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1、 市场营销学练习题一、 名词解释1. 市场营销2. 需要3. 欲望4. 需求5. 产品6. 价值7. 效用8. 满意9. 交换10. 关系营销11. 交易营销12. 市场13. 营销者14. 营销观念15. 生产观念16. 产品观念17. 推销观念18. 市场营销观念19. 社会营销观念20. 让客价值21. 顾客满意22. 价值让渡系统23. 全面质量营销24. 市场营销环境25. 营销宏观环境26. 相关群体27. 社会阶层28. 营销微观环境29. 营销中介30. 顾客31. 竞争者32. 环境威胁33. 环境机会消费者市场34. 消费需求35. 营销管理36. 购买行为37. 购买动机
2、38. 感觉39. 知觉40. 学习41. 信念42. 态度组织市场43. 生产者市场44. 中间商市场45. 政府市场46. 市场营销信息系统47. 营销调研48. 全面调查49. 重点调查50. 典型调查51. 抽样调查52. 询问法53. 观察法54. 实验法市场预测55. 定性预测56. 相关推断法57. 对比类推法58. 经验判断法59. 专家意见法60. 定量预测61. 时间序列分析预测法62. 回归分析预测法63. 市场累加法64. 多因素指数法65. 企业需求66. 总市场潜量67. 销售预测68. 市场细分69. 目标市场70. 无差异目标市场战略71. 差异目标市场战略72
3、. 集中目标市场战略73. 市场定位74. 市场营销组合75. 产品76. 品牌77. 产品生命周期78. 需求的价格弹性79. 理解价值定价法80. 产品分销渠道81. 直复营销82. 连锁店83. 营业推广84. 市场营销计划85. 市场营销控制86. 需求价格弹性87. 成本导向定价法88. 需求导向定价法89. 渐取定价策略90. 现金折扣91. 分销渠道92. 零售商业93. 垂直式分销渠道结构94. 复式渠道结构 促销95. 广告96. 人员推销97. 营业推广 98. 市场营销计划 99. 市场营销控制100. 国际市场营销学101. 国际战略联盟二、简答题1. 简述新旧两类营销
4、观念的区别？2. 结合实际理解市场营销的含义。3. 阐释市场营销的核心概念与其相互关系。4. 简介市场营销学科的发展史。5. 简要介绍在市场营销学科发展中做出重大贡献的代表人物与其主要观点。6. 阐述市场营销学的研究对象与内容。7. 市场营销学的研究途径是哪些？8. 论述研究和学习市场营销学对促进我国经济增长和企业发展的意义。9. 何谓企业营销观？对企业有什麽指导意义？10. 现代营销思想发展经理几个阶段？简介各阶段的内容与特点。11. 阐述现代市场营销观念的要点。12. 分析现代市场营销观念在我国企业的应用情况，提出改进的建议。13. 论述如何借鉴现代营销观念，开创营销管理新局面。如何认识市
5、场营销环境与其作用。14. 简要分析营销宏观环境和对营销的影响。15. 现代企业应关注哪些环境力量？16. 简要分析微观营销环境和对营销的影响。17. 简要分析竞争者。18. 简要分析研究企业内部力量的意义和其内容。19. 阐述环境机会、环境威胁的含义及分析、评价方法.20. 阐述企业应对营销环境的策略。为什麽研究消费需求？21. 简要介绍八种需求形态和营销对策。22. 分析消费需求的特点和对企业营销的指导意义。23. 简要分析消费者购买动机。24. 试论影响消费者购买行为的因素。25. 怎样划分消费者购买行为类型。26. 阐述消费者购买决策过程。27. 简要分析组织市场分类。28. 阐述生产
6、者市场中购买行为的特点。29. 试比较生产者与消费者购买动机的区别。30. 论述影响生产者购买行为的因素。31. 论述生产者购买行为角色。32. 分析生产者购买行为过程中的重要阶段。33. 如何理解政府市场？政府市场的购买方式有几种？简要分析市场营销信息系统概念与特点。34. 分析市场营销信息系统的内容。35. 论述市场营销调研的意义和内容。36. 简介市场营销调研的程序和方法。37. 介绍几种市场调查的方式。38. 试为企业某产品设计调查问卷，并写出分析报告。对比市场营销调研和市场预测。39. 市场预测的内容是哪些？40. 如何进行市场预测。41. 阐述定性预测与定量预测的方法。42. 阐述
