思圆魔鬼辣面广告营销策划书.docx

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1、 思圆魔鬼辣面策划案 目 录一、前言 （2）二、市场环境分析 （2）1.市场分析 （3）2.产品分析 （3）3.消费者分析 （4）4.竞争者分析 （5）5.SWOT分析 （6）三、营销策略 （7）1、营销目的 （7）2、营销定位 （8）3、理念提案 （8）4、4P执行 （9）（1）产品 （9）（2）价格 （10）（3）渠道 （10）（4）促销 （10）四、创意设计（14）广告主题（14）广告创意（15）广告表现（15）五、媒介投放（17）媒体目标（17）媒体选择（17）媒体评估（17）媒体组合（18）六、广告费用预算（22）七、广告效果评估（24）八、结论（24）一、 前言 随着社会经济的日益

2、发展，和人们消费水平的不断提高，消费者对商品的选择更看重其品牌效应。中国市场经济起步较晚，品牌对于中国人还是一个新生事物。而树立一个良好的品牌形象不仅仅是靠其本身的自身优势，还要借助广告来进行一系列的宣传，以达到其知名度、名誉度。近年来，品牌开始走入市场，走入寻常百姓家。中国市场目前已经进入了品牌竞争的初始阶段。思圆魔鬼辣面选用世界上最辣的的印度魔鬼辣椒，除食用外，“魔鬼辣椒”在当地还常用来治疗胃病和消暑。根据我们调查显示得出，目前速食产品的消费者主要集中在青年，而根据魔鬼辣椒的医疗效果，我们打算开发其潜在消费人群中年人。 我们根据辣椒的不同辣度制定了三包调味，消费者可以根据自己的喜好进行不同

3、辣度的调配。所以我们的品牌定位为“魔鬼三重奏”，相信这个全新的概念可以使消费者青睐。 根据“魔鬼三重奏”的定位，我们制定了一系列的广告推广活动和产品促销活动。广告加上活动，使思圆魔鬼辣面的品牌效应达到最佳状态。这次我们在全国进行推过活动，加深思圆魔鬼辣面在消费者心里的知名度与美誉度。力争做到辣面中的顶级辣面，确立其辣面品项的领导地位。二、市场环境分析；1.市场分析在金融危机的影响下，现中国经济趋势逐步的走向了正轨。国民生活水平不断的提高，对食品的要求也从单一化转变为多元化。现方便面市场呈现以下几点；1. 品牌竞争白热化2. 产品渠道狭窄3. 口味不断创新4. 原料价格上涨市场空间：方便面市场已

4、趋于稳定中的成熟，市场大格局已定；与此同时，方便面市场仍有一定的发展空间。说明了中国这个方便面消费大国孕育着更多的商机。方便面食品本身有其独到的优点，诸如生活需要、携带方便、产品变化空间大、运输方便并有利于行销广大区域、单价低易于普及等，因而只要产品口味、品质能形成本地化，自然能有竞争力。竞争态势：目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几家，呈现出寡头

5、垄断的市场结构。 2. 产品分析1、 产品种类在现在的方便面市场来看主要可以分为：中华面：这是沿袭中国传统面条的配制方法制成。在面团中加碳酸钾或纯碱，汤料的风味亦接近中国习惯。和风面：日本式口味的方便面，面条配方中常掺以荞麦粉、山芋粉或其他淀粉质原料。汤料的风味适宜于日本习惯。欧风面：欧洲型的通心面，但与一般通心面不同之处是经蒸煮处理过的，因而是一种方便通心面。冷面及炒面：20世纪70年代后期，日本市场上出现各种袋装的专供家庭自制拌面或炒面的半制食品。2、 产品口味在现有的市场中，方便面主要有鸡肉味，牛肉味，排骨味，海鲜味。在方便面这个速食时代，长期以来都是这几种味道独领风骚，风味独特且美味成

6、为再次引领方便面市场的通行卡。如统一老坛酸菜牛肉面，从上市开始就成为很多人热烈追捧的对象。3、 产品包装方便面行业经过多年的发展变化，不仅要求包装材料美观大方、便携即饮，而且随着人们的环保意识的增强，对材料可回收性的要求也越来越高。碗装或杯装方便面方便面产品的包装材料是用聚苯乙烯泡沫塑料或其他无毒耐热材料制成的，包装容器本身就是餐具，还附有塑料小叉，食用时非常方便。目前，国家已规定，方便面的包装一律改用环保型餐具。4、 产品价格目前市场上 120克/桶 零售价价格大都在4-6元左右，袋装零售价大都在2-4元左右。自去年以来，原材料的价格不断上涨，持续到今年上半年。棕榈油、面粉价格、辣椒、马铃薯

