市场营销案例研讨.docx

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1、第五季：鲜花还是陷阱？ 第五季的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。的确，2002世界杯期间，健力宝这激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造第五季品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式-文化。唯一不同的是，这次健力宝推出的不是魔水，而是众多双看不太懂的手掌撑起的第五季文。当今年流行第五季的广告语在耳边响起时，笔者不禁心头一震：以前似乎有过的一个不知所踪的品牌-星期八，这难道仅

2、仅是一种偶然的巧合？陷阱一：品牌战略，随心所欲对营销常识有所了解的人都知道，第五季的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，综观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，第五季在品牌战略上，至少有两大问题值得商榷：第一，第五季到底是一个长线品牌还是短线品牌？品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演绎着同样的故事，各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，这里问题的结症在于，对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。第五季似乎也没有搞清楚自己的使命，从健力宝

3、对第五季的期望来看，应该是一个长线品牌，但就第五季这一概念来分析，似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念，它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别，运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化，它可以长久不衰，但第五季却不同，它仅仅是一个想像出来的文化，对于消费者来说，既陌生，又难以理解，因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象，尤其今年流行第五季的口号，试想，消费者对于现在流行这一概念会有多少耐心呢？即便是有了一些对文化认同的消费者，一年以后恐怕也会对现在流行而深感乏味，进而移情别恋了。从现实的一些品牌来分析，不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌，因为那些对消费者来说是既不急需，又不需要的概念

4、，似乎也只能吸引一下他们的眼球，而要想引起他们的长期追捧并不容易。诸如核酸、基因工程等概念，都是昙花一现。尤其是所谓的什么星期八文化概念，就更是不知所踪，第五季，与星期八是何等惊人地相似，从这一点上分析，第五季在量化的时间上，又能支持多久呢？第二，需求导向-是创造需求还是适应需求？市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。健力宝宣称，第五季的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：满足消费者的真正需求就是我们的发展方向。然而，这里又存在一个问题，第五季是创造出来的一个虚拟文化，按品牌经营的常理来分析，它更应该是创造一种需求，创造一种另类消费者的

5、内心对虚拟文化的渴望，这和健力宝的适应需求的经营理念是相互矛盾的。也就是说，以适应需求的经营理念，进行着创造需求的品牌营销，似乎让品牌同时向着两个方向急驰。那么，终点是哪里呢？遗憾的是，第五季对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，以及如何顺应潮流，适实地进行品牌战略的调整，并没有一个清晰的思路。陷阱二：品牌资产，模糊不清所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如百事可乐，新一代的选择，海飞丝去头屑，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。那么，从品牌资产的角度再来分

6、析第五季这一品牌，它给我们的联想是什么？品牌资产的空间到底有多大？第一，品牌核心利益点-现在流行第五季？品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。第五季在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能接受到的唯一的单一信息，就是现在流行第五季。从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺应该是第五季本身，也就是可以这样推理，因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化，所以在饮用第五季时，给你带来的一种另类的享受。也就是说，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益点，果真如此的话，消费者会不会真的因为第五季这一核心利益，去进行品牌消费呢？第二，品牌利益支持点-第五季？利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益，支持点则

7、解决了为什么能给消费者带来这个利益，两者互为依托，构成了比较稳固、完整的品牌。比如可口可乐创造的神秘文化，就是比较好的作品。为了支持其倡导的文化，它讲述了一个神秘配方的故事，以促进品牌的完整，促使消费者对品牌更加信任。其实什么神秘配方，什么7种味道之类，对于产品本身并不重要，或者说7种味道纯属虚构。它这样做的目的无非是在品牌形象上做的文章，为其品牌利益点提供一个支点而已。同样推理，第五季的利益支点应该是现在流行第五季，也就是说，消费者进行品牌消费时，应该这样理解：我要买第五季，因为现在流行第五季。这似乎有点牵强，因为个性、另类的消费者，绝不会因为现在流行而跟风，这样的话，他们的另类与个性的内心

8、满足感，又将放在哪里？第三，品牌联想-只在乎一种感觉？第五季的深层品牌联想是什么呢？从其品牌传播的信念来看，除了第五季，现在流行第五季之外，似乎没有更多的信息可以联想，从其视觉表现上来看，一些看不太懂的手以及第五季的另类符号，给消费者所有的联想空间，恐怕只是一些莫名其妙的感觉，这一感觉给消费者提供了购买产品的理由了吗？这也是一个值得深思的问题。第四，信息对位-谁将是忠诚的目标消费者？正如上文所言，第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为正在流行而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误-信息对位的错误，即：想拉拢另类消费者，却忽视了

