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1、房地产网络营销模式创新研究摘要：信息化时代的到来，使得网络营销模式成为房地产业一种重要的营销方式。本文首先分析了我国网络营销模式的现状及存在的问题，然后以“集体议价”网络竞拍原理为切入点，借助最新美国网络软件专利技术平台，构建适合房地产行业的“集体议价”网络营销创新模式，并提出相应的网络营销策略，对房地产业的创新发展具有重要的理论价值和现实指导意义。关键词：房地产业；网络营销模式；网上拍卖；集体议价1 研究背景1.1“水泥加鼠标”商业模式时代的到来随着信息时代的到来和电子商务的发展，不同的实体经济和网络营销的结合已进行了不同程度的组合和探索，如从图书出版社到卓越网、从银行营业厅到网上银行，从商
2、场门店到淘宝网，从中青旅到携程网等都取得了很大的进步与发展。房地产行业关联度高、信息面广，信息收集需要涵盖房地产开发、营销、交易、服务等各个领域，需要建设单位、供应商、代理商、开发商、消费者以及政府等多方面的紧密联系和配合，传统媒体营销手段存在信息共享难度大、信息不对称和资源浪费等诸多问题，随着电子信息化时代和电子商务时代的到来，依托互联网信息共享的平台，网络营销模式将会成为房地产业的一种重要营销方式。1.2房地产行业间竞争愈加激烈当前，中国正处于城市化进程的高速发展期，房地产行业持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行业，随之房地产企业之间的竞争愈来愈激烈。房地
3、产企业要提高自身竞争力，就需要树立新的营销理念，充分利用互联网进行网络营销，而目前房地产企业网络营销主要是企业网站、网络广告、电子邮件、网上中介等方式，存在许多障碍和不足，如许多企业网站存在信息量小、质量不高和缺乏吸引力等问题，随着市场消费需求的日益多元化，亟需通过技术革命实现网络营销方式的创新，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。1.3房价快速上涨导致贫富差距加剧和社会矛盾扩大 纵观当今中国房地产市场的突出问题，莫过于住房价格混乱，全国房价疯狂上涨，“买不起房”成为了社会舆论的焦点话题。近几年，稳定房价成为国家宏观调控的核心问题，虽然出台了许多调控政策，但政府与房价的博弈
4、始终没有打赢房价，楼市调控遭遇轮回性的瓶颈。随着房价的上涨，房地产在中国成为财富的代名词，住房消费成为中国贫富分化最集中、最突出的领域。广大中低收入阶层购买力不足严重影响了生活质量和消费水平，而高收入者投资炒房得不到有效遏制，从而加剧了“贫者愈贫、富者愈富”的社会经济分层态势。2 目前房地产网络营销现状2.1目前房地产网络营销的主要手段网络改变着我们的生活，网络也改变着房地产，网络使得传统的房地产营销模式也发生了改变。目前，我国实施房地产网络营销的主要方式有：网站营销和网上拍卖。 （一）网站营销模式我国房地产营销网站主要有以下几种类型1：（1）房地产门户网站。这是一类综合站点，如“搜狐焦点网”
5、、“搜房网”、“中国房地产信息网”、“中国房地产联合网”、“山东房地产网”、“易居网”等。（2）房地产企业站点。如“深圳万科”、“香港中海”“北京华远”、“广州恒大”、“大连万达”等。（3）建筑材料采购交易平台。如“建筑资讯”、“建筑时空”、“中国建材电子商务”等。（4）物业网上销售及中介代理。如“深圳房地产信息网”、“中原代理”、“广厦房地产交易网”等。（5）网上房屋租赁与交换。如“无忧租房网”、“赶集网”、“搜房网”、“搜狐焦点网”、“易居网”等。（6）物业管理。比较典型的有“天安物业”、“广宇物业”“中奥物业”等。目前，房地产营销机构所建立的网站，大都是采用以上网站类型的一种或几种的组合