7、、淀粉等主要原材料都在上涨。方便面因原料价格的上涨而导致的成本增加在13%以上，有的企业原料成本则上扬20%。所以大多方便面比刚上市时上涨20%左右。3. 消费者分析现有消费者：从年龄：目前方便面消费者主要以年轻人为主，大多数以1435岁为主，他们生活节奏快，很大一部分不会做饭或者没时间做饭，开销也大。方便面这种速食方便快捷，可以很大的解决他们的时间开销等问题。中年人对方便面存在排斥性，他们比较注重生活的品质，而且大部分有足够的时间，一般不会选择速食产品。他们占市场很小的一部分。从口味：现在方便面市场上的口味很多，大多数消费者喜好重口味，特别是一些辣口味的，比如说麻辣牛肉、麻辣排骨，红烧牛腩.

8、如今产品还在不断的更新，消费者的要求也越来越高，产品的口味必须符合大众，而且独特。从价格：消费者在选择方便面时一般非常注重价格，他们一般不会选择价格贵的产品，普遍的消费者能够接受中低价格的产品。其他：消费者购买方便面产品的时候还会考虑它的包装、口味、质量等方面。少年大多以包装、口味、品牌为主要购买动机青年大多以品味、质量为主要购买动机中年人大多以价格、口味为主要购买动机消费者定位对消费者进行分析，综合消费者年龄，口味，喜好等，对思圆魔鬼辣面的消费者定位。目标群体：年龄1835岁的年轻人，他们敢于接受新事物，追求时尚、个性、激情，喜欢挑战。这类消费者是很大的市场规模，是重度消费者。潜在群体：中年

9、人对方便面存在一定的排除性，但这个年龄段也不乏许多嗜辣者。思圆魔鬼辣面选用印度魔鬼椒，它有一定的药用价值，可以养胃。我们可以引领“健康辣时尚”的理念，带动潜在中年消费群。4. 竞争者分析今麦郎的辣煌尚1.口味种类多，适合人群广四川麻辣牛肉，重庆辣子鸡，湖南剁椒排骨，重庆水煮肉片，重庆酸辣牛肉，成都酸菜牛肉，四川泡椒牛肉,红油爆椒牛肉共8种口味2.明星代言请唐国强做广告，台词“皇上吃了都说好！”利用明星有说服力。白象大辣娇1.价格实惠比不上其他高档次的方便面，但价格便宜，份量充足2.口味较少只有泡椒牛肉、青椒回锅肉、香辣排骨3种口味康师傅辣旋风1.知名度大康师傅是众所周知的品牌2.产品定位好 “

10、我的style 我的辣旋风” 用“苏醒”做广告代言人，年轻时尚。符合现代年轻人的个性 3.宣传活动影响大唱享辣旋风的活动我的style我的辣旋风 网络歌唱大赛。给时尚年轻人展示自己的舞台，又提高了产品知名度。4.口味单一水煮牛肉.酸辣牛肉.泡椒牛肉5. SWOT分析S：（优势）1.原材料优势：精选吉尼斯印度魔鬼椒，并选用地道的怀山药、花旗参、乌鸡等高营养作料，打造顶级香辣美食。2.市场优势：在当今快速生活的时代，速食产品成为重要的食品。方便面市场的发展前景是巨大的。3.产品优势：一直以来很多人都觉得现有的方便面口味不够辣，不够爽。特别是在湖南、湖北、四川等地，辣面是有非常大的市场。W：（劣势）

