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1、广元“香山怡园”营销策划案（草案）上卷整合营销战略前言：项目概况第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研第二章、广元“香山怡园”项目区域同比竞争楼盘的调研及分析第三章、项目区域目标群体的确定及分析第四章、项目SWOT分析及应对措施第五章、项目产品定位第六章、项目核心价值的建立第七章、项目形象定位第八章、项目价格策略第九章、项目推广策略第十章、项目执行策略第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研一、项目区域房地产中观市场调研及分析一、项目概况、区位：项目地块处广元市东坝片区与老城片区的过渡地带。、所属地：市中区东坝街道办事处。、街道名：广元市环城北路。、临界现状项
2、目地块东邻山脊，目前山脊上有部分农作物，还有大量荒草和较多的坟墓，东南角为“宏旺实业”及其所属砖厂，有较大的噪音；南面就是环城北路和铁路，铁路南侧为居民区；地块以西是谷地，谷地中有一砖厂、机电厂和少量居民点；北面就是山顶，山上有较多的松柏树和荒草，另有一高压电线穿过。、地块形状本项目地块整体形状不规则，多为依山取地，筑成多块台地来建设。、地块现状项目所在地目前已被大量开挖，东面和北面已开辟成峭壁，地面正在被逐步平整为可以建设的阶梯状台地，景观围墙已做好，南面靠近环城路的部分已有施工单位进场，有3栋建筑正在基础施工。在山上或项目较高位置均可鸟瞰城市景观，可将东坝、南河片区收于眼底。二、项目主要经
3、济技术指标、总用地面积：91.1亩（约60733.33平方米）。、主要经济技术指标：（依据原方案指标）拟为总建面45000平方米，绿化率54%，总户数300户，20幢5-6层多层洋房和21栋别墅，户型面积幅度100-281.66，合计25种户型。三、项目街区功能分析、研究范围和依据本项目位于广元市东坝片区与老城区的过渡地带，它紧密衔接着广元两个主要片区，又由于本项目的规模和规划档次足以覆盖整个广元市场。而在广元城市建成区中分为五大片区，即老城区、东坝区、利州开发区（南河区）、上西坝和下西坝，其中老城（即嘉陵辖区）是广元的商贸区，经济最发达，东坝则是广元的行政中心，而本项目正好处在这两个片区之间
4、。但由于街区功能分析要求街区范围的有限性和本项目地形地貌（项目所在地与老城区之间有一凤凰山分隔，与老城的融合性不强，反而是东坝片区的有机组成部分）的缘故，使得本项目的街区功能分析需要结合其他建成区来主要分析本项目所在地的东坝发展趋势。现依据影响街区功能的主要因素进行分析。、区域现状分析1、人口目前广元市建成区所在地市中区人口为44.79万人，总户数为15万户，其中城镇人口24万人；项目所在的东坝区人口8.55万人，其中常住人口为6.54万人，非农业人口5.44万人，总户数22486户。区内有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。包括项目所地的
5、环城路以北多为山地，少有人居，而在环城路以南虽有大量居民，但铁路与坡坎的地形将人们挡之于外。因此，虽然繁华的东坝路段都在眼底下，但项目自身周围目前却人烟较少，访客甚少，少量居民也难与项目的档次入流。2、周边道路现状及性质就本项目周边而言，道路虽然不多，但十分通畅，目前仅有环城北路经过项目门口，其路况如下：环城北路：宽为30米的城市快速通道，也是东坝通向老城的一条主要干道，是本项目目前唯一的交通干道，往来车速较快。3、交通状况与通畅情况、交通方式：主要为公交车、出租车、人力三轮车。、公交车营运一览表车次经停站点车价3路火车东站0.7-1元项目所在地目前开通的公交车仅有3路，出门不远即为公交车站，
