市场营销培训.docx

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1、第一章 市场营销与市场营销学领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第1节 市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能1、 市场及其相关概念12、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Marketing(Mana

2、gement) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 营销的范围包罗万象：商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizat

3、ions）信息（Information）观念（Ideas） 营销无处不在：企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要Eg：全聚德企业发展快餐战略市场营销的基本功能：交换功能（包括购买与销售）、供给功能（包括运输与储存）、便利功能（包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化、分级等）。市场营销能够创造形式效用、地点效用、时间效用、持有效用。市场营销的内涵可分为以下四个层次：第2节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革

4、命”四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。市场营销的基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本理论、思路和方法，（特别在买方市场条件下）提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的社会效益和经济效益。市场营销学的学科特点主要有：全程性、综合性、实践性。第4节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法研究市场营销学的意义：（P1

5、6）“在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满足社会需要，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场.对于加强我国社会主义及经济建设步伐，具有重要的现实意义。” 第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节 市场导向战略的组织创新明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第

6、1节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。3、 营销管理的实质营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。营销观念分类：1、生产观念：时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”2、 产

7、品观念时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要3、 推销观念时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4、 Marketing Concept营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观

8、念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 5、 Societal Marketing Concept社会营销观念（全方位营销holistic marketing concept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正第2节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义二、顾客感知（让渡）价值三、全面质量营销四、价值链 案例春兰“大服务”真正让消费者满意

9、一、顾客满意的含义:顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意2、 顾客感知（让渡）价值(P29)顾客让渡价值的意义:1.企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。突出重点，优化营销资源配置。2.企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计并增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。以提高产品的实用价值。3.对

10、顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。要确保实行顾客让渡价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。顾客满意的好处:较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低提高顾客让渡价值的具体方法:P32三、顾客忠诚顾客忠诚的含义：顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，也是一种重复购买的行为表现。它是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合；是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚是在顾客满意的基础上积累而成的。它一般受消费情

11、感、转换成本、关系信任和竞争替代者的吸引力等因素的影响。4、 全面质量营销（total quality management,TQM）质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能（适合性）质量是很重要的。重要的是市场驱动力量（适用质量）。全面质量是创造顾客价值和顾客满意并保留顾客的关键，通常会增加盈利。 营销人员在TQM中作用：TQM要求企业全员参与，尤其是营销人员。识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触

12、，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业 营销备忘实现顾客满意的准则一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程。企业为了长期生存和发展，选择和制订恰当的战略以指导整个企业运行，这项工作被称为战略规划。任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。主要内容：正确选择投资方向并进行组合管理；测算每次具体业务的未来利润潜力；从长期发展的战略高度制定规划。四个层次：企业，部门，业务，产品。过程：规划 执行 控制2、 市场导向的

13、组织创新企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效创造顾客并为之提供良好服务的机制。3、 创建学习（知识）型企业1.倾听（多渠道、听取多方面信息，建立知识基础、协调利益关系）2.学习（转化为决策所需的情报、组织知识、理解和智慧，提高适应市场的能力）3.领先（通过决策过程比竞争对手做得更好）其共性是：系统倾听、系统学习、促进倾听、快速反应、决策网络。两个特征：以资源分配定义决策； 建立以市场为依据的决策方法：确定问题、提出备选方案、分析和建立联系。实现顾客满意的准则:1. 整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.

14、仔细瞄准物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理“战略” 的意义。明确战略规划的一般过程与关键步骤。了解总体战略、经营战略、营销管理及其与其他职能战略之间的关系。分析竞争环境、选择竞争战略。根据总体战略、经营战略的要求规划和

15、组织营销管理。 第1节 战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程 市场营销战略的主要任务是： 1、适应市场，顺利交换； 2、识别、确认、评估市场需要和欲望，选择并取得目标市场，明确企业的努力方向； 3、推荐产品、引导购买、分销产品，如建立渠道、安排销售网点、组织运输、安排仓储等 其他职能都是市场营销职能战略的支撑。第2节 总体战略一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位三、规划投资组合 四、设计成长战略战略业务单位的特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有其竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工

16、作。区分战略经营单位的主要依据和需注意的问题：主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线（目前的产品、市场与未来的产品、市场之间 的内在联系）。需注意的问题：1、坚持需求和顾客导向而不是产品、技术导向； 2、切实可行，不要包罗万象，否则，会失去共同经营主线。4、 规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式规划成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和 从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，

