《无锡中锐-佳城国际大厦产品定位及初步营销方案-77DOC.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《无锡中锐-佳城国际大厦产品定位及初步营销方案-77DOC.docx（78页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、中锐佳城国际大厦产品定位及初步营销方案前 言随着中国入世后全面开放和北京2008年奥运会、上海2010年世博会准备工作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济得到持续发展。由此而来，中国商业地产的发展空间也进一步得到放大。但随着商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜，而导致市场竞争进一步加剧，成本居高不下，利润空间进一步紧缩，经营模式落后，供应和需求存在一定的错位等难题。特别是北京、上海、深圳等一线城市土地等资源日益紧缺，同质产品竞争惨烈，产品开发经营的风险加大等趋势的出现，促使一些开发商实施向二三线城市发展的战略转移计划。 而无锡在江苏省城镇体系中，居于沪宁城镇聚合轴核心段和新
2、宜城镇聚合轴的重要节点上，且是苏锡常都市圈的核心城市之一。苏锡常是上海大都市圈的有机组成部分，是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，是具有国际竞争力的城市群体。近年来，无锡市抓住每一个发展机遇，立足加快结构调整和深化改革，加快商贸流通业规模化、市场化、现代化、多元化的发展步伐，加快外向型商贸流通业的建设；这使得写字楼市场的需求量很大。无锡周边几个区，如锡山区、惠山区、还有新区等都在招商引资、开公司、设厂房，一些国际500强企业和国内的百强企业，以及来自港、澳、台、韩国、日本、以及东南亚等地的不同企业进驻无锡，他们都需要大量的、设计先进、功能齐全的高档办公环境，而在无锡写字楼市场上，真正能适应，
3、或者说能够完全赶上国际化标准的办公楼几乎没有，尤其是适合市场需求的综合性写字楼物业，也是目前商业地产的一个空白点。结合本项目而言，如何以市场为依据，作出准确的产品定位将直接关系的本项目的成败，因此，只有在细致研究本区域商业、写字楼供需市场情况，并研究消费者对产品的偏好，才能给本项目的产品作出准确的，合乎市场需求的产品。本报告即从以上几点原则出发，根据本项目的一种综合物业形态，重点对写字楼市场、商务公寓市场作了全面了解，希望在此基础上得出的产品定位及营销推广方案能给贵公司下一步的产品运营决策提供依据。谢谢！无锡市怡信天成投资顾问有限公司 总经理：2006年6月目 录一、市场背景 - p5（一）商
4、业市场（二）办公写字楼市场（三）酒店公寓部分二、区域消费者研究 - p33（一）办公部分（二）酒店公寓部分三、项目分析 - p37（一）项目资源评判（二）目前产品规划分析（三）项目SWOT分析四、项目定位 - p52（一）定位原则（二）项目整体定位（三）项目形象定位（四）项目产品功能定位（五）项目消费者定位五、项目推广 - p58（一）推广总思路（二）具体推广策略六、项目营销 - p64（一）销售方案（二）销售计划七、项目价格制定 - p68（一）定价原则（二）定性市场比较法（三）定量收益还原法（四）结论八、项目成本及投资回报概算 - p72（一）经济指标（二）销售预计（三）成本预估（四）静态
5、收益测算一、市场背景（一）商业市场1、无锡商业发展及格局演变（1）无锡商业总体状况描述l 无锡素有“小上海”之称，商业氛围浓郁，商业基础较好；由于地处长江、京杭大运河之畔，自古以来交通便利，商贸云集，明清以来，就以“米市”、“布码头”著称于世。l 传统商圈为解放环路以内的市中心地块，近年来随着城市的不断向外扩张，市中心的商业效应向副中心区、新区等转移，其商业物业价格急遽上升。l 商业业态不断创新，新兴业态蓬勃发展，除传统的百货大厦、连锁超市、专卖店、便利店、仓储式超市以外，shoppingmall、主题式购物公园、特色餐饮/酒吧、精品折扣店等新型业态不断涌现。l 国际大型商业集团积极抢滩无锡，
