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1、铭泰铭观营销咨询_Mental Marketing Consulting二零零七年 第17期 总第117期总 顾 问：劳兵高级顾问：刘骥 罗星 孟桥 佟显永 胡永翔顾问：吴宏伟 王晓飞 苑鲁宁 毛长存 章建华 续立建 高战主 编：周秀兰编 辑：邢晓凤 邢玥 李云萍美编部：刘晶晶电 话：021-51189291 021-51189281传 真: 021-51189216Email：mental 网 址：【本期焦点】市场营销如何导入恰当的品牌战略亚太奶业与中国市场发展状况研究（下） 给乳饮料企业拓展市场的几点建议乳制品投资发展分析铭泰铭观营销咨询有限公司总部地址：上海市徐汇区肇嘉浜路768号欧江大
2、厦17楼D座邮政编码：200030电 话：021-51189281 021-51189291传 真：021-51189216北京地址：北京市朝阳区朝阳北路199号摩码 大厦1511室邮政编码：100026电 话：010-85985379 010-85983089传 真：010-85983089目录六月快讯2我国高端婴幼儿奶粉市场增长迅速2“黑牛奶”现身重庆2低温奶引领乳品市场2兰州九洲乳业停产整改2市场动态2外地乳业大举入侵燕牌美丽健撤离大部分超市3贵阳鲜奶价一成 厂家称成本涨价所致4国产奶粉月底涨价涨价幅度在10%左右5行业分析5奶源紧缺，国内乳企剑指高端5全球乳制品价格处于飚升时期6全球奶
3、量50%的增量来自中国7品牌动态8伊利酸奶借路红调派对 功能型产品瞄准时尚人群8三鹿：5年内跻身高端奶粉行列9铭泰观点9市场营销如何导入恰当的品牌战略9亚太奶业与中国市场发展状况研究（下）12给乳饮料企业拓展市场的几点建议20乳制品投资发展分析22管理思享26企业管理的“山水论” 26营销管理，在思考中前进28六月快讯我国高端婴幼儿奶粉市场增长迅速有关资料显示，今年是中国的生育高峰，新生婴儿数将由往年的1600万上升到2000万以上，婴幼儿奶粉的市场规模将超越100亿元。中国乳业协会理长事宋昆冈表示，高端婴幼儿奶粉的市场增长更为迅速，2006年的增长率达到了30%。目前高端婴幼儿奶粉市场大部分
4、被美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等几个国际品牌所占据，安满婴幼儿配方奶粉的上市，凭借其先进的配方和优质的产品，以及科学的服务理念，将给中国妈妈们一个全新的选择。“黑牛奶”现身重庆菊乐乳业一款新品牛奶近日在市内各大超市上柜。据了解，这种牛奶是在优质纯牛奶中加入黑米、黑豆、黑芝麻、黑玉米、糙米等多种黑色谷物和豆类，使得原本白色的牛奶成了黑色。据称，“菊乐黑牛奶”最大亮点是将“动物蛋白”与“植物蛋白”有机的结合，把消费者原本在普通牛奶中只能得到的一种蛋白变成了两种。低温奶引领乳品市场有关数据显示，我国乳制品产量和总产值在最近年增长了倍以上，乳制品成为食品工业中发展最快的行业。从2001年以后，除配方奶粉
5、外，低温奶销量就开始超过了普通奶粉。“与1997年新开店时相比，如今仅天友一个品牌液态奶销量就比10年前增长了10倍。”棉花街家乐福奶制品课的有关负责人介绍，当年乳制品特别是液态奶，销售都很低迷，仅有的天友、伊利、光明等几个品牌，乳制品销售业绩全靠奶粉来支撑。” 今，价值较高的低温奶和诸如特仑苏、金典这样的高端常温奶，已成为卖场中所占陈列位最大的商品之一。从天友乳业方面得到的信息也表明，在乳制品销售总额中，曾经辉煌一时的“山城奶粉”所占比例已越来越小，作为低温奶的酸奶和巴氏奶的销售份额则占70%以上。兰州九洲乳业停产整改7月5日，兰州九洲乳业有限公司被责令立即停产整改，从即日起两个月内建成污水