7、市场需求测量时多层次市场含义。43. 联系实际分析市场细分的客观性与指导意义。44. 分析消费者市场细分与生产者市场细分的区别。45. 介绍市场细分的方法、程序和原则。46. 论述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。47. 分析影响企业目标市场战略选择的因素。48. 论述市场定位的意义。49. 企业定价一般包括哪几个步骤？50. 影响企业定价的因素主要有哪些？51. 速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？52. 营销渠道的特点和作用如何？53. 简述影响企业分销渠道设计的主要因素。54. 简述选择中间商数目的三种形式。55. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？56. 简
8、述制定企业广告促销方案的主要步骤。57. 简述企业市场营销计划的主要内容。58. 度计划控制主要有哪些步骤？59. 简述补缺基点的特征。60. 把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有30年之久。近几年有的学者提出了“4C”组合理论。(1)请分别简述“4P理论”与“4C理论”内容。（2）你是如何理解这两种理论之间的关系的？61. 13、如何理解产品整体概念? 62. 举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。63. 品牌化可以使卖主和买主得到哪些好处？64. 产品处于成熟期的营销策略。65. 简述影响产品价格的主要因素66. 简述特许
9、经营的优缺点。67. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？68. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？69. 简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。70. 简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素71. 简述企业进入国际市场的方式。72. 简述国际市场营销的环境。73. 简述组建国际战略联盟的意义。三、案例分析 . 案例1.车门卫士：试图在市场中打开缺口史蒂文哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车一辆闪闪发光的红色 Mustang折篷汽车。
10、他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。 史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工，因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板（Autoshades）成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣传功效的装置，他同样会成功。产 品 史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板应该较薄，不太重，抗碰撞，防
11、水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料由一家本地企业生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房200（M200）。 在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。 史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟酌了几个，比如 Door Guard，DDert，Dert Guard，Absorba Door，和 Door Mato。凭直觉，他最终选择了车门卫士（Door Guard）这个名称。 史蒂文业已为
12、产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后，用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使产品丧失效用。 史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击，能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各种印刷宣传。图示1-1展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。 接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人职业中心及慈善机构等组织建立的工厂，以便低价组装产品。
