市场营销讲义汇总.docx

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1、 市场营销讲义第一讲 概论一、市场及其相关概念 1、从多角度理解市场。时空角度买卖的场所。经济学角度商品交换关系的总和。管理学角度供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。 营销学角度市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场表现为某种或某类产品

2、，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场几乎均衡分布的制造或销售产品行业。比如大米，餐饮，理发，美容等。部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。4、企业研究的市场范围：主要包括顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。5、几个重要的要素市场（1） 金融市场 货币资金融通市场。包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。主要特点是： 货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2） 劳动力市场劳动力要素的交换场所，

3、可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。（3）技术市场技术商品交换的场所及交换关系的总和。具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。（4）服务市场服务产品交换的总和。包括产业服务市场（为产业提供维修，调研，租赁、广告等服务）、生活服务市场（提供家庭娱乐等相关活动，诸

4、如戏曲，旅店，电影，舞蹈等）、流通服务市场（为所有对象提供销售、流动、仓储，代理等服务）、知识服务市场（精神文化需求，诸如教育、培训等）、金融服务市场（投资理财等）、社会服务市场（为社会提供公共服务、集体福利产品等，如公交，航运，运输、环保，消防、医疗等）。 特点：服务产品需求多样化，差异性大；服务市场供求分散；服务产品销售方式单一；服务产品需求弹性大（变化快）等。（5）文化市场以文学艺术、精神产品和文化体育娱乐活动为主体的交换场所及其交换关系的总和。包括文化产品市场（很多电影的相关产品，如喜洋洋等）；文化服务市场（提供附加值，如创意，构思，咨询、设计、形象宣传等）、文化要素市场（提供资金、技

5、术、品牌，知识产权等）。主要特点：满足精神需求、制造者是具有创作才能的人、通过创造来制造/培育消费、文化产品具有个性、文化产品是无形资产、文化产品与其他产品具有共生性和融合性（如融入茶文化、酒文化中等，与其他商品共生）二、市场营销的含义1、市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(Philip Kotler，菲利浦。科特勒，著名市场营销专家)包含的含义：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 （3）交换过程能否顺利进行

6、，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2、市场营销的相关概念（1）、需要、欲望和需求。需要（Need）指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）指想得到这些基本满足的具体满足物的愿望。需求（Demands）指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 （2）、产品。产品（Product)是能够满足人的需要和欲望（需求）的任何东西。 （3）、效用、费用和满足。效用（Value)是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（满足消费者需求的重要性）。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。（4）、交换、交易和关系。交换（Exch

7、ange）是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。（价值不一定相当，可以是元宝换鸿毛）交易（Transactions)交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系营销(Relationship marketing)是市场营销与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 （5）、市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（从事市场营销事务的人，也有人称自己为营销人）。3、市场营销与企业职能：管理大师彼得.德鲁克（Peter F. Drucker）指出：“企业的基本职

8、能只有两个，这就是市场营销和创新”。 4、市场营销的功能：（1）交换功能：包括销售和购买两个方面；（2）物流功能：包括货物的运输与储存。是实现交换功能的必要条件；（3）便利功能：目的是促使便利交换、便利物流，包括资金融通、奉献承担、信息沟通、产品标准化和分级等；（4）示向功能：通过市场调研，提供对产品的销售预期，市场竞争态势等，指导产品研发和制造的示向作用（指导方向）；5、全面营销的内涵：（1）整合营销整合企业内外部资源，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，实现企业全面、一致化的营销目标；除后边提到的4P、4C、4R理论外，还包括2000年尼尔马利亚库马尔提出的3V理论（重要顾客、价

9、值主张、价值网）。（2）关系营销企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，保持长期的业务和绩效。（3）内部营销将员工当作顾客，将工作当作产品，在满足顾客需要的同时实现组织目标；（4）社会营销不仅仅从微观角度注重消费者利益和企业利益，还要从宏观角度关注社会利益，注重社会责任。包括守法、企业公民道德和社会责任、生态与环保责任、社区责任等。三、市场营销学的产生和发展 1、市场营销学的形成：市场营销作为一种实践性活动，17世纪50年代最早产生于日本。市场营销作为学术活动，19世纪末20世纪初产生于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他国家，

