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1、第十章市场营销渠道策略学习目标& 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。& 认识分销渠道的分类。& 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。& 了解批发与零售的主要形式。& 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。教学重点：分销渠道的概念、类型。分销渠道的职能。教学方式：面授教学时数：4学时第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。课
2、堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客（二）分销渠道的职能1、研究。2、促销。3、接洽。4、配合。5、谈判。6、物流。7、融资。8、风险承担。二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄分销策略可分为：1、密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销
3、。2、选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。目标市场中间商1中间商2中间商3制造商产品产品目标市场中间商1中间商2中间商n（n有限）制造商产品产品目标市场中间商1制造商产品产品图131从渠道宽度设计的三种分销渠道策略案例1Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：l 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。l 大众体育用品
4、商店，供应许多不同样式的耐克。l 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。l 大型综合商场，仅销售折扣款式。l 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。l 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第599页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。（二）产品特性理化性能；体积重量；标准化程度；单位价值的高低。（三）企业特性1、总体规模。2、财务能力。3、产品组合。4
5、、渠道经验。5、营销政策。（四）中间商特性（五）竞争特性（六）环境特性课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。二、分销渠道的设计一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。渠道设计的步骤：评估标准：l 经济性l 控制性l 适应性确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能评估各种渠道交替方案明确各种渠道交替方案确定渠道目标与限制图132分销渠道的设计步骤三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）培训渠道成员（三）
6、激励渠道成员（四）评估渠道成员（五）调整渠道成员案例2戴尔计算机公司的“黄金三原则”戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。目前，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了wwwdellcom网站。今天，基于微软公司Windows NT操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的4050。戴尔PowerEdge服务器运作的wwwdellcom网址包括80个国家的
7、站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则”：即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。A、细分市场：比顾客更了解顾客。（1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。
8、随着对每一个顾客群认识的加深，则对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。（2）细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。哈佛商业评论的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教
9、育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病。而戴尔每一次的业务细分，却都能更深入了解各顾客群的特别需要，确实是个奇迹。B、研究顾客，而不是竞争对手戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。
10、联想集团总裁柳传志认为：“中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让中国消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。C、网上直销戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售总额的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到2001年增加到50。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。D、直销的代价首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂
11、商必须加大其他方面的宣传力度。另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般PC厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。E、直销分析（1）直销产品的特点是什么？直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价飞快，如CPU、内存等零部件随时受降价压力，
12、厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。（2）直线销售与传统的销售模式相比有何优势？直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。（3）这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，收到很好的投资回报