13、他最后找到了一家企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为14.74美元，史蒂文加在成本价上100的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售价为每副2995美元（见图示1l）。至此，他已经设计出了产品，为产品定了名称，还为产品确定了价格，他开始思忖应该进入什么市场。图示1-1 车门卫士成本/价格 每个成本 M200 1/24罩板 2.90美元 表面材料3/2平方码 1.12 磁铁3 0.90 电线3 0.45 Misc（表面喷涂、包装） 0.50 组装 1.50每个总成本 7.37美元 每副罩板成本 14.74美元 每
14、副零售价 29.95美元 100%的成本加价市 场史蒂文清楚，他应该对市场潜力进行调研，但他相信很难对车门卫士的销售潜力进行合理判断。通过第二手资料来源，他得知在美国共有122，800，000辆汽车在使用中。其中将近 80的车已有 3年的车龄， 50的车至少用了6年。市场上没有与车门卫士相类似的产品，所以史蒂文不能断定几成车主会购买这种新产品。汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物，但在成本上又迥然不同。汽车罩板的成本从1.49美元到6美元不等，而车门卫士的成本接近30美元。许多公司已不用遮阳板作广告宣传了。同样，也不会有什么公司来用车门卫士进行广告宣传。 尽管如此，史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个
15、广阔的市场。他得知美国去年的新车销售量为9，853，000辆。新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护装置。史蒂文觉得花费15，000美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价格来保护它。这正说明了汽车罩板成功的原因，汽车罩板仅仅一年的销售额就突破了 20，000，000美元。 如果史蒂文占领了5的新车市场，他就会卖出将近 500， 000付车门卫士。如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的122， 800， 000辆汽车车主中5的人，就会有6，100，000副车门卫士的销售量。有了这一令人兴奋的结论，史蒂文开始着手考虑车门卫士的销售细节问题。营 销 方 法 史蒂文想到三种不同的产品销售方法。首先，
16、他想到或许可以说服全国性的零售连锁店，如西尔斯和凯马特，销售他的产品，这两家连锁店均有很大的汽车供应部门。两家目录公司Sharper Image和Brookstore也可以作为备选的分销商。这些目录被分发到买得起车门卫士的人手中。最后，史蒂文想直接卖给那些可以将车门卫士作为广告宣传品或附赠品的大公司，如RJ雷诺兹或AnheuserBusch。史蒂文想从中挑出最佳的分销方法，他不清楚是否还有其他更好的途径。 尽管作了这么多开发工作，车门卫士仍然只是一个构思。史蒂文还没有如何具体实施的概念。他知道车门卫士会是一种极好的产品，但他现在意识到要想把它由构思真正变为产品推向市场是件十分复杂的事情。问 题
17、： 1车门卫士能满足什么样的顾客需要和需求？ 2在本案例中，史蒂文遵循了哪种营销管理理念？ 3像课文中指出的，如果“市场是产品现有和潜在购买者的集合”，史蒂 文会希望车门卫士满足哪个一市场呢？ 4史蒂文面临哪些问题？他是否忘记考虑什么了？ 5你会向史蒂文哈里斯提出什么样的建议？他怎样才能运用营销观 点，在他的营销实施方案中还应加上什么内容？案例2.美国易捕公司：捕鼠大诱饵“要是有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。” 当美国易捕公司（Trap-Ease America）的总裁玛莎豪斯思考爱默生（Ralph Waldo Emerson）说过的这句话时，她在想爱默生是否懂得什么
18、她不懂的事情。她生产出了更好的捕鼠器Trap-Ease，但人们并没有像爱默生说的那么兴奋。要是你生产出更好的捕鼠器，它能卖得出去吗？ 易捕捕鼠器是一种可以轻易捉到老鼠的巧妙装置。先是老鼠闻到捕鼠器中诱饵的味道，接着它从管子开口的一端爬进去。当老鼠从捕鼠器斜面的底端朝诱饵爬去时，它就会被关在一个靠铰链开关的门里面。你可以把老鼠杀死，也可以将老鼠关在里面几个小时直到它闷死为止。 易捕同其他传统的用弹簧顶住的捕鼠器和老鼠药比较起来有很多优点。用户能安全方便地使用它，而不会有接装时夹到手指的危险。它对儿童和宠物不会有伤害，更不会有中毒的威胁。而且，使用易捕时，用户不会接触到从传统弹簧夹所带来的令人作呕
