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1、 大足县广电大厦营销策划方案目 录一部分：市场解析 1、宏观政策解读.32、重庆房地产市场解读.63、大足房地产市场状况.一五二部分：项目解码1、项目区位背景分析.202、项目经济技术指标.263、项目SWOT分析.28三部分：项目定位1、项目市场形象.292、物理定位.293、精神定位.304、产品定位.315、目标客群定位：城市精英生活群.32四部分：推广策略1、推广执行计划.372、项目LOGO及VI秀稿.43五部分：销售解析1、定价策略.472、销售执行.49六部分：公司介绍.54第一部分：市场解析一、宏观政策解读：u 2011.1.26新国八条：第一条：地方政府要确立房价控制目标。第
2、二条：加大保障房供应。第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收。第四条：二套房首付比例提高。第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量。 第六条：全国范围内的限制购房套数。第七条：约谈地方政府。 第八条：加强舆论导向。 2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(称“新国八条”) ；中国人民银行一八日晚间宣布，将于2月24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点大中型存款类金融机构存款准备金率达到195的历史新高位。u 2011年“限”字当头促进房地产市场平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价过快上
3、涨势头，满足人民群众的基本住房需求。一是继续大规模实施保障性安居工程；二是继续支持居民自住性住房消费。增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应，加快普通商品房项目审批和建设进度。规范发展二手房市场，倡导住房租赁消费。盘活住房租赁市场。三是抑制投机性购房。加大差别化信贷、税收政策执行力度。完善商品房预售制度。四是大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。u 2011.01.28重庆房产税内容征收对象：存量的独栋商品住宅；个人新购的高档住房：单价达两年主城九区新建商品住房成交均价2倍（含）以上；同时满足
4、无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。计税依据：房产交易价，待条件成熟时按评估值征税；用于出租的应税住房，按暂行办法规定征收缴纳房产税，不再以租金收入计征；独栋商品住宅和高档住房一经纳入，如无新规，其计税交易价、适用税率不变。税率：独栋商品住宅和高档住房单价，达两年主城九区新建商品住房成交均价：3倍以下：0.5%，3倍（含）4倍：1%，4倍（含）以上：1.2%“三无”个人新购的第二套（含）以上的普通住房：0.5%免税面积：之前拥有的独栋商品住宅：-一八0平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房：-100平方米；一个家庭只能对一套应税住房扣除免税面积。计算公式：应纳税额=应税
