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1、天泰名居项目营销策划报告前 言针对天泰名居项目的实际情况，从整体市场环境入手，在对该项目及所在区域深度了解和分析基础上，制定出以下方案，目的在于此项目入市后能够尽快的与市场接轨，取得最佳的销售业绩，使贵司取得最大的投资效益。 第一部分 市场分析一、 区域市场实态分析1、整体市场概况前两年我市房地产开发投资集中在 “三区五片”，在开发投资，开、竣工面积和销售量上居主导地位。热点区域主要是金银湖片、后湖、汉口中心城区、南湖机场片区和光谷地区，人群大量外迁在缓解城市人口密度的压力，改善居住环境的同时，也使得城区内客户资源紧缺，造成城市空心化现象的出现，出现了城市外围新、中间旧的不协调景观，影响了城市
2、均衡发展及城市功能的提升。由于郊区楼盘开发力度太猛，作为居住应有的生活配套无法全面跟进，完善，导致如今一些郊区楼盘仍然水电不通、道路不畅，更不用说诸如学校、医院、卖场和多条通达三镇的交通，市政配套的不完善已经导致有的郊区楼盘开始滞销。同时随着城市的协调、全面发展，城市化进程的推进，政策的引导，土地供应方向的调整，我市房地产的开发热点逐步发生转移，对住宅大规模盲目郊区化扩张的势头起到较强的紧缩作用，保持新都市主义与郊区化两种模式的适度均衡。而在政府的城区开发的引导下，2002年武汉地产开发的重心已悄悄的完成了向城区中心回归的转移。随着土地的强化供应政策和对房地产市场的监管力度的加强，一些小型开发
3、企业的经营处境较为艰难，2003年综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强，其中十强企业投资额55.4亿元，占32.58%，这个比例还将增大。同时，仅相当于国内有些城市三分之一楼价的武汉在2003年度吸引了大批外来投资商，如深圳金地、天津顺驰、上海西北盛唐、上海大华等国内百余家外地地产商逐鹿江城，这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发模式，无疑会加剧武汉市房地产开发市场的竞争，小型企业的生存面临极大的挑战，在入市门槛提高，各项市场机制逐步建立的前提下，优胜劣汰局面开始显现。这些外地开发商的进入在很大程度上提高了武汉房地产市场的整体水平，产品品质有了很大的提高，
4、操盘模式，销售现场，营销推广战略也都远远领先于武汉本土公司，对他们来说，最大的问题只是怎样本地化的过程。所以，武汉本土开发商与外地知名开发商在品牌上有着较大的差距，在具体项目操作过程中也存在相当的差距。而本项目作为武汉本土开发商开发的项目，也将在很大程度上受到这种因素的制约。从这个角度来看，我们只能通过细分目标客户群体，为客户打造量身定做的产品，实现品质的提升，提高整个产品的性能价格比。换言之，我们用产品与品牌竞争。这是我们与外地开发商竞争最有效的方式。2、全市房地产市场总体供求现状2003年、2004年上半年在国家宏观经济调控下房地产诸多政策出台，保障了全市房地产业的快速、健康、有序地发展。
5、在宏观经济快速稳定发展的形势下，房地产开发投资持续稳步增长，商品房市场供应结构逐步趋向合理，住宅销售价格稳步上升，均价达2602元/平方米。这一方面是由于土地储备供应制度的实施，对房地产开发的严格管理等规范了长期无序的市场、激活了投资开发市场，释放了已久的购买力，而且旧城改造工作的推进也产生大量的刚性需求；另一方面随着房地产市场的不断成熟，居民消费行为也更加趋于理性，因此也促进了全市住宅建设整体水准的提高。由于市场的预期看好，加上众多的利好因素，2003年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92%；其中住宅投资124.83亿元，总比增长25.6%，占总投资额的73.65%；经济房开发投