19、的脏东西。最后一点，用户可以重复使用该捕鼠器，也可以干脆扔掉它。 以上优点很快为消费者所认同，这使得易捕成为同类产品中的品牌产品。在每年一届的全国五金展览会上，该产品取得了300种新产品中第一名的好成绩。人物杂志为它写了一篇专门的报道，许多访谈节目和商业出版物也都突出介绍了它。然而，在这些关注之余，预期的需求并未真正实现。令人失望的销售业绩玛莎制订的第一年的销售预计为500万套。但在正式销售的头四个月，公司只卖出了几十万套。玛莎不清楚是不是大多数新产品在刚开始时都不会很畅销，或者她做错了什么。她发现了很多问题，尽管没有一个是极其严重的。一个问题就是，几乎没有足够的重复购买行为发生。还有，她发现
20、她去看过的很多零售商只用样品作桌面摆设而不进行演示。玛莎不明白顾客购买易捕捕鼠器究竟是用来对付鼠患呢，还是图个新奇。玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为，公司得到这一神奇的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她已察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年大约250，000美元的管理及固定成本预算（这其中不包括营销费用）。为了能使股东满意，公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。易捕的营销方案玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器，所以她们是易捕的最佳目标市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法，这种方法没有普通捕鼠器所具有的不愉快和危险性。为了取得这一目标市场，玛莎决定通过Safew
21、ay，凯马特，Hechingers和 CB Drug等全国性连锁杂货店、五金店和连锁药店来销售易捕。她把捕鼠器直接卖给零售商，避免中途经批发商或其他转售商的转手。捕鼠器是两个一包进行销售，建议零售价为2.49美元。尽管这一价格使易捕在价格上比小型普通的捕鼠器高出510倍，但顾客几乎没有对价格的初始抵触心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本，大约是每个31美分。公司还得付给发明人每个8.2美分的专利使用费。玛莎把每个捕鼠器以99美分的价格卖给零售商。玛莎估算扣除销售时批量折扣后，每个易捕还能从零售商手中赚到75美分的净利润。为了促销该产品，玛莎预计第一年要花费60，000美元，其中包括参加交易会
22、和联系零售商的差旅费及10，000美元的广告费。正因为捕鼠器已为公众所周知，所以她在广告预算中花得很少。然而，她还是在好当家（Good Housekeeping）等家喻户晓的杂志上登出了广告。玛莎是公司里唯一的“销售人员”，但她打算马上雇用更多的推销员。营销挑战在刚开始的几个月里，玛莎意识到推销新产品不是件容易的事。比如，一家全国性零售商签了一份订单，但要求货物在特定日期的下午1：00到3：00之间送到。卡车晚到了一会儿，零售商就拒绝接收这批货物。更糟的是，他通知玛莎说一年之后才可能再有机会与之合作。感到挫败之余，玛莎打算把爱默生的名言赠送给该零售商。问题：1.玛莎和美国易捕公司的投资者认为他
23、们遇到了百年不遇的机会。他们需要什么样的信息来评价这一机遇？你认为该集团会怎么编写计划书？你会怎样编写？2玛莎是否已找出了易捕的最佳目标市场？公司还会瞄准其他什么细分市场？3公司是如何定位易捕的？你认为这种组合有什么问题吗？4试描述易捕的现行营销战略组合，你认为这种组合存在什么问题吗？5谁是美国易捕公司的竞争对手？6你如何改变易捕的营销战略？你能为这一战略设立什么样的控制程序？公司案例3.JC潘尼：把事作对几年来，许多消费者都不去JC潘尼百货商店购物，因为他们认为那里的 商品既难看又廉价。幸好，零售行业中观念的转变很彻底、很迅速。现在，那些顾客又重新回到了潘尼。到底是什么让他们回心转意的呢？是
24、合理价位的高质量产品。1994年JC潘尼的预计销售额为204亿美元，创下了公司有史以来净收入第一次达到10亿美元的纪录。由此我们不难看出。JC潘尼在美国变化无常的百货业中确实采取了正确的行动。潘尼的历史公司是在1902年由詹妮凯什潘尼创办的。潘尼靠着价格方面的信誉成为美国小镇上主要的成衣经销商。在20世纪50年代和60年代期间，潘尼在大型的郊区购物中心开设了商店并拓宽了产品种类，经营起了郊区人需要的耐用品。这一战略一直到20世纪70年代都很成功。但是，在80年代早期，潘尼的销售额开始下滑，其利润也开始减少。然而更糟的是，公司调查显示女性消费者在商业区购物而且她们买服装而不会买油漆。潘尼不得不重
