《市场营销报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销报告.docx（31页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、市场营销作业市 场 营 销 报 告 关于婴幼儿奶粉的报告 学院：经济与管理学院 班级：农管11-1班 小组成员：彭亚文1106111008 王春杰1106111009 赵春凤1106111012 关于婴幼儿奶粉的市场营销报告摘要：中国目前为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，随着液态奶粉竞争的激烈和利润的下降，奶粉成为各乳头关注的热点。由于中国计划生育政策，我国许多家庭处于4到6人共同抚养一个宝宝阶段，各位家长高举着“不要让宝宝输在起跑线上”的旗帜，因此他们在选择婴幼儿奶粉时奶粉的营养已凌驾于价格之上，因此高端奶粉有着巨大的市场潜力。关键词：婴幼儿奶粉 行业基本情况 营销策略 经验总结
2、婴幼儿奶粉行业基本情况介绍1.婴幼儿奶粉行业的市场概况新中国成立之后，奶粉一直是中国最主要的乳品品类。90年代中期以后，中国的乳品行业格局随着包装技术和加工技术的升级而迅速发生质变。1999-2004年间，UHT奶在中国获得持续高速的发展，年平均增长速度高达89.37%，从而推动中国乳品的消费结构由奶粉为主转向以液态奶为主。目前液态奶占中国居民乳品消费的绝大部分，譬如，2006年中国城镇居民人均乳品消费22.54千克，其中液体奶22.04千克（鲜乳品一八.32千克，酸奶3.72千克），奶粉0.50千克。中国奶粉市场充斥着几百家规模不等良莠不齐的加工企业，2004年国家质检总局公布的放心奶粉企业
3、只有30家，不足全国奶粉企业总数的1/10。与液体奶相比，中国奶粉市场集中度要低很多，据统计2006年中国前10家最大的奶粉企业产量大致占全国总产量的53%。中国奶粉市场充满着很多变数，2004年出现的“阜阳劣质奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”曾经使中国奶粉市场萎靡不振，市场前景也充满了更多变数。目前中国的奶粉市场总量在450亿元左右，产能超过100万吨。其中大包的工业奶粉大致占奶粉总量的50%左右；小包奶粉大致占奶粉总量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场的重要性和竞争的激烈性，本文所要探讨的单指婴幼儿奶粉市场的未来
4、格局。2.婴幼儿奶粉的未来市场格局：2.1外资品牌仍处高端塔尖，品牌和先进营销模式带来了巨额的商业利润。近几年来，国内婴幼儿奶粉市场竞争激烈。但长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一类是价位在一五0元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳定，多为高收入为人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60120元副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。随着“洋奶粉”的“大举进攻”，国产品牌的压力也越来越大。中投顾问的一份报告显示，目前我国奶粉市场上，多美滋、美赞臣、雀巢、雅培
5、、惠氏的占比分别为16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%。可见，外资五大品牌已经占据婴幼儿奶粉市场的半壁江山，发言权由此可见一斑，地位十分牢固。国内婴幼儿奶粉市场上以伊利、雅士利、贝因美为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争十分激烈。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。加之近年来，市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，国内乳品企业与国外领先企业的技术差距，营销模式的落伍等等
