房地产越界整体营销执行方案.docx

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1、谨呈：中技集团湖南华泰房产越界整体营销执行方案全程策划 上海鉴略地产顾问机构|地产策略中心项目编号 越界005日 期 2008/08/05目 录第一部分市场及项目分析一、 市场分析二、 项目分析第二部分整体营销目标及分解第三部分 价格策略一、 厘定价格的相关因素二、 价格定位原则三、 入市价格建议四、 价格策略第四部分销售策略一、 销售总体策略二、 入市时机及销售前提三、 销售阶段及工作安排四、 阶段推货策略第五部分宣传推广策略一、 广告目标二、 媒体组合策略三、 阶段性推广策略四、 推广费用预估 附件： 开盘前媒体投放执行方案。第一部分 市场及项目分析一、 市场分析1、长沙楼市上半年分析20

2、08年，长沙房地产市场受宏观调控影响，整体发展势头趋缓，市场热度下降，消费者预期看低。2008上半年长沙房地产供应：商品房累计市场批准预售面积为561.97万，同比增涨56.96%。其中住宅预售面积达到481.46万，占商品房批售面积的85.67%，比去年同期增长58.25%。2008上半年长沙房地产销售：房地产市场明显出现冷谈，各区域成交面积都在下降，降幅最大的是岳麓区-32.65%，然而开福区却销售量出现了销售上涨，涨幅虽只15.47%，但足以证明在这样市场回归理性的特殊时期，开福区以众多实力开发商的品牌实力，带给消费者高性价比的产品，受到理性市场的欢迎。2008上半年长沙房地产供销比：2

3、008年上半年，长沙市商品房供销比为1.88：1，住宅更是达到2.01：1，市场明显呈现供过于求的现象，给下半年市场积压了大量的房源，销售竞争压力和难度都相对增大。一边是大的开发量，一边是有些冷淡的消费需求市场，消费者面临众多的选择面前，产品竞争力变得尤为重要。长沙房地产供应市场态势：1）下半年持续有大量项目上市，加上上半年无法及时消耗的供应量，整个市场可供销售的商品房预计超过1000万。2）上半年相对冷清的楼市，给开发商带来极大的销售压力，很多开发商纷纷降价打折，抱观望心态的消费者更加坚定了观望心态，市场急需政策性救市。3）在供过于求的情况下，消费者面临的选择面广，价格上涨的区间和速度得到控

4、制，房地产消费向买方市场倾斜.4）消费市场日趋理性，房地产开发、销售亦要求专业化，下半年将有很多房地产项目得到整合和兼并。5）在这场房地产发展前进的浪中，市场需要良性发展，房地产开发需要品质和实力支撑，房地产开发亦是一条长远之路。2、我司2008上半年评鉴1）总体特征上半年长沙楼市呈现“买方凉，卖方急，传媒热，服务忙，政府愁，客户忧” 的特征。2）供应特征90/70政策的进一步落实，60-90户型供应充足，市场去化缓慢，120-144房型销售量和增长态势良好。3）需求特征首次置业和改善置业成为市场主体，投资需求放缓。4）价格走势房地产价格基本与年前持平。长沙市房地产均价维持在41004300左

5、右。5）发展态势大河西先导区将以良好的自然生态环境引领住宅宜居革命，区域目前常住人口密度不大，但其政策灵活性将有效引导其他地域定向人口迁徙，形成新高尚人文居住区。3、长沙小户型市场观察1）在售竞争项目分析市区小户型项目列表项目位置总建产品户型均价销售率产品特征客群伍家岭广场伍家岭立交桥北49216.63住宅商业街面积区间461254400 总面积60%。地处原始商圈伍家岭周边人口密度较大，项目的全框架低密度柱网设计，便于客户自由组合。区域老厂区、单位职工和年轻的新长沙人Soho天都三一大道与车站北路交汇处西北侧90000写字楼+商业+住宅三房118-119一房54-604300 总套数24%临