5、建筑面积建筑面积交易单价税率。2009年重庆九城区新建商品住房成交均价4179元/，2010年重庆九城区新建商品住房成交均价5762元/ ；两年均价4970.5元/ ，目前的征税价格起点9941元/。u 恒安易居观点：遏制房价过快上涨，抑制投资性购房将成为2011年楼市“主基调”；2011进入楼市调控年，从“新国八条”到地方政府控制房价过快上涨的具体政令出台以及沪、渝等地房产税的出台，无不传递着中央政府调控房地产，抑制房价过快上涨的决心，2011年房市在诸多压力之下变得更加扑朔迷离。二、重庆房地产市场解读：u 重庆，一座不易征服的城市！这里是最考验开发实力的中国城市。中国地产界应该深度研究“重
6、庆现象”。重庆已经成为中国商品房供应量最大的城市，成为中国供求比差最大的城市，成为中国房价最敏感的城市，成为中国商品房消费者要求最苛刻的城市，成为中国地产企业盈利能力相比对同类城市最弱的城市。但同时，重庆也成为了中国刚性需求量最大的城市，成为了产品供应最丰富、最创新的城市，成为营销方式最多样化、最务实的城市。所以，重庆成为中国最考验开发商综合能力的城市“重庆能生存，到哪里都能发展”。u 城市发展规划：根据重庆市2007-2020年城市总体规划（于2007年9月20日经国务院正式批准实施），重庆市的城市定位确定为“我国重要的中心城市，国家历史文化名城，长江上游地区的经济中心，国家重要的现代制造业
7、基地、综合交通枢纽、城乡统筹的特大型城市。”u “一圈两翼”城市发展战略 “一圈两翼”区域发展战略是新形势下重庆完成胡锦涛总书记“314”战略使命的现实要求。 “一圈两翼”区域发展战略，打造“1小时经济圈”，扩大了长江上游地区经济中心的承载主体并加速其城市化工业化进程，带动以万州为中心的库区和以黔江为中心的渝东南少数民族地区的“两翼”共同协调发展。该战略的提出，将有利于我市由“小马带大 车”向“大马带大车”的转变。u 两路寸滩保税港区 规划占地8.37平方公里，其中，空港保税港区2.37 平方公里，水港保税港区6平方公里，预计到20一五年分三期全部建成。经分析评估，以重庆保税港区为中心，500
8、公里半径划圈，辐地面积约80万平方公里，加之局部经干线交通辐射吸引区域，预计重庆保税港区辐地总面积约100平方公里。u 中国第三区两江新区 “两江新区概念规划的范围包括江北区的江北中心区、江溉片区、唐家沱-寸滩片区与鱼嘴-复盛片区;渝北区的北部新区、龙溪片区、两路地区、木耳-古路片区以及龙兴-石船片区;北碚区的蔡家片区与水土-复兴片区，总面积约947平方公里。u 恒安易居观点： 随着十二五重庆战略规划的实施，重庆将逐渐完成从全国二线城市向全国一线城市的战略转变，中国西部唯一直辖市、中国西部唯一全国五大中心城市，长江中上游地区经济、政治、文化中心城市重庆的未来城市价值无可限量。l 2000200
9、9年重庆市GDP发展状况重庆市2010年GDP8528.72亿元，增长幅度14.9%。受外部环境影响，重庆GDP增长速度低于2008年和2009年，但GDP仍保持了两位数的持续增长，预计2011年GDP将以一三%增长率平稳发展,达到2010年，GDP有望突破10000亿元。l 20002009年重庆市财政收入变化情况重庆市一般预算性财政收入从2000年104.46亿元增长到2009年681.83亿元，增长了近6.5倍，从2004年到2007年每年以30%-40%幅度增长，由于受国际金融危机影响，2009年初，重庆市财政收入出现下滑，后通过积极的财政政策实现全年增长的目标。l 20022009年
10、重庆市城镇人均可支配收入变化情况全市就业人口维持在1660-1700万左右，而城镇登记失业率维持在4%左右，社会就业人口相对稳定，而城镇人均可支配收入则从2002年7238元增长至2009年一五749元（略低于全国水平10%），增长了近2.2倍。l 20052009年重庆市城镇人口及住房面积、城镇化率变化情况重庆城镇人均住房面积从2005年24.3平米增长到31.42平米，增长了近7平米，居住水平大幅提高，而城镇人口从1265万增长到1474万人，城镇化率从45%提高到近52%，为房地产开发提供了充足的发展空间。l 20002009年重庆市固定资产投资及房地产投资情况重庆固定资产投资逐年走高，
