某商城营销战略全案.docx

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1、摩尔百货商城营销全案 Prepared for : 成都英杰房地产开发公司Prepared by: 四川盛信地产营销管理有限公司Date: 2005-3TEL：（028）86923580 86923581 FAX：（028）86923581 【保密文件】第一篇 项目分析前 言一、项目分析61、商业环境分析2、产权投资特点分析3、商铺投资人分析二、项目SWOT101、 项目优势（Superiority）2、 项目劣势(Weakness)3、 项目机会点(Opportunity)4、 项目威胁点(Threat)三、项目综合分析结论13第二篇 项目定位一、综合目标群体定位141、投资者定位2、消费者

2、定位二、项目营销定位15第三篇 商业规划及产品提升一、 商业规划定位191、 项目概念定位2、 项目零售品消费者定位3、 项目经营理念4、 项目功能定位5、 项目经营模式定位6、 项目商业规划7、 经营商品及价格定位8、 项目经营策略定位9、 项目经营管理原则二、项目提升26（一）软件提升1、 项目概念提升2、 项目经营提升3、 专业管理公司的介入（二）硬件提升1、 主力商家的引进及分层主题商场的设置2、 完善的硬件配套设施第四篇 项目营销执行策略一、 项目整体运营模式29二、 销售实施策略341、五点一线整合攻击手法营销策略2、项目营销渠道策略3、营销价格策略三、 产品营销时间段划分及策略3

3、71、项目形象的树立蓄势期2、项目形象的确立强势期3、项目形象的完善续势期四、广告策略421、广告传播方式2、广告时间段划分和诉求重点3、项目市场形象推广 4、广告营销费用建议五、后期文件内容列附38前 言首先感谢贵公司对盛信的信任，有机会参与贵公司邛崃摩尔百货商城项目，我们深感荣幸，相信通过我们双方紧密的合作，会为双方在未来建立更进一步的合作关系奠定良好基础。基于此，现将盛信对贵公司邛崃摩尔百货商城项目的全案营销战略总纲提交贵方。同时，为了能使贵公司邛崃摩尔百货商城项目全面成功，我们在此殷切期望双方未来工作的紧密配合,我们共同的目标-将“邛崃摩尔百货商城”打造成为邛崃市规模最大、设施最完善、

4、经营理念最新、经营模式最灵活、销售模式最具吸引力的综合类大型购物中心。第一篇 项目分析一、项目环境分析1、商业环境分析A. 以邛崃现有的商业状况及消费结构来看，现有商业业态单一，经营和管理滞后，不能迎合社会及购买力的进步，需要全面的调整和提升。B. 从商铺形象、商品结构、购物环境来看，邛崃现有的零售网点均缺乏准确的定位和固定的客户群。C. 现有代表性商业华德商业步行街及文君古街业态重叠，传统百货、专卖店不具规模、无产品特色且无市场价格标准。D. 在对整个商业市场进行分析后，结论如下：谁填补了大型综合购物中心-流行百货、大型超市、主题商场的空缺，谁就可以在邛崃商业市场独领风骚。2、产权投资特点分

5、析A产权投资的稳定性产权式商铺是国际流行的所有权、经营权和管理权三权分离的一种商业地产产品形式，最早出现在20世纪70年代的欧美发达国家，近年开始出现在国内一些发达城市。主要表现为业主出于投资目的，将产权商铺交给发展商或第三方营销管理公司整体委托品牌运营商进行统一经营和管理，产权业主获得定期定额的投资回报。据资料统计，国际上主流的连锁百货品牌中超过60%均以整体租赁产权式商场为发展方向。在邛崍，摩尔百货商城率先引进国际化的产权式商场概念，以极低的投资门槛面向社会，必将成为家庭和个人投资首选。投资产权商铺具有稳定性。住宅的租约期限一般为半年至一年，零散商铺的租约期限通常为1至3年，而产权商铺的租