6、资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。2003全年度开发量、竣工面积均呈稳步上升局势。截止2004年7月初上半年武汉房地产开发累计完成投资85.09亿元，同比增长38.43%。全市上半年实现销售额54.58亿元，同比增长26.47%。房地产开发施工面积达1696.85万平方米，同比增长17.85%；新开工面积424.89万平方米，同比增长30.94%；其中住宅新开工面积357.42万平方米，同比增长20.19%；上半年全市销售商品房306.87万平方米，同比增长21.68%；其中住宅销售面积202.82万平方米，同
7、比增长21.82%。从今年上半年全市房地产开发市场的情况来看，我们不难发现全市商品房销售市场一季度受房价飙升和恶性炒作的影响，武汉市在售楼盘几乎全部热销。二季度由于国家调控政府的纷纷出台及显现作用，加之全市关于抑制恶性炒房，规范房地产市场的文件出台，给全市房地产销售市场注射一剂镇静剂。全市商品房销售市场上的在售楼盘出现了两极分化，品牌效应显魅力。在售项目上年度结转项目建筑面积(万m2)本年度新增项目建筑面积(万m2)总建筑面积(万m2)全市情况390个258个580.1063132个418.3067998.4130城区情况352个无120个363.6501865.9115 来自2004年7月市
8、开发办最新统计数据尽管业内预测武汉楼价出现报复性增长的时机还未成熟，但在一级市场价格平台上升和购买力逐渐挑剔的双重挤压下，武汉楼市价格和品质共同提升的分水岭即将出现。3、武汉市房地产市场特点（1）小高层、高楼项目明显增加随着整个市场的升温，“回归城市”兴起，特别用地成本的上升，武汉市小高层与高层住宅不断涌现，2004年1至5月上半年开盘的小高层楼盘项目主要集中在城郊结合处：阳光海岸、南国明珠、金色港湾苏托莲区、奥林花园、华工镜湖园等，城市中心小高层、高层开盘项目则有城中坊、圣淘沙大厦、万豪国际等，小高层、高层楼盘四处开花，多层-小高层-高层的产品升级正在加速形成。高层板式结构的市场接受程度高，
9、占市场地位进一步提升。（2）楼盘主题卖点层出不穷在2003年之前，大户型豪宅、湖景住宅、亲水住宅、绝版地段等楼盘的宣传点主导武汉楼市，而经过“非典”后市场则呈现出一派“绿色生态”、“智能化”、“生活模式”等新卖点，使得武汉楼市呈多角度发展。地产商不再重复使用雷同概念，而是根据地段、环境、规划等要素，重新考虑楼盘的核心价值，并提炼出独特的营销卖点，市场更加细分，以避免同质化竞争。从细节层面，产品逐渐精细，品质提高，对市场冲击力越来越大。（3）开发商注重自身建设经过此次大规模调查统计分析，房地产开发企业在对商品房的价格、环境、规划设计、建筑质量、物业管理等各方面重视的同时，开始注重楼盘的规模效应、
10、品牌效应及住宅产品的科技含量等因素对楼盘的影响。如同温层等一批绿色环保、节能、生态科技型楼盘受到市场的青睐。相当一部分开发商加大了对景观的处理，集居住与生活完美的结合，提高可观赏性，让楼盘无形中为自己宣传。（4）户型面积呈现理性回归随着武汉房价的持续走高，武汉市户型设置日趋理性。开发企业为满足不同消费群体的需要，开发出新一代的实用小户型。小户型在黄金地段以总价低、购房门槛低受到市场欢迎，产品品质、规划上比往年有一定的提升，而且多采用精装修。国家鼓励住房提前消费、市场提倡梯度消费，造就了房地产市场的可持续性发展。70110平方米的商品房成为走俏产品。4、武昌区房地产市场分析古称武汉三镇之一的武昌
11、，位于长江南岸，与汉口、汉阳隔江相望，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文荟萃，文化底蕴深厚，是一座历史悠久的文化古城，正是由于这种历史人文的影响，使得武昌的房地产以文化为主题的开发占据了市场主流。武昌区作为武昌最老的区域，其房地产开发也是最早的，且变化也是最大的区域，主要呈现在以下几方面：（1）南湖片区、光谷片区成为开发最热的区域。南湖片区历经十年开发历程，目前已是我市房地产开发中较具特色和规模的成熟片区，而且由于其价格和产品品质的性价比高，以及积玉桥的大面积拆迁，使得南湖片区成为武昌最为热闹的区域。光谷依靠科技、高校，发展成为一股主力军。（2）徐东、中北路房地产的崛起。4年前，徐东路一