11、1. 品牌知名度低，没有固定的品牌忠诚消费者2. 渠道不够完善，很多大型超市货架上没有其产品3. 广告力度不够，很多人都不了解辣面的独特之处O：（机会）1. 经济迅速发展，消费者消费水平提高，普遍消费者都有购买力2. 很多上班族在工作繁忙、加班时会选择方便、快捷的方便面3. 随着广告业的迅速发展，有着各种品样繁多的广告，这些广告刺激消费者的视觉神经，让人产生其购买欲望T：（威胁）1. 方便面市场太大，魔鬼辣面还处于导入期，在很多方面还不如康师傅、统一等深入人心。2. 速食产品市场不断扩大，同质化产品越来越多，给消费者更多的选择。3. 现在提倡健康饮食，很多人对方便面有一定的抗拒心理三、营销策略

12、1、营销目的：通过以上分析，方便面市场同产品企业日益白热化的竞争，使得逐渐达到饱和，作为新产品上市的思圆魔鬼辣面需要大力的宣传和最佳的营销策划。针对现状我们的营销目的是：（1）、将思圆魔鬼辣面受众市场重点定位在中国南部爱吃辣的地方（湖南、湖北、四川、重庆、云贵等）。通过对这些地域市场的宣传，可以抓住嗜辣群体，开创方便面的新时尚。确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位。（2）、分析后我们发现达到思圆魔鬼辣面的目的，我们必须通过两点来进一步实现。 传播辣文化引导人们健康辣时尚。（早在很久以前，辣已经成为一种饮食文化，怎样健康的吃辣成为人们所关注的问题，思圆魔鬼辣面中独有的印度椒除食用外，还可以用

13、来治疗胃病和消暑。这一点就非常符合当今人们的健康理念。）转变中年人对方便面的排斥性。（在一些嗜辣地区的中年人对辣的需求量是很大的。他们餐餐无辣不欢，但是他们对方便面仍然存在抗拒心理，如果能消除他们对方便面的排斥性，那么中年人市场将是方便面未来发展的新市场。）2、营销定位：一个产品想在市场上站稳脚跟，宣传和推广上需要很长的一段时间，在我们对嗜辣地区的推广和宣传中，用他们消费引导和带动其他地区对思圆魔鬼辣面的认识和了解。进一步提升思圆品牌的号召力。核心理念：根据嗜辣一族的喜辣程度的特点，我们提出了“魔鬼三重奏”的概念。概念解释：都是爱吃辣的人，魔鬼辣那是有多辣呢！三个不同程度的辣味包，一个比一个辣

14、，让辣来刺激你的味蕾，让你真正的体会到辣的快感，给人们一种辣时尚的新鲜感。这种辣就好比人生态度，让人们用一种乐观的积极的态度在生活和工作中激情奋斗。理念解释：嗜辣地区和不嗜辣地区的喜辣程度不同，魔鬼三重奏这一理念正好符合了这点。人们在品味辣时尚的同时可以选择辣的程度。现代人心理：现代人们在不断的追求优质生活同时，给自己的肩上背负了种种压力。快节奏的生活使他们对速食的需求量增大，思圆魔鬼辣面给他们带来方便的同时也通过辣来让他们释放了压力，真是一举两得啊。3、理念提案： 市场分析 细分嗜辣市场 嗜辣一族 目标消费者 潜在消费者（中年人） 压力大 对辣时尚了解不全面 对方便面排斥解决问题4、4P（1

15、）产品 ：新的产品理念新鲜出炉啦创意根据:1、 个人都有自己喜欢的辣的程度，商家给予的产品口味辣的程度选择，也是在满足现在消费者需求，不同的地方嗜辣的程度不同，正因为要满足对辣需求不同而推出了“魔鬼三椒进行曲”2、 大家还记得进行曲的三重奏吗？一步一步让情绪推向了最高潮。辣也是一种享受的过程，就像在享受激昂的进行曲一样。品尝到了吗？辣椒的风情正在一点点的从三重奏中展现出来。娇嫩、娇情、娇艳最后谱写成激情的“魔鬼三椒进行曲”魔鬼三椒进行曲产品创新“魔鬼三重奏”一重奏：椒嫩 橙色，一种能够勾起人们食欲的颜色。在魔鬼辣面包装里，是辣的第一重奏，它的口感微辣，色泽鲜明，是大众都能够接受的口味。放入这包