6、也成为制约行业发展的瓶颈。以上种种原因导致外资奶粉品牌在今后几年的时间里，仍然能稳坐行业的第一阵营，这是业内鲜有人质疑的现实，也是国产奶粉品牌的无奈。2.2国内品牌两极分化，强者快速成长、弱者渐入颓势直至淘汰的马太效应显现。目前国内婴幼儿奶粉企业都在奶粉市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄和决心。在目前中国行业格局中，伊利的奶粉产品居中国内地市场榜首达9%的市场份额，比位居二、三的雅士利和贝因美分别高出5%和6%。目前伊利大举进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式的探讨和提炼实施；蒙牛合资的高端婴幼儿奶粉大举进攻高档配方奶粉市场；雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多的市场份额，圣元奶粉蓄势待
7、发，希图卷土重来。但在三聚氰胺的事件中，国产奶粉不幸中招，这无疑会大大延缓其成长的步伐，未来的成长之路注定会变得坎坷，给外资品牌空置了大量的市场空间。完达山乳业2006年在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，该生产线可日处理鲜奶500吨，将成为国内单体规模最大的奶粉生产线，但其效率低下的管理机制也许会使得其硬件的优势逊色不少。三元乳品和飞鹤乳业虽然此次事件成为一个优质产品的代言亮点，但其资本的整合和管理能力使得他们一时难以跳出区域品牌的藩囿。乳粉行业的一个新动向是娃哈哈的爱迪生奶粉的营销举措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，从目前看，难度很大，其品牌定位没有获得更多的消
8、费者认知，其外资品牌的身份从最终就注定了身份不明，其营销渠道拓展也是步履维艰，一直找不到常规渠道的突破口，而在医院的特殊领域，他更需要一些时间来摸索和消化，说其任重道远一点也不为过。与此同时，我们也能看到一些企业的徘徊和前进步伐不快。南山奶粉固守湖南，营销乏善可陈；龙丹奶粉日渐沉沦，龙的传人没了激情；金星奶粉依然存在，只是产品难觅踪影；摇篮奶粉知足常乐，难以东山再起；森永奶粉低调沉默，无为不争。这些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匮乏与消费者的沟通确是不争的事实，忽视消费者的感受，淡漠消费者最终的结局谁都能想象的到。未来五年内一大批低端的奶粉企业必定会被兼并或破产，而十年内这些曾经一度辉煌的企
9、业一定会有步入他们后尘的，不管是积重难返，还是蓄势待发，还是厚积薄发，市场竞争是激烈的，于是没有闲暇等待慢行者和懈怠者的。2.3.营销模式将有新突破，品牌企业受益最大。往往面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。可是在20岁到29岁的80后女性进入生育高峰的这两年，母婴电子商务网站表现出了强劲的生命力。对80后母亲这个群体而言，电子商务模式较之传统的实体门店具有节省时间和精力的优势，而这正是这一人群最为看重的因素。在北京，平均每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。这期间收益最大的是品牌形象好，产品口碑佳的品牌产品，未来在这一个渠道深度开发的过程中，如果能
10、把企业的文化和产品理念有效的传递给消费者，那么很有可能使企业迅速提升销售和行业阵营地位。2.4.洋奶粉品牌进入全线发力时期，未来份额有望进一步扩大。洋奶粉在国内乳业不断的负面信息和风波炒作之下，开始了在中国市场的全面发力，其看似凌乱毫无章法的表象下面是系统的组合拳和战略野心。洋奶粉过去给我们的印象就是每隔一段时间就开始涨价，平均半年一次，而且后来国家发改委介入此事后，涨价的脚步也没有停止，中国的忠诚消费者似乎成了待宰的羔羊，在不断上涨的奶粉价格压力下毫无反抗之力，尽管现在的洋奶粉已经远远超出了国外洋奶粉的销售价格。“洋奶粉”频频涨价的背后，人们最为质疑的是，奶粉的毛利率到底多高？据调研公司Eu
