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1、感性营销系列：感性营销系统：营销加速度中国营销传播网， 2005-04-19， 作者:、， 访问人数: 1426目录第 1 页 现在最需要的不是经济学，而是心理学。铃木敏文（日本7-ELEVEN会长） 客户对企业的感性认知标志着企业承诺、企业形象的建立或者毁掉。客户购买或拒绝购买的时刻是市场口碑开始传诵的时刻，是企业经过漫长的产品研发、服务设计、产品陈列等活动后的临门一脚。 成功的感性形象为企业吸引眼球、创造价值，赚取利润，吸引、创造和挽留客户，决定着客户满意与忠诚，对客户是否会再次光临起着潜移默化的作用。 然而，客户的头脑并不是一张白纸，他们并不是被动地吸收信息，而是将信息与自我记忆、其他即
2、时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”结合起来考虑，从而创造性地形成自己的意念。客户在接触企业工作界面和工作人员过程中产生的感觉，经过过滤和处理之后，遗留在客户脑海中的情绪印象，称为“真实的时刻”（Moments of Truth），它包含了客户强烈的情绪因素和主观判断。 如何影响和管理瞬间即逝、也许还不到0.01秒的“真实的时刻”？如何在瞬息万变的市场里抓住更多的客户的眼球、为企业创造更多的发展机遇？如何捕捉、普及营销服务过程中灵光乍现的某个片刻，让它成为企业的日常功课，为企业的前进提供更多的燃料？ 个人英雄主义已经是农耕时代远去的背影。团队作战、系统致胜是现代企业的不可或缺的致胜关键。 “知
3、易行难”，企业对客户情感的认识仅仅停留在理论上是远远不够的，它必须通过完备的系统、清晰的准则成为企业上下的共识与一致行为，做到“有法可依、有法必依、违法必究”。 市场营销最大的挑战不仅仅是售出一种较好的产品，它的成功从人们的情感开始，如何通过营销服务的各个环节系统作战，配合消费者人格和情感的因素，取得消者最终的情感认同与情感渴求，最终达到吸引消费、创造和挽留客户的目的。 企业如何建立感性营销体系？ 一、针对行业特征，对影响客户情绪、情感的各种销售、服务的真实时刻（MOT）中关键点进行测评，找到最重要、最有影响力的环节。 越来越人性化的市场指出：客户不是上帝，他们并不需要被钉在十字架上背负沉重的
4、道德枷锁，即使他们见利忘义、唯利是图、口是心非，他们仍然是客户。 客户是老板，他们最喜欢能够给自己带来利益的商家，他们永远为自己服务，他们才是真正发薪水给你的那个人。客户并不依赖企业或销售人员，他们在市场上永远有着或此或彼甚至更好的选择。他们是企业工作的目的，他们不是系统中的外人，而是与之密切相关、参与其中的一份子。企业或个人永远不会因为对顾客提供优质服务而对他们有恩，但提供不合格的服务、产品却一定会被惩罚。 关注客户情绪将会告诉我们：在消费或使用过程中，客户看重什么。他们希望能过通过产品、服务来满足他的哪种感情需求或心理需求：是安全、轻松、快乐、兴奋、满足、温馨、信赖中的哪一种？他在购买、或
5、使用的过程中最想避免的情绪是什么？气愤、不耐、急躁、沮丧、失望、尴尬、无能为力？ 企业可以根据批量目标客户群生成的信息，设计营销、服务中的关键点。 高度同质化的市场中，关建点的成功设计与创新思维将引发更多的闪光点。闪光点将让企业有更多的暴光机会，提升客户满意和客户忠诚。 同时，客户情绪可以成为企业行为的指南针。情绪告诉我们：顾客将采取什么行动，顾客是如何真实评价企业行为、表现。顾客用自己的购买行为向企业说明：系统流程中的哪些环节设计取得了客户的情感认同。而那些让客户觉得不舒服、害怕、退避、厌恶等负面情绪而不愿意再上门进行消费的环节则是必须取消的也许平淡无奇是最大的一个可能性，客户看过了，经历了
6、，但是却毫无记忆。 你明白自己的营销环节设计问题出现在哪里了吗？是没有对客户的情绪进行呼应呢？还是没有正向的呼应？从现在开始，为你的企业、部门、你自己重新设计感性营销体系吧。二、管理和设计情绪、情感着力点，根据客户不同生命周期特点进行管理，在做好基础工作的同时，做好客户的情感管理工作。 1、目标客户：情感引发眼球注意力 企业有了清晰、明确的市场定位之后，必须找到各种方式吸引目标市场中的客户，了解他们的情感需求是什么，他们需要通过企业所提供的产品、服务来解决自己情感方面的什么需求。他们的喜好是什么，他们的生活习惯是什么，他们的行为模式是什么有了这些基础认知之后，企业可以选择对其情感有突破作用的重
