《影响者市场细分研究报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响者市场细分研究报告.docx（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第一章 影响者市场细分(1)-一政府关系 政府关系是企业与政府各级行政机构及其官员和工作人员之间的关系。具体地讲，政府公众包括工商、人事、财政、税务、市政。治安、法院、海关、环保卫检等政府职能部门及其工作人员。 1. 企业与本国政府的关系 政府是国家行政的管理机构和国家权力的执行机关，是最具社会影响力和经济实力的影响者，对企业有非同一般的影响。企业虽然作为独立的法人，拥有生产经营权，但仍必须接受政府各种形式的管理、监督、指导和调节。政府的肯定与赞赏、支持与援助将会使企业获得长足的发展，诸如拨款、贷款、经济援助、鼓动各界声援和协作等等对企业来说是相当有利的条件；而政府的否定与谴责、反对与制裁则往
2、往给企业造成很大的不利。政府作为管理者，由一些具体部门对各行业的业务活动进行指导、控制、调节和监督，在特殊的阶段和场合还具有直接管理的作用。因此，政府对这些企业具有直接明显的影响，而各种企业都需接受政府的集中统一领导，这是一种典型的服从性关系。从这一意义上说，企业与政府的关系是统一管理和相对独立的有机结合，是宏观调控和微观经营之间的关系。 政府关系是企业在影响者市场上最为重要的关系之一，其重要性是由“政府公众”的特殊性所决定的。政府明显不同于企业其一他外部影响者的特点在于： （l）政府是一个拥有权力的公众，与企业之间的关系是领导与被领导、管理与被管理的关系。政府作为国家权力的执行机构，通过政策
3、制定和行政于预，对企业的活动具有直接的制约作用。企业必须在政府政策允许的范围内来运行和发展，必须服从政府的统一管理。有利的政策干预，有助于企业顺利发展，而不利的干预，可能会将企业置于困难的境地。企业必须对国家政策、法规等积极支持与执行，接受、服从政府监督和调控，真实汇报情况，依法纳税，以国家利益为重，顾全大局。企业若能得到有关政府部门的支持、援助和赞赏，往往就能获得优越的竞争条件和有利的发展环境；反之，有关政府部门的批评、制裁将会给企业造成极坏的影响。 正是由于政府的这一特殊的影响力，任何企业都必须高度重视并努力改善政府关系。 （2）政府能够限制对某产业的进人。例如，通过许可证的要求和限制获取
4、原材料的方法加以控制。这种明显受约束的产业包括：汽车运输、铁路运输、货船贩运及酒类零售等。政府对进入的约束也可通过控制诸如空气和水的污染标准、产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。例如，对控制污染的要求可能会使进入产业所需资金增加，同时可能导致对所使用的技术的成熟程度。甚至设施的最佳规模的要求有所提高。通常，类似食品和与健康有关的产业的产品检验标准，能够导致相当长的生产导人期，这不仅提高了进人的资本成本，而且也引起已立足企业对即将发生的进入充分注意，有时使他们对新竞争对手的产品有了充分了解从而形成其报复战略。在这些业务领域中的政府政策当然具有直接的社会效益，但其对于进人带来的副作用通常未被认
5、识。 （3）在许多产业中，政府作为买方或供方并能够通过其实行的政策影响产业竞争。政府对行业结构的变化有明显有效的影响，最直接的影响莫过于对进人产业、竞争活动或利润这样一些关键变量进行全面限制了。例如，具有成本补偿条款的全国健康保险条例将对专卖药医院和临床实验室的利润产生根本影响。要求办理执照是政府法规的间接形式，它倾向限制进入，因而为现存公司提供了一堵保护墙。政府对产业结构间接的影响是通过对产品质量及安全性、环境保护、关税或外国投资进行限制来实现的。许多有关新产品质量和环境的条例，实际上是通过对研究和测试强加一些规定来提高资本要求和规模经济性。美国保安产业的例子说明了质量条例的影响：过去公司很
6、少对他们的警卫进行使用枪支。逮捕技巧等方面的培训，群众对此怨声载道，由此产生了一个法规要求必须对警卫进行一段时间的培训。虽然大公司能很容易地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的雇员头痛不已。70年代和80年代政府直接或间接地在产业结构的许多方面（如果不是所有方面）都发挥着不可忽视的潜在影响。例如，作为防务产品的买主，美国政府就扮演着至关重要的角色，同样，政府通过林业局控制了美国西部木材储备，从而作为木材供应者起着举足轻重的作用。政府作为供方或买方的角色更多地决定于政治因素而非经济因素，这或许就是生活中的现实。 （4）政府还可能通过法规、补贴或其他方法影响企业现有产品
7、相对于替代品的处境。例如，美国政府采取税收上的鼓励和研究项目拨款的方法大力提倡太阳能加热。政府对天然气控制的放松使乙炔丧失了其作为化工原料的地位。安全和污染标准影响着替代品的相对成本和质量。政府还可以通过法规对产业成长速度和产业成本结构施加影响，从而使竞争者之间争夺的激烈程度发生变化。 2企业与东道国政府的关系 在跨国企业营销中，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利推进经营活动的首要途径。政府代表本国民族行使权力。当一个企业进人别国，首先所面对的是各种政府法规的约束。作为跨国企业的营销人员，必须要熟知当地政府颁布的政府法规，努力沟通、协调和改善与当地政府的关系，通过多种方式以求与政府合作。跨国