11、从2000年655亿元增长到2009年的5317.92亿元，增长了8倍，而房地产开发投资则从一三9亿元增加到1238.91亿元，增长了9倍，房地产投资所在比重一直在21%-25%左右。l 20042009年重庆市土地出让情况及占财政收入比重随着地价的提升，重庆土地收入逐年走高，提高了近1倍，土地收入占财政收入的比重相对2004年47%的比例有所下降，但除2008年由于土地成交过少外，均占到财政收入35%以上，说明土地收入对财政收入的贡献仍很大，政府仍将其作为财政收入的主要来源。l 20052009年重庆市房地产市场变化情况重庆近几年房地产市场表现活跃，商品房施工面积逐年增长，2005-2007
12、年均保持在19%左右的增长幅度，2008年受金融危机影响上涨10%，2009年由于上半年增长缓慢，全年增长12%，竣工面积除2005年增长40%外，其他几年上涨幅度小，而09年由于房地产火爆上涨22%，销售面积在2007年提升60%，2009年提升40%，从2006年起均大于竣工面积，市场一定程度上表现出供不应求的态势，销售额更是在2009年突破一三00亿元，同比上涨72%。l 20042009年重庆市主城成交均价变化情况2004年-2009年，重庆主城均价一路走高，在2009年突破建面均价4300元/平米，2010年一季度房地产销售量价齐升：我市商品房销售面积765.68万平方米，同比增长2
13、2.8%，商品房销售均价为3662元/平方米，与去年同期均价为2969元/平方米相比，每平方米涨了693元，涨幅23。u 恒安易居观点：1、重庆宏观经济数据表明在经济基础、人口、房地产投资、消费等方面都是逐年稳步增长。2、重庆的城市规划发展的“一圈两翼”保税港区”和“两江新区”战略，使重庆城市化建设进程提速，为重庆经济发展注入强心剂。3、重庆地产宏观数据表明，重庆在过去从02年-09年，房价稳步攀升，供应量和销售量也一直保持平衡增长，截止09年10月的成交面积已经超过07年最高峰值。4、重庆作为直辖市，无论是在政策、政府投资还是市场方面，处于一种良性发展，重庆地产的产品研发已经在全国地产中属于
14、前列，但是价格增长速度和幅度却比较低。三、大足房地产市场状况：（一）、大足房地产市场简析：全县全年在建房地产开发项目67个，商品房施工面积106万平方米，竣工面积25万平方米。完成房地产开发投资7.6亿元，比上年增长28.40%。先后引进重庆遵大房地产开发有限公式等20余家县外开发企业，打造“蓝湖丽都”、“凤凰城”等精品商住小区，其中“御墅林枫”项目完成投资2600万元，施工面积7万平方米；“蓝湖丽都”项目10、一五、16、一八号楼主体竣工，完成4号楼桩基，8号楼施工至主体2层，17号楼施工至主体4层，总投资1.02亿元；“宏福丽都”、“棠都丽都”、“阳光佳苑”等项目正施工建设。（二）、竞争项
15、目分析：l 蓝湖丽都：蓝湖丽都小区就是由重庆遵大房地产开发有限公司开发的房地产项目，位于大足县棠香办事处龙泉村1、2、4组。本工程总用地面积为103675.5m，总建筑面积为334634.0m，其中住宅面积293001.0m，公建面积9661.0m，总户数2662户。蓝湖丽都居住小区住宅楼 总建筑面积为330000平方米，新建23栋住宅楼，地上7-30层，地下1层停车场，可提供约1000个停车位，另外包括整个工程预计2011年6月底完成。蓝湖丽都目前销售均价：4200元/平米l 香山印象：香山印象位于大足新城东关大转向南行300米处。交通方便，设施齐备。香山印象目前销售均价：4200元/平米l