6、为此今后项目业主座公交车较为方便。、出租车：起价3元，1.4元/公里，全市共有400辆左右，但经过项目门口的出租车多为载客的快速车，空车较少，赶出租车倒不是十分方便。、三轮车车价：1元/1公里。、其他交通方式：长途汽车、火车、飞机。成都往返广元的主要交通情况终到站乘车站发车时刻参考票价预计车程广元火车站火车北站21：305：30 72元约6小时广元南河汽车站成都昭觉寺客运中心白天滚动往返发车（豪华大客车）76元约3小时、该项目与相关重要地点距离项目地块距凤凰山公园约500米，距市委、市政府约1000米，距百货大厦（汇集超市）约1000米，距人民医院二分院约800米， 距老城繁华商业地段约150
7、0米。、周边道路车流与人流、测量时间：2003年2月15日（星期日）、测量的道路及数据（加权平均）环城北路时间：10：20-11：20 ，车流：120辆/小时，人流：384人/小时。该道路属于城市快速通道，是本项目所在地目前通往市中心的主要唯一通道，路面较宽，人流、车流都较小，道路较为通畅快捷，没有塞车现象。总之，整个片区城市交通方式较齐全，车流、人流量较小，交通较为通畅，出入便捷。4、市政公共配套本项目所在地处于待开发区，目前道路系统和水、电、气、视、讯等管网系统尚未完全铺设到位，但根据路通则管网通的原则，加上山上有高压电线经过，以上市政配套设施实际上已到本项目用地的外围，本项目只需要办理相
8、关手续后即可接通使用。不过，就本项目所在的东坝区而言，可以说是广元政治、文化中心了，区内含有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。目前，就项目周边社会公共配套服务设施情况而言，主要如下：市政公共配套调查一览表（自行车10分钟范围内）序号调查项目调查结果1幼儿园星光幼儿园、东坝幼儿园、机关幼儿园等2小学广元师范附小等3中学广元中学、广元实验中学等4大中专学校广元财经学校、广元职业技术学校（高中）、广元师范学校等5公园、名胜凤凰山公园、皇泽寺等6菜市场嘉陵农贸市场、零八一市场等7机关单位广元市人民政府、市委、市人大、市卫生局、市建设局、市公安局等
9、各局部委机关单位，市中区人民政府、区委及其各局部委机关单位，中国人民银行广元支行、广元时报社、广元武警中队、城东派出所、东坝派出所、等8金融工行市分行、农行市分行、建行市分行、中行市分行、交行市分行等9购物汇集超市、裕华电脑城、利州东路沿线各种商业店铺、老城温州商城、商业街等10城市公建利州广场（在建）、凤冠广场、博物馆（规划中）、会展中心（规划中）、广元图书馆、东环加油站、火车东站、南河汽车站、广元长途汽车站、广元火车站、污水处理厂等11休闲、娱乐场所利州电影院、金海湾大酒店、广元宾馆、银杏餐饮娱乐中心、老树咖啡、姿美容美发中心等12河流等地貌嘉陵江、南河、南山、西山等13医院广元市人民医院
10、二分院、广元市中医院等14派出所东坝派出所、东城派出所15街道办东坝街道办事处16紧临建成道路环城北路、铁路、利州东路、建设路等5、经济发展水平、国民经济总体水平2001年，广元发生了较为严重的自然灾害，国民经济受到较大影响。据统计，2001年国内生产总值（GDP）在2000年86.29亿元的基础上按可比价格仍增长了1.2%，达到87.89亿元。其中，包含房地产业的第三产业增加值32.19亿元，占国内生产总值的36.6%。城镇从业者全年人均劳动报酬为7342元，人均可支配收入4843元，人均消费支出4151元。相应的，2002年国内生产总值（GDP）达到94.1亿元，比上年增长6.6%。其中第