16、辣料后，仿佛有一朵橙色的花在你心中开放一样，暖暖的，很舒服。二重奏：椒情 红色，一种可以让人火热激情的艳色。在魔鬼拉面包装里，属于辣的第 二重奏，它的口感辣，给人们一种家乡辣的味道，放入这包料后，身上 的每个细胞都感觉在燃烧，每吃一口，就感觉味蕾跟着欢呼着、跳跃着。 火辣辣，很爽快。三重奏：椒艳 深红色，一种会让人感到害怕的颜色一种想挑战的感觉。在魔鬼辣面包装里，属于辣的第三重奏，它的口感很辣狠辣，辣的你的神经会一下子紧绷起来，然后一下子放松，印度椒的威力有多大，够胆你挑战！ 以辣的味道为基础，在调味包上加以改进区别于其他品牌，实行调味包的“魔鬼三重奏”，将三种不同程度的辣至于一体。用三包不同

17、颜色的辣味调包体现思圆魔鬼辣面的三种辣。依次用橙色、红色、深红色分别代表魔鬼辣的三重奏，颜色越深表示辣的程度越高。现在年轻时尚一族充满着热情和个性，接受新事物的速度快，敢于尝试和挑战新事物。“魔鬼三重奏”正是一种新的尝试，够胆你挑战。（2）价格 ： 根据魔鬼辣面独特的卖点，做中高端产品。 我们的受众是年轻、时尚的消费者，他们都有一定的经济能力，在原包装上我们加了一些改良，原料的使用上也比先前多出约0.5元的材料费用，所以零售价建议4元一桶，2元一袋。 （3）渠道 1. 完善各城镇小型超市铺货。在小型城镇的方便面市场，仍存在一定的空缺，只有完善铺货才能够扩大思圆方便面的市场。2. 由于我们的目标

18、消费者是嗜辣地区的人，他们的生活习惯已经有辣的陪伴，所以以他们为最开始的目标消费者从而扩散到其他地方是我们的首选。初期我们把重点的宣传推广放在湖南、湖北、四川、云贵、重庆。3. 加强娱乐休闲场所铺货（如网吧等）。因为方便面是休闲食品，所以在休闲娱乐的同时人们可以认识并且食用思圆魔鬼辣面。4. 铁路运输食品铺货。火车一直是中国最重要的交通工具，人流量大，食品需求量也大。（4）促销在产品推广时期，促销是很重要的。活动一： 热辣之旅：活动背景： 现在人生活节奏快，心中的压力无法得到释放。旅游是人们喜欢做的事情之一，在负担繁重的平常日里，如果可以到各地小游一下，对于身心都是很好的释放。所以推出热辣之旅

19、活动，拉近消费者，推广辣时尚。活动主题：让思圆消费者能享受美味的魔鬼辣面，还可以惊喜的去参加3日轻松旅游，彻底释放压力，在三日中带您游遍国内辣食文化，会让人很难忘。活动目的： 思圆辣面给人们一个放松心情的机会，以最好的奖励形式来引导和鼓励消费者来认识思圆魔鬼辣面。活动时间：推广期前半年（5月到10月）活动内容：1、 推广期间，在包装里的三包辣料都有中奖的机会2、 奖项设为一等奖印度热辣之旅，顾名思义就是传说中的印度魔鬼椒 发源地，让你感受印度热辣风情（可以由辣哥辣妹陪你共游哦)2名二等奖国内辣辣之旅，由公司安排，内容丰富，在国内各个地方，有你想的到的还有想不到的辣食文化哦。6名三等奖，集齐“魔

20、”“鬼”“辣”的字样，就带着身份证到当地斯美特公司兑换奖金200元现金（20名）魔鬼奖，抽中“再来一包”的字样卡片，可以到当地零售店换取。活动二 ： 与辣共舞活动背景： 在这个被时尚元素充满的年代里，舞蹈是个不变的时尚，激情的舞蹈给人火辣的感觉，就想吃着思圆魔鬼辣面一样。促销最常用的手段就是在原产品的基础上再搭上消费者喜欢的小礼品，来促动购买。我们除了要对嗜辣地区市中心进行宣传以外，更不能忘记对一些乡镇地区，他们对辣的喜欢远远会超过城里人，所有这个活动以对乡镇宣传促销为主，请当地的的本地笑星来主持，更加接近消费心理，与辣共舞活动提出，不但加深思圆魔鬼辣面的宣传推广，也是一种舞蹈艺术的流行。活动