6、车站北路与三一大道城市主干道，交通便捷，配套趋于完善。户型紧凑，得房率高，户型灵活多变，便于修改。区域单位职工及外地来长沙创业青年、白领等。天健芙蓉盛世芙蓉路46号总建77万写字楼+酒店+商业+住宅30-60约600套5700 小户型销售65% 临芙蓉路主干道，深圳天健实力开发，处77万罕见央区城市综合体中，从细节到规模，从品质到繁华面面俱到。深圳、江浙闽投资客、新长沙人。长城非常生活长沙市雨花亭十字路口西南角30000商业+住宅两房87-995000 70%外飘窗、明厨明卫设计，户型设计方正适用，10米进深，8米套型面宽，很好保证房间采光周边居民及现代都市新长沙人建鸿达华都东塘原大华宾馆内2

7、3.3万；写字楼+酒店+商业+住宅小户公寓377套；3梯14户；面积61-676100 未开盘东塘核心地段的城市综合体，户型经济实用，61-67的小户型设计，便于修改成两房，面积满足新长沙人入城市户口的门槛。周边单位职工、区域居民及雅礼学生家长。万象新天远大路1号总建35万写字楼+酒店+商业+住宅小户型总700户;3梯19户 56.64-64.67；一房604套;84.37两房96套6080 小户型完成97%的销售率35万的城市综合体，12000中央园林设计周边单位公务员、高管，东区市场老板星典时代芙蓉区东二环二段175号15.8万住宅+底商一房41-49，二房70-76，三房904500 8

8、0%紧凑实用型，三房可控制在90平米以内，以总价低门槛取胜 周边原居民，区域市场生意人。铂宫又一村巷88号28855.9一期商业+住宅30-70；总310套6800精装修85%精装修小户型、智能化设施，打造城市繁华小户型投资客、城市白领。2）下半年区域上市楼盘列表项目位置规模主力户型产品特色融圣国际车站路与人民路交汇9幢7栋33层住宅，2栋29层国际公寓和写字楼临街大型商业约25万90以下占80%规模大，地形规则， 地势平坦，采用空间围合式布局，近10000中心景观，打造综合性成熟社区。城市中心版块罕见的社区型高尚大盘。凯通七座城车站路与人民路交汇7大地块约70万90以下占80%市中心大型综合

9、社区建鸿达华都东塘大华宾馆地块占地47亩；总建筑面积236314，规划7栋，包括高档住宅+写字楼+酒店+商业小户型60-70378套共23443.84；行政公寓247套共19504.85东塘现代商圈全面升级的排头兵金烨银联中央韭菜园约4.8万80多为主绝对CBD核心，空中大花园福田梓园路梓园路约5万；约800多套90以下占90%； 50-70左右为主连院式空中廊院小户型，创新指数极高一致印象天心蔡锷路约5万；约800多套90以下占90%； 50多为主紧凑设计，实用性高东塘沸点100约4万40-60左右东塘商圈核心区合计：未来1-2年内供应量约70-80万；约11600-13000套按60/套计

10、小结：长沙在售小户型项目不多，纯小户型多以单体楼为主，其次城市综合体中必有小户型。小户型以其总价低的优势，近三年来一直销售比较火爆，曾出现过开盘即售磬的现象，由于小户型产品多属于过渡居或投资，而非改善型需求，客户更多的注重的是投资价值，即便过渡居者也注重其未来的升值空间，随着长沙房地产市场的飞速发展，市区楼盘价格飙升明显，尤其小户型单价更高，当房地产市场停止给市场持续飙升的信心或所给信心不足时，投资者无疑是对市场反应最为灵敏的。小户型的大量开发，旧房的拆迁，容积率提高，市中心的户数越来越多，套型面积却越来越小，从而市中心的大户成为稀缺，因此，一些城市综合体、有实力打造小区环境的楼盘开始以中心大