11、三产业增加值35.18亿元，增长8.2%，占国民经济的比例为37.4%，位居三大产业之首。东坝街道办2001年财政收入分别达238万元，财政支出201万元，这其中可能成为工作人员收入的为135.9万元，人均为2.028万元，其中工资支出为69.5万元，人均工资收入为1.037万元。计算后面这组数据对本项目的定位具有较高的参考价值，从中可以看出广元居民的真实收入水平。一般来讲，基层公务员的收入水平可以代表一个城市的中等收入状况，从计算结果来看，他们的工资收入为900元/月左右，若加上各种福利收入或隐性收入，则可达到1690元/月，若一个家庭以两个人有工作收入，则可得出广元一个中等收入家庭年收入在
12、2-4万元之间。由此可以推出广元中偏上收入家庭年收入应在4万元以上，按照国标准，房价水平为家庭年收入的3-6倍是合理的原则，可以看出广元高尚住宅总价在20万元以上是可接受的，但主力总价最高不宜超过40万元。、产业结构情况从统计结果可以看出，整个广元市以第三产业和农业为主，在2002年国民经济结构中，三大产业所占比例分别是第一产业占36.8%，第二产业为25.8%，而第三产业略高于第一产业，占国民生产总值的37.4%。由此可以看出广元是一个缺乏大工业的城市，特别是近几年，随着“三线”企业搬迁，本地国有企业改制又不成功，广元的骨干企业在逐渐减少。目前，就东坝街办辖区而言，现有省属以上企业13家，一
13、般国有企业212家。全市全年工业总产值实现27.11亿元，实现招商引资企业完成工业总产值8.2亿元。目前虽然没有什么大型企业，但已形成运输、商业、旅游、电子及信息、食品、建筑等相对优势行业。、周边商业状况 从整个广元城区来看，由于城区人口数量多，城内公交车、公共汽车、出租车、人力三轮车等各种交通方式一应俱全，宝成铁路、108国道穿越全境，城内城外交通都极为方便；城市道路整洁，绿化程度较高，各类商城将陆续建成开业，另外底层商铺散布于城区每一个角落，各类型日常生活用品商店随处可见，整个城区商业气氛相当浓厚，但商业主要集中在老城区。 由于本项目所在地是城市边缘的山坡地段，周边居民较少，市政公共配套还
14、不到位。因此，项目周边目前商业活动较为冷清，但距离项目大约1公里的利州东路市委市政府附近商业、金融、文化娱乐繁荣，故而本项目仍能较为方便地享受到都市的文明与繁华。、街区规划与发展方向1、城市发展方向目前，广元市已经确定城市向东发展的战略，即由东坝沿着利州东路向雪峰方向发展，今后将把雪峰列入市区建设。城市发展真正形成以东坝为行政管理和公共服务设施为主的城市中心，与老城商贸旅游为主形成有纵深的政治和经济双中心东西两片区的城市结构。而本项目正处在城市两个中心的过渡地带，若能成功的利用这个衔接优势，避免“两不管” 的尴尬，潜力仍然巨大。2、区域道路规划根据广元市规划局相关人士介绍，本项目所在片区有两个
15、长远规划，其一是于本项目不利的铁路将取消，改向为绕城外经过，使本项目未来居家更加安静；其二就是环城路将沿着现在铁路边缘线贯通至老城区，并连接栖凤路，大大缩短本项目到老城区的距离，使本项目今后的业主到老城购物、娱乐等更为方便。但这两个利好消息似乎对本项目短期帮助不大，因为实现这两大目标的时间尚未明确，似乎较长，可能在6-8年之后。3、竞争项目规划信息目前在东坝片区内，由建联开发公司开发的“水榭花都” 项目占地208亩，定位于“川北最大规模的智能化园林式生态居住社区”，物业形态规划为多层花园洋房、电梯公寓和联排别墅三种形态，初步价格幅度为1300-3000元/，预计今年4月6月份上市。在“水榭花都
16、”旁边，也有一占地50余亩的中高档项目“香山怡园”正在筹备之中，预计在今年下半年就会上市。综上所述，项目所在的东坝区是广元的行政和文化教育中心，项目所在的片区是广元经济中心与政治中心过渡边缘地区，是广元城区第三个高地，但却是唯一一个居住高地，座北朝南的“青龙白虎”风水宝地可以俯瞰半个广元城区。第二章、项目同比楼盘调研及分析一、广元房地产市场供给特征概述、从总体特征和规模上讲，供需两旺，供需比趋于合理，开发供应趋于理性。1998年全年房地产开发投资总额3.7亿元，房屋建筑施工面积65.6万平方米，竣工面积34.1万平方米，而销售面积仅有8.7万平方米；到了2001年，全年房地产开发投资总额也是3
