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1、 房地产市场营销策划的一般原理 个案引读 尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招 自从1932年洛杉矾奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的灾难.1976年囊特利尔奥运会亏损高达10亿美元,1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元.但是,1984年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机,它不但没有亏损,而且赢利15亿美元.这一奇迹是怎样创造的呢 这是因为,这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思,他一反过去的做法,采用了一种新的思路:经营奥运. 一,白手起家,创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出,于1979年正式就任洛杉矾奥运会组委会主席.当时,组委会连
2、一个银行户头都没有,甚至办公室,办公桌和电话也没有,一切从零开始,白手起家. 尤伯罗思用100美元立了一个户头,临时租了两间房子.60天后,组委会掇到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户.从此,有关洛杉矾奥运会策划的产品开始从这里诞生. 首先,尤伯罗恩查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料,他从浩清的资料中看到了奥运会财政灾难及其产生的原因,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的窗户:不再大搞新建筑,分利用现有的设施,同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施.他把这作为组委会工作的信条,并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矾奥运会将是有史以来财政上最成功的一次. 其次,尤伯罗恩采用
3、欲擒故纵的手法,对赞助者提出了很高的要求.例如,赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准,赞助者不得在比赛场内,包括空中做商业广告,赞助的数量不得低于500万美元,等等.这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性.有什么办法呢 如果不参与赞助,此企业的赞助权就会被彼企业夺去,从而失去一次展示本企业形象的大好机会.于是赞助者纷至奋来,一时竞成热门.其中素斯兰公司急于加入赞助者行列,甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样,就答应了纽委会的条件. 也有不买账的,如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热$赞助者,但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件,只同意
4、赞助100万美元和一大批胶卷.尤伯罗思没有退让,他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件.但j$胸狭窄和傲慢的柯达公司没有同意,他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们,没料到尤伯罗思一气之下,立即把赞助权转让给了日 富士公司.后来,柯达公司付出了几倍的努力,还远远达木到富士公司在这次奥运会上所产生的影响. 最后,尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例定了23家赞助公司,其中包括准备花900万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公司,投资500万美元建造新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可乐公司,列维服装公司,联合航空公司,颇具影响的体育画报等.这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矾奥运会拥有最先进的体育
5、设施. 数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的.事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格,又弄清楚了美国电视台各种 告的收费,然后开出了25亿美元的高价.许多人认为全国广播公司不会接受,谁知该公司竞欣然接受了!该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩. 尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国,欧洲,澳大利亚等,从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例. 二,审时度势,经营有方 距洛杉矾奥运会开幕不足3个月的时间了,这时却发生了苏联等东欧回家宝布抵制这届奥运会的事件.这一突然袭击使尤伯罗思苦j$经营的组织工作面
6、临严峻的考验,尤伯罗恩的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸. 尤伯罗恩的工作因此而变得富有戏剧性,他经常作为一名少有的穿梭外交家往来于各国之间,显示出了他杰出的外交才能.他忙得连坐汽车都觉得太慢,在洛杉矾市内都要乘坐直升飞机.他不得不经常从公共场合提前退场,然后径直登上纽委会大楼房顶的直升飞机,转眼之间飞往另一地点. 尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矾奥运会.但此时洛杉矾奥运会的成功看来已是不可逆转的了. 奥运会日益迫近,整个洛杉矾市开始呈现出浓郁的气氛,由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新.国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:洛杉矾奥运会的组织工作是最好的
7、,无懈可击的. 从五彩缤纷的开幕式开始,因抵制而给奥运会带来的阴影使一扫而光.来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情,把洛杉矾奥运会推向了巨大的成功. 140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届.整个奥运会期间,观众踊跃,场面热烈,门票畅销.田径比赛时,9万人的体育场天天爆满.足球比赛以前在美国局于冷门,现在观众人教却超过了田径比赛.就连曲棍球比赛也是场场座无虚席.美国若名运动员刘易斯一人独得四枚金牌后,各种门票更是抢购一空. 同时,几乎全世界都收看了奥运会的电视转播.令人眼花臻乱的闭幕式至今还留在人们的脑海之中. 在奥运会结束的记者招待
