市场营销考试资料2.docx

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1、06级市场营销管理考试复习提纲一、题目类型： 单选、名词解释、简答、论述、案例分析。二、选择题和名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合策略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价策略、价格调整、分销策略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合策略、人员推销、公共关系、公关危机，营业推广、拉和推式策略、整合营销传播、网络营销、关系营销、服务营销。三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次理论、中间商品牌有哪些优势和劣势、产品组合策略、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场

2、补缺者战略、服务市场营销与商品市场营销的差异、服务营销的解决方案，产品的层次、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观基础、定价的策略、市场细分策略、消费者购买行为的影响因素和步骤、人员推销策略、营销宏观和微观环境特征。二、选择题和名词解释知识点：1.市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。2.市场营销组合(Marketing Mix)，就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套可以控制的营销工具（或手段）。3.市场营销的3种定义都可以：1.市场营销是一个社会过程，在这个过程中个

3、人和群体通过创造、提供, 并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物。(Philip Kotler) 2.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（美国市场营销协会） 3.市场营销是指有利益地满足需要，满足可以获利的需要，创造顾客价值、共赢。4.市场营销组合策略:1953年尼尔.鲍登(Neil Borden)提出4P s策略，即产品策略 (Product)定价策略 (Price)分销策略 (Place)促销策略 (Promotion)；1981年布姆斯和比特纳在尼尔.鲍登的基础上提出7Ps策略，即参与者（Particip

4、ants）物质环境（Phsical Evidence）过程（Process）+4Ps；科特勒的10Ps，即政治权力（Political power）公共关系（Public relation）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning产品 (Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)；20世纪90年代舒尔兹的关系营销的4R理论，即关联（Relevancy）反应（Respond）关系（Relation）回报（Return）4Cs指消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Conveni

5、ence）沟通（Communication）5.公司战略包括：公司使命和目标、公司业务组合策略和新业务策略。6.公司战略规划的步骤：制定企业的任务、明确企业目标、规划投资组合和职能性战略。7.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。其特点：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控性和影响性。8.消费行为9.购买行为10.STP理论(目标市场营销策略)是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。它由市场细分、目标市场和市场定位三个主要步骤组成的。市场细分

6、是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。11.市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顺应顾客一定的需求和偏好。12.产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。它包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。13.产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。（注后面的图）14.产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经

7、济现象,通常包括引入、成长、成熟、衰退四个阶段。15.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。16.定价策略：新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略 价格变动价格调整17.分销策略：专营性分销 选择性分销 密集性分销渠道冲突管理 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的原因：购销业务中本来就存在矛盾、渠道成员的任务和权利不明确、中间商对生产企业的依赖过高（前三个为根本原因）；价格原因、存货水平、大客户原因、争占对方资金、

8、技术咨询与服务问题、分销商经营竞争对手产品（后面为直接原因）18.窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。造成窜货的原因：任务量 返利 价差 控制乏力 融资套现 库存积压产品。窜货的危害：经销商对产品品牌失去信心 消费者对产品品牌的失去信心 损害品牌形象。解决窜货的措施：选择好经销商 创造良好的销售环境 制定完善的销售政策 制定合理的奖惩措施（前面是能够有效解决冲货） 建立监督管理体系 减少渠道拓展人员参与冲货 培养和提高经销商忠诚度 利用技术手段配合管理。19.物流是指为了

9、满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。物流管理的特点：系统观念 营销观念 降低成本 费用权衡 顾客服务观念 使用定量模型 提高物流自动化水平20.供应链是指在相互关联的业务流程以及业务伙伴间所发生的，从产品设计到最终客户交付全过程中的物流和信息合在供应链中，原材料和零部件的供应商、产品制造企业、运输和分销公司、零售企业以及后服务企业都成为向最终消费者提供产品和服务的供应链实体。 21.促销方式广告和公共宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟

10、通和服务，则需要人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏”。22.促销组合策略是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。23.人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。24.公共关系(Public relations, PR)是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。25.危机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或

11、者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。危机公关特点：1. 意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3. 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,

12、如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。26.营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。作用：1、可以吸引消费者购买。2、可以奖励品牌忠实者。3、可以实现企业营销目标。不足：1、影响面较小。2、刺激强烈，但时效较短。3、顾客容易产生疑虑。27.推式策略主要是运用人员推销和销售促进的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种策略通常以中间商为主要促销对象。28.拉式策略则主要是运用广告和公关宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，

13、进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。这种策略以最终用户为主要促销对象。29.整合营销传播 (Integrated Marking Communication)整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会） 整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受

14、众及其他公众。（唐.E.舒尔茨）整合营销传播(IMC)整合模式30.网络营销（1）与许多新兴学科一样，”网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。 （2）网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户

15、、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。 （3）网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销不存在障碍。 31.关系营销（Relationship Marketing) （1）通过与消费者建立长期

16、的利益关系，“拉”住消费者并获得其终身的惠顾。 （2）创造、维持和加强与顾客的牢固、富有价值的关系的过程。 （3）关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。 （4）营销是一种顾客关系的管理过程。（芬兰）格罗鲁斯32.服务营销1，Product 2，Price 3，Place 4，Promotion 5，People 6，Physical evidence 7，Process5.人员：在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理

17、者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示：有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加

18、上的“包装”。7.过程：人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者特别注意的事情。三、简答题知识点：33.社会营销社会营销要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。34.马斯洛需求层次理论35.中间商品牌有哪些优势和劣势所谓中间商品牌