17、加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式第3节 经营战略一、分析竞争环

18、境：经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。行业内部的竞争新进入者的威胁替代品的威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力二、选择竞争战略1.分析经营任务的重点：考虑总体战略的要求；确定自身业务活动范围和方向（重点说明需求、顾客、产品或技术）2.分析战略环境：把握环境（包括总体环境、任务环境、竞争环境，或国内、国际环境）的现状、变化趋势，利用机会，避开威胁，是生存、发展、完成任务的前提。3.分析战略条件：重点是分析自己的优势与弱点，预测现有经营能力与机会和未来环境的相互适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力加以比较，找出差距

19、，制定提高措施：明确利用机会所需能力结构；分析现有能力结构状况；战略评价并制定措施。4.战略目标选择：注意目标体系的层次化，目标之间的一致性，数量化表达，目标值先进合理。5.选择竞争战略：成本领先，差别化，重点集中。6.形成战略计划：保证、支撑经营战略的贯彻落实。第4节 规划和组织营销管理一、决定目标市场和定位二、发展营销组合三、制定计划和实施、控制营销活动第4章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成及其特征。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动

20、的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。四、营销部门与内部环境企业整体称为企业营销系统；微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的利益相关者。企业营销部门必须处理好与其他职能部门的关系：1.营销部门必须与其他职能部门协调配合；2.营销部门的决策、目标、计划等必须服从于高层管理部门；3.营销部门必须同时做到上述两点，使内部的优势、劣势与外部机会、威胁相平衡。微观营销环境指与企业紧密相联、有双向运作关系，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身；市场营销渠道企业（供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构

21、、财务中介机构）；顾客；竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）；公众 P69第四节 环境分析与营销对策第5章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为影响因素第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素第五节 消费者决策的其他理论了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。消费者市场的特点：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。它是消费品生产经营

22、企业市场营销活动的出发点和归宿，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。1、广泛性（人数多）2、分散性（覆盖面广）3、复杂性（零星、经常）4、易变性（非专业、需求弹性大）5、发展性6、情感性（购买不在行、冲动）7、伸缩性（流动性大）8、替代性9、地区性10、季节性 P87顾客追踪调查和衡量的方法：1、投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。2、顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。

23、大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。3、佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。4、分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。一、知觉的特点：1、知觉的整体性：人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。知觉的整体性

24、倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。2、知觉的特征：理解性结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。3、知觉的恒常性当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件（一定范围内如光源、角度和距离等）发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变。后天获得的知识经验在起作用，当前刺激物与经验中的印象结合起来，使人能在变化的条件下获得近似于实际的知觉映象。4、知觉的选择性人们对外来信息有选择地进行加工的能力。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。知觉：人脑对

25、刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉与知觉的区别与联系： 区别：1.属性；2.是否是相同的反应；3.是否有以前知识经验的参与。 联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出 现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉风险及类型 在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式：主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。二、消费者的个性个性的含义及其构成1.个性倾向性，包

26、括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。2.个性心理特征，包括心理变化过程（认识过程：感觉、知觉；情绪过程：情感、激情、心境、热情、情操。影响情绪的因素有产品或品牌、个人情绪、社会情感道德感，理智感，美感；意志过程即有目的、自觉地支配、调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现既定购买目的的心理活动 ：有明确购买目的、做出并实现购买过程。）行为关键心理过程，包括：动机与需要；知觉及其选择性；学习；态度和信念。（二）需要与动机1.需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态 （二）特征：1.无限发展性（人心无足）；2.并不是总是处于唤醒状态； 3.没有指明方向2. 消费者动机 动机

27、是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。购买动机的特征：1、动机的多重性2、内隐性3、冲突性动机理论：奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。A、 西格蒙德弗洛伊德动机理论无意识动机理论建立在三个体系之上： 本我： 心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、

28、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。 自我：从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。 超我：是在接受传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，按社会伦理规范和价值标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。马斯洛需求层次论营销应用：该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。每个层次对应的产品:1.生理需要：日常用品、无商标产品2.安全需要：保险、报警系统、老年投资3.归属的

29、需要：服装、装饰品、酒吧、饮料4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育剖析1. 从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。C、弗雷德里克赫茨伯格动机双因素理论美国心理学家赫茨伯格1959年提出 首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。 激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能唤起进取心。保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保健因素却不能产生满足感，

30、必须提供激励因素。（1） 学习学习（包括：加强、保留、概括、辨别等过程）： 人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变,改变是比较持久的：身体活动和知识观念学习的理论经典性条件反射理论 理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 操作性条件反射 理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为认知性学习班图纳认为，人的许多行为都是通过观察、模仿、学习而获得的 。(2)记忆记忆是过去经验在人脑中的反应。心理过程：识记、保持、再认或回忆怀旧情结，怀旧产品

