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1、市场营销模拟实训报告华兴科技公司整体营销策划方案班级学号姓名：B08090112 张敬雨组别公司代码：03组B实习性质：生 产 实 习 实习时间：2010.12.2031实习地点：工商管理实验室指导老师：邵安兆 张建军（一）建立组织 1、公司命名 华兴科技公司 2、公司标识公司图标以蓝、红色调为主色调，红色象征着公司朝气蓬勃的发展态势，而蓝色则凸显公司以科技为本的科学创新精神，用魔方的一小部分筑起坚实砥柱，象征着公司脚踏实地的工作作风和不断开拓创新的探索精神，蓝色丝带向外飞扬，意欲着公司强大的科研力量和走向世界的雄心和魄力。3、公司口号：实现中华振兴，用科技打造美好生活！4、公司宗旨: 提供创
2、新、优秀的产品、方案与服务,全面协助客户、企业和员工实现成功体验5、经营理念：一切以客户为中心、涵盖售前、售中、售后全过程的全程服务体系。 企业管理理念：“以人为本，以德治企”。 员工准则： 做守纪律、懂礼貌、讲奉献的员工。 6、职能分工与组织结构图采购部研发部市场调查部物流部总经理销售总监售后服务部电脑手机VCD电脑手机VCD华东区分公司华南区分公司西北、西南区总代理公司华北、东北区总代理公司华南区代理华北区代理东北区代理华东区代理西南区代理西北区代理财务总监总经理：全面负责公司的各项工作，全面负责公司的日常经营活动，协调各部门之间的关系制定公司的预算和静音方案。财务部：主要管理公司财务情况
3、，负责编制公司的财务计划，全面负责公司的财务及会计工作，审核各部门提交的预算方案，为生产经营活动提供财务采购部：负责公司货物来源售后服务部：负责顾客的售后服务物流部：负责公司货物的发送销售部：1、进行市场一线信息收集、市场调研工作 2、提报年度销售预测给营销副总； 3、制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施； 4、管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作； 5、设立、管理、监督区域分支机构正常运作； 6、营销网络的开拓与合理布局； 7、建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通； 8、合理进行销售部预算控制； 9、研究把握销售员的需求，充分调动其积极性； 各地区销售经理：负责各自区
4、域的产品销售，执行公司营销方案，组织市场调研。（二）市场探查分析1、市场状态分析各地区总人口示意图城镇家庭全年平均可支配收入示意图农村家庭全年人均纯收入工业总产值有上述图可以看出，华东和华南地区在人口、收入与工业产值方面占有比较优势，日后会成为各大公司的主要竞争地。2、全国的产品总需求分析产品总需求分析： 由市场容量增长曲线分布图可知，电脑与手机市场尚未达到饱和。电脑的市场增长率有下降趋势，但是其市场容量仍在上升。根据市场需求量走势分析可以得出，下一期数电脑在全国的需求量将上升至3500000+。同时手机需求量保持继续高速增长，据走势图分析，下期数手机的市场需求将达到2000000+。上图可看
5、出从第五期开始VCD的需求量呈直线下降，预测下期的需求量降至3000000-。3、分区分产品的调查分析a 电脑系列（1）库存分析电脑/地区华北东北华东华南西南西北A公司4220229610233941241041165B公司421227631032090244345986C公司4566344612046934242701106D公司5046461212105989626831056E公司463128691132092234601210532各地区总合226751598656024468976141414845由上图可知，与其他四家公司比较，我B公司在各地区的库存量均处于中等偏下水平。在各地区的
