新光09营销策划.docx

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1、新光（希宝）饰品09营销方案建议书 策划团队：“TRIPLE” 团队编号：xs038 2009 年06月01日基于浙江工业大学经贸管理学院举办第二届营销模式创新创业实践大赛。一、前期策划新光希宝 渠道拓展调查方案市场调研策划1、调研任务（1）总体任务为新光希宝饰品销售渠道的进一步拓展提供科学依据。（2）任务细分 流行饰品行业现有销售渠道了解 流行饰品市场现状及趋势预测 市场细分，确定目标市场2、市场调研计划（1）自身产品市场现状及现有销售渠道的调研 调研对象：新光饰品杭州专卖店（武林路） 调研内容：A.了解新光企业现状，了解并学习新光企业文化 B.企业近两年经营状况以及今后的战略策略 C.了解

2、并掌握产品相关性能等知识 D. 现阶段目标消费人群 E. 公司产品现阶段销售渠道 调研方法：A.对专卖店销售人员的访问调查 B.对产品和顾客消费及客服等的观察调查（2）相关产品及销售渠道的现状调研 调研对象：银时代 藏金阁 杭州银泰百货等 调研内容：A.调查对象的相关产品信息（价格，构造，定位及产品诉求等） B. 相关产品的消费情况及消费群体的认定 C.不同渠道上产品诉求的差异 D. 调研方法：A.以佯装购物者（观察法）的身份对销售者等相关人员进行询问（访问法）。 B.以一般旁观者的身份（观察法）对消费群体进行观察。（3）准消费群体流行饰品消费行为的调研 调研对象：准消费群体（1845周岁女性

3、） 调研内容：A.流行饰品购买决策的影响因素 B.消费渠道现状，重点调查网购现状及发展潜力 调研方法：问卷法 （ 问卷内容见附表 ） A.现场调研 B.网络调研（4）行业环境调研3、市场调研控制（1）问卷设计过程中的质量控制 根据访问对象群体的不同（学生、居民、企业人士等）量身打造问卷。 问题设计遵循必要性、充分性原则，防止合计式等影响准确性及真实性的问题出现。 问卷措词准确，不出现模糊性、偏差性、隐性替代、隐性假设等措词。 保证问题的顺序、逻辑性。（2）调研前的学习培训 团队成员参加公司项目负责人肖瑞栋先生等人的培训课程。 团队成员熟悉整个调研环节，及调查问卷详细讲解。 内部演练，掌握相关方

4、法及技巧。（3）实施调研中的审核控制 实地走访调研时，团队3人一起，对于获得的相关信息经充分论证，三人达成共识后视为有效信息。 问卷审核统计时，发现不符合要求的视无效问卷作废。（4）专业数据处理及报告撰写 数据录入使用FOX软件，统计结果最大限度的满足后面撰写报告等的不同需要。 撰写报告时必须依据调研内容及获得的相关信息为基础。4.调研成果(1)综合报告 第一部分：杭州市（流行）饰品市场现状及趋势分析。 第二部分：杭州市（流行）饰品准消费者消费行为与特征分析。 第三部分：空缺或弱势渠道现状特征及趋势分析。 第四部分：结论与建议在分析研究的基础上提出新光希宝销售渠道拓展策略。（2）原始数据汇总报

5、告 对相关调研内容的结果整理归类；对数据进行的初步整理分析（利用图表等直观形式）。5.附录 附表：关于流行饰品购买决策的影响因素及渠道现状调查二、中期实战销售总体情况：销售总额：1872.00元成本总计：1308.00元额外费用：100.00元团队利润：464.00元 具体情况： 5月9号12号：期间伴有相关调查进行，销售情况一般，以校园内上门推销为主。 销售额248.00元，成本176.00元，利润72.00元。 5月12号20号：期间重点联系代售点，夜市、店面代售销售额578.00元，成本404.00元，费用40.00元，利润134.00元；校内销售180.00元，成本125.00元，利润

6、55.00元。小计：销售额758.00元，成本529.00元，费用40.00元，利润189.00元。 5月20号27号：固有代售夜市和店面销售为主，销售额度774.00元，成本529.00元，费用60.00元，利润175.00元； 校内销售102.00元，成本74.00元，利润28.00元。 小计：销售额876.00元，成本603.00元，费用60.00元，利润203.00元。三、后期分析报告企业简介:新光饰品有限公司，系新光控股集团下属主干企业。新光饰品创建于1995年，公司拥有生产、研发基地13.4万平方米，现有员工3000余人。经过13年多的发展，新光饰品已稳居全球流行饰品行业龙头地位，