8、企业与东道国政府之间的关系的重要性常常使企业将之作为营销的第五个P而加以组合运用。特别在面对封闭市场难以进入时，企业需要运用“大营销”的方法，即通过经济、心理、政治和公共关系等方面技巧的战略协调，赢得多方面的合作，从而进入某一既定市场开展自己的业务。百事可乐公司在可口可乐公司被迫退出印度市场时的进人就是依赖于政府的支持。百事可乐计划与印度一家商业集团合作，通过提供一系列印度政府难以拒绝的条件以谋求政府的支持，从而有效地抵制了印度饮料公司和反对跨国公司的立法者的抗议。 第一章 影响者市场细分(2)-二社区关系 社区关系，又称区域关系、地方关系，是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的
9、关系。这些公众虽然不与企业发生直接的经济、业务联系，却是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业的生存和发展具有重大影响，构成了企业影响者市场关系营销中不可忽视的一环。 对企业来讲，建立良好的社区关系十分重要。企业的生产经营活动，依赖于社区所提供的各种资源、服务和支持。有以下几个特点决定了企业与社区关系的重要性： 1公众基础 社区的公众是以一定的生产关系与社会关系为基础组成的人群，社区公众构成了企业充足的劳动力资源。企业在一个社区中落足，无论资金来源怎样，归属关系如何，都需要雇用本地劳动力为其工作，这些员工既是企业内部公众又是社区公众，社区关系成为企业内部员工关系的延伸，这同时也更有利于形成社区
10、的气候。文化、生活方式等，易于管理。 2经营保障 社区是企业组织的所在地，是企业生存、发展的“根基”。社区构成企业最可靠的后勤保障系统。例如，企业的供水、供电、交通、治安、消防以及部分物资的供应，均取之于社区；对于居住在社区内的职工，其日常活动也有赖于社区内商店、菜场、学校、幼儿园等提供的各种服务。这些都为企业经营活动顺利进行提供了良好的后勤保障的环境条件，为企业的健康发展提供了坚实的基础，同时，社区公众是企业产品或服务的第一接触者，如果社区公众有较强的购买力，可以消化其一部分产品，一方面减少了产品的运输费用，促进产品销售；另一方面，可以及时从社区公众那里了解产品存在的缺陷和不足，从而迅速改进
11、产品，增加产品竞争力。 3文化影响 社区具有地理或空间的涵义，有一定的区域界限，并已是由于自身的政治、经济、文化诸因素对周围地区的影响自然形成的，因此，社区内有所谓的社区文化，具有一定特点的行为规范和生活方式，社区的居民对该区域在感情上和心理上存在依恋。一个友善的社区环境，既可以使企业的员工安心本职工作，有助于加强企业的凝聚力和向心力，易于得到有关社会公众的支持和协作。 社区的这些特征要素，决定了社区关系也是企业重要的外部关系之一。 第一章 影响者市场细分(3)-三其他公众关系 一些特殊的公众团体对企业经营活动的影响也是不容忽视的。如： 1工商职业团体 公众热衷于参加各种各样的团体、协会、社会
12、组织、俱乐部等，这些协会及团体有专业性与非专业性组织。对营销活动影响较大的是各国的工商职业团体组织，如工商联合会、各种职业的行业协会。由于其在某一部门和行业中享有一定的权威性，它既可以影响政府，也可以发动行业联合行动，支持和抵制某些企业的经营活动。 2宗教团体 在有些国家，宗教团体的力量甚至超过政府。特别是在阿拉伯国家和东南亚的某些国家中，这种状况极为典型。因此，与这些国家进行贸易往来，以及在其所在国从事经营活动，社会营销的重点对象必须包括宗教团体。因为在一定程度上他们代表着政府和民众的意愿。 3社会名流 社会名流在任何一个国家都是被人民所仰慕信赖的，是某个领域权威的代表，他们的言论、态度和行
13、为倾向对公众具有广泛的感召力和影响力。特别是那些能够对产品质量拥有判决权的专家和社会知名人士，如果能够取得他们的协作与支持，在某种程度上则意味着获得了进人市场的通行证。 4. 媒介关系 媒介关系是企业与媒介公众之间的关系，媒介公众包括新闻传播机构，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其工作人员。良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。新闻传播机构是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，对企业及其产品的形象确立有一定的导向作用。 5医疗保健机构 医疗保健机构对食品、医药、保健用品、娱乐用品以及部分穿着用品和日用品的销售与使用具有较大的权威性，因而能影响新闻舆论和公众心理。 12.29.202213:1213:12:2322.12.291时12分1时12分23秒12月. 29, 2229 十二月 20221:12:23 下午13:12:232022年12月29日星期四13:12:23
