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1、东一时区（SOMO工场）裙楼营销策划案九州盛世广告目 录 前 言3 第一部分 市场分析篇.4一、人民路(东区)商业市场概况二、本项目周边商区分析三、人民路(东区)主题商场分析 第二部分 项目定位篇.15一、项目分析与评价二、商业功能定位三、项目经营模式定位四、目标客户定位第三部分 价格定位篇34第四部分 营销策略篇37一、总体营销思路二、营销主题三、营销路线四、价格竞争策略五、促销策略六、广告宣传策略第一部分 市场分析篇? 人民路东区商业市场概况（一）人民路商业市场历史回顾由于历史原因，朝阳商圈早期的商业服务网点分布很散乱，只有解放路东与朝阳路为IT商贸中心地段，而且大都规模较小，经营项目和品
2、种单一，档次也较低。合峰、国储是当时较具规模的连锁商场。这样的局面持续了三四年，区内商业没有形成其他业态的大型商圈。直到3C和百脑汇的开业，才算是结束了东区商业竞争单薄、商业经营面狭窄的局面。（二）东区（人民路）商业市场现状1、 市中心区东移工程启动，火星大道（万家丽）不断引起外区域置业群体的注意。芙蓉、雨花区政府的迁移，使得东区房地产市场空前火爆，由此促使与之配套的商业服务设施的兴起，于是短短几年，东区全面兴起商业配套。东区商圈凭借同远大、马王堆的价格优势及广阔市场前景吸引了众多中小投资客户，至此，“交通住宅消费商场（商铺）人流交通”这样一个良性循环体系初步形成。2、现阶段东区商业物业主要集
3、中分布在人民路中和万家丽大道北段。这些商业设施规模较大，建筑层数以二到四层为主。政府的政策支持和区内的远景规划，给了投资者以绝对的信心，使得东区目前平均租售率达72%。近几年兴起的商场、超市档次都不低，上河的带动更加促使商业的价值升值。而且目前区内及周边区域在售及即将发售的多家项目临街裙楼都将引进或已引进超市和大型商业。众多商业物业的涌现，虽促使该片区商业竞争趋于白热化，但同时使市场形成了多元化商业格局，使得东区终于有了自己的商业圈，东区人终于有了自己的购物天地。3、目前，东区商业旺区主要有四个：（1）马王堆商业区：主要是建材产品；（2）高桥区：主要是食品批发市场等；（3）朝阳商业区：长沙重点
4、的IT市场；（4）人民路东延线商业区：主要服务社区消费。4、从另一角度分析，东区商业圈可分为两大部分：传统市场群商业区及新兴起的社区商业区。传统市场群商业区以马王堆为中心向周围伸展，并在不断地改造及壮大。而社区商业区在上河国际等大型商场进驻后已具备相当实力，近期出现的商业城更是掀起东区商圈又一轮热潮。政府也非常重视对这一片区的规划，道路交通方面十分完善，规划中的东区商业中心更为此片区画龙点睛，其发展势头仅次于CBD市中心。5、值得一提的是， “上河国际”发掘出该片区商业物业潜在的优势，引进国际品牌，给市场带来巨大的冲击，吸引了大量买家，在较短的时间内其一层商铺就被全部“消化完”。总体上销售较为
5、成功，首要因素是发展商准确的定位，弥补了东区市场的空缺，迎合买家所需。以上充分说明了商业物业开发的成功，取决于准确的定位和有效的营销。（二）人民路东区商业市场的未来 商业市场长足发展的一个重要因素就在于关系国计民生的市政设施的完善，从而吸引更多人流，最终进一步扩张商圈：1、 规划建设中的人民路东延线工程2007年落成，将成为长沙第四条跨区域通道，建成通车后将对东区住宅和消费市场产生深远影响。2、 规划建设中的东区商业文化中心是长沙市的城市次中心，建设成融合商业中心、金融中心和文化中心于一体的商业发达地带。3、 建设中的上河国际商业面积约7万平方米，是集购物、休闲、娱乐为一体的大型场所。4、 城