17、.7亿元；全市城镇房屋施工建筑面积达35.85万平方米，其中，新开工建筑面积23.07万平方米，竣工面积为10.76万平方米，竣工房屋价值合计6132万元，商品房实际销售面积近12.57万平方米，预售面积为1.78万平方米，合计销售面积达14.35万平方米。可见，目前的年销售量远远大于年竣工面积，市场进入盘整期，整个房地产供给市场将进入一个稳定增长时期。、从广元房地产供给结构上看，住房一支独秀，市场结构发育不平衡。根据国际标准，在房地产市场中住宅与非住宅的供应比为5.2：4.8，而在广元房地产市场中，2001年住宅的供应量占整个房地产供给量近80%，且办公物业仅有4120。、从城区区域分布上看
18、，所有在售楼盘主要分布在沿江沿河的老城、东坝和南河片区，而其中又以本项目所在的东坝育才路片区最为集中，目前在售的项目多达13个。、从供给住宅的物业类型和档次来说，物业类型逐渐从单一化走向多样化，物业档次逐渐从低层次走向多元化。目前，大多数在售楼盘仍是以档次不高的多层商住楼形式出现，除了借助外围自然景观外，社区小环境较差，项目规模不大，营销观念和技法落后。不过，目前已出现了高层电梯公寓、花园洋房、联体别墅等多种物业类型的项目，这些项目开始有精品化意识，注重与外来相关机构合作打造精品住宅和规范操作技能，这对广元房地产市场走向成熟与规范起了较好的模范作用。、从住宅销售价格区分上看，基本与物业档次和区
19、位一致。总体价幅大约在650-2400元/之间，一般来讲，800元/以下的楼盘主要是不临河的商住楼，800-1200元/的楼盘是临河和中偏上档次的多层住宅项目，而电梯公寓一般在1200元/以上，别墅项目一般在1400元/以上。二、区域主要类比楼盘一览表 主要类比楼盘一览表 调查时间：2002年10月14-22日序号项目名称开发商项目地址规划形态户型面积（）售价（元/）销售进度其他经济指标1东晟华庭广元市澳法丹房地产开发有任公司广元市市中区东坝片区，就在南河岸边。由24幢4+1层多层洋房和20栋联排别墅85-220合计15种户型多层：1000-1400别墅：1600-1800尚未正式开盘，目前正
20、在做形象展示。总用地47.63亩，总建面37000平方米，绿化率36%，总户数270户，预计2004年年初交房。2建联水榭花都四川建联实业开发有限公司广元市滨河路与莲花路交汇处联体别墅+花园洋房+小高层电梯公寓不详1300-3000，目前尚未上市，预计在2002年年底上市占地208亩。（该项目与香山怡园本项目的主要竞争对手，目前信息不多，我们会适时追踪汇报） 3紫薇苑广元市荣升实业有限公司东坝育才路与滨河路交汇处由3幢6跃7多层公寓构成116-123-138-142-155-174-180合计17种户型，均在3室2厅2卫以上850-1680，商铺：4200-55002002年3月4日开盘，现已
21、售约60%。总用地22亩，总建面25557.09平方米，容积率1.68，建筑密度：42.41%，绿地率40.8%，公摊10%，停车位30个。4利江苑广元利州房地产开发公司小西街与滨江路交汇处由4幢6-7层多层商住楼组成126-175-188-192-216合计43套错层：206-241-298-339合计12套跃式830-1030，均价约9202002年3月2日开盘，现已售约80%，余10套。占地约6.9亩，总建面15834.63平方米，容积率3.0，绿化率30%，可售总户数55户，物管费0.20元，交房时间2002年年底。5瑞达丽景湾广元瑞达实业有限责任公司西安路与滨河南路交汇处由9幢17个