11、户为主打产品，如建鸿达华都、万象新天、天健芙蓉盛世等。 二、项目分析项目为小户型单体楼，除前期烂尾楼形象影响外，产品本身存在通风采光差、公摊大、实用率低等不利因素；且项目本身所处地段（八一路与车站路交汇口、城市中央火车站商圈位置），声音嘈杂和三教九流、鱼龙混杂等不好印象。产品缺陷可通过后期软硬件配置，予以提升；地段因素，则可通过宣传将优势无限放大。综合来看，优大于劣，特点明显。项目优势主要为以下：1、地段优势处市中心老城区与城市复合口岸位置，首代富人区、火车站商圈和八一军政机关三大核心区域最中央，地段优势非常明显。2、火车站商圈核心以火车站为核心的区域汇集了众多的专业市场与商场，包括有：阿波罗

12、商业广场、国储电脑城、合一电脑城、合峰电脑城、晓园摄影器材城、朝阳电器城、金苹果大市场、三湘南湖大市场、旺德府建材超市等，这部分市场充分利用了火车站，汽车站等交通枢纽，在客流、货流方面的优势。3、配套成熟，商业氛围浓厚阿波罗商业广场、通程电器、名典咖啡、麦当劳、肯德基、秦皇食府、海程大酒店、华天大酒店、同天大酒店、富丽华大酒店、今朝大酒店等近在咫尺。4、配置优势一卡远程控制系统、无线网络、24小时热水、卫星电视接收、“零等待”梯控、居室安防报警、停车场管理系统等智能化配套，甲级写字楼般身份象征。5、空间优势三米宽过道、高规格装修的入户大堂、电梯厅、8台国际品牌电梯等公共空间，为小户型带来宏大的

13、气度。6、投资优势收益，城市中央口岸物业，数大商圈环绕，上千商家汇聚，高端租客云集；价值，长沙中央豪宅价格成长惊人，专家预计五年内价值将成倍增长；稀缺，城市半径可以无限扩展，中心永远只有一个，高端酒店式公寓日益稀缺。集中体现为： “四大超越”越地段、越空间、越生活、越功能越地段不可复制的白金地段；越空间颠覆传统的大气格局；越生活超越想象的智能生活；越功能随心所欲的百变功能。第二部分 整体营销目标及分解本项目处于城市口岸位置，地段优势明显，产品品质高端，特点突出，再加上小户型公寓面积小总价低，从而易成为市场关注的热点，备受顾客青睐。因而应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，

14、以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。充分应用“短、平、快”的销售特点，在保障销售顺畅的前提下，尽量压缩销售周期： 8个月，完成住宅675套整体销售。在前期初步探讨下，可将项目整体销售目标分解如下：阶段一：时间：2008年8月12月。目标：完成整体销售50%，即338套；并基本完成第二阶段诚意客户累积。支撑点：广告推广重大投入、营销深度促销、价格深具竞争力，且该时间段为本项目销售周期中最佳销售时机。阶段二：时间：2009年1月2月。目标：完成整体销售30%，即202套；并初步完成第三阶段诚意客户累积。支撑点：前期成交客户的口碑传播，及大量回乡置业客的挖掘。阶段三：时间：2009年3月4月。

15、目标：基本完成剩余20%房源销售，即135套。支撑点：品牌的完全树立。阶段四：时间：2009年5月。目标：尾盘清售，100%销售。支撑点：灵活的促销政策。整体营销目标分解之下，是营销重任的凸现，为达到既定目标，项目对外开放后，就得至少完成日平均任务：销售3套/天，客户累积27人/天。负此重任，我们应当：以灵活的价格策略，撬动市场；以充分的销售策略，应对市场；以优化的推广策略，吸引市场。如下所示： 完美销售 客户接受度 客户认知度 高性价比 有效传达产 品价 格销 售推 广 市 场第三部分 价格策略一、 厘定价格的相关因素价格与产品品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要

16、考虑的因素主要体现在以下几个方面：l 整体经济环境对市场的影响； l 市场的供求状况；l 竞争楼盘态势；l 产品自身客观条件：地段位置、建筑品质、软硬件配套等。二、价格定位原则随行就市的定价原则根据本案市场竞争态势，本案宜按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应

