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1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料2006年市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷一、单项选择题（每小题1分，共计25分） 下列各题A、B、C、D四个选项中，
2、只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于（ ）。A生产导向 B产品导向 C推销导向 D营销导向2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益，是（ ）A、顾客总效用 B、顾客总价值 C、顾客总利益 D、顾客期望3.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是 ( )A、明星类 B、问题类 C、奶牛类 D、狗类4.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的（ ）。A、同心多样化 B、水平多样化 C、集团多样化 D、
3、垂直多样化5.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步是（ ）A找出竞争对手 B找出潜在竞争者C寻求持续的竞争优势 D找出竞争障碍6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是（ ） A、潜在顾客 B、准顾客 C、市场 D、目标顾客7.在组织采购中，最常见的购买类型是（ ） A、新购型 B、更改重购型 C、直接重购型 D、间接重购型8.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用（ ） A、直销方式 B、间接分销方式 C、直接和间接两种分销方式 D、代理商9下
4、列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的（ ）突破性机会 B市场定位C目标市场 D市场细分10.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（ ）目标市场营销。A无差异营销 B差异营销C一对一营销 D集中性营销11.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的 （ ）A质量 B售前和售后服务 C商标 D基本功能12.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（ ）A一条 B三条 C十七条 D八条13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟
5、通的过程是（ ）A、人员销售 B、促销 C、公共关系 D、营业推广14.按销售对象可将顾客分为（ ）和分销商。A、个人消费者 B、组织消费者 C、终端消费者 D、代理商15.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是（ ）。A 差异策略 B、集中策略 C、无差异策略 D、渗透策略16. 如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成（ ）A不公平竞争 B产品贬损 C欺骗顾客 D商业诈骗17.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向（ ）。A、市场营销 B、网络营销
6、C、直销 D、顾客关系销售18.分析型沟通风格的特征是（ ）。A、控制性较弱，敏感性较弱 B、控制性较强，敏感性较弱C、控制性较弱，敏感性较强D、控制性较强，敏感性较强19.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是（） A、顾客引荐法 B、逐户寻访法 C、中心辐射法 D、资料查阅法20.初次会晤的第三个步骤是（ ）A设法获得进入 B引起顾客的注意 C建立关系 D上门推销 21.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（ ）。A
7、倡导者 B影响者 C决策者 D使用者22.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（ ）。A倡导者 B影响者 C决策者 D使用者23.“汽车的气囊可以在发生碰撞事故时充气膨胀”，这句话指的是（ ）A产品特性 B产品优势 C产品利益 D 产品证明24.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。虽然你应该警惕“意想不到”的结果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜，这种结局是（ ） A、赢赢的结局 B、赢输的结局 C、输赢的结局 D、输输的结局25.“听人说这种产品经常出故障”和“你们公司的售后服务经常不及
8、时”， 上述两种拒绝属于（ ）拒绝方式。A贬低弱化 B百般辩解 C竭力诋毁 D捏造事实 二、多项选择题(每小题2分，共计10分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。1.市场定位的方法主要有（ ）。A产品特色定位 B顾客利益定位C使用者定位 D使用场合定位E竞争定位2.下列属于成熟期的特点是（ ）。A消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B销售额迅速增长 C市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D竞争最为激烈E 产品研发成本高3.客户管理包括以下模块（ ）。A、客户评估 B、客户服务 C、客户反馈 D、客户激励
9、E、客户协调4.寻找潜在顾客的方法有（ ） 。A、逐户寻访法和公开展览法 B、顾客引荐法和直接邮寄C、中心辐射法和电话营销 D、代理人法和咨询法 E、资料查阅法和“收养孤儿顾客”法5.对顾客购买行为有影响的外部影响力有（ ）。A管理机制 B组织文化 C参照群体 D工作年限2006年11月中国市场营销资格证书考试市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷第卷（共65分）注意事项：1第卷共5页（第7第11页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2. 项目填写清楚，同时填写自己的座位号。三、简答题(每题5分，共25分)31画图说明波士顿咨询公司市场增长份额矩阵模型？ 32集中性市场策略有什么优点