6、处理设施并通过市环保局组织的建设项目竣工环保验收。从即日起，各县区及高新技术开发区、经济技术开发区对辖区（园区）内所有企业开展一次环保审批情况的清理检查，于7月20日前将检查结果报市环保局。同时，有关职能部门要严格把关，对未办理环评手续的项目一律不得开工建设。市场动态外地乳业大举“入侵”燕牌美丽健撤离大部分市场一 三家本土乳业两家已撤离大部分超市 杭州世纪联华超市施家桥店把牛奶分成了两个区域进行销售，低温奶摆放在冷藏柜，常温奶直接堆放在店堂中间。 被分成5层的冷藏柜，大约有4米长的位置摆放着低温牛奶。其中，有2米左右的地方被光明牛奶占据，而有一米左右摆放着本土品牌双峰，其余的部分是蒙牛、伊利和
7、味全。工作人员介绍说：“以前这里还有一些燕牌、美丽健牛奶，但现在已经退出超市了。” 在店堂中间，摆放的都是保质期比较长的常温奶。销售员清点，70%左右的产品是伊利和蒙牛，而只有30%的位置在销售双峰、光明的产品，原本燕牌和美丽健的位置已被伊利、蒙牛取代了。二 燕牌美丽健退出部分超市属结构调整 7月4日上午，燕牌奶产品已经从大部分超市退出了，现在只有七八家超市在销售燕牌。这样做的根本目的是进行结构调整，减少费用支出。牛奶销售有两大途径，一个是超市，另一个则是市民订奶。在超市销售的牛奶，有15%20%的毛利，但超市的费用非常高，部分超市还会不停地要求企业支付各种费用。因此公司经过慎重考虑，最终决定
8、暂时退出大部分超市，把原本投入超市的资金，注入订奶业务。希望能在订奶方面扩大市场份额，发展燕牌。现在蒙牛在马鞍山、伊利在无锡都建立了自己的超大型牛奶生产基地，两家的产品经过几个小时的运输就可以进入杭州。杭州乳品市场正在经历一场残酷的洗牌运动，如果坚持不下去，就只有“死亡”。三 杭州消费者对燕牌美丽健恋恋不舍 “虽然伊利、蒙牛、光明市场上到处都是，但我还是喜欢杭州本地的牛奶品牌。”家住杭州流水西苑的陈女士感慨地说，“双峰、燕牌、美丽健这些本地品牌我都买过，虽然名头没有别的牛奶响亮，但价格比他们便宜多了。因为是本地产的，味道也比外地的新鲜很多。我特别相信本土品牌。现在两家牛奶品牌从超市撤柜了，让不
9、少喜欢喝本地奶的人总是有些恋恋不舍。” 在超市里，调查人员发现，无论是低温奶，还是常温奶，外地品牌都比本地品牌贵。低温酸牛奶：双峰950毫升，7.9元；光明950毫升，8.9元；蒙牛480克，5.3元(换算后，950毫升约10.5元)；伊利200毫升，2元(换算后，950毫升9.5元)。常温奶：双峰纯奶包200毫升，0.975元(换算后，250毫升，1.22元)；光明纯牛奶，250毫升，1.8元；蒙牛早餐麦香奶250毫升，1.8元。 “同样的牛奶，本地的更新鲜，更便宜，但因为各种营销方面的原因，他们不仅卖不过外地品牌，甚至还要被迫离开超市，确实让人不舍和遗憾。”一家超市的促销员说。 四 杭州双
10、峰乳业重组和创新给产品注入活力 在两家本土企业退出商超的同时，杭州新希望双峰乳业有限公司却在许多超市推出新品香香甜甜酸牛奶。双峰的总经理林永裕介绍说：“我们这款新品进入一家大型超市的费用是4.5万元，费用比较高，但我们仍然要进去。因为超市不仅卖产品，还能给产品树立品牌形象。虽然在超市不赚钱，但消费者在超市看到双峰牛奶，就会记住我们的产品。” 据了解，今年6月，就在其他牛奶企业争夺订奶市场时，杭州双峰乳业的母公司四川新希望农业股份有限公司，注资1000多万元，对双峰进行资产重组，加强其经济实力。而与此同时，双峰也投资200多万元，开发新品，希望从产品口味上让消费者满意。现在的双峰，虽然依旧受到乳