13、，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。（4）建立直线销售模式对技术有何要求？戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师。他们
14、把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。（5）这种直线销售模式是否能够适合中国市场？根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。（6）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是
15、因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。2.摒弃库存A、以信息代替存货（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是“库存因素”。在信息和技术高速更替的时代，如果说库存也有生命的话，那么就应该如同昙花开谢一般短暂。传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的“零库存”。而直销模式同样不可避免地遇到“库存”的问题。戴尔所
16、谓要“摒弃库存”其实是说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。“以信息代替存货”。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。（2）按单生产还可以使戴尔实现“零库存”的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。库存成本为PC行业最大的“隐形杀手”。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC机厂商的库存时间为2个
17、月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差即在未来的15天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。（这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率）。B、摒弃库存的问题对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得非常完美。当然，让人感到担心的是：这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险能力。3.与
18、客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟“与客户结盟”是直销模式的最大优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。B、与供应商结盟最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与
19、供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。C、戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有“渠道”；千万不要以为戴尔不重视“渠道”。对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件
20、销售获利就是“脚踩两只船”，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项工作呢？因为戴尔深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。4.戴尔直销在中国直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。A、首先是其直销模式与中国特色销售体制之间的冲突。众所周知，中国的市场是一个特殊的市场，实力再强的厂商也不可能照顾到方方面面。因此，相应地诞生了具有中国特色的销售体制：各级代
21、理、专卖店和分销商、零售商形成的经销商体制，他们打下了中国PC市场的一片天。从目前的情况看，这一具有中国特色的销售体制，至少在35年内仍将在用户和厂商之间继续发挥纽带和桥梁的作用。B、尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和全球其他地区的客户相同品质的服务，即在订货后57个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“Nextday Service”的原则，在24小时内提供技术支持。但中国包括运输和通信在内的基础设施的相对落后，的确是一个不争的事实，这对于戴尔今后在中国的业务发展不能不说是一个障碍。C、此外，国人的“眼见为实”、“一手
22、交钱，一手交货”的购买习惯和电子支付手段的落后也是戴尔所面临的问题。D、戴尔面临中国特有的挑战的同时，国内企业不能不重视戴尔直销模式的冲击。例如国内的PC制造商，如何使自己的产供销体系的运作成本最低、层次最少是亟待解决的问题。只有在生产制造等关键环节上下工夫，不断提高制造水平，使生产成本降低到国际先进水平，才能增强对直销模式的适应。同时，国内企业传统的销售体制所存在的渠道臃肿、库存等弊端在戴尔的直销模式下也会更显突出，急需改进和完善。第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。图133批发商的分类二、零售商店的类型零售是指所
23、有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。图134我国零售业态的类型三、无门市零售形式图135无门市零售形式第四节物流策略一、物流的含义与职能（一）物流的含义所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。（二）物流的职能物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管
24、、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标（一）顾客服务产出与投入物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平，它是用来吸引潜在顾客的有力武器。顾客服务的内容包括：1、产品的可得性。2、订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。3、存货或缺货的比率。4、送货频率。5、送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。6、安装、试车及修理服务。7、运输工具及运输方式的选择。8、免费修理或分别计价。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本。（二）各职能部门之间的冲突情况企业的各种物流活动具有高度的相关性，企业应从整