12、带房价每平方米不到千元，仍乏人问津，然而到今年年中，时尚欧洲楼盘均价已达到3400元平方米，仍然旺销，此地房价以每年每平方米500元的价格跳涨，令人砸舌。而作为交通要道的中北路如今也是小区林立，现已聚居了都市经典、世纪彩城、安顺星苑、龙源大厦、天源城伟鹏苑等项目。（3）东湖地区成为高档楼盘聚居地。东湖地区由于本身的区位优势和优裕的自然环境，且东湖沿线土地稀缺，地价昂贵，同时政府规定了东湖楼盘高度不准超过樟木树冠，所以只能做多层、公寓、别墅等物业，因而东湖地区出现了许多高档物业，如典藏置业所开发的东湖林语均价超过了4000元，其中5100元平方米的房子已售罄。东湖名邸则以4000元平方米推出；东
13、湖香榭水岸也是5000多元/平方米的均价。（4）青山区、江夏区的庙山是新兴的厚积薄发之地。随着城市化进程的推进，区域经济的快速发展，带动了房地产市场的稳步发展。自然环境成为置业者公认的优势，一部分开发商已经打开了区域市场局面。在汤逊湖畔，武汉有1/3以上的经典别墅集中在这里，大大提升了区域市场的品质。青山也以惊人的速度引爆楼市。二、项目的地段分析项目地处黄金内环，而中北路的发展可谓迅猛，“开发热度”加速升温，从去年一直热销的世纪彩城、天源城、安顺星苑等高档次、大规模的项目带领该区域均价直线上升后，直到慢慢淡出市场，到今年的新安花园启动、武汉地产集团刚刚“大手笔”拿下中北路的超大地块以及福星惠誉
14、的沙湖水岸星城筹备中等现象看来，中北路的房地产发展热度将达到前所未有的高度，为来升值潜力和空间更是不容置疑。项目靠近洪山广场、中南路，属于武昌区的中央商务圈、生活圈、生态圈三圈合一的位置，繁华的程度绝不逊色于汉口众多繁华大街，在2000米左右的区域内市政、生活、商业配套相当完善。武昌区顶级写字楼“中南广场”和最齐全的购物中心之一“中南商业大楼”坐落中南路，而洪山广场是武昌最大的绿化广场，招行、民生银行、工行、农行等20多家银行金融机构的武昌总部分布于此；武昌的高档次四星级酒店白玫瑰、三星级的洪山宾馆、中南大酒店以及湖北饭店，人气旺盛的武汉知名连锁酒店，亢龙太子酒轩等各种服务设施应有尽有，而与中
15、南路相连的中北路也扎堆了中国电信、移动、联通和中国邮政等通讯信息服务单位。中北路已是成熟的地段，家乐福、百安居、普尔斯马特等十几家世界500强企业聚集于此，政府已经将此路段规划成武昌区“世界500强总部”。徐东的发展是有目共睹的，徐东平价、好美家、麦德龙、金马家居逐步形成武昌的第二个CBD。项目临近三湖地区，东有沙湖，西有水果湖、东湖，自然景观丰富。此外作为教育、政治、文化中心的核心地段，其教育层次和实力自然是其他区域的首选。三、项目自身分析（一） 项目所在区域房地产市场现状概述项目临东湖西路靠中北路。所临主干道中北路是武汉市内环线的主动脉，它与徐东路、武珞路一起形成武昌的黄金内环线。通过徐东
16、路向西经过长江二桥可以直达汉口市中心，朝南而行可以看到武汉市最大的风景区东湖，向东可直达武昌商业中心，向北与青山区直接相通。区位优势无可比拟。目前中北路沿线原有国营大厂纷纷外迁，土地储备量大。随着中北路沿线经济的高速发展，该区域房地产业如日中天，是武昌区房地产投资的焦点所在，特别是在靠近沙湖沿线与中北路沿线，各种用途的房地产项目毗邻而建，居住、商业、商住两用及纯商务楼等各种物业类型齐头并进，市场呈现多元化发展趋势。本项目所在区域更兼东有沙湖，西有水果湖、东湖，自然景观丰富。是教育、政治、文化的核心地段，其居住层次和居住环境为其他各区之首，成为内环线区域中最具发展潜力的地方。 (二)项目所在区域
17、演变及发展1993年以前，中北路周围除了几个国营大厂如：武重、省建机、武汉构件厂等以外多为荒地、农田和农村居住地。随着徐东路路面拓宽及中北路的贯通，部分土地被开发商或单位征用，开始进行房地产开发，随着武汉长江二桥的建设及武昌内环线的开通，政府加大了对武昌区内环线周边地区的开发力度，区域人气逐渐兴旺，在近几年随着沙湖沿线景观的改造与整治，地块价值更是扶摇直上，从原来的30万/亩到如今武汉统建拿下的省建机地块每亩单价达248万元/亩。1993年此地区的房价只卖到800-900元平方米，而现在“都市经典”的房价已达到3600元平方米。号称“武昌第一楼盘”的香格里嘉园均价已达4300元/平米。当香榭水
