张利新营销的完整版.docx

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1、张利新营销完整版目录:01感悟新营销女主持人:电视机前的观众朋友,以及现场的嘉宾朋友们,大家好!欢迎收看东方名家系列节目新营销。每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销。营销呢,也是企业管理中的最受关注的话题之一。今天我们非常荣幸地邀请到了著名的实战派营销专家,来自清华大学职业经理人培训中心教授会、北京大学经济学院企业家研修班的特聘教授张利老师。主持人:张教授您好!张利教授:您好!主持人:张教授,我知道您曾经是从公司的一名普通业务员(张教授:是)做到了分公司经理(张教授:是)、区域经理(张教授:是)到总公司总监。那么期间您是转战大江南北(张教授:对),无论是西北偏远地区,还是东南沿海的发达省份,

2、您所到之处是屡立战功,那么我想您在市场一线,摸爬滚打这么多年(张教授:对),对中国的营销市场一定有着非常丰富的经验和深刻的感悟。我想知道您是怎样看待营销的。张教授:好主持人很厉害!一上来,啪!这个大个题目抛给我。好,如果说到营销,营销它属于管理学的范畴。因此各位,今天我们来一起来共同学习营销。我首先要提醒你,谁要是告诉你说他讲的营销是百分之百的真理,那一定是骗你的,为什么?这个如同伟大的导师列宁同志在临死之前,在遗嘱中讲过一句话,他说社会主义到今天,归根结底还是一种实践,各位请注意了,连社会主义都是实践,更何况我们所谓讲的营销,更加是一门实践。营销属于管理学的范畴,所以新经验主义管理学派的一个

3、著名的代表人物就是彼德.德鲁克。德鲁克有一段话很精彩,他说对于管理工作的最终考察是企业的绩效,而非知识。是绩效,仍然既是政绩又是目的,注意,换句话说,管理是实践而非科学,也不是专业,尽管它里面含有科学和专业的因素。注意啦,管理是实践而非科学,它也不是专业。我想问问主持人小李,你学什么专业的?主持人:我是学的新闻。张教授:所以会主持,对吧。可是各位注意了,我们大学本科学了四年市场营销的学生,到市场里面,到企业做营销,他照样不会干。为什么,因为管理是一门实践,而不是科学,更加不是一门专业。所以这门科学怎么来学呢?这门学问怎么来学呢?到底学什么东西呢?到底学什么东西呢?我说两个重要的东西,第一个我们

4、叫学规律,第二个我们叫找感觉。所以我们对营销的学习学两个,一个叫学规律,一个叫找感觉。但现在人很现实,那我全国讲课讲这么多,对吧。我到浙江讲课,浙江老板一上来就是,老师,废话少说,直接告诉我们几招,能用得上的就是好老师,用不上你就不是好老师。哎,我就笑了。我说,你说老师有招没有招?有没有?(主持人:应该是有招),哎,或多或少会有几招,没有招怎么出来混?对不对。可是各位,我告诉你,老师的招是别人的招,同意吗?所以孙子兵法讲了个道理,叫做战胜不复。故其战胜不复而因形于无穷。什么叫战胜不复?别人用过的招,而且是打胜仗的招,你不一定能够重复的,这个思路叫战胜不复。各位,不但是别人用过的招,而且是你用过

5、的招,一定能重复吗?也是不一定的。所以我经常讲,我说我们中国改革开放到现在25年,我们的企业家要把自己为什么成功,什么因素成功,要把这个原因找一找。有环境的因素,有机会的因素,当然有个人能力的因素,对吧。各位,假如是环境的因素,假如是机会的因素,那个环境变了,那个机会没了,重复过去没有将来的。这就是比尔.盖茨讲过一句话,比尔.盖茨说:成功不总是一位永远引导我们向前的向导。啊,成功不总是一位永远引导我们向前的一位向导。所以这就是我说,为什么要学规律。为什么要学规律。张教授:举例说明。环境的因素。SARS一完,2003年7月份一完,煤、电、油、运开始紧张。哎哟,突然间紧张起来,好,于是钢铁企业都挣

6、钱了,年产值一点几个亿的钢铁企业,一年的税利也能弄个一两千万。好,于是各个企业疯狂地就开始出学习体会了,出经验了。这家说我是五项修炼搞得好,那家说是科学管理抓得好,其实各位,我的观点根本不是那么回事。是环境变了,总供给小于总需求,你不想挣钱都不行。啊,所以各位,重要的不是学那一招两招。产业社会二百年,总结出很多规律,人不能和规律相抗衡的,你比如说2004年4月14号,新疆德隆,我是新疆人啊,我们老家的企业,对吧。新疆德隆,控股了三只股票屯河股份、沈阳合金、湘火炬集体跳水,8月份全部的资产被冻结了,委托华融资产公司进入了破产清盘的程序。非常可惜,一个时代的神话破灭了。德隆垮了以后,我们做实业的老