25、个物流系统来考虑制定物流策略，而不应只着眼于各个职能部门。（三）物流目标1、将各项物流费用视为一个整体。2、将全部市场营销活动视为一个整体。3、善于权衡各项物流费用及其效果。三、物流的规划与管理式中：D为物流系统总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。企业有以下几种选择：（一）单一工厂，单一市场（二）单一工厂，多个市场1、直接运送产品至顾客的战略。2、大批整车运送到靠近市场的仓库的战略。3、将零件运到靠近市场的装配厂的
26、战略。4、建立地区性制造厂的战略。（三）多个工厂，多个市场四、物流现代化物流现代化需要多种技术支撑，包括：l 条形码（Bar Code）l 电子货币（指各金融交易卡）l 电子收款机（Electronic Cash Register，简称ECR）l 电子数据交换（Electronic data interchange，简称EDI）案例3宝洁中国公司的乐与苦对宝洁的误读宝洁的中国之旅始于1988年8月18日，合作伙伴是广州肥皂厂，当是中方是绝对控股。13年过去了，中方股份为断减少，到2000年，只有象征性的1%.发生变化的当然不单纯是股权之变。实际上在这13年里，宝洁与时俱进，不断的调整自己的目标
27、。现在，它把目标锁定为“融入中国人生活”。他们愿意一而再、再而三地讲一段无法考证的野史：当年中国驻南取暖使馆被炸后，有人号召抵制美货，而宝洁产品竟然不在其列。宝洁说，我们不是美国公司，不是跨国公司，在中国，我们就是个中国公司。这个逻辑是如此递推的：在过去的13年里，宝洁先后投下了9亿美元重注，共缴纳税收56亿元，宝洁共有4500人，99%是中国人，原材料的80%完成了本土化凭什么说我们是外国公司？但是相当多的业内人士不这么看。他们反驳说，保守地估计，宝洁去年的营业额在200亿无左右你告诉我，有多少利润流向海外？更令他们难以忘怀的是，宝洁最初带给业界的惨痛记忆，当时国内日化行业兵败如山倒，曾经有
28、多少民旅品牌为宝洁祭旗？梦魇时分宝洁进入中国，事实上是一个蓄谋已久的运作。1988年10月，第一批海飞丝洗发水下线。支持每飞线下线的背后，是宝洁从1985年就开始进行的广泛的市场调研。1988年的天依然是计划经济的天，天空下是单调的生活方式，宝洁的到来为消费者提供了更多选择机会，同时也是国内日化行业梦魇时分的开始。作为应变之策，合资风潮一时浪起。而就是这一点，导致业界对宝洁的广泛批评。民族品牌遭到普遍的暗算。比如说，1995年公布的10大日化品牌中，有6家合资，其中5家被外方控股，控股后原有品牌即被雪藏。1994年的熊猫在国仙洗衣粉市场上依然风光无限，但是寒意与日俱增，与宝洁合资就成为逻辑之必
29、然。在事后看来，当时的股权安排事实上留有极大隐患。北京日化二厂以厂房、品牌作股35%，宝洁控股65%，同进宝洁出资1.4亿元买断“熊猫”品牌50年的使用权。当时大概没有多少人想到，地宝洁来说，这笔买卖再划算不过了。宝洁不动声色地灭掉了一个强劲对手，更重要的是，它还解决了进入的时间壁垒、渠道壁垒以及人力资源壁垒。类似的一幕也发生在上海的美加净身上，只不过这一次主角变成了联合利华。与此同时，宝洁旗下的“碧浪”、“汰渍”异军突起，分裂天下。但是，单纯把民族品牌的全面溃退归结为祸出合资，恐怕难以令人信服。很简单，当年那些坚持独立道路的，而今安在哉？失之东隅收之桑榆就在国内日化企业陷入普遍的焦灼心态时，
30、鲜为人知的是，宝洁同样陷入痛苦之中。宝洁担心的，是它的成熟商业模式不完整地在中国复制，而这一点，将使它的运营效率在为降低。事实上，跨国公司一直遵循的一个铁率，就是“follow your customers”（追随客户）以及“global key accounts”（全球协议伙伴）。如果这个梯队不能完整复制，那么宝洁在中国本质上就不是一个完整的宝洁。比如说，宝洁的全球物流供应商和零售商是由沃尔玛承担，但在中国，由于政策障碍，沃尔玛始终在大门外徘徊。改变这一切的办法只有一个，那就是在国内重建一稇相对完善的商业链条。宝洁草创之初，90%的原材料需要进口，而现在，这个数字变为80的原材料完成了本土化
31、。这意味着本土商每年获利约21亿元的大定单。一批具备国际化水准的供应商崛起，对日后日化新势力起至关重要。同样受益的还有国内的物流业。在这个意义上，可以毫不客气地讲，广州宝供物流公司的刘武，是一个被宝洁改变了命运的人。19951997年，宝供成为宝洁全国铁路运输的独家代理，赚取了第一桶金，宝供也凭此一跃，成为国内真正意义上的第三方物流商。坐在广州26层高的宝供大厦里，面对着信托IT系统连接的30多家跨国公司，刘武肯定会有一种恍若隔世的感觉1994年，刘武还仅仅是一个小小托运部承包人，而去年他的净利润当在3000万元以上。当大批的国内日化品牌倒在宝洁面前之时，宝洁重建商业链的努力，却使我们受益非浅
32、不仅仅是因为它提供的商业机会，更重要的是它传递出来的商业意识与商业理念。宝洁梦醒但是宝洁独木遮天的岁月终于出现转折。就在悲观情绪蔓延之时，一大批品牌却在迅速崛起。其中最耀眼的，当属丝宝集团旗下的舒蕾销售，去年销售额超过14亿元。这个数字意味着，如果换算成单一品牌，舒蕾已经丝毫不亚于宝洁。如果扳着指头细数，大概每个人都能说出三五个品牌，比如说奥妮、索芙特、拉芳。仅以2001年7、8月份为例，在晚上79时的黄金时段，广东卫视和珠江台播放的洗发水广告就有30个品牌。这还是看得见的东西，令宝洁头疼的是，还有大量的江湖品牌，据说，单广东一省，就有两千多家之余。宝洁发现，它开始陷入大小品牌的汪洋大海之中。
33、围攻宝洁在这些新入场者中，既有原告的从业者，也有宝洁原来的原材料供应商、分销商，甚至有些是宝洁的内部员工。而这一切，基本上是学习宝洁的结果。宝洁最为人乐道的东西是：对消费者隐秘需求的深刻洞察，其次是研发能力，再其次是运作严谨的市场营销以及品牌运作能力。现在，他们开始以宝洁之道还治宝洁之身。甚至宝洁之道也并非无懈可击。比如说，业界普遍认为，宝洁之所以导致群狼环伺，一个根本性因素是宝洁自身的创新占有能力弱化。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣是宝洁的四大花旦，合计市场占有率超过70%。但是市场观察人士认为，这中状况很难延续，因为“他们的品牌日渐老化“。在品牌屏障被撕破一道缺口后，宝洁的产品功能的差异化优势不复存在，宝洁失去了第二道屏障。第三道屏障出现在价格策略。宝洁、联合利华奉行的是撇脂策略，由此留下了一个巨大的市场黑洞市场缺乏中低档价位的产品。这一个市场进一步蚕食了宝洁的销售通路。因为中低档更能为经销商带来利润。“卖大品牌是门面问题，卖中低档品牌是利润问题。”一个深谙此道的日化企业销售总经理说。资料来源：缩编自栗源“生活在宝洁周围”，广州，南方周末，2001.10.18。12.29.202212:5712:57:5622.12.2912时57分12时57分56秒12月. 29, 2229 十二月 202212:57:56 下午12:57:562022年12月29日星期四12:57:56