18、岸以4800元/平米的均价刷新武汉楼市新高之时，正在畴建中东湖天下豪宅项目预期售价更达8000元/平米。房价提升之快，楼市发展潜力之大使此区域产生巨大的磁力，无论开发商还是消费者纷纷看好此地，形成了区域内楼市产销两旺的大好环境。区域内近年开发项目有新安花园、世纪彩城、东沙大厦、天源城伟鹏苑、安顺星苑、龙源国际、同成富苑、景天楼、水果湖广场等一批高品质物业类型，其中大部分已经售罄，如世纪彩城、安顺星苑等，其余也基本处于尾盘销售期，如东沙大厦仅剩几套，景天楼与新安花园入市一年销售率达90%以上，基本清盘。以洪山广场为中心的中北路沿线区域，不但拥有丰富的水资源如东湖、水果湖和沙湖，而且三十三平方公里
19、的东湖更是集中了湖北省委、省政府及其所属十余个厅、局、委、办的机关和40多个社会团体。政府要员、商界精英、名媛绅士云集，是武汉市乃至华中地区最为显赫、最富有向心力的地区，无数市民以居于此地为荣。（三）项目所在区域房地产市场特点随着本区域作为武昌中心区地位的提升，区域房地产市场特到了迅速的发展，整体来看，呈如下特征：1、整体价格高由于本区域，特别是以洪山广场为中心的中北路沿线区域优势比较明显，加上区域内居民的购买力相对较强，使得房地产市场价格整体较高，项目销售单价大都在2800元以上，一些项目如香格里嘉园、东沙大厦等都在4000元以上。2、商住楼兴起随着武昌区域中心向洪山广场周边的转移，本区域的
20、商务活动日益频繁，已经逐步成为武昌的商务中心区，这必然会对商务办公产生巨大的需求，大量宜商宜住的商住两用楼如同成富苑、龙源国际广场、景天楼、水果湖广场、楚天都市花园、香格里嘉园等一批高品质商住楼应运而生，在提升物业价格的同时，也给人们带来了新的工作和生活理念。3、小区规模相对较大一般来说，大盘主要集中在城市郊区，城市中心以小盘为主，而本区域小区规模相对较大，仅中北路两旁就分布着3个建面30万平方米左右的住宅项目天源城（30万方）、保利新奥园（30万方）、世纪彩城（28万方），这在城市中心是比较少见的。4、小高层为主，多层相辅由于本地区区位优势明显，土地价格一路攀升，因此开发商为了追求售价和利润
21、的平衡，不得不提高容积率，侧重小高层和高层。如安顺星苑（12层）、景天楼（21层）、世纪彩城（12层）、天源城伟鹏苑（12层）、龙源国际广场（24层）、水果湖广场（30）等都是高层、小高层建筑形式。但也有项目为了满足多层次的需求，规划了多种建筑形式，如都市经典既有小高层、高层，也有多层，物业类型比较全面, 新安花园也有6层的多层和12层的小高层，为不同购房层次的提供了更多的选择空间。从长远来看，小高层和高层仍是该区域开发的重点。5、户型齐全，同质化严重徐东路区域总体看，户型结构较为其全，购房者选择面较广，但各楼盘之间的同质化较为严重。从附表二中可以看出其户型设计大都是集中在120-130平米左
22、右的三房两厅。因此，个别楼盘特色化的户型一经推出，便取得了良好的市场效应。如“时尚欧洲”户型设计上全为错层，现代感十足。“都市经典”户型设计上多为异型房，特色的外飘窗设计，加大了房间或客厅的采光度。6、客户以中等收入、自住为主调查显示，本区域购房者从职业上看，以个体私营业主、电力电信职员、科研设计院所职员/设计师、高校教师、职业律师/会计师等为主，属于中等以上收入阶层，具有相当的支付能力；从地区分布上看，很大部分来自周边企业如电力、电信、铁四院、湖大等，还有一部分客户来自青山，这一部分客户想住在市中心，所以选择在交通方便的徐东路购房；从购买目的上看，主要用于自住，投资客户较少。（四）项目所在区
23、域规划和发展在武汉市房地产市场发展迅速的大好环境下，随着武昌区政府基础设施投资力度的加大，该区域的房地产市场前景值得乐观。1、隧道工程提升交通枢纽功能l 根据政府规划，武汉过江隧道工程有望2004年5月动工，隧道越江位置选在位于黄石路至三层楼附近。隧道连接汉口、武昌中心区，并与汉口解放大道、武昌武青三干道两条快速路相接，属城市主干道。l 另外，规划中地铁2号线是一条通过长江隧道的越江地铁线，线路起点站设在常青花园，终点站设在马鞍山森林公园，在洪山广场设有站点。综合评述：交通格局的改善必将会使该区域的商务中心功能得到加强，人们的出行也会更方便，区域地位将会极大提到，为房地产发展提供了巨大的空间。