11、业巨头的威胁，但他们顶住了压力，在努力地发展壮大。 五 杭州奶业协会本土乳业不容乐观 “两家大型本土企业部分退出超市，说明企业的发展情况不容乐观。”杭州奶业协会的秘书长叶建华介绍说，2002年，杭州的乳业达到历史鼎盛时期。当时，全杭州有奶牛1.8万头。但这几年，在外地乳品企业的冲击下，一些企业开始出现亏损，奶牛也只剩下1.2万头，锐减了三分之一。据了解，目前杭州的牛奶市场，超市销量和用户订奶几乎各占一半份额。在超市里，硕果仅存的双峰牛奶大约拥有20%的市场份额，其余的市场全部被外地企业占据。而订奶市场大约有30%的份额属于光明乳业，双峰、燕牌、美丽健则占60%左右。 六 专家分析合作是发展趋势
12、 专家认为牛奶行业的地域性特点已经被乳业巨头的资金、科技等方面的优势打破。牛奶行业和很多其他行业一样，也将出现“强者恒强、弱者越弱”的局面。在这种情况下，和大型企业合作将可能是一个好的出路。 以前，牛奶业都有一个共同的认识误区，认为牛奶存在口味、保鲜等方面的特点，是地域性非常强的产品，不可能出现全国性的公司。但乳业巨头通过在各地收购乳企、设立公司，延长产品保质期，把厂址分布到全国各地，已经实现了品牌的全国化。随后，又通过各种营销活动，赋予品牌各种各样的时尚元素，让消费者很容易关注到这些品牌。 在这样的市场情况下，乳品市场份额的进一步集中是必然的，也是市场发展的方向。因此，部分劣势企业摆脱劣势的
13、方向应该是和这些大型企业合作，在保存自己的前提下，发展自己。贵阳鲜奶价涨一成 厂家称成本涨价所致由于原料成本价格的抬升，省城贵阳的牛奶将从今日起开始涨价，涨幅大约在10%左右。其实几天之前，蒙牛、伊利等外省品牌酸奶、乳酸饮料的价格已经在筑城开始上涨。中华北路一牛奶销售点的店主介绍说，蒙牛(24盒250毫升)的零售价格涨到了43元，每件差不多涨了6、7元钱，零卖每盒也从以前的1.5元涨到1.8元。调查发现，市场上各种外地品牌的酸奶、乳酸饮料价格涨幅差不多在每盒0.3元左右，但纯牛奶价格和其它的一些乳制品暂时还没有涨价迹象。“跟风”外地品牌牛奶的涨价，本土品牌的鲜奶价格也开始作出调整。在大营路一鲜
14、奶供应点，调查人员买了一盒规格为200克的山花牌菠萝酸奶，价格为1.8元，但销售人员告诉调查人员，他们已接到通知，山花牌鲜奶第二天就要上涨了，每包大约上涨0.2元。宝山北路一鲜奶供应点的销售员也表示，他们也接到通知，从第二天起，“好一多”、“山花”等品牌的部分鲜奶价格都将上涨。“好一多”每盒大约上涨0.3元至0.5元不等，例如规格为200毫升的“好一多”芦荟果肉酸奶的价格将从每盒3元上涨为3.5元。就鲜奶涨价一事，贵阳三联乳业有限公司董事长程蜀黔表示，各种成本如原材料、运费、燃料等上涨，是导致牛奶价格上涨的主要原因。从去年下半年开始，公司就感觉到了成本上涨带来的压力，但是他们一直在努力自行消化
15、成本压力，以稳定农民的收入。但从今年4、5月以来，奶牛饲料等成本涨幅较快，牛奶生产的压力继续增大。鉴于上海、杭州、宁波、青岛、四川等地的牛奶价格早已作出涨价调整，该公司经市场考察，于6月15日对山花牌牛奶的两个品种“小特浓”、“特浓”牛奶进行了价格调整。从7月1日起，“小特浓”200克和“特浓”200毫升的牛奶价格零售价将调整为每盒(包)2.5元，订奶价2.3元，分别上涨了0.2元。其它品种的成本涨价压力该公司将继续自行消化，暂时不作调整。国产奶粉月底涨价涨价幅度在10%左右紧跟洋奶粉涨价潮，国产奶粉也开始悄悄涨价。虽然各商家都没有明确表态奶粉价格已经上调，但各超市的价目牌的变化已经表明，自6
