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1、图书分类号：密 级：毕业论文扬州百家信房地产中介公司营销策略探讨DISSCUSSION OF MARKETING STRATEGY OF YANGZHOU BAIJIAXIN REAL ESTATE BROKERAGE COMPANY班 级学 号学生姓名学院名称专业名称指导教师年月日 摘要随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场也变得空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。加上这几年高房价的不断涌现，政府的宏观调控手段不断对房地产的干预。位于扬州市的百家信房产中介公司要想走出一条属于自己的发展道路，就要不断提高机构的经营水平，扩大市场占有率，而这一切都必须在建立在营
2、销策略上不断地改进与拓展。本文在国内外房地产中介理论研究成果的基础上，同时对百加信公司企业营销环境进行SWOT分析的基础上，通过7P服务营销理论对百家信现行的服务产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员管理策略、有形展示策略、沟通策略分别进行分析发现公司营销策略存在的不足并提出相应的改进策略,如产品策略里可以拓展的策略：除了可以收取佣金还可以增加附加服务。关键词 房地产中介；营销策略；服务营销AbstractWith the development of the real estate market, people demand for more diverse housing, the
3、real estate secondary market has become more active than ever, service agencies engaged in real estate brokerage tend to fierce competition. Coupled with the high prices of housing continue to emerge in recent years, the Governments macro-control continues to be taken to the intervention in real est
4、ate. If Baijiaxin real estate brokerage company which is located in Yangzhou want to find out their own development path, they must continuously improve the organization operating level, and expand market share, and all this must be based on marketing strategy to continuous improvement and expansion
5、. This article is written based on the theory research of domestic and abroad about real estate brokerage company and combined with the company marketing environment SWOT analysis, which is based on the theory by 7P service marketing services to Baijiaxins current product strategy, pricing strategy,
6、 promotion strategy, channel strategy, personnel management strategy, the visible display strategy, communication strategy for analysis were found short comings in marketing strategy and the corresponding improvement strategies, such as product strategies that you can develop : in addition to a comm
7、ission can also increase the additional Services services.Keywords : real estate brokerage agency marketing strategy services marketing30目录1 导论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究内容、方法和技术路线21.2.1研究内容21.2.2研究方法21.2.3技术路线32文献综述42.1房地产中介基本理论42.1.1房地产中介的的定义与内容42.1.2房地产中介企业运营模式和机制42.2市场营销策略组合52.2.1传统的营销
8、策略组合4P52.2.2传统营销策略的发展4C、4R62.2.3服务营销学理论7P72.3国内外研究现状82.3.1国外研究现状82.3.2国内研究现状82.3.3文献评述93 百家信房地产中介营销环境分析113.1百家信地产中介概况113.2百家信房地产中介主要竞争对手分析113.2百家信地产中介营销环境SW0T分析123.3.1优势分析123.3.2劣势分析123.3.3机会分析一三3.3.4威胁分析144 百家信房地产中介营销策略分析164.1目标客户群分析164.1.1扬州市居民的需求分析164.1.2目标客户划分174.2营销策略的现状以及改进一八4.2.1服务产品策略一八4.2.2
