市场营销学课程要点.docx

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1、 北京大学中国经济研究中心双学位教学 市场营销学课程笔记和复习要点 授课教师：夏业良 博士（北大中国经济研究中心博士后研究员） 电话：62754803助教：汤玄 周扬（均为北大中国经济研究中心三年级硕士研究生）电话：汤玄（62764783 ） 周扬（62764780）教材：营销管理-分析、计划、执行和控制美菲利普.科特勒 著 梅汝和等译 上海人民出版社1999年10月出版第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、 现代营销的背景环境及其发展趋势1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销4. 技术进步与生产相对过剩5. .不断成长和成熟的顾客6.其它应当考

2、虑的背景环境和趋势二、 市场营销的核心概念1. 什么是营销？ （经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2. 需要、欲望与需求之间的差别：（1） 需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2） 欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3） 需求：指满足具有购买

3、能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介

4、市场等特殊形态的市场。6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。7. 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。 当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告

5、宣传等低营销手段。10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的几组概念：1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题：1. 营销管理是否也适用于非赢利组织？2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话？3. 医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意一、 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本（价格）：指在评

6、估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动-营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。*要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识（800-1000字）思考练习题：1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值

7、链”的内容。2. 优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单-付款过程和顾客服务过程。3. 彼德.德鲁克认为企业的首要任务是创造顾客，谈谈你的理解和认识。第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场一、 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以获得目标利润。二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有 潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同

8、的增长率或投资报酬率。四、 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。五、 营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。六、 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。七、 营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织、执行和控制营销努力。八、 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。练习题：1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势

9、？中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？第四章：管理营销信息和衡量市场需求一、 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、 销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过分析这些信息，营销 经理能够发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单-收款循环。三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销状 况有关的调查研究

10、结果。五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技 术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法）七、市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极 限。八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。营销理念集萃：1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。2. 企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。练习：1. 接触调查对象的一般方

11、法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？2. 认真阅读“问题的类型”（p113）。3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容 (p116-118)，了解并解释这些特征。4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。第五章：扫描营销环境一、 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监视6个 主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。练习思考题：1. 认真阅读“

12、影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的商 机，你打算具体怎样做？案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划。第六章：分析消费者市场和购买行为一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商

13、品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行 动、购买时机、购买地点。三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素 （相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团 体和地理区域。五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失

14、调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找 品牌的购买行为。七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策 和购后行为等组成的决策过程。九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。十、 相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。营销理念集萃：1.“满意的顾客是我们最好的广告”。3. 营销者应

15、当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。练习：1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆 消费者的购买和行为模式。2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162-163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为一、 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。二、 业务市场与消费者市场的对比1 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他

16、商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征：（1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购（9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁2 购买类型罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大

17、批量化学制品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。3系统采购和系统销售（1） 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。（2） 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。4 对业务采购人员的各类影响可归纳为4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素

18、和个人因素。5 机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。6 采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。7 工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别 （2）总需要说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购的手续规定 （8）绩效评价。8 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服务或管辖范围提供商品和服务。9 相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化。10 政府采购在选择其供应商时，

19、要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。思考练习：1 参考本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在我国医院中普遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。2 温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（193页），认识真正的系统销售及其成功经验。3 参考练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采用有针对性的营销战略。第八章：分析行业与竞争者一、 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。二、 迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引

20、力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。三、 企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识。四、 行业竞争观念1 什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。2 行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。练习：什么是定点赶超？描述定点赶超的步骤。第九章：确定细分市场和选择目标市场一、 目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。二、 市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。三、 细分片是介

21、于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场。四、 补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的需要，以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。五、 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。六、 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。七、 人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡

22、量。八、 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、人文统计学细分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。第十章：营销提供物的差异化与定位一、 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。二、 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行

23、差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。三、 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。四、 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。五、 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。六、 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。七、 耐用性是衡量一个产品在自然/或在

24、重压条件下的预期使用使命。八、 可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。九、 可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。十、 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。练习：考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。第十一章：开发新产品格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一、 企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。二、 大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。

25、三、 新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。四、 消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。五、 新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。六、 创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法。七、 管理创新过程的最关键的工具是关卡系统。练习思考题：1 新产品应当怎样定义？2 新产品是否需要新的营销战略组合？第十二章：管理生命周期战略一、 企业在产品生命周期中应多

26、次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。二、 每种新技术都有一个需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都包括：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。三、 国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。四、 市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。五、 产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环境是否有

27、助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值。练习：1 人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？2 举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 有人说，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主

28、宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。 绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。一 领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额就是有