6、比较中，在华东与华南地区库存相对比较高，下期应加大对这些地区的营销力度。（2）价格分析价格走势由我公司在各地区的电脑走势图可知：1-6期在各地区电脑价格有略微下降，幅度不大基本保持平缓。在6-7期，在各地区价格均下降并保持一致。随着每个地区的电脑价格普遍降低，我们可以知道，电脑市场在下期的营销活动中，公司应加大对电脑的研发投入以取得技术创新。图标转换成柱形图纵向横向分析： 由各公司在各地区的电脑价格横向纵向分析表可以得出：比较我B公司在各地区的绝对定价为在华北和西南较低，华东地区最高。在五公司的比较中我公司采取了有差别的定价方法，在经济发展不均衡的华北地区以及收入水平低消费潜力有限的西南地区采
7、取低价格战略，主要是利用低价格吸引消费者，引领消费水平低的地区，打开销路占领市场。而对于地处全国经济中心并且消费观念深受欧美及港台影响、前卫新潮、同时注重生活质量的华东地区，则制定较高的价格，符合了当地的消费理念，目的是进一步扩大外来文化对其的影响，注重自身的特点。（3）销量分析根据我公司七个季度的电脑销量图可知，在各地区我公司电脑保持基本上升趋势，但在6-7季度，华东地区的销量直线下降，这也表明了我公司在华东地区营销方面的失误。由各地区销售总量可知华东地区是电脑销售的主市场，我公司也应该抓住这一市场，分享这一蛋糕。在下一期，我公司应改变在华东地区的营销策略，加大对电脑的促销力度，以便恢复并使
8、我公司在华东地区销售量继续增加。从总体的销量走势上看，下一期的电脑需求量继续走高。从五个公司在电脑市场的占有率可知：我公司电脑市场占有率为15%，略微低于其他四个公司，在下一期的营销计划中，我公司应该加大电脑的销量，增大市场占有率。夺取竞争优势。（4）第七期促销费用分析五个公司的促销费用图 我B公司所占比例 由上图可知：我公司在电脑的促销方面的投入处于中上水平，在五家公司的比较中，我公司所占比例分别为电子广告34，印刷广告29，户外广告26，推广活动11。从广告方面来看我公司还是有一定的优势的，在当今媒体铺盖率超大的社会占据广告市场是营销成功的条件之一。我公司在推广活动中所占比例比较小，所以在
9、下一期的营销活动中要加大推广产品的力度，提高在我们较弱的方面的投入，同时继续占据我们享有优势的地位。（5）第七期五家公司电脑的研发费用分析 由上图可分析：在五家公司的比较中，我公司在电脑的研发上投入最少，这对于我们更新产品信息，引导市场走势是非常不利的。根据电脑的需求分析，电脑的需求量将继续增多。下一期我公司应该增多电脑的研发费用，以增大我公司产品对顾客的吸引力，占领更多市场。6、各公司不同地区的销售人员如下表：由上图可知:我公司在各区销售人员比例占五家基本持平,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,
10、消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主。b 手机系列（1）库存分析我B公司第七期在各地区的手机库存情况五个公司在各地区的库存情况由上图可知：我公司基本顺应市场大趋势，在各个地区存量保持中等偏下水平，与我公司的销量分析结合起来，可知我公司在各地区的市场占有率普遍偏低，这说明我公司在营销方面还存在一定的问题，需要进一步改进。（2）价格分析由我公司在各地区的手机价格走势图可知，16期，手机价格平稳下降，并且每个地区基本保持同样趋势。67期，价格降低幅度比较大，并且西北、西南等地区的下降速
11、度慢于华东、华南等地区。 由上图可分析：我B公司在各地区的绝对定价为华南最低，华北、华东及西南地区基本保持相当应处于中等水平，东北和西北定价最高。在手机市场，我公司仍旧采用差别定价的方法，在近年来经济发展很快，居民收入水平位居全国前列的华南地区处于低价位，主要是利用低价位来渗透市场，打开销路，用低价消费引领潮流，从而开发巨大的的消费潜力。而在居民消费观念开放的东北地区和有着广阔的经济发展前景的西北地区采取高价位，是为充分开发与利用他们先进的消费观，以及抓住有广阔前景的良好发展态势。 （3）销量分析由以上探查数据可以分析出手机销量都迅猛的在增加，华东地区增长最快，第7期销量比西南、西北、华北、东