6、如新世界、麦德龙、家乐福、欧尚、好又多、沃尔玛、凯燕国际、百安居等进军无锡，市场竞争激烈。l 商业物业特别是临街商铺供不应求，而大面积商场却滞销。由于中、小面积的街铺极具投资价值，随着无锡市民投资意识的增强以及外来投资者的增多，中、小面积的街铺已成为抢手货，如嘉德时代广场等楼盘的商铺一开盘就已基本售完，而大面积的商场由于面积大、总价高，市场反应冷淡，如金鼎大厦、银仁花园的裙房商场现在还未全部脱手。l 商业区域选择的不合理（保利广场），主题定位的偏颇（东方巴黎的女性主题商场），定价偏离市场（崇安寺内街）等导致这些商业经营惨淡。l 商业物业已成为一种重要的投资工具，炒家以锡山以及浙江人温州、宁波人
7、居多。（2）无锡商圈格局随着无锡商业经济的快速发展，商业地产发展迅猛，逐渐形成以一条或几条商业街为中心的经济商圈。1）市中心区： CBD商圈和火车站商圈他们是无锡最为成熟的两个经济商圈，商业条件成熟、商业氛围浓厚，承担行政、商业、文化、金融等职能的一级中心区，历来是商家入主无锡的必争之地。特别是无锡近两年加快了城市化建设，中心区规划对城中分区的功能结构和用地性质进行调整，进一步加强城市中心区的商贸功能，改善居住环境，完善道路系统，使中心区的商业配套更趋完善。CBD商圈CBD即中央商务区，是一个城市的经济中心，是最繁荣的商务区。无锡CBD商圈汇聚无锡最旺的人气、财气、商气，是市民购物、休闲、娱乐
8、的汇集区；是商家掘金的黄金宝地。他的繁华程度折射出城市的经济状况。火车站商圈历来人流量大的地方商业发达，而火车站是流动人口高度集中的地方，人流量巨大，商机无限，无锡在很早以前就形成了以火车站为核心，辐射四周的商业圈。但从全国范围来说，一个城市的火车站地区的传统商业业态一向是被人视为低档次的，包括上海、北京等大城市，所以他的繁华程度远不如CBD商圈。 2）副中心区：五爱广场商圈、南门商圈、北大街商圈副中心区是中心区的延伸，商业的繁华程度仅次于中心区，是城市经济的重要区域，并形成了各具特色的商业中心。随着无锡建设特大城市的步伐，中心区的改造、延伸，副中心区与中心的界限已不再明显，副中心区得到了前所
9、未有的发展机遇，并充满无限商机和活力，成为众多商家及投资者新的抢占高地。五爱广场商圈五爱广场商圈位于市中心的西面，以五爱广场为中心，辐射四周。此商圈紧邻市中心，在市中心经济的影响、带动下，发展迅速，人气、商气两旺，并已形成了各具特色的商业中心，比如：人民西路上以梦之岛为中心的数码、通讯中心；五爱北路上餐饮业、休闲娱乐业繁荣。南门商圈随着无锡经济的快速发展，特大城市建设的推进，南门商圈日趋成熟，得到了前所未有的发展。特别是家乐福大卖场、南禅寺步行街的建成，南门商圈人气明显增强，商业氛围更加浓厚。由于南门地区是传统居住聚集区域，居民密度较大，因此南门商圈里的商业以当地居民为主要购买力支撑点，沿街和
10、小区底层商铺较为普遍。北大街商圈北大街商圈紧邻CBD商圈和火车站商圈，区位优势明显，商业氛围成熟，人气很旺，发展潜力很大。北大街商圈里有无锡地区闻名的旅游、餐饮一条街的青石路，又名“欧风街”。3）东区：丁村商圈、上马墩商圈该片区商圈范围比较小，商业氛围不浓，人气不旺，主要为周边居民服务，难以形成影响力。丁村商圈丁村商圈是由江海东路、广瑞路、锡沪路组成的三角形商业圈。三条街道各有特色：江海东路是交通要道，车流量大，以汽车修理、汽车配件为主，其他店铺很少；广瑞路则以餐饮、服饰、日用百货为主；而锡沪路以装饰、建材为主。丁村商圈是一个有特色的商业圈，人气虽然不如中心区及副中心区商圈那么旺，但因为专业性