7、板得出一个结论,什么结论呢?做实业的可千万不要碰金融哟,碰金融死无葬身之地哟。我说这叫因噎废食,啊,为什么呢?现实情况是一个做实业的企业,如果你不嫁给金融资本,你永远长不大。上个月,宁高宁的中粮集团,重组了德隆控股的屯河,他承担了它14亿元的债务,同时注入了4.5亿的流动资金,有意思吧,德隆垮掉了,德隆留下的这些遗产,被别人疯抢掉了。这说明一个问题,整合本身没有错,整合本身没有错!那德隆为什么会有今天这个局面?德隆垮了,我们说它是违背了做企业最一般的规律。第一条,也是最重要的一条,这是今天在中国做企业,机会一定要和能力匹配,机会一定要和能力匹配。我们中国的企业当初做起来,很大一部分是胆子大,他

8、敢于把握机会,有那个气魄。可是各位呀,创业的时候机会重要,守城的时候那些机会可能就会变成陷阱,德隆最典型,如果说发现好的行业机会,我个人观点,到今天为止,中国没有几个企业家可以和唐氏兄弟比的。95年工商联开会,他们老总唐万里在台上,我在台下。唐万里讲了一句话,唐万里说,别的企业家是做企业的,我不是,我是做行业的。当时我们听不懂,什么叫做行业的?到了96年看明白了,96年德隆入主屯河集团,在德隆入主之前,屯河是做水泥的,好,入主屯河以后,一级市场入主屯河,一级半市场增股、配股、融资,这个时候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄酱制造企业,我们都知道,在我们新疆,有全世界最好的番茄基地,有全世界最

9、好的番茄酱,大大小小几十家企业,没有一家产能过一万吨的,价格战打的头破血流,好,德隆来了,当这些小企业资不抵债的时候,德隆来了,他从资本市场切进去,一家一家一家整合了,整合了以后,他就拥有了全世界第二大番茄酱制造产业,亚洲第一、中国第一,占到全世界份额的百分之十,现在他在这个行业里面,就有了话语权了,他说涨就得涨,他说降就得降了。好,然后把眼光盯住了市场,并购了两家公司,一个意大利甘夺佛,一个美国的新锐公司。注意了,他用资本运作的手段打通了生产、流通、消费整个的一条产业价值链,什么,成功了。好,于是又整合了沈阳合金,以此类推,又整合了湘火炬,都成功了。可是各位啊,成功不总是一位永远引导我们向前

10、的向导,成功了以后,就把眼光盯住了更多的行业,乳业、钾盐、亚麻、旅游、水泥,所以把德隆做的那些产业往桌子上一摊,刚好凑出一副麻将牌,叫什么,十三不靠。对吧,一个不挨一个。有意思,单独看德隆的产业,如果整合成功了,各个具有世界级竞争优势,眼光超前。钾盐为例,我上个月去了华垦集团,华垦集团的同志告诉我,他们是搞化肥农药的,我们国家去年,我们自产的钾盐、钾肥只能占到我们国家需求的6%,94%要进口。德隆把眼光盯住了新疆的罗湖泊,优质的钾矿,投了几个亿进去,一旦成功,世界级竞争优势。各位,各个都是好机会,相当于什么,相当于一个三岁的小男孩儿,看上了一大群美女,他想结婚,各方面能力都不够,对不对?能力不

11、够怎么办?做企业第二个陷井,叫牺牲主业。所以我就跟电视机前的朋友们、老板说,永远不要拿主业来赌(主持人:就是说眼光还是应该放在主业上)。对、对、对。(主持人:分清主次)分清主次。永远不要做牺牲主业的事情。偌大的德隆最后看没有主业。好,主业产生的现金,都去扶植未来见效益的项目了,还不够关联担保。把有形资产、无形资产透支干净。自然而然就落入了做企业第三个陷井短融长投。短期融资,三个月的六个月的融资投三年五年见效益的项目。短融长投势必导致一个结果,就是拆了东墙补西墙。(主持人:对),宏观环境不要变,宏观环境一变,银行政策一变,银行一收口,现金流融不到了,现金流断了,庞大的德隆用庄子的话叫如土委地,没

12、了。各位,这就是我讲的,这是做企业最一般的规律。你过去的成功,不一定等于你掌握了一个通向未来的钥匙。用庄子的话叫什么,叫道隐于小成。(主持人:什么意思?),企业经营大道,往往被我一次一次小的成功所掩盖了。因为我一次一次小的成功,我自以为我掌握了企业经营的大道。那好啦。这学规律,对吧。那很多朋友问了,老师,你说学会了规律,就能把企业营销搞好吗?答案是否定的,假如说学会了规律,就能把营销搞好,那么大学教授个个是高手。才高八斗,学富五车,营销来龙去脉搞得比谁都清楚,但是我遗憾地告诉大家,我们多数大学讲营销的老师,一辈子连个笔也没卖过。好,所以我给老板下了个定义,什么叫老板,就是最喜欢和老师叫板的人。