8、会上,尤伯罗恩宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利.一个月后,详细数字是尤伯罗思预计的10倍,即赢利1.5亿美元. 在奥运会气势壮观的闭幕式上,尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章,玲听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词,卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师.(搞自任天飞:中外经典营销案例评析,中南工业大学出版社,2000年) 第一节 理论指向:既是科学又是艺术 市场营销策划是一门复合型的学科,是由多门学科知识综合,交文,碰撞而形成的新的应用知识体系,它秉承市场营销学的特点,是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合,市场营销策划既是一门科学,也是一门经营艺术. 一,策划与营销策
9、划 1.策划的内涵 (1)策划的定义与要素.策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用,但策划的本意是什么呢？在中国古代,策划的名词性较强,与现在的计划,计谋,谋略,对策的意思比较接近.例如,辛弃疾在议练民兵守淮疏中说:事不前定不可以应猝,兵不预谋不可以制胜.他把策划定义为提前考虑要从事的计谋.又如八史记汉高祖本记中说:运筹惟握之中,决胜于千里之外.这里互策划定义为决定千里战事的谋略.再如,古人所云:凡事预则立,不预则废.预就是全面考虑各种情况,充分估计每一种可能性,判断事物发展变化的趋势,设计,选择能产生预定效果的行动方式.简言之,就是策划.策划一词按辞海的解释为:计划,打算;按现代汉
10、语词典的解释为:筹划,谋划. 策划一词在西方发达国家就如同我们国家的计划一词一样,有很高的使用频率.美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为.美国人把策划称为软科学,也叫咨询业,顾问业或信息服务,公关传播.比较著名的有美国的兰德公司,麦肯锡公司等策划咨询公司.20世纪末,美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划.其策划报告是造就一个非碳酸饮料市场的领导者.这个策划报告长达300页,今日集团为此出资1200万元人民币.今日集团认为,麦肯锡报告的特点在于实用.今日集团按照这份策划书来操作,1998年销售额达到30个亿,比往年销售额上升了100%以上.
11、日本人把策划叫企划.小泉俊一在企划书实用手册申指出:在一定意义上,凡是人的思维都可以看作是广义的企划.但是,今日所指的企划,则是其中的特殊内容,即高度计划的有目的的企划.长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种.例如,当间及有什么好的策划时,这里的策划是指智慧,创意;当说到从现在起必须进行策划时,策划成了创造智慧的行为.因此,策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示.和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为.日本有一定规模的公司,企业几乎都有自己专门的企划部,并十分重视企划工作.例如,在20世纪70年代,日本汽车大举进人中
12、国市场时,考虑到中国人民有抗日情绪,丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:车到山前必有路,有路必有丰田车.从此,日本丰田车的形象连同这句广告词在申国各大城市的街头广泛宣传,家喻户晓. 以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动,它不同于一般的建议,也不是单纯的点子,它其实是一种包含创造性的策划.因此,策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可往的方案,达到预定效果的一种综合性创新活动. 从策划两定义中,我们可以看出策划包括以下几个要素: 第一,必须有明确的主题目标.策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,
13、更不能说解决问题了. 第二,必须有崭新的创意.策划的内容及手段必须新颖,奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心. (2)策划与计划的区别.策划不同于计划.策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan. 2,营销策划的内涵 营销策划是市场营销策划的简称,可以说,它是企业的主要活动内容之一.20世纪80年代末,美国的赫尔伯特,莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查,结果表明,担当营销重任的高级领导层中有Q0%以上的经理,每年都要参与具体的营销策划工作.按时间来计算,他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的.也就是说,一年中除去
14、休息日,营销策划的时间要占到全年工作时间近20%. (1)营销策划的定义与要素.营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施.这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础,综合考虑外界的机会与威胁,自身的资源条件及优势劣势,竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出规范化,程序化的行动方案,包括从构思,分析,归纳,判断,直到拟定策略,方案实施,跟踪,调整与评估等. 营销策划同样包含创意,目标和可操作性这三要素.没有独辟溪径,令人耳目一新的营销谋略,不能称为营镐策商;没有具
15、体的营销目标,策划也落不到实处;而不能操作的方案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么具体,富有鼓动性,也没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源浪费的过程. 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人瞩目的广告,意思是说广场空投手表,捡到者等于免费奉送.这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注.空投那天,直升飞机如期而至,数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损,走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告.西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点.从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人
16、叹服! 西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度,于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的.手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的轰动,而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意,运用飞机来表现自己商品的质量,这是一种前无古人的策划.这种策划就当时的条件来说是可以实现的. (2)营销策划与营销计划的区别.营销策划与营销计划不同.营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人,财,物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性,主动性,针对性和可操作性,它不拘泥以往的经验.面对一个将要解决的问题,总是先策划后计划.
