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1、【新港1号】精装SOHO营销方案【新港1号】商务酒店式公寓营销方案2011-3第 29 页 共 29 页阳逻商品房发展起步较晚，2005年以前，整个区域内主要为砖混结构的小产权房、私房，产品建筑质量差，主要为居民自住需求。从2006年开始，随着阳逻新港的正式投建，商品房开始在阳逻市场中大批涌现，在随后的两年间，市场中相继出现多层、小高层产品，标志着阳逻房商品房开始进入到起步阶段。随着阳逻新港规划发展步伐的加快，从2008年开始，以高层产品为主、大规模大体量产品开始大量入市，知名开发商正式进军阳逻市场，出现了保利圆梦城、常青中央花园城、天琴湾等高品质大盘。区域内房地产产品类型也出现了花园洋房、别
2、墅等高档住宅产品。阳逻商品房在这个时期开始进入到发展阶段。2009年以来，阳逻新港的大批量拆迁带动了区域房地产的进一步发展。以投资性需求为主的小户型产品也开始在市场中出现。如莱茵城、天琴湾等项目推出了面积为40-60平米，居住功能为一房一厅的小户型产品，主要面对区域内日益增强的投资性需求。多样化的产品类型使得阳逻商品房进入到百花齐放的发展阶段。阳逻新港规划发展带动区域投资性需求涌现，如今的阳逻已经成为武汉市区级开发区，与光谷、沌口开发区相齐名，成为武汉市未来10年内大力投建的新兴港口物业产业园区，可以预见，区域经济的迅速繁荣必将带动片区房地产行业的发展，市场也必然从当地自住性需求逐步转为当地或
3、外地投资性需求，也必然带动小户型这种以投资需求为主的新型产品的发展。随着阳逻地区房价的增长，投资客户的增多，小户型产品也将快速发展。一、小户型产品的区域市场分析根据市场调研分析，目前阳逻区域的小户型产品较少，市场上在推小户型产品主要有莱茵城、天琴湾、中央花园城等项目，为普通住宅户型的附属产品，平面布局上基本都是与其他大面积两房、三房同层分布，没有独楼栋的纯小户型建筑总体而言，小户型产品设计特点不明显，推盘量不大，且去化速度相对缓慢，各项目小户型房源去化量平均在70%左右。就目前市场在推产品看，小户型产品的面积区间在60平米左右及以下（含60-70平米），多为一房和两房，以一房为主，总价区间在1
4、8-20万之间居多；同时由于社区内部产品布局原因，小户型朝向大多朝北，在定位和功能设置上偏重居住用途。而从各项目小户型产品去化市场需求类型看，外地投资性需求占据大份额，当地自住购买小户型的较少（与舒适户型的功能重叠和同质竞争）。二、区域市场小户型销售特点分析阳逻旧城的拆迁，以及大量新企业的入驻，给市场中带来大量自住型需求。包括本地大批拆迁户的刚性需求和外地企业员工的自住需求。由于阳逻现在的房价水平不高，现在市场中的小两房、低总价产品相对于小户型而言更受欢迎；另一方面，随着阳逻城市建设步伐的加快，越来越多的投资客户涌入市场适宜投资的产品也将面临更多的要求和提高。小户型产品必须要加强其投资价值，包
5、括地段、价格、赠送面积、商业条件等因素，才能够保证投资型小户型产品入市的成功。1. 目前市场上在推的小户型基本上是普通住宅产品的附属部分，都是“边角余料”，在功能设置及使用上附属于整体小区或所在楼栋，相对单一、同质化，产品价值的体现和延伸空间有限；2. 阳逻小户型的去化量和速度都比较有限，一方面是产品本身的特点不够明显和个性化，价值感不强，另一方面是由于当地市场的小户型需求更多来自外埠，成交难度较高；3. 当地市场购买动机以刚需为主；目前小户型产品在功能设计及面积控制上未为极致，偏重于居住价值，易与其他中小面积普通住宅产品产生重叠，从而产生客户分流，而且小户型产品的个性价值不明显，整体销售情况
6、欠火爆；4. 在产品标准上，各项目均是毛坯交付；这是由于小户型产品附属于大户型产品的原因带来的统一标准，但作为小户型产品的价值要求来说，更难摆脱其与普通住宅同质竞争的困境；三、新政下的项目规划1、新政内容“自2011年2月23日起，暂定对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供本市1年纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供年本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市行政区域内向其出售住房。对违