7、产销量及市场占有率高居行业榜首，拥有当前国内乃至世界规模最大的流行饰品生产基地，市场网络遍及全球，相续摘取中国名牌和中国驰名商标、中国出口商免检企业等称号，是国家流行饰品标准起草单位、全国仿真首饰标准划分委员会秘书处单位、中国珠宝首饰行业协会副会长企业、浙江省饰品行业协会会长企业。“大而全、专而精”，是新光饰品产品体系的显著特点。产品涵盖合金、爪链、晶钻、铜银四大材质系列，基本形成了项链、手链、耳环、胸针、戒指、发饰、细链等7大强项产品。其中项链、手链、耳环、胸针市场占有率连续多年居全国第一。在诸多市场领域，新光饰品都居于领先地位。营销方案背景： 为提高我校学生的创新意识、创造能力和创业精神，

8、培养学生的实践能力，丰富校园文化活动，浙江工业大学经贸管理学院决定举办第二届营销模式创新创业实践大赛。本次大赛以“新光饰品”为营销案例，通过营销实战和案例分析两个阶段的比赛，使参赛选手不断提高运用专业知识的能力，充分展示自己的创新能力和商业潜质。营销方案意义：1、本参赛团队经销售实战后，对活动本身给予总结，站在专业角度进一步认识此次营销模式创新创业实践活动。2、新光希宝初次进军中国（大学生）市场，本团队在参与实际销售的前提下，为贵公司提出希望可供参考的建议。行业市场环境分析：一、宏观环境分析经济环境：随着经济水平不断提高，消费者的消费能力也在日趋走高。美是每个人的追求，爱美更是女人的天性，作为

9、产品之一的饰品，需求量也在不断飙升。面对当前全球的经济危机，消费者更有趋于理性化的倾向，更注重产品价值，相对价格高昂的珠宝,金银饰品，部分消费者更青睐外观不失华丽,但价格相对便宜的流行饰品。文化环境：“生活艺术”和“身体美学”等概念现在已经非常流行，美的追求对于人类生活的改善已经起到非常积极的作用。美的艺术可以陶冶人的性情，强健人的体魄，提高整个群体的生活质量。随着现代文化的发展，女性对自身美的追求更为强烈，对饰品的期望值也越来越高，她们已经不再仅仅满足于原来高贵的珠宝、金银等饰品。新颖、前卫的款式，高调、流行的色彩，是珠宝、金银等饰品难以具备的，却正在成为她们青睐的宠物。美国去年一项网络调研

10、显示：在被调查的2045周岁的女性中，63的在购买饰品时更倾向于时尚且相对实惠的流行饰品，并且专家预测这一比重会持续上升。杭州，一座现代化的江南古城，同时也是我国经济水平发展的前沿地区，消费者的消费水平基本与国际接轨。因此，现如今女性对美的追求这一文化现象，在杭州极具代表性。技术环境：随着各行各业整体生产技术水平的快速提高，饰品行业也不例外。然而，通常意义上的珠宝、金银等饰品，由于主体材料本身的特性，在款式构造、色彩搭配等方面都难以满足现如今消费者的独特品味和个性需求。但是，以合金作为主体材料，再在合金产成品上涂镀相应金银的流行饰品，以其丰富多样的款式和各色各样的色彩，很好的满足了现代女性对艺

11、术和美的独特追求。政治环境： 面对当前金融危机,国家出台了一系列扶持政策,其中杭州就以扶持女装为主要政策,出台了一系列鼓励,优惠政策.服装行业是发展依靠是是创新与特色.结合流行饰品,更是体现了另一番韵味. GB11887-2008首饰 贵金属纯度的规定及命名方法 本次修订是该标准自1989年发布以来的第3次修订，修订内容主要涉及了贵金属纯度的规定、首饰（包括非贵金属首饰）中有害元素限量的要求、首饰标识以及相关检验方法等方面。二、微观环境分析企业自身：浙江新光饰品有限公司,作为一家自研开发、生产、销售为一条龙的专业制造饰品生产商，所生产的产品款式新颖、品种齐全、价格合理，自创建以来深受世界各国客