6、改正在如火如荼地进行，在城市建设得以改观的同时，该片区商业价值正呈井喷良性趋势发展。通过上述几个因素可以看出，人民路东区商铺目前的升温现象只是一个开始，大规模的发展还在以后。可以预见，人民路东区商业服务设施将不断升级，并朝着规模化、规范化、服务化的方向良性发展；同时，作为城市循环链的一个有机组成部分，人民路东区商业服务设施也将在人民路东区整个房地产业发展和城市的未来发展中起到一个助动作用，以使二者能更加协调的发展。? 本项目周边商区分析（一）随着东区大力开发，尤其是东区大面积住宅兴起，特别是随着东区造城的推进、区政府片区的崛起，火星大道作为核心交通枢纽地段，周边的商业裙楼之商业价值日趋看好。上
7、河国际的即将开张，随着品牌百货、超市的纷纷进驻，一个庞大的商圈迅速崛起。总之，无论从未来发展来看，还是从商业角度来看，本项目商业功能定位更可能在整体规划方面、业态互补方面都有重要意义。（二）本商圈与市场群商圈比较：由于本项目所在地商业物业少且可比性较差，特以高桥商圈的批发城等进行比较。社区商圈各物业大部分以出售为主，再由业主自主出租给个体经营者，或由管理公司统一出租给个体经营者，但是这些商业虽然有着形式上的统一，实际的工作方面却做得很不到位。主要存在以下几方面：（1）缺乏统一的布局规划，商场的平面布置显得很杂乱，人流通道等设置不合理。（2）没有明确的经营主题，商场管理者自身对商场没有一个正确的
8、市场定位，任由经营者自主经营，导致各层业态混乱，无自身特色，无法吸引顾客。（3）主题商场品牌意识不强，各主题商场在品牌的宣传上处于空白阶段，一方面是无品牌意识，一方面是无有效方法。（4）管理方法陈旧，不能顺应时代的发展而及时更新改进。管理公司应本着与经营者同呼吸共命运的原则，对商场进行严格的统一管理。（5）从经营业态这一方面来讲，裙楼临街所营物品均为中低档产品，适合过去居住人群的消费水平，但近年来随着火星大道的全线拉通，大批的高级白领入住东区，他们的需求已不是昔日的中低档产品所能满足的。? 人民路东区主题商场分析（一）目前东区主题商场：以快速消费商品定位的有：家润多以电子产品、通讯产品为主的有
9、：百脑汇以家用产品、家电为主的有：国美经营批发业务的有：高桥系列。（二）主题商场的分布规律：东区主题商场的分布基本上都是以大型综合商场的存在为基础的，主要是因为：F 东区主题商场的开设时间都比较短，尚未形成足够的品牌号召和影响，不借助大型综合商场的客源，还难以维持生计。F 大型综合商场的选址都经过慎密的考察，基本上位于居住生活的中心，以大型居住区为依托的商业选址就成为必然。F 主题商场作为比较单一的商品零售业，在目前东区各大综合性商场仍占主流的形势下唯有借势。第二部分 项目定位篇? 项目分析与评价（一）项目基础数据 总建筑面积: m2其中 住宅面积: m2 写字楼面积：约 m2 商场面积:约
10、m2（二）项目商业价值评估1、地段价值本项目位处人民路与环线交汇处，紧邻国土交易中心，正处于规划中的东片核心处，属高新技术产业园区与市区连接的中间地段，同时亦与环线交通动脉接界，且是通往市内的必经之路，随着东区的日益成熟发展及市政建设的完工，其地段价值升值在即。2、交通优势本项目正位于环线旁，所处地段交通十分便捷，交通四通八达，是长沙南来北往的必经之路。3、商圈状况本项目临物业德政园、荷花园社区住户上万人，商业配套欠缺，急需有商业配套来支撑，加之东区大开发及东区造城衍生出众多商业广场项目，使得长沙东部逐渐为商家看好，随着浏阳河高新技术产业园区的深度开发，本项目周边区域的商圈形象将越来越高越来越