11、romonitor的统计，6大“洋奶粉”在国内奶粉市场份额约为50.1%。根据上市公司年报分析，婴幼儿奶粉尤其是高端奶粉毛利率普遍较高，大部分在30%60%之间，国产品牌如贝因美毛利率更站上65.1%，甚至高过一些“洋奶粉”。如此之高的毛利率背后，彰显的是国产奶粉的日渐式微和洋奶粉的雄厚实力，这种实力逐渐演变为话语权在左右着中国日渐开发的市场经济。与此同时，外资品牌南航从新西兰奥克兰“包机”运输KARICARE品牌奶粉、KoalaBetty婴幼儿羊奶粉发力中国市场、多美滋引进婴儿配方液态奶、日本乳业巨头明治控股公司进军中国市场以及洋品牌逐鹿早产儿奶粉都让我们内心深处陡然增加压力，外资奶粉品牌开
12、始全线发力中国市场了。我们不禁会问，中国奶粉企业是否准备好了吗？是否有了清晰的应对策略？去年，在“中国婴幼儿奶粉质量安全与全产业链模式研讨会”上农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，目前洋奶粉已抢占50%的市场份额，国产奶粉的产业链面临越来越大的冲击。与之对应，中国一场乳品行业大整改已经清理完毕。按照政府关于在乳品行业开展项目（企业）审核清理工作的通知要求，包括婴幼儿奶粉在内的乳制品生产企业2000家中只有646家重新领到了生产许可证。大批企业惨遭淘汰。不够良性的消息一再刺激我们的神经：在中国市场攻城略地的洋品牌们已经不满足市场份额的激增，又玩起涨价把戏。分明以垄断的姿态傲视消费者。然而，他们的
13、算盘却是如意的。年前，美赞臣婴幼儿奶粉传出涨价8%，这是洋奶粉多次提价后的又一轮“涨声”。有媒体称“这背后隐藏的真相是，洋奶粉已经逐步掌控了我国奶粉行业的定价权”。令人担忧的或许不仅是现象，还有事态发展的趋势以及深藏于背后的原因。与洋品牌涨价相对应的是，本土品牌纷纷降价却依然惨淡。从市场的视角，无论商家还是消费者，都愿意从价签上数字的变化来判断价格的涨跌。然而，笔者更愿意从品牌学的视角来判断中外品牌在市场竞争中的已经优势易手。从这个角度看，洋品牌不是涨价，而是溢价。因为，涨价的诱因基本来自成本变化或市场供求关系的变化，而溢价则来自品牌信誉度的变化。只有从品牌溢价的角度才能解释为什么本土品牌降价
14、而洋品牌涨价。这似乎也在证明温总理在金融风暴初期说过的一句话：信心比黄金更重要！本土品牌眼睁睁看着洋品牌边提价边做得意的鬼脸。那些重新做奶的品牌们，面对市场却无可奈何。相比洋奶粉，国产奶粉已经很久没有涨价了，但是消费者仍愿意选择洋奶粉。洋品牌奶粉价格涨个没完没了，但为了孩子的安全，父母们只能咬牙选择这些洋品牌。对于消费者无奈的坚持，新华网评论称，奶粉消费者“崇洋媚外”是出于安全考虑。这就涉及到国产奶粉的质量问题。洋奶粉虽然也会出问题，但只是某个批次的产品出问题，范围小且召回及时、处罚严厉。与之相反，国产奶粉一出问题就牵涉到整个企业或行业，且处罚时顾虑太多，力度不够，经常是“高高举起，轻轻落下”
15、。久而久之，消费者对国产奶粉“恨屋及乌”，滋生了“惹不起，难道还躲不起”的心理。除此之外，近日争议中的“全球最差乳业标准”，也可能是国产奶遭到消费者排挤的原因之一。新国标争议不断，导致消费者望而怯步。而洋奶粉又在此时涨价，不得不让人怀疑洋奶粉是否成了“全球最差乳业标准”的最大受益者。援引21世纪网，经济学家叶檀早前曾评论道，处于食品安全恐慌之中的中国消费者，正在给食品信用最高的溢价。这成了一个简单的市场规则，洋奶粉价格上涨，并非成品上升或者利润下降，而是在收获信用溢价，试探中国消费者愿意为信用支出多少。只有信用食品获得了高额溢价，中国的企业才愿意付出成本打造信用体系，如果信用一文不值，企业就会
16、视信用如弊屣，从这个角度说，洋奶粉涨价刺激国内企业，未必不是好事。一个市场的质量底线是食品与药品，都与生命息息相关；一个社会的秩序底线是公平的法律，两大底线受到挑战，社会也就失去了安全边际。面对洋奶粉涨价有两种做法：或者斥责国外乳制品企业趁火打劫、顶风作案，游说政府部门约谈国外乳品企业，让这些企业打消涨价的念头；或者加强制度建设，在制度上让造假者付出终身难忘的代价，从文化上让全民族对普遍的失信进行深刻的反思，对民族的诚信刮骨疗毒，从市场上对于信用给予高价。当然，我们虔诚的希望本土奶粉品牌尽快振作。毕竟，靠奶牛养殖为生的父老乡亲是我们的一份牵挂。但是，给婴幼儿母亲以信心的不是空洞的愿望，而是完善