24、2、城市改造优化居住环境随着武汉市产业结构的调整和市政府“退二进三”政策的实施，政府正斥巨资全线改造整修武昌临江大道和和平大道，并列入武汉市创建山水园林城、美化亮化“二江四岸”整体发展规划，加上沙湖地区的综合开发整治，市政基础设施将会不断完善，房地产投资环境进一步得到优化。另外，从政府今后一段时间武昌区开发来看，区域改造重点放到了老中心区的积玉桥地区和沙湖沿线。届时，司门口、积玉桥等地政府改造将与洪山周边地区的开发形成相得益彰之势。3、商务与居住的互动发展必将推动价格上涨武昌CBD的建设可以与区域住宅市场发展形成良性互动，一方面武昌CBD的建设会极大地提升区域的商务氛围，聚集人财物，对居住产生
25、巨大需求；另一方面，住宅市场的发展也可以为CBD建设提供良好的外部条件，促进CBD的有机化和迅速发展。4、交通网络的进一步完善提升区域潜力根据规划，徐东路将改造成连接天河机场至省委、省政府的迎宾大道，现有道路将各扩宽15米，形成四板（车道）五带（绿化带）式的格局。规划已久的市轻轨交通1号线也已经开工，届时，此线路将成为三镇重要的客运交通大动脉，中北路将成为交通枢纽上非常重要的中转站。与周边形成强势互动。目前打通沙湖周边交通线路，使沙湖与外界畅通无阻的三纵（湖大路、武车路、中山北路）一横（沙湖大道）交通网络的贯通工程已经启动。此四条道路的修建将彻底改变沙湖内部目前交通不畅的现状，使沙湖与外界全面
26、互动。 这种互动发展的结果必将会对居住产生更多和更高的需求，进而推动住宅价格的上涨。以位于临江大道的蓝湾俊园为例，伴随着武昌中心区的发展和周边环境的进一步完善，该项目不但销售旺盛，价格也是一路攀升，据介绍，有的回头客户不惜以多出当初几万元的价格购买蓝湾俊园，这从另一个侧面反映了区域房地产的发展潜力。随着区域可开发土地的减少，开发成本可能会增加，这将促使开发商进一步挖掘土地价值，建造出更加优质的项目。5、500强总部区的规划将使区域经济更快发展以本项目为核心，周边分布有中北路片、徐东路片、东湖片和洪山广场片，在500强总部区的规划中，中南路沿线，重点引进银行、证券、保险等，形成金融中心；中北路，
27、重点建设高档写字楼群，引进500强公司总部、研发机构、销售服务机构以及物流配送企业，形成商务中心；洪山广场片，重点引进科教、信息中介咨询机构，建设高档娱乐服务设施，形成科教、信息中心和休闲娱乐中心；东湖片将建成体现武汉综合面貌与素质的外事区，是武汉对外的窗口。区域功能的完善和商业环境日趋成熟，无疑会给房地产开发注如巨大活力，并形成房地产开发与商业的互动良性发展。(五)项目所在地房地产市场总体供求现状分析1、 项目基本情况l 地理位置本项目位于武昌区黄金内环线东湖西路上。南边为三排78层高的居民住宅，属红岭小区宿舍楼，与本项目距离较近，仅一墙之隔；北边正对面是安顺花园小区，该小区是以7层左右的多
28、层为主的中等规模的住宅小区。西边是正在热销中的景天楼高层住宅项目，该项目已经竣工；东边与东湖大厦相隔不远，步行仅几分钟的时间。l 项目基本情况 本项目的规划用地面积为：5192.89平方米，规划占地面积为：2041.79平方米，总建筑面积为：32614.4平方米，不包括地下室面积：3510.20平方米。其中公建面积为：4083.58平方米，住宅面积为：28530.82平方米。容积率为6.28，绿化率为31%，地下停车位65辆，总户数为214户。l 项目规划本项目规划使用性质为商住两用兼容的用地性质。其中12层裙楼为商场，3层以上为两座塔楼，以居住为主。其中东是20层是一梯三户的点式住宅，西为2
29、4层是一梯二户的板式住宅。2、项目用地周边环境调查 l 地块周边的建筑物从附表二可知，在本项目所在区域里，建筑形态以小高层和高层居多，建筑类型比较齐全，据统计项目周边建筑物居住类型项目和商住两用类型项目各有7个，发展比较均衡，且各类项目销售向好。周边一站以内的高层建筑有东湖大厦（18层）、景天楼（21层）、同成富苑（29层）、龙源国际广场（24层）、楚天都市花园（24层、28层）、香格里嘉园、安顺星苑（12层），都为2002年到2004年三年间所开发的新项目。早期则有安顺花园和红岭花园小区78层高的纯居住项目。据此可知，在此片区内除了早期的多层建筑外，近几年来开发比重明显偏重于高层和小高层的开