11、好。4、商场规模本项目商场面积约万余平米，故本商场相对而言己达到一定规模，具备组织大型商业物业的前提。结合整体来看，本项目所在商圈有政府扶持的后盾，且近邻市场群，其市场发展空间十分广阔。本项目须借此天时地利之势，只要准确定位、切入市场空白点、寻找新的市场突破点，且在营销操作上成功把握，势必成为本商圈内的第一大热点，从而为商场后期推广销售垫定成功的基础。? 项目商业功能定位（一）考察目前区内及相邻片区的主要商业我们通过其业态常识可看出此类商业针对的目标客户群均为新置业者群体。由前面知，人民路东区内商业竞争层面己经拉开， 而区域内未形成所需的购买力，故整体经营状况亦只是一般。而作为新兴的主题商业由
12、于避开了竞争热点，各自拥有自身的目标客户群体，发展势头强劲，且对消费市场进行细分，其发展空间还十分广阔。（二）本项目商场功能定位我们根据近年来长沙市商铺发展趋势及取得成功的商铺经营模式来看，主题商城和专业市场仍是市场的主角。另一方面，我们考虑为了满足项目住宅及周边住宅及写字楼内的生活消费需要，可在商铺招商时适当选择超市经营，在超市经营内容上，以日用品、菜市、熟食等生活用品为主，另外考虑到商业配套，可引进银行、证券机构入驻。根据以上分析，可确定本项目在这样一个大环境下，应该走主题商城路线，对消费市场再行细分，从中寻找市场空白点。我们根据目前的片区现状及未来的发展趋势，拟定以下三种经营模式。 第一
13、方案：“汽车用品市场”主题商城模式支持理由：环线有汽车用品，火星大道、四方坪有众多的4S店，连接点的中间应该有精品的超市性质的店。车市火爆的背后，是随之而存在的长沙市汽车专业用品市场方面的巨大商机！ 第二方案：“家居装饰用品”主题商城模式支持理由：长沙市近年来地产业的持续发展，带动了相关行业的升温，尤其是与房地产息息相关的家居装饰行业，更是成了人们消费的一个热点。现有的建材家居市场主要分布在马王堆以及新崛起的高桥区。根据我们的现场考察，东区片区在经营品种上以建材装饰为主，主要有瓷砖、装饰木材、洗浴装饰品等，已经聚集了很大一部分人气。本项目如规划成建材装饰专业市场，地理位置上紧邻长沙市的高尚住宅
14、区，可辐射整个高桥市场。据统计，仅东区每年新入伙住宅即有几万户，若每户装修、家居消费以10万元计，则每年有数十亿的巨大家居市场！ 第三方案： “社区商务“主题商城模式支持理由：F 东一时区（SOMO工场）通过差异化经营就完全可以从这些对手那里夺食而自饱。主题定位分析结论：商场经营是否成功、前景是否有保障，决定了招商工作能否顺利完成，而招商是否成功则决定了商铺最终销售是否圆满完成。综合上述情况，从长沙专业市场宏观概况及各大商圈的分析，我们认为东一时区（SOMO工场）商场宜以全新经营模式进军东区主题商城市场。针对以上三种主题定位，只要操作得当，都能做成不错的主题商城，但三者相较而言，我们认为选择“
15、汽车用品” 作为商场主题为上策，选择“家居装饰用品”作为商场主题为中策，选择“社区商务”作为商场主题为下策。当然也可以将第一方案与第二方案结合起来做。? 项目经营模式定位（一）经营模式1、商场主体的构成大型商场的经营与管理水平决定了商场的经营状况，而经营状况又直接影响了物业的出售和出租率。只有建立一套先进而科学的商场经营管理模式，才能使商场得以长足发展，从而给投资者一个信心的保障、垫定商场物业租、售良性循环的根基。任何一个商场的建立，首先必须具备建筑实体，然后才能在现实的建筑实体上规划、经营。建筑体必须由房地产开发商开发，而商场实际的经营管理却必须由专业的商业企业承担。也就是说，商场基本上由两
