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1、 南 京 理 工 大 学毕 业 论 文作 者：吴帆学 号：014908410201教学点：南京理工大学继续教育学院专 业：电子商务物流题 目：微博营销的价值及其策略研究指导者： 马嫣 讲师 （姓 名） （专业技术职务）评阅者： 黄慧丹 讲师 （姓 名） （专业技术职务）2012年06月南 京 理 工 大 学毕业设计（论文）评语学生姓名： 吴帆 班级、学号： 08电商014908410201 题 目： 微博营销的价值及其策略研究 综合成绩： 指导者评语：该生在论文撰写过程中，能结合运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，提高分析问题和解决问题的能力，贯彻毕业论文的写作目的；在文章写作期间积极搜集
2、资料、认真进行分析研究；严格按照毕业论文写作进度的安排撰写提纲，认真撰写初稿，认真修改初稿、二稿及最后定稿。文章选题较好，为企业关注的热点课题，对企业具有指导意义。文章结合实际案例，运用所学的知识，理论联系实际，分析存在的问题，并提出自己的观点去解决。文章概念准确，层次清晰，条理清楚。按照学校教务处要求的规范格式打印，达到规定的文字要求。建议成绩：可以提交答辩。 指导者（签字）： 2012 年 6 月 4 日毕业设计（论文）评语评阅者评语：文章选题立足点较好，对微博营销的价值与策略相关问题的探讨，理论联系实际，具有较好的现实意义。文章达到规定的数量（文字）要求。文章完成了写作要求，概念准确、层
3、次清楚。文章虽然对微博营销策略进行了探讨，但对具体方法的探讨不够深入。建议成绩：可以提交答辩。 评阅者（签字）： 2012 年 6 月 5 日答辩委员会（小组）评语：该生在叙述时理论阐述完整、清晰，论据充分，论点正确。回答问题时，对于与文章相关的知识掌握较好，概念准确；逻辑严密，口头表达能力较好；回答问题正确。建议成绩： 答辩委员会（小组）负责人（签字）： 2012 年 6 月 7 日毕 业 论 文 中 文 摘 要摘要：微型博客（简称“微博”）是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用。在国外，以Twitter为代表的微博网站已成为企业营销的新渠道。国内方面，2010年被称为中国微博发展元年，
4、随着用户规模的持续扩大和综合影响力的全面提升，微博已成为一个重要的社会化媒体。在促进人际交流与信息传播的同时，微博作为营销平台的价值也逐步显现。一方面，企业已意识到微博的重要性，并尝试开展微博营销活动；另一方面，尽管少数企业的微博营销取得了一定效果，但更多的企业却是收效甚微。本文旨在通过深入研究微博及微博营销，总结相关理论与方法，分析当前企业微博营销的现状，针对存在的问题提出应对之策。在内容安排上，首先提出微博在国内外的发展状况，以及微博现有的理论进行综合的说明。其二，对微博的优势进行总结，得出可被我们利用的价值。第三，对实际案例的分析得出微博营销过程中长存在的问题。第四，通过对案例的分析以及
5、理论总结得出微博营销的策略。关键词 微博 微博营销 营销价值 营销策略 本 科 毕 业 论 文 第 I 页 共 II 页Title The value of its strategy of marketing microbloggingAbstractMicro blog ( referred to as micro-blog ) is both a social function and the properties of the media of the new network application. In foreign countries, represented by the Tw
6、itter micro-blog has become a site of enterprise marketing channel. China,2010 was known as the Chinese micro-blog development year, as users continue to grow in size and the comprehensive influence of comprehensive promotion, micro-blog has become an important social media. To promote interpersonal