16、 凤凰城：大足凤凰城，南山之麓，凤凰所栖，宜居之城，宽景阔庭，洋房社区。凤凰城目前销售均价：4000元/平米l 时代豪庭：大足时代豪庭位大足东关大转盘旁，大足县棠香街道办事处红星社区，交通便利，设施齐备。时代豪庭目前销售均价：4300元/平米l 五星华府：五星华府位于大足东关新区五星大道旁，地处东关新城核心区域，周边生活、交通等配套齐全。五星华府目前销售均价：4200元/平米u 恒安易居观点：1、本项目所处地段“五星大道迎宾大道”沿线目前属于大足县房地产开发热点区域，目前区域内市场放量较大，在项目（住房产品）面市后将面临较大的市场竞争；2、区域内产品以高层产品为主，辅以小高层及城市洋房，产品同
17、质化较为严重，且除蓝湖丽都外其它开放项目体量均不大；3、区域内在售或待售项目均价均以突破4000元大关，部分高品质楼盘销售均价已达到4300元/平米，但区域内项目整体价差并不明显。第二部分：项目解码一、项目区位背景分析：（一）、大足县简介：大足县古号“海棠香国”，是重庆市唯一的世界文化遗产大足石刻所在地和中国首批AAAAA级旅游景区。县城内南、北二山环绕城区，濑溪河清流穿城而过。依托得天独厚的地理区位优势、博大精深的石刻文化和历史悠久的五金机电产业，坚持做大规模、做优环境、做强产业、做精品牌的思路，实施了棠香、龙岗、龙水组团城市发展战略，其规划面积32平方公里，人口规模35万人。目前，已建成北
18、环路、二环北路、二路南路、中山路、五星大道、龙中路、陵园路，全长近11公里的绕城高等级公路也即将全线贯通，初步形成了“三纵四横”的城市交通网络。实施了濑溪河综合整治、污水处理厂、垃圾卫生填埋场等环保工程，并建成投用了全球首条采用大功率太阳能跟踪式LED路灯，推进了宏声文化广场、滨河公园、灯饰等一批绿化美化工程，完善了自来水、天然气、体育场（馆）、学校、医院等市政公益设施，城市功能日臻完善，人居环境更趋优化，先后成功创建了国家级生态示范区、国家卫生县城、全国人居范例城市、全国环境综合整治优秀县城、国家级优秀旅游城区、市级山水园林城市等众多的城市品牌。城镇建设快速推进，坚持依托产业、突出特色的原则
19、，形成了邮亭、万古、中敖、三驱、珠溪等一批区域性中心城镇，涌现出了旅游资源开发、矿产资源开发利用、现代物流、工业经济、现代观光农业等一批各具特色的城镇群体，城镇的辐射带动作用日渐增强，城镇体系初步完善，城乡一体化格局初见端倪，是重庆市唯一的全国乡村城市化建设试点县。大足县始终坚持经济和社会统筹协调的方针,大力实施科教兴县、人才强县和可持续发展战略，推动科教文卫社会事业全面进步。近年先后荣获全国科技工作、特殊教育、体育工作、广播电视先进县等称号，是重庆市唯一一处世界文化遗产地和中华一绝鲤鱼灯舞的发祥地。曾先后获“全国特殊教育先进县”、教育部“劳动教育实验”和“导学教育实验”一等奖，获“重庆市政府
20、两基成就奖”、“重庆市两基工作先进集体奖”、“重庆市农村义务教育推进农科教结合对策研究一等奖”、“重庆市中小学实验教学工作绩效考核一等奖”、“重庆市中小学信息技术教育（现代远程教育）一等奖”,被教育部基教司授予“劳动技术教育先进单位”等荣誉称号。全县近四年推广科技成果一三8项,获国家专利32项。现有87一三人拥有各种专业技术职称，其中高级职称一八4人，中级职称1661人。建成全国首个农民荷莲太空育种基地。2007年科技对农业的贡献率达到48.8%。全县共有各级各类公办法人学校104所，其中完全高级中学5所（市级重点高中3所、普通高中2所），国家级重点职教中心1所，初级中学一八所，中心小学66所