6、，是一种既提供信息浏览又介绍销售一手楼盘和二手房买卖租赁的复合型网站，对于每一种类型的网站，它们都将在综合性和可操作性两方面同时成熟起来。对于企业来说，对每种类型都应认真考虑，明确其真正的价值所在，从而为实现网络营销拟定现实可行的网络营销规划方案。（二）网上拍卖模式近年来，网上房地产拍卖成为了新兴的房地产销售方式，它方便了房地产市场的信息流通，成了开发商公平竞争的平台，也使得寻常百姓参与拍卖的机会越来越多；同时，通过商品房网上拍卖给项目造势，不但提升了企业品牌影响力，凝聚了足够多的人气，还给开发企业赢得更多的利润。然而，就目前来看，我国房地产拍卖网站还只是作为一种中介和广告媒体的形式存在，如中
7、国房地产拍卖网（xxfdcpmx）和拍房网（），离真正的电子商务化“网上购房”还有很长一段距离。2.2房地产开展网络营销存在的问题就目前而言，国内房地产企业基本都建立了自己的网站，通过网站来宣传企业和介绍楼盘情况.但总体来说，一方面，大多数的房地产企业网站内容都追求大而全的信息结构，缺乏特色和吸引力，网页制作的质量也不高，使得真正符合消费者需求的产品信息并不多。另一方面，网上房地产营销中，互联网还仅是充当买卖双方提供交互式服务的信息中介，离真正的网上交易还相差甚远，这主要是由于人们对房地产这项不动产投资的重视程度和购买心理的阻碍2。2.3房地产网络营销的趋势随着互联网技术的日新月异， web3
8、.0将成为彻底改变人们生活的互联网形式，相比web2.0来讲，Web3.0更强调价值的重新分配，使得网上公民有更加平等地获得财富和声誉的机会。许多人对Web3.0还比较陌生，而实际上，Web3.0也已经悄然走进我们的生活，如在线游戏让玩家通过角色扮演获得财富积分，而这笔财富可以在现实世界中通过一定的方式进行兑换，这正是在追求一种更加均衡的财富分配方式。根据维基百科的定义，Web3.0的应用主要包含：（1）将互联网转化为数据库；（2）跨、超浏览器的内容投递和请求机制；（3）人工智能技术的运用；（4）语义网和SOA(Service-Oriented Architecture)的实现；（5）地理映射
9、网的实现；（6）运用3D技术搭建网站，甚至是构筑虚拟世界或网络公国等。房地产网络营销存在的问题从另一个角度来讲，也说明了网络营销市场潜力巨大，谁能用好“网上购房”这一新兴手段，谁就是赢家。美国的全球及全球商业电子签名法早已生效，网上购房等大宗交易再不用多加一道“纸笔签名”手续，直接通过电子签名的方式就可以快速完成。我国大多数商务网站已具备网上结算的功能，“网上购房”势必成为房地产营销的必然趋势，房地产开发企业必须以一种积极的姿态面对网络经济的到来。3 房地产创新网络营销模式构建3.1房地产“集体议价” 网络营销模式3.1.1房地产“集体议价”网上拍卖竞价模式原理本文网络营销模式的运作借助美国R
10、oundtree Lab公司最新网络软件专利技术平台房地产竞拍网站（xchinataofangx），网站定位为建立中国第一家房地产专业拍卖网站。采用独特的集体杀价竞标方式，即参加竞标的人数越多，商品房价格就会越低，具体来讲就是随着每一个新的竞标者加入或一次点击次数的增加，原定价格就会下跌一个，竞标的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。消费者可以在网站上浏览详细房屋信息，选择自己感兴趣的房屋进行竞标，一旦得标，就能以得标主的身份进行订购3。互联网出现之前，在国外“集体议价”方式主要是由多个零售商结合起来向批发商（或生产商）以数量换价格。互联网出现之后，这一模式逐渐被普通消费者购买商品使用。在目前的国内