30、发，占全部开发量的80%以上。这与该区域土地存量逐渐减少，地段含金量大幅提升无不关系。l 绿化景观本项目在中北路黄金内环线上，承接徐东商圈与中南商圈，地理位置优越，地段价值含金量较高，地块周边的绿化景观较少。只是在离该项目还有一定距离的沙湖沿线有大量的绿地。l 自然景观本项目在沙湖边缘，但是由于其它建筑物的遮挡，10层以上才可以鸟瞰沙湖；在项目西边五分钟车程可到水果湖；项目西北面约两站路可到风景优美的东湖风景区。l 历史人文景观本项目所在区域为洪山商务区，商贸繁荣，商务氛围浓厚。在区域南边是中南地区最大的城市广场洪山广场，占地10.8万平方米的洪山广场，从东至西分为三部分： 即以纪念为主的董必
31、武纪念广场，以活动为主的下沉式广场，以休闲为主的音乐喷泉休闲广场。广场保留了原董必武铜像和105株雪松。高4米的董必武铜像坐落于广场东侧；洪山体育馆位于广场西侧，是洪山广场的主要标志性建筑，是我省及武汉市举办各种重大体育赛事、大型文艺演出、各种政治集会以及其它商务活动和全民健身娱乐、休闲的主要场所。区域西边为省政府、省直机关驻地，是武昌政治、经济、文化的中心。l 环境污染状况 在本项目周边，以居住和商务为主，不存在城市面源性污染，本项目所面临的污染仅仅来自于临街的灰尘和汽车噪音这两个方面的影响。3、地块交通条件调查与本项目直接相连的主要交通路网有：徐东路、中北路、东湖路，在其周边一站以内有东湖
32、站、周家大湾站、水果湖站等近30条公交线路通达三镇。规划中拟待修建的还有湖大路、武车路和中山北路及沙湖大道三纵一横的四条公交线路，将带给片区更加便捷成熟的交通网络。4、周边市政配套设施调查购物场所：一站以内有水果湖鹰台路步行街、武商量贩水果湖分店、时尚名都广场、家乐福，一公里范围内更有普尔斯马特、百安居、国美、麦德龙、好美家、中商广场、世纪百货等。文化教育：在周边一公里范围内有武大附中、武汉大学、水果湖第一中学、水果湖中学、水果湖二小、红岭中学、省直机关幼儿园等。医疗卫生：水果湖医保定点医院、武汉大学中南医院及水果湖附属医院等。金融服务：有中行、农行、工商银行、华夏银行、光大银行、民生银行、招
33、商银行、建行等 ，还有中业证券等。邮政服务：电信营业厅、邮局等餐饮类：在东湖西路口有艳阳天，在东湖东路上有新钓鱼台、鑫梦大酒店、乌兰食坊、火凤凰茶楼、白玫瑰大酒店等众多的饮食服务行业。娱乐休闲类：有洪山礼堂、洪山广场及洪山体育馆、保龄球馆等设施满足人们运动的需要。附表一：周边配套设施基础情况类别名称购物场所鹰台路步行街、武商量贩水果湖分店、时尚名都广场、家乐福、普尔斯马特、百安居、国美、麦德龙、好美家、中商广场、世纪百货等。文化教育武大附中、武汉大学、水果湖第一中学、水果湖中学、水果湖二小、红岭中学、省直机关幼儿园等医疗卫生水果湖医保定点医院、武汉大学中南医院及水果湖附属医院等金融服务中行、农
34、行、工商银行、华夏银行、光大银行、民生银行、招商银行、建行、中业证券等邮政服务移动、联通、电信等移动通讯营业厅、邮局等均有餐饮类艳阳天、新钓鱼台、鑫梦大酒店、乌兰食坊、火凤凰茶楼、白玫瑰大酒店等娱乐休闲类洪山礼堂、洪山广场及洪山体育馆、保龄球馆等5、周边可能存在的对项目不利的干扰因素 l 在本项目周边，其南部紧挨红岭小区内三栋78层高的宿舍楼，距离较近仅一墙之隔，对该项目的采光、通风、观景等方面都有很大的影响。l 其北面正对安顺花园小区，规模大，配套成熟，比本项目更具居住氛围；东面100米范围内是正在热销的景天楼高层商住楼项目，该项目在规模、建筑形态、地段及目标客源上均与本项目相似，在东湖东路
35、上还有正在销售中期的水果湖广场项目。它们在销售时机上比本项目更具优势，会使本项目的潜在客源减少。6、历史人文区位影响本项目位于新兴商务街中北路上，洪山商务区范围内，与省委、省政府、省人大、政协相距不远，周边学校云集，生活娱乐教育设施齐全，是武昌政治、经济、文化的中心，经济繁荣、人文气息高尚，区位极佳。区域里以政府机关工作人员、商务白领、私营业主为主，人均收入高，消费群体稳定且综合素质高。（六） 项目自身优劣势评价：优势： （1）区位优势。本项目位于洪山商务区内，属于一级地段，区位佳，地段好，周边商务氛围浓厚，区域整体经济实力较强。（2）目标客户消费力强。该项目的目标客户较具针对性，经济实力和购