29、意义和值得鼓励的。二 企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。三 市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。四 市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改进者。五 传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营。补缺的关键是专业化。多种补缺一般比单一补缺更有优势。六 与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒备和警醒状态，迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。此外广告宣传（尤其是对同类产品的启

30、蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。练习思考题：1 可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争战略和市场定位，分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？2 企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？第十四章：设计和管理全球营销战略随着全球经济一体化的逐步推进，企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。一、 企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪种类型的国家。可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。二、 一旦决定进入某一国家，必须确定进入

31、方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。三、 管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的全球性经营。四、 在产品层面，企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在价格层面，企业可能遭遇价格阶升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的。在分销层面，企业需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。五、 以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质或低价产品的竞争，企业需要在竞争对手的故乡展开反攻；企业发现国外市场比国内市场有更高的

32、利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服务。练习思考题：1 许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美国为代表的西方主流文化的影响，喝可口可乐，吃快餐食品，穿牛仔衣，传统企业应当怎样开拓市场，才能不失去这样一个庞大的消费者群体？2 一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产品挤占一部分当地市场，他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否应当雇用当地人作为营销人员？3 1977年通过的关于国外腐败行为法案禁止美国人在海外经营活动中行贿，是否限制了美国产品的竞争能力？为

33、什么？第四篇：计划营销方案第十五章：管理产品线、品牌和包装一、 在计划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。二、 根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为方便品

34、（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、特殊品或非渴求商品。三、 大多数企业都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。四、 品牌是产品战略的一个主要课题。成功的品牌是企业的重要资产。产品可以被竞争者仿制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。五、 一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。六、 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销

35、售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。七、 一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。练习思考题：1 品牌的名称决策可以分为哪几种？2 1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表彰消费商品创新的优胜者，评选标准主要有哪些？第十六章：管理服务业和产品支持服务一、 服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。二、 服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量并使之标准化；

36、根据市场需求状况调节服务的提供。三、 服务组织在营销中面临3个 任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管理工作服务效率。四、 服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。五、 一般说来，服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作用是服务营销的一个特征。服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physica

37、l evidence ）和过程（process）。六、 只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度。练习思考题：1 当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉-喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顾客的预期应当是什么，差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务，它们是否让你满意？主要原因是什么？2 除了顾客的心理感受之外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度？为什么？3 认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况增加一部分适宜的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容

38、易造成误解）。第十七章：设计定价战略与方案一、 在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只表现为成本。二、 在制定价格政策中，企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第二要确定需求线；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要确定营销提供物的最终价格。三、 定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、以及密封投标定价法。四、 价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。五、 引起提价的一个主要因素是成本膨

39、胀；另一个因素是供不应求。六、 促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价。七、 差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价。八、 美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定，也不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”。此外，还禁止掠夺性定价-打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价。练习思考题：1 有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞争对手进入而设定高价，请举例说明。2 差别定价是否等于歧视性定价？为什么？第十八章：选择和管理营销渠道一、 营销渠道是促使产品

40、或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。二、 一个分销系统是一项关键性的外部资源，分销系统代表着一种企业义务的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。三、 一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。四、 零级渠道（也叫

41、直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；三级渠道包括三个销售中间结构。五、 中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。六、 有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。七、 渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分。生产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系组合”中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应

42、提供的具体服务。八、 价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中的一个重要因素，分销商需要知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权。九、 营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个最重要的变化趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式），水平营销系统以及多渠道营销系统。十、 专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一定的售点经营其产品时

43、，该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者取得更忠实和可信赖的售点，经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。练习思考题：1“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪之久的指控。但是试想如果没有中间商，我们就不会享有今天这样多的商品和服务。遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展，并且分销系统越发达，单位分销成本就越低，正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用和满足。请举出生活中的事例，说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产品和服务付出更高的总成本。2制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说，双方想从对方身上得到什么？为什么这些期望会发生冲突

44、？第十九章：管理零售、批发和市场后勤一、 零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。二、 商店零售的主要形式有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级商店（综合商店和巨型超级市场）、样品目录陈列室。三、 非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多层次/网络营销）、直接营销、自动售货、购物服务。四、 批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给

45、遍布全国的许多零售商和工业用户。批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商和工业分销商、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经纪人代理商（包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其它批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。五、 制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得愈加激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP），直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本

46、：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零售商认识到，某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的产品可能有较高的在途成本，以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置。练习思考题：1 零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？2 各绩效批发分销商的战略主要有哪些？第二十章：设计和管理整合营销一、 营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。二、 传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。三、 开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）管理和协调整合营销传播。四、 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的