25、新审查它的商品组合。彻底转变1983年威廉姆R霍韦尔（William RHowell）成为潘尼董事会主席，他意识到公司成功的关键应该是零售的专业化。霍韦尔设计了一个多年的重新定位战略。首先，潘尼放弃了过去主要经营的机械、油漆、五金、草坪和花园修剪用具及汽车零部件。接着，公司实施了耗资15亿美元的仓储现代化方案。总之，潘尼放弃了每年可以有15亿美元销售额的产品及服务。新的JC潘尼集中经销服饰和“软”家具。潘尼的核心顾客是低收入和中等收入的家庭，这些家庭同高收入城市家庭接触到的媒体是一致的。这些核心顾客很想过得现实一些，但他们还是梦想着生活能赶上流行趋势。经历了这么多变化，潘尼由综合性商店转变为经
26、销高质量时尚商品的连锁店。这些转变带来的结果是，1989年潘尼的净收入猛增到创记录的822亿美元，销售额也高达161亿美元。不久之后，谜底被公诸于众了。潘尼在向经销时尚商品转型时，已经扩展了一系列高价位的产品。在1990年经济萧条期间，消费者花钱较为谨慎，这使潘尼的收入大减。潘尼在1990年的利润锐减至577亿美元，减少了42。在 1991年又降至 5.28亿美元。潘尼的管理者认为该把重点重新放在中档价位商品了。于是，他们降低价格并更加强调产品质量。潘尼旗下增添的质量监察队每年深入潘尼的供应商实施超过60，000次的服装质量监察，他们每次都按严格的质量标准进行检查。接下来，潘尼在1，100家分
27、店安装了现场播放系统，使顾客能够通过录像带来观察商品并通过电脑进行订购。这套系统使得在商店中作出购买决定的时间大大缩短，同时还可以提高购买者的购物能力，从而形成服务特定市场的商品组合。潘尼还调整了170家分店的商品组合，以便更好地为西班牙裔和非洲裔美国人服务。同时潘尼还设立了一周7天24小时免费的顾客服务电话。在实施了以上措施之后，潘尼的管理者认为他们必须采取更多的措施，以使潘尼不同于那些采用价值定价战略的零售商。潘尼需要竞争优势。发展竞争优势竞争优势形成于潘尼所拥有的私人品牌。潘尼把包括Worthington Hunt Club，St.Johns Bay，Jacculine Ferrar和
28、Stafford在内的品牌定位为能与 Liz Claiborne和盖普店内同等品牌进行竞争的全国性品牌，要求每个品牌的设计师和管理者能设计出独特的品牌形象。尤其成功的是Worthington和Stafford的职业装产品系列和潘尼的亚利桑那牛仔系列。经过8年的经营，Stafford已成为全国第一的男装套装品牌。潘尼现在已经拥有了竞争优势，这就是以合理的价格可以购买到全国顶尖品质的品牌。为了促销推广这些品牌，潘尼在1995年发起了一场全国性“价值权利”活动。在这次活动中，100多种潘尼的畅销私人品牌产品被加上了飘带或标签。在这些标签上写着：假如你在其他地方发现了类似产品并认为那些产品有更高的价值
29、，请退回商品，我们会如数退还货款。以前的活动在展示著名品牌如耐克和多克斯的同时也展示潘尼的品牌。品牌之间的近距离观察比较使顾客相信，潘尼的产品的确是纯丝或纯棉制品。潘尼还通过在店内展示会上把潘尼的品牌同其他店外品牌摆在一起的方法，来进一步证实支持那些广告宣传。顾客会发现潘尼店内品牌和店外的其他品牌看上去在品质上都很相似，但潘尼的品牌却在售价上低于别人 20左右。JC潘尼世界范围的采购总裁托马斯D哈切恩斯，对他们的战略是这样解释的：“当今的消费者不仅仅强调低价位。她更多考虑的是质量和时尚，她同时要求价格能便宜些。那才是价值的均衡点。”下一步该干些什么呢？潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自从它不再
30、经销五金家电类产品后，它旗下1，700多家分店每家分店平均店内每平方英尺只有149美元的销售额。（注：店内每平方英尺的销售额，是一种计量零售商店生产效率的传统方法。）这一记录属于同行业中最低的行列。其中一个解决方法就是进入国际市场。潘尼在国际化扩展方面已经领先于许多竞争对手，它从1991年就已经开始走向国际。潘尼进入了葡萄牙、日本和墨西哥等国的市场。尽管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，发展37个美国国内规模的分店。但连锁店的扩张仍受到了近来墨西哥政治经济混乱的影响，也受到墨西哥比索大幅贬值的影响。问题在于，JC潘尼能否在开发海外市场方面，像它在美国领导零售业大转变那样再次处于领先地位。它是否能在