6、约期限大体在610年或更长，客户可选择3年一次性的租金预收，且在投资合约中有明确的退出机制约定，使投资人的投资风险降至最低。产权商场依托大型知名营运商的经营能力和运作实力，决定了产权租约的稳定性。此外，租金的递增客观保证了商铺长期的收益增长。租金预付的付款方式使租金收取得到稳定的保障。B产权式商铺的增值产权投资是一个长期过程，它不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，经过大型知名营运商经营业绩的不断提升，产权物业价值会随着商圈的发展成熟而升值。C产权投资的回报率与人们传统的资本增值方式比起来，投资产权商铺利润率高、稳定性好、省心省事，不会出现零散商铺自营风险和租期空档的收益损失。在收取产权稳定回

7、报之外，精明的投资人还可在物业增值的峰值期，及时转让增值物业，完成该产权商铺的全部投资过程。D产权商铺的投资潜力目前在国内，产权投资的概念正在全面普及，而邛崃的产权投资模式与零散商铺之比还不到2：14：1，可见产权商铺价值还有较大的上涨空间。我国加入世贸组织后，商业、零售业、服务业将会出现蒸蒸日上的局面，许多国内外知名的商业巨头把二、三级城市作为新一轮 “圈地运动”的重点，为二、三级城市推行产权投资模式提供了强力的支撑。3、商铺投资人分析商铺的投资者主要有两种：一是专业的商铺投资商，拥有较雄厚的经济实力，通常会做大型商铺交易，即购买一些商铺的产权或经营权，然后出租给各个经营商，自己也捎带经营，

8、但不以经营为主；二是小型投资人，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺，产权投资模式在邛崃的兴起，为小型投资人提供了一个上佳的投资品种。这中间有55%的人是为了出租后赢利而购买商铺的，而处于自营目的的购买商铺的人仅为35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。一个可信的投资方向和投资载体，最能吸引邛崃投资者的眼光。因此，摩尔百货商城的投资热点应集中在产权销售方面。开发商和营销代理商应具备灵活的市场驾驭能力和高超的推广策略。从前期客户咨询反馈和与当地圈内有代表性的人士的座谈分析，邛崃投资者普遍希望这座新建起的摩尔百货商城在结构、楼层分布、销售模式、经营方式及理念方面都不要重复现有的零

9、售网点模式，邛崃在城市化进程中，正呼换大型购物广场的诞生结论如下：A投资者要求商铺配套设施方面：83%的人希望设超市；76%的人希望场内设有扶梯、货梯；63%的人希望有中央空调；66%的人希望商城由专业商业公司管理。B、投资者普遍的投资承受能力： 310万元以内的需求者为主，约占八成；其次是10万元以上的需求者，约占二成。C、投资者接受的产权商铺价格：邛崃投资者在经过产权模式介绍后认为，心目中产权投资设定的最低标准是3万元10 m一个单位,首要关心的是投资的回报率和稳定性，对单价的敏感程度其次，产权式商铺可以接受的单价在200010 m500010 m区间。D、投资者要求的付款方式：由于产权投

10、资划分的单位总额较低，普遍接受一次性付款的投资方式；临街独立商铺因投资总额较大，银行按揭和分期付款是缩短销售周期的重要手段。E、投资者对销售优惠政策的期望：通过对已销售的产权商铺投资者的反馈意见，现行的优惠政策对回报测算造成繁冗。在销售定价基础上进行优惠，不是产权商铺销售最有效的营销手段，并造成在一定程度上削弱投资者信心的负面影响。产权销售作为在三级城市的新生事物，是把双刃剑，对营销推广的专业性和围绕项目销售的诸因素在协调配合等方面的驾驭能力要求高，因此，销售的支撑力将取决于项目整体营销战略、项目经营模式的方向性选择、适合本项目的运营商选择、工程形象进度的顺利实施、销售推广及销售时机的把握等。

11、二、项目SWOT1、项目优势（Superiority）邛崃商业第一楼的龙头地位摩尔百货商城位居东街传统商圈内的龙头位置，20000平方米的高品质大卖场在35年内将在邛崃独树一帜，商业第一楼的龙头地位不可撼动。专业策略服务商盛信商业管理机构以其多年丰富的从业经验及独特、新颖、实用的操盘手法对摩尔百货商城整体项目的策划及运作。全产权投资理念全产权式的商铺经营模式在邛崃尚属首次，崭新理念加上有计划的营销推广步骤及实质性的全方位工作推进，实现预期工作目标的成功机率将大于失败的风险。知名营运商品牌效应引进大型知名品牌营运商，对提升项目社会影响力，提高投资者的信心指数将起到重要的支撑作用。二大唯一性彰显项