16、个不同性质的团体合作构成，即物业方和经营方。2、商场主体追求的目标（1）房地产开发商开发商业物业，一般说来主要有以下两种目的： A、作为一个开发项目，出售建筑面积赚取利润； B、将商场作为公司一项固定资产，以出租建筑面积为主要目的。（2）商业企业（经营公司）是对商场进行实际经营管理的一方，根据物业方意向，商业企业一般可分为两种类型：物业方转给其他经营公司（执行A意向）成立下属经营公司（执行B意向）同样，根据两种存在根本性质不同的经营公司，其经营目标自然也不同：由其他经营公司接管类：由于地产商倾向于将商场建筑面积售出、赚取利润，不欲作长线投资考虑，但希望提升商场档次，以攀高价位，则必须委托一个专
17、业的商业经营公司作为商场的管理方。物业方下属经营公司：由于商场只租不售，物业所有权仍属地产商。此时由地产商组建本公司下属经营公司，承担起商场招商、经营与管理的工作，为地产商收取租金。在现实中，还存在不少租售并举的商场，此时地产商与经营公司的关系一般仍以上述两种类型为基础，但也存在交叉情况，依具体情况会有不同取向。3、本项目现况本项目定位于主题商场，发展商开发目的为上述A意向，可委托其他专业经营公司管理，但同时还存在以下几个方面现实情况：l 本项目由于其地段优势，且定位于高档商场，升值潜力可观，可考虑将前期销售过程中的部份遗留面积预留，待后期升值后再售；l 经营公司本身具有盈利能力；l 如若转由
18、其他经营公司管理，势必存在一个期限问题，只能解决一定时期内的经营管理问题。 分析近来大型商场、购物中心的变化，可以看到用作广告和展示的公共空间的面积大约增加至55%，有的购物中心总收入的30%来自广告及展示空间的增加。广告位出租收入己占越来越多份额。本项目优越的地段优势将吸引大量人流，可开辟较多的广告位，这亦是一笔不小的收益。根据上述分析，我们可以看到本项目在后续实际经营中还有大量收益空间。4、本项目经营模式定位为提升本项目所拥有的社会价值和经济价值，建议聘请专门的经营公司来统一经营。F 模式要义建议：建立经销商商会。有利于业主与经销商的双向沟通和商场的统一管理，使商场的经营理念、政策可以有一
19、个渠道下达并执行，而经销商也会因为有了维护自己权益的“娘家”而乐意投奔“东一时区（SOMO工场）商城”。实行会员制。会员制有益于稳固消费群。此策略尤其适合针对企业消费者,对会员实行优惠，其实等于实现“量贩”。严厉有效的品质保障体系。按ISO9002标准规范品质保障体系、确保质量投诉减少到规范范围内，建议做法：l 贯彻和争取通过ISO9002质量认证体系，成为同类商场中的典范；l 严把进货管理关，切断假冒伪劣产品进入商场的渠道；l 不定期由“便衣人员”进行抽查；l 实行经销商经营评分制，在服务质量、店面环境、价格等多方面订出计分细则，每年处罚两三家得分最低经销商，同时奖励（如减租、免租）得分较高
20、的两三家经销商。值得注意的是，经营商家与经营管理方之间的租赁关系一般存在两种方式，而这两种方式从根本上影响了商场统一化管理的力度：（1）保底抽成。即经营方与经营管理方签订合约，规定每月租金底线，经营者每月按实际销售额的相应百分比向经营公司交纳管理金，不足时按保底价交纳。此类租赁管理方式通常表现为商场采用统一收银模式；（2）按月交固定租金。此类方式既可用于统一收银模式，亦可用于独立结算模式。本项目首选统一力度较强的统一收银、保底抽成模式，但在实际执行过程中，有可能无法与经营商家达成共识，经营商家可能更希望有经营上能够独立管理、独立收银，此时经营管理方最低限度必须保证在管理上实行统一化、规范化，以