9、另类的消费者潜在心态。一句现在流行的广告语很可能引起他们的反感，因为另类消费者的潜在心理很可能是：因为我另类，我要独一无二呢。第五，品牌文化-是另类还是其他？健力宝解释第五季的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望。品牌文化的传播是一项长期复杂的工程，就目前第五季的品牌所能传递的信息来看，似乎过高地估计了消费者的领悟能力，作为一名普通消费者，对其单一信息的传递，不可能产生如此丰富的联想。品牌文化应该是贴近消费者的真实生活，这种看不太懂的文化，对消费者的

10、吸引力能有多大？这是第五季以后在进行品牌文化与资产积累必需面对的问题。品牌经营如果让理想与艺术取代了系统与科学，那将是一件非常危险的事儿。第六，相关性-情感？健康？还是其他？第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大？同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，是否违备了品牌的单一信息传播法则呢？健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰，靠第五季的诉求，相关性能足以让消费者信服吗？它与鲜橙多的健康更美丽，以及乐百氏的27层净化，是不是显得不够

11、专业专注呢？陷阱三：品牌营销，虎遇狼群健力宝当初的成功，靠其功能饮料与差异化优势，迅速取得了消费者的认同与信赖，尤其中国魔水的广泛传播，使其品牌迅速完成了飞跃，这里面有一个关键的成功因素，就是因为其专业、专注的差异化。但第五季的营销思路，却似乎与走细分市场里的专业路线显得背道而驰。试想，一个概念下的4个领域近30个单品，何谈专业与专注？从品牌营销的角度上来讲，其品牌层次与品牌位置又在哪里？其实，稍稍想一下就不难发现，猛虎虽威，但在每个一细分的市场，却遇到了群狼的围攻，因为几乎在所有细分市场里，第五季都遇到了一个或几个强劲的敌人。从上图我们不难看出，第五季要用一个概念吃遍所有品牌，似乎过于理想化

12、。用一个概念的麻袋去和细分市场里的专业的精品袋竞争，是不是有点牵强？从另一个角度来说，细分市场里的消费者，会买谁的账呢？值得深思的。陷阱四：品牌管理，危机四伏 宝洁虽然品牌众多，但其还是坚持品牌的专业性，一个品牌有一个品牌的理论与诉求，而且彼此除了相互竞争之外，绝不相互借用资源，海飞丝就是海飞丝、潘婷就是潘婷，它不会搞一个潘婷海飞丝出来。 第五季则恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料，这给品牌管理增加了很大的难度，如何保证每一处领域的每一处单品都有自己的个性与差异，是在管理中最为头痛的问题。 另外，在品牌识别方面，所有的单品包装都是大

13、大的第五季，虽然有规模识别优势，但消费者要想选择想要喝的茶饮料或者碳酸饮料，可能还要细细搜索一番呢！ 对于第五季的未来，我们不敢妄自评论，但有一点却是不争的事实，那就是第五季要想成为一个真正的长线品牌，就必须考虑如何从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来，对品牌进行全方位的规划，尤其是品牌的核心竞争力方面，就更不能忽视。奇迹到底该如何传播? 如果说前两年是酒和VCD的广告好戏连台，那么现在，就该算网站广告精彩不断了。 1999年8月，奇迹网络（xQijix）诞生在清华创业园。很快，奇迹建成了一个以商务管理领域为主题的终身学习的网络社区。在完善的虚拟社区化服务的基础上，奇迹网络首先推出了一个学习频

14、道-MBA常青藤。它集中围绕MBA这一在当今中国备受关注、对中国长远的经济发展又至关重要的主题，进行了从备考校园生活管理新知职业发展经验分享等全方位的服务。主题专注、信息量大、原创内容丰富、社区气氛浓厚使奇迹在短短几个月时间积累了一定的注册用户和知名度。接下来，奇迹还将围绕管理领域的终身学习，推出更多、更好的学习频道。奇迹要做一个网上学习服务的提供者，与教育培训机构一道，让终身学习的概念在中国变成现实。 奇迹的目标受众群体比较有特点。他们大多已完成了学业，步入各自的工作岗位，但他们仍在不停地寻找个人提高和发展的机会。他们把学习当作一生的任务，需要相关的信息和以学习的领域为主题的交流环境。争取这