36、买实力雄厚，能够实现销售的预期值较高。（3）竞争力小。在本项目周边现阶段除了水果湖广场和景天楼在售以外，尚没有其它同类项目，本项目入市后将呈一枝独秀的局面，入市时机好，竞争压力小。（4）区域房地产市场成熟。本项目周边高档商务楼较多，在设计、建筑风格、房间功能布局、生活配套以及市场价位及市场认知度等方面都达到一定层次，乃至形成了某种固定的标准和尺度，消费者的市场认知度高。（5）投资居住两相宜。未来发展趋势及市政规划为区域带来巨大的升值潜力和空间，使得本项目无论在居住还是投资方面都具较高性价比。劣势：（1）与周边建筑距离太近。项目南面与红岭小区三栋78层高的宿舍楼距离太近，对其8层以下的住户在采光
37、、通风、视野等方面影响较大；（2）观景面不广。东面与18层高的东湖大厦为邻，对本项目远观沙湖的视角有所影响；（3）交通受制。本项目处于东湖西路中段上，该路段没有公交线路可以直接到达，其底层商场在地段上不及景天楼（在东湖西路口，与中北路交汇处）方便，在消费者趋从度上不及距本项目五分钟步程的洪山家乐福更具吸引力。综合评价：本项目以其自身成熟而完善的市场环境为依托，周边众多高端楼盘的开发奠定了区域高品质的居住环境。区位和地段是其最大的卖点，而入市时机的优势为其顺利实现销售提供了较好的平台。较高的项目品质和31%绿化率的居住环境必能吸引相当一部分目标客户的注意力。（七）项目所在地房地产市场总体供求现状
38、1、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其价格差异在本项目所在地，根据各自特点的不同可以将上表中所列商品住宅市场划分为四个板块：徐东大街板块、东湖板块、中北路板块及项目所在的洪山商务区板块。l 徐东大街板块。在“二桥效应”的带动下飞速发展，从早期的天梨花园、鹏程花园、时尚欧洲等一路走来，到都市经典、中力名居等迎来了该区域楼市高潮，价格一路高涨，销售看好，如今武昌巨型商业龙头“武汉销品茂”与占地2400亩东湖新城和正在启动中的东湖天下项目共造徐东楼市新高。目前徐东片的同类产品销售均价在22003600元/平米之间，平均价位在3020元/平米左右；l 中北路板块。随着路北路两侧众多国企搬迁，大量空地
39、被置换出来，在政府重金打造下，普尔斯马特、百安居、国美等大型专卖店陆续进驻，该路段各类配套设施迅速完善，受徐东和中南商圈的影响及自身独占黄金内环线的绝好优势，区域房地产迅速崛起，以世纪彩城为代表，东沙大厦、天源城伟鹏苑、新安花园等新项目接踵而起，房地产发展空间巨大。中北路片同类产品销售均价在26004200元/平米之间，平均价位在3160元/平米左右；l 洪山商务区板块。本项目所处就在此板块里，该板块以洪山广场为核心，区域内市政、生活、商业配套相当完善，区域里有号称“武昌第一盘”的香格里嘉园；有建造了5000平米、尽显荆楚文化风韵，是武汉乃至整个中南地区最大空中花园的楚天都市花园；有正在热销中
40、的景天楼和水果湖广场等等，无一不体现着该区域的核心尊荣与优势。更兼本区域内焦点省府所在地水果湖，已经发展成为了武昌的城中城，有大型的鹰台商业步行街、东湖自然风景区，区域内重点院校众多，医疗设施齐全。高尚的人文气息和完善的生活配套，辅以政府投入的加大，使该区域日益成为社会各界精英荟萃的最为理想的投资居住之所。本区域同类产品的销售均价在33004300元/平米之间，平均价位在3960元/平米左右；l 东湖板块。历来以优美的风景和高尚的人文环境而显赫，是高贵、成功和财富的向征而成为我市房价的领跑者。在武汉房地产市场刚刚进入发展期，房价还在向3000元/平米奋力突破的时候，东湖林语就以3500/平米的
41、价格“一语惊人”，随后在各开发商还在思考之际，东湖名邸就已经向4000/平米的大关发起了挑战，而后的东湖香榭水岸水涨船高向5000元/平米挺进，如今正在畴建中的东湖天下豪宅更是向8000元/平米的天价叫板。该板块无论在人文、品质、环境甚至价格等各方面都是精品中的精品，各阶层人士无不为之向往。东湖片区此类产品的起始价已达到了4000元/平米以上。附表二：项目所在区域市场供给项目基本情况：项目名称销售价格（元/平方米）建筑面积（平方米）占地用途建筑形态主力户型总户数（户）纯居住类天梨花园2200均3952913340住宅小高层三室两厅四室两厅（复式）/都市典山水美园3600均215434/住宅小高