21、，特殊教育学校l所，教师进修校1所、幼儿园12所；另有高等职业院校1所，农村村小一五1所和具有一定办学规模的社会力量办学单位16所。共有在校生一三4445人，教职工9614人。在职专任教师中，高级职称376人，占5.6%；中级职称2710人，占42.5%；初级职称3649人，占51.9%；本科以上学历2196人，占31.6%；专科学历3796人，占54.4%；中专及以下学历1010人，占14.0%。全县小学生均占地面积27.72平方米，生均校舍面积7.一八平方米；初中生均占地面积16.65平方米，生均校舍面积6.63平方米。全县有文化单位48个，有文化艺术中心、妇女活动中心、老年活动中心、青少
22、年宫等文化设施和24个文化站，图书馆藏书9.4万余册；有文物保护管理机构即石刻博物馆和大足非物质文化遗产保护中心各1个。拥有文创、作家、诗词、摄影、美术、音乐、舞蹈、石雕等协会11个，一批诗歌、散文、小说结集出版，石刻、五金等特色文化得到发扬，大足石雕被评为巴渝十大民间艺术，大足县被国家文化部命名为“中国民间文化艺术之乡”。全县有大足电视台、广电网络传输分公司各1个，传输站32个，大足电视台自办电视综合节目各1套。光纤电视、广电宽带信息网络实现24个街镇乡全覆盖，广播电视基本实现村村通，其中有线电视用户达9.4万户，覆盖率达85.1%，数字电视用户2.82万户。全县拥有标准体育馆3个，体育场、
23、青少年俱乐部各1个，社区、街镇群众性体育健身设施较为完善，全县共有农民体育健身工程68个，乡镇农民健身广场1个，农民健身路径9条，登山步道1条，2009年开始修建大足县体育运动中心，占地173亩，投资2.56亿,在2010年完成。拥有门球、武术、信鸽、钓鱼、篮球等群众体育组织10余个。2006年，县门球队荣获全国竞技比赛冠军。现有国家级裁判1人，一级裁判11人，二级裁判36人。国家体育锻炼达标率96.3%。近几年，成功承办6项国家级比赛，2项省级比赛。在重庆市运动会上取得9金2银的优异成绩。龙岗、石马、三驱、古龙被评为全国群众体育先进乡镇。（二）、项目区位概况：广电大厦项目地处大足县开发热点五
24、星大道迎宾大道区域，紧靠大足县城门户东关大转盘,与著名的五星华府小区为邻，大足县公安局、大足县国土资源和房屋管理局、大足县商务中心办公大楼、中国移动通信大足分公司、五星级华帝王朝大酒店等政府机关、职能机构和服务机构分布在周围，人员的层次和素质较高。近年来，随着大足县城区的快速扩张以及众多开发企业的不断涌入，五星大道迎宾大道片区的房地产开发水平有了较大的提升。区域的交通状况、生活配套、文化教育、娱乐休闲、餐饮档次等配套设施方面在开发企业和政府的共同努力下也取得了长足的发展，该区域的发展前景是可观的。（三）、区域配套设施概述：1、政府机关、机构大足县公安局、大足县国土资源和房屋管理局、大足县城乡建
25、设委员会、大足县规划局、大足县档案局、大足县行政办事大厅等。 2、金融机构重庆银行等。3、学校教育机构大足县职教中心、中学、城南中学、城南小学、龙岗三小学和东关幼儿园。4、医疗设施大足县妇幼保健院，社区医疗卫生中心等。5、商业配套设施顺众名车展览中心，东关农贸市场，唯一超市等。6、餐饮华帝王朝大酒店、五星华府酒店、东关美食一条街（等）。7、文化、体育、娱乐设施大足县体育运动中心以及酒店或小区自有配套的休闲会所、健身场所、乒乓球室、棋牌室、台球室等。8、大交通五星大道、迎宾大道、南环路、大铜路、南环二路、成渝高速中线等。9、公交线路201路：龙水东关大转盘大足新汽车站202路：龙水东关大转盘大足
26、新汽车站101路：东关大转盘大足老汽车站102路：东关大转盘大足西门二、项目经济技术指标：“广电大厦”小区总占地面积7881平方米；总建筑面积近55769平方米；容积率5.71；建筑密度41.89%；绿地率35.16%；停车位198个。小区由两栋高层楼宇（其中综合楼24层、住宅楼32层）和四层高的商业裙楼半围合而成，住宅总套数一八4户。其景观环境和配套设施大多集中在小区的中庭花园，宋风宋韵的造型和前庭骑楼石雕广场是本项目的主要亮点。项目的住宅户型以建筑面积1一五平方米左右的三室三厅和85平方米左右两室两厅为主力户型；两室两厅66平方米左右和50平方米左右的一室一厅次之；一八0平方米以上的大面积