31、继续提高美国国内的业绩的同时做好这一工作呢？问题 1在形成潘尼的营销战略过程中，其微观环境中哪些因素很重要？ 2宏观环境中哪些力量促使潘尼形成不断变化的营销战略？ 3在JC潘尼进入国外市场时，它应该考虑哪些宏微环境因素？ 4为了使 JC潘尼提高其在美国分店的销售额，你能提出什么建议？公司案例4.ACT1:摸清电器控制装置市场行情家电控制技术公司（ACT）是设计、生产并销售触摸式数字控制板专门行 业中的一家企业。这些控制板主要是同像微波炉、电灶和洗衣机这样的家用电器配套的。ACT是由华莱土C莱肖恩创立的，他目前仍是ACT的董事长兼总裁。ACT是努力寻求明确界定市场规模的公司。一方面，公司是与这样
32、成熟的家电行业紧密联系在一起的企业，该行业从1986年到1990年期间每年的增长率只有5。此外，美国家用电器制造商协会估算出，每个美国家庭所拥有家电数目从1960年的33件上升到1970年的4.1件，又升到1985年的5.4件，1987年的61件。行业分析家不清楚这样的扩展水平是否还会进一步增长。另一方面，根据莱肖恩的调查预测，到90年代初期电器数字控制板的销售量将以22的惊人速度逐年增加。而美国制造的电器中只有20配备了数字式控制器。然而，一位行业分析家发现，随着微波炉和录像机的成功发展，消费者越来越觉得使用触摸数字式控制器十分舒服。莱肖恩相信，随着消费者对产品熟悉程度的提高，制造商一定会将
33、数字式控制板用到其他仍由调节控制器和按钮统治的电器上。例如，用数字控制器后，一台普通的电灶能够提供同微波炉一样有较大选择范围的特种烹调程序。创立ACT后，莱肖恩同一家大型的微波炉生产商签订了一项重要合同。这笔业务提供了ACT继续经营下去的资金基础。尽管这样，莱肖恩仍然清醒地意识到他需要制定一套营销战略以占领电器控制装置市场。尽管目前只有为数不多的几家数字式控制器供应商和五家大型的生产商，莱肖恩还是很难找到关于电器控制器行业，特别是数字控制器的便捷可得的营销调查。他找到的是一张发表在家电制造商杂志上的图表。这张图表是由家电制造商协会绘制的，目的是为了显示作为周期经济模式的一部分，电器的装运量已经
34、开始出现下滑趋势。继1982年直落至24，000，000组（微波炉除外）之后，该行业又经历了1988年重大的逆转，直升到超过38，000，000组的水平，接着是又一次的下滑。莱肖恩同ACT的营销主管格列高利珀尔讨论这个问题时，两人都认为进一步做深入的营销调研十分必要。珀尔列出了营销调研各个过程的提纲（参看表41），并阐明他关于关键性研究问题的想法，这其中包括调研的目标，电话问询的具体问题和采访主题（见表42）。最后，他还草拟了一份初步构思出来的调查表问卷（见表43）。莱肖恩对这位营销主管的工作十分满意。“很好，”他对珀尔说，“让我们看看你的成果。然后，我们就能决定从这儿该向哪儿走了。”问题：1
35、根据案例中所给出的信息和表42及表4-3，你认为莱肖恩想从营 销调研中得到什么？作为他进行中的营销信息系统的一部分，他想要掌握哪些额外的趋势和信息？2ACT能够使用哪些营销情报来源，来收集关于本行业和竞争对手的信 息？3根据课文中讨论的营销调研程序，你认为 ACT的营销调研目标是什么？ 该公司正在处理什么问题？试评价ACT的营销调研过程（表41）。4ACT可能会运用哪些二手信息来源？5关于公司的调查方法、接触方式和取样计划， ACT做出了什么决策？6评价一下 ACT公司提出的问卷（见表 4-3）。它能够对付在表 4-2 中出现的问题吗？你会建议作哪些改动？表4I ACT营销调研程序的步骤 1确
36、定并说明问题。 2明确调研的目标。 3确定能用来达成调研目标所需的信息。4确定调研的计划方案。 5选定调研的取样（如采访谁）。 6明确个人问题的内容。 7设计一份问卷。 8对问卷进行测试。 9根据测试结果对问卷进行调整。 10实施问询采访。 11记录每次问询采访的结果。 12写出一份报告。表42 ACT的营销调研1调查目标A对进入电子控制装置市场的最佳战略能取得深入了解。 1电器种类 2特征 3成本问题 4具体销售技巧B明确ACT如何才能为原装生产商提供最佳服务。 1研究和开发 2合作 3产品开发周期2. 要处理的具体问题A设备生产商和零售商在制造和销售家电时会面临哪些问题？ACT如何帮助他们
37、解决这些问题？B在购买电器过程中谁是决策者？谁的权力力量介于零售商和设备生产商之间？C从ACT公司、制造商及零售商的角度来看，还有哪些不明确的问题？D根据电器的不同种类，制造商会以怎样的速度采用电子控制器以配合自己的产品？E相对于电动机械的控制器来说，对于电子控制器的价格制造商是否很敏感？F制造商对于供应商的实力和弱点有何感想？G推动电子控制器使用的因素中除了价格之外还有什么特点和问题？H制造商如何利用电子控制器来增加中档电器的价值？ 1.供应商如何才能更好地成为制造商的合作伙伴？2.供应商怎样做才能有助于加快制造商的产品开发进程？ 3应该采访哪些人？ A.制造商 1起作用的领域 a采购 b.