42、层四室两厅194.71三室两厅133.30110.55/世纪彩城290028000094714住宅高层小高层两室两厅三室两厅四室两厅1200新安花园3200125164412.39住宅多层6层小高层12层以100到130平米的三室两厅为主120天源城伟鹏苑260062000/住宅小高层12层四室两厅163.77三室两厅133.45396安顺星苑290014600044689住宅小高层12层三室两厅130140四室两厅160.11240香格里嘉园430015000013433住宅高层（24、16）两室两厅三室两厅176商住两用类楚天都市花园400015800026680商住两用高层（写字楼24层
43、、住宅28层）三室两厅148.94四室两厅158.3/景天楼3300240002232.45商住两用高层（21）四室两厅平层120左右五室两厅复式170左右112中力名居2980均62085.99其中一期48856.99二期1322918860商住两用小高层（12）高层（写字楼24层）两室两厅105.46三室两厅161.46318（一期）龙源国际广场（住宅已经售完）4200288814220商住两用高层（24层）小高层四室两厅171.32三室两厅152.55两室两厅128.96一室一厅83.89240水果湖广场4000800007799.51商住两用高层30层两室两厅108.38一室两厅74.
44、57372湖光大厦/431201828/高层20层地下2层/保利新奥园3100300000138736.64商住两用小高层12层两室二厅三室两厅6522、项目个案比较：在本项目周边，可比性较强的项目有两个：楚天都市花园与景天楼。现将这两个楼盘的具体详细资料列表如下：附表三：个案情况比较名称位置入市时间户型结构建筑特色户数销售价格及变化（景观、层次、朝向）消化时间购买客群特征销售方式目前状况楚天都市花园中北路特1号，洪山广场旁2002年11月内部认购2003年4月8日开盘14层为裙楼，塔楼在6层以上，5层为空中花园。临街两栋30层写字楼，面积在241277平米之间；后两栋为32层住宅楼，面积集中
45、在123.03388.58平米左右。在裙楼上五层建有中南地区最大的空中花园，面积超过5000平米，以楚文化为骨架，号称楚天第一高层住宅。绿化率达30%。四栋共374户。写字楼售价3000元/平起；3810元/平米最高；租价：35元左右/平米月；住宅楼销售均价2800元/平米， 三年销售期。（20022004）2003年10月31日交房写字楼以在武昌经营的私营业主及公司为主；住宅楼则以楚天经视及湖北有线等单位购买为主。利用自身的媒体优势在媒体上大量宣传，以倡导生活方式、居住方式与投资理念为主，并开展连谊会、露天电影等活动，并附送促销小礼品、小优惠、小家电等优惠措施。截至目前为止A栋写字楼销售率1
46、00%；B栋写字楼销售98%；C栋公寓销售100%，D栋公寓销售98%。景天楼东湖西路口2002年5月26日开工。2003年3月开盘。13层为商铺，已整体售完。421层为SOHO商务住宅。主力面积在103130平米左右。东方现代主义风格，户型丰富。8户/层，4部电梯/栋。没有绿化。共112户共一栋两单元，4层以上住宅售价在2760元3568元/平米之间，均价为3300元/平米，层差60元/层左右。均为南北朝向，无朝向差。一年的销售期。（20032004年）；2004年5月交房。客户多以武昌的私营老板为主，用于办公的占大多数。以优越的地段和在闹市中拥有超大复式户型为主要卖点，以报刊媒体作为宣传的主要载体。平层120135平米约60套售完；102120平米约40套售完；复式108220平米共12套已售90%，其中198平米以下售完，仅余200平米以上的复式大户型未售。天泰名居东湖西路中段上待定12层为商铺，3层以上为住宅，分为20层一梯三户点式和24层一梯两户板式两栋塔楼。以130150平米的三室两厅左右的户型为主，绿化率达31%。共214户共分20层和24层两栋塔楼，其余待定待定目标客户群以周边公务员及教师、医生、科研人员及高级白领为主。待定暂未售。