22、单元6跃7多层构成109.68-222.98828-1198，均价约960；商铺：4000元/尚未取得预售证，现已预订约57%总用地12.82亩，总建面14226，其中一层部分商铺建面1211.74，容积率1.66，绿化率30%，建筑密度31.5%，公摊8.5%，总户数92户，物管费30元/月，2003年7月交房。6富康家园广元市富康实业有限公司广元市宾江路由11幢多层商住楼构成82.13-165平层：768-898，错层：858-9752002年3月开盘，现已售约60%总用地24.8亩，总建面34095，其中底层全部为商铺，容积率2.06，绿化面积200，公摊11.6%，总户数200户，物管
23、费0.25元/。7恒丰花园广元市恒昌实业有限公司广元市东坝育才路由3幢6层多层公寓构成104.28-135-141-149-173-176合计12种户型平层：810-860，错层：830-880商铺：2700-2900一次性优惠4%2002年3月开盘，总占地面积20.41亩，总建面2500平方米，容积率1.84，绿地率30%，公摊12%，预计农历2003年1月底交房。三、类比项目个案资料统计与分析项目类比楼盘个案一调查时间：2002年10月18日项目名称牡丹花园项目地址利州东路投资/开发商广元市嘉利房地产开发有限公司建筑规划设计重庆建筑大学建筑设计研究院景观设计重庆建筑大学建筑设计研究院建筑商
24、广元市牡丹花园物业管理办总用地面积总建筑面积建筑形态建筑风格层 数户型面积幅度结构形式50亩59840.2多层+高层现代6跃7、12层、18层138.13-244.18砖混+框架容积率绿化率建筑密度公摊系数层 高总栋数总套数1.930%40% 8-15%3-3.45米18+1+1208（多层）楼间距离装修标准单价幅度均 价总价幅度主力总价营业房单价12米清水1138-1314约124015-3016-183000-3500车位及单价付款方式物管收费开盘时间交房时间销售率销售户数未定一次性优惠5%；7成20年按揭0.32001.72002年年底62.50%130广告诉求“时尚、生态、智能”、“雅
25、致、闲适、尊贵、和谐”“生活因此而精彩”、“健康，让生命充满弹性”、“大师手笔，浓墨重彩”客源特征购房者多为中高收入家庭，以中年人为主。配套设施设有会所、喷水池、地下车库，采用部分智能化设施，包括宽带网、可视对讲系统、红外线监控和三表IC卡智能管理系统。其它目前仅推出多层，两栋电梯公寓将在明年作为二期推出，起地下停车位均设在二期。户 型 及 户 型 比序号户 型户数面积()空间格局户型比（%）销售户数户型销售比（%）多层13室2厅2卫45138错层21.63%3577.78%23室2厅2卫45139.84错层21.63%2555.55%33室2厅2卫40143.81错层19.23%1435.0
26、0%43室2厅2卫20145.75错层9.62%1260.00%54室2厅2卫20155.37错层9.62%1785.00%64室2厅2卫12157.34错层5.77%758.33%74室4厅3卫8208.68（225）跃层3.85%787.50%84室4厅3卫10216.09跃层4.81%660.00%95室4厅3卫10236（239）跃层4.81%330.00%105室4厅3卫8244.18跃层3.85%450.00%合计208100%13062.50%综合分析优势点劣势点1、在广元项目规模较大，具有一定规模效益，操作空间较大，便于营造社区环境；2、区位较优越，周边大环境较好，配套设施较为