10、在实践中不断完善和发展。2、市场营销学的发展：20世纪30年代起，企业提出“创造需求”口号，市场营销学研究大规模展开。1937年，合并组成美国市场学会，从事营销研究、营销人员培训及出版营销专刊与专著。到二战结束，市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用。3、市场营销学的“革命”。二战后，将“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。战后50多年来，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，市场营销理论不断创新。四、市场营销学的相关理论及

11、基本内容 1、市场营销学的相关理论基础。市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 2、宏观与微观市场营销学。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。3、研究市场营销学的意义和方法1）、研究市场营销学的意义。（意义可略，让学生自己探讨）2）、市场营销学的研究方法。（1）传统研究法：产品研究法；

12、机构研究法；职能研究法。 （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 五、市场营销管理1、市场营销管理的含义：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、组织、计划、执行和控制。 2、市场营销管理的任务（1）市场营销管理的基本任务：实质是需求管理（demand management）。（2）市场营销管理的具体任务：随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 3、市场营销管理哲学（1）市场营销管理哲学的含义：是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。（2）市场营销管理哲学的演进：传统营销观

13、念与现代营销观念的区别传统观念：生产观念：顾客喜欢哪些随处得到、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。该观念易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。 推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织商品，故必须进行大量的推销和促销努力。 常用于推销“非渴求商品”，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还用于非盈利领域，如政治党派、学校招生机构、基金筹募业；产品过剩时期等。 注意：建立在强化基础上的营销

14、有高度的风险，若顾客不满意则会抱怨或反抗。现代观念：市场营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。社会市场营销观念：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。8种不同需求下的市场营销管理任务负需求改变市场营销。如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的雇员也是一种负需求。无需求

15、刺激市场营销。如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。潜在需求开发市场营销。如：人们对无害香烟、安全小区、节油汽车的需求。下降需求重振市场营销。如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。不规则需求协调市场营销。如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。充分需求维持市场营销。如：目前的大米市场。过量需求降低市场营销。如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。有害需求反市场营销。 如：烟、酒、毒品、暴力电影。4、营销管理思想的发展趋势（1）营销总体思想的转变-由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销（2）营销地位的转变-由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。（3）营销

16、管理方法的转变-模拟营销的形成，追求营销的精确性。（4）营销理论体系的转变-4C、4R理论体系的形成。4p（产品product；价格price、促销promote和渠道palce）理论以市场为导向。4R（(关联（Related）、反应（Reflect）、关系（Relation）、回报（Reward) 以竞争为导向）4C消费(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)以需求为导向）经典的营销理论(4P)-现代的营销理论(4R)-创新的营销理论(4C)(5)营销领域的新发展-国际营销、服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销5、

17、营销管理发展变化过程中“营销”的地位（1）两种导向的组织机构 高层 顾 客 中层 基 层 基层（前线） 中 层 顾 客 高层 传统组织机构 顾客导向组织机构（2）营销在公司中作用的演变过程 六、 顾客满意1、顾客满意：(customer satisfaction,CS)是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行的比较。顾客满意一般有三种主要的水平状态： 不满意；满意；十分满意。2、实施顾客满意战略的途径（1）、开发顾客满意的产品。（2）、提供顾客满意的服务 。（3）、进行顾客满意观念教育 （4）、建立顾客满意分析方法体系。3、追踪测量顾客满意的方法 抱

18、怨与建议系统：设置建议箱、意见本、意见卡、免费热线电话等。 顾客满意调查：开展周期性的顾客调查以获得有关顾客满意的直接衡量指标。(3)幽灵购物法：雇用或假扮顾客亲临现场或电话提问、投诉以了解公司或竞争对的做法及表现。 失去顾客分析：接触停止购买或转向其他竞争者的顾客了解其转向的原因。 4、顾客让渡价值：是指整体顾客总价值与整体顾客总成本之间的差额部分。其中：顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客购买的总价值：（1）产品价值；（2）服务价值；（3）人员价值；（4）服务价值顾客购买的总成本：（1

19、）货币成本；（2）时间成本；（3）精力成本(包括精神与体力成本) 5、顾客让渡价值的意义（1）、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 （2）、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 （3）、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 七、价值链1、企业价值链的含义：企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。 2、企业价值链的活动内容。企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服