21、主题：年轻、时尚、激情、火辣（主题一样）活动目的： 在小广告中大家对思圆魔鬼辣面有所了解，在嗜辣地区的乡镇地方进行补充宣传，扩大思圆市场，让产品更加贴近加深跟消费者的感情联系。活动时间： 整个推广时间是从2010年5月开始，为期一年。所以这个与辣共舞活动时间为推广一年中的每个月5号到8号、15号到17号、25号到27号。活动地点：每个月选择的地方也不一样，共36个地方（主要投放地方是湖南、湖北、贵、四川、重庆）省下的的城镇。内容：1、 活动场地在各城镇的公园中心举行2、 在活动场地处搭起临时卖场3、 一些折扣和小礼品赠送来帮助购买。4、 请本地笑星来主持，节目丰富，突出辣主题，凡有勇气上台即兴

22、舞蹈的消费者，可以免费获得思圆魔鬼辣面。活动三： 辣哥辣妹：活动背景： 还记得几年前，湖南电台的超级女声，红遍半边天，也把蒙牛酸酸乳推销给广大消费者。虽然事过几年，但这股节目促销的余威仍然留在人心，赞助比赛这种促销方式，在现在也是可行的（列：浙江电视台的快活林果汁） 舞蹈一直是年轻人喜欢和推崇的，在舞界奇才迈克尔.杰克逊不幸去世后，在世界上又掀起舞蹈的热潮，所以提出以“辣”为主要元素的辣哥辣妹的活动。在推广思圆魔鬼辣面的同时让人们有个开朗、年轻、活力的心。活动主题：年轻、时尚、激情、火辣活动目的： 巩固宣传。1、消费者层面：以年轻人为主要消费对象，通过比赛节目的播放和宣传传播新的辣时尚，让更多

23、的人接受它。2、企业层面：河南斯美特通过对电视比赛关注，使其在消费者心里有个贴近年轻人的新形象。3、通过辣哥辣妹的活动促销，给人们以积极向上，激情火热的生活态度，更重要的是让消费者喜欢有独特辣口味的思圆魔鬼辣面。活动时间： 从2010年10月2011年2月 这几个月之前已经在电视和户外对思圆辣面有个初略的了解，在比赛节目播出时间里，以高中生到大学生（还有毕业后工作几年的青年人）他们喜欢的节假日比较多，对于压力大的他们，大部分愿意在家中休息你，所以在这个时候播放辣哥辣妹比赛时最好不过的啦）活动地点： 我们调查了各嗜辣地区的电视节目收视情况，并且做了大楷的比较，最后选定了湖南卫视（湖南也是嗜辣地区

24、）以它知名度方便宣传。活动对象： 前期要做好比赛报名的宣传工作。比赛对象所有年轻、时尚、激情、火热的人（只要购买了思圆魔鬼辣面，就可以拥有一个参赛资格）活动内容：1、 选定湖南卫视电视台，进行“辣哥辣妹”比赛宣传。（在8月中旬到9月初）2、 只要购买了思圆魔鬼辣面，就可以拥有一个参赛资格（报名时间为一周（9月3号开始到9月10号结束）3、 分2场海选，选出60个男女各30人，进行5场淘汰赛。（每周5晚上播放）4、 最后会选出一对辣哥辣妹，来做思圆魔鬼辣面的形象代言人。其他进晋选手给予一定的鼓励和名衔。（中间可以大力的推广思圆魔鬼拉面，让更多的人们认识它）四、创意设计在创意表现上，将“魔鬼三重奏

25、”的概念通过广告来传达给嗜辣一族。满足这一新人群的时尚辣饮食心特点。广告主题：我的真辣面，够胆你挑战1、辣椒篇：广告创意：辣椒不仅仅口味好，而且也有非常漂亮的外表，爱吃辣的人光提到辣口水就已经流下三尺长了，若能看到美味的辣椒一定食欲大涨！长椭圆形的辣椒化作美女的嘴巴，吃着魔鬼辣面，就连口红都省了，我的真辣面,够胆你挑战广告表现：白辣椒做出的小嘴遇见了思圆魔鬼辣面，开始了魔鬼三重奏，第一口白辣椒小嘴变成了金灿灿的黄辣椒嘴唇，随着音乐，第二口，金灿灿的黄辣椒嘴唇变成了鲜红的辣椒微笑的嘴巴，第三口，鲜红的辣椒嘴变成了大红色的嘴，并且嘴巴正在开怀大笑着满足的用辣滋滋的声音念到“我的真辣面，够胆你挑战”

