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1、2003年年度营销推广总体方案 背景 目的 实施原则 总体规划 营销活动要求 年度营销活动时间计划表 年度营销预算表 营销活动流程1. 背景为了抓住行业繁荣发展的有利时机，迅速扩大企业规模，提升公司在行业中的总体地位，中联重科确立了“以大销售规模带动高利润值”的营销战略”；2003年是中联重科实现新的“规模利润”市场营销战略的第一年，各类产品都要实现较大规模扩张,总体销售将比2001年翻一番，达到15亿元，并在实现规模扩大的同时提高利润，因此，要保证实现快速增长的目标，需要制订正确的市场营销策略和实施计划，保证既定目标的实现。2. 目的制订营销活动年度计划的目的： 确立目标，为各项营销活动确定
2、明确方向； 确定营销重点，包括重点产品、重点客户、重点区域市场，落实总体战略； 规范流程，保证营销活动效果； 制订预算及分配，为费用控制提供依据。3. 原则 针对性原则: 举办活动目标明确、主题鲜明、强调针对性以增强活动效果； 高效性原则： 收集信息，快速反应，根据市场情况及时决策，提高效率； 系统性原则： 全面考虑、统筹规划，注意部门之间、分子公司之间以及各种营销活动的配合与协调； 规范性原则： 规范各种营销活动的管理和流程，保证统一性； 结果导向原则： 每次活动必须有明确的成果回报，内容包括：交易达成、新客户开发、客户信息收集、品牌和企业形象宣传效果等方面。4. 总体规划 总部、分子公司分
3、工：总部：n 主要负责企业形象和中联品牌的策划宣传、新产品推广、全国性大型展览会、全国重要行业、重点客户、行业协会等会议的组织实施；n 主要目的：造声势、树品牌、重点客户公关；分子公司：n 职责是所在区域的客户交流会、恳谈会以及区域性展会的组织实施，配合总部的宣传推广活动；n 主要目的： 实现销售、新客户开发和老客户关系加强。 预算安排：n 由于2003年销售目标比2002年增长较大，需要更多的营销费用支持；第二原营销费用投入和同行业及竞争者相比相对较低；第三，中联要实施品牌营销战略，需要相应增加品牌宣传支出；n 总体营销费用预算分为两部分：总部预算和分子公司预算n 年初总部制订由总部组织或参
4、与的全年营销活动总体计划，并根据该计划确定总部支配的营销预算n 总部根据各分子公司的目标销售额及预算总额确定各分子公司的预算分配；子公司的的费用实行年初拨款制，总部一次性拨付预算费用，子公司根据市场实际情况组织实施营销活动，活动方案需在备案，并要提交活动结果报告；n 总部为分公司建立营销费用台帐，分公司根据市场需要在预算费用内自主组织营销活动，但需提前提交实施计划及方案，经总部批准后实施，并提交活动成果报告。n 年初各分子公司根据总部整体计划、具体市场情况，在所分配的预算内制订营销活动计划，上报总部审批；n 对分子公司组织的营销活动，总部提出规范性要求，并配合、协助分子公司实施具体活动。n 2
5、003年营销预算额应有较大增加，预计营销公司及分子公司活动预算营销为700万元，占目标销售额的0.47%,（2002年约为0.6%）n 总体预算分配（含营销公司总部和分子公司）:展会：200万元；演示会：100万元；客户恳谈及其他营销会议：400万元。 产品：n 2003年公司的销售中，砼泵、泵车、塔机三类产品占据较大比例；砼泵和塔机产品市场基础较好，营销活动以分子公司举办的区域性营销会议为主；n 为打开南方市场、突破华东市场、加速扩大北京市场，上半年在三个子公司举办大型营销会议，为保证投资效益最大化，可将其他分公司的重要客户参加；n 摊铺机是公司计划重点发展的新产品，其推广由总部进行组织实施
6、，在上半年组织全国巡展，巡展要同时宣传其他路面设备；n 配合巡展，总部举行全国公路系统重要在客户联谊会，争取在公路系统实现大的突破.n 水平定向钻具有较大的市场潜力，2003年的目标是快速进入市场，因目标客户较为集中的特性，选择5-8个左右的重点城市，针对市政系统、电力、电信等主要客户，采用产品演示会的方式进行推广。 区域市场：n 全国性活动：上半年参加一到三次全国性展览会，举办一次公路系统、行业协会、全国性大客户的营销会议，年末举办全国重点客户回访或者会议活动;n 核心市场活动:年初由分子公司主办、总部协办，在三个核心市场各举办一次大型营销会议；年末，各分子公司组织客户回访活动或举行客户联谊
7、会议;n 对于潜力市场（湖南、华中、西南）、开发市场（新疆、东北、福建）和次要市场（西北），上半年以分公司主办或者多个分公司联合的方式组织客户恳谈会，根据市场情况决定举办次数；年末，各分子公司组织客户回访活动或举行客户联谊会议;n 各分子公司加强信息沟通，在一分子公司举办规模较大的营销活动时，若其他分子公司的重要客户有需要，可以向营销公司市场部提出申请，由市场部统一协调解决。5. 营销推广活动实施要求 营销活动计划必须建立在充分的市场信息收集和分析的基础之上，不打无目的之仗，不为搞活动而搞活动； 认真研究客户特点，针对不同客户的不同特点制订不同的营销活动案； 研究竞争对手动态，在有竞争对手同在
8、的大型展会，参展的总体组织不仅要体现中联品牌形象，要还要有强烈的竞争意识，在展台布置、人员形象与专员素质、活动组织等方面超过竞争对手； 对营销活动中所有和用户交流的界面, 需要按照以客户为中心的原则进行专业化包装：n 人 员： 形象、气质、沟通技能、专业技能，给客户留下美好印象；n 宣传品： 统一、精致、专业化设计，能抓住客户心理，宣传产品，树立品牌形象；n 演讲(示): 对向客户沟通的信息进行包装，针对客户需求设计沟通内容；n 活动流程： 优化、改进流程，从细节上体现中联对客户的关心n 活动内容：坚持创新，努力做到通过创新达到少花钱、多办事的目的，塑造中联不断创新、充满活力的形象； 营销活动
9、实施过程中，参与部门之间要紧密配合，做到步调一致、和谐统一、行动高效； 参加活动人员要强化三个意识：n 信息意识：对客户信息有高度敏感性，收集信息全面、准确；n 服务意识：参会客户是中联用户或潜在用户，营销活动在第一次和客户接触时就已经开始，因此要有对客户要有强烈的服务意识；n 形象意识：参会人员要有“客户面前我就代表中联”的形象意识，一言一行要体现高素质、专业化的中联人的形象。 对于在营销活动中新开发的客户信息资源，除将信息集中到总部客户管理系统外，客户所在片区应有专门业务人员跟踪负责，并定期回报跟踪结果报告。6. 年度营销活动时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总部南方北京华东湖南华中华北东北西北西南7. 年度营销活动预算计划(万元)内容组织行业展会演示会恳谈会预算合计次数预算次数预算次数预算总部子公司分公司合计12.29.202213:5313:53:4422.12.291时53分1时53分44秒12月. 29, 2229 十二月 20221:53:44 下午13:53:442022年12月29日星期四13:53:44