13、经常有老板就说,你老批评我这个也不对,那个也不好,我们都不行,你来做。我说废话,我要是会做干嘛来讲,对吧?所以各位,这不是我们老师的问题,是老板您的问题。对管理学来说,知道和做到,是完全不同的两个概念。对老师来讲,知道,说清楚。对老板来说怎么样,(主持人:做到)做到!对吧?所以,你看过电视连续剧大染坊没有?(主持人:嗯。)看过,那里面有一个山东周村的要饭花子陈六子,一个大字都不识,中国机器印染开山鼻祖,什么都做到了,对吧?他那个拍档卢家驹,留德的博士,什么都懂得,啥也不会干。他俩的配合就非常好。好了,所以各位,这是管理学的特点。那很多老板说,那不行,我又要知道,又要做到,那你就是圣人。什么叫圣

14、人,按侯宝林先生的观点就是剩下的那个人,不会大多的。啊哈,为什么?因为这里面有一个东西,是构成企业家本能的,就是你做事情的感觉。这就是我为什么讲,学营销是学规律,找感觉。感觉太重要了。为什么感觉重要?因为我们人类的知识相对于浩瀚的宇宙来讲,我们永远处于无知状态。所以西方有一句谚语讲得好,叫什么,叫人类一思考,上帝就发笑,对吧。哎,你说我们一想问题,上帝为什么乐?太简单了(主持人:太简单了),太简单了。没关系上苍有好生之德,给我们人类一个本领,就是让我们凭借有限的知识,去把握事物的本质,这个能力就是,我们做事情的感觉,它快。就像有人问娃哈哈的宗庆后,你喝过娃哈哈吗?(主持人:嗯,很喜欢喝),很喜

15、欢喝,有人说了,宗老板,你太厉害了,十几年的时间,你把一个“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,一个小小的食品厂,校办工厂,做到中国食品饮料行业的龙头老大的地位,你根据什么样的科学决策呀?宗老板说,没有。我凭借十多年来在一线的感觉,一线的感觉呀,它是有效的,所以这是我讲的为什么学营销是学规律找感觉。所以伟大领袖毛主席教导我们说,感觉到的东西我们并不能很好的理解它,只有深刻理解的东西,才能更好的去感觉它。因此,电视机前的朋友,你是百战归来坐在这里看这盘碟(节目)。对吧,你一定有感觉了,今天我们把这种感觉,上升到理性的高度再来更好地指导我们的实践,这就叫感觉到的东西,我们并不能很好的理解它,只有深刻理解的东

16、西,才能更好地去感觉它。讲清楚了,学营销是学规律找感觉。怎么学,案例。各行各业的案例。所以你听我的演讲有一个特点,我会用案例,把我们用到的营销理论讲清楚。啊,所以我们把我们讲的这个理论,于无声处啦,春风化雨呀,放到案例里面去了,所以上次一个老板听完我的课,挺高兴,山东老板,哎呀,老师您的课讲得好,一点理论也没有。我听这话啦,不知道他骂我还是夸我呢?各位,我们的理论,是用案例表达清楚。(主持人:用事实说话)哎,对了。而且要跳出你的行业,再来看你的行业。眼光不能光局限在你自己的行业,内部。为什么呢?易经里面讲一个道理,“取法乎上,仅得其中,取法乎中,仅得其下”。你给最好的师傅学,中等水平,中等师傅

17、学,下等水平。对吧,更低的水平。我们很多行业,看起来竞争很激烈,其实内部的管理水平是很差的,这为什么我说你要跳出行业再来看。各行各业的案例,它符合管理学发展的历史与逻辑的过程,管理学上很多重大的突破,不是行业内经验带来的,是行业外经验带来的。你比如说1908年福特做汽车,福特的汽车产量六千辆,全世界排行老大。所有生产汽车老板就说了,汽车是有钱人的奢侈品,有钱人玩儿的。唯独老福特说,我想让我的工人也能开得起汽车,就这么点差别,福特的工人怎么能够开得起,一年的收入三百美金,一辆黑色福特T型轿车的零售价850美金,年收入三百美金的人怎么能够开得起850美金的车,就一个办法车便宜,对吧,不能工资提高啊

18、。车怎么便宜?劳动生产率的提高,成本降低。劳动生产率怎么提高?三个字儿,不知道。你跟谁学,你是行业老大,所以环境逼着他跟各行各业学了。(主持人:嗯)。福特甚至跟医院都学过。外科手术式的,医生往这儿一站,两排护士,老师傅一站,两排徒弟。一伸手轮胎,一伸手螺丝,一伸手扳手,倒是劳动生产率大幅提高,不能用,占地面积一个足球场那么大,做一个汽车。哎呀,逼疯了,有一天福特带着几个随从参观一家屠宰场,宰牛的。一头牛,哞,进来了,第一道工程,啪!吊进来,第二道工序头没了,第三道工序皮没了,最后一道工序,噗通噗通噗通,牛肉罐头掉出来了。福特一看,哎呀,这个好,神奇。你看,牛进来,罐头出去,神奇。他旁边一个随从