7、 communication and dissemination of information at the same time, micro-blog as a marketing platform value also gradually. On one hand, enterprises have realized the importance of micro-blog, and try to develop the micro-blog marketing activities; on the other hand, although a few enterprises micro-
8、blog marketing has made certain effect.This paper through in-depth study of micro-blog and micro-blog marketing, summarize the related theories and methods, in view of the existence question proposed the countermeasures. In the arrangement of contents, first proposed the micro-blog situation in home
9、 and abroad, as well as a micro-blog existing theories are integrated description. Secondly, the advantage of micro-blog summary, can be obtained by our value. Fourth, through the case analysis and theory concludes that micro-blog marketing strategyKeyword Microblog Microblog Marketing Marketing Val
10、ue Marketing Strategy目 次1 引言12 微博营销的理论概述22.1 微博的定义及传播特性22.1.1 微博的定义22.1.2 微博的传播特性32.2 微博营销的定义及特点52.2.1 微博营销的定义52.2.2 微博营销与其他网络营销方式的比较52.3 微博营销的理论基础62.3.1 病毒营销62.3.2 整合营销72.3.3 精准营销82.3.4 活动营销83 微博营销的价值93.1 微博营销价值的具体表现93.1.1 微博有助于企业的品牌推广93.1.2 微博推动企业与客户的关系维护103.1.3 微博为信息发布与收集提供了平台113.1.4 微博为企业实施危机公关提
11、供新途径123.2 微博营销价值产生的原因134 微博营销发展中存在的问题144.1 微博营销发展中存在问题的具体表现144.1.1 盲目追求粉丝数量问题144.1.2 大量信息冗余的问题154.1.3 媒介利用方式单一的问题154.1.4 微博营销效果难以评估的问题164.2 微博营销发展中存在问题的主要原因175 微博营销的策略195.1 通过用户数据库分析，实现精准营销195.2 结合实际，选择创新方案205.3 多种媒介结合，实现优势互补215.4 借力热点事件，实施事件营销225.5 推行双向交流，加强关系维护22结论24致谢25参考文献26图2-1 2009年-2012年中国微博注
12、册用户数量的变化3图3-1 微博的裂变传播方式12表2-1 微博与其他传播方式的比较6表5-1 精准营销与传统营销的对比19表5-2 新浪微博和腾讯微博粉丝排行前十名20 本 科 毕 业 论 文 第 26 页 共 26 页1 引言2006年，博客技术先驱blogger.Com创始人埃文威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，这是世界上第一个微博网站。2007年5月，我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立；2007年8月，腾讯滔滔上线；2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版；2011年4月11日，新浪微博正式启用新域名，它是目前我国用户数量最大的微博产品。微博综合了
13、手机短信、社交网站、博客、IM（即时通讯）的特点，门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，无论总统竞选，还是百姓民生，都可以通过微博进行交流。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截止2011年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.0%。目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。由于微博聚集了数量巨大的用户群体，加之微博在传播模式和传播特性方面具有其它传统媒体和新兴媒体所不具备的优势，因而微博营销逐渐成为众多商家营销必争之地。很多企业纷纷“试水”微博开展营销。目前，国内已经