17、如针对西铁城手表要解决如何扩大西铁城手表的影响这一营销间题,智囊部门首先进行营销策划.经过一段时间的研究,选择了飞机空投手表这一举动,并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点,并拟定出营销策划方案,到此营销策划完成了,接下来的工作就是营销计划了.有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理,如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈,获准在澳大利亚首都的某广场空投;第二步是在某机场租借几架直升飞机;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告.可见,这里的计划是营销策划之后具体性的工作,也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去.而策划则是把握方向性,把创意汇总,整理,形成书面策
18、划并予以实施的过程. 二,营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动,具有如下主要特征: 1.营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科. 营销策划是从新的视角,用辩证的,动态的,系统的,发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益.它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择,企业经营理念的设计,资源的整合,营销操作过程的监督和管理. 营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合
19、性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的,静止的思维转变为辩证的,动态的思维,将具有浓厚的小农经济色彩的T人为出的思维转变为T出为人的市场经济的思维.营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有惟一性,排他性和权威性.只有达到这三性才是一个优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产 先发效应和裂变效应,以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量,为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标. 总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它引导营销策划者用系统工程方法
20、,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素,市场资源和社会资源等进行科学的分析,归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应. 2.营销策划是市场营销系统工程 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程,并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻,重,缓,急的排列组合.在这个市场营销系统工程的设计中,经营理念的设计始终处于核心和首要的地位. 在营销策划中,营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提,是市场营销活动的影子,而市场营销活动则是营销理念的原型.营销理念设计是统率,指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量,并渗透于整个市场营销
21、策划过程中. 营销理念设计是整个营销策划的灵魂,它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象,更重要的是为其注人骨铬的精髓和现代社会文化的灵魂.例如在营销策划的经典案例碧桂园神话中,王志刚.明确指出:房地产不等于钢筋+水泥,而是营造一种新的生活方式,居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境,使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂,这就是营销策划的理念设计.它以消费者满意为目标,提出新的社会价值观念和新的生活方式,唤起消费者的需求和购买欲望,并充分满足这种需求和欲望,营造出一个新的市场. 营销策划是一项系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,即区域性资源,国内资源
22、和全球性资源,显性资源和隐性资源,可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生巨大的核裂变效应.营销策划是用科学,周密,有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析,创意,设计和整合,系统地形成目标,手段,策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案.因而,作为智慧火花的市场营销点子,不能说是营销策划,而只是营销策划中的创意. 营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合.整合是系统论的一个基本范畴和重要原理.系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论,它认为:凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是一个系统.任何系统都不是它的组成因素