7、反规定购房的，不予办理房地产相关登记手续。”国务院最近出台的“新国八条”涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等，其中，要求地方政府合理确定本地区年度新建住房价格控制目标、二套住房首付比例提高至六成、全国大范围的住房限购成为政策新亮点。同时新一轮楼市调控进一步强化了差别化信贷和税收手段。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套房首付提高到60%本意是抑制楼市投机和投资需求，但毋庸质疑对于改善型置业者而言则可能形成严重冲击。 我们认为近两年，商业房产价格呈温和上涨态势，却被掩盖在住宅疯狂上涨的态势中，投资市场出现了商住倒挂现象。而新
8、近出台的若干调控政策主要是针对住宅投资市场，特别是要遏止投资和投机性住宅买卖，而商业地产基本上不会受到调控的遏制，随着住宅价格上涨态势稳定甚至回落，一部分投资需求会被住宅市场挤出而流向商业地产，而大多一，二线城市的优质商业地产由于良好的租金回报率和升值空间，具备明显安全边际，商业地产将会迎来新一轮的补涨行情，最终回归与住宅的价格合理比例关系。与此同时由于写字楼，商铺和酒店式公寓等商业地产不受新政波及，尽管贷款年限限制在10年，但首付50%且不限套数。2.项目作为商业性质的营销机会和空间房地产新政频出，房产投资受到抑制，市场进入持续观望期。然而投资热钱总需要出路，大部分高端投资置业者在地产新政之
9、下，投资去处除了股市，大部分依然会选择楼市，而由于住宅投资受挫，因而大部分投资者的目光都转向了商业地产。购买商铺和商务公寓则不计入个人房产套数、50%首付、升值潜力大等优点使得商业地产投资备受追捧，成为精明投资者时下保值和升值的最好投资途径之一。良好宏观环境下的乐观市场国家对武汉城市圈发投入将长期利好,武汉8+1城市圈工程对房产的促进，武汉郊区开发、老城改造、核心商圈升级、副中心的开发促迚商业地产的良好市场。武汉市宏观经济在政策的导向下和市场环境趋于稳定。经济呈现出“增长强劲、调整加快、效益回升”癿运行态势。居民收入增加、消费水平提高，消费潜力得到有效的释放。新政对商业没有打压影响新政目的是对
10、住宅投资行为进行打压，避克住宅房价泡沫，保护刚需市场。商业为纯投资行为，非刚需产品。商业商铺价格与租金直接相关，即与地段、商业业态、经营直接相关，随着商业的成熟、经营的提升、经营成本的提升，直接导致租金的提升，最终导致商业价格的保值并提升。四、【新港1号】规划要点1、 结合当地市场小户型市场特点，本项目小户型的打造需要注意的条件：1) 突出商务性和投资性在产品设计和定位方面与其他普通住宅有所区别，避免同质化和客户分流；同时从购买需求来看，当地客户以自住为主，小户型产品消化有限，必须提高投资价值吸引，拓展外埠客源；2) 在控制面积和保障基本功能齐备（室厅卫厨等）的前提下，功能上以一房半（可改两房
11、）和两房为主，一房为辅，三房单位谨慎控制控制面积从而控制总价，同时避免产品设计的重叠和同质，与其他产品明显区别，有效的保障商务性和投资性；3) 在平面布局上，北侧（临平江西路）单位以一房单位为主，辅以一房半和两房产品；其余朝向以一房半和两房为主，三房单位必须谨慎控制，并考虑景观优势结合；尽量注意各功能空间的采光解决；4) 可以考虑精装修或全装修；装修作为对于提升商务性和投资性的一个重要元素，能够带来居住的便利性和价值（装修费用包含在总价和按揭款中），对于与其他住宅产品的区别能够有效实现；同时从市场独特销售卖点来说，装修在当地小户型市场属于稀缺；2、 【新港1号】规划方案根据以上市场信息及思路，
12、我项目1号楼经过多轮斟酌、比较、讨论，形成两种方案：（项目1号楼共计28层，5层商业裙楼、项目建筑面积为42902，商业部分面积为12525）方案一：商务酒店式公寓（主案） 40年产权 商业性质商务酒店式公寓（5梯16户）户型功能1室1卫2室1卫1房1厅1卫3房2厅1卫面积区间48.367.854.283.4户型套数22111户型配比12%12%70%6%【关键词】酒店式公寓、产品功能、物业配套服务、酒店式公寓：酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用和“投资两大功效，一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可
