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1、 市场营销1、市场营销观念的演变2、微观营销环境分析3、了解客户的消费心理阶段4、消费者市场购买行为分析、生产者市场购买行为分析5、宏观营销环境的分析6、环境威胁与市场机会分析7、目标市场选择策略8、目标市场营销策略9、市场定位分析10、基本的市场竞争策略11、处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略12、产品的“五层次论”。13、 产品生命周期阶段的判定、各阶段市场营销策略、 延长产品生命周期的措施14、品牌策略分析15、价格策略16、分销渠道的模式、分销渠道的管理、分销渠道策略的分析17、促销活动的基本策略18、营销策略的动态组合19、客户关系管理 营销战略规划一、选择成长方式1集中型或密集
2、型成长方式即在企业现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，即市场渗透战略(设法在现有市场上增加现有产品的市场份额)，市场开发战略(为企业现有产品寻找新市场)，以及产品开发战略(开发新产品)2一体化成长方式即建立或并购与目前业务有关的业务，包括纵向一体化战略(又可以区分为前向一体化和后向一体化)和横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加赢利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争对手的兼并与收购3多元化成长方式即在寻
3、找与企业目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多元化成长战略包括同心多元化(开发与企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品)，水平多元化(研究开发能满足现有顾客需要的新产品)，4联盟成长方式即与其他独立组织在研究和开发、生产、市场营销和服务等多方面展开合作，通过优势互补寻求范围经济和协同效应的成长方式。战略联盟可以采取股权联盟、非股权联盟和合资企业等三种方式。企业通过联盟可以获得诸如开发范围经济，向竞争者学习，与合作者分担管理风险和成本，低成本进入新市场，低成本进入新行业和新行业环节，从行业或行业环节中退出和管理不确定性等好处 二、营销战略规划方案战略规划方案企业层总体战略稳定性战略、增长
4、战略、收缩战略、组合战略业务层战略差别化战略、最优成本供应商战略、基于低成本的聚焦战略、基于差别化的聚焦战略构建战略目标体系战略预算拟定备选战略方案三、业务层战略差别化战略寻求针对竞争对手的产品差别化，进而吸引广泛的顾客。差别化的核心是取得某种独特性，对购买者有价值，则可以持续下去。有四种差别化途径：提供能够降低购买者使用企业产品的总成本的产品属性和用户特色；提供能够提高购买者从产品中得到的性能；提供能够从非经济或者无形的角度提高购买者的满意度；在能力的基础上展开竞争通过竞争对手没有或者不能克服的竞争能力来为顾客提供价值最优成本供应商战略通过综合低成本和差别化为顾客所支付的价格提供更多的价值，
5、其目的在于使产品相对竞争对手的产品拥有最优(最低)的成本和价格。低成本领导者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。成功的低成本领导者非常擅长于发掘降低成本的方式和途径。开发低成本竞争优势的途径包括：比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素(控制成本驱动因素)；改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。基于低成本的聚焦战略以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务，以战胜竞争对手。基于差别化的聚焦战略以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供能够比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或
6、服务，以战胜竞争对手。四、战略调整调整必要性1外部环境的变化迫使企业进行战略调整；2战略调整是实现企业变革的客观要求调整内容1战略规划的调整；2战略实施措施的调整调整方法（1.在不改变总体战略规划和目标及业务战略情况下，提出一些小的调整建议，主要由客户自己进行调整。2.客户所处内外部环境发生了重大变化，需要进行较大调整，可能需咨询人员介入，对客户的内外部环境重新进行细致的评估，最终得出战略调整方案）常规战略调整企业为了吸引顾客或为自己产品确定位置，而对战略进行正常调整。有限的战略调整企业在原有的产品系列基础上向新的市场推出新的产品时做出的局部调整。彻底的战略调整指企业的组织结构和战略发生重新组
7、合的重大变化。两种形式当行业里的企业之间形成联合或兼并等变化时，作为一个新的联合体不仅要求获得新的产品和市场，而且会遇到如何制定新的组织结构、形成统一的企业文化等问题，这些都将使战略调整复杂化企业自身发生重大调整时，特别是多种经营企业，如果企业高层对下属经营单位采取大出大进的方式推进联合或出售时，这种变化便格外明显企业转向指企业转向是指企业改变自己的经营方向。两种形式不同行业之间的企业进行联合或兼并所发生的变化。变化的程度完全取决于行业之间彼此差异或者相似程度，及新企业实行集中管理的程度烟酒行业企业与食品制造行业企业进行多种经营的联合，基本上还是在两个类似行业里实行转向。如果两个截然不同行业的
8、企业联合，这种转向便会遇到较大地困难。企业从一个行业中脱离出来，转到一个新的行业。一个小型啤酒厂认识到自己在这个行业中没有发展前景而转向包装行业。这种转向将使企业的使命发生变化，要开发新的产品技术和管理技能。在这种情况下，战略调整则更为复杂。内部管理与团队建设 一、内部管理的目的：提高组织的运作效率 二、责权划分的原则：(1) 可控原则；(2)对等原则； (3)统一指挥；(4)分层决策(重大事项会议决策)。三、组织生命周期四个阶段的组织特征特征创业阶段聚合阶段规范化阶段协作阶段非官僚化前官僚化官僚化强官僚化结构非正规的，一人全权指挥基本非正规化，有一些程序规范化的程序，劳动分工明确，增设职能专
9、家官僚系统内的团队工作，小企业式的思维方式产品或服务单一的产品或服务以一主导产品为主，有些变异形成一个系列的产品或服务多个系列的产品或服务奖酬和控制系统人治的，家长式管理人治的，但强调对组织成功所做的贡献非人格化的，通过规范化的制度广泛的、多方面的，与产品或部门的情形相适应创新力量作为所有者兼管理者的个人管理者和一般员工独立的创新小组制度化的研究开发部门目标生存长内部的稳定和市场扩张声望，完善的组织高层管理风格个人主义的、创业超凡魅力的、方向指引控制之下的授权团队式、抨击行政式机构四、流程优化和重新设计优点缺点系统化改造法辨析理解现有流程，系统地通过在现有流程基础上创建提供所需产出的新流程。变