27、户型占的比例最小。三、项目SWOT分析：优势Strength1、项目区位优势明显，地处大足县门户五星大道咽喉要道，西依迎宾大道、大邮路、成渝B线，南临长途汽车站、大铜路、东关大转盘，周边市政、商业、生活配套齐全；2、东关新城的居住成熟、城市发展框架的拉大，宜居新城地位的日益巩固，都将为项目所在区域带来广阔的发展前景；3、项目地处五星大道、迎宾大道、南环路、大铜路、南环二路、成渝高速中线等重要城市干道交汇处，交通十分便利；4、产品优势：项目拥有大足县目前唯一5A写字楼产品，属区域地标性建筑；5、开发公司大足县城投司的金字招牌及公司资源将为项目的销售保驾护航。劣势Weakness1、目前东关新区商
28、务、商业氛围尚不浓厚，由于大批新建项目尚未交房，因此区域内整体入住率尚不高；2、作为非中心的新城区，东关新区整体发展较慢，区域形象受限，这也直接影响了项目的整体价值。机会Opportunity1、政策导向，作为大足县新兴居住及政务中心，政府必将对区域建设投入更多财力、人力，以促进整个区域发展；2、目前大足县房地产市场中尚无甲级写字楼产品供应，而本项目的面市即将填补这一市场空缺，其市场稀缺性必将引发新一轮市场关注。威胁Threat1、区域内普通住房产品供应充足，且同质化严重，对本项目住房销售造成一定威胁；2、国家一系列宏观调控政策下楼市又进入新一轮的观望期，楼市后续走向如何尚无定论。第三部分：项
29、目定位一、项目市场形象：大足门户世界资本，汇聚大足定位依据：由项目的地理条件决定项目作为大足县门户级形象的市场地位，另外从项目产品上划分，住房仅作为项目整体的一个配套，而商务写字楼及裙楼商业才是项目营销的核心，因此在项目整体亮相时的市场形象更应当将重心放在商务及商业产品上，而非住房产品。因此，大足门户突出的是项目的地理优越性，而作为一个高端资本的聚集地，项目无疑成为了大足未来商务及商业核心及新地标。二、物理定位：大足首席地标级城市综合体定位依据：“城市综合体”的概念就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、
30、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。大空间尺度、立体交通体系、现代城市景观、高科技集成设施、地标式的城市建筑等往往都是衡量一个城市综合体项目的重要指标，相对与传统意义的大城市中心城市综合体，本项目其实只具备了部分功能及业态布局，但相对于大足县而言，本项目却可以当之无愧的被称为大足首席地标级城市综合体，我们有完善的商业、商务、居住等产品形态；具有立体的交通网路；舒适的城市景观资源；高新技术产业集群以及大足未来城市地标（5A甲级写字楼），因此，综上所诉，项目作为大足县首个引入“城市综合体”概念的项目，其后期推广及销售必将受到市场热捧。三、精神定位：用世界的高度看大足定位依据：前
31、面已经提到，本项目的营销重点及难点均体现在写字楼及商业产品上面，而住房产品仅作为项目整体配套，其销售及推广均不会有太大市场阻力，因此，既然我们已经提出大足首席地标级城市综合体概念，就应该将这一概念继续升华，作为一个带有政府背景的开发项目，广电大厦最终所承载的市场使命不仅仅是成为大足县未来城市建筑地标，而更应该成为大足县未来经济发展新地标，一个高新技术产业的聚集地，前沿技术、信息的集散地，带动大足经济发展的中心区域，因此我们必须站在更高的高度看待项目的整体推广。四、产品定位：u 住房定位：精英生活一站式居住区定位依据：作为项目整体的配套，住房产品就整体设计风格、户型结构、面积控制等方面来看与普通