16、月初洋奶粉涨价以来，国产奶粉也于月末开始涨价。今年3月，“世界牧场”之一的美国，由于奶牛场主跟不上世界牛奶消费量增长的形势，全球范围内的牛奶价格持续上涨。芝加哥商品交易所脱脂奶粉已达每磅158美元，比最近5年的平均价格高出74。而在另一个“世界牧场”澳大利亚，由于去年遭遇一个世纪以来最严重的干旱，导致牛奶出口量锐减，奶粉中添加的乳清蛋白等原料价格纷纷上涨。再综合玉米、白糖、油等原材料的涨价以及包装、运输成本的提高等综合因素的影响，诸多占据高端市场的进口奶粉价格开始悄然上涨，价高一筹成为普遍现象。雀巢、多美滋、雅培等系列的进口奶粉，均有10至20的涨幅。有人注意到，不少奶粉品牌的涨价是变相暗涨，
17、如某款进口婴幼儿奶粉，此前900克的桶装价格为95元左右，而现在包装改为800克后的价格为89元，细算起来，以目前价格购买900克奶粉则需要多花5元。美赞臣南京办事处的刘经理透露，今年4月底5月初的时候，受物价上涨的影响，美赞臣曾做过一次微调，但涨幅不是很大，基本上在1到2左右。调查人员在好又多超市发现，该品牌的袋装奶粉涨价3元，罐装奶粉涨价6元。虽然国产奶粉并没有与洋奶粉同步上涨，但在洋奶粉涨价之际，苏果超市的业内人士就向调查人员做了相关预测，国产奶粉的涨价将紧随其后。截至6月下旬，国产奶粉涨幅在10左右。其中，雅士利一种400克装奶粉由586元袋涨到609元袋，味全一种720克袋装奶粉也由
18、896元袋涨到了934元袋，而贝因美几种袋装奶粉也由原价40元多涨到了43元多。业内人士分析，由于今年5月份本地奶源每公斤收购价已经超过26元以上，奶粉涨价已经成定局，不排除国产奶粉在近期还将进一步涨价的可能性。行业分析奶源紧缺，国内乳企剑指高端乳业巨头形势所迫纷纷改走高端路线奶源紧缺国内乳业向“高处流”近日，在上海“2007亚洲乳制品市场研讨会”上，传出类似“在未来5年，全球乳业增量的一半将来自亚洲”等令国内乳企十分兴奋的消息。不过，有权威业内人士也同时指出，在我国奶业近10年的超常规高速发展中，一味的粗放型增长将使中国奶业的发展动力大打折扣，目前尤其值得注意的是，一些曾经被忽视的问题逐渐暴
19、露。诸如盲目抢奶源、抢市场，产品命名不规范，变相压价损害奶农的利益等问题已经引起有关部门的注意。另外，由于市场竞争及原料价格上涨等因素，已导致整个奶业的利润率有较大幅度的下降，超过1/3的奶农和乳品企业仍处于亏本经营的状况。中国奶协理事长刘成果认为，中国奶业发展中所出现的问题，大部分与乳品企业有关联。这种格局下，乳品企业出现了从纯粹的粗放式的竞争向细分和精品战略过度的端倪。全球乳制品价格处于飚升时期乳制品行业正在发生“蝴蝶效应”由于全球性的奶源紧缺而导致的牛奶价格上涨，已经波及下游的奶粉、奶酪等行业，整个产业链一片“涨”声！此前，美国西雅图时报报道，由于奶牛场主跟不上世界牛奶消费量增长的形势，
20、全球范围内的牛奶价格正以前所未有的速度上涨，而且短时间内难以回落。芝加哥商品交易所脱脂奶粉（世界牛奶贸易的基准）6个月后交货的价格上涨60，达每磅1.58美元，比最近5年的平均价格高出74。而在另一个“世界牧场”澳大利亚，由于去年遭遇一个世纪以来最严重的干旱，导致牛奶出口量锐减。此外，欧盟和美国新的农业补贴政策，也使奶农开始缩小产能。供应量的减少，直接带来需求的相对扩大，涨价也就在情理之中。据专家分析，要想通过增加产量使价格降下来，至少需要几个月，甚至一两年的时间。据估计，过去7年来，全球牛奶的需求量上升14。目前，全世界每天消耗19亿升牛奶。一 价格应声而“涨”从去年5月份至今，国际市场上奶
21、粉的价格平均上涨20左右。其中，进口脱脂奶粉的价格比去年同期上涨近50，价格达5.3万元/吨；乳清粉的价格甚至比去年同期上涨超过1倍。受此影响，部分国内乳制品价格也开始上调。市场销售人员称，国内奶粉市场的价格波动，从去年下半年就开始了。去年7月中旬，两大进口奶粉品牌多美滋和惠氏的价格就全线上涨，其中多美滋的最高涨幅达20。但当时国内品牌基本保持原价，但现在这些品牌已经开始调价，南山等多个国内品牌的价格都有较大幅度的上调。据了解，目前国内一些奶粉企业的涨价幅度在5至10左右。有消费者表示，如果一个小孩一个月喝900克装奶粉56桶，按照平均150元/桶来计算，上涨10，一个月就要多花80元左右的奶