17、的保障体系；不仅是一个养牛人、一个收奶站、一个做奶粉企业的良知与自律，而是整个乳业完善的信用体系。在洋奶粉全面发力中国市场的背后，有着洋奶粉垄断市场的企图和雄心，也有着国内行业人士深深的担忧，我们能做的就是如何把这种担忧化为真实的力量，真正的有着振聋发聩的大手笔，让老百姓看到中国乳业坦诚、负责任的一面，从而真正的树立起鼎力支持的信心。2.5.奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下的常态。自三聚氰胺、毒奶粉事件披露以来，越来越多的新生儿父母宁愿舍近求远，放弃国产奶粉甚至进口品牌在中国销售的奶粉，选择通过各种渠道购买海外原装奶粉。据2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示，2011年海外代购规模
18、达一三0亿元，其中奶粉名列第二。现在困扰人们的一个突出问题是，一旦海外代购奶粉出了问题，厂商并不对海外市场负责，维权亦成难题。个人代购可以定义为“代替购物服务”。卖给国内消费者的售价是由奶粉在国外的零售价，加上运输费、代购服务费三部分组成的。一般来说，厂商在一国销售的奶粉并不允许大批量运到其他国家销售，这涉及到区域代理权和指定销售地的问题。合理的做法是，如果要引进国外品牌奶粉到中国销售，要先从国外厂商处获得代理权，有了代理权后才能在国内进行分销。管理和规则的限制下滋生了散客和代购业务。通过“散客”带货，是很多海外奶粉进入中国的途径之一。“散客”近的从香港带奶粉入关，远的则从日本、英国、荷兰、美
19、国，澳洲等地，购买奶粉再空运或海运回国内。当需求不断增大的时候，悟到商机的中间商“海外奶粉代购商”应运而生。很多旅居海外的华人、留学生会做海外代购，赚取一定的代购费用。由于香港关税低，很多进口产品价格比内地便宜，有些香港或临近香港的居民，也做起了代购。国内的关税新规给代购商们戴了一个“紧箍咒”。去年中国海关抽查趋紧，按照关税新规，个人入关不能携带超过6罐奶粉，两罐以上就要征税。不过这些并没有影响到代购业务，因为成本的增加都转嫁到了消费者头上。国外超市购奶粉一般100多元，加上运费，即使一罐奶粉多收20元左右关税，总价也大多200元出头，比国内超市同类国外品牌奶粉便宜很多。与“散客”运送进口奶粉
20、的方式不同，淘宝上出现了不少销量巨大的卖家，这类代购看起来更像在从事奶粉终端分销业务。事实上，淘宝代购奶粉也分两种：一种确实是从海外直邮的奶粉；另一种则是从上级代理处拿货，销售者也并不清楚确切货源的奶粉。以明治奶粉为例，很多货都是从日本零售终端或者代理商处采购，当囤积到一定数量后，由货运公司集中将奶粉运到香港。到香港后，这批奶粉会交给清关公司处理，如果运气好，清关公司可直接顺利入关；或者请有深圳身份证的水客，将货物化整为零带到深圳，再运送到国内卖家手上。在这些环节上，奶粉的质量是无法保障的。货源的不确定性，甚至对奶粉途中是否被调包的怀疑，成了海外代购妈妈们新的困扰。跟踪海外运单、看条纹码、查二
21、维码、检包装、验批号，打开闻气味、观颜色、看溶解度其实网上盛传的这些辨别真伪的手段都是存在不确定性的。每天都有新的妈妈加入到购买海外奶粉的大军。这个群体的规模，随着国内奶粉的负面新闻一次又一次地曝光，正在不断地扩大。她们愿意花时间去陌生的环境里探险，不在乎价格，并且坚定地想用海外奶粉为孩子的成长提供安全保障。只是在拿到奶粉的那一刻，却忍不住地犹疑：这是正品吗？没有人可以回答。就像一场“俄罗斯转盘”游戏，人们总是期待扣动扳机时，自己赶上的是空弹。中国妈妈购买海外奶粉的热情，吸引了大批商人的目光，甚至引起了海外奶粉产地国的警惕，更让骗子打起了坏主意。陷阱一直存在。只要进货渠道不能明确，中国的妈妈们
22、将一直处于一场无休止的纠结当中。后来很多人发现自己似乎陷入了骗局。买海外奶粉的人越来越多，网店的日销售量高得不正常，价格低得超出了她的预计。从荷兰直邮过来的奶粉，加上运费也才两百出头，比国内奶粉还要便宜。这可能吗？目前网上有人称，在荷兰有华人在卖假冒的美素和牛栏奶粉，价格很低，且以现金交易方式结算，然后通过海关渠道进入中国。据悉，荷兰和德国边境上存在次品市场，4欧元就可买到牛栏。奶源不会有什么问题。但生产工艺就不好说了。几乎每家卖海外奶粉的淘宝店铺都会贴出购物小票或者当地超市的照片。如果顾客指定，一些店家还可以在直邮时附上购物当天的荷兰报纸和购物小票。很快这就被揭穿，个别是真的，大部分是忽悠。