12、目整体优势摩尔百货商城是迄今为止邛崃唯一的Shopping Mall形态的购物广场大卖场，也是最大的纯商业地产项目，其项目硬件、软件配套齐全，为消费者提供一个良好优质的购物空间。2、项目劣势(Weakness)项目周围为东街老商业口岸，距西街市政广场为中心的现有核心商圈边沿。当地城区人口仅10万人左右，投资客群相对较少。对于产权投资意识淡薄，需强力进行针对性的宣传引导。前阶段工程形象进度缓慢和前期营销代理推进不力有一定的负面影响。3、项目机会点(Opportunity) 若工程形象进度跟进得力，将很大程度消除投资准客户的投资顾虑，重塑市场对本项目的信心，为项目销售营造主要的机会点。 项目的现实

13、性及前瞻性摩尔百货商城是整个邛崃规模最大、配套设施最完善、投资理念最新、经营模式领先的Shopping Mall，是目前本地业界无法与之抗衡，成为邛崃市地标性商业建筑。邛崃经济结构相对单一，“有点钱又没有多少钱”的社会群体所占比重较大，其投资渠道不多，为小额投资的产权销售模式提供了有利的推广主体客源。4、项目威胁点(Threat) 传统商业形态短期内依占市场份额华德步行街、文君古街和市政广场周边集中式商铺的商业总量与市场有效需求之间已出现过剩，所形成的专卖店、专业店、便利店等短期内仍占据主要地位，摩尔百货商城进驻邛崃，市民的消费习惯还需时间，市场成熟要培育。 在售及新开发商业项目竞争激烈 邻近

14、省会城市对中高端消费人群的分流由于成温邛高速公路的通车，成都市场的强大幅射力将进一步增强，中高端消费人群及中高端商品的购买力将很大程度上分流到成都。 投资者思想观念转变较慢摩尔百货商城投资者由传统承包租赁的投资观点，转变为购置现代产权式商业不动产的全新投资理念，思想观念转变速度较慢，还需进一步进行引导。三、项目综合分析结论1、 根据邛崃整体相对滞后的投资观念，产权式的投资理念需要通过多方位、大力度、慎密的营销宣传与市场培育，须经历由认知到认同，由心动到行动的过程。2、 摩尔百货商城引进的主力业种必须具备大众化、规模化、差异化的特点，以大型现代超级市场为商城主力店将是不二的选择。3、 摩尔百货商

15、城将改变整个邛崃的传统投资理念，以一种“大树底下好乘凉”的全新投资理念，引导新的投资趋向。4、 摩尔百货商城集超大规模、投资低门槛、领先业态、统一专业管理、Shopping Mall购物为一体，以保障产权投资者收益为根本出发点，同时带给投资者巨大的商铺升值空间及稳定高效的回报率。投资摩尔百货商城将是邛崃百姓家庭超前的新投资计划，它将引导邛崃商业消费新时尚，构建邛崃商业航母！第二篇 项目定位一、 综合目标群体定位1、投资客户群定位 产权投资者为当地3055岁有一定货币积蓄的中高层居民群体。 自用型客户占30，投资型客户占70。 产权投资作为一种较稳健型的投资模式，较适合以投资置业获得固定期限，可

16、保证回报的理智稳健型投资者。同类案例操作实践证明，中老年人群较青年族群成交更为踊跃。 由以下客户群定位我们可以看到，摩尔百货商城将成为全民投资型项目；A项目所在地周边客户 熟悉并看好此区域升值潜力的一些高收入人士，年龄大约介于30-55岁之间，已有一定事业基础，并希望获得一个稳健的投资渠道。 B. 生意人 具相当的经济实力，本身就是非常内行和做生意者，拥有或租有商铺，头脑精明，商铺知识经验皆丰富，对商铺最有需求，或急需扩张生意，或扩展规模，或由租转为自买自用，他们是最有兴趣和实力的买家，也即我们的诚意客户。各年龄段都有，中青年为主，以投资独立商铺者为主。 C普通市民投资客户 此类客户往往具一定