7、拳出击。或者让目标客户觉得无比愉悦，或者挑战他的常识，引起他的关注，侧面抢占市场空白点。 脑白金的礼品定位正是这样。有多少客户真正了解脑白金的真正作用呢？广告上每天都在说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金与其他保健类产品不同的是它正是采取了情感定位法：我不强调我的产品能带来的利益是什么，我只是不断向目标客户群发动情感攻势。一旦在情感上取得客户认同，还有什么好担心的呢？ 同理还有太太静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗？”“你妈还是我妈？”通过广告对目标客户的情感进行了反复的强调。 2、潜在客户：引导客户喝下“第一杯牛奶” 医院从来是众多奶粉的兵家必争之地。为什么？因为新生儿喝下的第一杯
8、牛奶将决定他以后喝什么奶。即使换，新生儿由于胃口等等原因，需要一个适应期。什么家庭愿意承受让孩子吃不舒服的风险来更换奶粉、降低成本呢？ 这就是顾客使用中的“产品更换成本”。所以，如何通过情感引导你的客户喝下“第一杯牛奶”是情感营销必须着力策划与执行的。当客户有钱、有需求、有能力时，他凭什么要选择你的产品、服务？请给他一个强有力的理由。 世界上什么是最难替代、千金不易的？情感。“士为知己者死，女为悦己者容”。优秀的质量、卓越的品质、低廉的价格、方便的购买渠道它们都太容易被抄袭、超越了。只是情感是不会轻易更改的。与你的客户建立情感联系，让他们因为情感而选择你的产品、服务，你将会得到一份更加稳定的关
9、系。 3、即得客户：加强情感维系，成为客户知冷知热的知己良朋 营销大师科特勒区分了企业与客户之间的5种不同程度的关系水平： 基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。负责型销售人员把产品销售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有保改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。我们看到，伙伴型的客情关系是企业与客户双赢的最
10、佳解决方案。我们必须通过情感上不断支持客户，共同努力，才能维系住彼此的关系。“客户的购买是销售的开始”与即得客户加强情感维系，成为客户知冷知热的知己良朋将让客户更加坚信自己选择是正确的，加强客户的情感归依，并愿意向更多的人宣传推荐企业产品、服务。 4、老客户：“每天都有新太太” “摸着老婆的手，好像左手摸右手”。即使是最相爱的两个人在一起久了，牙齿也有和舌头打架的时候，所以有人说“相爱容易相处难”。但是，老客户对企业像金子一样珍贵，不仅仅是因为每挽留一名老客户的成本是开发六名新客户成本的六倍，更是因为老客户与企业共同经历成长的岁月。所以，持续创新，不断给老客户新鲜感，缩短老客户使用产品服务的心
11、理需求周期，让他们不断有回来进行消费或购买新的产品，对他们的忠诚进行表彰和嘉许，在精神和物质两方面对他们进行感谢。 贤内助将让你有这个世界上最温暖的家。 5、流失客户：忘记你我做不到 计划外的客户流失，包括不正常的员工流动都必须引起企业足够的重视。“千里之堤，溃于蚁穴”。是什么原因让客户离开呢？是产品服务让客户觉得闷了吗？是竞争对手有新招式了吗？沉默离开客户也许将带来负面的口碑。从情感上影响他们，引导他们和企业一起回顾来时的风雨长路，谢谢他们曾提供的每一个服务的机会，请求他们再提供最后一次机会来帮助企业进行改进创造这次机会，也许你将获得更多的机会。 三、及时检视感性营销系统：各个关键点是否有对
12、客户情绪与情感的回应，这种回应是否对营销有正向的推拉作用。开展头脑风暴，寻找更多的可能性。对已有的案例进行归档处理，建立企业自己的客情档案。各部门实现信息共享。 感性营销系统设计及执行中要注意的是： 复杂的客户界面或过多的客户接触点设计，造成客户沟通上的障碍，让客户觉得不方便，造成时间上的延误和客户满意度的下降。 针对同一客户，最好建立完备的客户情绪档案，详细记录客户在购买、使用的过程中，对情感营销的哪些环节、细节最有“感觉”，并不断加强这种感觉。最好在企业中专人负责跟进客户，并与之建立良好的客情关系，细心聆心客户关于产品或服务的的情感需求，并给予回应。同时可以将具有代表性的客户升级成为企业的
