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1、商品价值规律-护肾宝的营销策划方案目 录引 言1第1章 护肾宝产品分析21.1产品概念描述21.2产品适用人群简介21.3品牌定位2第2章 保健品营销策划应注重的问题22.1产品名设计：好的产品名就是一支好广告22.2包装设计：好包装是无声的促销员32.3概念设计：保健品策划的精髓所在42.4商品价值规律 42.5产品定位 52.6广告语设计：好风凭借力 助我上青天72.7将消费者的购买习惯拉伸到极致 72.8产品营销要关心消费者82.9渠道促销规律 9第3章 提高铺市率的几点方法103.1知已知彼 103.2诱之以利 103.3消除顾虑 113.4动之以情 113.5讨价还价 113.6对比
2、激将 123.7授之以知 123.8反宾为主 123.9精诚所致，金石为开 133.10超越平凡13第4章 市场分析134.1市场调研要了解目标消费群体134.2市场调研要针对目标消费群体134.3主要竞争品牌市场状态144.4抓住消费者心理14第5章 针对护肾宝提出的几点建议145.1消费者分析145.2终端促销155.3推广原则155.4推广方式155.4营销队伍建设计划155.5效果16结 语16附录一补肾保健品的市场调查17附录二中国保健品行业研究报告18为了便于描述，暂且将此保健食品命名为：护肾宝。护肾宝的营销策划方案引 言针对你所提的问题，给的初步建议。1该药材虽然作用较好,但是不
3、如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多人很少听说过.既然作用好，就要从多角度，多层次，从创新及实用出发，打动消费者，酒香不怕巷子深，但一定要让香传出来。2只有切身体会才能知道产品的保健作用.既然要切身体会之后，而且还要长期服用，所以对于想立竿见影就不可能了，所以一定要做好售后跟踪，要让消费者明白，这个保健品不是为了赚钱而赚钱，而是切实从消费者的利益出发。再就是如果是在室外宣传，建议能够天天做班，让人感觉在服用后可以做到长期的沟通，而不是买了东西人就不见了。只要疗效好，必定日久见人心，想要持续发展，一定要重口啤，重质量。3销售区域非原料原产地.如果非原料产地，就要花力气介绍，原料产地的优势。比如原料
4、充足、专家研制、引入何种高质量的配方等。4拟采取从小到大的销售方式,逐步扩充销售规模.销售区域暂为一个省.建议先集中在一个市试点，营销策略成功后，再在省内各点推行。这样才能事半功倍。5企业原来没有销售网络,相当于新企业.既然是新企业，别的不说，只谈口碑与消费者的认识度。所以广告一定要做好，好名称好广告语是先行者。6由于部分资金用于生产产品,销售投资额度以小幅为佳.虽然投资少，也不能太少。首先就得根据投资计划作好预算，如果宣传作不好，东西再好也走不进消费者的视野，更谈不上利润丰收。一个企业的成长绝不是短暂，飞速的过程。还是应在营销策划上下足功夫。投资少，建设采取的模式：广播。投资少，交流大。宣传
5、单发放。这个一定要找准目标消费者，随意发可是没有效果，而且更是一种浪费。最好有咨询台，最好能打出，你来问，我来答，天天坐诊，这样的标语等。到药店铺设。不过，这个还是得有销售员在，当然仅限于大药店，流通量大的药店，既能宣传自己的产品，又能看到消费者购买观念。第1章 护肾宝产品分析1.1产品概念描述 功能简介：该产品使用高原地区生产的原生植物药材制作,实践证明具有较好的肾保健作用.产品已经通过国家有关部门检验,取得食字批准文号,已完成产品包装.市场上有销售,但是销量不大.包装和简易咖啡包装相似,每天一袋,可以长期食用,无副作用.价位在10元一小袋左右.每大盒10小袋.该药材虽然作用较好,但是不如枸
6、杞等中药材具有知名度.甚至很多人很少听说过.这个方面，可以深入研究，只要有古书记载，诸如本草纲目之类，增加可信度与美誉度。只要有效，又确有记载，消费者肯定愿意尝试。1.2产品适用人群简介28岁至48岁，有自主的消费权与消费能力。这个要做深入调查才知。1.3品牌定位护肾宝零售价处于同类产品的中端，毫无疑问其品牌定位是中档次的。这个要做深入调查才知。第2章 保健品营销策划应注重的问题在营销界流传着这样一句话看国内的营销先看保健品的营销，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨
7、人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢？ 2.1核心要素之一产品名设计：好的产品名就是一支好广告保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如伊人静，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一
8、个止泻的产品叫 泻停封，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。还有减肥名药曲美，一听名字就能让人联想到一 个 胸挺、腰细、臀翘的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩， 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么曲姿、轻美却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是比尔.盖茨，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为比盖茨，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，
9、能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。2.2包装设计：好包装是无声的促销员一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：脑白金的设计是非常成功的，蓝色调代表高科
10、技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的年轻态健康品与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。另一个是可采眼贴膜，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是