15、些人的注意力，应该能够找到一些有效的切入点。 内容建设步入正轨之后，下一阶段的重点就该落到奇迹网络这个品牌的宣传与推广上了。前一阶段，奇迹主要采用的推广方式包括：与知名网站合作在网上宣传；与著名的管理期刊、书籍的出版发行单位合作，向网友赠书等；组?quot;全国MBA联考状元在线传经、千禧奇迹评选创业奇迹等网站活动。面对未来的市场竞争，奇迹网络总经理季燕江深深感到，这样的宣传推广力度是远远不够的。虽然作为商务管理领域的学习社区在业内颇受关注，但是，如何才能让更多的渴望透过网络不断学习进步的有志青年了解奇迹呢？ 奇迹提供的服务比较专一，针对的人群比较有特色。黄金时间的电视广告就显得很不经济；影视

16、明星来奇迹聊天与网站定位也不般配。奇迹怎样才能发掘一条与众不同的有效途径来宣传和推广自身的品牌呢？在食用油市场撇层油 一日三餐少不了吃油，油不仅影响着饭菜的味道，更影响着人的健康。与这其中的重要性相比，目前市场上的大豆油/花生油显得品种单调。听说国外有人用青蛙油炒菜，听起来有点奢侈，再说，青蛙是好动物，应该保护。 在葵花籽的故乡，内蒙古包头市金鹿油脂总公司生产的葵花籽油非常畅销，并已获得ISO9002国际质量体系认证、绿色食品认证及中国最具竞争力的植物油品牌称号。葵花籽油的最大特点是能够降低胆固醇，据国际心脏学会1999年12月年会的油脂营养鉴定，在防治心脏病方面，葵花籽油仅次于红花油，在重点

17、推荐油品中位居第二。目前，金鹿公司想把葵花籽油市场逐渐扩大，并获得中国食品唯一食健字批号。可是，面对市场上许多成熟的调味油品牌，金鹿牌葵花籽油该如何进入市场呢？如何解决如下问题：1、葵花色拉油在美、日、西欧十分流行，被作为馈赠礼品；在香港和台湾，消费葵花色拉油的比例在70%以上，在大陆市场应如何定位？2、金鹿葵花色拉油的价格介于目前市场上的色拉油和花生油价格之间，这个价格是否具有竞争力？3、葵花色拉油的原料全部来源于内蒙古河套平原，如何将这种资源的地域优势转化为品牌优势？4、目前各种食品、保健品都在推广健康概念，葵花色拉油该如何?“健康保健油”这一卖点实实在在地传播给消费者？5、金鹿公司希望在

18、全国建立600个地区总代理，该如何有步骤、分层次地进行？6、在终端促销上应该做哪些工作世新守业还是创新业 深圳市世新科技有限公司本着科技为先、以人为本的经营理念，建立技术力量雄厚的研发体系，成功地研发了国内第一家手机美容软件美贴。作为一个新兴、时尚的概念，手机美容美贴在IT商业软件中，以其独特的时尚风格与充分体现个性化的内涵正受到越来越多投资者的关注和重视，并以两个月的高速遍布全国，建立了全国市场网络和营销渠道。 面对日益增大的市场份额，世新公司总经理赵志刚没有骄傲，更不敢懈怠，主动出击，以更新意、更时尚的软件酷啦啦的数码音像制作来迎合二十一世纪消费者的品味。酷啦啦包含了个人MTV、多媒体电子

19、相册、企业宣传电子化的功能，并以软件高质量、易操作、高品位，多元化功能更夺得人心，进入市场即引起了轰动效应，很快在全国刮起了数码音乐秀之风。机遇来时，同样也面临着更大的挑战，手机美容虽占据了一定的市场，但也面临着严重盗版、剽窃，某些不法加盟商用解密方法克隆软件，以低廉的价格抢占市场，对世新公司造成巨额损失。总经理越志刚重新调整市场策略，重点放在技术上，因为他相信，只有为客户做好真正的市场扶持、技术支持，提供强大的技术后盾，使加盟商在最短的时间内用到世新最新升级的软件程序，在市场上才没有后顾之忧，而那些不法克隆软件者自然就不攻自破。深圳市世新科技有限公司深刻认识到，公司与客户之间，犹如船和水的关