23、大家跨国网购之后才发现，国外的东西不但品质过硬，而且价格甚至比还便宜。而国人的热情却招来了国外的骗子，让人很是无奈。去年年底，两家荷兰网站被揭露可能是骗子网站。大批中国年轻父母购买国外奶粉，使得一些荷兰的当地人也想分一杯羹，于是设立了购物网站想要当奶粉的二道贩子，但荷兰是个小国家，增加这么多的用户，厂家的货根本供应不上，所以造成了一些人转而发现这样骗钱更容易。于是很多网友纷纷上当受骗，货款发出去却迟迟没有收到货。他们在国内以及荷兰警方都报了案，也向欧盟以及荷兰当地的消费者保护机构投诉，但均无下文。这些荷兰骗子骗的只有中国人，没有其他国家的人这么远买奶粉的。中国人不可能维权成功，因为找不到负责的
24、机构。日本和荷兰针对奶粉被大量中国中间商和游客“一扫而光”的现象，出台了“奶粉限购令”。荷兰新闻报道称，奶粉生产商专门派人到各个超市沟通，要求每人一次最多只能买4罐奶粉。2010年底，荷兰当地商家发现，总会有亚洲面孔的顾客反复来把货架上的奶粉买空。这则来自荷兰国际广播电台中文网的报道称，牛栏奶粉生产厂家已经略有提高产量，同时，一些商家开始限购。目前新西兰当地也开始有限购措施。国际快递一般需要2周到北京或上海，然后再走EMS邮寄到国内买家的具体地址，情况正常，一般3周之内买家就能收到货。网络代购洋奶粉存在巨大的利益空间。西欧国家多对婴幼儿食品有政府补贴，所以价格便宜，荷兰超市1罐牛栏奶粉仅售10
25、欧元，快递包裹过海关被抽查到的关税和检验检疫费都由买家自行承担，所以最后1罐牛栏奶粉折合人民币的成本约为160元。商家的利润就是收取12%到一五%的代购费。国内团购网站合购网创始人黄诗樵介绍，除了海外华人、空姐、留学生等特殊人群从事的“蚂蚁搬家式”的海外代购外，还存在另一种模式。一些贸易公司通过国际物流进口国外奶粉到香港，这是免税的，然后通过活跃在深港交界处的一批“水客”带进内地，这些“水客”每天往返多次，常常采用成群结队的“冲关”方式让海关检查人员也没辙。这些奶粉流入内地市场的成本非常低，上网后以网络代购商品形式销售。网络代购盛行网上，不少运作模式都“钻空子”，这一市场的巨额利润尚处于灰色地
26、带。，虽然海外代购洋奶粉有很强大的需求基础，但代购奶粉品质无保障，存在“消费风险”。网络代购传播中，不少卖家对于货品出问题后的解决途径都语焉不详，大多回应“绝对正品，有外国超市的发票，货源绝对可靠。”如此一来，海外代购奶粉的品质基本只是“精神保证”，没有特别有效的维权措施。不少洋奶粉的代购卖家对于货品的品质都信誓旦旦：“有进货凭证、货源可靠、产地直发”然而，消费者一旦发现问题，卖家其实也是束手无策的。2010年9月，美国奶粉巨头雅培宣布在美国、波多黎各等地召回Similac品牌婴儿配方奶粉。虽然进入中国市场的产品不在召回范围之内，但通过网络直接从美国代购的雅培奶粉却没法按照程序被召回。有乳业专
27、家表示，国内很多父母都过度迷信洋奶粉，但实际上一些洋奶粉质量并非100%有保障，出问题的也不少。国家质检总局去年推出的进出口乳品检验检疫监督管理办法征求意见稿明确指出“以快件、邮寄或者旅客携带方式进出口的乳品以及饲料用乳品，不适用本办法。”这也预示着网络代购的洋奶粉不在国家乳品质量监督范围之类。不少业内人士呼吁国家有关部门应尽快摸底调查这一行业，扫除监管盲区。有专家指出，网购的洋奶粉，无论奶粉质量还是售后维权都难以保证。一旦发生消费纠纷或孩子的身体健康受到损害，消费者维权将十分困难。因此，建议消费者从正规渠道如国内大型超市等地购买进口奶粉，如果在网上购物，一定要索取相关凭证。代购早已成为洋奶粉
28、品牌进入中国市场的一种常见手段，而一旦遇到洋奶粉出现质量问题，召回范围又往往不在中国市场，这让不少中国家长焦虑。业内人士还提醒，网络代购存在风险。如果代购产品出现问题，由于买卖行为发生在海外，损害在国内，消费者若想直接向海外零售商索赔，在法律适用上可能会产生冲突。另外，由于商品未经过正规渠道进入国内，没有经过出入境检疫部门及海关检验，消费者在投诉时很难提供有效的证据进行维权。因此，建议消费者在选择网络代购时一定要慎重。关于代购奶粉的维权实际上根本无法实施，有的处理方法也很荒唐。比如针对国内部分消费者无处维权的质疑，明治中国公司广州市场部有关人士在接受记者采访时建议，由于中国至今没有开禁日本产奶