22、粉钱。业内人士认为，除了奶粉，各种乳制品，如黄油、酸奶、调味乳、布丁、奶油、奶酪等都可能连带涨价，以消化成本上升带来的压力。奶企竞争加剧英国乳业协会（U.K.DairyAssociation）的数据显示，4月份，英国的牛奶零售价格同比上涨15，达到每加仑2.30英磅（合5.56美元）。美国农业部也指出，4月份，美国商店出售的牛奶均价为每加仑3.32美元，同比上涨2.9。在牛奶零售价格走高的同时，农场的批发价格涨得更厉害。美国农业部日前表示，4月份农场牛奶价格为每100磅15.80美元，2006年的价格只有12.90美元，而今年内，预计这一价格将大涨34个百分点，直逼17.30美元的历史新高（之
23、前的最高纪录是2004年创下的16.13美元）。美国农业部还初步预测，明年的牛奶价格将达到每100磅17.50美元。国内方面，牛奶价格暂时还未提升。这主要是由于我国奶牛饲养用的是草料而非饲料。国内奶制品三大巨头伊利、蒙牛、光明都拥有自己的奶源。专家指出，在国际市场的影响之下，国内牛奶价格能否保持稳定，值得怀疑。总体来说，眼下国内牛奶价格处于低谷，牛奶行业利润非常薄。恰当的涨价，对上市公司和奶农来说，似乎都是利好，但是牛奶的涨价不会持续太久。一旦牛奶行业效益转好，便会吸引新一轮投资，激烈的竞争将再次影响价格走势。二 延续至明年？近日，美国农业部发布全球奶制品供求预计报告，从中可以找到奶粉价格上涨
24、的原因，那就是奶牛数量在下降，而明年，这一趋势还会继续。报告指出，今年美国的牛奶产值大约是3715亿美元，预计明年这个数字也不会出现大幅增长，因此牛奶的价格很可能还维持在现有水平。三级牛奶的价格预计是每公斤0.3美元左右，而四级牛奶的价格大概是0.34美元。2008年的奶牛数量有可能会比今年降低，同时，明年商业使用的牛奶脂肪和固形物需求量也会很大。这将会使得明年的奶粉价格高于今年的水平，预计黄油的价格也会随之上涨。专家分析，奶制品价格上涨的背后，是整个食品行业共同推动的结果。目前，全球食品零售价格正朝30年来最大年度增幅逼近，全球正面临一个前所未有的食品价格飙升时期。有关统计数据显示，在美国，
25、今年头4个月的食品价格上涨6.7，远高于去年全年的2.1。如果在今年剩余时间食品价格仍以这一水平持续上涨，那么升幅将为1980年来最大。英国4月的消费物价指数显示，食品价格飙升6，为6年来的最高值，比2.8的整体消费物价水平高得多。相比之下，欧元区2.5的食品价格增幅虽然较低，但仍比其整体物价的增速要快。在印度，食品价格也一路狂飙，10的年增幅是上世纪90年代后期以来最高的。分析人士指出，由于生物燃料行业的不断扩张、气候变化以及印度和中国等国经济不断增长，推动小麦、玉米、牛奶和食用油等农产品价格大幅上涨。食品公司已开始将成本价格上涨转嫁到消费者身上，但农产品价格持续上涨的前景意味着，食品行业的
26、利润可能受到影响。因为该行业将不得不自行消化上涨的成本。全球奶量50%的增量来自中国从计划经济时期凭票供应，到市场经济发展初期放开供应，再到乳品企业如今的竞争激烈，我国奶业发展速度惊人。昨天从“第5届全国奶业峰会”上表露，目前，世界奶量增长的一半来自我国。中国奶业协会常务副理事长兼秘书长魏克佳介绍说，去年全国乳制品产量比上年增长114，其中液态奶产量1244万吨，比上年增长86。我国城镇居民乳制品消费量为2559千克，从乳品消费结构可，人均全年消费鲜乳1829千克，比上年增长2；消费奶粉05千克，比上年下降42；酸奶379千克，同比增长149。我国奶业保持持续快速增长的同时，也出现了牛奶生产成