10、革可以循序渐进地积累实现，因此可能迅速取得收效，并且风险较低，对正常运营干扰小仍然以现有流程为基础，与全新设计方式相比，创新流程不太容易实现最常用于短期绩效改进(1)清除非增值活动(2)简化必要活动(3)任务整合(4)流程任务自动化(5)ESIA应用（清除、简化、整合、自动化)全新设计法从根本上重新考虑产品和服务的提供方式，“归零”设计新流程抛开现有流程所隐含的全部假设，从根本上重新思考企业开展业务的方式，提供了绩效飞跃的可能性。“全新设计”从目标开始，逐步倒推，设计能够达到目的地的流程成功实现变革目的相当困难，甚至很难实现；风险高，组织经历的痛苦大运用于开拓中长期的竞争新途径(1)从高层次理
11、解现有流程(2)标杆瞄准、集思广益和“头脑风暴”(3)流程设计(4)检验五、职务分析职务标准分析职务标准分析对该项工作性质、职责、内容等方面的描述和总结工作任务分析明确、规范工作行为，如工作的中心任务、工作内容、工作的独立性和多样化程度，完成工作的方法和步骤、使用的设备和材料等。工作责任分析通过对工作相对重要性的了解，配备相应权限，保证责任和权力对应。尽量用定量的方式确定责任和权力。督导与组织关系分析了解工作的协作关系和隶属关系。包括：直属上级、直属下级、该工作制约哪些工作，受哪些工作制约、在哪些工作范围内升迁或调换、协作关系等。工作量分析目的在于确定标准工作量。如劳动的定额，工作量基准、工作
12、循环周期等。工作环境分析工作的物理环境；工作的安全环境；社会环境；聘用条件。任职条件分析任职条件是与职务标准相辅相成的，任职条件分析是在职务标准的指导下对任职要求进行的描述。教育培训受教育、培训程度，教育、培训经历、学历、资格。必备知识对使用的机器设备、材料性能、工艺过程、操作规程及操作方法、工具的选择和使用、安全技术、企业管理知识。经验完成工作任务所必须的操作能力和实际经验。包括：过去从事同类工作的工龄和业绩等；从事该项工作所需的决策力、创造力、组织力、适应性、注意力、判断力、智力以及操作熟练程度。心理素质完成工作要求的职业性向，包括：体能性向、气质性向。六、明确招聘职务的评估标准胜任特征（
13、自上而下）表层特征知识员工为完成岗位工作所拥有的认识和经验技能员工为完成岗位工作所具有的本领深层特征决定人们的行为和表现的比较稳定的关键因素自我概念员工自我认知的结果。可以预测短期内有监督条件下人的行为方式特质员工个性、身体特征等所特有的品质，对环境与信息所表现的一贯反应动机推动员工朝向一定目标而采取行动的内在驱动力选人：目标方向高度统一 综合素质，专项能力突出，不断储备人才七、培训四层次评价标准（培训效果测定）层次标准重点评估的主要方法1反应受训者满意程度主要方法是问卷调查，在培训项目结束时进行，了解受训人员对于培训项目的效果和有用性的反应。2学习知识、技能、态度、行为方式方面的收获可以用考
14、卷形式进行，也可以用实际操作，测量受训人员对原理、事实、技术和技能的掌握程度。3行为工作中行为的改进往往是在培训结束后的一段时间，由上级、同事或客户观察受训人员的行为在培训前后的差别，他们是否在工作中运用了培训中学到的知识。4结果受训者获得的经营业绩可以通过一些指标来衡量，如事故率、生产率、员工流动率、质量、员工士气以及企业对客户的服务质量等。八、确定薪酬管理策略薪酬管理策略水平策略主要是制定企业相对于当地市场薪酬行情和竞争对手薪酬水平的企业自身薪酬水平策略。市场领先策略市场跟随策略成本导向策略混合薪酬策略结构策略指企业总体薪酬中各部分所占比重的构成，包括固定部分薪酬和浮动部分薪酬。高弹性薪酬
15、结构高稳定薪酬结构调和型薪酬结构高弹性薪酬结构高稳定薪酬结构调和型薪酬结构特点浮动薪酬占得很高，固定薪酬占得非常低，薪酬不稳定固定薪酬占得很高，浮动薪酬占得非常低，薪酬稳定浮动薪酬和固定薪酬比例相当优点激励作用很强员工归属感和安全感强员工薪酬比较稳定，归属感、安全感、激励性并重缺点员工缺乏安全感和归属感缺乏激励作用客户不同比例不同，寻找合适的比例有难度薪酬管理模式薪酬管理模式计件工资制职务工资制能力工资制职能工资制绩效工资制薪点工资制年薪制九、绩效考核方法(一)关键绩效指标法(KPI)关键绩效指标明确了部门的主要责任，并以此为基础，明确员工的绩效指标。主要特征一是关键绩效指标必须具有可考核性。
16、指标必须是定量化的，如果难以定量化，也必须是行为化的。如果定量化和行为化这两个特征都无法满足，就不是符合要求的绩效管理指标。二是关键绩效指标必须体现对企业目标有增值作用。三是关键绩效指标是员工和管理者共同工作的期望。类型数量、质量、成本和时限原则(1)目标导向。关键绩效指标必须依据企业目标、部门目标、岗位目标确定。(2)注重工作质量。(3)可操作性。关键绩效指标必须简单、明确，容易理解和度量，对每一指标都必须给予明确的定义，建立完善的信息收集渠道。(4)指标一般应当比较稳定，如果业务流程基本未变，关键绩效指标也不应有较大的变动。(5)指标应具有一定难度，但通过努力可以实现。设计的基本方法常用的
17、方法是“因果分析图”(又称鱼骨图)分析法留人：长期激励和业绩激励激发工作热情 人性化的制度考评降低用人风险 淘汰人：建立能上能下的淘汰机 二、三、 市场营销运营目的：做精、做强、做大产品分类：高端精品+中端通货产品定位：由高端向中端延伸，打造明星产品产品策略：品牌化、差别化、标新立异两个明星产品的建立 金华本地大米有利于企业和政府的对接、有利于消费者的直接触摸东北响水村的大米号称“天下第一米”，世界上唯一长在岩石上的大米，有利于品牌价值的推广，产品可以快速在金华生根及占领浙江市场一、市场营销观念的演变序号市场营销观念观念、思想、态度1生产导向观念消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生
18、产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面。2产品导向观念消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。3销售导向观念企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。4市场营销导向观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传
19、送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。5社会市场营销导向观念企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。出发点重点方法目的销售导向观念工厂产品推销和促销通过销售获取利润营销导向观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润二、微观营销环境分析序号微观营销环境主要分析内容1企业自身