17、。三、本案入市价格建议对本案进行项目综合价值评判，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。本案就“地理位置”、“规模”、“工程进度”、“配套设施”、“交通便捷程度”、“外部环境情况”“户型配比”、“景观”、“智能系统”“建筑风格”等各项综合评分，决定该物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。1.项目与附近楼盘综合素质评估：因素万象新天湘域中央星典时代本案地理位置8978规模9886工程进度8977配套设施7877交通方便程度7867外部环境情况8977户型配比8877景观9876智能系统8866建筑风格88

18、67综合808368682.项目评估均价：比较楼盘均价综合比较比较系数可调均价评估均价万象新天5800800.854930湘域中央6800830.8195569星点时代4500681.0004500本案685000注：项目的评估均价由以下几步计算得出： 比较系数= 项目评估得分 / 比较项目评估得分； 本项目可调均价= 每个项目的比较系数 x 比较项目的均价； 项目评估均价= 每个比较项目的可调均价之和 / 比较项目个数。本项目评估均价为：5000元/，建议在5000-5300元。考虑项目08年下半年入市，因此开盘均价存在5%左右的市场调整空间备注：根据长沙市第一季度商品房均价上涨趋势，初步估

19、计下半年商品房均价5%的上升空间，预计今年10月份开盘售价在5250-5565元，同时根据广告造势和蓄客情况可进行适当调整。四、价格策略 中价入市，逐级加价。本项目进行VIP认购时，为吸引市场、聚集人气，引发市场“羊群效应”的同时，更应充分考虑项目高端形象的树立，为后期项目的升值提升打下坚实基础。我司建议项目的价格策略为“中价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略：VIP认购期：中价入市，较大折扣，价目表基础上优惠34%(暂定)。（视客户积累情况而定，适当调整折扣降幅。）开盘热售期：取消或减少折扣，按价目表价格

20、销售。（折扣减幅视销售状况而定。）销售持续期：对价目表价格稳步拉升，制定第二套价目表，采取基本折扣。（价格升幅视项目知名度与市场追捧度而定。）尾盘期：在上阶段价目表和折扣的基础上，再降低折扣幅度。（针对少量滞销单位考虑采取特价销售。）备注：“低开高走”为项目操盘最稳健的价格策略，但考虑到本项目产品的高端、广告推广的泛渠道、销售促进的深诱惑，及贵方利益最大化等因素，故我司在此不予建议。价目表在各阶段予以调整，实际工作中根据市场、项目营销情况与贵方探讨后再予以提交。第四部分 销售策略一、 销售总体策略“压迫性暴力营销”模式短时间内，激发目标受众购买欲望，达到较大的销售目标，就须采取极强硬和针对性的

21、营销手段，“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”的强力集中方式，充分运用“一个主题（八一路酷越非常小户）”突破市场，“泛媒体”轰炸市场，“四大卖点”攻占市场，“一大促销”收获市场，以此，对目标市场进行密集的深具冲击力和掠夺性的压迫式销售。二、 入市时机及销售前提1、入市时机的选择“良好的开始是成功的一半”，入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素： 及早入市：项目销售周期短，给予我们的可售时间不多，因此应尽早入市，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。 准备充分后入市：入市时必须在营销中心、工地围墙、工程楼体等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的

22、情况下入市，彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。 造势后入市：“无造势即无市场”，在广告启动、推广全面铺开的前提下，做足够的宣传造势，大力吸引客户关注并初步建立品牌形象，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：充分利用“金九银十”，在销售黄金时段推出楼盘，快速聚集人气，在销售初期就达到较高销售率，通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目的一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，有力促进后续销售。 有控制地入市：根据市场反应、客户需求做有效的销售导向,分期分批次、有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 本项目作为纯小户型项目，客群诚意度一般较高，易