27、本大幅度上升，奶牛养殖效益下降；乳制品市场竞争无序，乳品企业盈利空间缩小等问题。为商讨研究相应对策和措施，本届峰会的主题定为“促进乳品企业健康发展构建和谐奶业”。南京奶业集团董事长蔡敬东表示，奶业的发展要与自然环境共生共融。随着经济快速发展，城市化进程的需求，土地资源、环境保护等制约因素越来越突出。当前，我国奶牛养殖业多属分散经营状态，如何用好资源循环发展，对各地奶业发展提出了更高的要求。据了解，南京卫岗乳业在生态牧场建设上进行了有益的探索，并已成为国家科技部“十一五”重大奶业科技专项课题，取得了良好的示范效应。随着百姓生活的富裕，牛奶已由过去计划供应的产品，发展成为广大市民便捷选用的生活必需
28、品，人们越来越注重“喝什么样的牛奶更营养更健康”。蔡敬东认为，在经济发达省份与城市，应坚持新鲜战略，保证更多人喝上放心奶。品牌动态伊利酸奶借路红调派对 功能型产品瞄准时尚人群日前，伊利优品酪乳酸牛奶搭载一场名为“红调”的时尚豪华派对高调亮相。众多明星的力捧使伊利的新品酸奶成为当场最抢镜的焦点。业内专家分析：此举标志着酸奶已成为乳品竞争的又一重镇。伊利集团正通过此款功能型酸奶的推出抢占时尚人群市场。据伊利集团相关负责人介绍：伊利优品酪乳是一款集合了丰富营养、健康功能和细腻口感的出色产品。它精选100优质鲜奶，经过巴氏杀菌和复杂的脱脂工艺，再添加有益菌发酵而成。既保持了鲜奶的营养成分且更易消化吸收
29、，又因其脂肪含量低于1.5%，使饮者远离了脂肪困扰。同时，芦荟、蓝莓等果粒的添加还使酸奶口感更加细腻，奶香浓郁，每一口都值得细细品位。而众多功能的实现应首先归功于在伊利优品酪乳酸牛奶中添加的活性AB益生菌。它能够有效刺激肠道蠕动，改善肠道代谢，抑制有害菌并维持肠內菌数平衡，促进消化吸收，同时还能增强人体的免疫力，维持良好的维生素的来源，而且，它对于降低人体血清中的胆固醇、促进人体对乳糖的吸收也有很好的作用。拥有多重营养和细滑口感的伊利优品酪乳酸牛奶一经推出，即受到市场拥趸。享受美味的同时还能摒除发胖的烦恼，恐怕不管是时尚达人、还是优雅白领，都不得不为之心动。由此，伊利优品酪乳酸牛奶与时尚刊物的
30、联手似乎顺理成章。二者史无前例的靠拢，正巧妙传达了伊利优品酪乳酸牛奶所推崇的优雅、优质、优美的生活主张。三鹿：5年内跻身高端奶粉行列石家庄三鹿集团行政副总经理张振岭在出席“安满婴幼儿奶粉”上市活动的间隙向本报透露：三鹿争取在明年上市。他还证实，三鹿已经成立上市工作筹备小组，正在建立上市的时间表，但至于上市的地点，他说：“是新加坡、香港或者上海还没有确定”。张振岭表示，“借助安力嘉进军高端奶粉市场将是三鹿未来增长的主要业务支撑点。安力嘉乳品（北京）有限公司由三鹿集团与新西兰恒天然集团共同投资组建，恒天然集团占43股份，三鹿占其余的57。而对于三鹿未来的增长点高端奶粉市场，尤其是婴幼儿奶粉市场，安
31、力嘉显然是姗姗来迟。目前，这个市场大部分被美赞臣、惠氏、多美滋和雅培等几个国际品牌所占据。中国奶业协会公布的数据显示，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30，势头直超日本，成为仅次于美国的全球第二大市场，而2010年将有可能成为第一大市场。中国乳业协会理事长宋昆冈表示，“外来品牌的加入，对本土企业来说是压力也是动力，鼓励内外联手将有助于促进行业的快速成长，并建立合作典范。”安力嘉乳品公司总经理陈彦表示，在婴幼儿奶粉市场上，安满虽然是一个迟进入的品牌，但其他产品已经在中国运行多年，而且在策略上，安满会避开和竞争对手的硬碰，着力一些特殊渠道，比如采取和渠道共建战略联盟的策略，安满的目标是