12、商的青睐。“大而全、专而精”，是新光饰品产品体系的显著特点。公司主要生产各种合金、爪链、铜银、水晶饰品等，产品销往欧美、中东、东南亚等世界各地。其中，项链、手链、耳环和胸针市场占有率连续多年稳居全国第一。多年来，公司借助科学严谨的管理、丰富专业的技术、先进齐全的设备，致力于新产品的设计与开发，在同类行业中不断突出自身产品优势与竞争实力。销售渠道： 在产品日趋同质化的今天，竞争的焦点越来越集中在渠道上，每个成功企业的背后都有一个分销系统，并且都将渠道作为开拓和占领市场的关键。浙江新光饰品有限公司在全国各大地区和国外部分国家都有设立分公司，产品目前以批发和直营零售为主。目前国内直营零售店至少已达到

13、16家，分布上海、武汉、福州、哈尔滨、长春、沈阳、深圳、济南、西安、兰州以及重庆、义乌等地。消费者： 美是每个人都追求，爱美更是女人的天性！在饰品消费领域，1845周岁女性是这个领域的消费主力军，法国一项调研表示，这个年龄段接受调查的女性，在服饰上的消费平均占个人收入的31，（按一定依据折算，平均占家庭收入的17）。中国作为新崛起的发展中经济大国，大城市消费水平也在渐渐接近发达经济国家和地区，而中国人本身对奢侈品的消费在世界上也是首当其冲的，这一数据也足以说明我国（流行）饰品消费的基本现状。 时尚女性，他们对价格不敏感,注意饰品的款式及与服装的搭配，而且对流行饰品的消费较其他大多消费而言更侧重

14、于冲动性消费。竞争者： 直接竞争对手是以不同产品来满足相同需要的企业，当属珠宝、金银等饰品企业，相对流行饰品行业，已经形成了规模，也有了自己的市场和消费群体，而这些市场和消费群体同时也是流行饰品需要进军的，两者在这点上具有共性的同时也具排挤性。作为潜在竞争者或间接竞争者的同行业企业，浙江新光饰品有限公司是中国流行饰品行业的龙头企业，是唯一享有中国名牌和中国驰名商标双重美誉的企业，在行业中具有一定的优势，项链、手链、耳环和胸针市场占有率连续多年稳居全国第一。新光希宝SWOT分析：优势： 所属企业是流行饰品行业老大，中国品牌，驰名商标。 相对金银、珠宝等饰品，价格实惠，款式、色彩多不繁数、应有尽有

15、。 产品丰富,款式新颖时尚. 会员活动、会员独享，购物折扣、购物积分。 劣势： 初次引入国内市场，市场占有率很低，销售渠道尚未系统建立 产品本身，相对金银、珠宝等饰品寿命较短，使用不当会出现褪色等现象 相对市场普通流行饰品,价格却乏竞争力机会： 消费水平不断提升，奢侈品需求趋势强劲 审美意识较以往有所改变，时尚、个性成为部分女性追求的主要目标 网络的流行使信息传播速度加快,虚拟社区对人的生活也有较大影响力 个性化的时代,产品好差之分,区别只在是否符合目标顾客需求威胁： 眼下经济环境疲软，新产品进入市场适应性不是很强 部分消费者对饰品和流行饰品的观念珠宝、金银等饰品金贵，更能体现出自己的高贵；流

16、行饰品花哨，常给人幼稚、轻浮的感觉。 希宝产品初次引入国内市场，零售渠道拓展的进展较为缓慢。 过敏性皮肤不易佩戴。目标市场定位:18-35的女性 (1).消费者特征： 时尚、爱美、自信 (2)目标消费者消费行为分析:通过面谈及书面问卷的调查,经后期整理分析.发现消费者在购买流行饰品时主要注重：1在不同的场合与服饰的搭配.而对饰品的使用寿命并非主要考虑因素. 2选择饰品作为了礼品赠送. 3对于饰品有自己的审美标准，也易受网络，杂志等媒体的影响。 4随着网络的发展，已经或愿意尝试网络购物的女性所占比例很大，近70%！ 对于有稳定收入的女性或有一定经济基础的,购买饰品的频率较大,对价格也不太敏感,而

17、学生等群体对饰品的价格较敏感.96可接受的价格基本在2060范围内（2040占42，4060占54）。 5.爱美、追求时尚的心理，特别是18-25的女性，正值青春年华，绽放最灿烂的生命。要求外物来打扮自己。但相对社会女性而言，在校女大学生，时尚而又低调，选购时自主意识很强。产品定位: 利益定位给消费者带来的利益：“闪亮的夏日、耀眼的你”品牌定位: 你永远是新光最好的模特。新光总能突显你模特般万众瞩目的魅力营销策略:价格策略: 偏高于普通流行饰品.撇脂策略渠道策略：公司现有渠道：代理商 直营店；竞争品牌现有渠道如ayaya哎呀呀：代理制、自营专卖店、加盟店。渠道拓展：进驻大卖场，商场等购物广场。

