市场营销学的相关知识.docx

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1、市场营销与市场营销学 本章概括地介绍了市场营销与市场营销学的基本概念及相关知识，使学生对本学科有个初步的了解。第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。（一）从多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场是为完成商品形态变化，

2、在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识：1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。站在营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。它们之间的关系如图11。促销（沟通）市场

3、（买者总汇）行业（卖者总汇）商品或服务货币调研信息图11简单的市场营销系统这里，买卖双方有四种流动相连：卖方将商品（服务）送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。（二）市场营销的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场营销的含义（一）市场的含义著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的

4、一种社会和管理过程。（二）市场营销与销售或推销、促销的关系市场营销不同于销售或推销、促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售或推销、促销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。（三）市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。市场营销者

5、无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品或服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。2、产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价拥有它，而在于它给我们带来的欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。3、效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其在、需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

6、4、交换、交易和关系。交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交易是过程的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

7、一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5、市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并根据这种情况称为相互市场营销。第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展

8、。它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。二、市场营销学的发展19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此

9、同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。营销者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫严历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的市场营销一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场

10、营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。第二章 市场营销管理哲学现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾

11、客满意。第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理哲学(一)市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。随着生产和交换向纵深发展、社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累，市场营销管理观念发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。（二）市场营销管理哲学的演进3 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。主要包括以下几个观念：

12、（1）生产观念即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。（2）产品观念即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。持产品观念的

13、企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品，强调“以质取胜”、“以廉取胜”。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的“酒好不怕巷子深”。（3）推销观念即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强调推销的观念其口号仍然是“我卖什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本

14、质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。2、以消费者为中心的观念即市场营销观念市场营销观念是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是：“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思

15、想由推销观念发展成为市场营销观念。3、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利

16、益、消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡，并对市场营销观念的四个支柱内容作了一定的修正。（三）市场营销管理新旧哲学的比较与分析上述市场营销管理哲学（观念）也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。李维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的区别（见图表）：出 发 点中 心方 法目 标推销观念厂商产品推销和促销以扩大消费需求获取利润市场营销观念目标市场顾客满意整体营销以满足消费需求创造利润第三章 战略规划与市场营销

17、管理过程在现代市场经济条件下，企业必须善于适应不断变化的市场，制定战略规划，开展市场营销管理。战略规划过程为市场营销管理过程勾画出基本的活动框架，市场营销管理过程为战略规划奠定坚实的基础，进而促进和确保战略规划的有效实现。企业若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，两者皆为重要基础。第一节 企业总体战略与经营战略的规划一、企业总体战略的规划（一）认识和界定企业使命企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。1、界定企业使命的参考因素（1）历史和文化（2）所有者、管理者的意图和想法（3）市场、环境的发展、变化（4）资源条件（5）核心能力和优势2、企业使命说明书应包括的基本要素（1）活动领域

18、（2）主要政策（3）远景和发展方向矩阵分为四个方格，每个方格代表不同类型的业务：A.问号业务：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须考虑，继续增加投入还是维持现状，或减少投入，精简、淘汰。B.明星业务：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源，但是，它们是企业未来的“财源”。C.现金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类及瘦狗类单位。D.瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。它们也许还能提供一些收益，但盈利甚少

19、或有亏损，一般难以再度成为“财源”。3、公司的下一步任务是确定应赋予每项战略业务单位相应的发展目标。有四种可行目标供选择：A.发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。B.维持。维持经营单位的相对占有率。C.收获。为种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。D.放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。（二）规划成长战略密集式成长战略。有以下几种类型：（1）市场渗透战略（2）市场开发战略。管理者还要寻找现有产品可满足其需求的新市场。（3）产品开发战略。2、一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便

20、可考虑采用一体化成长战略增加新业务。（1）后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。（2）前向一体化。收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司，通过增加销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。（3）水平一体化。争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。、多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略。（1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。例如，缪斯凯尔公司可以以生产盒式磁带的技术知识为基础，开始从事电脑磁带生产，这时它可能已充分意识到

21、将进入一个新的市场，将对另一些不同的顾客进行推销。（2）水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。这些技术与企业现有能力没有多大关系。（3）综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系，这种做法风险最大。第三节 市场营销组合战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。具体来说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、决定市场、市场进入决策、发展市场营销战略和实施市场营销活动。一、发展市场营销组合（一）市场营销组合的内涵1、市场营销组合的概念：是企业为了进占目标市场

22、、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。2、市场营销组合的构成：（1）产品：通常是指企业提供目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、品牌、包装等因素。（2）价格：指企业出售产品所追求的经济回报，内容有价目表、价格、折扣、折让、支付方式等，又称为定价。（3）地点：通常称为分销或渠道，代表企业为使用权其产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。（4）促销：是指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。（二）市场营销组合的特点1、可控性。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产

23、品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。2、动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。3、复合性。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。4、整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加，而应成为一个有机的整体。求得大于局部功能之和的整体效应。第四章 市场营销环境本章共由三部分内容组成。首先，对营销环境基本含义及特点作以阐述；其次，分别对微宏

24、观环境作系统分析；最后，研究企业应如何应对环境及其变化。 市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义（一）概念市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。（二）分类1、按影响方式分类：微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2、按影响的时间长短分：长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。经济自 政然 法科 文技 化人口竞争者供应商 企业 营销中间商 顾客公众图4-1 市场营销环境直接营销环境（宏