23、的简单相加,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体.总体具有不同于组成因素或子系统的新功能,总体大于各组成成分的孤立属性的简单集合.营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的1+12的投入产出比.营销策划是一系列点子,谋略的整合,是建立在点子和谋略之上的多种因素,多种资源,多种学科和多个过程整合而成的系统工程.因此,作为理论,营销策划是一门系统科学;作为实践,营销策划是一项系统工程. 3.营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科.市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症.企业最需要的营销策划不只是回答企业
24、应该开拓市场,应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场,营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润.营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间,地点,步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性.营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案. 第二节 实务操作:运作与创新 营销策划是企业营销活动的系统运作,策略运用以及不断创新的过程,其策划的内容可以从不同角度分为多种类型.本书既根据美国著名营销专家菲利普科特勒教授的l0P理论,又依据20世纪80年代以来出现的
25、一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点,把营销策划的内容分成三个部分,即市场营销战略策划,市场营销战术策划和市场营销创新策划.以下分别对这三部分进行扼要阐述. 一,市场营销战略策划 战略一词源于希腊语,意为将军的艺术,原指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术.将战略的思想运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略.市场营销战略(简称营销战略)是企业战略的一个职能战略,是企业战略体系的核心,它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标,途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略.因此,市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析
26、形势,制定目标和计划.市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性,全局性和综合性的谋划.营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状,预测未来,寻求和评价市场机会,对机会所显现的市场进行细分,并对各个细分市场进行优选以决定目标市场,同时制定市场定位战略,市场竞争战略和企业形象战略,顾客满意战略等. 1.市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会,选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案,措施.例如,杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的小不点成长为今天中国食品业的大哥大,连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一,不能不说是一个奇迹.娃哈哈的成功固然有多
27、方面的因素,但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目. 首先,寻求和评价市场机会.娃哈哈的创始人宗庆后总经理认为:在中国计划生育政策下,独生子女无疑是家长的掌上明珠,孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题.同时,中国有约3亿儿童,这是个有巨大潜力的市场.其次;以儿童市场为目标.娃哈哈集团与浙江医科大学的专家学者一起,运用中国传统的食疗理论,结合现代营养学合理营养的原则,共同研制开发了一种不含激素,营养成分齐全,味道可口的儿童营养液,并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字娃哈哈.第三,市场定位-特别的爱给特别的你.娃哈哈一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎,投产当年就获利183万元.娃哈哈在激烈的