13、居住，又可办公的综合性很强的物业。而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备，概括地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。 酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。产品功能：商务酒店式公寓采用大开间设计，每个户型单元面积从40平米-60平米不等，少量80平
14、米三房，各功能区设置齐全，我们根据不同的户型进行室内的家具设计和电器选购，通过“精装”不但为投资者免去了二次装修的麻烦，还为居住者提供了完善的生活配套设计。物业配套服务：我们将聘请国际知名、国内前十的商业物业服务公司，如戴德梁行、世邦魏理仕、第一太平等为我们的项目进行全方位物业管理服务，更好给居住者营造便利快捷的商务办公或居住生活，我们将在楼体内设置一层楼面做为商务中心24小时自助服务，内有便利店、快速洗衣店、欧式餐饮、办公会议室、水疗养生会所等配套设施。方案二：精装soho（备选方案）70年产权 住宅性质精装soho（5梯18户）户型功能1室1卫1房1厅1卫2房2厅1卫3房2厅2卫面积区间3
15、2.1643.19-64.0857.86-85.7984-107户型套数1+14+2+24+21+1户型配比11%45%33%11%五、项目产品策划1、项目规划思路：本项目的设计极具特色，适宜商务、办公、居住，同时通过在布局精巧的环境中营造出与众不同的景观意境，让居家与商务相互交融，为知识精英量身筑造生活与事业的理想家园。社区内不仅配套综合会所，而且金融、购物、邮电储蓄、医疗保健、美容健身等现代化生活所需一应俱全，更设立商务中午及公务洽谈，全方位优化社区的商住体验。商务生活化物业管理服务商务中心、租物中心英伦酒店管理模式裙楼广场及景观广场绿化、休闲座椅户外TV屏幕、书吧自动售货机、饮水机裙楼商
16、业配套金融、购物、邮电储蓄医疗保健、美容健身公寓大堂设置门禁，安保站岗，刷卡入内，酒店迎宾询问接待，日常服务商住一体化采用商住两用设计，满足各种功能需求，办公与居住共存。商业群落化提供写意的商住空间，并拥有相应的配套设施，共同构成一个完整的、共生的群落群落，畅通的人流、物流、信息流领投资者与居住者运筹帷幄，决胜千里。发展灵活化可分可合、分区渐进、创造出最具吸引力、亲和力的商住空间。2、项目产品定位：结合项目本身条件，基于当地小户型市场现状和特点，在把握项目小户型 打造基本原则和保障居住功能的前提下，提升项目的商务性和投资性，营造项目在区域市场的独特形象，并为吸引外埠购买需求提供产品建筑基础。项
17、目产品的定位如下：酒店式新港中心SOHO公寓直抒产品小户定位，明确项目市场属性市场差异化个性诉求；并强化居住便捷性；强化区域形象价值（前景）项目区域优势诉求使用功能的丰富和延展，提升居住以外的商务用途强化项目产品的商务性和投资性3、 销售方向分析：1、目标客群定位“东港1号”项目是立足于新都市主义原则之上的新兴概念产品，其消费群体必然是具有一定知识、素质和水平的人，思维活跃、创新意识较强；处在事业发展期，工作生活圈子以都市为主要活动地带，甚至工作于生活空间不分开；年轻、现代、追求时尚、交际频繁；注重生活成本和时间效应，追求生活质量的一群人。我们认为项目的潜在目标消费人群年龄层应该为26-40岁
18、；其中又以30-40岁之间的客户为重。项目的目标客群大致可分为：项目周边重点企业集群管理阶层重点企业集群滋生出的一部分下游产业链企业及个人武汉及周边城镇的商业投资人群2、销售价格定位销售价格的制定是以市场价格作为参考，以实现预定的销售目标。同时，本项目拥有酒店的管理服务、成熟的商业卖场、大型居住综合小区等支撑，其价格应高出周边项目。作为区域市场的创新产品，本项目的销售平均价格应不低于市场上相对应的高层项目。同时，为销售情况的保守估算应在3800-4300元之间，本项目的预定浮动范围最高不能超过20%，亦最高销售价格不应超过4300元/，目的是为项目再次升值预留一定的空间。4、项目产品营造思路：