11、保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。2.3概念设计：保健品策划的精髓所在概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初脑白金不能设计出脑白金体，而是直接拎出褪黑素的话，恐怕就根本不可能创造三株神话之后的另一个神话-30万元起家，2000年销量超过12亿元。以脑白金体为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。还有2003年男性产品市场一路窜红的张大宁
12、，它提出了不是补肾不行，而是单一的补法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，需要采用补肾、清毒、活血的三合一方法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了传统的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬
13、套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。2.4商品价值规律 药品作为特殊商品，企业要想从中赢利，必须考虑两个问题，即产品蕴藏的消费者利益价值和渠道利益价值。 消费者利益价值： 每一个准备研发新品的制药企业，首先应该问一问自己，即将上市的新品能够给消费者带来何种利益价值，这种利益价值是否能够替代已经存在的药品，这种利益价值是否能够激发消费者的购买冲动，这种利益价值消费者能够方便获得，因此，每一个新品蕴藏的消费者利益价值成为该产品是否成功的最
14、基本要素。 比如，同样是清热解毒的中成药，新品在功效相同的情况下较现有同类产品具备服用量少、安全性高的消费者利益价值，这样的产品从消费者利益价值方面为上市成功做了基本保障。再比如，同为消肿止痛的跌打药油，新品较现有产品具备单位有效成分更多、消肿止痛起效更快的消费者利益价值，那么这样的新品也具备了上市成功的元素。 当然，目前医药市场上有一些新品在消费者利益价值上并没有什么特别的地方，通过广泛的产品传播进行品牌传播，人为的造就出品牌就意味着质量更高、安全性更好的消费者利益价值，最终获得了消费者的认可和与之相应的市场份额，只不过这类产品需要相当庞大的品牌传播费用做支撑，一旦传播受阻，这类新品很快就会
15、被替代。 渠道利益价值： 任何新品上市，需要面向广大消费者的时候，渠道问题随着而来，新品能够给消费者带来利益价值，那么对于任何不熟悉的新事物，渠道成员首先会考虑新事物是否要影响原有产品的即得利益，新品是否能够带来更多的利益价值。因此，新品上市务必思考产品的渠道利益价值问题。 2.5产品定位 新品如何寻找市场机会，开辟一个小小天地，或者是紧跟领导产品挖掘部分市场份额，然而无论出于何种方式考虑，新品必须对产品进行准确的定位分析。定位，事实上是一个非常系统、复杂的上市前准备行为，精准的定位来自于庞大的产品后台数据库。 产品定位涉及到产品营销的多个方面：产品的功能定位、产品的目标消费者定位、产品的目标
16、区域定位、产品的目标终端定位、产品的价格定位、产品的关键先生定位等，以上各个环节的定位正确与否无不与大量的前期市场调研工作有着最直接的关系。总的原则就是，所有的定位都是围绕产品自身的优势和外部的机会展开的。 产品的功能定位，不能脱离市场的现状环境进行闭门造车，可能一个产品的处方说明书中规定的使用功能内容繁多，然而选择何种子功能作为产品的主导使用方向，如何与市场上正在运作的竞品进行区隔，这是产品营销的重中之重。比如双氯芬酸二乙胺盐乳胶（肤他林）具有缓解由肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤等引起的疼痛以及关节疼痛等的功能，然而该产品在上市之初却是主推肌肉损伤类的疼痛，随着市场拓展的进
17、一步发展，逐渐将功能主治的宣传转移到消除软组织损伤疼痛方面。因此，将产品的功能进行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。 产品的目标消费者定位，这是一个难以抉择的过程，一个药品可能适合各类人群，然而新品上市如果告诉大家男女老少统统搞定，那么这样的新品可能离市场淘汰就很近了，所有人群都是你的客户，那么这些人群等于是无效人群。有一个治疗哮喘的中药注射剂，由于研发费用较大，厂家着急将前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和儿童哮喘患者一并成为该产品的目标消费者，由于营销资源被分散使用，最后该产品在成人和儿童市场均未有立足之地。 产品的目标区域定位，这是新品上市必须认真考虑的问题。国人都说中国地大物博，到处都
18、是黄金市场，每个区域就像舍弃一座金矿一样难以割舍，二八定律一再告诫我们，新品上市初期掌握最重要的20区域就能控制80的销售。中国市场有个特点，大而杂，每个市场都有自己的特点，如北方人喜欢用跌打膏药，而南方人喜欢用跌打药油；北方人信赖同仁堂，华东人信赖雷允上，南方人信赖陈李济；南方人信赖香港药品，而北方人却不是很感兴趣；北京市场医院资源规模远大于零售药店资源规模，而深圳市场零售药店资源规模占据了当地医药市场的重要地位。在市场上也不乏有区域性品牌的现象，如肠胃药类别，天津的胃肠安作为本土产品，占据了天津市场的大片天下，年销售超过3000万元，区域性非常明显。由此看来，产品的目标区域的选择对于新品上
19、市的成功与否具有直接的关系，新品的目标区域不会因为窄而销售额就会低，同样新品的目标区域不会因为广阔而销售额就会高，二者并不存在必然的等号关系。 产品的目标终端定位，这是产品进入细分渠道必须回答的一个问题。目前中国的终端形态大致分第一终端（医院处方市场）、第二终端（药店零售市场）、第三终端（农村药品市场）和新型终端（社区医疗市场）。面对个性鲜明的几个终端类型，新品在哪个细分渠道上市呢？这是一个仁者见仁，智者见智的问题。然而不论何种思考角度，还是需要遵循一定的市场规律。处方药作为专业性极强的药品，在中国目前药品广告日趋法制管理的今天，很难再通过忽悠的方式强奸消费者的心灵，第一终端终究成为他们的归宿