21、塑造现代商场形象。（二）经营管理工作经营公司对商场的管理工作主要有以下几大方面：（1）经营战略的确定经营公司作为对商场运作负直接责任的机构，其经营管理水平直接决定了商场整体经营的成败。而经营战略的先进、优秀与否又直接决定了经营管理的成败。 经营战略可分为联盟战略与特色战略 联盟战略 联盟战略是指商场与其相关行业或群体之间达成某种协议，建立战略联盟合作关系，从而达到互惠互利、荣辱共担的目的。联盟战略依据协议对象不同可分为经营者（即进驻商家）联盟战略和消费联盟战略以及其他相关行业之间达成的行业联盟战略。 经营者联盟：商场给予一定优惠支持条件，而经营方则给予价格、质量或服务等方面的优惠承诺，使双方达
22、成一定协议，达到双赢的效果。 消费者联盟战略：所谓消费联盟战略是指通过发展消费合作，扩大销售网络覆盖市场，从而与一部分固定消费群体结成联盟。 例如对达到一定消费额的老客户给予优惠价格及优质服务等，其性质类似于会员制商场。 同行间联盟：商场和与之相关的行业间达成的商业协议。 特色战略 随着商业机构日趋同化、竞争日趋严峻、而消费者逐步成熟、理性消费逐渐形成，消费者不会仅仅因购买到中意商品就得到满足，而越来越重视商场所提供的购物服务、更多地要求能够在商场购物中享受全方位、全过程的服务。也就是说，商场必须为消费者提供额外的利益或服务，方能得到其认可，方能成为市场热点。特色战略因人而异，见仁见智，但基本
23、上可分为以下几类： 产品特色：即所出售的商品具有特色，可考虑引进国外或香港的品牌商品，形成全球化品牌商场； 服务特色：充分考虑消费者的消费习惯，提供周到的服务，如提出“零干扰”服务，即只要消费者不需要,就决不会去打扰他们,从而让消费者能够轻松、随意地逛商场、购物等； 购物环境特色：舒适的购物环境是大商场区别于其他经营业态的重要方面，是吸引消费者的重要诱因之一。 附加特色：即除商场或购物中心的基本特征外，还具有与本类商业场所完全无关行业的特色。（2）日常经营工作主要事务 对进场的经销商、代理商、服务机构或公司进行统一宣扬、统一推广、统一着装、统一收银等统一化、规范化管理，集合各品牌优势从而形成商
24、场整体形象。 在明确了本项目的业态规划和经营管理模式之后，为配合商场的整体运作，至关重要的一步就是招商工作。无论本项目的销售情况如何，招商工作都是必须的流程。必须严格执行商场的整体定位以及规划好的业态分布来选择条件相符的招商对象。招商工作有前期和后期之分。前期招商是指首次招商，即为早日使商场开业，必须引进一定的经营者。而后期招商工作则不单指对空置铺面的招商，更重要的是招商对象客户资料档案的建立工作，掌握相当一部分招商对象的资料，以便随时填补空置的经营铺面。 遗留铺位的销售工作根据经营公司与发展商订立的详细协议，若由经营公司负责对遗留铺位面积进行后续销售工作，则经营公司还必须承担起销售物业的工作
25、。通常是由经营公司将投资客户引介给发展商，由发展商处理销售事宜。（三）商场三方主体关系1、商场三方主体甲方：物业开发及管理方地产发展商和经营公司乙方：购买分割面积方投资者丙方：实际经营方铺面经营者2、三方主体之间的法律关系发展商是商场物业的第一所有者，由发展商组建或委托的经营公司管理商场一切事务，是商场的实际管理者（甲方）；发展商通过分割商场面积的方式将物业售给若干客户，即实际投资购铺者（乙方），则全体投资者成为物业的第二所有者；而进驻商场的商家成为实际经营者（丙方）。3、三方主体间的工作关系F 经营公司与发展商依所达成的协议给予投资者一定的投资回报；F 经营公司负责对商场内一切进驻商家（实际