20、系，水能载舟亦能覆舟。双方之间已非传统的买与卖的关系，而是一种互惠互利的关系。因此，世新科技对每位加盟商都采取贴身的市场营销服务。在加盟商开业之初，公司为其策划开业，包括店面选址、提供店面装修方案、开业初期的优惠活动，一切活动费用由公司支付，公司每月都会推出新营销方案，主动地引导市场消费，每月不同的消费文化，为加盟商带来广泛的客源。公司提供的全方位多元化的技术及营销服务，极大地减少了加盟商创业初期的营业摸索时的风险，使加盟商能在一个宽松的环境下轻松地经营。 世新公司站在时代的风口浪尖上，创造时尚最前沿的软件，虽有成绩，但时时深具危机感。如果世新公司拿出更多的精力和资金扩充公司，再接再厉进行下一

21、个时尚软件的开发，这样做对已占据的市场会有何负面影响？对美贴及酷啦啦音像制作的加盟商会有什么影响？请就如下问题为世新公司出谋献策,发表高见： 1、请结合IT界软件特点，就世新公司现有市场情况，指出该如何更好地维护、完善市场、强化品牌形象？如何更好地做好终端市场？ 2、你认为世新公司的手机美容美贴及酷啦啦数码影像制作以什么特点迎合中国消费者的品味？ 3、世新公司寻求酷啦啦形象代言人，设立高奖金与奖杯及荣誉证书，加盟商是否能很快得到经济回报？这其中会面临怎样的问题和困难？温州商会作用凸显：适度政府下强大民间NGO力量有人说温州政府是最没有权力的政府，这在一定程度上解释了在浙江尤其是温州，商会的能量

22、为什么如此之大。 无为政府 温州经济研究所所长李丁富研究员认为温州的政府经历了三个发展阶段。在发展的第一阶段是无为的政府，放手发动千家万户搞农村工业化，但也由于不懂市场经济，政府反应滞后；在第二个阶段成为有为的政府，政府开始加强调控和监管；到了第三个阶段是适度政府，用政府有形的手与无形的手相结合来催促民营经济的发展。 原温州体改委主任马津龙也认为：现在的温州政府则进入有所为和有所不为的时期，现在是在宏观上有所为，在微观上有所不为，而宏观就主要是对市场大环境进行把握和研究。与官方相配合，温州商会也适时发挥作用，与政府相得益彰。 20世纪80年代，温州假货遍天下的时候，商人们强烈感觉到需要一个行业

23、组织来对大家的市场行为进行约束，因此商会成了一个类似于家族会议的组织。如果哪家企业不守规矩，商会就可以开会讨伐他。这对形成温州商人的内在约束力方面起到了积极作用，在这方面显然政府是难以发力的。向政府要环境，向商会寻求自己的个体定位，这是浙江民营企业主早已形成的共识。 商会作用的凸显，是政府的缺位，不得不由商会来补，还是政府的有秩序的退位，由全能政府向有限政府转化呢？从商会产生与壮大的过程就能领会一二了。 首先，浙江（温州）商会的产生与发展来自于它的经济意义与作用。随着市场环境的不断变化，市场竞争的日趋激烈，个体企业难以适应。五个摊开的手指与一个握起的拳头的道理谁都懂。 群体意识的产生，才有了民

24、营企业联合，借行业协会和商会，造行业声势；进而又带来了更深层次的聚合效应-经济上的和心灵精神上的聚合。 其次，商会的产生是行业内部有序发展的需要。个体企业在起步阶段因单纯追求经济利润，导致无序恶性竞争，使得两败俱伤。这样就要求有一个中介组织出来调节，如果让权力政府去充当中间人，很容易和法律纠纷牵扯到一起。企业不想把事闹大了，同时政府也没有那么大的精力，于是商会就应运而生。通过商会的力量，一些行业屡禁不绝的仿冒成风、杀价竞争现象就得到了遏制，竞争从无序走向有序。 再次，商会的产生是应对外部环境的要求。在我国市场经济尚未发育成熟、市场机制不完善、法律法规不健全的情况下，民营企业仍要承担比其他企业更

25、多的政治、经济、体制、法律等方面的风险。规模普遍偏小的民营企业，便难免需要依托商会，借助这一外部力量，一方面推动自身在市场上的发展，一方面寻求一个可维护其正当权益的大于企业自身的力量作为企业自我保护的一种方式与手段。 从浙江商会的产生可以看出商会成立之初，多多少少与李丁富研究员认为的第一阶段无为政府的反应滞后有关。 适度政府但从温州中国鞋都之争反映出商会力量的强大，则在一定程度上表明浙江当地政府进入了第三阶段-适度政府，进入有所为和有所不为的时期，在宏观上有所为，在微观上有所不为。这实际上是以前全能政府向有限政府转型、管理政府向服务政府演化，是政府科学的有序的退出原来本不该占据的位置。原温州市