9、价格策略194.2.3促销策略214.2.4渠道策略224.2.5人员管理策略234.2.6有形展示策略234.2.7沟通策略24结论26致谢27参考文献281 导论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手房中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。2009年到现在的楼市疯狂让政府的宏观调控不断加强，在2010年的第1个月，楼市的调控就拉开了帷
10、幕。2010年对于房地产来说是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同时一线城市房价的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的扬州，2010年，房地产市场相对于一线城市运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房合同成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较之前出现了一定的增长。 2010年1-11月份，扬州市区商品房成交均价同比上涨幅度居全省第7位，涨幅位次较去年有所下降。12月份，随着年关岁末的来临，各大开发企业纷纷加大推盘力度，商品房新增供应量大幅增长
11、，市场成交量平稳攀升，成交价格继续保持稳定，商品住宅成交价格环比上涨0.35%。 2011年1月份全国有70个大中城市的房价上涨，扬州房价也上涨了1%。扬州市百家信房地产中介公司作为扬州市的一家中型房产中介公司，自2000年创建公司以来，经过全体百家信人的努力，现已拥有总部和多家分店。主要致力于二手房交易评估以及交易服务，公司现拥有一支100多位员工的团队。面对错综复杂的房地产市场变化以及国家的宏观调控下，若想寻求自身快速稳定的发展，就要不断提高机构的经营水平，扩大市场占有率，而这一切都必须在建立在营销策略上不断地改进与拓展。1.1.2研究意义本文拟以百家信房地产中介公司为例，对房地产中介企业
12、营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要意义有如下几方面: （1）通过解剖百家信房地产中介公司营销环境，剖析百家信房地产中介公司的营销策略存在的不足，以期窥一斑见全豹，得出现有我国房地产中介普遍营销策略上存在的一些不足。（2）分析、解剖房地产中介企业存在的问题，通过对百家信营销环境SWOT分析找出其存在的优势、劣势、机会与威胁，探索我国房地产中介企业发展的客观规律，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。（3）充分吸收国内外房地产中介优秀的房地产中介营销理论，具体设计百家信房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经
13、验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化健康运营。1.2研究内容、方法和技术路线1.2.1研究内容（1）第一章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，为论文制定一个全面的概括。（2）第二章，文献综述。本部分首先对房地产中介行业的相关基本理论进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介主要的营销策略组合以及国内外研究现状。（3）第三章，百家信房地产中介公司营销环境分析。本部分主要介绍了百家信房地产中介的概况，然后对扬州市房地产中介的行业环境进行了分析，最后对百家信房地产中介营销环境进行SWOT分析。（4）第四章，百家信公司营销案例。本部分以百家信房地产中介公司为案例，划分
14、出扬州市百家信的目标客户群，详细研究了其营销策略存在的不足以及提出的建议。1.2.2研究方法（1）文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。（2）理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为百家信地产中介公司提供营销策略理论研究结论。（3）实证研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述房地产中介行业环境，通过SWOT分析得出我国房地产存在的机会与威胁，结合百家信营销策略的现状，分析并提出了相关的建议。1.2.3技术路线论文
15、技术路线见图1-1绪论：背景、意义、内容方法以及技术路线文献综述房地产中介基本理论市场营销策略组合国内外文献研究状况百家信公司概况以及行业环境分析百家信公司营销环境的SWOT分析百家信公司目标客户群的划分以及营销策略的现状与改进结论技术路线 图1-12文献综述2.1房地产中介基本理论2.1.1房地产中介的的定义与内容（1）房地产中介的定义房地产又称不动产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称，包括建筑在地面上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地，以及与房屋、土地有关的权益。中介业，即中介行业，是由中介自然人、中介组织、中介服务业务组成的。房地产中介公司、各
16、级房地产中介协会和房地产中介市场共同组成了房地产中介行业。房地产中介服务体系中的主要包括信息咨询、价格评估、经纪代理等各项业务是相互联系、影响和制约的。根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面，为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。（2）房地产中介的相关内容房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广，主要涉及房地产价格评