13、个案代表，定量定性分析客户在不同生命周期的需求，从而对客户生命周期进行时间和客户利润度的管理。 感性营销系统有力将消费心理学、组织行为学、体验式营销、客户关系管理结合在一起，从系统、组织的角度为企业上下同心协力共创辉煌另寻蹊径。 长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！ 感性营销系列：感性营销的十项法则中国营销传播网， 2005-05-17， 作者:、， 访问人数: 2036目录第 1 页 可口可乐卖欢乐、星巴克卖悠闲、7-11卖便利 护肤品出售青春美丽的寄望、服装出售梦想的形象 卖产品的时代已经过去，高度同质化、竞争激烈的消费纪元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性营销已成为新
14、趋势。 感性营销成为企业发展最重要的课题。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市场联盟、多赢的关系。 企业怎样从经营管理的层面做好感性营销？ 企业怎样与客户的情绪、情感对话，打动消费者，留住客户？ 企业怎样获取市场的情感认同，为企业发展累积市场的情感资本？ 以下十项法则供大家参考。 第一项法则：与客户充分沟通，调动客户情绪 营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销
15、售的关键。 企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。 沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进行信息的读取、筛选、编码。然后，用适当的方式与客户进行沟通，不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。 充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，对客户进行影响。在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真、广告、渠道等）
16、持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。 第二项法则：取得客户信任，情感一致 赢得客户的信任是营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。 极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。 所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。信任拉近企业、销售人员和客户的距离、展现品牌魅力。与客户的情感达成一致。 争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。同时，员工是企业最早
17、的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。 以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，一方的“得”必然导致另一方的“输”。现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢才是企业、销售人员和市场、客户都想看到的局面。如何营造多赢的关系？首先是认同双方利益的一致性。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任。当彼此关系处于一种信任的状态中（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。 第三项法则：感性诚实塑造渴望 相信“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的广告大家都记得，但是真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢？ 拥有品牌
18、知名度不代表深受消费者喜爱。从孔府宴酒到秦池，到爱多，前几年央视的“标王”用钱作堆，很快取得了相当高的品牌知名度，但是却没有与客户的建立丝毫的情感联系。企业最后命运多舛。 企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德。它可以支持企业走得更远，去得更高。 但是，我们也不禁要问：什么是真正的诚实？是简单的将一切向客户和盘托出吗？ 在医院里，医生和家属一起向癌症晚期的病人隐瞒病情是不诚实的，但是从人性上，它并不受到指责。 在航空公司也一样，如果飞机在天上出现事故苗头，是即时向乘客说明真相还是先处理问题？ 企业在某种程度上呈现真实，但须响应消费者内心的渴望。 为什么金龙鱼“1：1：1”的广告推出后
19、同时被7家粮油名企围剿，但销量没有明显下降，而品牌也没有受到太大的影响？正是因为金龙鱼所推出的广告响应的是消费者对健康的内心渴望与情感需求，“1：1：1”信息本身是真实的，油的品质是过关的，金龙鱼在某种程度上呈现了真实，而非完全的不真实。 在我们的销售工作中，更是常常出现这种情况。当我们了解了客户的购买清单后，常常致力于满足最三面的三项，而不是每一项都平均着力。正是因为我们必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚实。第四项法则：感性诉求推动购买 了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。为什么企业越来越关注市场、社会的趋势是什么？人们将会更喜欢、更关注什么？下一个情感冲击波将会影响到企
20、业的生存与发展。顺势而为的企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。 产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。感性品牌与塑造品牌识别brand identity，是强化产品研发的一大关键。 诺基亚一向以生产直板机为主，而在亚洲市场，更多的人喜欢用翻盖机。诺基亚当年打败摩托罗托登上全球手机的冠军位置。但是，慢慢直板机在中国及亚洲得到的评语为：“好用，科技领先。但是不好看。” 一句不好看，让诺基亚痛失不少市场份额。 直板机真的没有翻盖机好看吗？不见得。 真正的原因是什么呢？是因为手机在很多人看来是自己时尚形象的组成部分，他们希望通过手机来彰显自己的品味。在很多人用翻盖手机的时候，手机盖与机身发出的
21、轻微的碰击声可以引起周围人的注意。所以，大部分人会更喜欢翻盖机。 而诺基亚的竞争对手摩托罗拉情形正好相反：摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉最初在中国确定了四个目标用户群：以科技为主导，以时间管理为主导，以个人形象为主导、以社会交生活为主导的四个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。但当新生代（白领、大学生、高中生等）成长发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诊释了它的形象，围绕着“酷”、“新”两个主题，“Mo to ro la”开始演变为“Mo to”。 第五项法则：通过体验为消费者创造深刻的感性经
22、验 品质决定价格，钟爱创造销量。 企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。 追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。同时，根据市场的趋势、目标客户群的变化不断地调整企业形象，为消费者塑造不同的体验，企业才能更好地生存与发展。 星巴克通过“第三空间”的定位，为客户营造出一种无法取代的体验，体验在客户心中留下记忆，形成情感，从而塑造了星巴克的成功。对此，星
23、巴克的说法是：“每个人都需要归属感，所以需要为自己开辟一个处之泰然的空间，当生活变得越来越复杂，就越渴望与他人沟通，在此信息革命的时代，人与人的疏离感越来越重，心与心的距离越来越远，Starbucks提供的是一种抗压剂。” 而百事可乐的胜利也来源于此。通过广告、公关活动、音乐赛事，围绕着“渴望无限”，百事不断塑造出更自由、更年轻、更独立、更多机会所有的推广活动都以百事的目标客户群年轻人的自我形象为核心开展，支持百事取得了越来越多的成就。 第六项法则：从企业视角识别系统到个性特质打造感性形象 除了利用VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。 对此，