17、的经济实力，喜欢跟风，因为资金投入小，风险小，投资可行性高。能接受较高楼层的产权商铺，对是否临街的要求不高。对升值潜力认同，重发展商、经营商、代理商的实力与信誉。年龄介于25-55岁，要求价钱合理，付款轻松，感觉投资商场具备相当投资空间，因此比较注重商场包装等美观及优势。 D家庭主妇类 比较保守，对股票投资（近几年持续低迷已兴趣渐无）及其它高风险投资排斥，有私房钱又不甘寂寞，喜欢较稳健的投资渠道，亦喜欢跟风。 E退休人士 这批潜在目标买家几乎退休或已到退休阶段，虽然较为保守及谨慎，但有头脑和经验，见多识广，知道投资产权商铺的益处。二、 项目营销定位邛崃首个托管式商铺操作结论性定位-托管式商铺推

18、向市场并要获得成功。分析起来，顾客接受并购买会因为四大理由：1）认可物业本身的价值；2）了解、认可托管式投资的方式与操作者；3）对主力店营运商有信心；4）认为投资金额不高，有利可图。一般的商铺销售模式，卖的只是物业价值，托管式商铺多出了三个卖点，这也是托管式商铺将会火爆的原因。所以，在商铺物业价值不利的情况下，采取托管式的模式，增加卖点。不过托管式商铺的成功，万变不离其宗，都离不了这四个基本点。这四个点相辅相成，形成综合优势支持销售，但在不同的项目，每个点的侧重情况有所不同。我们通过分析，得出结论：摩尔百货商城托管式商铺操作要确保成功，要做好以下这四个方面：1）挖掘提升物业价值；2）用有力商业

19、概念、营运商品牌效应，来真正增加客户对商城整体经营的信心。将商业概念和地段价值相合，对物业价值能起到点睛的功效；3）解释投资模式，化不利为有利。释放投资热情；4）为客户设计适合的有吸引力的投资计划，如“养老金计划”、相同的投资额，不同的产权面积等。为确保上述四个方面的成立，我们必须确保的、最重要的就是产权，是投资物业最基本的前提，也是永久权益的保障。如果没有了产权，投资物业也就失去了原本具有的意义。摩尔百货商城Shopping Mall托管式商铺将会是传统商铺的全新升级版本，因为其魅力在于： 实行经营权托管。 将铺位分割成小面积的单位出售，投资者可以根据自身的实力灵活机动的投入资金，获得相应的

20、产权和收益权。 委托有丰富商业经验的经营公司统一经营，经营公司和营运商、各品牌商家合作，利用其先进的管理 保证投资者获得稳定的高额回报。 即买即返三年租金回报，是投资人产权投资的主要原动力。 低门槛在投资者选择由管理公司（新注册成立的邛崃摩尔百货商城有限公司）托管的前提下，预 付三年租金。购买二楼约10平方米价值3.8万元的托管商铺，（投资回报模拟图表）以下购铺方案：商铺面积单 价总 价前三年租金回报率三年租金一次性收取实际支付10平米3800/平米38万元77980元30020元 即收三年租金：购买上述模拟产权商铺，马上可以一次性收回商铺总价值21%的三年租金，即7980元（租赁收益税由开发

21、商承担）。 首期只需付出约3万元：您首期只需付出约3万元就可以轻松拥有这个价值38万元，10平米的商铺。 回报增收产权增值：三年后的46年回报率将达到75，仍按38万元的基数三年累计返利8550元（含税）；79年回报率将达到8，仍按38万元的基数三年累计返利9120元（含税）；9年累计返利25650元，10年即可全部收回投资且尚有赢余。同时赚得已大幅增值的产权商铺。 退出机制二次承诺：在第四年或第七年，若投资人因资金另有用途，则开发商按经国家法定的公证处公正的委托管理经营合同的约定，按起初的实际投资额退还投资人。投资人享有退出前的全部返利收益。第三篇 商业规划及产品提升一、 商业规划定位1、