11、网络竞价市场中，“集体议价”竞拍模式还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司4。“集体议价”的竞拍模式可以用下图来表示。注：这种由于购买的价格竞标而价格不断下降的趋势，正是典型的需求趋势。图1 集体议价随着互联网市场的拓展，未来将会有越来越多的商品定价采用拍卖为代表的动态定价策略。过去企业拍卖的多是些库存积压商品，其实企业的新产品，如房地产开发商新推出的楼盘，完全可以拿出几套代表房源，通过动态定价策略起到放大的促销效果。吸引更多的消费者关注。3.1.2房地产“集体议价”网络营销模式的结构及特点房地产网络营销整合模式从结构上主要包括：直复采购模块、信息共享模块、拍
12、卖销售模块、数据库管理模块。图2 房地产“集体议价”网络营销模式结构房地产“集体议价”网络营销模式从系统论的角度出发，把网络营销的模式结构看作是由相互联系、相互作用的四个子系统组成的系统，整合直复采购模块、信息共享模块、拍卖销售模块、数据库管理模块于一体，为消费者提供一站式服务，消费者在同一个网络平台上实现全部的业务交易，可以大大提高工作效率，降低营销成本。房地产“集体议价”网络营销模式的特点主要表现在：（1） 突出“集体议价”网上拍卖特色，营销手段多样化网上销售模块将集体议价拍卖销售作为重点经营方向，集体议价不仅有利于分散高房价风险，而且当大量买卖方通过网络拍卖平台达成交易的时，成交价格能准
13、确反映出当前实际的市场需求。另一方面，不同于传统的房地产网站，房地产“集体议价”网络营销模式整合完整的信息查询服务、数据库管理等于一体，给消费者和顾客提供便捷和不受时间地域限制的沟通与交易渠道，强调4C理论中的方便和沟通，同时将体验式营销作为营销手段，集图、文、声、像形式于一体，传送给消费者更多感官信息，在成本、时效性上都大大优于传统媒体。 （2）减少中间环节，降低全程成本在传统商场中，集体议价等拍卖方式需要耗费相当可观的人力成本与时间成本，而在网络环境中，通过信息技术由“虚拟人员”及友善互动的人机接口很容易克服传统交易中的困难，所以电子商务网站很适合进行拍卖与集体议价。“集体议价”网络营销模
14、式聚集了大量的买方和卖方，通过自动化的交易流程，降低了双方的交易成本。首先，建材供需双方通过网上直复采购模块可以在网上直接进行选货、讨价还价、定货、支付，从而减少中间环，降低成本6。其次，购房者通过网络营销模式可以方便快捷的完成选房、购房过程，在购房时减少了许多环节，同时大大降低了消费者搜寻比较的时间与精力成本、决策与议价成本等。(3)实现个性化服务并融入客户关系管理房地产网络营销实现了一对一、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的促销活动和服务，不仅方便了企业定制产品和服务，同时满足了客户个性化的需要。网上拍卖售房模式在客观上需要房产销售者进行客户关系管理，互联网的全天24小时的服务方式不但满足
15、了消费者的沟通愿望，而且为企业提供了便捷的客户关系管理工具，企业通过信息提供与交互式沟通，与客户建立起了一种长期的、互相信任的合作关系。3.2房地产“集体议价”网络营销模式的功能3.2.1信息共享模块1、查询基本信息网站面对不同身份的参与者提供不同的服务功能，包括销售者、购买者和所有进入网站的人。（1）面对销售者 这里的销售者是指手中有商品房等待出售或出租的人，既可以是房地产开发商也可以是个人，总之，目的都是通过网络交易达到出售或出租手中商品房的目的。首先，卖家要做到的就是在交易平台上发布项目的详细信息，包括物业类别、建筑类别、装修情况、容积率、绿化率、建筑密度等等，以及户型图、交通图、外景图