26、市长钱兴中认为要发挥民间商会的作用，政府部门必须赋予一定的管理和服务职能，如国内、国际的展销、订货会，今后主要交给商会去办。随着政府职能的转变和机构改革的深入，一些原来属于工商联的服务管理职能，要逐步归还移交给工商联。在市场经济条件下，许多政府部门不该管、管不好、管不了的事，完全可以交给民间商会等中介组织去办。温州鞋业声名在外，其生产规模大、效益显著、市场份额大、优秀品牌多、产业结构合理、出口创汇势头强劲、行业配套齐全等优势。所以，对中国鞋都这一荣誉称号温州人是志在必得。但2001年4月，福建省泉州晋江也被国内某机构授予中国鞋都。在这方面的处理上政府显然又不能干预过多。于是温州鞋业商会便专程赶

27、往中国轻工业联合会和中国皮革工业协会，对温州的鞋革规模、数量、档次、质量、品牌做了全面陈述。同年8月，由中国皮革工业协会组织全国行业专家团来温州评审考核。为此商会精心安排，在会员单位配合下，经过几天的实地考察，专家组对温州市鞋革业总体水平有了全面深入的了解，专家组的书面结论认为温州是名副其实的中国鞋都。2001年9月12日，中国轻工业联合会及中国皮革工业协会正式命名温州为中国鞋都。一位参与此项目的温州人士感慨地说?quot;如果当时由政府出面办这事，就很可能陷入尴尬的境地。但商会出面就顺理成章多了，何况这些专业上的东西也只有商会才能说清楚。民间组织 正如国内外的政治学和法学专家所认为的：一个健

28、全的民主的开放的社会与国家，应该是一个非政府组织（民间组织）非常发达、并且在公共事物中发挥着举足轻重作用的社会。但是在我国现代社会中听到的到处是政府的声音，很少有非政府组织的声音。在今年抗击SARS的战役中，就凸显出我国民间组织的严重缺乏，以及由此带来的不利后果。 社会发展的方向是要进一步发挥民间组织的作用，特别是现在加入世贸之后，要把更多的事交给社会民间组织处理。在政府和社会中介组织的关系上，原来属于政府的一部分职能，应逐步转到社会中介组织那里。著名经济学家吴敬琏认为现代社会人群之间的相互依赖愈来愈强，社会关系也变得愈来愈错综复杂，如果社会生活的每一个角落事无巨细都要由政府去调节和规制，国家

29、将成为一个所?quot;全能国家，既管不了，更管不好。所以随着市场经济的发展，各方面都在呼吁拓展民间社会的空间，让非政府组织来发挥自治作用。 例如从经济方面来说，每一个行业都有一些与自己共有利益有关的事务，应该发挥像商会、同业公会等自治组织的作用。这种自治组织代表一定社会群体的共同利益，处理某些公共事务，并且实行自律，能够解决许多政府管不了、管不好的问题。“中德”啤酒兵败营销城下 “中德”啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公司生产的产品 ( 以下简称“中德” ) ，曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场。获得较高的声誉。然而，曾几何时，“中德”衰落了，最终于 1

30、995 年被美国最大的啤酒公司“百威”收购。 审视“中德”从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现，“中德”在营销战略、策略上的某些“误区”是酿成今日这杯苦酒的主要根源。 “中德”的市场定位 “中德”啤酒作为中外合资的产物，主要是利用啤酒王国德国的技术和设备，生产出具有欧式风格的啤酒。这种啤酒的特点是：产品的内在质量好，风味独特。在当时国内市场上合资或外国啤酒产品较少的情况下，颇受一部分消费者的青睐。 针对产品的特点和当时国内啤酒市场的状况，“中德”把市场定位于大中城市的高档宾馆、饭店 ( 特别突出涉外宾馆 ) 和中高层次的消费者。这一定位从某种意义上讲是正确的，这是由当时的消费者的需求状况和啤酒

31、市场的竞争状况所决定的。为此他们制定了一系列的营销策略，陆续打进了上海、南京、长沙、武汉等大中城市的涉外宾馆和高级饭店，获得较好的评价。然而，这种市场定位有其先天不足之处。首先，啤酒的消费群体主要是一般大众，中低收入阶层。对大中型宾馆、饭店而言，啤酒的消费毕竟是有限的，即使是涉外宾馆，尽管“老外”对其有所偏爱，但其消费结构多样化，消费水平也受到限制。其次，就一般消费市场而言，一般工薪阶层是啤酒的主要消费者，而他们对啤酒口味、价格、包装、质量等方面的要求都有与宾馆、饭店消费者不同之处。因此，“中德”在目标市场的选择和市场定位上就有其偏颇之处，但在当时国内市场同类产品竞争有限的情况下还是有利可图的