20、务五个环节。企业辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。 3、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：(1)新产品实现流程。 (2)存货管理流程。 (3)订单付款流程。 (4)顾客服务流程。 4、价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战

21、略环节，也就抓住了整个价值链。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。作业：1、用5个问题锁定给定产品。（牙刷、眼镜、洗发水、感冒药），考查逻辑思维。2、我国（乐山）市场营销发展状况如何？3、目前是否所有企业都是采纳的现代市场营销观念？4、如何才能实现顾客满意与保持顾客忠诚？第二讲 市场（营销）环境分析在军事战略中自古有“知己知彼，百战不殆”之说，本讲中的对外部环境进行分析，目的就是知彼，对内部环境或者条件进行分析则是知己，只有对内外环境进行详尽的分析才能作出正确的判断，选择出最适当的战略决策。外部环境分析的重要性举例：日本企业对环境敏

22、感，十分重视信息的收集。九十年代的时候，北京一道红头文件，禁止小货车进入二环以内，中国的众多厂商叫苦不迭，一筹莫展，但是日本的商业间谍早已经知道这个消息，认为机会来了，马上推出介于轿车和卡车之间的轿卡（皮卡），强占市场。九十年代中期，上海禁止1吨以上的车辆入城，中国的汽车生产厂商仍然是怨言四起。日本的TOYOTA公司在中国同样茫然的时候推出0.5T；0.75T；0.9T等车型，马上占领市场。这样的例子太多，足见环境的分析和保持敏感有多重要。对环境的重要性比较看重的另一个公司日本松下的总裁松下幸之助的一句名言“我们的企业成功秘籍就是下雨打伞”，意思是要适应环境。一、市场营销环境的含义1、市场营销

23、环境（marketing environment） 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 2、市场营销环境的含义及特点市场营销环境的特征： 客观性 差异性 多变性 相关性对概念的理解： 营销环境由多种因素和力量构成； 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； 不同企业面临的外界环境不相同； 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。3、分类1）、按影响方式分类：微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2）、按影响的

24、时间长短分：长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。 4、市场营销活动与市场营销环境的关系 （一）市场营销环境通过其内容不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 （二）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 二、 外部环境的概念 宏观环境（间接、潜在） 政治、法律环境 经济环境产业/行业环境条件内部环境 企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、 替代品、行业内现有竞争者）技术环境 社会文化环境微观环境（直接影响）1、 宏观环境分析（PEST分析） （1） 政治/法律环境

25、因素（P）：一个国家或者地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等因素。包括政治的稳定性，政策的连续性；有关经济政策（产业，税收，补贴等）规定、有关对外贸易规定；有关劳动和广告促销的规定；对外国公司的规定、特殊的鼓励政策；环境保护法。（2） 经济环境因素（E）：企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。包括：国民生产总值变化趋势；通货膨胀率、利息率、汇率、税收种类及制度的变化；货币供应量、工资和物价水平、居民收入水平；产业结构变化、产业集群的变化、失业率；股票市场的动向；市场行情变化、原材料供应及成本。（3） 技术环境因素（T）：一个国家或地区的技术水平、技术

26、政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。包括：政府研究开发支出总额；行业研究开发支出总额；技术开发重点；新产品新技术开发及向市场转化情况；知识产权和专利保护情况；信息与自动化技术对行业生产效率的影响。（4） 社会文化环境因素（S）：一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。包括：人口增长率、人口的年龄分布、文化水平；家庭的增长速度、家庭的大小、人均收入；消费观念、生活方式的变化；对储蓄和投资的态度；对环境保护和资源保护的态度。（5） 全球市场影响（G）部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌

27、握和熟练运用的也是这个方法。2、 微观环境分析 观点一认为，微观是指企业面对的外部行业小环境。作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。最常用的行业竞争五力模型，或者叫迈克尔.波特五力模型。潜在进入者 新进入者 的侃价能力行业内现有竞争对手侃价能力买方供应商 供应商侃价能力 买方侃家价能力 替代品或者 服务的威胁替代品 (一） 潜在进入者/新加入者的威胁：抢占市场份额，激化竞争，降低产品价格，减少利润额；在抢占资源的