38、营销 c工程技术 2具体公司 a惠而浦 b.Frigidaire c通用电器 dMayteg eReytheon B零售商 1起作用的领域 a购买者 b商店层次的管理阶层 c低层销售人员 2具体公司 a.西尔斯 b.Montgoffiery Word c.Highland d.沃马特 C其他1 家电制造商协会 2机械杂志编辑 3机械制造商杂志编辑表43 1ACT的营销调研问卷简介ACT正在实施一项针对决策者和电子机械控制器领域行业专家的调查活动。我们十分感谢您能够填写这份问卷。如果向上报告时，您的答复会以不记名的形式上交。您的答复将用于帮助ACT确定方案以更好地为机械工业提供服务。问题：1A在
39、以下1991年和1996年的机械类别中，请用百分比来表示你在电子控制器的使用水平方面的意见。B关于19911996年间机械类电子控制器的平均成本，你有何意见？ 使用电子控制器的百分比 控制器平均单位成本 类别 1991 1996 1991 1996 洗碗机 干燥机，电 干燥机，煤 微波炉 灶，电气 灶，煤气 电冰箱 室内空调 洗衣机2下列各类电器中，供应商为电子控制器定何种价格才能让制造商觉得使用电子控制器和使用电动机械控制器并无区别？请将功能和特点方面的差别考虑在内。 类别 每件电器的价格洗碗机干燥机，电动干燥机，煤气微波炉电气灶煤气灶电冰箱屋内空调洗衣机3如果电子控制器更多地用于机械方面，
40、它需要具备哪些特点、功能和性质？4能源部即将出台的条例对家电业将有什么影响？5为了更好地供货，电子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未来许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不 断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。Shiseido（读作Sheshedoe）是日本最大的化妆品公司。这家公司是从像志田纪子（Noriko Shida）这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她只有21岁。当她仔细观察一支Shiseido的唇
41、膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。独特的营销安排多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25，000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5，000亿日元（合48亿美元）的年销售额。反垄断法的强行限制根据日本的反
42、垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，他们自己不能定零售价。这一规定使80在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店，对 4家制造商的 800种化妆品实行15的降价。这样一来,Jusco向日本唯一的化妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco在出售Shiseido的产品时并
43、无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出对台戏还需要几年的时间才能全部上演。政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必须保持高价以保证其利润。Shiseido的营销对策Shiseido对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的只用原来13人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，
44、公司也在海外寻求更多发展。目前，Shiseido已在30个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长50%，达到1，000亿日元的目标。Shiseido如要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了其在美国的营销战略，将注意力集中于护肤产品，并注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新在美国820家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。争取美国的消费者美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。这一行业的业内人士认为，以上营销方式的转变可以反映出消费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们坚信自己的产品要比对手的产品好得多。（日本的化妆品公司要用他们销售额的将近4来进行研制和开发，这笔花销是他们美国同行所用费用的两倍。）有一项试验，它用美国顾客对Sh