10、和缺点？ 33什么是顾客管理？顾客管理的内容和管理侧重点？ 34简述寻找潜在顾客的程序 35请简单分析五种竞争力？ 四、论述题（每题10分，共20分）36关系营销与传统（交易）营销的比较？ 37论述促成交易的12种策略？ 五、案例题(每小题5分，共20分)欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之
11、间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连
12、、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。问题： 1.什么是市场细分及其作用？ 2. 论述有效细分的条件有那些？ 3、欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？ 4、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？ 一、单项选择题1、B 2、C 3、B 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A 10、C
13、 11、D12、B 13、A 14、C 15、C 16、A 17、D 18、A 19、C 20、C 21、D 22、A 23、B 24、A 25、C二、多项选择题1、ABCDE 2、CD 3、ABDE 4、ABCDE 5、CDE三、简答题1、画图说明波士顿咨询公司市场增长份额矩阵模型？ 图示为增长份额矩阵。纵坐标上的市场增长率代表企业所经营的战略业务所在市场的年销售增长率。横坐标上的相对市场份额表示该业务的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。公司所经营的业务按其所在市场的增长率和相对市场份额可分为四类：明星类、问题类、金牛类和狗类（如图示）。公司对四种不同业务可采取发展、维持、收获和放弃
14、四个战略。发展战略的目的是扩大战略业务单位的市场份额。此战略特别适用于问题类业务；维持战略的目的是保持战略业务单位的市场份额。这一战略适用于金牛类业务；收获战略的目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不是考虑长期影响。放弃战略的目的在于出售和清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。它适用于狗类和问题类业务。2、集中性市场策略有什么优点和缺点？答案：集中性市场营销的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中性市场营销还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。集中性市场营销的
15、缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中性市场营销的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。3、什么是顾客管理？顾客管理的内容和管理侧重点？答案：就是通过一系列有效的管理手段和方法运营好顾客这项资产，对其进行维护和发展，令其满意，从而提高其忠诚度和价值。顾客管理的内容和管理的侧重点：客户评估。包括客户选择、客户档案；客户服务。包括客户反馈、合同管理、预警管理；客户激励。包括贡献评估、客户激励；客户协调。包括沟通管
16、理、价格管理、区域管理。4、简述寻找潜在顾客的程序。答案：一般而言，销售人员要找到合适的潜在顾客，可以采用“由内而外”的策略，即从内部寻找开始，扩散到现有顾客，直至社会范围，产生一种联动效应。(1)内部顾客。首先是从本企业内部获得有关潜在顾客的资料。按这条线索寻找销售对象，即准确又快速，但其数量有限。（2）现有顾客。如果从企业内不能找到满意的销售对象，目光自然要转向现有的顾客，通过目前有业务关系的顾客介绍潜在顾客。按这条线索寻找销售对象，需要良好的技巧和时间，而且在某些领域，由于竞争等因素，现有的顾客可能不愿意为销售人员介绍新顾客。（3）社会网络。如果通过以上两个渠道都不能找到合格的潜在顾客，
17、销售人员还可以根据相关群体、市场调研等线索，在更广泛的范围内寻找潜在顾客。5、请简单分析五种竞争力？答案：五种竞争力共同决定了行业竞争的强度以及行业利润率。在行业生命周期中不同的竞争力的表现强度是不同的。（1）新加盟者新加盟者会带来新的生产力，也会带来对市场占有率的要求：围绕市场占有率的争夺，将导致产品价格下跌或内在成本的上升，也可能致使行业获利能力降低。（2）替代品替代品往往会使人迷惑，并会造成“视而不见”或“熟视无睹”的局面。替代品往往会在不知不觉中侵蚀你的市场份额。（3）现有竞争者众多的竞争者会形成“势均力敌”的局面，使得行业增长缓慢，成本提高，其原因往往是缺少产品的差异化和生产能力的大
18、幅度提升。 (4)顾客由于激烈的竞争提供了“货比三家”和“挑肥拣瘦”的机会，购买者往往压低价格，要求更高的品质并谋求更多的服务。销售人员需要掌握更多的销售技巧，为顾客提供顾问式的销售服务。(5)供应商供应商往往采取的方式是抬高价格，降低品质，减少原先承诺的服务，联合其他的供应商采取一致行动。四、论述题1、关系营销与传统（交易）营销的比较答案：(1)理论基础不同。传统营销以上世纪20年代的4PS理论为基础，而关系营销主张研究消费者的需求和欲望，研究消费者为满足需求所愿意付出的成本等4CS；（2）传统营销的核心上交易，企业通过诱使对方发生交易获利，而关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作
19、关系而从中获利。（3）传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客及内部员工。(4)传统营销关心如何生产，如何获得顾客，而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。(5)传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销注重为顾客服务，重视与顾客的关系。2、论述促成交易的12种策略？答案：（1）对比平衡此法也称“”型法，即运用对比平衡的方式来促使顾客作出购买决策。在一张纸上画出一个“”，销售人员需要在潜在顾客的参与下共同完成对比分析，可以将购买的原因列举在型的右边，同时将不购买的原因列举在型左边。销售人员可以根据轻重缓急对需要解决的问题进行排序，客观而全面地