27、完善；3、路网发达，交通便捷；4、前期推广得法，取得引领市场的效果，具有较高的知名度。1、开发商过于追求得房率，建筑密度过大，由此造成楼间距过小，环境做不出特色，通风采光较差，从而使房屋品质大打折扣；2、营销言过其实，从而在消费者心理造成期望与现实落差太大，事实证明这将是对该项目后期销售能否成功的关键因素之一。对本项目的启示该项目与本项目处在同一区域内，地段各具优势，档次也相对较高，是本项目的主要竞争对手之一，总结其得失，对本项目有三点启示。其一是在前期营销推广上要做出气势，引起潜在购房者的高度关注，赢得知名度（最好是赢得美誉度）；其二是讲究诚信，不要随便作出做不到的承诺；其三是做出均好的精品
28、住宅和高尚社区，不要企图以营造一两项卖点优势就自封为高档社区，并加以大肆鼓吹。先把消费者胃口高高地吊起，然后重重地把其摔在地上，这样只会让消费者狠狠地报复你。项目类比楼盘个案二调查时间：2002年10月19日项目名称天成凤台嘉苑项目地址滨河南路（凤台宾馆正对面）投资/开发商广元市天成实业有限公司建筑规划设计西南建筑设计研究院建筑商广元市天成实业有限公司物业管理广元市天成物业有限公司总用地面积总建筑面积建筑形态建筑风格层 数户型面积幅度结构形式60亩6万余联体别墅、多层、小高层现代3、6、9133.96-257.76砖混+框架容积率绿化（地）率建筑密度公摊系数层 高楼间距离装修标准1.47555
29、%25%5-16.6%3-5.1米9-70米清水单价幅度均 价总价幅度主力总价差价系数总栋数总套数电梯：1056-1350；洋房：938-1198别墅：1400-1600电梯：约1250；洋房：约1100别墅：约1500电梯：14-20；洋房：15-21别墅：36-41电梯：16-18；洋房：约18别墅：约40不定5+5+2172户（不含集团购买部分）车位及单价付款方式物管收费开盘时间交房时间销售率销售户数200个，价未定一次性优惠3%，7成20年0.5-0.92001.12.182003.4.1863.37%109广告诉求“滨河畔，精品社区”、“天成凤台嘉苑，善待您的一生”、“您可以无理由退
30、房”、“身份新名片，地位看得见”、“天成的动向，居家的方向”等客源特征主要是广元高收入家庭，绝大多数是中年人以上购买的，主要职业类别为中高级政府官员、企业高级管理人员和私营企业主。配套设施组团园林景观、地下车库和部分智能化设施，包括可视对讲系统、红外线监控和宽带网。其它位于天津路方向的一栋6层办公楼和一栋9层的电梯公寓被广元电力公司集团购买，按需生产。户 型 及 户 型 比序号户 型户数面积()空间格局户型比（%）销售户数户型销售比（%）多层13室3厅2 卫55168.79跃式31.9855%100%23室3厅2 卫11175.42跃式6.408%72.73%小计6638.3763%95.45
31、%小高层电梯公寓103室3厅2 卫42147.46平层24.42%2960.42%113室3厅2 卫6153.37平层3.49%124室2厅2 卫24133.97错层13.95%714.58%134室2厅2 卫8135.91错层4.65%144室2厅2 卫12137.98错层6.98%154室2厅2 卫4143.90错层2.32%小计9655.81%3637.50%联体别墅196室3厅3 卫10257.76跃复式5.81%10100%小计105.81%10100%合计17210010963.37%综合分析优势点劣势点1、开发商实力雄厚，开发观念先进，注重企业品牌建设；2、在广元项目规模较大，具
32、有一定规模效益，操作空间较大，便于营造社区环境；3、小区内部环境优美，居家品质较高；4、地段优越，濒临南河，周边大环境优美，配套设施较为完善居家氛围浓厚；5、路网发达，交通便捷；6、小区设计较为新颖，房屋外立面美观，品质较高，质量优越，可以称得上是广元第一个真正的高尚社区；7、营销推广技法相对先进规范，务实有效，为项目赢得了较高的美誉度。1、产品定位和规划有一定偏差，较为混杂，从房屋功能上讲，不应该修建办公楼，从物业类型上看，电梯公寓和高品质多层、联体别墅放在一起使各种业主类型无法区分；2、项目价格定位有偏差，电梯公寓与其他物业类型房屋没有形成性价比差异，由于高层电梯公寓建设成本比一般多层要高