17、估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分，它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。经纪、中介和代理三个概念非常接近，房地产经纪与房地产中介在交易过程中所处的地位存在差别：经纪活动中经纪人并不代表交易双方中的任何一方，房地产经纪仅以自己的名义撮合交易，而房地产中介实际参与交易；经纪与代理的区别在于：经纪人以自身名义在经纪活动中独立表达委托人的意志，而代理人是以委托人的名义在授权范围内有限表达自身意志的。中介人从事的是一种商业服务行为，他是以获取佣金为目的。而代理人的地位己不
18、再是中立的，他必须作为买方或卖方授权范围内从事活动，代理活动所产生的法律后果也有被代理人承担。房地产代理的经纪人与委托人之间的合作关系是长期且稳定的。房地产交易还涉及不少政策和法律问题，如抵押贷款、产权产籍登记等等，手续非常复杂，这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。2.1.2房地产中介企业运营模式和机制（1）房地产中介企业运营模式房地产中介企业中，存在单店模式、小规模连锁模式和规模化连锁三种运营模式。一般来说，规模化连锁模式主要存在于大城市的房地产市场，前两者房地产中介服务业所占同行业比例较大，但后者的发展空间则更大。房地产中介企业经营的规模大小不一，这与企业所服
19、务的对象也有关。单店模式：只有注册一家店面经营的公司，这类企业对于启动和流动资金要求较低，能有效地减少经营风险；小规模连锁模式是指：几家自负盈亏的店面搞小型联营，这类企业有利于整合资源，做到优势互补，在小范围的信息共享和扩大影响；规模化连锁运营模式是指：跨省、跨国界大规模连锁运营模式。这类公司做到了营销理念、办公管理、培训教育、客户资源的系统的整合，以专业化方面的优势，争取到国外投资者异地置业的优质客源。当然，房地产中介企业经营者在选择运营模式时，不能只考虑店面个数的增加，店面装修档次是否气派，判断模运营式的选择方向的正确性，更重要的是从模式对于行业发展方向的影响和促进作用来看，要从不同运营模
20、式能为顾客提供的服务价值链的发展的角度看。（2）房地产中介企业运营机制房地产中介企业，普遍所采取的房地产代理交易机制包括以下五个步骤：待售房产在房地产中介企业登记；由卖方代理人协助准备合同；卖方代理人报价和接受；买方代理人出价和接受；交易双方签订和交换合同。2.2市场营销策略组合市场营销学是研究经营规律的科学。市场营销理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果，它能为生产提供必要的指导方向，帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务，并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要。市场营销理论也是与时俱进的，时代的变化导致了营销理论从“4P”、“4C”、“4R”到“7P”的演变，即：以满足市场需求为
21、目标的“4P”理论，以追求顾客满意为目标的“4C”理论，和以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论，以及80年代后期以在传统“4P”理论基础上形成的“7P”服务营销组合。2.2.1传统的营销策略组合4P “4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对
22、这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4P”营销组合策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”营销理论主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法，即：(1)
23、产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。(2)价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。(3)分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。(4)促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.2.2传统营销策略的发展4C、4R1990年，以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为：企业从事营销
24、活动必须以消费者为中心，为此他们提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利(Convenience)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位，要以消费者需求为导向；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本，然后要充分注意到在顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。“4C”以追求顾客满意为目标，顺应了消费者在营销中越来越主动的地位，促进了市场营销理论的进一步发展。“4C”理论能够更加好的