14、有2500多家企业获得了新浪的微博认证，这些企业覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业领域，包括伊利、戴尔、诺基亚、等在内的国内外大型企业，都在尝试最新的微博营销，并且取得了较好的营销效果。随着微博用户规模的增多、影响力的扩大以及功能的不断完善，微博将会更广泛地应用于人们的娱乐交际、舆论监督、信息传递等领域，微博在营销方面的价值也越发重要。然而微博毕竟是新生事物，无论是从社会环境还是自身属性来说，企业在利用微博时还面临着很大的问题。首先它缺乏专门从事微博营销的人才和团队，其次它也没有一套完善成熟的理论知识可以借鉴，这些都不利于企业开展微博营销。2 微博营销的理论概述由于微博产生
15、的时间还比较短，微博营销也是最近这几年才刚新兴起来的，我们对微博营销的一些理论还没有一个很好的界定，但这些理论又是我们对微博营销理解的基础，我们所研究的微博营销都是建立在这些理论上的，所以我们必须对这些理论有一个很好的认识。2.1 微博的定义及传播特性2.1.1 微博的定义微博即微型博客（Micro blog，以下简称“微博”），是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可通过网页、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地将文字、图片、音乐、视频等多媒体信息发布于微博平台，每条信息一般不超过140个字符，常用功能有关注、转发、评论、收藏。由于微博综合了短信、博客、社交网络（SNS）、即时通
16、讯软件（IM）的特点，改进了传统的交流方式，在国内外发展迅速，已成为重要的网络应用工具。最早提供微博服务的网站是Twitter，诞生于2006年。2007年5月，我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立；2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版；2010年以来，搜狐、网易、腾讯相继推出自己的微博产品。2011年4月11日，新浪微博正式启用新域名，它是目前我国用户数量最大的微博产品。据易观智库的研究则显示（如图1-1），2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，2011年和2012年，这一数字有望达到1.45亿和2.4亿，这样的发展速度创下了中国互联网用户增长之最。通过对I U
17、ser Tracker监测数据研究发现，“在SNS类网站中，微博服务月度有效浏览时间比从2010年3月的1.5%上升到11月的10.0%，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，增长超10倍。”由此，我们可以看出当前我国微博用户不仅注册数量快速增长，而且微博用户的活跃数量也不可小觑。图2-1 2009年-2012年中国微博注册用户数量的变化引自参考文献16而关于微博的营销也逐渐被各大企业所利用，并且都取得了显著效果。在国外，Twitter利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收，并且专门推出了网站广告新平台，允许厂商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信
18、息。在国内，目前已经有超过2500家企业获得了新浪微博认证，其中包括VANCL、戴尔、诺基亚、伊利等国内外大型企业，他们试图通过这个新的营销方式来提升品牌影响力，扩大产品知名度。2.1.2 微博的传播特性国内的微博发展到现在，从单纯地模仿Twitter到根据国内用户的需求，提出了许多的创新之处，它的功能也趋于成熟。下面以新浪微博为例进行微博功能的简要介绍：发布功能：用户可以图片、表情、视频、话题、音乐等形式发布信息；转发功能：将喜欢或关注内容一键转发到自己的微博，转发功能是发布功能的延伸；关注功能：选择喜欢或感兴趣的用户进行关注，随即成为其粉丝，之后该用户的微博信息可随时随地接受；评论功能：对