24、星巴克的政策是“最糟的策略莫过于想要试着取悦每一位顾客的中间路线者。不要只选择在市场竞争上有利的方向走。反之应该考虑到市场区隔，但是不要老是锁在某一特定区块。一个没有自己特长及专精的公司，无论处在任何产业，市场表现都是在水准之下的。” 客户情感认同正是透过品牌传递洞察力、个性与人性。我们很难想象一家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张（USP），代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。 如何打造企业的感性形象呢？ 1、通过广告、营销通路的设计，满足消费者的情感需求。有一种专门针对中老年人开发的紫砂茶具，厂家针对目标市场“不
25、服老”的心理，将“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”的诗句刻在茶具上作为广告词，拨动客户心弦，在心理上满足客户，从而促使茶具畅销。 2、对客户提供有针对性的服务。了解目标客户群真正的心理需求是什么，他们想通过购买产品解决哪方面的问题？除此之外，有没有其他可能向客户提供产品来提供附加值？ 3、加强与客户的情感交流，于细微处显真情。第七项法则：从功能到感觉，感性让销售成功 产品功能反映品质，感官设计创造经验。 产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。 在卖方为主的市场中，以产品为中心的营销模式决定了企业更加关注产品的功能是什么，企业通
26、过规模生产来控制成本，赚取更多的利益。而现在，高度的同质化市场中，同类型的产品越来越多，如何向客户提供差异服务成为最重要的问题。差异化成为吸引客户眼球最重要的因素之一。 如何塑造差异化？关键之一是在于客户对于购买、使用产品的感受是什么？客户从中解决了什么问题？满足了哪方面的情感需求？而又帮助自己克服了哪方面的问题？ 譬如同样买一瓶可乐，客户买百事还是买可口可乐是由客户对于品牌的感性认知造成的。可能在客户的认知中，可口可乐代表了经典，而百事代表了潮流。而客户的自我定位是新潮，那么他买百事可乐的可能性会更大一些。 品牌通过感觉为客户设计的感性认知将决定客户最后的购买决策。感性最终将赢得目标客户的心
27、。例如QQ的定位就是年轻人的第一辆车，奔驰的目标客户群是生活成功的雅皮、奥迪则是四平八稳的商务车典范即使是同种价位的车型里，POLO和毕加索定位的客户群是不同的，所以他们所营造的感性形象也是不同的。 同样的功能，不同的感觉塑造不同的感性形象，取得不同的区格市场的成功。 第八项法则：从普遍存在到感性风格 成功的感性营销除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。 感性风格成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。 我们以手机市场为例进行观察。 截止2004年12月底，据不完全统计，目前国内市场
28、上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。而除了价格这个敏感的杆竿之外，手机的细分感性定位也极大地影响了消费者的购买决策。从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和中性化的三种感性分格。 女性手机： 外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女性都要用这种类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至
29、于性能如何并不是其关注的首要因素。 男性手机： 男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现男性气质，和男性化的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主。 中性手机 相对于性别分明的手机，还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫、够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。 资料来源：设计在线 第九项法则：从表达到互动，感情互动 表达是单向