23、促成成交，引发“羊群效应”，因此在意向客户累积600人、VIP250张左右即可开盘正式发售。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目：2008年8月30日（周六）VIP正式认购，2008年11月1日（周六）盛大开盘。2、VIP认购前提条件 营销中心正常营业； 工作人员（销售人员、保安、保洁、财务等）全部确定、到齐，并能熟练上岗； 销售人员工服、名片制作完成； 样板房装修完成，并可投入使用； 看房通道完全开通； 建筑模型完成； 销售文件全部确认并完成（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）； 宣传资料准备充足（楼书、户型单张、折页）； 工地现场包装完成（以楼体广告位、

24、发光字、工地围墙安装）； 广告推广造势（所有广告均已启动）。3、正式开盘销售前提条件（1）取得预售许可证。（2）资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实； 按揭银行提前落实； 物管公司提前落实； 价格表及付款方式； 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）。（3）销售人员 开盘前培训； 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息。（4）宣传准备 广告推广准备并调整完毕； 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）； 礼仪及礼品准备。（5）客户储备 到访客户量1800批次； 意向客户量600人； VIP数量250张。三、 销售阶段及工

25、作安排整个销售过程中，可分为五个阶段：8月10月1月3月5月6月8.20营销中心开放8.30VIP认购10.2511.1盛大开盘秋交会VIP认购期开盘强销期第二波强销持续销售尾盘清售1、VIP认购期（2008.8.3010.31）：营销目的：客户大批量累积，VIP快速认筹，实现开盘热售。重要活动： 样板间开放暨VIP认筹； 秋交会：促销活动发布暨第二次媒体见面会。营销工作：n 营销队伍正常营业；n 营销队伍内部认购培训；n 促销政策讨论确定；n 营销队伍促销政策培训；n 秋交会参展系列工作安排；n 价格表制定；n 开盘前各项销售工作准备。2、开盘强销期（2008.11.112.31）：营销目的

26、：实现产品快速消化，资金迅速回笼。营销活动：盛大开盘。营销工作：n 开盘工作准备；n 合同签定。3、第二波强销期（2009.1.12009.2.28）营销目的：第二次推货，实现产品迅速去化。营销活动： 回乡置业客挖掘； 新旧客户联谊。营销工作： 按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价； 充分利用良好的项目形象和市场口碑，将销售推向第二次高潮； 情感营销，通过老客户口碑效应挖掘新客户； 第二套价目表制作。4、持续销售期（2009.3.14.30）营销目的：第三次推货，实现产品销售最大化。营销活动： 现场促销； 区域拓展。营销工作： 举行各类现场促销活动，刺激市场； 向其他片区幅射开发目标客户。5

27、、尾盘清理期（2009.5.15.31）营销目的：消化剩余单位，回笼资金。营销活动：特价房促销。营销工作： 据客户诚意度，可给予较大优惠优惠与折扣等； 充分利用前期销售气势，加速客户成交。四、 阶段推货策略1、推货总体思路综合项目楼层与楼高，可将项目分为三种类型:一般，即低层(6-13层)；中等，即中层（14-22层）；好，即高层（23-30层）。再根据市场的需求变化控制快慢节奏，销售成绩的好坏灵活制定策略。 准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。2、推货单位组合方案一：采用“先高后低”模式，即先去化中高楼层，再去化低楼层。此种模式最大优势在于，快速去化中高价房的同时，为后期推出的低楼层价

28、格的提升，预留了较大的操作空间。第一批推货第二批推货第三批推货层数10、12、14、16、18、20、22-24、26-28、30，共13层。9、11、13、19、21、25、29，共7层。6-8、15、17，共5层。套数351189135比例52%28%20%推货依据： 因公寓式酒店进驻的较大可能性，预留噪音大（不适宜办公、居住）、总价低的最低楼层（不会对上面业主造成安全隐患）做绑定式销售，考虑此类型物业谈判周期较长，因此留作第三批推出；如该类型物业因价格等因素谈判不成功，就更可分散拆零，易出售，且价格提升空间大。 第一批推货，则为6-8层后的偶数层为主，和高楼层的2层奇数楼层，在均匀分布的