25、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。还能明清消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。增加了消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量
26、、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。能够达到与与消费者的充分沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。近些年来，保持和建立顾客忠诚逐渐演化成为企业市场营销的一种新理念。而留住顾客的关键是建立关系营销系统。21世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为“4R”理论，即反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、
27、关系营销(relationship)和利益回报(Retribution)。“4R”理论阐述了四个全新的营销组合要素:首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场，必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系；其次，企业应学会倾听消费者的意见，同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制；再次，企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，要与消费者之间应建立长期而稳定的关系，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；最后，企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉，要与市场建立良好关系。“4R”营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激
28、烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。2.2.3服务营销学理论7P服务营不同于传统的市场营销，它需要新的市场营
29、销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。1981年布姆斯和比特纳在传统的“4P”营销理论又增加了三个服务性的“P”:人员(People)、有形展示（Physical Evidence）、服务过程(Process)，从而形成了服务营销的“7P”策略。People (人员)：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是“7P”营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著 ；Physical Evidence (有形展示) ：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和
30、表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力 ；Process (过程)：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。随着“7P”的提出和广泛的认同，服务营销开始扩展到内部市场营销，服务企业文化，员工满意，客户满意和客户忠诚，全面质量管理，服务企业核心等领域，这些理论的研究都代表了90年代后服务营销的发展新趋势。从营销过程上来讲，“4P”注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销 渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，“
31、7P”则是在这些宏观的层面上，增加了围观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比“4P”更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。 从所站立的立场来说，“4P”可以说是站在了企业者的角度所提出的，而“7P”则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。“7P”完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者更加明白顾客是不容忽视的。2.3国内外研究现状2.3.1国外研究现状房地产营销随着市场经济的发展的而产生，是房地产市场不断发展的需要。营销组合理论的提出和运用
32、是房地产市场营销研究的精髓。“市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道和促销。即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动。1967年美国著名市场营销学教授菲利普.科特勒1进一步确认了以“4P”营销组合策略为核心的营销组合方法。美国学者舒尔茨将关系营销思想总结为“4R”理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。“4R”理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关