32、。后来随着市场竞争的加剧；“中德”也考虑过进入一般大众市场，推出了“莱特”淡口味啤酒，最终却因竞争不过已占领武汉市场多年的东西湖啤酒而再次败走麦城。 “中德”的产品策略 “中德”啤酒作为中德合资的产物，其产品质量曾经相当好，在德国专家的技术指导下，产品质量达到德国公司的水准和要求。但是由于过分强调其独有的口味，难以满足一般中国大众的要求。“中德”啤酒主要是 12 Beer ，酒精度 3.8 (m m) ，这种口味的啤酒尽管入口时口感甚好，但对中国的一般消费者而言，尤其是习惯了淡口味的国人来讲，普遍反映难以接受。就武汉市场而言，东西湖啤酒厂生产的“行吟阁”啤酒主要是 10 Beer ，酒精度 2

33、.9 (m m) ，面对“行吟阁”的竞争，普通大众对“中德”的排斥也就在情理之中了，： 从产品的包装策略上讲，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并规定只有特制的“中德”啤酒瓶才能换购到“中德”啤酒。这种特制的包装可能一是为了突出“中德”啤酒的特色和形象，二是为了防止假冒。但对普通消费者而言，这种复杂和近于苛刻的要求，使竞争的天平一下子更有利于竞争者。 “中德”的价格策略 由于定位及质量、包装的特点，“中德”啤酒在价格上也就高于竞争品牌。在武汉市场上，“行吟阁”啤酒在 1990 1991 年期间为每瓶 0 80 元，同时“中德”为 1 10 元。后来调价后，“行吟阁”为 1 元左右，而中德”

34、则为 1 40 1 50 元。尽管每瓶啤酒价格似乎差别不大，但对工薪阶层而言，尤其是在炎热的夏季，每天喝 2 3 瓶啤酒，就要多花 1 元左右。这对于当时月收入普遍在 200 300 元左右的人来讲，也不能不是一个值得考虑的问题。这样无疑也使“中德”在价格竞争中处于劣势。 “中德”的分销和促销策略 在分销渠道的选择上，“中德”主要通过大中型宾馆和饭店销售，也通过一些批发网点和零售店分销。这种销售渠道最初获得了一定的成效，尤其是大中型宾馆、饭店的销售。但对于啤酒这样一种大众消费品而言，分销网络的过于狭窄恐怕于产品是十分有害的。相对来讲，东西湖啤酒厂则在武汉市场实行普遍分销，广泛设立分销中心或批发

35、部，使整个武汉市场完全被“行吟阁”覆盖。 在促销手段上，“中德”啤酒的广告主要面向涉外宾馆和高中档饭店，广告主题也主要宣传其独特的口味和质量。因此，在媒体选择和广告主题方面和大众消费的求也相去甚远，这也是构成“中德”衰败的重要原因之一。 当然，“中德”之所以从一个兴旺的中外合资企业演变成为一个被收购的对象，除了以上的“失误”外，地方政府对合资企业的政策、管理，技术引进方面的失误，以及企业管理、质量管理水平、意识的落后等，也都是重要的原因。这些值得我们今后引进外资、合作经营中注意。 分析思考题 1 请用您自己的观点评价“中德”公司营销的失败之处。 2 如果想重振“中德”昔日雄风，您认为公司应如何

36、策划营销方案。 SONY化妆品营销企划书 前 言 企业商战应组合“实战推销”、“渗透促销”与“战略营销”作整体企划，方能提高企业竞争力，克敌制胜。 在营销企划的策略上，应强调“创意”并以敏锐的市场分析，简捷清晰的思考。做正确的判断，方能决胜千里。 1本案企划精神 化妆品市场已趋向市场成长期之后半期，快接近成熟期，但在台湾市场尚未到达饱和期。因此，SONY化妆品尚有适合生存发展的定位空间。本企划案即在于分析消费者及市场竞争态势，并找出SONY化妆品之市场空隙，以作整体营销作战的系列活动。 2 、本案整体企划概念 现阶段化妆品市场环境分析 1 市场分析 (1) 消费者使用化妆品的习惯。台湾高度成长