11、很高，竞争力却很强，具有一定影响力。上马墩商圈上马墩商圈是以上马墩为核心的商业圈，包括上马墩路、学前东路、长江北路三条商业街。这里离市区较近，学前东路西与市中心区的学前街相连。商圈内住宅区较多，会聚大量的人气、商气。4）北区：山北商圈山北商圈以山北镇为中心，由盛岸路、通惠西路、石门路、凤翔路四条商业街组成，其周边聚集了大量的居住区和工厂，是北区最繁华的区域之一，以经营餐饮、装饰装潢、装潢材料为主，有一定商业规模效应特色。5）西区：河埒口商圈河埒口商圈商业街相对较多，街道很长，商圈范围大。不过商业最繁华地段集中在河埒口附近一带，经营种类杂乱，商业特色不明显，主要为当地社区居民服务，商业辐射力很小
12、。6）南区：中桥商圈中桥商圈为老中桥地区，属于老居民区，人口多、密度高，商业发展早，是一个成熟的商圈，该商圈范围小，不过商业特色比较突出，主要由以汽车业为主的苏锡路、以装饰装潢为主的金城路构成。由于许多是经营汽车业，所以店铺面积比较大。7）新区：以长江路为核心的新区商圈随着投资环境的日趋成熟，高科技产业中心及国际制造业基地的形成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新区商圈。新区商圈是近几年才逐渐形成的以开发区为核心的商业圈，商圈内大部分是公司，纯商铺较少，只能满足当地企业部分需求，由于第三产业没跟上工业的发展，餐饮、娱乐、休闲、购物等都很不方便。新区商圈内，纯商业店铺比较
13、少，商业形态虽比较丰富，但选择范围太小，不能满足消费者的需求。不过，市政府正在加强对新区的开发建设，特别是配套服务的建设，商业环境将日趋成熟。无锡规划建设特大城市以来，无锡的商业地产建设更是日新月异，大小商场、商铺如雨后春笋般缤纷登场。目前无锡又将新增若干大型专业市场，如：无锡国际轻纺城、无锡招商城、华东五金商贸城、东方时代服饰都汇、站前商贸区等。呈现档次更高、规模更大、专业化程度更强的新局面。虽然我们人为的将无锡各区域划分为以上商圈来分析，但总体来说，真正意义上的商圈还只有以中山路为核心的CBD商圈，而随着太湖广场“五馆一中心”规划建设的启动，太湖广场周边的家乐福商圈已现雏形。另随着崇安、南
14、长、北塘新三年规划建设，无锡新的商圈格局将进行重新整合。2、无锡商业物业走势（1）无锡商业物业供需（2）无锡商业物业价格走势（3）无锡商业物业空置情况3、小结：无锡及区域商业发展前景研判截至2005年底，商业用房可售面积达到178.64万平方米，成交仅51.05万平方米，剩余127.59万平方米，供需比例达到3.5比1，远远高于1.35比1的商品房供需比例。另外，据分析，目前无锡的商业地产项目存在着布局不合理的问题，除火车站周边地区和城市东南部较为集中外，其它均较离散，有些项目建设选址明显违背了商业地产平行布局原理，不利于城市商圈的培育。针对无锡商铺出现的“消化不良”，产监处负责人建议：平衡产
15、业布局，综合考虑市场供需等因素，合理控制经营性建设用地的上市节奏和上市量。非居住类建设用地要加强科学论证，既要考虑与居住面积的比例关系，又要符合经营性物业的自身规律，力求布局选址合理，供需关系长期平衡。而本项目所处的蠡园开发区商业未来将区别与其他商圈，呈现出以商务、旅游、休闲、娱乐为特征的商业氛围，并处于蠡湖新城国际化功能载体休闲商务区的辐射区当中。（二）办公写字楼市场1、整体市场及项目区域市场无锡的写字楼最早出现在20世纪90年代初，其均值一上来就处于较高价位，到20世纪90年代中期达到最高值的6000元/左右，此后，随着国家经济政策的调整和受市场经济不景气的影响，从1996-2000年写字
16、楼市场价格产生了较大的调整，特别是由于98年前过度开发较多的写字楼，使得写字楼供过于求，加上近两年公寓式商住楼的大量出现，使得无锡写字楼市场整体呈急剧下降趋势。一直到2001年初至2002年，随着房地产市场又一个开发周期的到来，无锡写字楼市场也开始出现回暖，但其售价涨落幅度不大，处于稳定状态，基本维持在5000元/左右，这期间业主大多采取了牺牲租金换取出租率的办法，来赢取运营资本和市场竞争力。进入2003年，无锡写字楼市场开始真正步入快速发展的轨道，其开发投资或销售价格都出现了明显的增长势头，特别是2004年度售价比2003年高出近每平米一千元，这期间平均租金水平也开始大幅度提升，且出现了少有