22、概念定位根据本商铺的特点，及周边商业人流、环境等因素再加上商业管理、主力店营运商的引入，本项目商业定位为：以超级市场为主体，集购物、休闲、餐饮一体的综合性大型现代化购物中心（Shopping Mall）。注解：Shopping MallStartup Hope(开启希望) Overlooking Pacesetting Plaza（俯瞰购物中心之先导） Initiate New Ground（占据新平台） - Modern Atmosphere(现代氛围) Luxurious Leader(领袖豪华)-起源于欧美的先进零售商业模式，以大规模，所经营、服务的项目全而著称。2000年中国首家Sho

23、pping Mall铜锣湾广场在深圳面市，开业来至今经营火爆。中国消费者亦逐渐接受了这一新理念，Shopping Mall的普及是必然趋势，落户三级城市将极大地加速邛崃市的城市化进程。盛信在经过专业的调查摸底后得出结论：摩尔百货商城的商业概念定位应是-适度超前、具有城市商业坐标地位的大型时尚购物中心“Shopping Mall”。2、项目零售品消费者定位零售品消费主流定位为：超级市场满足大众的民生需求；名品时尚百货吸引中高端消费群体。主群体：城市居民、政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、都市时尚一族等中高收入家庭。次群体：市辖乡镇居民。3、项目经营理念摩尔百货商城的开发模式以“改变邛崃人投

24、资理念”为主导，形成整个邛崃城区百姓的“一站式”购物天堂。她将引导邛崃甚至整个成都以南地区县、市前沿商业理念，掀起一场商铺地产风暴，重振东街传统商业金口岸，致力成为以摩尔百货商城为核心的邛崃钻石商圈，邛崃市独领风骚的Shopping Mall。4、项目功能定位摩尔百货商城集购物、餐饮、休闲、娱乐、观赏等多种综合功能为一体，是商业楼群中的标志性建筑和当地商业第一品牌聚集地。项目的实施会对整个邛崃商圈带来全渗透、全履盖的全新战略，成为邛崃百姓购物首选及生活休闲的一部分。5、项目经营模式定位五统一经营模式：统一规划、统一形象、统一经营、统一收银（主力店）、统一推广。6、项目商业规划商业功能规划摩尔百

25、货商城建筑面积约20000平方米，整个建筑成框架结构。根据产品整体状况及类比商业项目操盘经验，结合当地居民消费习惯，为达到商城整体能够聚集人流、突出主题、主流线通畅等目的，促进产品总体营销推广，摩尔百货商城五个楼层具体商业定位如下：楼层分布摩尔百货商城商业业态一楼名品时尚百货，主要分类有男女品牌服饰、运动休闲服饰、皮鞋、黄金珠宝、箱包皮具、玉器、化妆品、钟表、眼镜等；二楼大型生活超市、通道设联营出租柜台、出口处设餐饮便当店；三楼家电超市、床上用品、居家用品、内衣、童装、玩具、文体用品系列；四楼餐饮、休闲、娱乐、婚纱摄影、美容美发、健身中心、管理公司办公场地等；五楼屋顶茶吧文化休闲中心 以上视主

26、力店经营面积及楼层分布意愿进行相应的调整。产品配套功能划分楼层分布摩尔百货商城配套功能划分门前广场休闲椅、广告位及摩登秀台、另设独立停车场；中庭立柱设有形象装点和精典广告、品牌商品特卖场等；一楼总服务台、播音室、消防控制中心、收银台；二楼收银台、超市手推车、自选框、洗手间；三楼母婴休息室，洗手间，收银台；四楼 理由：大型购物中心以客流为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游观赏三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游观赏者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为2040分钟，成人为3060分钟

27、。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过1小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。由此可见，商城不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要在场内设有众多的休闲空间、娱乐活动和场内景观。顾客可在购物的同时在广场内就餐、游乐、休闲，这样就消除了顾客的购物疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所。这种娱乐购物的方式，目前在邛崃尚属空白。商业形式摩尔百货商城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其它百货店、步行街所不具备的丰富性、多样性和专业品牌性。从商铺面积上看，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、

28、精品店的经营手法。从经营手法上看，摩尔百货商城把大型购物中心一贯秉承的观赏购物意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、景观于一体；另一方面强化观赏意识，在装修品味上，吸引了大量人流，随之而来的便是潜在于其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。商业布局商城须集“通透、快捷”之势，使所有的店铺流线畅通，合理避免视觉盲点及交通死角。所谓“通”，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛遍了商场的每一个区域。所谓“透”，就是保持视觉的开阔性，让来到商城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这