26、经营方）进行统一管理，提供物业配套服务等；可以看到，经营公司在三方主体中充当了中间人的角色，类似于经纪人或代理商。4、三方主体间的经济关系F 发展商与投资者发生分割铺面所有权的转移关系，属纯买卖关系，其经济关系一次性划清；F 投资者作为实际铺面所有者，通过经营公司负责，间接获得铺面租金；F 铺面实际经营者通过经营公司负责，间接向投资者交纳租金；F 经营公司作为物业所有者与租赁者之间的实际负责人，从租金收入、物业管理费收入以及停车费收入、广告位收入等中获得利润。? 目标客户定位如前所析，商场三方主体中最活跃的两方、同时也是决定商场经营成败的两类群体为购铺者（即投资客）与租铺者（即经营者）。商场能
27、否迅速开业，决定于是否能吸引足够的租铺者经营；而商场开发商能否顺利回笼资金则决定于是否能吸引足够的购铺者投资。同时，租铺者是重中之重，商场经营成功方能增强投资者信心，从而达到最终成功销售的目标。由上可知，本商场能否达到最终的销售目标，取决于购、租铺两个方面是否顺利。如何准确地判断出此两类主力目标客户群，如何通过一系列营销策略攻势从而吸引目标客户群体成为营销的关键所在。值得注意的是，根据以往我们的销售统计，占85-90%的买铺者属纯投资者即买铺用于转让或出租，买铺自主经营的占极少数。故特将购买者与租用者分开讨论。1、购买者由分析可知，人民路东区商业物业的投资客具有以下特征： 以地域划分，有以下几
28、类：F 长株潭投资客：占20%-30%左右F 省内投资客：占30%-40%左右（呈上升态势）F 本地投资客：占30%-50%左右 这一现象验证了本文前述观点，即东区商圈己得到市场的重视，市民普遍看好东区前景，吸引众多外区投资客进行投资。 以客户身份划分：F 本地农民F 公务员F 银行、金融、证券公司职员F 个体经营者F 企业高级白领阶层及中层管理者其共同的特征是收入高、具一定资产同时有强烈投资意向。对长沙比较了解，对市政规划比较清楚，能够判断具发展潜力的投资项目。在东区各项利好因素渐趋明朗的今天，深信东区的未来具广阔前景。应该说，长沙市具备商铺投资实业的人群十分庞大，只要商场确实能给投资者以信
29、心，必定会吸引大量投资者注资。2、租用者 租用者主要包括一些品牌店等经营商家，以租铺为主，关心租金、相关市场容量、人气及整个商场未来的经营管理能力等。待项目准确经营内容确定之后，则租用者目标客户群体就十分明朗，即该行业经营者，此处不多加叙述。就本项目分析，目标客户群基本遵循以上大原则，考虑到本项目优越的地理位置，出现商铺住宅联动式购买行为的可能性还比较大，即购买本项目商铺的人同时就购买本项目住宅。一类为自住住宅投资商铺，一类为购住宅商铺两类均用于投资。此时两类目标客户群体则合二为一。从项目整体销售考虑，应好好把握这一类人群。第三部分 价格定位篇? 价格制定原则（1）合理原则充分考虑各类因素对价
30、格制定的影响，根据市场的需求弹性和产品的竞争状况，在不偏离合理利润太远的前提下，参考其它商业物业的市场行情，制定项目均价。（2）增值原则本商业物业在推出时低价入市，低开高走逐步拉高价位。? 价格制定参考之前周边项目的租售标准及周边现有裙楼的租售状况，并考虑到商业物业的竞争性，为尽快回笼资金，建议贵司以低价策略取胜，坚持以快打快，以期促成本裙楼的销售，为贵司做品牌、创效益，同时有力发挥卓越市场营销之所长，展现卓越在同行中的综合实力。我司建议项目一楼均价定为：13800元/平方米；二楼均价定为：6800元/平方米，三楼均价定为：4000元/平方米。3、每阶段价格走势价格走势结合各期销控，遵循低价入