20、；OTC药品尽管可以通过以广告为主的整合传播方式运作，但是将药品首先进入第一终端，将广告资源转移至第一终端也未尝不是一个好的方法，有时候医师处方的推力比广告的拉力要强大的多。至于新上市的普药或者沉寂已久的老普药远离竞争激烈的第一二终端，强力开拓第三终端，也许可以杀出一条血路。根据产品的功能定位决定产品的目标终端，切不可全面开花，导致市场缺乏焦点，必然导致新品上市失败。 产品的价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购买力的问题被消费者淘汰，价格过低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样的价格定位是最为合适的呢？这需要用系统的眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目标消费者的购买力等因素
21、都要考虑在内。任何产品都是为企业赚取利润的工具，没有合理的利润空间这样的新品是不可能上市的，然而有了合理利润就能够在市场上完成现金流吗？在开放式的医药市场，竞品的价格将影响新品上市的利润攫取过程，因此价格定位过程中一定要选择一个标准价格参照物，如果产品的品牌力、功能力都强于参照物，那么价格可以比参照物高，反之亦然。当然如果是一个全新领域的新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要按照法规办事，适当考虑目标消费者的购买力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品具有唯一性和不可替代性！ 产品的关键先生定位，这与新品上市中后期能否快速动销有关。在新品从工厂到达消费者的价值链中哪个环节对消费者购买新
22、品的影响力最大，那个环节就是关键先生。处方药在第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要依靠营销资源团结关键先生，促进产品动销。OTC药品在第二终端运作，关键先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，那么营销资源就要向店员或者消费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促销。当然如果药品销售的关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。新品上市的铁定策略“GSP”2.6广告语设计：好风凭借力 助我上青天一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的十大策划公司、第一团队的创意大师们很少有人能达到语不惊人死不休的水平，所以在继
23、做女人挺好，没什么大不了的，“喝汇仁肾宝，他好我也好！”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的今年过年不收礼，收礼只收脑白金之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。为什么说广告语这么重要呢？对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看做女人挺好是如此；老公，戒不了烟，洗洗肺吧！
24、也是；要干更要肝更是！笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。2.7将消费者的购买习惯拉伸到极致 大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果消费者只是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种： 2.7.1以大赠送的促销政策诉
25、大周期概念 现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。 现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一
26、个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。 2.7.2组合拳营销，促销差异化。 以笔者所运作的肝复春为例，以肝复春泥鳅冻干粉的组合拳（买10盒肝复春赠送3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这
27、充分体现了组合促销的优势。 组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张880元的季度卡就可以赠送价值1300元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。 2.8产品营销要关心消费者售后服务更重要 大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定
28、的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。 一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。 2.8.1免费送货上门免费送货上门，最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利
29、润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。 2.8.2电话回访是必要且必须的这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须进行回访。例如笔者曾运作的一个便秘类保健品润通养生宝，对于不同人群、不同症状其服用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应较大，就需对其进行指导，如果不及时进行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了一个顾客。所以我要求工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，