29、同时，侧重于中高楼层的去化。 第二批推货，为前两部分后的大部分奇数楼层，偏重中低楼层的去化。 第三批推货，为公寓式酒店考虑的6-8层，和保留的中间较好楼层。重点及难点：此推货方案，重点为第一批推货，去化快则能有效减轻后期推货压力；难点则为第一批推货高楼层的去化，单价相对较高，且数量相对较多，较难达到预期的“开门红”。方案二：采用“先低后高”模式，即先以中低楼层冲击市场，再顺势推出高楼层。此种模式最大优势在于，便于第一批推货的顺利销售，易于“一炮打响”，缓解后期的销售压力。第一批推货第二批推货第三批推货层数9-11、13-15、17、19、21、23、25、27、29，共13层。12、20、22

30、、24、26、28、30，共7层。6-8、16、18，共5层。套数351189135比例52%28%20%推货依据： 6-8层，第三批推出，做公寓式酒店预留，或分散拆零，易于出售，提升利润空间。 第一批推货，则为6-8层后的奇数层为主，和低楼层的2层偶数楼层，在均匀分布的同时，侧重于中低楼层的去化。 第二批推货，为前两部分后的大部分偶数楼层，偏重中高楼层的去化。 第三批推货，为公寓式酒店考虑的6-8层，和保留的中间较好楼层。重点及难点：此推货方案，重点为第一批推货，去化快则能有效减轻后期推货压力；难点则为第二批推货高楼层的去化，在第一批客户基本消化的前提，再大力挖掘此类高端客户，较为困难。3、

31、阶段推货蓄客方式【第一阶段推盘】蓄客手法：本阶段蓄客手法采用发放VIP卡形式，发放截止时间为10月31日，同时以250张VIP卡为节点，前200张可享受优惠政策，200张之后的客户只有拥有选房权，而无优惠政策。本阶段推广以项目形象、产品卖点及各类活动节点，如开盘活动、样板间鉴赏等为主题。【第二阶段推盘】蓄客手法：本阶段蓄客采用情感营销,以客户联谊、老带新的形式，在第一批房源消化殆尽的同时，迅速积累第二批客户。启动第二阶段销售，可采取每三层逐批推出的方式。【第三阶段推盘】蓄客手法：本阶段蓄客手法采用客户直接登记的形式，因为在前两批房源消化完全后，余下房源性价比较高。本阶段推广以项目热销、限量抢购

32、结合项目卖点等为主题。第五部分 宣传推广策略一、广告目标 满城“越界”“越界”从诞生起，就饱受争议，充满话题性，这是由本项目产品特点和特殊时期重大销售任务所决定。由于小户型终极购买意图为投资，其客群在以周边三大人群为主的同时，更多分布在全市的各个角落。因此，宣传推广在短时间内，就须掀起一场“暴风骤雨”。二、媒体组合策略风暴式+切割式风暴式：短期内即掀起市场热浪，全城皆知；切割式：只做有效媒体，绝不浪费资源。对于本项目的推广而言，切割营销主要体现在对客户群体的准确判定，并根据其特性采用集中的媒体渠道选择进行项目的推介。即在众多媒介中切割出最具实效性的媒体组合，以最大的力度、覆盖性的投放方式、阶段

33、性特色鲜明地进行推广。1、媒体策略说明：重点只做三种有效媒体，不作无谓的广告浪费！按照切割媒体的方针，切割出【户外+楼宇广告+新闻炒作】的黄金三角组合，阶段性地持续信息轰炸，以取得快速直接的广告效果，同时避除不必要的信息干扰。1） 主要爆破媒体：【爆破媒体一】户外户外是长沙地产推广效果最佳的媒体选择之一，接受面广、实效性长、档次感强。建议将“户外广告当报纸广告用”，户外更换内容的成本远小于报纸广告，可以在各阶段根据需要及时更新户外信息，发布项目最新信息。根据影响全城的目的，建议采用“时间缩短、范围增大”的策略，在城东主要城市干道旁选择46块户外，进行短期密集投放。【爆破媒体二】 楼宇广告楼宇电