31、（3） 态度和信念定义：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。构成：认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）态度的功能1.效用功能（主体希望获得的基本利益）2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念）3.自我防御功能（能够自我保护）4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物态度的改变1.改变情感：经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触2.改变行为成分（试用，操作性条件反射）3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点个性（人格）：（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一

32、个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。 （2）个性描述： 自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。 （3）个性直接或间接影响消费行为： 如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。自我概念：含义： 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？价值： 一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。这对企业很有意义。相关群体对消费行为的影响：示范性 仿效性 一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程

33、度视产品类别而定。角色和地位 P101角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2、 文化因素文化 广义的文化，又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等等。 亚文化内涵：大文化背景下的局部文化现象。分类：民族亚文化 年龄亚文化 宗教亚文化 性别亚文化 种族亚文化 职业亚文化 地理亚文

34、化 社区亚文化娃哈哈、非常可乐：初进内蒙古市场，是第一个在内蒙古蒙语频道做广告的中国品牌。第6章 组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节组织市场购买行为第三节非营利组织市场和购买行为分析第四节客户关系管理了解组织市场的概念、类型、特点掌握对组织市场购买行为的分析分析非盈利组织市场购买行为针对组织市场的购买行为特点开展有效的客户关系管理组织机构消费者和最终消费者的主要差异：采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资

35、料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。组织用户的购买决策市场分类：1、产品驱动的生产者市场：所有权都掌握在生产商

36、手中，客户基本只能在卖方一次次的劝说下购买和使用产品及服务的市场就是产品驱动的市场（见图1）。2、分销商驱动的生产者市场：随着信息技术逐渐转向渠道，原有市场话语权重心开始发生转移，即营销系统中的权力开始向零售商和批发商转移（见图2） 3、客户驱动的生产者市场：由于客户得到越来越多的信息技术，他们能比以前更有效地从生产商和分销商那里获得权力，创造出我们今天所说的互动和网络化的市场（见图3）。非盈利组织作为一种重要组织制度创新形式，发挥着不可替代的作用，被认为是弥补政府与市场之不足的“第三部门”。 政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者：1行政

37、部门的购买组织。2军事部门的购买组织。政府市场及其购买行为1、特殊影响因素：受议会监督；受财政预算约束；自我监督；公众监督；其他,如避免种族歧视等。 2、决策过程特殊性：政府常常发布信息；公开招标和协议合同；一般会产生派生性需求；重视价格因素中国在支付生态环境服务方面有较大规模的公共支付项目。主要包括： “天然林保护工程”，针对长江黄河中上游流域天然林被砍伐造成严重水土流失和河流湖泊淤积，规划2000-2010年投资962亿元； “退耕还林（草）工程”，针对西部地区坡耕地水土流失，规划2001-2010年投资3370亿元； “退牧还草工程”，2003-2008年集中治理10亿亩严重退化的草原，

38、国家补助牧民粮食和饲料； “京津风沙源治理工程”，针对北京天津华北北部沙尘暴，规划2001-2010年投资556亿元； “三北及长江流域防护林体系建设工程”，建设防护林； “森林生态效益补助资金”，2001年开始试点，中央财政每年支付10亿元，补助2亿亩提供生态环境效益的生态公益林的林场和自然保护区； “森林生态效益补偿基金”，2003年财政部投入9000万元资金，对营造生态公益林的个人投资者进行合理补偿。 工业市场营销的技巧：了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方

39、中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营

40、销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第1节 市场营销信息系统1、 信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2、 信息的功能：中介功能 联结功能 放大功能 特征：可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统 营销备忘1营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专

41、门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？市场调研的任务 ：明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 第8章 目标市场营销战略第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位掌握市场细分的原理、方法，知道如何对

42、实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。市场细分的原因. 大量营销阶段：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐).产品差异化营销阶段：世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品（需求出现了异质性、多元化的现象

43、）。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。（除非市场上只有一个顾客、只卖一种产品，否则，都有市场细分问题）要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步.目标营销阶段：世纪年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”适度细分理论（反细分战略）：市场细分并非越细越好，要以收益成本比为准。适度细分理论的内涵：1.能满足共同消费需求、拓宽市场、降低成本；2.能挖掘潜在需求，推行新的消费文化；3.能关注需求差异，选准目标市场。适度细分战略的实施：通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。定制营销：针对的细分市场不是顾客群体，其基础是顾客个体，是市场细分的极限。核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客。（2） 产业市场细分的标准（最终用户、用户规模）1.人口变量：行业 公司规模 地理位置2.经营变量：技术 使用者或非使用者情况 顾客能力3.采购方法：采购职能组织