32、住房项目并无差异，但本项目整体市场形象决定了其不同的功能定位商务精英及城市白领精英的高尚居住区。u 写字楼定位：大足首席商务纯写字楼定位依据：作为大足首席具备国际标准的写字楼产品却是不争之事实，或许5A（包括OA：办公自动化系统；CA：通讯自动化系统；FA：消防自动化系统；SA：安保自动化系统；BA：楼宇自动控制系统）作为衡量写字楼产品的国际标准，在大城市中早已司空见惯，但对于大足县房地产市场而言，它绝对是空前的顶级产品。u 商业定位：大足未来CBD商业中心定位依据：作为项目整体的一部分，项目商业的功能绝不仅仅作为本项目的配套需求而存在，而应该承载未来整个东关新城的区域商业中心的重任，作为大足
33、县首席地标级城市综合体项目，项目所在地必将成为未来新区发展的热点区域，也必将聚集更多的社会资源、前沿信息，其必将带动整个区域商业升级，因此本项目未来商业价值无可限量。五、目标客群定位：城市精英生活群（一）、总体描述：总述：他们是高知高收入的中产精英，也许是中收入高文化的“知识英才阶层，也许是高收入中文化的“社会精英阶层”。他们具有相同的人生观、价值观与生活情趣接受过良好的教育，注重个人修养，置身忙碌的城市中，始终保持着对文化、艺术等精神层面的爱好与追求，向往生态自然、有品质的生活是他们的共同特征。1、区域特征：主要来自大足县城，其次是如龙水、双桥等重要周边乡镇以及部分临近区县客户。2、职业特征
34、：政府机关单位、私企业主、个体户、公务员、企业管理人员、教师、医生、律师等。3、客户特征：年龄在3050岁左右，多为三口及以上家庭。4、经济水平：家庭收入在30万以上，大多有私家车。5、消费特点：二次置业居多，部分用以改善及提高现有的居住标准。首次置业为辅。区域忠诚度较高，工作繁忙，对交通、生活配套、居住环境要求高；心态年轻，追求生活品味，若产品设计富有闪亮点，易于引起共鸣，可快速形成冲动购买行为。喜欢社交活动，设计时尚，理念超前的产品能引起他们较大购买欲望，并因为喜欢聚居而产生良好的羊群消费效应。由于他们属于中上收入人群，因此对在房价相对合理的情况下不会有太大的价格抗性。6、心理需求： 追求
35、较高品味、较高素质的生活；注重隐私，注重群体认同感；注重楼盘区位及项目品质带来的优越感；生活压力较大，寻找“心灵居所”、“心境空间”释放压力；向往享受都市中的便利交通、齐全配套和缤纷多彩的生活。（二）、细分产品客户定位：1、住房客户定位：年龄：25-45岁之间；客户年龄趋小、但跨度大；职业背景：中小私营业主、中高级公务员、教师、医生、周边厂矿技术工种、从事文化/传媒/传播的自由职业者、企业中层管理人员等；家庭特点：二人世界、三口之家、或部分时间与父母同住；业主每日工作时间长；客户实力：有一定家庭财产积累，家庭年收入10万以上，对未来有良好预期，以首次置业为主，部分改善型需求为辅，部分家庭拥有普
36、通或中级轿车。置业关注倾向：环境：希望住在热闹、便利的城市前沿地带；圈层：喜欢都市中心的生活状态，以及城市中心地标物业所带来的优越感；户型面积：面积不需要过大，但能满足舒适感；2、写字楼客户定位年龄：35-55岁之间；职业背景：多为政府机关性质的购买客户及中上规模国营、私营业主，高级合伙人，企业高层管理者等。家庭特点：共同居住的成员较多，4-6口人。通常为2个子女，与一方的父母同住。客户实力：属于城市新富阶层/准财富阶层，家庭年收入40万以上，二次或多次置业者，拥有1-2辆中高级家庭轿车，对所购商务产品承受能力较大。置业关注倾向：项目品质：一个能够体现自身企业（公司）价值的办公环境，一个能够承