12、北的销售总和还多，增长速度总体超过100%。各个公司的手机市场之间的竞争特别的激烈，结合手机价格走势图的分析，可见传统的手机不会满足顾客的需求，公司要想在竞争中处于有利地位就需要在新产品研发上加大投资。由以上数据可以得出本公司与其它公司的手机市场份额比例差不多，也就是说市场占有率为20%。手机在公司所生产的产品中也是处于成熟期，在未来的发展中具有很好的市场价值。市场总体需求量呈上升趋势。（4）促销费用分析我公司促销费用比例 由上图可分析得知：与其他四公司的比较中，我公司电子广告比例为24，印刷广告为13,户外广告为38，推广活动为25。总的来看，我公司在手机促销活动的投入处于中等偏上水平。明细
13、来看，在印刷广告上的投入略显不足，在下一期应加大对其的投入，并保持其他处于优势的地位。（5）研发费用分析根据上图可知：我公司在手机的研发上投入很大的精力，在五公司的比较中，我公司研发费用最多，在手机需求仍然快速增长的今天，对发费用的投入无疑是明智的选择。研究更高端的产品，发掘更低廉的成本，将给我B公司带来更大的经济效益。6、各公司不同地区的销售人员如下表：我公司在各区销售人员比例占五家基本持平,在华东地区少于其他公司,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理
14、商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主,发挥地方优势。C VCD系列（1）存量分析五个公司在各个地区的VCD存量由上图可知，与其他四家公司相比，我B公司的库存情况为华南、华北及西南地区较高，东北和西北处于中等水平。在新的时期，我公司应在华南华北地区加大促销的营销手段以及较低价格的来吸引华北的购买力。（2）价格分析价格走势由VCD价格走势图可比较直观的看出来，我公司的VCD价格在全国范围内普遍持续降低。就五个公司来看，大部分的整体价格趋势是下降的。由于VCD正渐渐步入衰退期，我公司可通过降低价格的方法来赢得市场占有率。价格比较由
15、上图可知，VCD市场我公司在西北地区定价最低，东北最高，其他地区基本保持中等水平。在经济水平低下但有着良好发展前景的西北地区制定比较低的价格，是为了迅速占领市场，为今后的营销奠定基础。而在居民消费观念开放，大中城市奢侈消费水平较高的东北地区采用较高的价格，目的是进一步扩大市场份额服务。（3）销量分析由图表及销量走势图分析，我们可以看出，每个公司对于VCD的销量都已经开始大幅度下滑。看我公司的市场占有率，说明我们在VCD的生产上相对于其他公司还是比较有竞争优势的，但是由于时代的快速发展，电脑手机的普及，VCD渐渐走向衰退期，成为市场中的瘦狗产品。着眼于大环境，我公司应该减少对VCD的投资，或开发
16、新的产品。（4）促销费用由上图分析可以得出：我B公司在VCD的促销活动投入处于中等水平，在户外广告上的投入比例比较低，由于VCD的市场需求已趋于直线下降趋势，促销费用可以有所下降。（）研发费用在VCD的研发费用上，我B公司仅次于A公司，结合VCD的需求分析，在下一期的营销计划中，我公司应减少对其的研发投入。6、各公司不同地区的销售人员如下表：由上图可知:我公司销售人员在华北华南地区所占比例较大,作为人多经济发达的华东地区人员比例偏小，还可以继续加大该区人员,调整销售策略,使空间便利,商品多样化,服务支持.从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区
17、适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主,发挥地方优势.在西北地区可以通过降价来降低销售人员数量和促销方面的费用。4、本公司各种产品的需求价格弹性分析下图为我B公司的各种产品的需求价格弹性表第六期需求第七期需求需求变动第六期价格第七期价格价格变动弹性E电脑8707075753.33-11316.787656809.833-1955.170.582664手机3013348376.6718243.6729801761.333-1218.67-1.