16、、效果图、样板间、周边配套图等。而平台将根据他发布的信息进行汇总和整理，并归入到相关的商品信息类别中，这里完整需要提供一个发布信息的入口，并通过内部管理机制处理卖家所发布的信息。其次，网站将管理卖家所发布的信息，并对该信息作出审核，如核实信息准确真实性。最后，网站对交易行为进行监视，一旦有买家买下了出售的商品，网站需要向卖家反馈这一信息，并对其交易行为进行确认和证实。（2）面对购买者这里的购买者是指有购买需求的人，希望通过网络交易达到购买需求的商品的目的。网站提供项目的详细信息，以滚动式文字的形式，介绍项目的相关信息，包括开发商背景、物业类别、建筑类别、装修情况、容积率、绿化率、建筑密度等，以
17、及户型图、交通图、外景图、效果图、样板间、周边配套图等。首先，购买者通过已经分类整理好的商品信息，查询到自己需求相符的商品信息。而平台将根据他所需求的商品房条件，提供其浏览、搜索信息的操作。其次，购房者参加竞拍，当购房价格下降到用户喜欢的价格时，可以立即按下“确定购买”键对商品房发起交易请求，那么网站就认为新一宗交易行为由此开始，接下来网站需要把该请求发送给卖家，并提供给双方沟通的联系方式。最后是网站对交易行为的监视，当卖家与买家签订购房合同，需要卖家确认交易行为的交易行为的终结。网站最终确认该宗交易行为的完成，并结束和删除卖家所发布的房屋信息。同时，整个过程将被记录下来并保留6至12个月，以
18、确保法律纠纷时用于双方的举证。（3）面向所有人这类人可以既不是卖家也不是买家，只是一般的浏览者。首先，网站提供网络拍卖交易方面的知识说明和指导，培养他们对网络交易的兴趣和信任感。其次，网站提供讨论版，方便他们在此交流和发表询问。讨论版出于社群性培养的需要，让所有人感受到这时一个有趣的地方而不仅仅是一个买卖场，要使他们感到有趣，就想一个多人参与的大型游戏场一样。那么这部分人在充分了解网络交易的乐趣后，将转变为卖家或买家，这是网站培养潜在客户的重要策略。网站还将汇总和挑选最新楼市信息，制作电子报或电子杂志，发送到所有人的电子信箱，提供最新的楼市信息和行情，促进和激发所有人的购买或出售欲望。2、虚拟
19、环境体验5利用虚拟现实技术，构筑逼真的三维动态模型，购房者通过网络在线虚拟的小区楼盘场景中进行漫游，体验小区的整体景观、规划布局、硬件设施、户型结构和周围环境等等，用户身临其境的体验整个项目后，可以快速轻松的了解楼盘信息，对做出购买选择起到促进作用。（1）漫游体验 漫游功能相当于导游的作用，通过预先设定好的路线及视点的切换，展示小区内优美的环境和完善的设施，让客户眼前一亮，犹如身处其中。用户可以选择多种参观模式，如：行走、驾驶、飞翔等，并可以自由控制浏览的路线。在漫游过程中，还可以直接点击自己中意的房子，进入其三维户型，行走观看任意角落，了解该户型结构。另可从阳台或窗户观看到外面景观，这是传统
20、的建筑效果图和预渲染回放的三维动画所无法达到的。 （2)户型体验 小区内所有户型展示：购房者在漫游小区虚拟场景时，点击中意的房子后，即可观看该套房子的户型结构、面积等进入该户型的三维场景。（3）样板房体验 在虚拟场景中，购房者通过样板房体验功能可以进入不同户型的样板房，观看自己中意户型装修后的景象。3、购买方案对比消费者对收集到的各种信息有初步了解和筛选后，计算机会针对消费者的购买意向，通过自动的比较、分析、研究、评估、筛选，根据商品房的品牌知名度、区位地段、户型面积、价格、物业服务等，提供最佳购买选择和几种备选方案。网络购买决策与传统购买决策相比，受外界影响更小，使得消费者购买动机更加理智，