20、营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等2供应商供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等3营销中介包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。经销商和代理商的数量、地理分布、经营规模、经营能力、与本企业的交易占其总经营规模的比例及与本企业的关系等4目标顾客包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等5竞争者竞争对手的营销策略及营销活动的变化，产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服
21、务的加强等6公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。7行业动向分析对行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法三、了解客户的消费心理阶段阶段1：注意阶段2：了解阶段3：欲望阶段4：比较阶段5：信赖阶段6：购买阶段7：享用阶段8：深度营销（二次购买，形成口碑） 客户群消费心理分析吉芬商品效应：越贵的产品往往越有人买买贵有两种人：一种老实善良的人，二是有钱的人有钱人在购买商品时对价格考虑较少，更多考虑商品的价值。贵的商品与廉价的商品不同，贵的产品有较高的使用价值，还显示了一种消费的社会等级效应，而有钱人在购买商品时，对商品的社会等级效应一般会
22、有较多考虑。买贵的区域：一、诚信度较高的地区容易产生买贵的现象。二、经济发达有钱人较多地区，三、法制健全的地区。首因效应：用第一印象征服客户羊群效应：充分利用客户的从众心理四、 消费者市场购买行为分析、生产者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析特点非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性消费者购买过程消费者购买行为模式消费者的购买行为受到来自外部的直接影响，它主要包括企业实施的营销策略组合以及环境因素的影响。同时，消费者的购买决策还会与消费者的个体特征密切相关。生产者市场购买行为分析目的用于物质资料的再生产特点市场比较集中，购买者的数量较少，但一次购买量较大，购买关系比较固定；对
23、采购商品的要求比较高；属于理智性购买；由专业人员购买；直接购买购买类型直接重购、修正购买、新购购买过程认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求建议；选择供应商；提出订货要求；检查合同履行情况影响因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素五、宏观营销环境的分析序号宏观营销环境主 要 内 容1经济环境这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等2人口环境人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等3自然环境自然资源、地形、地貌、土地面积、
24、气候条件以及生态状况等这些企业无法控制又对企业营销活动产生影响的因素4科学技术环境科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向，以及新技术对经济和社会发展的影响。尤其是要分析技术环境对企业营销活动的影响5政治法律环境政治环境国内党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等国际世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例法律环境与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例6社会文化环境语言、价值观念
25、、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的。7公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。六、环境威胁与市场机会分析市场营销环境复杂而动态的发展变化环境威胁指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业
26、发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。市场机会指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。 (一)市场机会的分类市场机会的分类对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。1整体市场机会与局部市场机会整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。2环境市场机会与企业市场机会在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，
27、才是真正的企业市场机会。3边缘市场机会与行业市场机会每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。4表面市场机会与潜在市场机会那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。5目前市场机会与未来市场机会对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想意识，去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需
28、求，但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。 (二)市场机会的价值分析象限市场机会价值分析理想型潜在吸引力、成功可能性俱佳是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。风险型潜在吸引力大、成功可能性小一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。问题型潜在吸引力、成功可能性俱差一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准