28、市场竞争中独辟溪径,以儿童市场为突破口,以特别的爱奉献给特别的孩子们,取得了巨大的成功,为日后进一步发展奠定了坚实的基础. 从娃哈哈集团的成功可以看到市场定位策划始于市场机会研究.所谓市场机会,一般是指给企业及其市场营销带来赢利的可能性的市场条件.现代市场营销观念要求,企业的一切活动应以满足顾客需求为中心.这也道出了市场机会的实质-市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望.了解它们,发现它们,评价它们,是市场机会研究策划的中心任务. 企业根据消费者对产品的不同需求,不同的购买习惯与购买行为,将整体市场划分为若干个消费者群体,即细分市场.之后,应将各个细分市场的发展潜力,吸引力,风险度结合
29、自己的资源,目标进行评估分析,找出理想的细分市场作为自己企业的目标市场.例如,娃哈哈集团的目标市场就是儿童市场. 在选定目标市场后,企业要研究自身的状况和竞争者的优劣,消费者特征等,从而确定自己的产品,品牌和形象在市场上应处于何种位置,这就是市场定位策划.市场定位策划的内容十分广泛,可以是一种商品,一项服务,一家企业,一个机构甚至是一个人,既有初次定位与重新定位策划,又有针对式定位与创新式定位等类型.市场定位策划的核心在于创新,其重要性主要表现在:定位能创造差异;是制定营销策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争能力;有助于树立企业形象及品牌形象. 2.市场竞争策划 市场竞争是商品经济的基本特征
30、,只要存在商品生产和商品交换,就必然存在竞争.不同的竞争者所采取的方法手段不相同,其结果也大不相同,因此企业必须重视市场竞争战略的策划.市场竞争战略策划主要包括:企业竞争力分析,竞争对手分析与竞争策略确定. 乐凯彩色胶卷在与柯达,富士彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例.乐凯彩色胶卷在中国4000万卷彩色胶卷的年销量中,以1300万卷占三分天下的地位,雄踞全国彩色胶卷榜首.他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面: (1)以廉取胜的定价策略. 乐凯9.60元/盒; 柯达20.00元/盒; 富士19.00元/盒. 差不多的质量和差得多的价格,吸引了千千万万的消费者,这是乐凯彩色胶卷在
31、市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌. (2)进一步开拓国内市场.在国内市场上,乐凯人算了一笔账:美国人均年消费彩卷达2.8卷,我国目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中国市场潜力在农村,而农村又是洋货鞭长莫及之地.乐凯着手从河北省做起,在每个县搞乐凯彩扩点,并与广播电视系统联手举办摄影培训班,引导农村消费. (3)在国际市场上,乐凯人采取你打进来,我打出去的策略.因为无论是发达国家或是发展中国家,消费都是有层次的,乐凯己打人柯达,富士的后院,在美国,日本,德国等地销售达300万卷,目前又进军独联体国家,开辟新战场. (4)依靠科技,不断开发新产品,降低成本.在乐凯公司,科技力量体现得实实
32、在在:其一,新产品不断涌现,以创新取胜;其二,成本不断降低.乐凯的目标是:三年内靠科技进步使成本下降20%,巩固低价优势. (5)组建企业集团,增强竞争力.中国感光材料工业的三巨头第一胶片厂(保定),第二胶片厂(南阳)与感光材料技术开发中心(沈阳)己于1992年正式合并,组成乐凯胶片公司,三艘船铸成一只巨舰,迎风破浪.1992年年底又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,成龙配套,全面出击. 乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个世纪才走完的历程.近年来所产的无水洗乐凯SA-l型彩色相纸在国际博览会上被专家评为超过富士等同类相纸;第三代乐凯彩卷在1996年质量评比中曾与柯达,富士
33、,爱克发,柯尼卡等进口品牌的彩卷交叉冲扩试验,被专家认为胶卷自身己具备了最佳技术质量水准.乐凯公司作为我国民族感光材料工业的一面旗帜,在外国品牌的大举进攻下,敢于挺起胸膛与洋彩卷一争高低,打出了为中国名牌而战的旗号. 3.企业形象策划 从某种意义上讲,现代市场营销中竞争的主要表现是企业的形象竞争.企业形象策划又称企业识别(corporate identiny),简称CI,现在通行的说法是企业形象设计或塑造.进一步表述,则是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便更好地唤起公众的注意,使企业知名度不断提高. 例如,
34、一提起可口可乐,人们便能想到那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的贷助,当然也更忘不了它在商品包装上的COca-彷la的标志字体,白色水线和红底色的图案;一看见黄色的M型就想到这里出售的是汉堡包,它代表的是麦当劳;等等.那么,为什么这些企业形象如此鲜明 答案在于这些企业的CI策划做得好.又如,2001年全球最有价值品牌前10位排名为:可口可乐,微软,IBM,英特尔,诺基亚,通用电气,福特,迪斯尼,麦当劳,美国电报电话.为什么这些名牌商品能够走遍世界各地,为全世界的消费者所推崇呢 为什么能在世界各地称王称霸,在各地市场上独占鳖头呢 这其中自然有它的道理:首先,这些商品都有着稳定和可靠的质