33、系，才能赢得长期而稳定的市场。另外，企业要建立快速反应机制以对市场变化快速的做出反应。斯科特建立了一个房地产中介服务的市场模型。该模型说明了房地产中介服务的固定费率是由于竞争的结果而不是垄断的标志。Myron Heidingsfield2研究了资格证书的管理与中介服务质量的关系。他们的研究表明：提高经纪人的入职门槛,可以使房地产中介的服务质量显著提高,客户的投诉显著减少。约翰逊与劳格3研究了房地产中介业的进入壁垒,收入以及服务质量之间的关联。他们的研究表明资格的限定可以保证较高的服务质量,但没有明显的证据表明可以提高从业者的收入。1990年劳特明教授3提出了“4C”营销组合的理论，理论的核心在
34、于企业开展的任何经营活动必须以客户为中心，“4C”指消费者、成本、沟通和便利。相比“4P”理论，“4C”理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求放在第一位。Richard Daft4指出房地产中介代理公司之间为了争夺客户而对客户做出诸如以高价和快速卖掉房屋的承诺,实际上也是一种竞争。2.3.2国内研究现状房地产市场营销在我国还是门新兴学科。目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产开发公司经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散。杜伟5运用“4P”理论指出房地产营销目标是通过产品和服务达。目前有4大类服务产品：租赁
35、服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。以“4R”组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。杜伟还提出了房地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等系列概念。罗一新6指出房地产营销流行全面绿色营销管理，而房地产全面绿色营销管理可从四个方面来理解：首先要有“全面的绿色概念”，其次应该“全员参与管理”，再次要实施“全过程管理”，最后应该能“采用全面的技术和方法。殷国新7介绍了服务业服务质量的测量方法。利用SERVQUAL标尺测量了一家房地产中介代理公司的服务质量，在此基础上提出了改进服务质量的意见和建
36、议，中介业的宏观管理需要由政府的行政管理和行业协会的专业管理。岳昉8指出我国的房地产中介业起步较晚,在执业标准、执业规则、专业人员素质、技术手段,特别是在运营管理模式方面还处于探索阶段,总体上仍然比较稚嫩,缺乏核心竞争力,与国际规则的要求和发达国家和地区成熟的房地产中介服务体系相比,还存在着不小的差距。朱曙东11在研究究中认为全过程营销要从企业的发展战略规划开始，营销的早期介入很重要，全过程营销强调营销工作追求房地产企业的整体经济和社会综合效益，企业要从投资机会选择和决策分析开始，要重视和收集业主的反馈信息。朱天明一五研究得出随着网络营销的提出和发展，网络营销将成为房地产领域不可阻挡的潮流。所
37、谓的房地产网络营销是指房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上，这使营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。曹祥军16在我国房地产应该做到让方便消费者的购买,但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺,产品划分不够细致,因此在产品的划分上有待进一步的完善。周涛、黄玮林17指出房地产中介行业作为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带,对推动房地产市场运转起到润滑剂的作用。同时,随着房地产业的发展,存量市场也将成为主要市场。谢闽，黎志文，武晋晋19指出房地产中介产业作为房地产业的子产业,近年来取得了长足的发展,但其中的问题也日益地暴露出来,如中介行业混乱、黑中介现象,还有中介企业卷款出逃
38、事件,甚至有些人偏激地提出“房地产中介到底有多黑”的问题。王霖21指出从1998年开始,中国停止福利分房,房屋变成了商品。我国房地产行业取得了前所未有的大发展。中介公司存在着严重的信任危机和生存危机。齐惠丽23分析了房地产中介公司在房地产市场上也面临着机遇与挑战。国内的房地产中介企业,负面新闻不断,尤其是大型房地产中介的相继倒闭,使消费者对房地产中介的信心大幅降低,很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不信任的态度,使得房地产行业的声誉下降。2.3.3文献评述传统的“4P”营销理论中国的房地产市场营销中得到应用是在1994年初至1996年。随着房地产市场的快速发展，为了适应市场的变化的需要，199
39、7年以后，“4C”和“4R”营销理论才在我国房地产市场营销中得到了应用。我国的房地产企业在实践中结合我国国情进行了多方面的营销创新。近些年来，面对错中复杂的经济环境以及宏观调控，房地产市场全面进入竞争时代，单一营销策略己不足以应付竞争的需要，于是“整合营销传播”理念大行其道。借鉴市场营销经典的“4P”组合策略，在分析房地产产品特性的基础上提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。结合“4R”组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，房地产企业也应加强与顾客的互动关系。像扬州百家信房地产公司只有在不断地走向成熟专业合理才能在夹缝中图发展，只有通过对整合营销的理论和实践的分析，合理的定位自己
40、的客户群体，细分的划分市场，充分利用市场营销理论结合实际才能使得扬州百家信企业不断壮大的，提高市场占有率高才，能使得公司有个长远的发展。3 百家信房地产中介营销环境分析3.1百家信地产中介概况百家信房地产中介是扬州市最早专业从事房地产中介代理的专业机构，是扬州市大型多元化发展的房地产综合型企业。公司成立于2000年，专业从事二手房买卖，房屋租赁，置换，速办抵押贷款，楼盘代理销售，大型单位家政保洁，家教服务，物业后勤，企业贷款，个人消费贷款，代办产权交易等各项事宜，为广大市民提供最快捷，最贴心，最优质的服务。公司是扬州市工商局和消费者协会，放心消费承诺单位，是扬州市诚信单位，荣获扬州市工商局20