21、决策行为速度更快。3.2.2网络房展模块传统房展存在资源浪费、定位不准、持续时间短、区域局限性强等弊端，而网络房展恰恰克服了上述问题，还使得开发商参会成本大大降低，宣传涉及面更宽，持续时间更长，辐射的人群也更广。网络房展和网上拍卖结合更是一种双赢的营销模式。一方面，网络房展会提供广阔的信息交流平台，让购房者在身临其境的体验和全面真实互动交流后，通过对比更明确自己的购房意向，这正是竞价拍卖网站借势推销自己，实现业务洽谈的良好契机。另一方面，商品房网上拍卖可以给项目造势，不但提升了企业品牌影响力，也给网络房展会凝聚更多的人气。自从2006年搜房网联合了搜房帮、中房网协等多家网站与传统媒体成功举办了
22、全国首届房地产网上展览会后，网络房展也越来越受到消费者的关注和房地产开发企业的青睐。当时的网络房展应用了音频、视频、web2.0和搜索等各种先进技术，提供全天候的网上直播及图文并茂、一目了然的购房指南，但碍于技术层面的限制，展会的内容还是倾向于提供更多的信息，缺乏现实感的互动。web3.0是未来互联网发展的趋势，基于web3.0的网络房展将是更加有意义的响应搜寻问题的解决方案，彻底改变人们的生活方式。3.2.3 拍卖销售模块1、网上竞购消费者在信息共享模块通过查询基本信息虚拟环境体验购买方案比环节，决定参加拍卖活动后，网上购房基本的操作流程是：注册会员信用币充值参加竞拍购后评价。（1）注册会员
23、 访问者在进行会员登记之前，应仔细阅读有关条款，接受条款并按下“同意”键，方可进入接下来的注册程序，如果参拍人按下“同意”键，网站将视为已同意各约定条款，会员的一切行为将受法律的保障。未注册的用户只能在网站上浏览物品，不能参与竞标。网站采用实名认证的方式，取得资格认证的会员才可以进入拍卖竞价现场参与竞标。参拍人需要填写详细准确的个人姓名、身份证号码及联系方式，提交电子版身份证。网站与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料交由国家有关部门进行核对认证，并进行电话确认审核，网站不会讲用户的信息泄露给第三方用作商业用途，一旦发现注册资料和内容中有虚假信息，便随时终止与该用户的服务协议。（2）信
24、用币充值 会员在消费时统一使用电子货币信用币，1元的信用币等于1元人民币，会员竞标前，系统会自动告之当前累积的信用币金额，会员竞拍后，系统会自动扣除一定金额的信用币。（3）参加竞拍 网上提供的某项目的房屋价格会绝对低于其市场价格，但网站上所有的商品房拍卖价格不是对外公开的，参加竞标后，只有点击“显示商品价格”才可以查看到目前的商品房价格，当然用户参加竞标时会发现，商品房价格越来越低而不是越来越高，真正体现出人多力量大的优势。当购房价格下降到用户喜欢的价格时，可以立即按下“确定购买”键进入购买程序。（4）购后评价 消费者购买商品房后需要对自己的购买选择进行评价，这一步至关重要，因为消费者的购后评
25、价不仅会影响到对营销服务的认可度，还会通过口碑效应影响到有购房意向的潜在消费者。方便快捷的即时沟通工具、电子邮件等在线沟通工具，都为消费者购后评价提供得天独厚的技术平台，一方面，网站管理者在网上收集评价信息后，通过分类、归纳，可以迅速找出工作中的不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应的对策，改进营销服务流程和质量；另一方面，企业通过虚心听取顾客的反馈意见和建议，通过不断完善和改进，可以提高自身的竞争力，更大限度的占领市场。2、商业运作模式 传统的B2C公司在本质上还保留着商品的特性，只不过是把实体商店放到了网络上，而中国淘房网采用新型的C2C电子商务模式，倾向于“平台”的建设，即建立起规范