26、。（可以用平面广告或影视广告）2、警察篇广告创意：幽默是人们生活中一直不可缺少的元素，在这个广告中，本应该是十分严肃的警察问案，但都能以比吃思圆魔鬼辣面来解决。这给现在压力大的年轻人一种幽默的回味，也进一步把辣文化推广。广告表现：影视广告警察篇脚本镜头一：警察局的问询桌上，中间有一桶思圆魔鬼辣面，警察和小偷对视（1秒）镜头二：警察看着小偷指了指思圆魔鬼辣面 （1秒）镜头三：小偷坚定的点点头（0.5秒）镜头五：警察开始向已经倒入开水的思圆魔鬼辣面，倒入魔鬼三重奏的第一辣（0.5秒）镜头六：桶面里顿时燃起了大火，警察和小偷同时拿起叉子开始吃（1秒）镜头七：两人喘着粗气，倒入魔鬼三重奏第二辣（0.5

27、秒）镜头八：桶面里冲出了两只火龙，厮打在一起，警察和小偷又同时吃（1秒）镜头九：两人脸上张红着，小偷仍然不服气，倒入魔鬼三重奏最后一辣（1秒）镜头十：桶面在沸腾，警察和小偷通吃光，小偷吐出火辣辣的火（火的形状就像印度妹妹在跳舞一样）倒下举着“我输了，我招，什么都招”（1秒）镜头十一：警察手举着思圆魔鬼辣面，红红的嘴唇扬起，笑到：我的真辣面，够胆你挑战。（2秒）广告时间共10秒3、相亲篇广告创意：南北差异大，这是大家都知道的。其中吃辣也是一种，南方爱吃辣，北方不怎么吃辣，以前北方小伙吃一点辣就脸红眼泪留的，现在呢影视广告相亲篇脚本镜头一：南方女孩带着北方小伙来见家长（1秒）镜头二：女方家长一边打

28、量一点点头 （1秒）镜头三：女方母亲问：小伙子你吃辣吗？（1秒）镜头四：小伙惊讶的表情，很快的闪过一丝得意的笑容（1秒）镜头五：其他三人摇摇头（1秒）镜头六：小伙子拿出思圆魔鬼辣面（15秒）镜头七：大口的吃起面来（1.5秒）镜头八：其他三人投来仰慕的眼光，小伙子再次得意的笑道: 我的真辣面，够胆你挑战(1秒）4、街舞篇广告创意：街舞一直是不变的时尚元素，将思圆魔鬼辣面的热辣和街舞结合起来。影视广告街舞篇脚本镜头一：一场街舞比赛正在紧张的进行(1秒)镜头二：但评委老师们都开始打瞌睡了（1秒）镜头三：主角闪亮登场，灯光闪耀（2秒）镜头四：他开始舞动着，动感的舞姿和着节奏，嘴里吃着魔鬼辣面（2.5秒

29、）镜头五：评委惊叹的表情，同时给出了通过（0.5秒）镜头六：最后一个超酷的街舞动作：我的真辣面，够胆你挑战(1秒）小软文广告：1、思乡不知道过了多久那个味道在我离开家乡的时候，就再没有出现过，现在生活条件好了，但都解不了我这股思乡的味儿直到思圆魔鬼辣面的出现，让我再次吃到了那最真实的辣味，2、我的辣时尚吃过思圆魔鬼辣面没那味道真爽！这个辣味给我生活带来了激情原来我可以这么厉害，吃辣眼睛都不眨一下哈哈 我喜欢我的辣时尚我的真辣面，够胆你挑战五、媒介投放媒体目标：（1） 支持思圆魔鬼辣面系列上市信息宣传（2） 让消费者更加了解思圆魔鬼辣面（3） 进一步提高企业品牌形象（4） 确立“魔鬼辣面”在辣系