29、样就使每一个商铺都具有较强的竞争力。独特构想商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和商家的首选。商铺的内部间隔、空间和出口等的规划的灵活合理，商铺楼层功能规划的实用而富于特色等都是商铺所必须具备的基本素质。7、经营商品及价格定位名品时尚百货区：二、三线品牌商品主打，一线品牌商品例附，大众品牌为辅。以适合本城市中高端消费者为宜，商品价格中档为主（一定程度上，本地现有低档商品价位已突破中档商品价位），名牌商品价格弹性较大，高档商品价格拥有巨大的升值空间。8、经营策略定位营销网络整合信息资源，针对独立商铺投资者协助进行品牌招商。特色经营开业后逐渐成熟固

30、化经营业种，形成具有专业化、精品化、规模化、现代化的经营特色。加盟品牌经营逐渐加大广场品牌经营所占比例，提升产品整体品味，增强品牌意识，提高产品质量，引进适合邛崃经济发展及当地民情的各类系列品牌商品，逐渐形成规模，为商城整体构架注入新的活力。9、经营管理原则坚持经营原则商城秉承“商户是主体、顾客是知己、质量是生命、信誉是根本”的经营原则，以增加开发商的信誉度、商户的信心、市场的认可度，全面提升商城整体的商业影响力和市场占有率。增强项目影响力收集各种信息资源，首先进行短期有效的市场培育，酝酿商机，作好前期的市场准备工作，邀请业界权威人士和具有一定市场影响力的当地名流参加各期产品促销活动，发展商、

31、投资者、消费者之间零距离交流沟通，达到信息资源共享，增加商机，相互合作，共同盈利，实现全赢目标。强化服务功能体系为保证经营者和消费者的合法权益，商城内设立商管中心和总服务台等管理机构，对进场商品实行先验后售的办法，严把质量关，并开设公平交易监督台，随时接受群众投拆。服务策略以优质服务取胜，为了摩尔百货商城能够健康向上的发展，在当地同行业中立于不败之地，商城协同治安、消防、工商、税务、质量监督、银行、邮电、医疗、卫生等部门共同管理，制定了一系列的管理措施，形成了一体化的服务管理网络，在邛崃独秀于林。二、 项目提升（一）软件提升、 项目概念提升突破传统落后形式，打造适度超前、具有城市风景的大型时尚

32、购物中心“Shopping Mall”。2、项目经营提升提高日均人流量，吸引人流为目标A.对顾客要求要有广泛的适应性。范围包括：男女老少，各层次消费群体。B.对顾客要求强烈的吸引力。范围包括：城镇市民、乡镇居民及农村居民。C.将充分利用邛崃“商业第一楼”和世界500强进驻的题材优势，在宣传推广活动中充分造势，扩大商界及投资者的影响力。延长顾客人均停留时间为目标A.商城内部设有多种怡情景观及休闲娱乐餐饮，使顾客在游逛商场的同时享受场内独有的文化氛围气息；使家庭集体购物群体在消费的过程中尽享其乐。B.商城外部设有休闲桌椅及摩登秀台，作为广场的外部景观，这些设施更增强了广场的聚客能力。提高日均销售额

33、及利润为目标A.多元化的价格策略，实行商品价格分割，分高、中、低价三个档次，增设特价卖场和促销活动，提高广场日均营业销售额，实现利润最大化。B全方位多元化经营手法，不同消费区域会给整个商城带来多个利润增长点。3、专业管理公司的介入为将摩尔百货商城打造成为邛崃规模经营最大、品味层次最高的大型购物中心，加快商城的建成及运营进程，彻底改变邛崃商业市场多、小、散、乱的整体局面，建立科学化、规范化、市场化的管理体制，引进专业化管理公司是非常必要的。开发商、管理公司、营运商、零售商、投资者通力合作，利用其先进管理经验保证投资者获得稳定的高额回报。（二）硬件提升1、主力商家的引进及分层主题商场的设置摩尔百货