35、量,良好的信誉和优质的服务,在全世界拥有众多的消费者;其次,这些大企业能经常参与各种社会公益活动,不仅能给人们以一种信赖和好感,而且还给人一种实力雄厚的感觉;此外,这些商品还有鲜明显眼的标志和统一的,在全世界都通用的包装,等等.一句话,它们都有着良好的企业形象. 4.顾客满意策划 顾客满意策划(CS)与CI的区别在于,CI是从企业本身出发,通过塑造良好的企业形象来吸引顾客,这是一种由内向外的思维方式,追求的是企业的外在美;而CS是直接从顾客的斋要出发,以提高顾客满意度为目的,这是一种由外向内的思维方式,是追求企业的心灵美(内在美).企业经营的最高境界应该是CS与CI的完美统一. CS战略策划的
36、基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求.CS战咯策划的内容主要围绕顾客满意指标和顾客满意级度,即量化化指标与评估衡量方案,方法展开.在CS理论中,顾客包括两部分:一是内部员工,二是外部客户.顾客满意包括五个部分:理念满意,行为满意,视听满意,产品满意和服务满意.例如,为加强与顾客的沟通,美国诺顿百货公司的每位店员都有个人笔记本,记录每个顾客的基本情况:姓名,地址,尺寸,喜爱颜色,偏好以及家人的生日.美国汽车业调查表明,一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客会影响25
37、个人的购买意愿;争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的6倍,而失去一位老顾客的损失只有争取10位新客户才能弥补.调查还表明,每个企业每年留住5%的顾客,在5年内其利润将提高25%,甚至更高.因而顾客满意战略的策划十分重要. 二,市场营销战术策划 一般来说,营销策划与战争一样,分为战略策划与战术策划,长期的,广阔的,综合的,连续的称之战略,短期的,局部的,个别的,具体的称之战术.营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆麦卡锡(JeromeMocarthy)提出的著名的4PS,市场营销组合,包括:产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion
38、).战术性市场营销手段有两个重点:一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求,形成浑然一体的市场营销组合;二是依据市场营销组合的要求,对各种市场营销手段进行分别策划,使它们能够适应目标市场及其需求的特点. 1.产品策划 企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望,占领市场.产品是企业市场营销组合中最重要的一种手段,是企业决定其价格,分销和促销手段的基础.产品策划是指企业从产品开发,上市,销售至报废的全过程的活动及方案.产品策划也可称为商品企划.产品策划从类型上说,包括新产品开发,旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说,其过程和内容应包括产品创意,可行性评价,产品开发
39、设计,产品营销设计,产品目标等方面的策划.成功的产品策划往往能使一个企业起死回生.例如,湖南红豆食品有限公司的劲王枸杞汁,由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划,企业一度处于停产观望状态.然而,在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下,该公司开发了新产品,即劲王野战饮料,在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动,并引发了其强烈的购买欲望.特别是走自己的路,让别人去说吧!这句但丁的名言作为劲王野战饮料的广告语,正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态(这正是社会上青少年流行的酷文化的根源),后来这张火红底色,雪白字体,充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头.该企
40、业1999年劲王野战饮料的销售大获成功. 品牌策划在企业营销策划中有很重要的作用,它已成为市场营销的焦点和核心问题,也是市场营销策划的新亮点.品牌策划的作用为:品牌有助于消费者识别产品,培养消费者的忠诚度;合理的品牌策咯在与代理商的合作中会产生很好的效应;品牌有利于新产品的销售;品牌有助于监瞥,提高企业产品质量. 品牌策划包括品牌设计的策划,牌策略的策划,牌形象的策划等.一个好的品牌名称和品牌标志的设计,不仅要从艺术效果,更要从营销效果去考虑.品牌的设计策划应符合下列要求:申请注册,取得商标专用权;构思新颖,造型美观;简单醒目,易识易记;寓意深刻,或暗示产品效用,或反映企业与产品的个性和特征,
41、前者如雪花牌电冰箱,后者如云烟牌香烟;符合消费者的风俗习惯和文化传统.品牌策略策划包括:品牌策略策划;0统一品牌策咯策划;个别品牌策略策划;品牌延伸策略策划等等. 2.价格策划 价格是市场营销组合中最重要的因素之一,是企业完成其市场营销目标的有效工具.价格策划就是企业产品在进人市场过程中如何利用价格因素来争取进人目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案,措施.价格在产品进入阶段,渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略.企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略,关系到企业营销的成败及其经济效益.所以诺贝尔经济学奖获得者,美国著名价格理