31、市，低开高走的原则，保证各期的实收均价水平。第四部分 营销策略篇? 总体营销思路 透析整个商场销售的关键，无非是如何迅速吸引一批投资客，如何增强有意投资者的信心，促使其购买本商场铺面。由于近几年部分商铺后续经营不善，使得相当部分投资客信心受挫，变得谨慎异常。故总体营销思路应围绕如何建立投资者信心这一点来思考。即本商场营销思路如下：最大可能地增强投资者对本商场的投资信心围绕这一指导性营销思想，我们必须通过后述分析中的营销主题、营销路线以及促销策略、宣传策略等各个方面整合安排，从而达到增强投资者信心、间接达到吸引商场买家、迅速完成销售任务的最终目标。如前分析，这就取决于商场经营管理是否具有专业性、
32、后续性，则营销的重点承接于如何使商场经营成功。分析商场经营成功决定性因素，主要有以下几方面：F 硬件方面：如何完善商场的经营环境（建筑风格、配套、局部功能满足商业定位及经营的需要） F 软件方面：如何提高商场的经营质量（功能定位、内部规划、经营管理模式及服务等）F 品牌建设：如何提升商场的知名度及商场的市场地位。? 营销主题根据营销总体思路，如何将商场营造成为一个成功的、永续经营的、具有广阔前景的商场，从而吸引众多投资者才是营销的关键内容。故我们可提出如下营销主题：风生水起，正是东区腾飞时 新时代的“奶酪”工程副主题： 政府规划中心、升值商业物业 专业水准打造一流商场 投资“X X商场”，投资
33、长沙美好前景 “X X商场”，新一代“奶酪”加工厂（本项目商场名应根据实际经营功能定位另行取定）所谓全民投资，即指每一个人都应培养投资意识，选择如“X X商场”之类的商场进行投资，不断积累自身财富，要让“钱生钱”。而鼓励全民投资，亦可作为本项目一大炒作点，通过这一炒作点引导商场整体营销。值得注意的是，在实际运用营销主题时，应从两个层次把握，即首先围绕商场经营者操作，争取在最短的时间里吸引进驻经营者，即成功招商；其次，在招商成功的前提下，营造商场广阔前景，吸引投资者前来购铺。? 营销路线如前，根据本项目商场营销总思路以及营销主题的确定，我们就如何成功把握商场营销、为商场寻求更有力的支撑点，可初步
34、制定几大营销路线：（一）商场品牌建设作为一个现代化的大型商场、主题商场，必须走品牌化经营道路，必须形成自己的商业文化，塑造自己的商业形象。商场的品牌形象建立在其提供的商品和服务、经济效益和社会效益及其经营行为和过程之中，是公众对购物中心的总体的、抽象的、概括的认识和评价，也是企业同公众沟通、联络的媒介。商业形象是企业的一项重要无形资产，代表着商场的信誉、产品的质量、人员的素质。1、商业形象的构成是F MI理念识别系统F BI行为识别系统F VI视觉识别系统2、良好企业形象的价值体现为：F 可以赢得公众的信任F 能增强竞争能力F 能增强商场的凝聚力F 是商场内联外引的重要筹码F 能吸引优秀人才3
35、、品牌建设策略任何品牌都不是一夜成名，商场的品牌尤其建立于长期的经营水平。在不断提高自身素质的同时，要建立品牌还需有一定的策略：F 整合推广策略，充分发挥各类广告媒体的优势，对项目进行整合包装。F 积极促进同行内自治，形成一个商场行业改革者和创新者的形象。F 长期广告策略，抓住每一个可发挥的话题进行宣传。F 与本项目内经营者合作，以经营者品牌带动本项目自身的品牌建设。F 筹建购物商城网络版，不但争夺网上市场份额，更借助网络神力塑造品牌形象。F 其他品牌宣传手法（二）营销操作上执行租售并举、招商先行如前反复阐述，成功的招商对商场是否成功销售起决定性作用。故在实际操作控制上不但要把握销售，更应先考