18、48047VCD233240167085-66155975865-1102.514036有上表可知，我公司各种产品的需求价格弹性分别为，电脑0.582664，手机-1.48047，VCD2.514036。经分析可以得出：* 电脑市场的需求价格弹性E1,为需求富有弹性，需求量变动大于价格的变动幅度，价格的稍微变动便会带来销售量比较大的波动，因此我公司应该适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。* VCD的需求价格弹性E1，为需求富有弹性，当公司降低其价格时会带来更多的销量。（三）营销战略规划战略，本意为“将军的艺术”，引申为重大决策，是公司前进的方向。企业战略规划是指依据企业外部环境和自身
19、条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。以下通过SWOT分析，明确企业的经营问题，规划战略目标，提出公司竞争、发展、营销组合基本思路。1、SWOT分析S内部优势（1）品牌优势作为国内知名大型国有企业，产品知名度深入人心。（2）人力优势具有较好的员工职业结构和素质结构，有一批致力于观念创新、体制创新、技术创新的高级管理、工程技术人员队伍；通过“产、学、研”，利用外部专家、学者和尖端科研人才和设施的同时，进一步带动企业内部人员综合素质的提高。 W内部劣势（1）机制公司内部机制不灵活，对环境的适应力不强。O外部机会（1）近年来国内电子行业的迅速
20、壮大，给我国电子及相关行业带来了极大地发展空间。（2）我国自入世以来经济的持续发展带动人民生活水平的不断提高，进一步推动了对电子产品的需求。（3）国际合作成为我国企业参加国际竞争的战略资源。T外部威胁（1）国内市场及出口市场秩序混乱，竞争对手为争夺有限的市场竞相杀价销售。（2）公司目前技术研发费用的投资相对较少，技术发展有些滞后。其他企业正在不断加大对技术的投入，使得本公司将可能失去现有技术领先优势地位。 （3）入世后，随着国内市场开放度的提高，进口关税逐步降低，国外电子公司将不可避免地涌入国内市场，将使国内电子行业竞争更加激烈，企业竞争压力加大。2、市场细分（1）电脑市场细分根据地理因素（城
21、市规模、人口密度、消费水平），人文因素（职业、文化、收入）可将我公司电脑市场划分为华东、华南中高档产品市场，东北、华北中档产品产品市场，西南、西北中低档产品市场。华东地区及华南的部分区域经济发展比较迅速，人口素质比较高及思想观念新，现代化办公对中高档电脑需求比较大，因此定位为以中高档电脑为主流的市场。东北,华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场。西南,西北地区相对比较落后,经济还有待发展，多数地区对电脑的普及还存在一定的差距,多数人无力购买,因此把该区作为以低档消费为主的市场.（2）手机市场细分从地理因素(要求,水平,环境,习惯),人口统计因素(性别,年龄,职业,文化,收入)可
22、将我公司手机市场划分为华东、华南中高多功能型产品市场;东北、华北为中档多功能手机市场;西南、西北为中低档实用型产品市场。华东、华南地区经济文化水平高,人口素质,思想观念较新,现代办公,对网络的要求越来越高等,对中高档多功能手机需求大,因此将其定为中高档产品为主流的市场。东北、华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场,西南、西北相对地区落后,多数地区对智能手机的普及还存在一定的差距,因此把该区作为以低档消费为主的市场。（3）VCD市场细分随着DVD、EVD及更高级的数字电视进入市场，VCD不再成为消费的主流，因此不需要对其进行市场细分，在全国范围内采取无差异的营销策略即全面覆盖型策
23、略即可。3、目标市场战略及产品定位（）电脑系列高档电脑华东华南高广告，高技术投入中档电脑东北华北高人员投入率低档电脑西南西北高广告，高人员投入据分析，在电脑市场，我公司在各地区应该采用差异化营销战略。由于华东华南地区经济发展水平比较高，消费者思想观念新，现代化办公要求高，对电脑有着比较高的要求。而在东北华北，经济发展仅次于以上二地区略显不足，发展比较缓慢的西南和西北地区对电脑的要求则比较低，因此面对着需求情况各不相同的区域，我公司有必要采取有差异的营销战略，分别满足不同消费者的需要，扩大销售量。（）手机系列与电脑市场类似，我公司应该针对各个地区采取有差异的市场营销战略，产为定位为以商务机和多功