29、备。稳妥型潜在吸引力小、成功可能性大此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。(三)市场机会的寻找方法市场机会的寻找方法1广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。2运用产品一一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。3运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。运用产品市场矩阵分析图可以从以下四个方面去寻找市场机会：象限市场机会分 析多角化经营方面企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场
30、机会。市场开发方面企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会市场渗透方面企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。产品开发方面企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。判断企业市场细分的分析是否有效时，要看其是否达到了以下三点要求：
31、1可衡量性；2可占领性；3可赢利性。七、目标市场选择策略 目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式：1市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。2产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。3市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。4有选择的专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。5完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。八、目标市场营销策略目标市场营销策略优点缺点适用企业1无差异市场营销将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产
32、品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。因此，企业只向市场推出单一产品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。只停留在大众市场的表层，无法满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。2差异市场营销充分肯定消费者需求的不同，企业同时为几个子市场服务，以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。可以满足各类消费者的不同需求，有利于提高产品的竞
33、争力和市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，树立良好的企业形象。多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。该策略多为实力雄厚的大公司所采用。3集中市场营销集中全部力量，以一个或少数几个市场细分作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的市场份额，并使企业获得较高的投资收益率。目标市场狭小，企业发展受到限制；而且经营风险较大，一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱、资源少的小型企业。九、市场定位分析市场定位的基本策略迎
34、强定位（竞争性定位）企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。避强定位（回避性定位）企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者，将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。这种定位方式一般风险较小，成功率较高。但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场的最佳位置，对于那些目前实力尚未达到向市场强者发起挑战的企业来说，这一定位常常被广为采用。比附定位(1)
35、攀龙附凤(2)甘居第二就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名晶牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。十、基本的市场竞争策略企业为增强竞争能力、争取竞争优势的基本市场竞争策略(一)总成本领先策略（低成本策略）要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，在保证产品和服务质量的前提下
36、，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大产品销售量、提高市场占有率的竞争策略。企业采用此策略，利用追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径，形成企业在同行业中的低成本优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使自己的价格相等或接近于行业的平均价格水平，这种低成本优势就会转化为企业的高收益。此策略往往带来许多弊病：一是容易招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争，往往使参与价格竞争的企业陷人“价格战”的怪圈而不能自拔，最终造成两败俱伤的结果；二是往往造成行业利润率的普遍下降，甚至不能保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继；三是由于利润率的下降，会严重影响企业的研发