34、视作为一种大众媒体，档次较高，同时信息的到达性好。主要分布在各大写字楼以及高档住宅区，投放区域与本案目标客群出入场所高度统一，因而对本案而言，楼宇电视广告的效果将非常明显。 媒体选择： 分众传媒+红网楼宇电子媒介 制作形式：建议制作高品质的广告片，采用5和15两种形式于内部认购期、开盘前或其他重要节点在市中心高档写字楼以及高档住宅区高密度、高频率、交叉性投放。 投放形式造势期选择（15）60次/天（计120次每天）的频率投放，后期降低至560次/天。【爆破媒体三】新闻炒作（电视台+电台+报纸）在目前这个房地产市场热度下降的特殊时期内，制造话题让媒体主动炒作是投入最少、效果最佳的方式。并且媒体炒

35、作能让项目知名度短期内快速扩散，并在业内产生影响，而房地产行业内的推荐据统计是普通购房者最信赖的信息了解渠道，因此制造话题进行软性炒作，一方面能短期内快速增加本项目曝光率，另一方面能最有效的实现本项目的品牌影响力！建议充分与长沙各类强势媒体进行沟通，并利用其记者的各种技巧和方法操作本项目。媒体应涵盖长沙各主流媒体，如市级电视频道（政法频道、新闻频道、女性频道、经贸频道等），报纸（潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报），广播电台（10.22频道、金鹰955、音乐频道）等。以上三种媒体均采用“前紧后松”的频率，开盘前力度最大，逐渐频率降低。2） 辅助媒体：【现场包装】本项目处于黄金码头闹市中心，现场包装

36、的宣传作用极为重要，可起到黄金地段户外广告的作用。【报纸硬广告】用于开盘前销售节点的预告以及销售措施的发布。【短信广告】用于开盘前销售活动信息的发布。【公关活动】主要指2008年秋季房交会参展，以及各销售重大节点的公关活动（售楼处开展、媒体见面会、开盘仪式）等。【网络广告】用于项目详细介绍及概念宣传。建议在长沙房地产信息网投放。【其他广告】如高档餐饮场所宣传物料可选择“咖啡之翼”等本案目标客群经常处于的高档餐饮场所，利用台纸等形式宣传，针对性较强、费用较低、广告效应持久。三、阶段性推广策略:推广周期划分阶段升温期强销期持续期时间2008.8.1610.312008.11.112.312009.

37、1.14.30周期2个半月2个月4个月1、升温期：（2008.8.1610.31）本周期又分为三个阶段【阶段一】：概念扩张阶段（2008.8.1508.29）推广目的：“越界”影响扩大，全城皆知，本项目在市场形成轰动效应，形成街头巷尾皆谈“越界”之风。 诉求主题：项目理念及概念宣传“越界八一路酷越非常小户”传播组合：现场包装+宣传物料+户外广告+事件+新闻炒作事件活动：第一次媒体见面会1）时间：预计8月16日（周六）下午4：00。2）地点：富丽华大酒店（暂定）。3）媒体：邀请各形式主流媒体召开记者见面会，由开发商进行项目理念说明及产品介绍。售楼中心开业仪式1）具备条件：n 营销中心装饰、硬件摆

38、设、销售道具、项目资料全部齐备；n 营销队伍全部到位，并培训完毕；n 现场广告以在市场反映强烈，受众兴趣浓厚。2）时间：预计8月20日（周五）上午10：00。媒体力度：户外广告不少于6块，项目开业报道不少于5次，及新闻软文不少于3篇。营销动作：n 销售人员招聘到位，培训完成；n 售楼部现场装修并包装完成；n 宣传物料和销售物料准备完成；n 销售员开始接待客户，进行意向登记；n 内部认购的相关准备工作完全完成；n 样板房装修完成。【阶段二】：全城风暴阶段（2008.8.3009.30）推广目的：“越界”影响持续扩大，这一阶段不仅要让长沙人知道“越界”，还要让长沙人了解“越界”的产品特点和优势。