19、讲了,没啥了不起的,有本事你罐头进来,牛出去(主持人:笑)。是吧,这就叫一个字,牛!真正的神奇。说者无心听者有意呀,对呀,做汽车不就这样吗:零件、器件、配件叫罐头,最后整车叫什么牛,开出去了。受启发了,引进了屠宰场流水线经验,发明了汽车装配的流水线,大幅提高劳动生产率,降低成本。1924年,一分钟做一辆汽车,同时汽车的零售价降到了325美金,(主持人:现在工人们已经可以消费得起了),对,工人卖得起汽车了。各位,这在管理学上是个划时代的革命,从泰罗提高一个点的点效率,叫科学管理,过渡到了福特面向流程的线效率,点效率到线效率的过渡,是个划时代的革命,恰恰是行业外的经验带来的,这就是我为什么主张大家

20、,多看别人是怎么干的,善于总结,找出规律。看得多了自然而然就会有那种感觉,对吧。所以有一句话送给电视机前和现场的朋友,就是大学里曾子的一句话,“心诚求知,虽不中,不远矣,未有学养子而后嫁者也”。心诚求之,(主持人:嗯),你诚心诚意想把这件事做好了,营销搞好了,虽不中,可能达不到,(主持人:但是距离也不会太远),哎,不会太远了。未有学养子而后嫁者也,什么意思?什么叫未有学养子而后嫁者也,(主持人:还没有先学会带孩子,教育孩子,就是说不会把没有出嫁的女儿,会交给她这样的一些道理),主持人聪明,没有任何一个女人,出嫁之前是先学会如何生孩子再嫁人的,对吧。所以各位,尤其是搞营销的朋友,没有任何一个人,

21、是先学会如何干营销再来干营销,黄花菜都凉了。还是主席讲得好啊,啊,读书是一种学习,使用更是一种学习,从战争中学习战争,营销是一样。这就是实践论告诉我们,实践,认识,再实践,再认识,循环往复,以至于无穷。啊,孔子讲的到位,孔子把人分成了四类,电视机前的朋友啊,你来对比孔子的分类,你看看你属于第几类:第一类,生而知之者,上也。一生出来你就懂,你最牛,天才,第一类。第二类,学而知之者,次也。通过学习你懂得了,次一等了,圣人。第三类,困而学之,又次也。碰到了困难来学习,又次一等了。第四类,困而不学,民斯谓之下,碰到了困难还不学,无药可救,啊,无药可救。这就是为什么我们干一段时间,就来学一段时间,干一段

22、时间,就来学一段时间,对吧。我在企业干了12年,就是你前面夸我那个,夸得我脸都红了。我经常开玩笑,我说我们大学里讲课的教授分两类。第一类教授,家养的,本科、硕士读完,副教授、教授熬起来,家养的教授。我不是,我先在企业干了12年,从推销员做起,所以我是野生的教授,野生的教授简称野兽。你说我是实战派的,还不如说是野兽派的,对吧。你如果问我在企业干了12年,我最大的感受是什么?(主持人:是什么?)我就这12年搞营销的时候,太关注我的行业了,太盯住我干的这点活了。当我从企业出来,到学校再去深造,再翻过头来看我12年走的路,我有一个感受,什么感受呢?就是我这12年里面,经常用两年到三年的时间印证这件事儿

23、是错的,这条路走不通。可是这件事儿是错的,这条路走不通,人家老师早都总结出来了,我就后悔为什么当初,我不干一干,学一学,干一干,学一学。当然现在又好了,现在又条件非常好了,我们有录像带,有录碟的东西了。当时没有的,对吧,这是我给你的感受。好,我们讲明白了:学营销是学规律找感觉,而且要从案例学,从各行各业的案例学。学的方法呢,各位,学习最好的方法是,你要教给别人。你教得越快你掌握得越快,你教得越多你掌握得越多。所以我把这个培训,企业培训总结了四个境界。第一个境界,最高境界:老板员工都来学,学了讨论,效果最好。第二个境界,老板学,员工不学。我学完了以后教给他们,这个也行。第三个境界,干脆老板员工统

24、统别学,逼着您干,也能混。最遭糕的是什么,是老板不学,员工来学。还说,美其名曰,还说给你创造一个深造的机会。除非你老板别管事儿了,结果原来可以沟通,这样的(比动作:两手指相对),后来老板不学,员工学。成这样的(比动作:两手指平行错开),沟通不上了,越培训员工流失得越快。最后老板得出个结论:培训别搞了,培训是为别人做嫁衣。对吧,你怪谁呀?各位,江泽民同志说,实践没有止境,创新也没有止境,得学呀。所以我说,学习最好的办法教给别人,你教得越多,你掌握得越多。所以孟子讲的到位了,孟子说:“善政者得民才,善教者得民心”。你说你善政,你会经营,你会管理。你让你的员工帮你聚财可以,但你能不能得到员工的心呢?