24、能机为主的高档手机，儿童机与老年机为主的低档手机以及普通机为主的中档手机。（）VCD系列由于VCD所处的产品生命周期为成熟稳定期，将要步入衰退期，在各地区都不再是消费的主流，因此采取无差异的营销战略。所有产品所有产品（四）产品策略、确定产品组合新一期我公司的产品组合初步定为：电脑 PC 型 1时尚型；2家庭型；3娱乐性；4办公型 NOTE型 1商务机；2娱乐工作兼并型手机 1 商务机；2 多功能机；3 普通机；4 老人机；5 儿童机VCD 一般VCD超级VCD根据我公司在各个地区的销量价格等因素的分析，得出在华东和华南地区具有比较大的市场潜力，因此我公司设计在以上两个地区多以销售电脑和手机为主
25、，而辅助销售VCD以及其他低档的电子产品。而在西南与西北等欠发达区域，主要销售VCD低端电子产品为主。因此，在以后的营销中，我公司开始加大对电脑以及手机的研发投入，采取扩大产品组合策略，逐渐减少对VCD研发及销售，缩减其产品组合。2、研发投资下表为我公司在第八期的研发投资计划产品/费用研发费用电脑11957手机1638VCD649先进的技术和科学的管理是一个的根本动力。我公司只有不断地创新，取得新的技术或管理上的进步，才能进一步地赢企业发展得市场。因此在下一季度，科研费用的投入仍是必不可少的。通过前面的分析可得，电脑与手机的需求还要进一步的增长，综合整个市场对科研费用的投入来看，我公司对于电脑
26、和手机的投入力度还要进一步加强，根据预测的销售量，本年度对于电脑的研发投入将大幅增加，占总投入的，主要用于开发新的技术与产品，对手机的投入也大幅度增加，相比而言，对于VCD产品的投入相对减少。目的是在维持销售额不减少的情况下，逐步转行，从制造VCD的主导优势向电脑，移动通讯器材转变。以顺应当今科技经济市场发展趋势3、分区发货量区域/发货量电脑手机VCD华北9946143765104090东北673692232138645华东91891120271135500华南22073783951194100西南992783946012080西北27326138444675销售量预测区域/销量电脑手机VCD
27、华北9946143765104090东北673692232138645华东112531120271135500华南22073783951194100西南992783946012080西北26429138444675根据各产品的销量走势图可知，我公司下一季度电脑及手机销量将增加，VCD销量将减少。由我公司第七季度各产品的市场占有率和各地区的市场容量以及二次移动平均法可预测第八季度各产品在不同地区的销量如上图所示。本年度我们的销售重点依然是华南和华东地区，由第七期的库存和预测销售量可退出安全库存的范围，如电脑的库存系数为：0.04234830.0410130.0917080.0408810.043
28、7660.037308由此我们可以认为，电脑在华北、东北及华南、西南的库存是合理的，在华东地区的库存偏多，因此发货量在预测销量的基础上减少一些，而西北地区的发货量应在预测销量的基础上增加一些。公司在发货量的变增过程中，明显大幅加大了这两地域市场的发货量，力图扩大本地区的市场占有量。另外，还加大了对西南西北地区的商品供货量，力图在将来对此市场的开发决策中占据先机。而对中等的市场开发过程中，公司依据战略恰当的增加发货量，在不刺激对手的同时，加大对该区市场的争夺力度。（五）价格策略根据产品的劳动价值和成本，竞争对手，市场的供求关系，商品的比价和差异，消费者的心理，产品的生命周期等等，再根据六个地区的
29、具体环境，城镇人均收人和农村人均收入，居民消费水平和消费观念及我公司产品的特点等因素，为了实现在保持市场占有率的情况下实现利润最大化，我公司采用需求差别定价法，盈亏平衡定价法和回归分析法来定价。1、策略：电脑:地理定价策略(卖厂交货定价策略,分区定价策略,减免运费定价策略);手机:地理策略(分区定价),掺透定价策略(增加销量,扩大市场占有率)VCD:地理策略(分区定价),渗透定价策略(增加销量,扩大市场占有率)2、价格决策表:区域市场东北市场华北市场华东市场华南市场西北市场西南市场电脑675367187266721074746454手机18971684165815601924179485686