37、的经济条件，直接改变了消费习惯，对日常生活的要求，已趋于强调精致化、品味化、个性化。另一个特色就是对品牌印象非常在意，而以往最重要最敏感的考虑条件“价格”，在生活型的消费者心中已不是很重要而成为其次。 (2) 化妆品市场现状。化妆品市场在台湾是一个大市场；属开发中市场，尚未饱和，尤其保养、护肤系列产品，市场潜力更大。虽然消费方式受信息影响，而不断提高在质量方面的要求，但据市场调查结果，依旧有相当大的竞争价值及潜在市场，且化妆品消费群持续增长，从以前的高收入者，扩大至今高中以上学生及少女使用化妆品保养美容者比比皆是，形成一股流行风潮， SONY 化妆品少女系列即可迎合少女消费群与学生族的口味而能

38、占有一席市场。 (3) 品牌状况。台湾市场化妆品品牌众多，如蜜丝佛陀、资生堂、佳丽宝、 POLA 、 CROCODILE 、倩碧、兰寇、雅闻、美爽爽且各品牌皆有属于自己的消费群，但游离群及非品牌忠诚度的消费者亦不在少数，市场空间在整体上仍属乐观。 SONY 化妆品应求取定位式的补缺市场 ( 即适合 SONY 化妆品生存条件及发展优势的市场定位 ) 。 2 消费者分析 (1) 根据市场调查的问题显示，目前想使用或已使用其他品牌化妆品的消费者，皆有下列特征： 年龄层在 16 岁 50 岁的女性 ( 尤以职业妇女、学生、家庭主妇为典型，但以职业妇女居多 ) 。 都市生活者 ( 生活人型的消费者 )

39、。 具现代生活感觉者。 十分重视社交圈的标准且自信心强。 顺美名牌的创立与保持 顺美服装厂是一家乡镇企业，是在一个不太大的县城小镇里的服装厂，但顺美却是国内西服生产领域中规模最大的，“顺美”西装也是中国西服领域中的一个响当当的名牌。 顺美的诞生与波折 1984 年秋，北京顺义县组织乡镇干部到苏南考察，回到北京，他们便到处搜求信息，欲求一个合适的海外伙伴办一个合资企业。此时，北京市纺织品进出口总公司经理熊勇纹女士带来了机遇，熊女士介绍新加坡美都纺织品有限公司的黄绍基先生到顺义考察合资建厂的可行性，黄先生在国内进行仔细考察，对上海、厦门、北京等地地理位置、政策环境、市场前景、合作伙伴等进行了反复比

40、较，最后选定了顺义县顺义镇。两个月后，再次来京签署意向书， 3 个月后，正式签署协议。前前后后 8 个月，一切便都顺顺当当。北京市第一家服装合资公司顺美服装有限公司总部成立了，顺义县农工商总公司占 45 股份新加坡美都纺织品有限公司占 45 股份，北京市纺织品进出口公司占 10 股份。 机器引进于意大利、美国、德国、日本，清一色的当代最先进设备。 88 名制作工人加上 l0 名财务、人事、外联、生活后勤人员都经过重重选拔。顺美甚至不惜重金，请来赫赫有名的国际服装设计大师杉山先生，向学员们系统地传授了现代西装的设计，现代西装制作的工艺流程，现代设备的操作要领。 但先进的机器扣严格的培训后面潜伏着

41、隐忧，从其成立到 1988 年，顺美的状况实际上是一片混乱。顺美的管理权，按照协议，董事长由顺义镇农工商总公司派人担任，总经理由新加坡方委派，三方各出一位任副总经理，如总经理不能坐阵主持日常工作则指定一名副总代行主持。但由于对现代公司制度的不了解，董事会和总经理如何参与管理的问题并未澄清，没有建立起独立的、稳定的领导体系，在高层管理人员的运用安排上不断出现震荡，几年间，顺美可以说是一事无成。 从成衣作坊到现代大公司 1988 年，刘玉凯正式就任顺美服装公司副总经理，代行总经理职责。熟悉刘玉凯的人这么评价他：很聪明，爱学习，思维敏捷，接受新观念快，能与人团结共事，干工作脑勤手勤，作风凌厉、果断、