19、就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。中间商品牌战略的价值 :(1)有利于商业企业实施差别化竞争策略，以特色经营赢得市场，争取顾客。(2)有利于商业企业确立市场竞争优势。(3)有利于商业企业取得市场经营的主动权，增加利润。(4)有利于商业企业发展连锁经营。 (5)对于消费者来讲，自有品牌商品有很大的吸引力。 (6)对于供应商来讲，中间商开发自有品牌也具有很大的意义中间商品牌的优势分析:（一）价格优势（二）信誉优势（三）自主优势（四）柜台优势 中间商品牌的劣势：一是难以选择合适的生产者；二是规模不大，难以体现中间商品牌的优势；三是推

20、出中间商品牌要承担较大的风险； 四是缺乏科学的自有品牌管理；五是中间商在开发自有品牌过程中与顾客缺少沟通。36.产品组合策略（1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线扩展（向下扩展，向上扩展，双向扩展）产品线现代化产品线特色化37.市场领导者战略（1）扩大总市场(Expanding the total market) （开辟新用途，发现新用户，增加使用量）（2）护市场份额(Defending market share) （3）扩大市场份额(Expanding market share) 38.市场挑战者战略价格折扣(price discount)；廉价品(lower price go

21、ods)；声望商品(prestige goods)产品扩散(product proliferation)；产品创新(product innovation)；改进服务(improved services)；分销创新(distribution innovation)；降低制造成本(manufacturing-cost reduction)；密集广告促销(intensive advertising promotion)39.市场跟随者战略市场跟随者可以应用产品模仿的战略。产品模仿(product imitation)与产品创新（product innovation)的战略一样可以盈利。市场跟随者必须

22、确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。市场跟随战略可以分为四类：1、伪造者/造假者(Counterfeiter) 2、紧跟者(Cloner) 3、模仿者(Imitator) 4、改变者(Adapter) 40.市场补缺者战略市场补缺者一般选择那些大公司不感兴趣的小的细分市场服务。可见市场补缺者竞争战略的关键是专业化(Specialization)选择。1最终用户专家(End-user specialist)2垂直专家(Vertical-level specialist) 3顾客规模专家(Customer-size specialist)4特殊顾客专家(Specific-customer spe

23、cialist)5地理市场专家(Geographic specialist)6产品或产品线专家(Product or product-line specialist)7产品特色专家(Product-feature specialist)8定制专家(Job-shop specialist)9质量-价格专家(Quality-price specialist)10服务专家(Service specialist) 11分销渠道专家(Channel specialist)41.服务市场营销与商品市场营销的差异（1）产品特点不同 （2）顾客对生产过程的参与 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5

24、）产品无法储存 （6）时间因素的重要性 （7）分销渠道不同42.服务营销的解决方案（1）无形性：通过一定措施化无形为有形 （2）可变性：使服务过程标准化（3）不可分离性：提高生产能力 （4）易逝性：使供求相互匹配43.产品的层次（1）核心产品 （2）基础产品 （3）期望产品 （4）附加产品 （5）潜在产品44.名牌的形成需要的条件第一，要有社会知名度； 第二，更重要的还要有社会美誉度。45.市场细分的客观基础A顾客需求的异质性是市场细分的内在依据；B企业资源的限制和进行有效市场竞争是市场细分的外在强制条件。46.定价的策略（1） 新产品定价策略：撇脂式定价法(Market-skimming p

25、ricing)，渗透式定价法(Market-penetrating pricing)（2） 产品组合定价策略：产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法；附属产品；两段定价法；副产品定价法；产品捆绑定价法；完全捆绑；组合捆绑（3） 价格调整策略：价格折扣和折让；差别定价/子市场定价；心理定价；促销定价；地理定价（4） 价格变动：A发动降价（通过降低成本在市场上处于主动地位，低质量误区，脆弱的市场占有率误区，浅钱袋误区B发动提价（成本膨胀，预期价格，供不应求，延缓报价，使用价格自动调整条款，分别处理产品价目，减少折扣）47.市场细分策略方法: 选择一个标准,对消费者的不同需求或者不同的顾客群体

26、进行分类。步骤: A调研 (消费行为,市场环境等) B分析 (划分顾客群体) C 评估 (市场的潜量,吸引力)48.消费者购买行为的影响因素和步骤消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛和深远。文化因素：文化，亚文化，社会阶层；社会因素：消费者相关群体，家庭，社会角色与地位。个人因素：年龄和生命周期阶段，家庭生命周期阶段，职业和经济环境，生活方式，个性和自我概念；心理因素：动机，认知，学习，信念和态度。消费者购买的决策过程：问题认识；信息收集；可供选择方案的评价；购买决策；购后行为。49.人员推销策略(Personal selling)是指企业派出销售

27、人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。人员推销的程序：确定目标 接近潜在顾客 推销介绍 回答异议 促销交易 追踪人员推销的技巧：把握时机 善于辞令 注意形象 培养感情 销售人员激励：薪酬激励 目标激励 精神激励 情感激励 民主激励50.营销宏观和微观环境特征宏观营销环境(Macroenvironment)指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括：人文环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治-法律环境，社会-文化环境微观市场营销环境(Microenvironment) 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的

28、各种参与者。包括：企业本身， 供应商， 营销中介， 顾客， 竞争者， 公众特征：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控性和影响性。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： 产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；产品线削减策略；产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。产品组合策略的类型 1.扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具

29、体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合的优点是:满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 2.缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削

30、减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。 3.高档产品策略就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 4.低档产品策略就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。