30、列产品中的领导地位。媒体选择：思圆魔鬼辣面针对的目标消费群是中青年，中青年既有学生又有上班族，因为这些人平时接触最多网络、户外和电视。 思圆魔鬼辣面可以选择把网络和户外作为主要的宣传重点。一部分中青年人也较多的接触电视，就作为辅助的媒体。媒体评估（1）网络：作为新兴媒体，由于网络媒体的，覆盖面广，信息含量大，越来越受到人们的关注，网络媒体成为了产品形象新的契机。思圆同样看到这点，随着各大品牌进驻网络媒体，思圆同时也在网络上展开了自己的宣传攻势。而且此次推广的消费目标人群为中青年，他们是接触网络最频繁的群体，所以网络媒体成为这次推广的一个重点。（2）户外：长期固定在一个特定场所，具有较高的品牌到

31、达度、非常高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力。它的载体形式灵活，自由度大，在应用新技术方面是广告媒体的先锋。所以我们利用户外的平面广告进行宣传。（3）电视：作为传统的大众媒体，有着传播速快，到达率高，适应性强等特点。电视媒体逐渐走向多元化，信息化，仍然占据的主流媒体的地位。一、初期投放：初期目标：在这个阶段我们把主要投放地区放在一直以来都很嗜辣的湖南、湖北、重庆、四川、云贵等地区。在这些地区建立较高的知名度和美誉度，从而为今后打开全国市场奠定基础。投放时间：2010年5月2010年8月媒体组合：电视广告+户外广告组合类型选择媒体特点媒体单元选择展出时段及时间组合效果评估平面广告零距离

32、与消费者互动，更快、更好、更准确的把产品向消费者推销。网吧、车身2010年5月至2010年8月覆盖面广，更具针对性的很直接的深入到目标受众。电视广告传播范围广，不受时间和空间影响，针对性强。湖南经视湖北影视重庆影视说明：户外广告：发布的主要场所是网吧，通过吸引闲着无聊的消费者注意来达到自己的宣传效果。在这种时候，一些设计精美的广告能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。这类广告我们选择各区的大型网吧，在网吧侧墙悬挂大型海报。而车身广告则尽量选择路线长且受众范围多的车次。电视媒体：为了能让思圆魔鬼辣面取得开门红，首先投放媒体应选择在嗜辣地区有着较高收视率的本土电台。 媒体

33、排期：电视广告：媒体选择/投放时间五月八月湖南经视频道故事会中插播湖北影视频道明星电影合家宴前重庆都市频道播动城市后四川文化旅游频道特别心动中插播户外广告：投放媒体投放地区车身广告网吧广告一级省市长沙17、308、152路公交车每个城市选择20个网吧成都100、79、118路公交车武汉10、66、595路公交车重庆181、105、507路公交车二级城镇湖南：怀化 郴州 益阳 4、9、23路公交车18、19、22路公交车6、7、18路公交车每个县市选择10个网吧湖北：宜昌荆州襄樊4、16、34路公交车101、14路公交车13、27、516路公交车四川：绵阳德阳攀枝花10、27、43路公交车5、1

34、2、22路公交车12、26、41路公交车二、 中期投放：中期目标：在已有的嗜辣地区的基础上，扩大其市场范围，使其市场逐步迈向全国，提高思圆魔鬼辣面在全国消费者心里的知名度，使消费者了解，从而对其实行购买行为，扩大市场占有率。投放时间：2010年9月2010年12月媒体组合：网络广告+电视广告组合类型选择媒体特点媒体单元选择展出时段及时间组合效果评估电视广告有着传播速快，到达率高，适应性强等特点湖南卫视东方卫视深圳卫视CCTV-22010年9月至2010年12月继续巩固原有市场，加深产品的影响力。网 络广 告传播范围广，不受时间和空间影响，针对性强。PPS、腾讯说明：电视广告:为了扩大其市场占有

35、率和其知名度，我们选择国内较有影响力的湖南卫视、东方卫视、CCTV-2、深圳卫视。网络广告：网络是目标消费者应用最为广泛的媒介之一，针对这一特性，我们选择了大家广泛接触的腾讯网、PPS.广告排期：网络广告：媒体投放地区尺寸腾讯网QQ弹出网页右上方30mm20mmPPS播放前缓冲时15秒电视广告：媒体九月十月十一月十二月CCTV211：2017：1015：3021：00湖南卫视21：0020：0017：0011：20东方卫视16：0016：4021：0020：30深圳卫视21：0011：3013：0017：10三、后期投放：后期目标：在前两个阶段的媒体投放中，思圆魔鬼辣面虽已有了一定的知名度，但