33、，其价格自然要高一些，但档次定位又出现了反差，低成本的房屋成了高档住宅，高成本成了中档住宅，而价格却是高档住宅低于中档住宅，这种反差在一个项目中形成的鲜明对比就会造成其电梯公寓滞销。对本项目的启示该项目虽然不与本项目处于同一片区，但无论是其地段还是档次都不比本项目差，更何况高端住宅面向的目标客户群都是一个城市的高收入人群。因此，该项目就是本项目的直接竞争对手，其得与失皆是我们借鉴的东西，由此可以得出几点启示。第一，着眼长远利益，树立精品意识，注重品牌建设；第二，营销既要讲技巧和方法，又要讲求诚信，不要心存侥幸；第三，规划设计要科学，不要建成大杂烩，要有“人以群分”的居住心理，因此，住区规划应有
34、相对的纯度；第四，价格定位应有层次，讲究系统性和可接受性。项目类比楼盘个案三调查时间：2002年10月18日项目名称瑞达丽景湾项目地址广元市西安路与滨河南路交汇处投资/开发商广元瑞达实业有限责任公司建筑规划设计广元市建筑规划勘测设计院总用地面积总建筑面积住宅面积营业房面积公建面积总栋数总套数12.82亩14226.5612279.681121.74825.149栋17个单元92建筑形态建筑风格层 数户型面积幅度结构形式楼间距离装修标准多层现代民居6跃7109.68-222.98砖混20米清水容积率绿化率建筑密度公摊系数层 高单价幅度均 价1.6630%31.5%8%3米828-898；临河：9
35、80-1198约960总价幅度主力总价营业房单价付款方式物管收费开盘时间交房时间9-25万元12-15万元4000元/6成30年30元/月未取得预售证2003年7月销售户数预订：53套销售率 预订：5761%广告诉求“南河河居时代全河景生态住宅”、“波光涟漪，水景家园”等配套设施电子安防、宽带网等环境评估该项目紧邻南河及南河绿化带，大环境优美，但小区内没有独特景观，仅有少量绿化。户 型 及 户 型 比序号户 型户数面积()空间格局户型比（%）多层13室2 厅1 卫16109.44平层17.39%23室3 厅2 卫15138.45平层16.30%33室3 厅2 卫8138.82平层8.70%43
36、室3 厅2 卫20145.86平层21.74%53室3 厅2 卫8151.89平层8.70%64室2 厅2 卫4165.20跃层4.35%74室3 厅2 卫3167.17跃层3.26%84室4 厅3 卫2183.99跃层2.17%94室3 厅3 卫4190.68跃层4.35%105室3 厅3 卫5196.35跃层5.43%114室4 厅3 卫2214.43跃层2.17%125室4 厅3 卫5222.98跃层5.43%13合计92100%综合分析优势点劣势点1、地段优越，濒临南河，周边大环境优美，配套设施较为完善，居家氛围浓厚；2、路网较为完善，交通方便。1、规模过小，不便操作；2、营销方法落后
37、，售楼处简陋粗糙；3、房屋品质不高，开发商缺乏知名度。对本项目的启示该项目从规模和档次等诸多方面其实与本项目皆没有可比性，只是其中偏上的单价和较大的户型面积所确定的较高总价对广元市民购买力是一个检验，其高总价户型的走势对本项目有一定借鉴作用。从其销售情况来看，其面积较大的跃式户型走势还不错，可见广元的购买力还是较强。项目类比楼盘个案四调查时间：2002年10月18日项目名称利江苑项目地址小西街与滨江路交汇处投资/开发商广元利州房地产开发公司建筑规划设计零八一建筑勘察设计院总用地面积总建筑面积住宅面积营业房面积总栋数总套数约6.9亩15834.6313955.332459.24栋85（返迁安置3