20、列出购买或不购买的原因，最好邀请潜在顾客一起参与，这样不仅提高了销售人员的可信度，而且进一步激发了潜在顾客的购买愿望。这种方法适用于驾驭型和分析型顾客，因为这符合他们强调理性的沟通风格。（2）综合提炼所谓综合提炼是指将销售人员以前拜访潜在顾客中双方已经达成的共识一一加以复述，从而促使潜在顾客尽快作出购买决策。这种策略可以帮助“健忘”的潜在顾客快速进入情境，也为销售人员提供了一个综合提炼顾客需要的机会。采用这种策略，可以从正向或反向进行归纳，利用逻辑性的特点，便于潜在顾客的回忆与联想。采用这种策略，需要注意首要性、重复性与深刻性。（3）一诺千金若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员将会获得
21、潜在顾客对购买的许诺，至少是关注。在使用这种策略时，销售人员一定要注意：说你能做的，做你能说的，说到做到。切忌夸夸其谈、口出狂言或超越自己权限的随意承诺。（4）独一无二所谓独一无二策略是指向潜在顾客表明这种产品惟我独有，如果现在不买，就可能“过了这个村，没有这个店”，造成一种终身遗憾。通过向潜在顾客说明不购买的种种弊端来表达成交意向。当然，这种策略具有消极的一面，可能被顾客视为高压政策，他们可能会回避，可能会反抗，尤其当一些潜在顾客联手抗争的话，反而会将销售人员推向不利的境地。（5）以退为进一般销售人员提出第一项潜在顾客肯定会拒绝的方案后，在提出第二方案时，潜在顾客就会认为对方已经让步了。以退
22、为进促成交易方式的基本出发点是由于社会成员间存在着互动共荣的特点。（6）循序渐进这种促成交易的策略是小到大、循序渐进的推进。最初，销售人员可能与顾客仅就一项小买卖进行洽谈。然后，销售人员需要适度的耐心等待，决不可急功近利，应适时再向顾客提出更大的订单。（7）实证借鉴这种策略是指销售人员用事实依据证明顾客的异议不能成立，从而促使潜在顾客快速做出购买决策。当顾客就某一问题提出异议时，如果销售人员能够证明该异议在客观上是不可能存在的现实，他就能够与潜在顾客成交了。（8）循循善诱循循善诱式的策略是从连续引导顾客对一系列问题做习惯性的肯定回答开始，进而促成顾客做出购买决策。销售人员向潜在顾客提出一系列精
23、心策划与组织的问题，既综合了成交的重点，又温和地迫使潜在顾客只能选择“是”的答复。（9）特殊供货这种策略是指如果潜在顾客现在决定购买的话，销售人员可以作出某种特殊供货的承诺。这种特殊供货往往是为了促成交易决策而进行的政策性倾斜。销售人员需要注意的是，只有当你确认，从长远利益来看确实对公司有利可图时，这种策略才是行之有效的。这种策略适用于犹豫不决，不愿作出决策的顾客。(10)衷心赞美这种策略就是利用人们的喜欢得到别人赞美的心理。对于自喻为专家或者自高自大的潜在顾客，这种策略尤为有效。这种顾客往往自以为是，喜欢以自己的观点为中心。销售人员通过对他们的赞赏，使其放松戒备心理，成为积极的倾听者。而对于
24、缺乏自信的顾客而言，通过赞赏，也可使他们重建信心，并作出积极的反应。(11)总结利益这种策略是指在销售演讲或演示中，销售人员必须牢记潜在顾客感兴趣的特点、优势和利益，然后在总结销售阶段反复使用。销售人员需要用一种积极而主动的心态来总结这些利益，促使潜在顾客赞同你的话，最终作出购买决策。(12)投石问路投石问路策略是通过设计提问来激发潜在顾客的反应，但不是咄咄逼人地迫使顾客作出明确的购买决策。销售人员应采取坦率提问的方式，如销售人员可以提问：“你还有其他问题吗？”“我们还需要讨论什么问题呢？”若潜在顾客作出否定的回答就表明他将要作出购买决策了。投石问路策略所采用的提问不是直接促成交易，但却能够使
25、销售人员了解到如何去促成交易。五、案例分析题答案要点：1、什么是市场细分及其作用？市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。市场细分的作用表现在：首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。其次，市
26、场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。2、论述有效细分的条件有哪些？要使市场细分成为最有用的话，它不需具备差异性、衡量性、足量性、达到性和价值性五种特征。(1)差异性 差异性是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。差异性在于确保企业产品开发和价格策略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。 （2）可衡量性 可衡量性是指细分市场必须
27、是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的。可衡量性，在于确保清晰地区分细分市场的消费者群。 （3）达到性 达到性是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。(4)价值性价值性是指细分市场消费者需求的容量和规
28、模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。 (5)足量性 足量性是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目标市场的变化必然带来市场营销策略的改变和营销成本的增加。如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失。3、欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价
29、格在300到800元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。其次，欧莱雅集团利用人文变量来细分市场，根据人文变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。4、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？ 目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众12.29.202212:5912:59:4522.12.2912时59分12时59分45秒12月. 29, 2229 十二月 202212:59:45 下午12:59:452022年12月29日星期四12:59:45