30、度的；对话才是分享，互动才能了解客户真正的需求。 曾经有一个餐馆在进行客户满意度调查时，发现只有一个部门受到的投诉最少：自助餐部门。为什么？因为自助餐的部分工作是由客户自己完成的，客户与餐厅之间有互动，所以他们更加满意这种沟通方式。 在设计品牌广告、产品和行销计划的过程中，邀请消费者参与，提供意见或创意思考是目前最新的品牌策略。而这种策略也广泛地应用在广告中。 电子游戏中加入广告是最新的广告形式，它的目的就是让广告与消费者互动，以达到更好效果的目的。 细胞分裂：混沌理论中最早就有消息说AMD Athlon 64 FX会出现在游戏中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX处理器最适合游戏
31、，玩家在游戏中如果发觉运行有困难就会考虑购买AMD的处理器产品。另一个在该游戏中作广告的是著名的除腋臭的喷雾水AXE，该公司成因为玩游戏的玩家的年龄段和该公司产品完全符合。 一个名为Anarchy Online的大型网络游戏就充斥着不少的广告，如无糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的广告。 更厉害的是，网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务。最典型的就是著名游戏无尽的任务2和最新的魔兽世界。在无尽的任务2中，你可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会你就能吃上披萨饼了。 魔兽世界也同样提供类似的服务，暴雪公司和P
32、andaren Xpress合作，为玩家提供可口的中餐快递服务，游戏中输入“/panda”，就会出现一直可爱的小熊猫，并随之出现一个菜单供你点菜。而且游戏中的一个角色就是该快餐公司的服务员，随时随地等待为你服务，而且该公司承诺，如果下单半小时后玩家才接收到所要的食物，则本餐免费。 资料来源：中关村在线 第十项法则：从提供服务到建立关系，感性推动一切 服务是销售，关系是认可。 销售是从什么时候开始的呢？就是从客户购买的那一刻开始的。只要把顾客服务好，其余事情都会解决。 如前文所述，消费者购买产品仅仅是购买产品吗？ 比如说音响，从消费者的角度看，很少有客户是为了买音响设备而购买音响设备，客户真正购
33、买一种高质量的音乐感受。 简单地提供一套音响并不能引导消费者进入到这种高质量的生活状态中。只有通过服务才能更好地满足消费者的感性需求与心理需求。 首先，在购买的时候，由经过专业训练的销售人员向消费者提供专业、亲善的服务，令消费者感到正在进入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下来，通过销售后的服务向客户提供提升他的音乐素养和知识的途径和渠道：如举办沙龙和邮寄各种音乐杂志、向客户传递经典的和流行的音乐资讯，帮助客户广泛和便利地获得好的碟片，从而找到客户所需要的感觉。同时，了解客户的生活、工作变化情况，及时捕捉对方生活中的一些变化，了解客户的心理疲倦周期，并适时的提供服务，阻止竞争对手的进入。 推而
34、广之，就是企业需要提供内容完整、层次丰富的服务，通过服务来满足客户潜在的心理需求与情感需求，造成竞争的差异化，为企业、产品塑造更好的感性形象，为客户塑造无法取代的感性经历。 当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票。才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的漏洞。 所以，热诚员工是最佳的品牌大使。他们热情、专业、具有激情的服务将是最好的销售工具。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个接触。当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店员的眼睛”电“到。 当
35、然，企业做好感性营销，通过塑造感性经验，建立能最大程度吸引目标客户的感性形象与感性品牌，还有很多工作值得尝试与努力。 企业生存的活力是什么？创新。感性营销正是摒弃了冷冰冰的面孔的创新之道，是跨过理性的面具直指人心的有力手指。 感性营销系列：感性品牌的铁三角中国营销传播网， 2005-05-20， 作者:、， 访问人数: 1401目录第 1 页 “你永远没有第二次机会创造第一印象。”（“Youll never have a 2nd chance for the 1st impression！”）海飞丝（Head & Shoulders）广告用语 社会心理学中，第一印象就是我们最初获得的信息。它在