42、论家乔治斯蒂格勒(GeOgeJStigler)指出:价格已成为营销战的一把利器,可以克敌,也可能伤己.发生在20世纪末中国的手表,空调,电视机,微波炉,金银钻饰,汽车,机票等市场的价格大战,结果是有人欢喜有人优.这对我们价格策划有不少有益的启示:一是定价不能盲从,不能跟着别人跑.例如,1988年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海,这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地.二是定价要有明确而具体的目标.一般来说,定价策划必须服从营销目标.三是定价无定式,惟有出奇才能制胜.企业定价策划是一门科学,更是一门艺术,需要胆略,见识,需要创造性.当价格战的危机来临时,企业该做的只有深刻反思,并尽快顺应
43、市场,领先于市场需求去经营. 3.分销集划 产品要经过一定的方式,方法和路线才能进人消费者和用户手中,分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程.在这个过程中,企业要进行一系列活动策划.菲利普科特勒教授感叹说:营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一.企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定.产品的进人期,渗透期和占有期有不同特点,企划策略也有所差别.迸人阶段的分销渠道策划,企业首先选择某一细分市场,如某一地区市场作为突破口,选择特定的经销商,在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场.例如20世纪90年代中期,美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划,即选择重
44、庆当地贸易代理商凯丽公司制定三步走的营销策略(美国厂家一凯丽公司一各零售商),金霸王电池终于在6个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀.渗透阶段的分销渠道策划,随着市场渗透程度的加深,完全依赖中间商就无法控制其销售业务,因此建立自己的营销组织和分销网络就势在必行.例如,苹果电脑公司初期与750800家独立经销商建立了密切的联系,通过独立经销商推广其产品;随着苹果电脑在市场上所占份额的提高,20世纪80年代开始,公司通过自己的区域辅助中心直接向零官商销售,从而减少了中间环节,这样公司产品更接近最终用户,有利于控制和管理分销渠道. 4.促销策划 促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的重要一环,是企业
45、完成其营销目标的必备工具目的是通过一定的促销手段促进产品销售.促销策划就是把人员促销,广告促销,公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整体促销的活动方案.促销策划,一般要经过三个阶段. (1)制定一个具体明确的促销活动纲要.纲要主要包括以下几个方面的内容: 企业促销活动的任务是什么 企业促销活动的目标是什么 (例如:增加销售额,发展新顾客,激励顾客反复,连续地购买,培养和增强顾客的忠诚度,塑造公众的品牌意识,寻求中间商的支持等.) 企业促销活动要针对哪些消费群体 问题到底出现在哪个环节上 哪个环节的问题对促销活动影响最大 各个环节是否协调 企业为促销活动投人多少费用 (2)确
46、定促销活动形式.主要内容如下: 选择促销活动的具体形式,如公关促销,人员推销,营业推广和广告. 选择奖励形式,如奖品,奖金,奖券或旅游活动等. 确定促销活动的程序和后援支持. (3)确定促销活动的具体行动计划.具体工作如下: 确定有关活动的各项规定,各项设计工作,需要的广告宣传品和奖品,各项管理与辅助支援工作,必要的应急措施,等等. 三,市场营销创新策划 企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果,而是一个连续不断的创新过程创新一词在英语里是innovation,意思是更新,改变或制造新的东西.营销创新策划是指企业上新观念,新技术,新方法对企业营销活动(目标市场,定位,产品,价格,分销
47、,促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计,选择,实施与评价,以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施. 20世纪80年代开始,随着国际营销理论与实践的深刻变化,出现了大市场营销,关系营销知识营销,CS营销,CIS营销,4Cs营销,服务营销,绿色营销,网络营销等新概念.这里对其中的知识营销策划,关系营销策划,网络营销策划和整合营销策划进行介绍. 1.知识营销策划 知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段.它是以创新产品为对象以知识,技术为媒体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销,知识服务为突破口,从而培育和创造出一个崭新的市场体系.企业若想在知识营销中抢占制高点,其策划必须做到以下四个方面: (1)营销产品知识化.对知识型产品的需要是人类价值观随知