17、的高出租率，呈现出租金、出租率双增长的良好发展态势。这一发展态势目前还在继续保持。下面我们来看看无锡近两年来写字楼市场的供求关系：（1）历年市场供应与销售（2）空置情况分析：从图中我们可以分析得出，在写字楼开发投资和施工每年递增的情况，市场消化量却没有呈现太大的喜人局面：2004年、2005年的实际销售面积只占到总供应量的58.6%和32.8%，市场需求并未如想象中那么喜人，且从空置面积这一标准来看，其占到总销售面积的43.5%和26.5%，空置率较高，这从某一方面也说明了目前写字楼市场的投资行为比例较高。2、走势分析（1）价格走势分析：由于19981999年市中心新建了大量沿街高层商住楼，对
18、写字楼市场冲击较大，且投资写字楼的回报率远低于商业用房。因此2001-2002年无锡的写字楼市场价格较低，且相对比较平稳，涨幅较小，但随着无锡房地产市场的一片红火，加上城市经济规模实力不断得到增强，因此，越来越多的外来企业、外资企业纷纷来锡寻求发展立足点，而本地新生的智力型，服务型企业也像雨后春笋一样不断涌现，这些都为无锡的写字楼市场注入了新的活力，一些中高档写字楼往往都出现了满租现象，因此总的来说，近2年来无锡的写字楼市场出现了难见的利好形势，其市场售价水平年增长率约12.7%。（2）后市预测我司认为，无锡写字楼市场价格行情将会稳定上升，下跌空间不大。同时投资周期长、回报率低仍将是影响开发商
19、投资，消费者购买的一个重要因素，但其机会较多，投资风险相对小于商业用房，从长远角度来看，前景还是不错的。十六大报告指出，“必须毫不动摇的鼓励，支持和引导非公有制经济发展。充分发挥个体，私营的非公有制经济在促进经济增长，扩大就业和活跃市场等方面的重要作用”这些都将进一步促进地方经济的繁荣，促进更多民营企业的诞生，以及外地资本的涌入都将对办公用房形成极大的需求，另外，上海申博的成功对无锡将产生一定的辐射效应，从而带动无锡地区经济更快的发展，无锡写字楼也会随之走高，求的更好的成绩。当然，办公用房要赢得更好的市场，除具有高标准的硬件配套外，其中不可忽视的一点就是要有优秀的物业管理来作保障，华光珠宝城就
20、是一个很好的典范。3、写字楼区域分布及本区域写字楼发展方向随着无锡城市发展向特大型城市迈进，“南拓、西优”建设的加速，城市轮廓逐渐变大，城市区域功能的分工进一步明确，无锡写字楼市场也随之出现了“由中心开花，向四周辐射”的特征： CBD板块：据国外CBD的研究，城市中心商务区主要由商务办公、金融和服务类三大职能设施构成，银行、保险公司、专业服务（律师行等）、管理机构（大公司总部、行政机构等）是写字楼的主力客户。 太湖广场板块：随着无锡市市政府正式宣布南迁，太湖广场“五馆二楼一中心”的功能布局逐渐明朗化，会展、酒店、写字楼、行政中心等多功能定位，将使这里成为无锡的新CBD，未来的金融“陆家嘴”。
21、新城板块：城市边缘的新城已成为企业办公的选择重点，尤其对那些不强烈依赖商务交流运营的创意型科技企业具有不可抗拒的吸引力。他们纷纷从CBD的高楼搬出，搬进了自己拥有产权的“新城”建筑中来。以蠡园经济开发区为例，高起点高规划的中心区规模逐渐成型，呈现“百家齐放”的局面，市场细分程度较高，区内客户资源将重新整合，政治、文化、商业中心的区域定位，使研发创意、金融保险、顾问咨询、文化传媒、投资贸易等客户特征明显，随着蠡园高新科技园区发展产业定位越来越明晰，区内写字楼市场已形成合理有序的甲、乙级物业的划分，专业化、高品质、优租金，这为适合在蠡园科技技术园区长远发展的创意型科技企业提供了扩张选址的机遇。现在