19、其他用户发布的微博进行评论，这点与国外微博不同，是根据国内用户习惯设计的；收藏功能：用户可以对任意自己认为有价值或需要暂存的信息进行收藏；搜索功能：输入两个#号，即可插入某一话题，如输入#情人节#，发出微博后，点击#情人节#，即可搜索微博平台中关于情人节的所有微博信息。私信功能：私信相当于在微博上发送短信，如果双方均开通了私信，即可使用该功能，私信只有发送方和接收方可以看到的功能设计使其具有门槛低、简单易用、传播快速等特点。通过与博客、论坛、社交网络、即时通讯工具等其他传播方式的比较，可以更深刻的理解微博在传播方式、内容形式、发布渠道、关系模式、互动性等方面所具有的特性。综合起来，微博具备如下
20、几个方面的传播特性：1、简便性、碎片化微博的功能十分简便，用户用一句话记录自己所见所思所想即可，如腾讯微博的宣传口号是：“记录身边的事情和点点滴滴的感动，这就是我们140字的碎语人生”。微博的简便性主要表现在我们不论何时何地都可以发布任何信息，既节省了时间又适应快节奏的生活方式。又因为微博一般不超过140个字，所以它的传播又呈现出碎片化。2、开放性、整合性平台的开放性，使其可以在技术上不断创新，为企业营销提供订制化的服务。Twitter从对其用户开放API之后，已产生了超过3000种的应用，这些第三方应用大大增强了Twitter用户的黏性。国内微博网站新浪微博、腾讯微博也已经开放API，这对打
21、造一个社会化的网络平台起到很大的促进作用，也使得微博信息传播的范围更加广泛。基于开放性特征，微博整合了各种工具，显现出极好的兼容性，用户可以通过多种方式更新自己的微博，如手机短信、桌面客户端、在线更新、即时通讯（IM），邮箱、甚至是输入法。整合性使得微博将各种媒介形式统一起来，充分利用不同媒介的优势，从而发挥更强的信息传播能力。3、即时性、互动性可以随时随地发布简短信息，且更新频率极快。这是微博信息传播的另一明显优势。以台湾花莲地震为例，2009年12月19日21点02分，台湾花莲海域发生6.7级地震，21点03分，台湾女孩萧姗姗在新浪微博上发布了“地震！好强”，成为了全世界第一个发布地震消息
22、的人。21点14分，天涯社区杂谈板块开始有人讨论这场地震。21点24分，中国新闻网发布了第一条媒体报道，而新华社的新闻报道则出现在21点58分。从萧姗姗的首条微博到新华社的新闻报道，时间已经过去了55分钟。在微博平台上，传播者与受众的区分变得模糊，用户同时扮演两种角色，极大的提高了互动性。传播者和互动者可以通过微博平台进行双向交流，并且这互动是即时快速的。4、多平台、立体化支持手机等平台，可以在手机上发布信息。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接地接受信息。微博所具有的传播特性决定了微博营销是现实可行的，企业可根据自身情况、
23、目标用户需求及微博平台的特点，充分发挥微博的传播优势，促进营销目标的实现。而微博营销的优势都是传统营销方式不可替代的，所以微博营销无疑是为企业营销提供了另一种新的营销方式，并且它所具有的价值是不可估量的。2.2 微博营销的定义及特点2.2.1 微博营销的定义微博营销，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息，从而让对微博关注的人或好友（即“粉丝”）了解产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。每一个人或企业都可以在相关门户网站
24、注册一个微博，然后发布、更新自己的信息。并就更新的内容与关注的人或好友交流，或者与他们聊双方所感兴趣的话题，从而可以达到营销的目的。这样一种快速即时而且拥有一定跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值微博上真实的声音，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。2.2.2 微博营销与其他网络营销方式的比较自从2003年提出web2.0概念之后，出现了博客、IM、SNS等新兴网络媒体。2008年出现的新媒体微博，被人们誉为web2.0时代的革命性产品，具有划时代的重要意义。微博集合了手机短信、社交网站、博客和IM（即时通讯）等四大媒介产品的特点。因为微博的
25、设计门槛比较低，使广大用户都可以参与到信息传播中来。用户可以借助微博满足自身的社交与娱乐需求，可以说，微博就是伴随用户对信息的需求而产生的，这些日益增长的需求最终导致微博在近年来得到爆发。微博营销的特点主要表现在门槛低、多平台、传播快、见效快等方面。这些都是其他传统营销方式所不具有的，下面通过对微博、博客、论坛、SNS、IM等即时通讯工具在传播方式、内容形式、人际关系模式、信息发布渠道、即时互动性五个维度进行比较，便于大家更好的了解微博的特点。表2-1 微博与博客、论坛、SNS、IM比较引自参考文献14比较博客论坛SNSIM微博传播方式一对多的形式一对多的形式兼具一对一、一对多形式主要一对一形