25、观环境）直接营销环境（微观环境）企业图4-2 营销环境对企业的作用第二节 微观市场营销环境 一、企业内部企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及更高层次管理部门（如图4-3）。这些部门的业务状况如何，它们与管理部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。财务研究开发 营销高层管理采购制造会计4-3 企业内部环境二、市场营销渠道企业（一）供应商供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质

26、量将直接影响产品的数量和质量：所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系。（二）营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。三、顾客（一）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。 （二）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 （三）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。 （四）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。 （五）国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中

27、间商和非营利组织所构成的市场。四、竞争者企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 1、愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3、产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。4、品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所勉励的公众主要有以下几种（如图4-4）企业融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众图4-4 微观环境中的公众融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。媒介公众。主要是报

28、纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。社团公众。包括保护消费者权益的组织、环境组织及其他群众团体等。社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。第三节 宏观市场营销环境一、人口环境（一）人口总量 人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。 （二）年龄结构不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。（三）地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同

29、地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。（四）家庭组成指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。（五）性别差异性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。二、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。3、消费者的储蓄与信贷。储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然

30、环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。四、政治法律环境（一）政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。六、社会文化环境社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征

31、、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。第四节 市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。(一)环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，也可能来自于社会文化环境的变化。（二）市场机会市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。二、威胁与机会的分析、评价

32、企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图4-5:出现概率 高 低大 小影响程度3 51 62 4 87图4-5 威胁分析矩阵图（二）机会分析机会分析主要考虑潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其分析矩阵如图4-6。成功的可能性 大 小大 小潜在吸引力3 74 261 5 8图4-6机会分析矩阵图用上述矩阵分析、

33、评价管理环境，可能出现4种不同的结果，综合如图4-7所示。威胁水平高 低机会水平低 高a理想业务冒险业务A成熟业务困难业务第五章 市场购买行为分析从商品卖方的角度看，市场就是未满足需求的现实和潜在的购买者的集合，市场营销的核心就是如何最好的满足购买者的需求。市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。遵循这一原则，市场营销学把市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点是企业制定营销计划、决定营销组合策略的出发点。第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场含义消费者市场是指个人或

34、家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。二、消费者购买行为模式为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。（见图表）外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择图中消费者被看作一个“黑

35、箱”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买行为反应，即决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择等。购买者黑箱也由两部分组成，其一为购买者特性，主要影响购买者对外界刺激如何反应；另一部分是购买者决策过程，影响购买者的最终决定。三、影响消费者购买的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面分别阐述这四方面因素的具体内容对购买者行为的影响。（一）文化因素文化因素主要包括文化和亚文化群。1、文化：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其

36、他有意义的象征的综合体。等等。2、亚文化在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要有：（1）民族亚文化群。（2）宗教亚文化群。种族亚文化群。地理亚文化群。（二）社会因素1、社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。2、相关群体。相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群

37、体内追随者、崇拜者的仿效。家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。4、身份和地位。每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。（三）个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。1、经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。4 生理因素。生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别

38、。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。个性。个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型。生活方式。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体。（四）心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛(AHMaslow)提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊

39、重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属于生理的、物质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示： 、知觉。一个被激励的人随时准备行动。但他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。处于相同的激励状态和目标情况下的两个人其行为可能大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。3、学习。学习是由于经验而引起的个体行为的改变。、信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和

40、作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。四、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程的参与者消费者在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括：1、发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。2、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3、决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等购买决策做出完全或部分最后决定的人。4、购买者，即实际购买的人。5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（二）消费者购买

41、决策过程1、确认需要。当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。2、收集信息。消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。（2）属性

42、权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。（3）品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。（4）效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。（5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。4、决定购买。5、购买后行为。消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。第六章 目标市场营销战略市场需求的广泛性和企业经营能力的局限性，决定了任何一家企业都只能满足市场的部分需求，而不可能是全部需求。那么，对一个企业来说，它的服务对象在哪里，怎样准确地加以确定以及如何更

43、好地满足其需求？这些便是本章要研究的内容。第一节 市场细分战略一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念所谓市场细分，就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。举例：以年龄作标准细分服装市场。（二）市场细分的作用市场细分的作用，集中表现在以下几个方面：1、有利于发现市场机会。市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。2、有利于掌握目标市场的特点。企业营销策略的选择，营销

44、方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。3、有利于提高企业的竞争能力。无论企业大小都有优势和劣势。成功经营的关键，是充分发挥优势，有效避开劣势。市场细分为企业提供了这一可能。在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。（三）市场细分的标准市场细分标准，实际上是导致消费者需求出现异质性、多样化的因素。概括起来主要有以下几个方面。地理环境因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行为因素。（四）市场细分的原则并非所有的市场细分都是有效的。在实际工作中，只有符合以下原则的市场细分

45、才是合理、有效的。1、可区分性。即细分后不同子市场间在需求上有显著区别，据此企业可制定不同的营销策略。2、可衡量性。即细分后各子市场的购买力能够被测量。如果做不到这一点，即企业无法利用这一市场，那么市场细分也就失去了意义。3、可进入性。即企业有能力进入细分后的市场。如果细分后，哪一个子市场企业都无法进入，意味着市场细分的失败。4、可盈利性。即细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润。否则，这种细分也是没有价值的。因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程，见图6-2。