30、询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品有副作用而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。 完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，也认可了我们的服务。近年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于顾客更多的关怀，拉近与顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。因为随着经济的发展，人们购买的不仅仅是一个产品
31、，而且更在意它的服务。因此，保健品营销一定要以消费者为中心，要设身处地的为消费者着想，尽量让其满意，只有这样，才能真正的赢得消费者，而赢得了消费者也便赢得了天下。 云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金搭档）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等知名企业。拥有丰富的市场经验，完善的营销理论体系，旗下拥有上海云洋生物技术有限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限公司。团队专注于挖掘产品卖点和
32、理论支点，以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品，并全国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。 2.9渠道促销规律 渠道接受新品的理由，这是新品所有者面对渠道首先要回答的问题。新品将取代市场现有的产品？新品将开创独有的细分市场？运营新品的运营利润有几何？新品除了此渠道还有彼渠道吗？只有回答以上问题才能说服渠道接受新品。 然而无论新品多么诱人，作为首先接触新品的渠道，必须享有首次利益的权利。渠道是水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品的渠道促销为推力将渠道之水充盈，以此推动新品快速抢占市场。通
33、常的做法有新品经销渠道返利和新品经销渠道赠货两种方式。 新品经销渠道返利，这是一种主动掌控渠道经销商的方法。新品与渠道经销商签订相关合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新品为原则，给予经销商足够的新品经销年度或者季度返利，在符合返利奖励条件下经销商获得丰厚的利润。对于新品，这是相对主动的促销方式。 新品经销渠道赠货：这是更加依赖渠道经销商的方法。给予渠道经销商一定的免费铺货额度，让经销商更加放心的分销，可以快速将新品铺向目标终端，这是先将利润以货品的方式转移至渠道经销商，而渠道经销商必须将货物转化为现金才能真正获取运营高利润，因此这也是一种间接的提前返利方式。对于新品，这
34、是相对被动的促销方式。 只有让渠道快速接受新品，新品上市才能够在既定的时间内抢夺市场，否则竞品很有可能在短时间内进行反击，根基尚未站稳的新品很有可能在第一轮攻击中就被战败。因此，渠道促销是不可或缺的新品上市成功元素之一。 第3章 提高铺市率的几点方法一个新产品上市时无论营销策划多么科学全面，广告轰炸力度多么大，如果产品没有铺市率，一切都是空谈。，要想提高铺市率就要先制定合理的推广政策并培养一流销售团队去执行。 很多经销商的业务员已经形成了“产品不好卖”的思维定势，对待铺市工作有一定的畏难情绪。那我就用事实说话，以实际行动来唤起他们的信心。3.1知已知彼 1、要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端
35、供货价、零售价以及促销活动等。 2、要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。、 3、要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。 4、要多与上级沟通，汇报工作中发现的问题，提出好的建议，并争取支持。 3.2诱之以利 超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点： 1、利润比同类产品高。 2.利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。 3、促销费用支持。 4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。 做为业务员一定要认清自身
36、产品的优势是哪一点，如果不能说明产品给客户会带什么样的回报，说再多都是苍白的！。 3.3消除顾虑 超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。 1、产品质量是怎么样，是不是正规企业生产的产品。 2、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎么办？ 3、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎么办？ 4、供货方的信誉怎么样，承诺的到时是否能兑现？ 这就需要业务员一定要做好前期准备： 1、带齐“三证”等相关销售资料； 2、品尝法-让客户亲自品尝，用产品质量打动客户； 3、事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺
37、； 4、跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议等。 如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。 3.4动之以情 人都是感情动物，尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲或者是亲朋好友介绍的那么即使卖你的产品不怎么赚钱，他也会照样进你的货。所以一个好的业务员要学会充分利用身边的各种复杂的人际关系，那么在铺市过程中定会事半功倍。 学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺市工作就会更加轻松。 3.5讨价还价 超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下： 1、