36、总体印象上比后来获得的信息发生着更大的作用。这种现象被称为首因效应，也叫最初效应。 最初印象对于后来获得的信息解释有明显的定向作用。也就是说，人们总是以他们对某一个人或某一事物的第一印象为背景框架，去理解他们后来获得的有关的信息。 我们把首因效应应用在销售当中，就会发现我们的产品、服务留给客户的第一印象是如此重要，它将影响和暗自决定着客户对产品、服务乃至销售人员、企业的情感认同度和接受程度。 如何培养客户对产品正向的“感觉”？ 如何让客户一看到产品就会有购买的冲动？ 如何通过首因效应的定向，让客户重复购买、交叉购买？ 一切的关键与核心，在于感性品牌的塑造。 企业如何打动消费者的心，让消费者从情
37、感上对品牌产生认知与高度的认同？ 贴近消费者心理需求，定位消费者的情感、调动消费者感官的系统管理、创意设计将是品牌推广的新利器。邀请消费者进入企业的品牌核心，企业必须精心设计每个接触点，籍此打动消费者，让消费者产生感性消费述求。 得人心者得天下。 引导客户的情绪就能引导客户的行为，赢得客户的情感就会赢得他们的理智！ 雨果说：世界上最广阔的是大海。比大海更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵。但是，最广阔的地方也是最复杂的地方。最复杂莫过于人心。 得道者多助，失道者寡助。 如何得人心呢？ 在营销工作中，如何取得客户的情感认同？如何激荡客户情绪呢？如何与客户的潜意识对话，了解客户真正的心声呢？你
38、所认知的一切，和客户的立场、观点相同吗？ 这也许就是高感性品牌最大得疑惑及挑战吧。我们如何通过建立系统来观察目标客户的喜好，客户对于产品、品牌的接受范围，将是一切高感性营销、建立感性品牌的基础。 取得客户的情感认同，迎合、引导顾客认知系统，才能开启双方交流的舒适空间，达到真正的体验享受，达到将客户的“需要”转化成“想要”，建立感性品牌，进行感性营销的作用。 回溯微软、诺基亚、雅虎、等公司建立品牌的经验，就可以发现，即使在最理性的高科技行业，从客户的情感、情绪着手、强调不同客户的情感需求与心理需求，将产品定位在具有亲和力、可信赖的种种感性营销手法，都有助于公司感性品牌的建立，有助于品牌获得客户青
39、睐。 什么样的感性企业形象最有利于销售呢？ 企业建立感性品牌基础的定位在于：人性化、具有社会责任、致力于“为消费者带来更好的生活品质”，担任问题解决者、解决方案的提供者，以及社会活动的参与者。 根据三角形的稳定性，让我们从以下企业文化、沟通风格、积极承诺三个方面来建立企业的感性品牌。 一、专注与“人”相关的企业文化：建立以客户为中心的架构 员工是企业内的客户，极度满意的客户是企业最好的销售人员。 开始人们对于客户是以规模、地域来定义的。后来随着商业的发展，高度同质化的情况下，市场由卖方市场进入到买方市场，客户占据了越来越重要的地位，厂商间的关系愈发精紧密，谁都离不开谁，公司与客户发展成一种双赢
40、的战略同盟关系。 客户的概念出现于20世纪20年代初。但真正理解客户的含义，是最近十几年的事情。这种理解的一个关键之处，就在于摈弃宽泛的、一般意义上的、“大写”的客户，聚焦有个性的、独特的、“小写”的客户。“大写”的客户是指某一类客户和客户的细分。实际上，由于客户口味和偏好千差万别，实际上不存在如此抽象定义的“客户”和“客户群体”。此外，20世纪90年代以前，公司把“大写”的客户当作“猎取的对象”，但今天情况已经发生了巨大的变化。对于公司来说，真正有价值的是“每一个客户”，是与每一个客户的“每一次交易”。“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。” （客户
41、关系管理：加速利润和优势的提升，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）在这样的理解下，公司就应该把注意力倾注到关怀“每一个”具体的客户身上，了解他真实的需求、了解他需求背后的渴望、满足他的愿望。 企业必须从文化上注重“人”：市场上的“人”（客户）对品牌、产品的情感是怎样的，是热爱忠诚还是喜欢或者是讨厌，甚至没有任何的印象，这些“人”在卖场的情绪是怎样的，当提到这个产品、企业的时候；内部的“人”又在想些什么，如何挑战和激励这些人，满足他们精神与物质的需求所有的一切，都与“人”息息相关。人可以令到事情发生，人可以创造一切。而这些，需要氛围的培养、系统的支持，网络与平台的共同作用。企业必须致力于关注