28、同时，抬高资源成本，同样减少利润额。解决办法是提高进入门槛，即进入障碍，并奋起反击。影响进入障碍或制造壁垒的因素主要有 ：（1） 规模经济。风险主要表现在竞争者要么扩大规模以降低成本进入，但是要冒投资过大被反击时损失更大的风险；投资过小，成本高处于竞争劣势，得不偿失。（2） 产品差异和用户的忠诚。差异化的长期存在可以大大提高转换用户转换忠诚成本。可能使投入的广告费用等不能有效回收。（3） 资金需求/要求。投入资金越大，风险也越大，没有十足的把握，是不会冒这险的。（4） 转换成本。指的是消费者转换供应商所付出的一次性成本。包括人力资源培训，增加设备，检测费等。（5） 销售渠道。新加入者要想夺取原

29、来成熟的销售渠道必须付出额外的资金，甚至牺牲利润，没有一定的资金支持，没有强有力的销售队伍的配合，障碍是比较大的。（6） 不受规模影响的其他成本因素。专利技术、资源专有权、政府政策、天时地利人和的问题。（二） 现有竞争者的侃价能力：现有竞争者常用诸如价格、广告、新产品研发、服务等手段。考虑的因素（1） 竞争者的数量和力量对比。（2） 固定成本和存储成本。固定成本高，只能利用提高产量来降低成本，伤害价格；储存费用高则希望周转速度快而伤害价格。（3） 产品差异性和转换成本。当产品差异小，转换成本低则大家一哄而上，伤害价格，同时商品的差异性比较小时，主要竞争在服务和价格上，竞争增大。（4） 行业影响

30、。行业增长缓慢，革新比较慢，则现有市场竞争白热化，市场占有率是主要目标，伤害价格是常用的方法；行业整个规模比较大，能力过剩，产品整体供过于求，竞争上伤害价格在所难免。（5） 退出障碍/退出壁垒。主要是高度专门化的资产、推出费用高、感情障碍、政府和社会责任或压力限制。（6） 协同竞争。大多数企业只有在其他企业取得成功时才会取得成功，当大家一起做馅饼时合作，而一起分馅饼时竞争。成功的关键在于塑造自己参与的游戏、制造自己期望的游戏而不被动接受游戏、掌握竞争的制高点。（重庆几个大的摩托车公司的配套厂家，如隆鑫、力帆等，还有戴尔电脑的供应商，跟着戴尔的配套长跑）（三）替代品的威胁：是指在功能上能部分或者

31、全部替代某一种产品的产品。主要因素（P57页）（1） 新技术出现；（2） 低成本的替代品；（3） 健康环保的要求；（4） 自然替代过程；（5） 性能价格比的提高要求。 （6） 值得关注的是替代产品的性价比和实用性越高，购买者转换成本越低，竞争力越强。（7） 获得高利润行业来生产的替代品。（四）供应商的侃价能力：供应商威胁的一般手段是提高价格或降低质量和减少服务。供应商具有较强侃价能力的情况（1） 供应商由少数几个公司控制，并且比他的客户行业更集中；（2） 供应商的产品独一无二，或至少有明显差异性，或已经建立起转换成本；（3） 无须与替代产品竞争；（4） 供应商作出行业前向一体化威胁；（5） 供

32、应商产品是行业中的各个企业的主要投入原材料或添加剂；（6） 本行业不是供应商集团的重要客户。（五）购买方的侃价能力：购买方一般要求降低价格，要求高质量产品并且提供优质服务。具有较强侃价能力的情况1、 购买商相对集中并且大量购买；2、 购买的产品占购买商全部费用或产品的很大比重，价格敏感；3、 产品无差异或标准化程度高；4、 购买商利润低，对价格要求很重视；5、 购买商后向一体化威胁；6、 购买商转换成本低；7、 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要；8、 购买商充分掌握供应商的信息，具有主动权。观点二认为：微观环境还应该包含企业经营的内部环境，因此微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业

33、、市场、竞争者和各种公众。1、企业内部2、市场营销渠道企业 （1）供应商（2）营销中间商：（中间商；物流公司；营销服务机构；财务中介机构等）。 3、顾 客（1）消费者市场。（2）生产者市场。（3）中间商市场。（4）非营利组织市场。（5）国际市场。4、竞争者 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5、公众 社团公众 公众媒介 社区公众 一般公众 政府公众 融资公众