18、开展加盟店，选择标准：代理商选择标准： 目标顾客相容度、市场容量、商圈大小等。渠道拓展策略： 在目标市场消费行为分析的基础之上，针对目标市场的消费特性.、购买时间、购买决策选择目标市场消费可能出现的场所：1、与女性服装店形成联盟：形成服装与饰品的联合：在选择服装品牌进行战略合作时，需从以下方面进行考查：企业文化、品牌个性、目标市场、企业形象、店面、人员形象。 经比较筛选：在杭州地区，选择浪漫一身,秋水伊人、江南布衣等女装品牌，会有很大突破空间。这些品牌在目标群体意识里就是品质与时尚的代名词，在消费者市场拥有较好口碑，其目标市场也为时尚女性，款式新颖、潮流。目前采取专卖店的方式,渠道网络在杭州较

19、发达，有影响力。2、夜市营销：通过调查走访杭州几个有名夜市：大关夜市、西城夜市、吴山夜市等，最终选择吴山夜市作为主要代售点。采取代售策略，由批发商向摊主供货。其有如下优点：（1）人流量大，消费人群主要为时尚青年或情侣，还有外国游客。“淘宝”心理较重。（2）竞争不强，虽也有饰品摊位，可产品质量较差，款式略显怪异，很少有突显气质的产品，均为“无名”产品，而新光希宝能填补这一市场空白。（3）持续性较强，累积消费需求量大。3、 旅游营销：作为旅行时的纪念品或冲动性购买，作为游客，总有在旅游景点淘些特色或喜爱的产品的心理，女性犹其如此。可推出DIY产品，在饰品上可以刻上顾客姓名或其它具有象征单方符号：爱

20、心，十字架等，由消费者自己设计。目前杭州调查情况：1.河坊街：游客人流量大，且大部分为情侣或年轻、时尚女性。2.西湖：情侣的最佳场，独具江南柔水气息。3.其它：云南丽江等4、网络社区营销:开创网络新光社区：作为一个消费者交流分享的平台，了解当前潮流新趋势，个人审美观念互动交流，饰品选择与搭配等版块。选择Sina女性.淘宝社区、太平洋女性等网络平台。B2C的平台，实现DIY顾客亲自设计，在公司提供原材料的基础上.有选择的由顾客选择自由搭配.配色. 5、针对女性的娱乐活动 作为奖品.奖励式营销。如学校社团的文艺活动,需服饰采购。28号以来的实践调查，可行性校园市场、婚纱摄影等。6晚宴组织者形成合作

21、。7礼品店(套装)：作为饰品零售终端，由代理商管理。美容美发店、时尚服装店、婚纱摄影店进行销售，或形成战略联盟合作。产品策略：塑造产品形象：品质可靠，款式多样，时尚潮流。多产品线策略产品线按功能分类：礼品装系列、DIY纪念系列、特殊场合配饰系列：摄影、晚会、休闲系列、普通系列。销售方案: （1）.寻找活动主办方：如校园舞会、社团比赛、校园夏季风等，通过与组织者谈判使其接受我们产品为活动的礼品。 （2）.销售人员上门推销。此次比赛我们主要定位曾经佩戴过饰品的女性，因为不曾佩戴过饰品的女性消费观念短时间内很难改变，如要使其成为客户需花费较高教育成本。 （3）与其它商家形成合作，较低价提供货物给校内、校外卖家，以希宝产品作为其促销奖品。 （4）夜市销售。通过提升销售人员形象，及产品的陈列来突出产品品质。 销售要点：诉求产品能给客户所带来利益：为美丽的你锦上添花，成为阳光下的焦点。品牌策略：（1）.挖掘品牌的文化底缊：“美丽爱新光”“新光（希宝） 真爱的传奇 美丽的光环”。通过宣传，突出创始人的艰辛与两夫妻在爱情的力量下一起坚持奋斗，将爱情融于品牌，塑造品牌历史，突出新光追求卓越的品质与浪漫的爱情。（2）.提升品牌知名度。1.车展,服装展等联合，为模特提供服装配饰。2.产品发布会;3.饰品行业发展论坛；4.网络社区：中国饰品论坛。 附表2：