42、这一切。 10个人的时候，你走在最前面；100个人的时候，你走在中间；1000个人的时候，你走在后面；10000个人的时候，你就只能祈祷上帝的帮助。 松下幸之助 二、独树一格的企业沟通风格与哲学 成功沟通，必须了解沟通的过程。我们必须学习解秘客户的“黑匣子”，知道客户是如何对企业接触点上的信息进行处理的。 1、大脑运行的过程： 大脑的三项基本的任务在于：吸取和加工大脑接收的材料，把材料加工生产成连贯而有意义的思想。 吸收印象： 见到、听到和感觉到的材料根据人们独特的偏好被大脑作为图画、词语或声音吸收和存储起来。就有些人而言，视觉形象能产生最大的冲击，而对其他人而言则可能是言语、声音或触觉最重要
43、。对于企业而言，最重要的就是了解客户的偏好是什么，同时选择用更有效的渠道将信息传递到目标客户。 加工思想： 不同类型的输入材料储存在大脑的不同“记忆库”里，记忆库相互协作，生产出思想。然而，找到各部分之间的关联却十分困难。如何让客户一想到某种感觉，就与企业连接在一起，譬如当客户提到IBM，就会想到“专业觉稳”，而SONY则是“漂亮”。 生产语言： 为了把思想转换成语言传输出去，必须生产出一种用以表达的设施。一句普普通通的话需要大脑三个部分同时协调运作。这就给我们的表达造成了一定的难度。 总而言之，人脑的思维过程大致相似，但为了使自己免遭外界信息和刺激的压倒，人们学会了选择和加工信息。也就是说：
44、 并非所有散布的信息都被吸收。 被吸收的信息将被个人独特感知能力、情绪状态，以及性别进行判断和评价。 2、感知能力 人们感知外部世界的方式在他们产生思维的方式中起着至关重要的作用。但是，我们往往用自己的方式来解读这个世界，根本没有两个完全一样的心灵地图。像罗生门一样，尽管事实只有一样，但真相却有无数种。一切只不过是对大脑加工信息的方式耍了个花样以使其见到或期望见到的事物。 人的感知是自出生以来通过基本的学习而形成的，包括态度和假设、动机和兴趣的发展。 3、情绪状态 人的情绪状态会过滤吸收和输出的信息。 接收或输出的同一信息会根据情绪是否高涨、平静或超然作不同的处理。例如： 如果您觉得情绪激动或
45、紧张，沟通就有可能受阻，因为您本应更为理智的思想过程可能被这些情绪所蒙蔽。您还有可能以一种比预期更加肯定或否定的态度接受信息。 因此，人们的情绪状态能左右接收和传送信息的方式，还直接影响到信息的接受和理解的方式。所以，我们所定义的成功感性营销就是成功地调动客户的情绪，当客户的情绪不正常时，我们的销售就正常了。 4、性别 两性思维、表达的差异，就像男人来自火星，女人来自金星所陈述的一样：不管喜欢与否，性别在沟通过程中起着重要作用。众所周知，男女大脑的结构有一定的差别，这种差别也影响着各自的沟通方式，例如： 男性大脑的语言和视觉结构似乎彼此联系较少，而女性则不然。女性具有较强的整合视觉和语言的能力
46、。这意味着男性长于集中精力处理个别事物，而女性则更能通观全局。男性大脑内控制侵略性的区域较活跃，而女性控制情感的区域影响力较大。这使得男人在沟通中更具有竞争性，而女人则合作得多。 如此说来，可以完全归咎于不同性别而产生的差异能显著地影响男性和女性吸收和评价彼此沟通的方式。而一个男性化的企业与一个女性化的企业也会采用不同的沟通方式，同时这些沟通方式作用于不同的人群时将会产生出不同的结果。 以上种种，形成了各种各样的沟通风格，它是企业或人们外在行为的一种综合性体现。 企业想要成功塑造感性品牌，可以从以下方面着手努力： 1、感同身受，即站在客户对方的立场上来考虑问题，也就是“同理心”，将心比心地换位思考，同时不断地降低企业自己或接触点上（包括销售人员）的习惯性防卫的程度。 2.高瞻远瞩，即具有前瞻性与创造性，为了加强沟通有效性，企业必须不断学习与持续进步，也就是第五项修炼里彼德圣吉所提出的“学习型企业”的理念。 3.随机应变，企业必须根据不同的市场环境（沟通情境）与不同的客户（沟通对象），采取不同的对策。 4.自我超越，即不仅要对企业的沟通风格及其行为有清楚的认识，而且还要不断反思、评估并灵活调整自己的沟通风格，不断适应风云变幻的“沟通”场景。 三、强化品牌的“积极承诺”。 通过网络，我们会发现很多企业的“承