22、企业选择写字楼，行业氛围是非常重要的因素，不同行业的公司需要不同的行业氛围。现在越来越多的企业特别注重自己的社会形象，他们在写字楼选择上更多考虑的是写字楼所处的行业氛围，周围市政配套设施是否齐全，写字楼自身的硬件配套是否足够，价格、空间尺度和布局是否合理，社会形象和物业管理是否良好等。其中，行业氛围是他们考虑的第一因素。一些行业在选择写字楼时，对需要自己开展业务所必需的硬件和软件，考虑得都比较全面，选择写字楼的心理也日益成熟。写字楼的发展趋势，行业细分是不可避免的。而企业选址已经成为一门被广为关注的大学问。4、本区域现状（1）区域已成型项目情况 星湖名都大厦名称星湖名都大厦用地性质商业、居住地
23、址太湖大道隐秀路、鸿桥路之间目前状态2003年上半年交付，住率较低项目简介该产品共20层，单元户型朝南，北侧为通廊式阳台。1-3层规划为商业用房。单元面积120-240装修标准毛坯，轻质隔墙板，易拆除售价范围售价4500-5000元/米租金1.0元/天物业管理费2元/月大堂无去化情况基本售完，出租率在30%左右外装潢白色涂料电梯永大日立，共2部，1.25m/s入住行业基本出租办公用，进驻行业较杂，以小型商贸、服务类公司为主，并有少量外地企业驻锡办事处项目简评该项目为商住楼宇，早期建设开发时设定为住宅项目，但由于面积普遍较大，导致市场接受度较低后，经市场调整后定位为商住两用房，并逐步突破销售瓶颈
24、障碍。目前该项目1-3层商业部分招商情况没有任何进展，全部处于闲置状态。购买者多出自投资目的，在入住单元中，基本为租赁给企业办公。该楼宇早期的住宅定位、外立面形象较差、交付不久、商务功能配套缺乏，是导致了该楼宇出现高空置率的四大主要因素，但即使在这样的条件下，仍有部分公司跟进进驻，这说明：在区域写字楼市场供应尚不充裕的情况下，许多处于成长型或发展中的小型公司及办事处将会考虑租金或实际使用率的前提下选择此类商住两用楼作为办公地址，从该楼盘的现状就可以充分说明这点。 太湖明珠发展大厦名称太湖明珠发展大厦用地性质商业、办公地址太湖大道隐秀路路口目前状态单体已竣工，做外围工程投资商中国江苏润华物业公司
25、戴德梁行*润德梁开发公司润地利建设发展全程策划润智源置业顾问项目简介一幢27层纯办公楼，9层裙房，地下3层为车库，1-2F大堂、商场、专卖店；3-5F餐饮、健身房、乒乓球室等休闲娱乐配套；6F公用会议室；7-9F大空间商务办公室；10-27F景观办公室出售单位按套出售单位面积100-200平方米售价范围4800-8000元/平方米租金1.5元/平米天物业管理费4.0元/月得房率约65%去化情况主体去化率约90%智能化5A系统（红外线防盗、电子巡更、可视对讲、宽带网等）装修外墙采用铝塑板结合，玻璃幕墙电梯品牌6部OTIS电梯中央空调分体式中央空调公共走廊石材铺地，白色涂料刷墙办公室内毛坯交房裙房
26、9层裙房，有内天井，主要作休闲娱乐配套，正在开始招商项目简评该项目为区域内第一块商业办公性质用地项目，该项目以5A楼宇建筑标准为核心卖点进行宣传推广，并以5000元/的均价公开市场，并在当时跌破行内人士的眼镜。目前，除了其5A的智能化系统的优势外，优美的视野环境、唯一的商业写字楼性质也是促使其快速销售的利好因素。 无锡工业设计园名称无锡工业设计园用地性质工业研发地址鸿桥路与太湖西大道交界处目前状态建成，大量出租，少量出售转让开发公司无锡江南工业设计园有限公司单元面积80，600租金0.8元/天停车位约100个地下停车位，租金约200元/月去化情况约98%建筑规模9层带电梯小高层建筑，占地620
27、0平方米，总建筑面积18000平米装修外立面铝塑板结合大玻璃窗，室内毛坯交付电梯品牌ORNT，2部大堂墙全玻璃，地砖铺地，4层挑空，有商务中心物业管理费3.0元/M/月入住行业工业设计业，装饰装潢，工程施工、IT项目简评该建筑临近太湖大道，形象较好，办公气氛较好，开发商目前在筹建二期工程，二期占地1.2万方，共计28层6.1万方，目的培育工业设计的典范和技术人才，属于比较成功的案例。（2）竞争环境分析当前蠡园开发区内写字楼供应量较大，整体规模在25万以上，并且上市时间较为集中。同时由于蠡园开发区是全国最小规模的省级开发区，较小的用地规模造成了项目之间的距离较短，同质性较高，最终导致项目之间具有