25、你首先是教育者,你首先是教育者,德鲁克讲得好,德鲁克说把管理者和普通员工区分开来的第一功能是什么?你看,把管理者和普通员工区分开来第一功能是什么?那就是:管理者,你首先就是教育者。换句话说,电视机前的朋友,现场的朋友,不管你愿意也好,你不愿意也好,你今天坐在这儿就是管理者,你的第一功能就是教给别人。啊,就是善政者得民才,善教者得民心。学营销怎么学呢?通过案例学,而且是各行各业的案例,好,而且要怎么样?而且要教给别人。好,今天呢我就给各位朋友聊到这儿。02企业利润与现金流主持人:张教授,有一种说法,企业追求的是利润的最大化,那么从新营销角度来讲,怎样来看待利润和企业存亡的关系呢?张教授:好,主持

26、人这个问题提得非常好。其实她提的问题是根本的问题,就是企业为什么可以生存、企业为什么可以发展的问题,对吧?各位,今天我们是做的市场经济,这个问题是值得我们深思的一个问题。在市场经济的环境下,一个企业为什么可以生存、一个企业为什么可以发展。啊,用实用主义的哲学叫什么呢?叫做清晰地指出问题,是解决问题的一半,所以这个问题提得非常好。用我们中国传统的儒家思想,怎么考虑这个问题,叫做“君子立本,本立而道生”。孔子有个学生叫有若,这有若的观点,君子抓本的问题,抓住了本的问题,方法自然而然就产生了。好,他的一个同学叫曾子,曾生,在大学里面讲过这么一句话,“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣”。任何一件

27、事有本有末,任何一件事有始有终啊,知道了哪个在前面,哪个在后面,那么你就接近了成功的法则。所以刚才主持人提的问题非常好。是不是企业的生存、发展一定是因为有利润?基业长青里面有一句话讲的很到位,电视机的朋友,这本书我推荐你看一下,叫基业长青,是不错的一本书。他说企业利润就像人身需要的氧气、食物和水一样,没有他们就没有生命,但是,这些不是生命的目的和意义。利润重要吧,重要!像食物、氧气和水一样重要,但是它不是生命的目的和意义。所以各位,利润固然重要,但利润怎么来的更加重要。德鲁克讲得好,德鲁克说:那些仅仅把眼光盯在利润上的企业,总有一天会没有利润可赚的,到位了。那些把眼光仅仅盯在利润上的企业,总有

28、一天会没有利润可赚的,他的话不幸在中国被验证了。中国的药品流通行业,近两万家企业,平均行业毛利率百分之二都不到,你考察这个行业里的老板,你发现大多数人什么思维?他们眼光还停留在,上游给我一个好的供货价,下游给我一个好的批发价,一手托两家低进高出,吃什么?(主持人:差价),差价。各位,事实证明,快没饭吃了。有意思吧,盯住所谓高额的利润,有的时候不一定能给你带来高额的利润。利润到底怎么来的,我看还是那个著名的高尔夫球手泰戈.伍兹,伍兹呀,老虎伍兹呀,他那句话到位。伍兹说我从来都不想挣多少钱,我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手,钱一定会追着我来的,对吧?我从来都不想挣多少钱,我只需成为高尔夫球行业

29、数一数二的高手,钱一定会追着我来的。讲清了一个道理,利润到底怎么来的呢?是我们完成了一个经营使命,自然而然的回报就叫利润。所以各位呀,利润不是企业经营的主产品,它是副产品,是自然而然的一种回报,叫做利润。所以各位,我倒给你另外一个建议,与其把眼光盯住高额的利润上去,不如把眼光放到企业的现金流更现实。啊,与其把眼光盯住所谓的高额利润,不如把眼光放到现金流更加现实一些。所以这里面,我就跟电视机前的朋友和现场的朋友共同分享拉姆.查兰好生意的三个标准。拉姆.查兰这个人呢,很多朋友熟悉。2004年写了本书,叫执行,注意啦,千万注意,执行和执行力是完全不同的两本书啊,执行是本真的书,拉姆.查兰写的。执行力

30、假的,编的书,这千万别搞混了。2004年拉姆.查兰写了另外一本书,一本小册子,叫CEO说,这本书你可以买来读一下,这里面有三句话很到位,赚钱的生意必须包含的三个因素,说出了我想说说不出的话,用孟子的话叫什么?叫与我心有戚戚焉,对吧?一个赚钱的生意,三个因素(注:赚钱的生意必须包含的因素:1能否产生现金?2能否获得一个很好的资产收益率?3能否持续的成长?)。第一个,你这个生意能不能产生现金,能否产生现金,所以各位,生意没有所谓高低贵贱之分。你干什么的,他说我做IT的,IT就高贵?你干什么的,哎哟,我卖小鸡崽的,小鸡崽就低贱啊?没有!一个生意好不好,关键看你这个生意能不能产生现金,这才重要。我的经

31、验是什么,在中国市场,假如一个生意它不能产生现金,啊,听好,假如一个生意在中国的市场上,不能产生现金,那么,预期的回报率越高,利润率越高,就意味着什么?(主持人:风险越大)风险越大,对吧,风险越大。尤其是和什么人打交道?尤其是和那些垄断型行业打交道,这点电视机前的朋友切记。我当年培训过一家企业,相当大,做沥青的,年销售收入99个亿,可以了,全中国布局,战略布局很好,对吧?因为我们国家从98年到现在,实行的财政政策,到今年(即2003年)的10月3号之前,它的财政政策是积极的财政政策和稳健的货币政策,对吧。是投资拉动内需的,所以各个省都在修高速公路。好,那我做沥青的,我做直销,把沥青直接卖给这些