42、麻利。刘玉凯的脑中深深熔铸着如下管理思想：当企业发展到一定程度，账面上的实物资产已经不是第一位重要的因素了，重要的是企业无形的、但却是实实在在的东西，比如说组织工作的管理能力，职工团结一心蓬勃向上的凝聚力以及企业招牌本身所代表的荣誉、信任。带着这样的思维与理念，刘玉凯脑中形成一整套战略性的、相辅相成的发展步骤。 第一，从严治厂，以严治乱。 面对前任留下的烂摊子，刘玉凯心中深知大乱必严治，唯有采取严治手段，整个公司才能得到治理，才能有一个新的面貌，这是以后工作开展的必要条件。因此，刘玉凯上任即采取雷霆手段，颇见成效。 第二，高起点，高要求，超越平庸战略。 把顺美内部整顿得井井有序、事通人和后，刘

43、玉凯开始实施其构思已久的发展战略，他认为压力是前进的动力。顺美要发展成为能经受起任何挫折、任何考验的世界名牌，必须借助强大的外在压力。他仔细地比较顺美的优势、劣势，仔细比较，顺美服装内销、外销的优、劣，最后决定将顺美服装外销日本，让世界上最苛刻的买主挑剔，让日本差一点不饶人的订单将顺美的产品档次压上去，把人的整体素质压上去，把企业管理水准压上去，把顺美的名声压上去。这就是刘玉凯的超常思维，与经营现状的“内销赚、外销赔”不符，与经常思维的能赚点就行不同，但它的确是建立在对内销、外销科学分析的基础上，建立在刘玉凯要把顺美迅速变成国际名牌的目标之上。 内销利在全国 ll 亿人的大市场，产品质量要求不

44、高，合资企业产品受偏爱，容易建立销售网络。弊在市场不规范，权钱交易干扰公平；高档产品购买力低；同行竞争激烈，争相压价；贷款受限制。外销的利在外商信誉高，国家有扶植政策；比国内市场稳定期长；容易发生索赔。顺美的比势在于：设备先进、配套；日本专家培训的员工技能较好：劳动力价格不高；已有小批量出口产品；日本市场有潜力；日本服装界有朋友；在国内市场初露头角。顺美的劣势在于：企业管理落后；产品质量问题多；资金困难；人才奇缺；在国内市场上销量较低。 刘玉凯和他的同事们提出三个问题：第一，企业靠什么在激烈的市场竞争中立干不败之地 ? 第二，企业应该怎样挣钱，挣大钱还是挣小钱 ? 挣眼前的这点钱还是挣长远的钱

45、 ? 第三，是要创名牌还是守摊混日子？是满足小有名气还是争大名气 ? 是只创中国名牌还是奔世界名牌？这体现了顺美人独特的思维、深远的战略以及现代的经营理念。这是顺美惊人之跳的第一跳。 第二跳，坚持申办独立的进出口权，顶住撤股的压力。扩大外贸，三方股东都取得共识，由谁负责进出口业务，却出现了较大分歧。占 10 股份的北京纺织品进出口公司认为，外贸是他们的天职，现有的渠道畅通，顺美生产多少应统统“上交”北纺外销，但另两方董事认为，顺美是一家独立的经济实体，应申办独立的出口权，双方各抒己见，互不相让。北京纺织品进出口公司代表便以撤股相威胁，这使得当时就金紧张的顺美雪上加霜，但目标不能被压力挤扁。 在

46、各种努力下，北纺撤股后的顺美于 1988 年 11 月，获取了国际羊毛局使用纯羊毛标志的特许权， 1989 年 4 月又领取了出口产品质量许可证。 乱后将治的日子是很艰难的，经过顺美的艰苦努力，在以后的几年中终于获得了丰厚的回报： 销售收入： 1200 万 -2400 万 -5000 万 -1 亿 -1.8 亿一 2 3 亿 实现利润： 一八0 万一 300 万一 1 200 万一 2 400 万 -3 200 万 出口创汇： 100 万一 300 万一 730 万 -1 200 万 -1 800 万 第三跳，总部迁到城里去，从不花一文租金的老窝迁到租金贵得吓人的京城去。 1992 年国庆前夕，刘玉凯作出这个决策。昂贵的大楼租金在顺美内部引起了不理解，而刘玉凯以为：这并不是租金问题，而是树立企业形象问题，树立大经营观念的问题，顺美要把自身变成现代化的大公司，就必须将自身融入到高层次的、世界性的市场中去，这对实现顺美名牌战略来说是至关重要的。现在看来这一点是显而易见的，而在当时却是一个思想转变的重大决策。 这样，顺美改变了过去以生产能力决定贸易的产销一体的格局，