38、要费用要想进店得拿进店费。 2、要求降价“唬”别的超市你们供30元，为什么给我31元？ 3、沾小便宜你们的促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！） 4、店大欺商我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。 5、要求代销先把货放这儿吧，下次进货时一块结。 客户如果跟你讨价还价了，那么你已经快成功了，不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了。 3.6对比激将 人都是有个性的，有些人比较要强，业务员就要善于把握人性的弱点。例有些超市经营的比较好，老板自以为是，你去推销产品还没把话说完就往外哄，对这种客户有时换
39、种方式可能会收到意想不到的效果。“你旁边的XXX超市卖我们的产品卖的非常好，你的店虽然比那家小了点，但位置好，我敢说你要是卖我的产品肯定不会比对门差。” 3.7授之以知 “授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的形象和建立权威，同时更关键的是充分发挥你的口才来说服对方。相关词：洗脑、卖拐、忽悠。 如果你能说会道，引导着客户的思路跟着你走，你就成功了。 3.8反宾为主 很多的情况下，我们的客户没主见，老是拿不定主意，一会想要，一会又不想要了，反反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，替他作主，理直气壮的跟客户说：“卖我们的产品绝对放心，肯定有钱赚等等。”然后合理把握对
40、方需求，开好订单并诱导让对方签上字，这时客户再想反悔也不好意思了！ 要胆大心细，把握客户的心理变化，做好最后一步的促单。 3.9精诚所致，金石为开 任你使尽了所有招数，可是客户还是不为所动，没关系，我还有最后一个攻无不克的绝招。三个字 1、“磨”：中国有句古话只要功夫深，铁棍磨成针。今天不要明天我还来。 2、“泡”：拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧 3、“爱”：世界上最伟大的推销员一书中有一句经典名言我要用全身心的爱来拥抱今天，这是一切成功的最大秘密。强力能够劈开一块盾牌，甚至毁灭生命，但是只有爱才具有无比的力量，使人们敞开心扉。在掌握了爱的艺术之前，我只算商场上的无名小卒。我要让爱成为我最大的
41、武器，没有人能抵挡它的威力。 我的理论，他们也许反对；我的言谈，他们也许怀疑；我的穿着，他们也许不赞成；我的长相，他们也许不喜欢；甚至我廉价出售的商品都可能使他们将信将疑，然而我的爱心一定能温暖他们，就像太阳的光芒能熔化冰冷的冻土。 如果你能完全做到以上九点，我敢肯定没有客户能抵挡的住你强大的推销攻势 3.10超越平凡 能够做到以上九点，最多只能是一名优秀的业务员。如果你能充分的把握市场特点和现状。在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户，打造出一批样板店树形象，在铺市的同时做好货架陈列。根据产品特点合理规划自己的区域，并制定出相应的市场开发计划及推广方案，最大的争取厂家及经销商的资源，做到这一点你
42、已经离成为业务经理不远了。 第4章 市场分析商场如同战场。一个战略或者战役计划的制定，要通过一系列周密的分析等手段获得大量的情报信息，然后，加以“去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的综合分析，才能最终出台。4.1市场调研要了解目标消费群体一个医药保健品的成功，不仅仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重要的是前期市场调研的成功。市场调研是策划的基础，就好比军队的情报部门，只有真正的了解、掌握了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计，兵法云：“知己知彼，百战百胜。”说的即是此理。这其中的道理谁都懂，可真正能做到的有几人，历史上像诸葛亮、张良式的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的又有几人。所
43、以，策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期的市场调研。 有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。4.2市场调研要针对目标消费群体为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如调查了一百个
44、人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品的人，而这二十人当中，能够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20%，而实际消费者则只有5%。但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80%非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。笔者曾亲自运作成功的肝复春胶囊就与前期成功的市场调研密不可分。当时笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类肝保健品的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在肝复春上市不到三个月就将对手逼出了上海市场，从此销声匿迹。 4.3主要竞争品牌市场状态这时应到各大药店作调查，询问销量。或者在街头有针对性询问目标消费者一般的购买何种肾保健品。然后，分析原材料的产地，优势，比如为什么能够畅销，是因为广告品牌作得好，还是确实是质量好