32、在五年内挤入高端奶粉的前列。铭泰观点市场营销如何导入恰当的品牌战略当前大多数营销界人士恐怕最熟悉的名词就是品牌了，一时间策划大师，营销精英，领军人物无不“言必谈品牌”，好像目前的中国的市场仿佛真的一下子进入了品牌竞争时代，然而，品牌究竟是什么？哪一个定义是最权威，最准确的？市场营销如何导入恰当的品牌战略？谁的品牌策略是最NB的？这里面，有必要阐明一下定位问题，关于定位的定义也是千差万别，最经典的也许算是定位鼻主里斯特劳特，在品牌形象泛滥的时代，独特的定位起到了立竿见影的巨大识别作用，形成独特“心智区隔”，定位是USP（独特销售主张）吗？笔者以为，所谓USP仅仅是定位的一种方式而已，就定位本身而
33、言，还有市场定位，产品定位和品牌定位之分，不能泛泛而谈定位，有时容易产生混淆作用，就像海王的“健康成就未来”这句口号，是品牌核心价值吗？是企业定位吗？是“*定位”吗？定位与“卖点”有什么关系？首先，明确他们的主要功能，进行市场营销之前，首先要明确的就是目标或者方向，你的主要销售对象是谁？这是市场定位范畴，属于目标人群界定，是人的因素，其次，明确了进攻目标，就要考虑用什么“武器”进攻，也就是什么产品，这就涉及产品定位，这里包含品类，原料，工艺，品质，品味等等“物”的因素，有了针对的目标，有了满足目标的产品，就下来就要带着产品上战场了，此时需要借助各种传播武器帮忙，才能逐渐征服你的目标，此时，在目
34、标高度一致，产品高度雷同情况下，传播武器也相近情况下，如广告、公关、软文、终端、活动的常规武器大家都有，靠什么取得胜利呢？定位是贯穿整个营销历程的专业手段之一，不是哪一阶段的“专利”工具，此时，需要进行品牌定位，也就是在品牌诉求上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！要知道：模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比
35、如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举几种不同的品牌定位方式。一、从产品自身特点挖掘产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与
36、产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市
37、场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。二、从企业资源中提炼如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”，浓浓的情感“养育之恩，无
38、以回报”，都是企业文化在品牌上的渗透。三、时刻比附定位以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品
39、，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”，养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型 的比附定位。我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。四、情感（感觉）定位情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑
40、造品牌概念。另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。如“人头马一开，好事自然来”。有喜事，当然非常可乐！经典的例子“钻石恒久远，一颗永流传”。五、档次定位房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“五星级优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，
41、因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。六、情景模拟定位如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景
42、来表现的，让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大，再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品，也是也以港台地区的“正点”文化为出发点，展现“正点”场景的巧妙个案代表，正点，就是刚刚好！以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性，场景的模仿具有制造流行的巨大作用。七、习
43、惯性行为定位以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透，如养生堂，吃朵儿，每天照照镜子，某食品，眯起眼睛，吃“；“老汉体足球，北京超微钙”，养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。以上观点仅供参考，定位的关键是找准差异化元素，而且有巨大识别作用，同时要紧紧跟随消费者的心理，只有沿着消费者心理曲线进行定位，才是具有市场价值和杀伤力的方法。亚太奶业与中国市场发展状况研究（下）二、中国奶业发展基本概况发展中的中国奶业中国是一个农业大国，同时也是一个畜牧业生产大国。2006年中国的畜牧业总产值已超过1.4万亿元人民币，约占农业总产值的34%，但奶业在农业的总产值中所占的比例不足2%，即使在
44、畜牧业的单项总产值中也只占5%的比例。奶业，通常是衡量一个国家的农牧业发达程度，美国、荷兰、新西兰、澳大利亚等这些国家，他们的奶业总产值往往占农业总产值中的35%以上，德国、英国也占25%以上，法国约占19%，即使连日本这个注重工业发展和国土那么小的国家，它的奶业总产值在农业总产值中也占有8%。从上述几组数字的对比情况看，足可以说明了中国奶业仍处于一个发展时期。虽然2006年中国的奶类总产量已经达到了3294万吨，已经成为了全球的第三个最大的产奶国家，但中国绝对不是一个奶业强国。中国奶业虽然走过了一段很漫长的发展之路，然而，无论是它的总量、发展规模、生产水平、人均占奶量、消费水平或产品质量以及
45、生产管理水平等，与发达国家仍存较大的差距。中国奶业历史悠久，近半个世纪以来的快速发展，已引起世界奶业界及其投资者的关注。从中国政府在上世纪末开始注重农业产业结构调整，以及前几年制定了全国奶业发展“十五”计划、2020年远景规划和中国食物与营养发展纲要2001-2010等相关政策与措施的情况来看，可以肯定地认为，在未来的几十年内，中国政府仍然会把奶业视为农业的一项重要支柱产业来加于重视发展，中国人的奶牛饲养水平及其人年均消费量将会逐年得到提高，并与世界发达国家奶业的距离越来越接近。 （一）中国奶业走过一段漫长的发展路 中国人从牛的身上挤取牛奶用于人食用的历史，已经很长很长。从有文字记录开始，我们可以在许多的中国史记中找到关于牛奶的记载。早在5000年前，在中国的北方和南方就存在着人们从黄牛、水