29、粉进入国内，而该公司日本总部“召回令”中的内容也仅是换货，因此即使他们在华公司回收后，也无法为国内消费者换到日本版明治奶粉。该人士建议，国内消费者可将奶粉先寄回日本的销售商，再由其代为更换后，再邮回顾客手中。不过，对于这种处理方式，有消费者认为，明治公司不负责任，无视国内消费者权益。由此可见，网络代购的维权仅仅是一种企业的作秀和公关，同时也面临着企业运行制度和规则的制约，要想从根本上找到解决办法，并不是一蹴而就的事情。总之，在我国婴幼儿奶粉行业的整体相对分散、外资品牌份额逐渐扩大、国产品牌逐步萎缩的格局下，未来的竞争格局将会更加猛烈。在中国宏观政策的调整、老百姓健康消费意识越发理性和产品质量愈
30、发严格的大环境下，未来的趋势注定是靠品质说话，而中国国产品牌的品质也会日趋提升，但在很长的一段时间内，注定会沦为二流品牌，高管品牌的竞争早已失去了先机，这是我们最为忧虑的因素之一。3.现状分析3.1、婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经
31、成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。3.2、 高端市场集中度低高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市
32、场的一半（以上数据截至于2006年6月）。 随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。3.3 、升级配方洋品牌优势凸显日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱的含量分别为17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。这一比例完全达到美国
33、医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。 虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。3.4 、市场进入良性轨道国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端
34、产品路线。在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心 A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自2003年以来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。4、数据描述4.1、 市场规模4.1.1婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长 我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来
35、了商机。婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2004年到目前。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。4.1.2 国内品牌研发投入不足，需加大研发力度 拥有强大的科研实力保证配方技术不断创新，满足市场需要。国产品牌要想摆脱这种价格战的低水平竞争，民族乳业的唯一出路是自主创新，只有通过品牌创新营销创新尤其是产品创新来超越竞争对手，才能实现自己在消费者心目中独特的价值。如伊利掌握了LGG益生菌在中国的独家使用权，并且是首家对中国人母乳进行专项研究的奶粉企
36、业，为中国消费者量身定做适用奶粉。4.2、婴幼儿奶粉市场价格分析4.2.1进口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市，惠氏第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，从160多元/罐提到一八0多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：一三0元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至一五8元。桶装奶粉平均涨价幅度超过20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨的景象。相对桶装奶粉的狠涨