34、商城在商业布局合理规划的前提下，大型主力商家的进驻，以多种广告方式重点宣传一、二线品牌商品，以其较强的品牌知名度来带动整个广场在百姓心中的影响力，强烈占有消费者心理市场份额，以其经营特色不同分层划分主题商场，实现层层包围，以点带面，扩大整体营销战果。2、完善的硬件配套设施烟感报警、消防喷淋灭火、电讯广播、电脑管理和保安防损等服务设施和服务功能完善，为入驻商户和广场顾客创造了安全、舒适的经营条件和完美的购物环境。构建以投资者和消费群体为核心出发点，广场完善的配套设施及宽广现代的经营面积开创邛崃居民投资创富新模式。商城每楼层高按大卖场标准设计，内设冷暖中央空调、双向扶梯，专用客货梯等，设施配套齐全

35、，室内购物环境悠雅通透，营建多处景观，并由专业商业管理公司统一管理，集购物、休闲、娱乐、观赏为一体大型购物中心。第四篇 项目营销执行策略行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样才能百战不殆，决胜于千里之外。商城经营过程中运用各种相关的战略与战术，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销推广及销售实施方案，从而获得项目整体项目营销的成功。一、项目整体运营模式为了营造摩尔百货商城整体营销气氛，使前期营销活动聚集人气，根据项目区域地产市场状况以及未来发展走势、经济生活水平等等原因，项目的销售建议如下：商城整体以售为主，以租为辅；一层除临街独立商铺外，内场

36、拟进行统一的商业规划布局，用玻璃隔断的方式划分若干独立商铺，对投资人按统一的商业规划进行招商协助，使之形成与主力店相协调的联营区；二、三层引进知名品牌营运商，经营以大型超市为主体业态的营运企业，四、五层作为经营业种的配套项目，主要引进或自营休闲餐饮娱乐，形成布局合理、业种齐全、相互带动的Shopping Mall综合经营优势。24层以产权模式进行销售。二、销售实施策略1.五点一线整合攻击手法营销策略五点： （1）现场包装 （2）卖场包装 （3）媒介推广 （4）卖场推广 （5）拜访推广一线： 事件营销动线五点一线整合攻击手法：提倡与招商目标客户的更多实效性与时效性沟通，讲究“走出去、请进来”，以

37、阶段性重点招商活动节点（事件营销）为引爆点。在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合五大传播推广重点形成本案的销售浪潮。五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到颠覆推广、精确打击。(见下图：)2、项目营销渠道策略摩尔百货商城总体营销渠道以现场为主，多点突破：加强现场包装、广场导视系统。确保现场销售部的主力阵地地位。适时开辟项目区域（地点可再行研究）第二卖场。投资者组织化：将已有投资意向客户纳入客户管理系统，保持经常联系，并且通过各项消费活动与情报咨询的提供，成为有组织的客户群，亦即落实顾客管理的系统运作。3、营销价格策略价格是消费者和投资者最为敏感的话题，更是投资利润能否

38、最终实现的关键所在。在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最有效、也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。考虑到项目所处区域版块形象、房地产市场发展现有状态和趋势、区域消费水平、区域内消费人群消费特性。 盛信观点如下：1）考虑到产品整体销售推广过程中的高价阻力（商铺售卖过程中如出现高价阻力点，整个产品营销过程将因此产生巨大影响），实现商铺低价入市，高价收盘，建议产权商铺整体实际售卖均价在30003500元区间；独立商铺在58009980元区间（一层内场及临街商铺）。同时尽可能的用灵活多变的方式促动销售进程，为目标客户群减压，独立商铺提供五成按揭或五年期四成分期付款；产权商铺

39、一次性购买10万元以上者，提供五年期四成分期付款。为达到刺激销售获得最佳利润的目的，根据市场售卖进度适时调价，在开业至顺销率达到70之间享有10%的升值空间。模拟各楼层均价体系表（实际各铺单价需经过加权系数的运算）：销售定价租金平均值投资回报补贴销售净收入备 注1F：5800元由业主自营或代租勿需补贴5800元内场商铺2F：3800元10元月304元年2720元3F：2800元10元月224元年2152元4F：2000元5元月160元年1424元租金暂定价14F均价3024元2）最终价格可根据项目成本因素和市场供求因素确定。根据商业价值差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、及口彩差异等