37、载企业发展的良好平台；周边环境及配套：不仅要具有成熟的交通、商务及商业配套，更应该具备成为未来区域商务、商业核心的发展潜力；项目整体形象：与企业自身的形象及品味相契合，体现企业及业主自身的尊崇感、优越感；购买动机：以自用为主，投资客户为辅，其大致比例约为7：3。购买面积：以整层或半层购买居多，以及部分购买能力较强的多层购买客户。3、商业客户定位：年龄：35-50岁之间；职业背景：部分政府机关性质的购买客户或部分私营业主，高级合伙人，企业高层管理者，私营个体户等。家庭特点：家庭成员较多，或者家族较为庞大，有比较雄厚的家庭资金条件。客户实力：属于城市财富阶层，家庭年收入50万以上，二次或多次置业者
38、，拥有1-2辆中高级家庭轿车，对所购商业产品的风险承载能力较大。购买动机及面积需求：购买动机：以自用为主，投资客户为辅，其大致比例约为6：4。购买面积：根据其具体用途分为几十至上千平米不等。第四部分：推广策略一、推广执行计划：说明：本推广执行计划是按照项目于2011年8月中旬（2011.8.一三）开盘为节点行进制定，如项目开盘时间进行调整，本推广计划中所涉及节点将做相应调整。（一）、筹备期时间：2011.5.15.一五阶段要点：项目亮相筹备，推广工作开展前各项准备工作落实，包括媒体、人员等方面。核心工作：项目营销团队（包括策划以及销售人员）搭建；销售人员培训；相关推广媒体合作合同签订；导入期推
39、广及宣传物料设计及制作。阶段目标：完成营销团队搭建工作，完成人员培训工作，销售人员正式上岗，相关推广及宣传物料制作完成交付使用。（二）、形象导入期时间：2011.5.166.一五阶段要点：项目初次亮相，品牌导入，引起市场高度关注。核心工作：各媒体渠道推广工作执行；大足县房交会项目展示；销售现场正常客户接待。推广主题：传播项目广告总精神及定位，同时传播开发商大足县城投司集团的品牌影响力，将在大足县打造首席城市中心地标级城市综合体。营销通路：l 推广媒体公交车身广告作为目前大足县为数不多的推广媒体之一，公交车身广告具有受众面广，曝光率高等特点，且其所需费用相对合理，因此其将作为项目线上推广的主要媒
40、体渠道。l 线下渠道短信息、夹报、派单、营销活动有别于主城房地产开发项目，恒安易居认为区县房地产开发项目的营销更多的应该依靠线下渠道作为其支撑，因此在项目亮相阶段短信息、夹报、派单等线下渠道将作为项目宣传及推广的重要渠道；另外如中老年腰鼓表演、大足县商务投资理财讲座、项目产品推介会等都将作为重要的项目营销活动。l 销售终端完成销售中心搭建及装修，销售人员进场进行正常客户接待。阶段目标：项目信息迅速传递，吸引市场眼球，制造热点话题；积累意向客户100组。（三）、蓄客期时间：2011.6.一五8.12阶段要点：项目全面推广启动，放卡蓄客，锁定意向客户。核心工作：执行项目蓄客方案，落实项目开盘前各项
41、筹备工作及开盘活动方案确定。推广主题：产品信息传递，区域未来升值潜力炒作，项目在大足县房地产市场中的市场形象强化。营销通路：l 推广媒体公交车身广告发布项目产品信息及办卡信息，卖点诉求，提升项目整体形象，激发购买欲望。l 线下渠道短信息、夹报、派单、营销活动加大短信息、夹报投放量，增加人手对派单工作进行强化，为销售中心上客做支撑；借政府资源之势进行营销炒作，如热烈祝贺企业正式落户广电大厦等系列活动。l 销售终端配合项目调性进行营销包装，持续客户接待。阶段目标：完成意向客户登记700组，办理VIP卡250张。（四）、开盘强销期时间：2011.8.一三8.31阶段要点：项目强势开盘，力争开门红。核心工作：执行开盘活动方案，借助开盘期优惠措施及销售现场良好销售氛围强力消化房源。推广主题：项目开盘信息发布，大足县首席地标级城市综合体项目热销炒作，树立项目销售口碑。营销通路：l 推广媒体公交车身广告传递项目开盘信息。l 线下渠道短信息、夹报、派单