39、诉求主题：由概念转为产品核心价值“八一路酷越非常小户，让长沙开始越界”让空间开始越界（产品空间优势）让财富开始越界（地段投资价值）让功能开始越界（多元复合功能）让身份开始越界（高级智能配套）传播组合：户外广告+楼宇广告+电台广告+电视电台访谈+报纸新闻炒作+网络广告+其他媒介媒体力度：楼宇广告分众传媒每天不少于60次；红网电子媒介每天不少于300屏；电台广告各电台不少于30次/天；访谈报道各电视台不少于20次；新闻炒作各主流报纸不少于20次；营销动作：正式开始内部认购；并讨论确定完成最终的促销政策。【阶段三】：营销刺激阶段（10.110.31）推广目的：“越界”的项目概念及产品特色已深入人心，

40、此时再掀狂潮，颠覆性的促销方式快速轰动长沙。 诉求主题：由产品转为极具诱惑力的销售政策告知“越界，买房不如抽房！”“抽房”时代来了！越界，房子是抽出来的！传播组合：阶段二各媒介+报纸硬广告+公关活动+短信广告+楼体巨幅+工地围墙媒体力度：原有媒体内容均更换为促销政策信息；报纸硬广告23次，主要用于告知促销政策和开盘信息；公关活动参展秋季房交会，并举行第二次媒体见面会，告知本项目独特的营销模式和极具爆炸性的促销方式；短信群发开盘前发送2次，均告知促销政策；新闻炒作各主流媒体不少于20次；营销动作：价格表确定；开盘前各项销售准备工作完成。2、强销期：（2008.11.112.31）推广目的：经12

41、月28日开盘，通过对开盘销售进行报道，形成热售抢购的舆论氛围，快速消化意向客户，吸引边缘动摇客户。诉求主题：对开盘热销进行集中报道和新闻炒作，进一步强化项目高品质形象并突出高性价比。“越界长沙已被颠覆，你还等什么！”传播组合：报纸硬广告+新闻宣传炒作+短信广告+楼体巨幅+工地围墙此时项目影响力已经形成，只需要进行维持性的广告投放，力度可逐渐减弱，为第二批推货做准备。广告内容越界热销，实现成功超越；越界，最佳性价比的非常小户型！营销动作：n 盛大开盘；n 持续销售；n 快速完成合同签订，实现资金回笼；3、持续期：（2009.1.15.31）本周期又分为三个阶段【阶段一】：第二波销售（2009.1

42、.12.28）推广目的：经开盘后的火热销售，乘势推出第二批，促成销售。诉求主题：跨年之旅，表现新年新气象：“越界越精彩！”传播组合：户外+楼体巨幅+工地围墙+报纸硬广告+新闻宣传炒作+短信广告针对性广告投放，重在新客户挖掘。广告内容越界2008，即将跨越；越界2009，值得期待！营销动作：n 第二批推货；n 回乡置业客挖掘；n 新旧客户联谊。【阶段二】：第三波销售（2009.3.14.30）推广目的：第三批推货，最大消化。诉求主题：经过两次推货的强力销售，越界已在市场产生较大振动，在成交客户中形成口碑传播，并迅速蔓延，用督促的口吻诉求：“越界今天你越了吗？”传播组合：楼体巨幅+工地围墙+报纸硬广告+新闻宣传炒作+短信广告广告内容越界第三步，即将跨越；越界，行动大于一切！营销动作： 第三批推货。【阶段三】：清盘期（2009. 4.305.31）推广目的：存量消化，百分百消化。诉求主题： “越界全城清盘发售！”传播组合：楼体巨幅+短信广告广告内容越界，最后心动时刻！营销动作：n 尾盘清售。四、广告费用预估一般项目推广费用为整体销售额的1-3%不等，鉴于本项目总体推货量及销售周期短的特点，故，我司建议本项目住宅推广费用为住宅销售总额的2%，即：5500元/391702%，约430万元大致分配