36、却始终处于不稳定阶段。这次投放是为了使其有一个稳定的市场和确定其辣面领头羊的位置。投放时间：2010年1月2010年4月媒体组合：电视+事件电视广告组合类型选择媒体特点媒体单元选择展出时段及时间组合效果评估电视传播速度快、能很好的表现出其产品的效果。CCTV2、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视2011年2月至2011年4月很好的有效的吸引一些潜在顾客。事件能够直接的把消息传达给消费者，让信息更加真实化，能提高消费者对产品的信任度。“与辣共舞”2010年5月至2011年4月让产品更加贴近加深跟消费者的感情联系。“辣哥辣妹”2010年10月至2011年2月通过这次活动，让消费者更加了解辣面的独特辣之处

37、，提高知名度。说明：电视媒体：在后期媒体投放中。主要以10秒形象广告为主。在已有知名度的基础上建立一定的美誉度。加上各种活动的相辅相成，使思圆魔鬼辣面更加深入人心，增加其真实感。事件媒体：从现场活动“与辣共舞”到电视选秀活动“辣哥辣妹”，始终是为了增大其知名度，让消费者感受其年轻、时尚、激情、火辣的诉求点。刺激目标消费者实行购买行为。“辣哥辣妹”活动中期的海选开始，到后期的总决选。知名度不断的提升，配合电视广告的应用，更能突显其火辣之感。广告排期：媒体一月二月三月四月CCTV-217：2017：1011：3020：30湖南卫视11：3015：3020：0022：00浙江卫视14：0017：00

38、19：3021：00安徽卫视11：5013：1017：0020：00六、广告费用预算1、媒体预算(1) 初期预算: 媒体类别媒体预算用途电视媒体45万产品宣传广告户外媒体50万产品宣传、形象广告（2）中期预算： 媒体类别媒体预算 用途 电视媒体 81.2万产品宣传广告、形象广告 网络媒体 48.5万产品介绍、产品软文广告（3）后期预算： 媒体类别媒体预算 用途 电视媒体 57.3万形象广告为主合计：282万2、活动预算（1） 热辣之旅 物品类别 预 算抽奖卡 1.5万 一等奖 4.6万 二等奖 3万 三等奖 0.4万 魔鬼奖 1.5万（2）与辣共舞：物品及人员 预 算 场地租用（36个） 1.

39、8万 卖场搭建（36个） 5 万 礼品 18万 主持人 3.7万（3）辣哥辣妹：物品及人员预 算海选（2场）12万 初选（6场） 35万 决赛 18万合计：103.5万3、预算总计：282+103.5=385.5万七、广告效果评估1、评估目的：通过思圆魔鬼辣面产品宣传以“我的真辣面，够胆你挑战！”为主题。以产品的改良“魔鬼三重奏”来让更多的消费者认识和选择食用思圆魔鬼辣面。是否增加了大家的关注度，还有品牌的美誉度和忠诚度的提升等广告宣传效果。2、评估时间：以广告投放出来后半年为时间，半年后在目标嗜辣地区、目标人群做访问了解情况3、评估内容：（1）：思圆魔鬼辣面提出的“我的真辣面，够胆你挑战”能

40、否让更多的人广泛的接受认同，树立其品牌观点。（2）：思圆魔鬼辣面的“魔鬼三重奏”能不能吸引更多人的眼球和关心。是否可以跟其他同类以辣口感为卖点的竞品区分开来。（3）：广告投放频率是否到达预期的效果，是否通过增加品牌接触提升了企业认知度、品牌形象等，思圆魔鬼辣面的消费者是否增多4、评估方式：根据调查表（附件2）的形式到指定地点，对目标人群进行调查访问，对评估内容进行调查，与评估目的进行对比。八、结论一个新品牌需要严谨的销售策划，从导入期到成熟期都要一步一步的进行，这次的广告营销活动初级阶段是针对几个嗜辣地区，从中级阶段开始向全国扩散，不断的做大做强。在这次广告营销策划中，我们将之前所学的知识综合性的运用其中。产品的导入期对于一个新的品牌来说是很重要的，合理的排期好广告宣传就是一个品牌做好的第一步。一份好的策划书是能够付出行动去实践的，以最合理的钱，最合理的计划去为企业创造最好的效果和最大的利益。附件1：