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1、单选题1、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（ ）的观念。A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销2、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的：（ ）A 欧洲 B 日本 C 美国 D 中国3、市场营销管理的实质是（ ）A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理4、一个人的（ ）影响着消费需求和对市场营销因素的反应。A能力 B 个性 C 联系 D 精神5、不同生活方式（ ）对产品和品牌有不同的需求。A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术6、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（ ）A、理想业务 B、困难业务 C、成熟业务 D、风险业务7
2、、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，称为（ ）A、全面机会 B、边缘市场机会 C、行业市场机会 D、局部机会8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）A、控制环境 B、征服环境 C、改造环境 D、适应环境9、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（ ）A、经营主线 B、经营目标 C、经营方针 D、经济利益10、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（ ）联系。A、内在 B、外部 C、多种 D、局部11、明星类经营单位的市场增长率降到（ ）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。A、50% B、
3、30% C、10% D、5%12、规划经营战略的关键是战略分析和（ ）A、战略选择 B、战略计划C、战略部署 D、战略调查13、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（ ）A、反市场营销 B、同步市场营销 C、改变市场营销 D、刺激市场营销14、市场的发展本质上是一个由（ ）决定并由生产者推动的过程。A、中间商 B、零售商 C、政府 D、消费者15、按消费者所在国籍对市场进行细分属于（ ）A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为分析16、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。这是一种（ ）A、无差异营销战略
4、B、差异性营销战略 C、集中性营销战略 D、全面市场营销战略17、寻求（ ）是产品差异化战略经常使用的手段。A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势18、每种产品实质上是为满足市场需求而提供的（ ）A、服务 B、质量 C、效用 D、功能19、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ）A、质量 B、品种 C、服务 D、功能20、品牌资产是企业与（ ）长期动态关系的反应A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者21、增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有（ ）A、增量收入 B、增量成本 C、增量利润 D、增量毛利22、顾客只能一
5、次买下所有东西，不能分开购买的价格捆绑是（ ）A、混合捆绑 B、纯粹的捆绑 C、全部捆绑 D、产品系列捆绑23、随行就市定价法是（ ）市场的惯用定价方法A、完全竞争 B、异质产品 C、同质产品 D、垄断竞争24、消费者主要是在（ ）进行“填充”式采购A、超级市场 B、方便商店 C、仓储商店 D、折扣商电25、分销规划实质上就是建立一个有计划、实行专业化管理的（ ）A、横向市场营销系统 B、垂直市场营销系统 C、双向市场营销系统 D、水平市场营销系统26、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略A、密集分销 B、独家分销 C、选择分销 D、直销27、一般日常生活用品，适合于选择（ ）做广告
6、A、人员 B、专业杂志C、电视 D、公共关系28、在人员推销中，常采用的“刺激反应”策略也就是（ ）A、针对性 B、诱导性C 等待性 D 试探性29、促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）A、购买欲望 B、购买兴趣C、购买决定 D 购买倾向30、在产品生命周期的投入期，消费者的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。A、广告 B、人员推销C、价格折扣 D、销售促进多选题1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有（ ）A 种族亚文化群 B 宗教亚文化群 C 民族亚文化群D 语言亚文化群 E 地理亚文化群2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分
7、为（ ）A 正相关群体 B 负相关群体 C 成员群体 D 隔离群体 E 非成员群体3、市场营销环境（ ）A 是企业能够控制的因素 B 是企业不可控制的因素 C 可能形成机会，也可能造成威胁 D 是可以了解和预测的 E 是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的4、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（ ）A 企业本身 B 营销中间商 C 顾客 D 竞争者 E 公众5、美国波士顿咨询公司的市场增长率、市场占有率矩阵将企业经营单位划分为（ ）几类。A 明星类 B 成长类 C 奶牛类 D 问号类 E 瘦狗类6、企业一体化成长战略包括（ ）A 后向一体化 B 向上一
8、体化 C 水平一体化D 向下一体化 E 前向一体化7、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系A 企业 B 供应商 C 顾客 D 中间商 E 社会8、某汽车公司采取逐步推进的市场进入战略，首先进入小汽车市场，站住脚后又推出更多型号的小汽车，接着推出旅行轿车，最后推出豪华型汽车。丰田公司成功的市场推进战略及其卓越的质量和渠道体系，是该公司多年来在本国内的市场份额始终保持在30%以上。这种有计划、有步骤地进行各细分市场的策略有以下哪些好处？（ ）A 可以减少竞争，发挥企业的优势 B 可以减少风险 C 可以大幅度增加利益 D 可以对单一细分市场进行集中营销 E 集中力量进入竞争者尚未进入