37、、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。这是传统企业进行市场竞争时常用的竞争策略。(二)差别化策略企业通过开展别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性或差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。其竞争优势主要体现在：1可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感，在市场上受到格外的注意和欢迎，有效地促进产品销售量的增加；2可以避免和其他竞争者发生直接的冲突，缓和与竞争对手的关系，同时，也不会给那些竞争对手授之以柄，能有效地减少其他竞争者的直接报复行为，能够收到较好的市场竞争效果；3实施产品差别化
38、，可以有效地消除本企业产品的价格与竞争对手的产品价格的可比性，由于缺少明显的可比性，即使提高了本企业产品的价格也不会影响其销售，可以大大提高产品的利润率和获利能力，并且能使企业明显地增加经济效益。(三)专一化策略（聚焦策略）企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营。此策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，满足特定市场中消费者需求以获取竞争优势。对于广大的中小企业来说，选择专一化(聚焦)策略是一种十分现实而又有效的生存之道。十一、处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略
39、 处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略(一)市场领导者指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。1不断寻求扩大市场总需求的途径2保护现有的市场份额3扩大市场份额(二)市场挑战者在行业中仅次于市场领导者的一些企业，这些企业是迅速成长起来的，实力较强但目前市场占有份额还较小，基本上都具备了随时向市场领导者发起突然进攻的规模与实力。市场挑战者在竞争策略上具有相当大的主动性和灵活性。1攻击市场领先者2攻击其他市场挑战者或市场跟随者3攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业(三)市场跟随者一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自
40、己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。所以，这些企业往往采取模仿市场领导者的跟随策略。跟随策略最大特点是风险较小，但要注意不能轻易地侵犯市场领导者的核心领地。此类企业在竞争策略上也具有相当大的主动性和灵活性。1紧密跟随策略2保持距离跟随策略3选择跟随策略(四)市场补缺者一些虽然竞争实力不强，注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场，精心为其服务并力争成为某一方面的专业企业。任何一个行业中都会有一些这样的企业，之所以能够在激烈竞争中生存与发展，是得益于高度专业化的生产和经营。十二、产品的“五层次论”。序号层次含 义作 用1核心层即产品的实质层，是
41、产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。有助于企业开发出更好的产品，以满足消费者的具体需求。2形式层即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者3期望层即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。有助于企业更潜心研究消费者的内心期望，提供比竞争对手更好的产品。4延伸层即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提
42、供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。5潜在层即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景，始终站在产品研发的最前端。产品分析的内容(1)产品的市场地位分析市场占有率、市场覆盖率(2)产品的收益性分析销售额的ABC分析、单位产品边际利润率分析(3)产品的成长性分析销售增长指数、实质销售增长指数率、市场扩大指数(4)产品的竞争强度分析把本企业的产品与竞争企业的产品在质量、外观、包装、商标和价格等方面进行对比性分析(5)产品的构成分析1根据产品的位置，分析企业产品
43、结构和经营状况。2对产品的优劣做出评价。良好产品的移动倾向应按问题产品名牌产品赚钱产品的顺序移动。3把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比较。4根据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品发展策略。一个成功企业的产品构成应为，各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向发展的近似月牙形的半圆型。相反，失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况。 十三、产品生命周期阶段的判定、各阶段市场营销策略、延长产品生命周期的措施产品生命周期阶段常用判定方法注意事项1类比判定法这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。采用这种方法简
44、单易行判定人员一定要熟悉所涉及的产品。所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性。2特征判定法这是根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征，同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法易于掌握，。采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。3产品普及率判定法主要适用于高档耐用消费品。产品普及率小于5%时为投入期；在5%50%时为成长期；在50%90%时为成熟期；在90%以上时为衰退期。需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。4销售增长率判定法一般在销售增长率低于10%时为投入期；增长率超过10%时为成长期；增长率降到10%以下时为成熟期；增长率下降到0%以下为衰退期。要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析；此方法并非适合所有的产品。延长产品生命周期的措施1产品改革