26、模式化的网上拍卖交易平台，在网上发布楼市信息，提供网上拍卖的渠道，不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。这种C2C房地产电子商务不再受时间和空间的限制，方便比价、竞价过程可以节约大量中的市场沟通成本；同时，也使得参与的群体庞大，选择的范围更广。网站在网上提供一块虚拟场所，吸引人气，使得购买者和出售者同时在此聚集，产生交易行为。越大的集市吸引越多的人加入，购买者的选择余地更大，而出售者的目标顾客也越多，同时只有大的市场才能产生海量的交易行为。而交易平台网站，正是依靠从海量交易行为中抽取交易费用进行收益。下图所示是网络间接销售交易流程。图3 网络间接销售交易流程3.2.4 数
27、据库管理模块数据库管理就是充分利用数据库营销，将市场追踪调研或经营过程中形成的各种消费者信息、产品信息、供需信息等经过加工整理，建立市场营销信息管理数据库系统，以便于企业及时查询所需信息并作为企业经营决策的依据。而网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动、开放等特性，可以对营销数据库实现动态的修改和添加。房地产网络营销数据库管理模块主要包括：1、市场动态信息管理 主要包括国家宏观经济和房地产行业信息两部分，国家宏观经济形势主要指有关的调控政策、法律法规、经济动态、社会文化等方面的信息；房地产行业信息主要指行业规范、销售地区政策等方面的信息。企业调研人员和销售地的营销人
28、员要密切关注这些市场动态信息的变化，并及时反馈给决策者。2、消费者信息管理 消费者是市场营销最重要的因素，消费者信息管理主要包括消费者信息库和咨询评价信息库，消费者信息库包括记录访问者的年龄、性别、职业、单位信息、家庭收入、家庭住址、联系方式等；咨询评价信息库包括消费者对商品住房的询问、评价、意见或建议等；建立消费者信息管理既有利于企业分析现有客户的类型，又能与客户形成良好的关系，维系客户忠诚度。3、商品房销售信息管理 包括商品房销售基本信息管理和商品房销售状况分析两部分。商品房基本信息管理包括记录销售量、销售增长率、市场占有率及生产量、累积销量、当月销量以及库存明细情况等；商品房销售状况分析
29、包括按照不同性质划分的商品房销售量，如按照物业类型、平均价格或区域。4、商品房供给信息管理 主要指建立不同城市、不同区域的新建商品房、二手房、租房等房源信息，包括房源数量、物业类型、户型面积、产权情况、房屋地址、配套设施等等。图4 数据库管理模块的结构4 房地产网络营销策略营销模式是营销策略结构化的组合，在激烈复杂的市场动态竞争中，企业需要突破传统营销模式的定性思维，重新站在企业长远发展的层次上进行系统思考和战略规划，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，才能赢得竞争的主动，获得企业持续的竞争优势。4.1网络市场调研策略网络市场调研是网络营销全过程的第一步，目的是收集网上潜在消费
30、者的信息，通过网络加强与消费者的沟通和了解，改善营销服务从而更好地服务于顾客。常用的网络调研策略主要有：提供物质奖励、制作简洁有趣的问卷、CGI技术、网络数据库等7。（1）提供物质奖励策略 企业需要根据实际情况，给参与调查者提供一定的奖品、奖金或折扣优惠，那么信息的获取就会更容易。目前，提供奖励的中介网络调研公司逐渐增多，它们有庞大的、分门别类的会员群体，每一个会员在申请加入时都需求填写一份非常详细的 个人信息表格。当某家企业希望进行一项针对具有某些特征的消费者的网络调研时，它变向相应的会员发送问卷，并标明准确完整填写该问卷所能获得奖励（如信用币）。这一模式较好的满足了调研双方的要求，是企业进