9、或本企业具有优势的细分市场9、消费者市场的细分变量主要有（ ）A 地理变量 B 心理变量 C 人口变量 D 消费变量 E 行为变量10、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）以及对企业设备、资源的充分利用等。A 技术能力 B 未来的市场潜在容量 C 投资收益率 D 生产能力 E 销售成长率简答题1、 市场营销组合的特点是什么？2、 消费者购买决策过程的主要阶段是什么？3、 人员推销与非人员推销相比，优点有哪些？4、 试举例简要说明如何开发新用户。5、 影响企业定价的主要因素是什么？案例分析题国美收购永乐：竞争力能否购得7月25日，国内家电连锁业“老大”国美电器宣布，以“股权置换现金
10、”的方式收购“老三”永乐电器。交易总金额52.68亿港元，其中现金为4.09亿港元，占交易总额的7.8%，成为国内家电零售业最大的并购案。国美董事长黄光裕任新国美的董事长，永乐董事长陈晓出任CEO。 两家公司的老板都高调宣布此次并购的目标。陈晓说：“我们两家的共同目的是要打造一个具有国际竞争力的家电引导旗舰。”数据显示，国美、永乐合并之后，将达到800多家门店、800多亿元的年销售额。国美将与拥有350余家门店、年销售额300多亿元的苏宁，以及拥有200家门店、150亿元年销售额的五星（百思买）拉开很大档次。“这是把两个企业的优势和和两个企业的资源进行一个合并，这样的企业更具有竞争力，更具有可
11、持续发展的能力，”黄光裕说。 的确，“老大”国美具有门店最多、规模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、定价能力最强的优势。而“老三”永乐则在中国最大的都市上海占据“霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地上海青浦物流基地。国美收购永乐后，不但可以强化已有的规模优势，还可加强原有市场布局中的“软肋”上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。 此次收购给国美带来优势是不假，不过，说它给国美带来可持续的竞争优势或竞争力，为时尚早。 中国本土家电连锁企业还未具备可持续的竞争力。不论是国美、永乐，还是“老二”苏宁，其主要利润来源都是商品价格以外的费用（“价外费”），如进场费、广告费、促销费、店庆费等等。这
12、些费用大多向家电供应厂商收取。这种赢利模式说明，本土家电连锁企业还没有完全具备零售企业的看家本领通过优质的供应链管理和顾客服务，获取“采购与零售”的差价利润，而是依靠“价外费”这种“租金”的低层次形式过日子。 新国美的优势还不是真正意义上的“比较竞争优势”。苏宁声称，判断一个上市公司价值的主要指标苏宁的市值和净资产都要优于国美。 五星（百思买）也表示，虽然从销售额、门店数量等量化数据上来看，企业之间的差距好像是加大了。但是从质量上来说，国美和永乐的合并没有带来质量的变化，家电流通业质量的变化是体现在门店运营效益、赢利模式、系统管理能力、IT 物流等方面。而在这些方面，已经控股了五星的美国“老大
13、”百思买，无疑具有雄厚的后发优势，它在美国市场早已越过“价外费”的赢利模式，掌握了零售企业的核心竞争力。一旦通过五星成功导入中国市场，新国美基本上就没有比较优势可言。 竞争力能否持续发展，取决于企业的配套管理。新国美拥有的大多是“量”上的优势，怎样通过有效整合，把这些优势内化成为企业的核心竞争力，在管理上将遇到很大的挑战。管理大师杜拉克曾经指出，收购要取得成功，收购双方需要具备“共同语言”即企业文化。推行强势管理的国美，至今尚未提炼成自己的企业文化，怎么去整合“细腻管理”的永乐？ （1）国美收购永乐采取的是一种什么战略？该决策是一个英明的决策吗？（2）国美应该怎么做，才能保证此次收购带来真正的
14、比较竞争优势和核心竞争力？单选题1-5 ACBBA 6-10 DBDAA11-15 CACDB 16-20 ABACC21-25 CBCBB 26-30 ACDAA 多选题1-5 ABCE ABCE BCDE ABCDE ACDE6-10 ACE ACE ABDE ABCE BCDE 简答题【参考答案】1、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。（3）复合型。构成市场营销组合的四大因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4
15、）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。3、人员推销与非人员推销相比，有点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。4、每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可以从三个方面找到新用户：（1）通过市场渗透战略，转变未使用者，如香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水；（
16、2）通过市场开发战略，进入新的细分市场，如说服男性使用香水；（3）通过地理扩展战略，开发新的地域市场，如向其他国家推销香水。5、影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限与下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。案例分析题【参考答案】（1）国美收购永乐属于横向一体化战略。横向一体化可以带来的利益主要表现在以下几点：第一，可以获取
17、规模经济。国美、永乐合并之后，门店达到800多家、年销售额达到800多亿元，在规模上已经远远超过苏宁和五星（百思买），规模经济效益突出。第二，可以减少竞争对手。国美收购永乐前，主要的竞争对手有苏宁、五星（百思买）和永乐三家，永乐是排名紧随国美、苏宁之后的行业“老三”，收购永乐后，国美少了一个重要的竞争对手。第三，可以扩张自己的能力。国美收购用了之后不仅门店数量增加、销售额增加，而且通过永乐打进上海市场，加强了自己的“软肋”，而且拥有了永乐的中国零售业企业自建的最大物流基地，坐上了物流霸主的地位。从这个角度讲，国美收购永乐是一个英明的决定。但是横向一体化也有不利之处。最重要的一点就是管理协调问题
18、。母子公司在历史背景、人员组成、业务结构、企业文化、管理体制等方面存在着较大的差异，管理协调难度很大。在海尔国内早期扩张的道路上，向来强调“文化先行”，而国美一直推行强势管理，尚未形成自己的企业文化，要想去融合以“细腻管理”著称的永乐谈合容易。（2）在全球经济一体化发展的今天，比较竞争优势的范围应该相应扩大，一个成功的企业必须在自己的核心竞争力上优于全球范围内的对手，儿不仅仅是国内的。盈利模式是中国本土家电连锁企业共同的软肋，“价外费”只是权宜之计，作为零售业者，他们都没有掌握自己应有的看家本领通过优质的供应链管理和顾客服务，获取“采购与零售”的差价利润。从这一点来看，不管是苏宁还是收购了永乐的国美都应该着力打造自己的核心竞争力，在与国际竞争对手正面交锋之前获取自己的竞争优势。因此，国美要做的事情还有很多，不是简单地把两家企业在数量上加在一起，而是要变成一家更强大的企业。12.29.202212:5412:54:2322.12.2912时54分12时54分23秒12月. 29, 2229 十二月 202212:54:23 下午12:54:232022年12月29日星期四12:54:23