19、以项目产品定位为指导，项目小户型产品在规划必须有所侧重，在凸显“商务性”和“投资性”方面强化产品特点，树立产品基础。据此对产品规划设计思路如下：我们率先在阳逻地区提出了打造“泛城市综合体项目”的口号，无论是在城市改造或是再次建设过程中，城市综合体都扮演着一个很重要的角色。所以不管是在中国这样的发展中国家，还是在日本、欧美等发达国家，都将不断地有城市综合体涌现出来。因为与普通住宅地产相比，城市综合体本身除了建设以外，还包括长期的经营和营运，所以寿命要比普通房地产产业的寿命要长得多。另外，城市综合体对城市价值的影响比普通房地产项目大得多，且长期而全面，甚至可以说是城市价值的重要组成。作为“东港1号
20、”的项目开发商，我们希望城市综合体的资源配置能够按照综合体本身所需要的现代服务业载体的特点来配置。我们拥有2栋高层建筑，1号楼目前正在紧张的施工过程当中，其中商业体量为1.2万方，后期规划的2号楼裙楼商业在0.6万方左右，共计1.8万方的商业规划。不同业态的价值分析城市综合体中，每一种物业的引进对于综合体价值的实现都有着自己的贡献，都是综合体不可或缺的组成部分。商务办公公寓的价值在上海、北京、深圳、香港等地都很高，一方面可以给购物中心带来一定的人流，提高人气；另一方面车位可跟购物中心共用，以提高停车场的使用效率。也可以用作销售物业来平衡现金流。公寓的价值则主要在于平衡现金流。酒店方面，除少数中
21、心城市以外，中国其他地方酒店投资收益回报较缓。但酒店可以提升物业档次，是整个综合体档次的标志与标杆。想要把购物中心的品牌提升，就算酒店不太赚钱也需配置；若面向大众消费群体，则不一定把酒店档次定得太高。商业业态方面，购物中心增长潜能较大，如果有可能这是综合体追求价值最大化的一个主要方面。大型超市的价值在于吸引人气，而且租期较长，是稳定的收入来源，通常租赁年限在10-20年。文化娱乐设施应是一个必备的、可带来人气的配套，未来的购物中心追求体验性和休闲性，所以这部分的设施比重将会越来越大。1） 1-5层的大型商业配套，打造阳逻新港地标性商务地段环境；全国范围内定向招商缔造影响力，定向设计为意向商家量
22、身打造，更具科学性和合理性，也为营销提供产品说服力；大型商业考虑品牌形象及配套完善特点，为项目的地标形象和产品营造提供充分支撑； 首层：主力店苏宁电器 中商平价一站式大型购物超市 二层：服饰、美容、快速消耗品类屈臣氏、华润超市、美特斯邦威、达芙妮女鞋、发源地等 三层：餐饮美食类永和大王、豪客来、DQ冰雪皇后，维也纳酒店，张弓酒业、禾绿寿司，皇冠蛋糕。 四层-五层：娱乐、休闲类公馆KTV，奥多拉电玩2) 6F作为转换层，除了考虑住宅设置外，将商务功能明显的电梯大堂及会所功能重点营造在会所方面，综合考虑商务中心、小型休闲茶吧或咖啡厅（简餐及棋牌等）以及简单的健身器材、台球和乒乓球等运动设施，提供必
23、须的接待和休闲功能； 3) 项目双大堂设置（1F和6F）均需注重商务性和酒店大堂风格，为项目注入高档次形象元素，丰富价值标签；1F大堂在设置上需要考虑户外动线的流畅和展示性（兼顾考虑是否设置观光电梯），并考虑6F出口与6F大堂的动线通畅；6F大堂控制性保障100-150空间，营造整体装修风格和标准，提升项目价值形象； 4) 利用转换层的室外平台绿化景观与商务性结合，将会所、健身、休闲等商务功能在室内、室外同时实现，以花园步道、景观小品等增加趣味性，提升价值；【提示：考虑局部覆土的荷载要求】 5) 全装修交付，提供居住使用便捷性，打造“拎包入住”的酒店式商务soho小户，为商务、投资营造便利条件
24、；同时，将装修款计入可以按揭支付的房款中，有效分解装修费用，降低投资成本；全装修标准可以适当控制和简单，但必须全面完整（室厅厨卫均包含），打造一步到位的soho置业概念； 全装修标准说明：一、科勒洁具：国内外知名品牌，以领先行业的研发技术，精益求精的制造工艺，打造出精湛设计和卓越性能完美结合的产品。二、圣象地板：圣象地板，目前亚洲最先进的强化复合木地板生产厂家。三、美的电热水器：走向世界的美的，全球顶级战略合作伙伴。双管分层加热，节能设计，全自动控制，采用防干烧、防超温、防漏电、防高水压等多重保护装置。美的节能空调：一键舒适制冷热，多彩丝印面板，甲醛克星滤网，智能睡眠模式，热干燥清洁功能。四、