31、行网络调研不错的备选方案。（2）制作简洁有趣的问卷 不附加物质奖励的调查问卷想要赢得更多的响应，就需要在问卷的趣味性、精干简练上多下功夫。有效的网络调查策略在设计问卷时，题目类型尽量使选择题，数量要尽量少，文字说明要尽量短，如果应用了投票系统，访问者应该被允许查看问卷各项统计数据。（3）CGI技术 CGI（Common Gateway Interface通用网关接口）是外部扩展应用程序与网络服务器交互的一个标准接口。在网络营销的各种实践中，CGI技术可以帮助企业站点获得获得访问者的各种行动数据和基本资料。（4）传统市场调研和电子邮件相结合 传统市场调研和电子邮件相结合。市场调研人员可以在报纸、
32、电视或有关杂志等各种媒介上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和访问网址，让消费者通过电子邮件问答所要调研的问题，以收集市场信息。但是网络问卷调研无论采用什么方法，设计相应的调查表并预先进行测试是必不可少的，因为调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量。4.2网络定价策略（1）动态定价策略目前，网上拍卖是发展比较快的领域，国外比较有名的拍卖网站如易趣网（xxebayx）。经济学家认为，拍卖竞价是形成最合理价格最合理的方式，网上拍卖的实质是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影
33、响力大大增加，另外，通过网络平台跨越了地域限制，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了交易的成本。目前，国内外拍卖网站的竞价模式基本上有两种，即正向竞价和逆向竞价，其交易方式则有三种，即竞价拍卖（大多数拍卖网站均属此类）、竞价拍买（如Priceline、焦点网等）和集体议价（如酷必得、押宝、焦点网等），有的网站同时兼有几种交易方式。其中，竞价拍卖为正向竞价模式，其他两种则为逆向竞价模式3。“集体议价”竞拍模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline(xpricelinex)。（2）折扣定价策略折扣定价策略
34、，指的是在原价基础上进行折扣来定价，这种定价方式可以让顾客直接了解商品房的降价幅度从而促进顾客购买。常见的折扣策略有现金折扣和季节折扣。现金折扣又称付款期限折扣，是指鼓励消费者在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定的折扣。交易条件包括折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定，有利于鼓励顾客按期或提前支付欠款，加快企业的资金周转，减少企业的利润风险。季节折扣主要是针对房地产行业旺季和淡季的营销策略，实行淡季销售有利于刺激消费，减少企业和社会的损失。总之，灵活运用折扣定价技巧，是企业争取客户，扩大销售的重要方法。4.3网络销售促进策略（1）多种促销方式组合传统的房地产营销促销花样和手段已经十分丰
35、富，如认筹现金折扣、总价折扣、送装修、送物业费、送契税等，个别楼盘更是将多种促销方式进行组合来吸引消费者的关注。但出于人们对网络心理上的担忧，对于房地产网络营销，不仅要以传统的销售促进形式为参考，且折扣优惠只有让消费者觉得物有所值，引起消费者兴趣，才会抓住购房者的心。商品房网上销售促进的方式有很多，比如：针对不同的楼盘项目推出不同户型的特价房；以填写调查问卷作为享受折扣的前提条件；提出网站改进意见、正确回答与企业产品相关的问题等赢取积分；结合网络广告宣传促销活动等；房车捆绑销售活动；另外，集体议价网络拍卖模式本身就是价格走低型拍卖，前期宣传做好与传统营销方式的有效结合更是吸引人气的有效途径。（