28、直接的竞争性。在区域内的整体竞争十分激烈，外部条件相似情况下，项目若想取得成功，必须挖掘自身优势，有针对性地吸引有效性客群。区域内产品上市进度预测（图表）：瑞年大厦无锡工业设计园（二期）军转创业园（君创大厦）2003高新技术产业园二期2004200520062007华仁逸景国际西BD联创大厦1）竞争项目基本情况文博华邸国际大厦物业地址：滨湖区梁青路北面，东邻孙蒋路开发公司：文博置业有限公司总建面积：约30569平方米容 积 率：3.5物业地价：约1567元/平米用地性质：商业、办公建筑类型：1幢28层格局布置：1-3F大型商业中心和高档零售商业街4-28F写字楼单层面积：约1000平米单套面积
29、：约90146平米停 车 位：约174个销售均价：约7800元/平米销售状况：约45%推广主题：绿色生态办公推广卖点： 全部朝南的公寓式写字楼空中花园，园林生态商务写字楼 绿色商务新概念 服务式办公室 新型购物中心、下沉的绿化庭院华仁逸景国际物业地址：滨湖区太湖大道与明园西路的交叉口开发公司：华仁集团江苏房地产开发有限公司总建面积：约3.3万平方米容 积 率：3.0物业地价：未知（用地性质转变）用地性质：商业、办公建筑类型：1幢28层格局布置：1-3F商业配套区4-20F综合写字楼单层面积：约1350平米单套面积：约90146平米停 车 位：200个销售均价：约7200元/平米销售状况：未正式
30、开盘，预定约推广主题：无锡首座5A级景观写字楼推广卖点：精装修现房销售 5A智能化高力国际物业管理1000平米，挑高9.5米大堂润华国际大厦物业地址：滨湖区太湖大道与青祁路交叉品北侧开发公司：无锡润地利集团总建面积：约15万平方米容 积 率：9.9物业地价：约1800元/平米用地性质：商业、办公、酒店建筑类型：1幢55层，总高约为228.50m格局布置：1-7F商业配套区8-48F办公用房49-55F五星级宾馆酒店单层面积：约1500平米单套面积：未知停 车 位：未知销售均价：未定销售状况：未销推广主题：超五星级商务楼推广卖点：未定凯宾斯基凯燕环球中心物业地址：太湖广场北侧开发公司：无锡凯燕置
31、业有限公司总建面积：约13.7万平方米容 积 率：11.3物业地价：约380万/亩（毛地）用地性质：宾馆、酒店式办公建筑类型：1幢50层格局布置：1-5F酒店公共设施6-21F标间、总统套房及行政套房22-50F凯燕环球商务行宫及行宫专属会所层单层面积：约2154平米单套面积：约64-151平米停 车 位：未知销售均价：约15000元/平米销售状况：约50%（2006.5.1开盘）推广主题：首席商务行宫推广卖点： 无锡第一大的景观广场旁；无锡第一个（也是江苏第一个）“一次性浇注 1.3 万立方米混凝土”的摩天大楼；无锡第一大的酒店大堂； 无锡第一速度电梯“ 4.5 米 / 秒”瑞士迅达高速电梯
32、； 无锡第一家欧洲品牌五星酒店；无锡第一座独特模式不动产，也是世界唯一一家凯宾斯基大饭店之上 凯燕环球商务行宫。西BD联创大厦物业地址：吟白路与隐秀路交叉口开发公司：无锡市政设计研究院有限公司/无锡市民用建筑设计院有限公司总建面积：约4.2万平方米容 积 率：3.0用地性质：办公研发建筑类型：2幢18层格局布置：1-2F配套商业3-18F写字楼单层面积：约1051.72平米单套面积：约88-230平米停 车 位：240个销售均价：约5500元/平米销售状况：预定约30%（2006.6底开盘）推广主题：双生态写字楼君创大厦物业地址：吟白路与隐秀路交叉口开发公司：无锡市政设计研究院有限公司/无锡市