26、式，也有组群的一对多形式主要一对一形式，也有组群的一对多形式内容形式重内容，阶段性总结，不限文本内容和形式丰富不限文本内容和形式轻内容，重人际关系，不限文本不限文本，形式丰富（图片、音频、视频）重内容，140字符限制，形式角度单一人际关系非熟人圈子非熟人圈子，依兴趣聚合熟人圈子熟人圈子兼具熟人圈子和非熟人圈子及时互动及时性弱，更新频率不高，互动性弱及时性弱，互动性弱及时性较强，互动性强及时性较强，互动性很强及时性很强，更新频繁，互动性强2.3 微博营销的理论基础微博的传播特性及其营销的特点决定了经典的4P、4C理论在一定程度上已不能有效的指导企业进行微博营销，而一些新兴的营销理论，如病毒营销、
27、整合营销、精准营销等则比较适用于企业进行微博营销。2.3.1 病毒营销提到病毒，让人不寒而栗，但近年在网络营销界，神秘的“病毒营销”也正如火如荼地传播，让无数人感染。病毒营销指广告信息设置非常巧妙，受众不抵触并协助传播，信息像病毒一样自发地传播和扩散，快速的复制传向数以千计、万计的受众。由于病毒营销嫁接了受众作为传播媒介，靠创意驱动传播，可以做到免费推广，免费广告；用户以指数级别增长；投入少、造势快等。正是基于这些优点，企业积极开展病毒营销活动，大家都希望从中获利。VANCL是最早在新浪微博安家的企业之一，也是最早一批试水微博营销的企业之一。比如，推出1元秒杀原价888元的衣服，拉来姚晨、徐静
28、蕾等明星就VANCL产品进行互动，搬出畅销设计师讲述背后的故事等等。从病毒式营销的角度分析，VANCL的微博帖就是病毒源，而转发的受众就是病毒感染者，由于转发都是自愿行为，所以受众在进行信息转发不仅让更多的受众了解了VANCL，同时也表明他们对于VANCL的品牌理念持认同态度，让潜在的消费者更能接受这些信息。2.3.2 整合营销整合营销传播是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。它以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素实现企业统一的传播目标。整合营销的核心理念在于运用各种传播手段，使企业及品牌的影响力最大化。整合营销认为在产品同质
29、化、信息碎片化、注意力极度分散的时代背景下，消费者做出购买决策的出发点复杂多变，各个企业在传播上的差别将成为重要的影响因素。整合营销传播理论在微博平台中的应用主要包括两个方面，一方面是企业整合微博内部的资源，另一方面是企业整合微博与其他资源。微博内部的整合包括企业的官方微博与企业员工的微博以及企业粉丝团的微博三种资源的整合。以VANCL为例，凡客诚品为凡客诚品（北京）科技有限公司官方微博，用来发布公司重大新闻，VANCL粉丝团为VANCL（凡客诚品）官方互动交流平台，用来与粉丝交流互动，此外还有VANCL旗下如风达、凡客崔晓琦等等众多凡客源微博，用来与受众分享凡客的故事。而企业微博与其他资源的
30、整合是说，要综合运用各种媒介手段，实现优势互补，传播影响力最大化。微博140个字的字数限制决定了它不能为受众提供完整详细的信息，只能作为索引来吸引受众的关注，然后借助其他手段让受众获取更完整的信息。因此企业微博可以与企业官方网站、企业博客、社交网站等多种媒介手段相结合，实现优势互补。2.3.3 精准营销精准营销由“现代营销学之父”菲利普科特勒教授提出，他指出，分众化的市场将成为营销策略新的立足点，企业在营销过程中需要更精准、可衡量和高投资的回报，在制定营销计划时要更加强调结果和行动。精准营销主要包含三个层面的意思：一是精准的营销思想。营销的最高境界是无营销的营销，逐步精准是通往最高境界的路径；
31、二是实施精准且可衡量的体系保证及手段；三是达到企业目标的方式是低成本可持续发展的。精准营销强调营销要兼具“精确”和“准确”特征，以客户为中心，通过适当的方式，适时适地以适宜的价格，通过合适的渠道，向下单的客户提供满意的产品。企业通过注册微博账号以后，可以通过对有潜力的消费进行关注，了解他们所谈论的话题，以及他们的不同爱好。同时企业通过自身的活跃度来吸引一部分粉丝对自己的关注。这两部分人都会成为自己的潜在目标客户，企业与他们在线沟通，就是直接接触到了市场第一线，无论是搜集市场反馈，还是品牌传播，面对的都是更加精准的消费群体。凡客诚品在建立之初就已经有了自己明确的目标受众。他选择自有服装品牌网上销