37、，袋装奶粉涨幅小些。相同品牌和型号的400克袋装雅培阶段奶粉，提价在一五元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大，提价幅度在10%以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从142元/罐涨到一五8元/罐，涨幅超过11%。其他国产品牌过百元一罐的高端产品则只有2-7元不等的微幅上调。4.2.2婴幼儿奶粉半年涨四次造成2010年奶粉普遍大幅涨价的因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等。进口奶粉奶源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响，近期全球奶源供应大幅减少。全球奶荒导致乳
38、制品原料价格上涨，国产品牌奶粉生产所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠进口.5.数据分析5.1、婴幼儿奶粉市场需求分析5.1.1中国婴幼儿奶粉年需30万吨我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80能够得到母乳喂养，那么还有20，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50的市场也要一五万吨。5.1.2婴幼儿奶粉需求递增年
39、缺口将达20万吨我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅812万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。5.2、目标群对奶粉品牌的知晓途径5.2.1亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径。奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19。5.2.2医生/护士推荐 结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者
40、对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。5.2.3商场促销也是比较主要的认知途径 除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差3到4倍的价格。6、婴幼儿配方奶粉存在的问题分析6.1、 婴幼儿配方奶粉存在的问题近年来，劣质 奶粉事件时有耳闻
41、，对婴幼儿配方乳粉行业提出了严峻挑战。以坂岐杆菌发生在婴幼儿配方奶粉中为例，它可能来自原料、运输环节，也可能来自周围环境。如果企业没有严格的质量控制体系，检测手段落后，这个耐热性极强的致病菌，将会对新生儿或早产儿的健康造成致命性危害。6.2 、国内婴幼儿奶粉销售中存在的问题6.2.1产品线过长，产品质量不高国内很多婴幼儿奶粉品牌在自身根据地还未巩固的情况下，急于抢占其他薄弱市场，与一些强势品牌展开争夺，欲把一个品牌扩大到全国化，而较少顾及企业有限的资源。国内许多婴幼儿奶粉生产企业，往往也生产液态奶及单品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明竞争液态奶市场的同时，还要在婴幼儿奶粉市场参与跟国外品牌及国内
42、其他品牌的竞争，分散了企业的资源难以形成优势产品，进而市场占有率也就不高。另外，国产品牌的婴儿奶粉绝大多数的产品为中低档次，产品同质化严重，添加成分集中在钙、锌、铁、维生素及矿物质等。由于生产工艺的问题，使得产品中各成分稳定性与进口奶粉相比还有差距，产品的标准化程度有待提高。在产品成分的标识上，国产婴儿奶粉大多只能标注范围值，而进口产品则标注准确值。消费者普遍反映国产婴儿奶粉在冲调速溶性和口感上较进口奶粉逊色，这也是困扰国内生产厂家的一大难题。 6.2.2产品组合深度不够，未能塑造良好的品牌形象国产品牌的婴幼儿奶粉缺乏产品整体的体系设计，产品组合深度不够，没有过硬的拳头产品和高端产品。跨国品牌