32、高速公路施工部门,我赚得怎么样最多!可是人家拿了你的沥青,不给你付现,叫什么销赊销,最可怕的。一个年销售收入99亿的公司,最高的时候,应收账款能堆到二十几个亿呀,收不回来的应收账款坏掉的全是企业的什么纯利润。哎,这个时候,摆在企业面前了,叫鱼和熊掌不可得兼,对吧?怎么办呢,要什么呢?最后决定,说一千道一万,废话都别说了,先把现金流都拿回来再说。当一个企业把眼光盯着如何把现金流先拿回来,他的做法和思路就完全不一样了。他就发现渠道里面有这个力量,渠道里面有很多贸易公司,这些贸易公司和那些高速公路的开发者、建设者有千丝万缕的联系,我把我的沥青卖给这些贸易公司,最大的利润让你去赚,但你必须把现金给我。

33、举个例子吧,好比贸易公司的老板,是那个高速公路开发建设者的小姨子,我把这个沥青卖给你小姨子开的这公司,利润让你小姨子赚,剩下的问题变得简单了嘛,对吧,这是我讲的。好,一个赚钱的生意,首先看是能不能产生现金,(主持人:现金是最关键的)。对,现金。有现金的生意才是好的生意。第二,能否产生一个非常好的资产收益率?能不能产生一个非常好的资产收益率?拉姆.查兰给了一个变形公式,他说,资产收益率利润率周转率,啊,资产收益率利润率周转率,各位呀,全部赚钱的秘密都在这儿。想挣钱是吧?利润总额,利润总额赚回来,放到口袋里,变成资产放到口袋里叫挣钱了。这个利润总额有的时候和利润率怎么样?关系并不大,和那资产收益率

34、密切相关。并不是说高额利润率一定能带来高额利润回报的,这里还有另外一个变量叫周转率。这不就台湾的一个著名的老板,就宏基电脑的老板叫施正荣嘛,退休了,去年退休的。全世界各地巡回演讲,就讲他的经营哲学,叫咸鸭蛋经营哲学。他说小时候家里穷呀,没钱,妈妈借高利贷。借助高利贷做生意,做两单生意养活兄弟姐妹。第一单生意咸鸭蛋,咸鸭蛋零售价三块,毛利率百分之十,所以卖一斤咸鸭蛋挣多少钱?三毛。但是咸鸭蛋有个问题呀,容易破、容易烂、容易破损,不容易储存,不容易运输,对吧?第一单生意。第二单生意笔记本,笔记本,不吃草不吃料还不坏,毛利率高达百分之五十,所以各位,如果仅仅看利润率,做什么生意?(主持人:做笔记本)

35、笔记本!非常好,笔记本,(主持人:利润率非常高),利润高。他说我妈妈毅然决然做了咸鸭蛋,为什么?(主持人:因为它能及时地回收现金),(说得)到位,第一个,第二个原因呢?(主持人:那就是周转比较快),非常好,很专业。两个原因,首先是什么?它是现金生意,我刚讲过没有什么生意比现金生意再好的了,对吧?第二个他周转快呀,他两天卖一次。笔记本倒是好,半年卖一本,哎哟,半年卖的那一本,获得的所谓高额利润,让我妈妈借的高利贷利息,利息把利润怎么样?吃得个干干净净,对吧?所以各位,过去传统的观念告诉我们,要找到好的机会,什么叫好的机会呀,竞争不要太激烈,行业的毛利润怎么样?高。竞争不要太激烈,行业毛利润高叫好

36、的机会。十五年前,十年前可以,那个时候有一首歌,你还记得吗?叫高高的树上结槟榔,谁先爬上谁先尝,的确。今天不行了,今天高高的树上,的确也结满了槟榔,但每一棵槟榔树上爬满了人,对吧。前天还有一个,一个单位里面工作的朋友说了,你们当年下海赶上好时光了,现在我就不敢下海,为什么呢?下海到海里面,伸手一摸都是腿,没错。所以今天对于机会的概念,都重新定义了,不太好找那些所谓利润率比较高的。2004年6月,我很荣幸,一个老板邀请我参见了北京办的一个美容品博览会。哎哟,里面都是老板哟,做美容品的。我拉过来几个,他请我来讲课嘛,我说你过去干什么的,做过没有,没经验,你呢,也没经验。那你为什么做美容行业了?咳,

37、还不就是看着它成本比较低,利润怎么样,比较高嘛。对吧,投资二十万块钱的本,能做几百万的产品回来,结果呢,没有几家卖的掉的,都在哪儿呢?都在库房里存着呢。这就是我讲的,高额利润率不一定能带来高额的利润回报。这里还有另外一个变量周转率。所以很多朋友不理解,他老问我,老师你看我的企业,你看上游给我好的供货价,下游我卖的批发价也不错,那为什么我的企业长不大?你算算帐嘛,你一块钱资产一年能周转几次啊?沃尔玛,我们都知道,全世界最大的公司就是沃尔玛,对吧?沃尔玛,别人给沃尔玛提出类似的问题,哎哟,你东西卖的这么便宜,你怎么赚钱呢?沃尔玛说为什么我不挣钱?我一块钱资产周转一次带来2分钱的利润,可是我一块钱资