33、民用建筑设计院有限公司总建面积：约2.6万平方米容 积 率：1.0用地性质：办公研发建筑类型：1幢6层格局布置：1F部分餐厅，写字楼2-6F写字楼单层面积：约4000平米单套面积：约85-400平米停 车 位：100个销售均价：约3580元/平米销售状况：约70%2）竞争项目硬件比较空调项目品牌类型运营特点华邸国际未定家用空调独立控制，分户计量华仁逸景国际大金中央空调分层设置、分户计量，独立新风系统润华国际未定中央空调未定凯宾斯基开利、约克或特灵中央空调分户计量，独立新风系统高档写字楼客户对空调高品质的要求非常严格，对欧洲品牌的空调较为认可；传统中央空调被广泛采用,环保和节能的空调系统是越来越
34、受到市场青睐；满足客户24小时办公需求的空调系统越来越受关注。电梯项目品牌数量最快速度（米/秒）电梯建面比（平米/个）华邸国际未定6部未定5100华仁逸景国际OTIS5部2.56600润华国际未定8部418750凯宾斯基讯达8部4.517125高层写字楼的电梯速度在.米/秒左右，超高层写字楼为5米/秒之间，多选用欧洲品牌。停车场项目数量（个）面积车位比（平米/个）华邸国际174176华仁逸景国际200165润华国际未定未定凯宾斯基1200125越高档的写字楼对于车位配比要求越高，从无锡目前市场来看，一般高档写字楼的面积车位比在120-150平米，中高档的在150-180平米之间。4、小结：区域
35、写字楼前景研判从大市场环境来看，无锡的写字楼市场目前还处于热销阶段，其热点区域已开始从市中心向太湖广场、蠡园开发区等新兴区域发展，且价格涨幅较快，甚至有赶超市中心的趋势。但从供需情况看，无锡的写字楼市场开发进入了一个高速运营期，其背后隐藏的风险也越来越大。（三）酒店公寓部分1、整体市场扫描无锡酒店公寓市场目前还处于起步阶段，除了禾嘉国际之外，其他很难真正意义上称酒店公寓。这些产品一般紧靠城市的成熟商圈，如CBD商圈。2、典型项目禾嘉国际概述占地面积：约1万平米总建面积：约6.8万平米楼层层数：30层规划户数：约546套售价范围：约7300-9500元/平米户型面积：约47-70平米主力总价：约
36、55万装修标准：约1000元/平米3、行销剖析该项目因其是无锡市场上第一个酒店式公寓概念产品，具有较高的投资价值，自推出市场以来即受到消费者的关注，其“只要带只行李箱即可入住”的行销口号在短期内便兑现成现场参观人流。在推广方面，该项目并没有投入大量的广告及SP活动费用，而是靠售楼中心、样板区的实景展示来体现产品的档次感，以增强消费者的投资信心，和口碑效应。但其弱势之处在于，该项目的装修标准无论硬装修还是软装修都是千编一律，这虽然免去了消费者的装修之累，但也忽略了消费者对软装修风格的不同要求和偏好。4、小结：酒店公寓前景研判禾嘉国际酒店式公寓作为无锡房地产市场一个新兴的商业地产产品，目前已成功完
37、成初次亮相，该项目的成功运作使得这一产品无论在产品概念，营销模式，还是在价格等方面，都成为未来同类产品追赶，效仿，或参考的标杆。无锡作为全国第七大经济活力城市，长三角核心圈二线城市，受上海国际化大都市经济浪潮的辐射，加上无锡城市外向型发展定位，一些国内外知名企业、投资商必将纷涌云集无锡，这些将促使无锡经济更年轻化、更活跃化。上述因素除了带来城市的消费潜力提高，也使得无锡这座城市工作、生活节奏的加快，快捷、方便、省心的酒店公寓刚好能够满足这群消费者的生活需要，因此，未来酒店公寓前景看好。二、区域消费者研究（一）办公部分自2006年6月13日起，我司针对市区及本区域已购和意向购买写字楼的客户进行了
38、置业需求问卷调查。共发放问卷调查表100份，回收85份，有效问卷72份。现对调查结果统计分析如下： 1、对于无锡写楼市场前景的看法从总体前景上来看，所有被访者均表示对无锡写字楼市场看好。2、对于项目所在区域的写字认同度基本上所有受访企业均表示对项目所在区域写字楼看好，但其中有部分企业因各种原因（市政配套、生活成本、商业氛围等等）表示短期内不会考虑进入项目所在区域。受访企业中将近有60%会考虑进入项目所在区域办公（不增加商务成本前提下）。3、调查客户的公司年龄调查结果3年以下35年58年8年以上22.22%22.22%25.93%29.63%5年以上公司资历的公司占总比例的56%； 5年以下公司