43、的产品体系设计是它们垄断市场的关键所在，跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的能恩，惠氏的金装健儿乐，然后再向下对中低档市场进行细分，通过对品牌产品、获利产品、狙击产品、基础产品等合理的体系设计，细密的兼顾市场各个层面，在消费者面前树立一个强有力的整体品牌形象。而国产品牌的婴幼儿奶粉处于低端，缺乏拉动品牌的高端产品，在一系列的宣传中不注重产品品牌的延续性和统一性，诉求主题多变，很难在消费者面前树立起准确一致的品牌形象。6.2.3销售形式传统单一，未能实现整合营销整合营销的原则是传播信息的统一性，统一性可以带来营销资源的集约化和营销效果的最大化。国产品牌婴幼儿奶粉企业在销售过程中忽视产品的整合营
44、销，通常依靠单一的销售模式。在渠道的选择上，往往采取的是厂商经销一级分销二级分销零售消费者的长线纵向渠道，这一渠道有利于产品迅速渗透到每个角落，但当中某一环节出现问题，如窜货、经销商跳槽，就会影响整个销售的完成。在产品推广上国内婴幼儿奶粉品牌往往依靠广告、促销等传统推广形式进行产品的推广，而国外品牌则依据多种形式的推广，典型的销售形式如开辟新的销售渠道医务渠道，让产品差异化营销，从而达到整个推广的整合性。近两年，国内奶粉市场特别是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度很快。但长期以来，国内婴幼儿配方奶粉的高端产品市场一直为国外品牌所占据。据中国乳业协会统计，从20世纪90年代起，世界排名前20位的奶业品
45、牌已经全部进入中国市场。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技术垄断，使得产品价格居高不下；而国产品牌主要集中在中低端产品市场，以“价格战”等方式苦苦争夺市场份额。 6.2.3、全球配方奶粉市场空间巨大配方奶粉尤其是婴幼儿奶粉市场空间巨大：美国婴儿粉量第一（销售额大约24 亿美金）、中国第二（销售额大约14 亿美金）、日本第三（销售额大约7.8 亿美金）。6.2.4、婴幼儿奶粉品牌竞争状况分析(1)婴幼儿奶粉品牌消费将主导市场近年来随着我国乳业的高速发展，婴幼儿奶粉市场也逐渐成为企业和资本角逐的热点。有关统计数据显示，近几年我国高档婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长迅速
46、发展，未来几年内将取代日本成为仅次于美国的全球第二大高档婴幼儿配方奶粉市场。a.国产奶粉瞄准高端市场我国每年大约有1700万名婴儿出生，假设其中有20%需要用奶粉来喂养，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。目前我国乳品企业共有一五00家左右，其中大多数都生产婴幼儿奶粉。婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占了1/3以上，然而在这些婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远远不到1/3。如此巨大的市场潜力自然吸引了不少国内乳品企业和资本聚焦。三鹿、完达山等国内知名的乳业品牌都开始将眼光瞄准高档婴幼儿奶粉，在液态奶中做得风生水起的伊利，也联合一家外资企业共同开发出系列高档婴幼儿配方奶粉。 b.婴幼儿奶粉洋品
47、牌唱主角 业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额高。截至去年年末，从销售额来看，美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。 (2) 外资抢占国内婴儿奶粉市场从2000年开始，随着美赞臣、雀巢等国外品牌的大规模进入，高端市场就已经逐步形成。当年，美赞臣公司在中国推出添加ARA和DHA的系列高端婴幼儿配方奶，预示着高端婴儿配方奶粉进入了以营养配方为主旋律的新阶段。 在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国