36、2）网络营销和网络游戏结合资源置换是网络营销的一个重要手段，实质就是把海量的信息资源进行浓缩，然后按照目标资源进行整合衔接。房地产网络营销与网络游戏通过资源置换的形式，可以有效的节约控制成本。众多案例表明，无论对于广告主还是游戏商，异业合作往往能通过资源共享，在降低成本、提高效率和实现消费者利益最大化等方面实现利益共赢，达到事半功倍的效果。4.4 网络推广策略网站是企业信息发布的第一场所，是消费者与企业的信息中介，所以有效的网络营销离不开网站的建设和推广，网络营销的实质就是要成功地把网站推销出去，让更多的消费者进入网站，接触到最终的产品信息并产生兴趣，最终通过访问网站内容、使用网站服务、参与网
37、络竞购等，从而真正达到网络营销的目的。(1)网络广告与传统媒体广告互补与融合 网络广告是开展网络营销的一种重要方法，房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、flash广告等四种类型网络广告，具有受时空限制少、信息容量大、即时更新、自由查询、较强的交互性与感官刺激性等优势，但也存在访问者对网络广告的“过滤”、网络技术的过滤、缺乏表达能力和营销技巧等劣势，真正的网络广告营销活动，是要善用网络媒体与传统媒体的结合，使两者优势互补与合作，产生强大的宣传效力。(2)网上注册即送信用币用户免费注册为会员，为了增加信任度，网站为每一个注册的用户提供一定数量的信用币，用户网上购房还可以享受相应
38、的信用币返还。但如果用户在交易中出现违规，将会扣除所积累的全部信用币，同时，会员积累的信用度可以为用户的交易增加成功机会，赢得最优的交易条件。(3)网友推广奖励策略 网站的推广营销需要强有力的口碑宣传，网站提供交流评论社区、在线聊天室以及各种用来提高和增强客户交易体验的的信息，及时了解用户心理及销售趋势。用户与好友一起分享网站，自己也可以得到奖励，只要让朋友在网站上成功完成注册就会增加自己的信用额度，当信用额度增加到某一数值，就可以参与抽奖活动或充抵信用币等等。同时，网站会经常举办活动，如组织实地看房团、幸运抽奖等等，以促进口碑宣传。5 结语与展望电子化的拍卖方式较传统媒体营销，成本更为低廉，
39、效果也比较好，而且用户只要在网站中加入会员（大多数的免费的），就可以在网站上购买需要的商品。本文致力于从房地产视角构建“集体议价”网络营销的创新模式，一方面是对网络营销理念的创新和拓展，有利于提高房地产开发企业的竞争力、满足消费者的需求和房地产行业的健康持续发展；另一方面是希望对于解决当前我国房地产市场住房资源分配不均等难题起到促进作用。但是作为一种创新的房地产营销模式，由于缺乏经验，相对操作层面有一定难度，聚集大量稳定的忠诚客户还需要一个较长的时间。随着中国C2C网络市场迅速扩大，交易量的迅增给C2C网络市场中卖家一个更大的交易市场和发展空间，目标市场也会随着社会经济的进步和城市化进程的加快
40、会不断的扩大。网络经济给房地产企业提供了多种机遇，我国房地产企业只有树立正确的营销观念、充分利用网络技术的特点，成功开展营销活动，才能在激烈的企业竞争中立于不败之地。参考文献1 覃征，李环，卢江，常姗.电子商务案例分析（第2版）M,西安交通大学出版社，20072 余凯.房地产市场营销实务M，中国建材工业出版社，20043 杨坚争，李好好，陶田，电子商务网站典型案例评M,西安电子科技大学出版社，20004 华迎等.网络营销M，对外经济贸易大学出版社，20095,.浅析虚拟现实(VR)技术及其在房地产开发中的应用6 唐泽磊.网络营稍在房地产项目中的应用研究J,吉林大学，20077 冯丽云,任锡源.营销管理理论.实务.案例M，经济管理出版社 2007 12.29.202213:1913:19:1222.12.291时19分1时19分12秒12月. 29, 2229 十二月 20221:19:12 下午13:19:122022年12月29日星期四13:19:12