39、资历的公司占总比例的44%，可见创业型公司对写字楼物业也有较大的需求。4、公司类型调查结果私营股份制事业个人59.38%18.75%12.51%9.36%调查客户中私营与股份制的客户占到总客户量的78%，这与无锡私营经济发达的整体形势有关。5、企业规模、行业分布及构成比例行 业 类 别数 量 比 例人 数（单个企业）办 公 面 积（单个企业）电子信息行业约30%约8-40约80-500工业、工程设计约18%约10-80约120-1000房产约2%约8-20约120-600IT设计约5%约8-25约100-600网络服务约2%约30-40约600-800物流服务约2%约20-35约300-600
40、贸易约8%约8-60约100-400电器自动化约14%约10-30约120-600精密机械约3%约20-50约300-500科技研发约12%约10-30约120-600装饰装潢约2%约10-20约80-200配套服务约2%约5-10约60-6006、置业情况比例调查结果 多次首次58.82%41.18%有购买写字楼意向的多为以往租赁写字楼办公的客户，多次置业的大部分为大型企业和专业投资者。7、三项最关心的因素地段形象价格交通投资潜力周边配套内部配套物业管理76.74%34.88%59.30%52.33%17.44%13.95%27.91%17.44%除客观因素外（如：地段、交通、周边配套），客
41、户对写字楼的价格及形象最为关注，随着选择的多样性，对内部配套和物业管理也越来越关注。8、选择的面积成长型企业人数规模在20-40人左右，办公面积在40-600之间，其中租赁客户多选择80-600的单元，购买自用客户多选择40-200的单元规模。9、配套设施的需求考虑到区域的位置及区域现状，客户对停车位、食堂、商务餐饮的需求在配套设施的需求中是排前三位的。其他如健身活动中心、客户俱乐部等配套也有一定需求。10、三项最关心的硬件设施电梯网络空调会所员工餐厅停车位花园供电电源管线84.85%48.48%66.67%54.55%9.09%18.18%9.09%9.09%0.00%0.00%写字楼客户的
42、选择标准停留在看得见和感受得到的地方，电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。 11、物业管理的内容需求多数客户对于物业管理的要求较高：智能化系统 ：达到5A级标准；办公（OA）：预留OA电力负荷50VA/m2以上，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽；通信（CA）：计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌；楼宇（BA）：主要的机电设计由计算机管理，并监控其运行状况，实现管路的自动控制；消防（FA）：防火电视监控，烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置；保安（SA）：保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更。（二）酒店公寓
43、部分1、购房目的消费者选择购买酒店公寓，约80%出于投资目的考虑，另有20%考虑生活、工作的便利性而购买自住。2、接受度消费者对于酒店公寓基本没有抗性，其酒店式管理服务更能打动消费者。3、价格接受度受CBD商圈、太湖广场商圈房价参考因素的影响，一般而言，购买的面积在40-70之间，以单位面积销价8000-10000元/为例，消费者一般接受的总价区间在40-60万之间。4、特别关注点（年限、水电费标准、户籍、契税、投资信心）约85%的消费者在购买时最重要的关注点是投资回报率的测算，紧跟其后的是契税、使用年限，分别占到78%、73%，而因居住发生的成本因素则关注相对较少，其原因主要在于购买者以投资客居多。三、项目分析（一）项目资源评判1