36、虑铺面的出租问题，租售应同步考虑，且招商工作应先行。招商工作应注意的几个方面有：1、招商前的准备工作主要是商场整体规划布局，划分清晰合理的平面经营组团，从而细化到每一独立铺位的经营内容，同时准确判断目标经营者客户群体；2、招商工作整体策略招商工作虽属商场营销中的一部分，但同时又可看成是一个独立的营销工作。应制定整体招商策略，采用一定的促销手法，如免前期一定时间段的租金等，配合招商工作，力争迅速完成任务。3、招商宣传工作安排招商流程，事先制定招商宣传策略、媒体推广组合计划，招商书等宣传品的提前制作。4、招商的操作手法在招商进度安排中，可尽量先进行易招部分的招商工作，或是引进品牌经营商，营造抢租势
37、头，刺激市场。3、住宅商铺联动销售本项目现同时拥有大量住宅与商场面积，有可能一部分客户群体既购住宅又购商铺，故我们可以把住宅营销与商场营销相结合，凡是购买商铺的产权人或经营者，如同时购买本项目住宅，可获得最低折扣。? 价格竞争策略 价格竞争策略的核心内容即制定合理的价位，通过促销策略的配合冲击市场。一般内部认购期（前期）可制定较低价位，然后逐步拉升，塑造商场升值形象。具体价格策略另行细化。? 促销策略促销策略作为商场整体营销的有力配合，其能否具有足够的冲击力、市场吸引力，是其能否真正发挥实效的核心。初期我们可拟定以下促销手段：（一）返租回报返租回报即承诺投资者若干年限的租金回报。我们可以根据招
38、商策略同时制定返租计划，如保证3年返租、即买即收前3年租金等形式。（二）实行租赁承诺制针对本项目投资客的投资回报唯一途径性（即租金收入）， 为增强其投资信心，原本可提供返租方案，但现行商品房销售管理办法中明确规定了禁止返租。我们可提出“租赁代理责任制”，即业主铺位由市场管理方负责出租，若成功出租，则实际租金为业主所得，若一定时期内未能出租，则由市场管理方付给业主市场租金水平的60%-80%作为惩罚金。租赁代理责任制与返租的不同点在于：F 返租实质为返回本金，业主参与铺位租赁活动十分有限，有非法集资之嫌；F 返租时业主所得租金为购铺时与物业方己达成协议中的固定收益，而租赁代理责任制中业主的租金完
39、全由市场决定，物业方（市场管理方）仅作为中介代理角色存在，还可收取一定代理费；（三）回购计划回购计划即投资者购铺后，可在若干年后（一般为1年）无理由申请退铺，发展商必须按原价将购铺金返还投资者。这样一来可打消投资者前期疑惑，放心购铺。同时，若干年后经营情况渐趋稳定、商场经营步入正轨，投资者除特殊原因外一般不会要求回购。（四）送铺面基本装修即根据实际情况，铺面推向市场时可进行一定基本装修，既保证了商场的整体观感，同时亦是一项优惠措施；或送业主一定的装修费用。（五）与进驻品牌商联动定期举办各种类型的商品展示会、交易会、免费为厂家商家提供多渠道多层次的广告宣传和商品展示，通过与进驻品牌商联合进行广告
40、宣传，从而达到间接提升商场档次、品味、塑造商场整体形象的目标。（六）引进网络版“城市便利站”日前，大型城市网络终端服务“城市便利站” 在长沙己初具规模，本商场可争取引进该“城市便利站”站点，提升商场形象。同时还可配合目前在长沙势头强劲的“城市一卡通”便利卡，在商场内设置各银行提款终端设备，作为商场又一配套服务。（七）其他在实际销售过程中，可根据不同销售期推行不同的细项促销策略，在价格、付款方式等方面进行灵活安排，以吸引市场眼球。? 广告宣传策略 （暂略）九州盛世广告12.29.202213:5713:57:2422.12.291时57分1时57分24秒12月. 29, 2229 十二月 20221:57:24 下午13:57:242022年12月29日星期四13:57:24