32、售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。而大学生是这个区域的典型代表，具有年轻、有较高的学历、具有一定的购买力、媒介素养较高等特点。所以它可以通过各种不同的营销方式扩展企业的知名度、发布信息、收集信息等等。因此企业在实施营销时很容易就知道自己的目标受众在那，他们的需求是什么，我们该给他们提供什么样的服务。2.3.4 活动营销活动营销是指企业通过组织策划活动或借助于重大的社会活动以迅速提高企业和品牌美誉度、知名度和影响力，直接或间接促进产品销售的一种营销方式。微博具有的集成性和开放性使其成为高效的信息传播平台，企业可借助于微博举行各种各样的线上或线下的活动。如最近比较流行的微访谈，它就
33、是利用微博与一些名人进行线上交流，给企业增加了很大的曝光度，使企业很快的就被受众所记住。活动营销的主要优势表现在：首先，活动营销能够提升品牌的影响力。一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。其次，活动营销能够提升消费者的忠诚度又增加消费者互动参与度。活动营销可以吸引消费者的参与并使其保持对于产品以及商家核心价值的关注，而产品和品牌形象将会深度地影响消费者，促使消费者提高对品牌的美誉度的评价，进而提升消费者的忠诚度。再次，吸引媒体的关注度是近年来国内外十分流行的一种进行公关传播与市场推广的活动营销手段，这类活动营销集新闻效应、广告效应、公共关
34、系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，有利于建立品牌识别和品牌定位，成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的有效营销手段。3 微博营销的价值戴尔公司是微博营销最早的实践者，获得了巨大的成功。目前国内企业纷纷试水微博，并取得了非凡的成绩。凡客诚品自从2009年12月1日正式启动“微博1元秒杀原价888元衣服”的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，引起了广大网友的热捧。伴随着微博的普及和一些知名企业试水微博的成功，从2010年来企业纷纷加入到微博营销当中来，借助微博的优势来开拓市场，用简短的140字来分享资讯，发布品牌信息，或交流所购买品牌的一些信息，吸引了粉丝们的关注。作为具有社
35、会化媒体性质的信息平台，微博的出现改变了原有的信息发布和传播的模式，只要用户注册一个账号，就可以成为信息的创造者，它的信息发布门槛非常低。而且在信息传播的过程当中，用户可以实现随时随地的传播信息，信息交互简便快捷，与被动的接收模式相比，用户的主观能动性得到了更大的发挥。同时微博提供精确的定位，确定自己的目标受众，针对自己的目标受众实施不同的策略。这些都是微博平台为我们提供的价值信息，微博平台正是通过提供的这些信息才使得微博营销的价值得以显现，而微博营销的价值也正是我们研究微博利用微博的原因所在。3.1 微博营销价值的具体表现3.1.1 微博有助于企业的品牌推广微博营销最直接的收益就是品牌营销收
36、益，具体表现为微博营销可使品牌影响力扩大、企业形象得到传播。首先，当企业产品在微博出现时，就意味着增加产品的展露机会，增强了品牌的曝光度。其次，当企业利用知名人士在微博发布新产品、推出新服务，或者增加与品牌代言人的互动时，会获得粉丝的追捧，提升品牌的知名度。企业主在利用微博为自己的产品做广告时，既宣传了企业的品牌形象同时又扩大了自己的销售量。并且利用微博做广告比其他的营销方式费用低。微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊博了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，具有发布门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随
37、时随地的发布、更新广告信息。正是因为这些，企业可以更好的利用微博进行品牌营销，增加品牌曝光度，提升品牌知名度。近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”，活动一出立刻吸引了大批青年学生的眼球，校园、街头都会看到拿着DV的拍客在拍视频，他们参加这样的仅仅是为了娱乐，但这无形中使得这次活动得到大大的推广。这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用户视线中。凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还使得品牌得到了推广，尤其是青