25、美的深罩式抽油烟机：大面积一体成型集烟腔，充分吸纳油烟，易清洁。汽车金属烤漆面板，抗划伤、易清洗、防腐蚀。五、一新橱柜：中国橱柜十大品牌之一，人性化的设计，其独特的旋转系统，只需轻轻一推，就可以自动旋转，使得拿取东西更加方便。六、多乐士乳胶漆：环保净味配方，微孔透气科技，防潮更彻底，良好的抗碱性，让您更加享受家的温暖。七、金舵瓷砖：国内知名品牌，十年行业销售领先。6) 立面设计注重现代感，确立区域地标形象的打造，体现标杆性和商务性，并与户型布局有效结合（考虑阳台、空调机位以及凹槽等元素的设置）；7) 户型设计在保障工整合理的前提下，规避改造产品常见的问题（大公摊、通风采光受限、功能布局杂乱，大
26、通间等），并考虑增加功能空间的增值应用（阳台、飘窗、花园等元件的设置，赠送面积等），提高产品投资价值；3、武汉新港文化背景下的产品风格表现长江逶迤东去，孕育了众多码头城市，其中以“天下货物聚买第一大码头”的汉口最为有名。汉口码头近一个世纪的繁盛，为武汉积淀下了丰厚的“码头文化”。在传统文化现代转型的历史时期，码头文化作为一种建构开放理念的文化空间，一种开拓进取的心理认知，一种永不满足的忧患意识，以其独特的品质与风格，对区域文化的现代转型产生着深远影响。滔滔江水流过被誉为“九省通衢”的荆楚大地，留下了少有的深水良港，还留下良好的岸线资源和航道。阳逻不仅历来为兵家必争的关要，也是一座因码头而兴的千
27、年古镇，民国时期即为湖北省境内长江港十八个码头之一，成为鄂东地区对外输出或输入物资的主要通道。按照武汉新港的建设规划，阳逻将成为未来武汉新港的核心区。建成之后，这座千年古镇将成为中国大陆中西部通往世界的大门。随着武汉新港的兴建，以开放、创新为精髓的当代大码头文化的勃兴也必将可期，而这条“黄金水道”，也必将焕发青春，成为融通中西经济文化的桥梁和纽带，延续着中华文明的脉络。基此，作为武汉新港首站的本项目，必须密切把握新港建造与古老码头文化传承的时代背景，营造符合码头文化时代民国时期的建筑文化特点，并实现沟通时代交替与转换之间的传承和延续，提升项目产品形象和价值内涵，为项目的商务性和投资性增加价值支
28、撑。1） 树立阳逻地产标杆，建立不可替代的市场高度，通过对比老武汉港历史价值及新港建立所需要树立的标杆形象，强化其在阳逻市场上与其余楼盘的绝对化差异，将项目标杆与投资价值进行嫁接，使项目本身具备独一无二的市场标签；2） 产品（主要是立面风格及材质使用等）营造上，体现民国建筑文化及典型元素，为项目注入时尚且厚重的文化内涵，打造区域内独树一帜的产品形象，提升整体项目价值；厚重且细腻的硬质铺装（墙面及地面）注重细节的层次感挺拔简单的线条3） 营销上，把握利用新港建设对于古老码头文化的传承和延续，为项目打造高精神层面的产品定位和形象，有效区别区域内同质产品；同时营造独特产品内涵，为营销推广卖点的提炼提
29、供依据；【不排除以独立案名进行推广包装】五、产品营造目标及计划1、 产品营造目标1） 产品定位：全装修新港首站soho小户2） 精神内涵：新港建设与古老码头文化的传承和延续，强调新港对于投资价值的支撑和传承3） 户型配比及亮点：在控制面积及保障室厅厨卫完整的前提下，以一房半、两房单位为主，以一房为辅，点缀三房单位；4） 商务性与投资性的凸显 会所功能 空中花园 双大堂 全装修 2、 产品营造计划：根据公司开发目标及工程进度需要，现对营销节点计划如下：1) 营销中心 展示时间：2011年5月初，新营销中心开放，接待看房并积累客户； 面积要求：300； 标准要求：气派舒适的展示、洽谈空间昭示性强的形象logo 与建筑风格统一的装修元素重新制作沙盘模型，展示新形象 2) 双大堂及会所层的空中花园 展示时间：2011年8-9月初，样板层开放展示；包含入户电梯大堂、1F到达6F的电梯、会所连接的空中花园等； 标准要求：3) 开盘时间：2011年9月；以上为我司结合市场调研分析结果，对现有项目1号楼的规划设计及营销方案构想，具体执行安排及细节调整需结合项目进度及市场形势进一步商讨确定。武汉鸿翔地产集团有限公司 2011-3