34、企业 内部公众三、市场营销环境分析与对策 （SWOT分析）1、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。市场营销机会是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。2、威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。(1)威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。(2)机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和

35、成功的可能性(企业优势)大小。 对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质：1）环境市场机会与企业市场机会。 2）行业市场机会与边缘市场机会。3）目前市场机会与未来市场机会。 4）全面的机会与局部的机会。3、企业市场营销对策 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。作业：1、 分析华联商场（乐山广场）、重百商场、沃尔玛商场、人人乐商场（老中心站

36、）、新一佳商场、摩尔春天商场的经营环境。2、 分析自己以后就业的环境。3、企业为何要研究营销环境？4、在当前条件下，哪些环境对企业有利？5、试分析汽车企业所处的营销环境？第三讲 战略规划与营销管理过程一、企业战略与战略规划（一）、企业战略的概念与特征企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。菲利普科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那

37、里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)，由它们构成了企业战略的 “5P”。1、企业战略的概念广义：企业战略包括企业目的与目标。狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。 2、企业战略的特征（1）、全局性 （2）、长远性（3）、抗争性 （4）、指导性（5）、现实性（6）、风险性（7）、创新性（8）、稳定性 （二）、企业战略的层次结构1、总体战略：又称公司战略。它是根据企业使命，选

38、择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。2、经营战略：即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。3、职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。（三）、企业战略规划1、企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。 2、战略规划的一般过程。(1)判定问题；(2)评估问题的

39、重要性；(3)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；(5)发展战略计划和形成行动方案。3、市场营销部门对战略规划的贡献（1）获得有关新产品和市场机会的启迪 。（2）评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。 （3）为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 。（4）对市场实施的每项计划负有一定的责任。（5）对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。二、企业总体战略与经营战略的规划1、企业总体战略的规划（1）认识和界定企业使命：(Mission)是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 界定企业使命的参考因素：历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场、环境的发展、变化资源条件核心能力和

40、优势企业使命说明书应包括的基本要素活动领域主要政策远景和发展方向（2）区分战略经营单位、战略经营单位的含义：是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。、战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 、战略经营单位划定时应注意：市场导向而不是产品导向；切实可行而不要包罗太广。（3）规划投资组合：确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略

41、业务单位，这就需要对这些业务进行分析、分类。 本节主要介绍市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵两种投资组合评估模式。 “市场增长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）。 该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式 。、波士顿矩阵法（增长率市场占有率矩阵法）：与选择产品时候的波士顿矩阵法一样操作。 市场增长率 高 明星 幼童（问号） 余者放弃 10% 低 金牛 瘦狗 清算 高 1.5 低 相对市场占有率 一般认为市场占有率超过10%，可以看成高增长，相对市场占有率是对手的1.5倍或更多可以认为是相对高市场占有率。可供选择的战略业务单位发展的可行目标：发展；维持；收获；放弃

42、“多因素投资组合”矩阵（该模型是在“市场增长率市场占有率”矩阵基础上发展起来的） 从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。、行业吸引力竞争能力分析法行业吸引力分成高、中、低三种强度。评价的因素包括：行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、社会因素、环境因素、法律因素、人文因素等。经营单位的竞争能力按照大小分为高中底三等。评价因素包括：生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、产品线宽度、产品质量以及可靠性、单位形象、造成污染的情况、人员情况等。可以根据上述两个维度来分析各个经营单位

43、在总体经营组合中的位置，据此来制定不同的战略。 行业吸引力 高 中 低 A B D C E G F H I经营单位的 高竞争能力 中 低 行业吸引力竞争能力矩阵 对不同类型的经营单位应该采取不同的战略：（1） 发展类。A、B、C类的要多投资促使其快速发展，应该巩固现有的地位。（2） 选择类。D、E、F类的要进行选择性投资，选择适合自己条件好的发展，其余舍去。（3）收获或放弃类。包括G、H、I类的和选择后剩余的，能回收的回收，否则果断放弃。发展新业务的成长战略 发展新业务的三种成长战略：第一种：密集式成长战略：密集式成长战略适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。通过产品与市场的对应关系具体分为市场渗透、市场开