38、0套）建筑形态建筑风格层 数户型面积幅度结构形式楼间距离装修标准多层现代民居5跃6、6跃7126.98-339.23砖混12米清水容积率绿化率建筑密度公摊系数层 高单价幅度均 价3.030%约50%11%3米830-1030约920总价幅度主力总价营业房单价付款方式物管收费开盘时间交房时间10-35万元15-25万元3000元/7成30年0.2元/月2002.4.182002.11.20销售户数37套销售率67.27%广告诉求“人与自然结合，精心构筑完美”等配套设施停车场、宽带网等其它两面临街的纯商住楼，合计85套，可售住房55套。户 型 及 户 型 比序号户 型户数面积()空间格局户型比（%
39、）销售户数户型销售比（%）多层13室2 厅2 卫8126.98平层824室3 厅2 卫+空中花园4175.48错层434室3 厅2 卫+空中花园4181.52错层444室3 厅2 卫+空中花园4183.54错层454室3 厅2 卫+空中花园4185.59错层464室3 厅2 卫+空中花园2190.58错层274室3 厅2 卫+空中花园4192.54错层384室3 厅2 卫+空中花园4196.62错层494室3 厅2 卫+空中花园4198.96错层2104室3 厅2 卫+空中花园4215.15错层1114室3 厅2 卫+空中花园3216.94错层3126室3 厅3 卫+屋顶花园2206.82跃层
40、1136室3 厅3 卫+屋顶花园3241.09跃层2146室3 厅3 卫+屋顶花园1262.44跃层0156室3 厅3 卫+屋顶花园1267.28跃层0166室3 厅3 卫+屋顶花园2284.79跃层2176室4 厅3 卫+屋顶花园1305.81跃层0186室4 厅3 卫+屋顶花园1339.23跃层1合计5545综合分析优势劣势1、地处老城区，地段较好，濒临嘉陵江，周边大环境较好，配套设施较为完善；2、路网较为完善，交通方便。1、规模过小，不便操作，局促的中庭缺少景观；2、营销方法落后，售楼处简陋粗糙；3、两面临街的商住楼致使房屋品质不高，开发商缺乏知名度。对本项目的启示该项目跟“瑞达丽景湾”
41、一样，在规模和档次等诸多方面其实与本项目皆没有可比性，但该项目可以说是普通多层住宅中超大户型面积的项目了，其主力总价集中在20万元左右，最高总价达35万元。因此，其高总价户型的走势对本项目有一定借鉴作用。从其销售情况来看，其面积较大的跃式户型走势还不错，可见，这种档次的大面积住宅尚且走势较好，相信我们的项目市场前景应是比较乐观的。四、广元房地产市场总体特征、项目体量小、产品同质化现象较严重。广元目前的房地产项目大多规模在30亩以内，仅有几个项目在50-80亩，且多为临街商住楼。规模小将直接导致小区内无法做出优美的环境和完善的配套，加上沿街均为商铺，降低了产品的居家品质，造成区域内房地产项目同质
42、化现象较为突出。在产品无太大差别的情况下，消费者会目标分散，使并不是很大的蛋糕被平均分割，导致各项目所得的份额均十分有限。、房价较低。由于地价的便宜，使开发成本下降，房屋的售价较成都市城区动辄2000-3000元/平方米的价格低了1000-2000元/平方米，目前市场的实际价格幅度为650-1600元/之间，价格的优势是吸引消费者购房的一大重要因素。、开发商素质和开发水平不高。总体来看，广元开发商的开发资质较低，开发经验与成都楼市相比相差甚远，开发的楼盘均存在形式单一、小区环境较差、户型结构不合理、物业管理不规范等诸多弊病。而产品品质的低劣也造成了其价格无法向上攀升。、开发观念落后于消费观念，从而使现有产品品质与消费期望之间差距较大。消费者通过报刊、电视等多种媒体与外界接触，加上广元本身就是一个中等交通动脉城市，其人员经常往来于成都等大城市之间，其消费者无论从观念、意识、还是实际消费上，他们均表现了其前瞻性，而广元房地产在开发理念上的发展速度已远远落后于消费者审美观的变化速