38、产一年周转24次,多少钱利,四毛八分钱。各位,这就是沃尔玛挣钱的原因。所以你沿着这个思路去看沃尔玛所有的战略:信息化的战略,对吧,零库存的战略,都是围绕着一个目标,如何增加加快我的周转率。我们国家有啊,我刚讲的案例,药品流通行业,药品流通行业,我们国家有近两万家,注意啦,这两万家里面,基本上都是国有企业,2004年湖北九洲通,一个民营企业能做到第三名,做了69个亿,不得了呀,同志们。别人就问了,说,老板,别人为什么做不了,你为什么做69亿呀?老板说没啥了不起的,对吧。我们这个行业,平均一块钱资产一年周转两到三次,我呢十五次,仅止而已。所以你看九洲通的做法,做的快批生意。他知道做大经销商,他给大

39、经销商谈判,讨价还价能力比较弱,我不赊销卖不掉。所以他就把眼光盯住那些小批发商,小的零售药店。现在我们国家,对医疗体制的改革是抓的很严格呀,要求小的零售药店要规模化经营,连锁经营。连锁经营靠什么,三个东西一个都不能少:品种齐全、供货及时、价格低廉,这三个东西都是小药店不具备的,哎,你不具备是吧,我有配送体系,来跟我合作,加盟到我的体系里面来,我来给你配送,供货及时、品种齐全、价格低廉。但是,小药店你必须先把什么给我?哎,现金给我。不要小看小药店,一家一家没多少钱。对吧,你几千,他几万,2004年年底九洲通在我们新疆乌鲁木齐就搞了89家,每家店几千几万的,聚沙成塔、集腋成裘,然后拿这个现金给什么

40、厂家直接订货,折扣最低。这就是湖北九洲通成功的经验。所以各位电视机前的朋友,我这个问题抛给你,我们企业如何加速我们的周转率,对吧。答案不在我这儿,在你们企业。2004年12月我参加了全国农药峰会,几乎所有做农药的老板都说了,我们这个行业不赊销怎么能卖的掉?可怕就在这儿,可怕就把这种东西当成了什么自然的行为。正常的啊,不赊销怎么卖?无药可救了。哎,我的问题同样抛出去了,山东金博农化,金博农化的老板,老板叫王兴林。第二天他的团队,五十几个人,第二天我讲课,就给我答案了,十二条。有战略的,有战术的,企业如何加速我们的现金循环。所以上次我去内蒙古金河,金河集团,他们的老板听完我的课感慨万千,是呀,我们

41、企业再困难,最困难,只要我的现金流还在一丝地流动,我就能活到今天。所以各位,我非常欣赏谁呀,我非常欣赏这个中兴电子的老板侯为贵的观点,侯为贵说他做企业,永远三个东西排序,现金流第一,利润第二,份额第三。这句话,我送给在座的各位朋友,也送给电视机前的朋友。这是个非常稳妥的办法:现金流第一,利润第二,份额第三。三年以前我回新疆讲学,当时我们一个卖酒的学员,他当老师出身的,从来没做过生意。代理了我们当地的一个品牌酒,这不是一个高端品牌啊,二级品牌,叫阿山酒。听我的课呀,听我的课然后就来问我,说张老师你给我点建议,我要做生意,我说你的酒品牌形象怎么样?中等品牌形象。好,我说我建议你,大超市别进,进去你

42、找死,小超市别进,对吧,你这个酒价格不贵,品牌力不强,产品还不错,口感很好,那么做什么?你就坚持做城乡结合部的农村小店。我们新疆和北京完全不一样,那离开乌鲁木齐五十公里是戈壁滩,戈壁滩过去,一块一块一块的绿洲,所以家乐福,家乐福你再牛,你的那个爪子,你伸不到农村小店去。好,新疆乌鲁木齐周边有近几万家农村小店,哎,你把这个抓住,有一条,我绝不赊销,哪怕你进货少,我绝不赊销,哪怕你一次进一千块钱,进五百块钱,我把货给你送去,我承诺你卖不掉怎么样,我退货,我说你怕啥呀,你卖的是高度酒,62度的,52度的,你怕啥,它不坏呀。好,你把这点原则抓住,哪怕你做的再小,哪怕你做再小,你都很牛的。2005年6月

43、份,我又回去了,回新疆讲学,他又来了。哎哟,这次牛了。鸟枪换炮了这就。见了我,张老师,我请你吃饭,我要请你喝我的酒。我说你自己做酒了?他说我不用做,他说去年我做了一百二十万,不多,一百二十万。三千个小店,把货铺进去了,做了一百二十万,回款额不大。他说就我这一百二十万,多少生产厂家跟我谈,哎哟,老杨,你包个牌子吧。老杨你帮我包个牌子吧,对吧,帮我做酒。谈判的主动权全在老杨手上。他说我脑子一热,我就做了一个酒。我看看,我一看名字,我笑了,叫大头酒,你这酒喝了头还能不大吗?各位体现出来了,对吧。抓现金流,做的并不大,竞争优势体现出来了。这就是为什么我跟大家讲,永远是现金流第一,利润第二,规模第三。相