40、因素来决定销售价格，以获取利润、回笼投资资金为定价目标，完成整个项目的营销推广策略。三、 产品营销时间段划分及策略（见营销推广纲要）1、项目形象的树立蓄势期2、项目形象的确立强销期3、项目形象的完善持销期广告以电视、户外、直投为主，具体投放比例见附件七注：上述销售时间及广告模拟须根据销售实际情况做适时调整。四、广告策略结合项目的具体情况和当地媒体的影响力、传播优势，制定广告适当可行的媒体投放策略，以达到财尽其用的目的。流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买全程核心推广策略采用IMC（整合营销传播）的手法，将实际销售与广告、MD、公关等紧密结合。强调战术上的高度统一性。传播的主要力量放

41、在对投资、盈利概念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要点是对消费者的攻心战。1、广告传播方式按照其报道化、新闻化、情节化、人性化原则，在媒介形式上主要以报纸软体广告、硬体报纸广告、户外媒介广告、主题情节形式印刷品为主，以现场展示广告为辅。前期作好公关活动，利用户外广告、DM单、平面等媒介加大项目的市场宣传力度。报道及讨论形式的电视软体广告；悬念式、大型形象牌的长期广告；图表化、情节化的印刷品广告（分阶段推出）；服务式、咨询式的动态、促销和展示广告；针对项目综合广告效果的评估，我们建立完善的监控措施，随时使策划与销售的互动，调整、修正各项实施计划。2、广告时间段划分和诉求

42、重点具体分为三个阶段，即蓄势期1个月，强销期5个月，续势期3个月。、广告时间段划分蓄势期/市场预热期（1）期限：（2）推广策略：本阶段DM单和户外形象广告、销售案场形象包装、TV四头并进，以DM和户外作为传播重点。（3）项目执行计划模拟：编号项目类别项目明细时段/版式成本控制A户外大型形象广告在 树立一块大户外形象牌BTV1、商业巨鳄进入邛崃-消息篇详见媒体计划2、商业巨鳄来了-消息被证实篇3、巨头浮出-摩尔百货酝酿大动作-消息篇4、摩尔百货商城首创托管式商城营销模式5、托管模式学术讲解篇6、托管模式学术讲解之跟踪报道-采访专业管理公司篇7、托管模式学术讲解之跟踪报道-采访营运商摩尔百盛篇8、

43、创富时代完全攻略篇软文式广告9、“排队买铺”？之怪现象篇C卖场形象包装1、外卖场形象进行全面包装。2、售楼处装饰布置D派发硬性广告-DM1、商业巨鳄带来了什么？2、商业原子弹、托管式商铺正式引爆篇3、芝麻开门倒记时篇4、“穷爸爸”与金山篇5、邛崃人的遗憾篇6、金算盘篇EPR1、举办邛崃城市定位与城市化进程发展论坛2、开业仪式合计RMB 、广告诉求重点邛崃首个托管式购物广场在摩尔百货商城登场C、阶段诉求摩尔百货商城Shopping Mall整体VI系统；具有物业的全部产权；项目具有极强的前瞻性和可塑性；具有其广阔的市场前景和升值潜力；项目所处区位优势；项目为邛崃区域内唯一的规模化、品牌化、专业化

44、的现代化购物中心；商铺内外配套设施完善。D、部分模拟广告副标题（略）3、项目市场形象推广在项目区域内树立较大的广告牌，高空轰炸，快速建立项目形象。在全城200多辆出租车座套设计制作形象广告短语，直接面对目标客户群。项目现场体验式营销环境的创造（营销中心、外立面设计装修、工地包装等）。4、广告营销费用建议广告营销费用按房地产的广告投放比例，盛信根据专业的咨询推算，以整个项目总销售额的1%投入广告费用，总费用投入不能低于50万元（在广告的选择、执行上希望我们的专业知识得到尊重）。此广告费用包括媒体、户外路牌以及销售现场包装、小型公关活动的费用。五、后期文件内容列附1、营销推广活动计划（附件一）2、广告费用支出计划表（附件二）3、商场销售划分平面图（附件三）