41、07年光彩之星和维扬区工商局双向光彩之星，是“扬州房产报”指定加盟商。2004年3月被评为房产经纪“诚信单位”， 2005年7月被评为“扬州地产经纪最具潜力企业之一”。 目前扬州市具备房地产中介服务资质的公司共一三75家，分支机构1066家；而申请成立机构还在以每年一八0家左右的速度增加。具备房地产中介服务人员资格证的从业人员约2万人，具备房地产中介服务人员执业证的人员约1.1万人。但是由于房地产中介监管不严，注册资金要求不高，注册机构不断增加，使得市场出现了一定混乱，问题也随即而出。目前就扬州市房产中介实力来说，百家信公司在扬州的房地产中介行业中居于中游位置。3.2百家信房地产中介主要竞争对
42、手分析（1）南京中广置业中广置业隶属于力联实业（集团）公司。力联实业（集团）公司1994年成立于江苏南京，是一家集房地产开发、房地产中介、工程建设、投资、照明、商业、通信等为一体的大型企业集团公司，在海内外拥有近二十家子公司。2002年总产值28亿元，是南京市第三大民营企业。南京中广置业是国内知名品牌房地产中介代理机构，成立于2001年1月，注册资本5000万元人民币，主要从事新楼盘营销策划代理、二手房买卖、房屋租赁及豪宅、商业用房租售等业务，是江苏省区域规模最大的房地产中介机构之一。阔别扬州房产市场多年之后，江苏中广置业有限公司底在扬州市区望月路开设了第一家连锁直营分公司扬州中广凯莱分行。房
43、地产企业经营辐射面存在较强的区域性的限制，这也是阻碍房地产行业发展的因素之一，中观置业的统一管理模式，使各地的加盟店在经营时，对不同城市的二手房市场的适应能力和经营效果不一，加盟店要做到本土化的经营，还有很长的一段路要走。另外，在我国，单一的加盟店运营方式未必能适应本土化的经营的要求，相信以后的市场会给出检验。（2）扬州美丽家园扬州美丽家园房地产经济有限公司是一家专业的房地产中介代理公司。主要是从事房地产买卖、租赁、转换、销售代理、产权办理、信息咨询等经纪业务。公司完全按市场化动作，积极拓展，通过业务不断发展，与房产局、交易所、国土、规划、建委等房地产相关职能部门及各大银行往来甚多，熟悉各种办
44、事程序。江苏扬州美丽家园的服务高效便捷，以规范备实，方便快捷的方式为手段对房屋的买卖、租赁，并实行跟踪服务，进行定期回访、代收代付。由于扬州本土的房地产中介公司发展的时间较短，管理和培训还很不规范，公司整体的管理成本较高；公司中基层员工大部分是由本公司培养起来的，忧患意识不强、还有少数经纪人缺乏职业道德，私下交易和带走客户的情况时有发生，扬州美丽家园也遇到了这样的问题。（3）其他小型房地产中介企业扬州大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业只有5一10人，注册资本额不高，十万元左右，像朋友的扬州裕美房地产信息有限公司就是这样。这类企业的特点是，由合伙投资者介入管理，单兵作战
45、能力强，团队合作能力较弱；服务项目单一、不少员工属于裙带关系收费标准不统一。扬州市的房地产中介行业仍需规范管理，各中介机构立足企业所分布的地区，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款方面展开竞争。但是，由于小型房地产中介的业务量不大，房源和客源都比较少，独家委托的客户更是稀少。这类企业模式的缺点在于收费标准的随意性很大：员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益；而且培训工作质量无法保证，服务质量水平变化较大。3.2百家信地产中介营销环境SW0T分析SWOT分析是指将企业的各种主要的优势条件、劣势条件、机会和威胁都罗列出来，并一一进行分析的方法。SWOT分析实际
46、上是将对企业或项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。3.3.1优势分析(1)百家信房地产中介公司成立于2000年，有八家连锁店，还未形成一定的规模优势，市场占有率虽然比不上一些大型的房地产中介公司，但是客户资源及管理水平远强于众多的扬州市中小型房地产中介企业；(2)百家信房地产中介公司在资金的流通上占有较大的优势。由于公司的直营店不多，但是二手房抵押贷款业务较多，也就成为扬州市各大银行争取合作的对象。再加上公司一向积极与各大银行打好关系，使得公司得到了并得到了银行工作效率、手续便利的承诺，为客户提供了良好的服务； (3)百家信房地产中介公司运
47、用各种手段，激发员工的创造性和积极性，面对行业人员流动频繁的局面，不断加强企业文化建设，实现建设企业文化人性化管理；(4)由于进入扬州市场的时间相对较早，在面对行业的激烈竞争中，实行了价格领先策略，取得了一定的成效。3.3.2劣势分析(l)公司经营及管理成本高。由于公司领导的经营观念较为保守，没能及时引进现今普遍推广的科学管理方法，规章制度不够规范，对各项成本控制不严，财务人员水平有限，导致经营及管理成本居高不下，这在一定程度上对公司未来的发展造成了影响；(2)对人力资源的重要性认识不足。房地产中介业是人才密集型产业，其人才需求量大，专业人才需要多。人力资源是房地产中介企业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。目前，公司面临的最大问题是如何认识人力资源部的地位和意义。公司现拥有100多位员工的团队，其中大专学历占48%,本科占只占到了10%。这使得百家信公司在人力资源方面面临三个层面的问题：一是如何确定人力资源管理部门的主要职责的问题；二是如何通过确定区域分部和加盟店的人力资源需求、对人力资源进行动态管理的问题；三是营销策划人员的缺乏，进行策划包装营销队伍专业性不够强；(3)