44、反他原来代理那个牌子的酒,阿山酒,现在垮了。为什么垮了。当年他代理,他这个速度比较慢呀,抓现金流、抓利润呀。老板不干了,老板说你这样做,什么时候能把我的酒铺下去呀?换了一个职业经理人,那铺下去还不容易?铺天盖地铺下去了,怎么样,回款成问题了,越不好卖,那个酒是越难回款。完了,回款回不回来企业垮掉了。各位这是我给你讲,第二个要有好的资产收益率。第三个你所从事的这个行业有没有成长空间。这个你要扪心自问一下,你所从事的这个行业,它有没有成长空间?什么意思?有成长空间,做专业化,没有成长空间,要想进行多元化运作了。啊,多元化运作,这一点非常重要。你比如说房地产,房地产,2004年万科做了三百多亿,占到

45、中国房地产份额的百分之一。说明什么问题呀?这个行业太大了,成长空间太大了。还有6.5亿的农民等着小城镇化呢!所以电视机前的朋友,如果你是个房地产开发商,你的机会来了,当成事业来做,对吧。不要看新国八条,旧国八条。很多老板就说了,你看国家想打压我们房地产,不可能打压。你是什么,拉动的,拉动整个国民经济增长的。所以你要把它当成事业来做,专业化经营。相反,你的行业没有成长空间了,你比如说中集集团,中集集团做集装箱的,2004年上海股票市场,全国啊,上海股票市场、深圳股票市场加到一块,每股分红最高的就是中集。分多少钱,猜一下,一股,猜一猜,两块三毛七。可以吧?你十年前要是买了中集的股票,现在涨了二十倍

46、,相当厉害啊。各位,他十几年就在集装箱行业做,今年,2005年,最新的数据出来了,他能占到全世界集装箱份额的55%,他比他的老二,新加坡的胜狮公司多两倍。各位,他已经55%了,他再怎么做专业化?所有的品种都能做了,再做专业化,这个企业怎么发展?不得不进行多元化,所以做了半挂拖车,见过啊,路上跑的。飞机廊桥,咱们首都机场那个,飞机廊桥是中集的。所以各位,你的行业有没有成长空间,就意味着你是要做专业化还是多元化。各位,相信理论界有一个问题,是乎做专业化的一定成功,做多元化的一定失败。错!专业化有失败的,多元化有成功的,不在这儿。在如何多元化的问题。我2004年去河南洛阳讲课,河南洛阳有一个老板听完

47、我的课挺激动呀,给了我一个名片,哎呀,老师给个名片。我说你为什么给我名片呀?他说前面几个人讲了多元化一定失败,所以不敢搞多元化,给我的实践也不一样,我说你干什么的?他说我做传呼台的,2000年我最风光了,呼机、手机、商务通一个都不能少,对吧。结果呢,到了2003,呼机没了,商务通找不见了,都让手机把他们怎么样全部替代了。亏我转得快呀,我做了房地产,如果要不然的话,死无葬身之地。各位这是我给你讲的,要专业化还要多元化,关键看你这个行业内,还有没有什么?成长空间。千万不要忘记,就是我前面讲的,不能牺牲主业,不能拿主业赌。好,各位电视机前的朋友,今天我们给你讲清了,利润和利润率,利润和现金流的问题。

48、好,今天我们就讲到这儿。03企业利润与市场份额现在市场上有一种观念,两种观念在争论。一种观念只要利润,不要份额;一种观念是要份额,为了份额可以牺牲利润。其实各位,我的观点,没有必要把利润和份额的问题怎么样对立起来。相当于什么呢?相当于我们画一个金字塔,啊,上面叫利润,下面叫份额。对企业来讲,我们有丰富的产品线,对吧。我们每一个企业不是一种产品嘛,但是各位呀,不同的产品有不同的分工。所以你要首先要搞清楚,你们企业丰富的产品线,它的分工是什么,哪些是带来利润的,哪些带来份额的。像什么呢,像飞机编队。两个飞机,前面这叫什么机,掌机。这个呢,僚机。僚机起什么作用,掩护掌机的作用。所以各位,向所有的产品要同样的利润回报不现实。有一天,我到一家企业去了,他们企业老板讲了一句话,我们要向所有的产品要同样的利润回报,不现实。搞清楚哪些产品是带来利润的,哪些产品是留住份额的。你比如说科龙,科龙空调。科龙公司四个品牌,有科龙、有荣声、有华宝,有康拜恩,对吧。科龙空调能效比最高,制冷制热双高效,是高端的品牌。问题在哪里?问题在于老百姓不懂得什么叫制冷制热双高效,老百姓只懂,一按电纽出冷风,一按电纽出热风。麻烦大了,高端品牌价格高,老百姓不懂。价格屠夫就来了,打价格战的企业来了,降价。这是你高端,你降不降?你降了价了,高端品牌降价

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