30、9856860856727根据第八期的预测销量与现阶段需求价格弹性，电脑价格的适量提升可以为企业创造利润，手机和VCD应该适当的降低价格才能更好地适应市场需求。（六）分销策略在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。、策略在华东,华南等发达地区建立分销公司,在西南,西北等相对落后地区实现代理制。发达地区销量大,对多样产品需求量大,法律观念强,为了更好的管理销售商品,必须建立体制较健全的分销公司。而其它地区
31、则反之，实行代理商的销售模式，且代理商要在该区著名的商场卖场内设铺位，这样有利于我能公司产品品牌的宣传。发达地区：生产厂家分销公司消费者落后地区：消费者公司代理商2、人员调配方案第八期公司销售人员安排分布表产品/区域华北地区东北地区华东地区华南地区西南地区西北地区电脑29141974329764672909774手机1658747132915454VCD16963219314208随着电脑和手机市场扩大，消费者需求和科研力度的进一步增大，其科技含量比较高，需要有专业人员推销，他们应该具有超强的业务素质，熟悉产品的性能，能够使顾客充分了解公司的产品，传达企业形象，这样有利于形成忠实的顾客群，使企
32、业获得目前和长远的利益，因此在下一季度电脑和手机的销售人员应该依据预测的销售量成比例增加。而对于已陌路黄昏的VCD，应减少其人员的安排，合理分配资源。（七）促销策略促销是销售者为了诱导顾客购买其产品和劳务，借助人力或非人力的方式所进行的说服沟通活动。主要方式有：人员推销，广告，营业推广，公共关系。面的是通过提供产品信息，引起顾客的购买欲望，扩大产品的市场占有率，提高产品的市场地位，从而树立企业的良好形象。1、促销组合：在下一期的营销活动中，我公司主要采用人员推销策略、广告策略以及营业推广策略。人员推销策略在节假期或特殊的节日举行大型的户外人员推销活动，与客户面对面接触，使顾客对产品有更深入的了
33、解，增加产品的认知度，为长期交易打下坚实的基础。广告策略企业形象广告加大广告宣传力度，聘请社会名流担任企业形象大使，树立企业良好的外部形象。产品品牌广告制作较有创意的产品广告，在CCTV黄金时段连续播放，充分利用网络宣传，树立品牌产品优势。营业推广在消费者购买产品的同时享受到额外的利益比如上门安装，免费维修，使用培训等各种服务，使企业在消费者心中树立更好的形象。2、促销费用预测第八期产品促销费用一览表产品/广告项目电子广告印刷广告户外广告推广活动电脑4268363533041409手机283149433294VCD产品58923590801随着电脑和手机市场扩大，消费者需求和科研力度的进一步增
34、大，其科技含量比较高，需要有更多的费用投入来支持产品的推广宣传，使顾客更为充分了解公司的产品，传达企业形象，形成忠实的顾客群，使企业获得目前和长远的利益，因此下一期的促销费用应该依据预测的销售量成比例增加。对于即将进入衰退期的VCD，其促销费用将随着销量的减少而相应减少。营销模拟结果期数：8 组： 03项 目ABCDE电脑占有率%18.513.52317.627.2手机占有率%19.616.81919.524.8VCD占有率%33.324.417.29.914.9销售收入658583486342634240501354881888直接费395376292958447347348274526249存货赶工费31523382610765898829003人员费2059920388184401554619071研发费用292214142442112123781286190促销费用1361815490164781188136623利息费1789726973340300918544调查费250250250250250利润-11264413673911674989875-33792排名51234