38、年学生的关注，这这个群体正是凡客潜在消费者。3.1.2 微博推动企业与客户的关系维护首先，微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，公众对公共话题天生具有一种关注心态，而且在微博上更容易形成互动。企业可以通过互动活动或者沟通，随时向消费者传递产品的各种信息。同时微博转发、评论方便，用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，用户可以借助手机媒体使得传播更加便利；其次，在微博平台上，每个人既是传播者又是受众，两种角色相互交错，极大地提高了传受多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的联系，做好客户服务工作。消费者可以随时随地转载微博信息，改变消费者在网络上的认知方式，这样消费者无形中
39、成为企业信息的感染源，不断向身边的好友传播着来自企业或者产品的信息和价值观。这种感染性和自发传播改变了以往内容营销仅仅是以告知和教育消费者的目的。消费者通过分享企业的活动，从而吸引更多的消费者关注并成为企业的忠实粉丝。企业只有聚集了大量的粉丝企业才能够利用微博进行双向交流.，而双向交流就是微博最为显著的特点，企业利用微博平台可实现无可比拟的交流优势。微博上的交流如同用户对它的昵称“围脖”温情、有趣、生活化。企业通过这种片段式、随机性的发言，不仅可以进行品牌信息、促销活动等产品层面的宣传，更可以对社会热点事件发表看法，在微博上进行售后服务，尽可能多地为用户提供帮助，给用户带来良好的感觉。微博营销
40、在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，为彼此搭建了一种可信任的关系虽然市场营销的最终目的是赢利，但在微博营销的价值中，最重要的应是利用微博与消费者建立情感的互动。正如戴尔公司所说：“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱，那么你把自己的位置放错了，要让Twitter成为与消费者构筑良好关系的平台，最终能够实现良好的营销。”微博这个平台最大的作用是跟消费者建立起情感的互动，只有这样才能培养忠诚的客户，为企业的长远发展打好基础。微博营销就是把客户关系管理作为重点加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高产品销售量。2010年4月15日，星巴克推出“自带杯具可获免
41、费咖啡一杯”活动，向自带环保杯的顾客提供的免费咖啡，鼓励消费者选用可重复使用的杯子。而当时肯德基“秒杀门”风波尚未平息，星巴克却向消费者兑现诺言，让消费者颇感满意，部分网友纷纷在微博上上传在星巴克免费自带杯喝咖啡的照片，这个好印象不仅留给领到咖啡的有限消费者，也让数量众多的微博用户看到了这次让利活动，这大大提升了星巴克的知名度和美誉度，不仅实现了企业与受众之间的关系维护，同时又使得那些潜在的顾客对星巴克的好感度大大增加，最后品牌价值也得到提升，正可谓一举多得。3.1.3 微博为信息发布与收集提供了平台在微博平台上，用户只有在对企业感兴趣的情况下才会去关注该企业的微博，所以企业就要努力让自己发布
42、的信息能够让用户感兴趣。企业注册微博后，可以对有潜在消费能力的用户进行关注，观察他们感兴趣的活动和话题。一般情况下，企业微博的粉丝都是该企业的目标客户，因此，企业微博营销就具有了很高的精准度，企业可以根据目标客户的需要提供针对性的信息和服务。同时市场的调查数据往往是具有滞后性的，而微博平台上的意见却是即时性的，它可以让企业掌握第一手的新鲜资料，准备把握市场动态。随着微博信息传播的精准度不断提高，企业可以很方便的使用微博检索工具，精确目标受众，对企业品牌、产品和相关的话题进行监控，并从迫随者处获得建议和信息反馈。在新媒体出现以前企业想要针对自己的产品或服务的信息发布与收集都是一件很大的工程，不仅
43、花费的时间比较长，而且成本也是非常高昂的。而微博最大的优势在于缩短了产品和消费者之间的距离。企业可以通过微博最为直接地获取消费者的心声、对产品的感受以及最新的需求；企业客户也可通过微博自主发布、讨论传播信息，形成非常真实鲜活的数据，进而为企业制定正确有效的营销策略提供参考。以诺基亚为例，2010年8月25日，诺基亚在其官方网站、新浪微博和人人网等网站上同时举行了NS手机全社交网络发布会。截至当天下午6点，仅在新浪微博平台上就吸引了超过55万用户登录微博发布会页面参与互动，相关微博的转发和评论数多达200万条，覆盖了至少800万的新浪微博用户。截至2010年9月2日，诺基亚NS在网上和线下的专卖店的预定超过9000台，在这次成功的推广一活动中，微博的高精准度起到了重要作用。诺基亚公司充分利用了微博营销具有的高精准度，将诺基亚忠实的粉丝和对NS手机具有好感的潜在消费者聚集在微博平
