某地产项目营销策划简案.docx

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1、子峰苑项目营销策划简案策略机构二00九年四月前言首先，我司坚定认为：贵司的项目，是一个好项目！子峰苑项目位于经十路与燕山立交桥交叉口的西侧，区位交通条件优越。在济南东部蓬勃发展的今天，本案周边区域发展愈发成熟，向西对接济南老城区，向东对接新城区，紧靠经十大道，是实现新老城区互动的重要枢纽。随着名士豪庭、中润世纪广场等诸多大盘、中盘的带动，本区域呈现住宅与商务商业协同发展、齐头并进的良好局面，大规模的开发体量堪称又一个造城运动。本案的物业类型有写字楼、住宅两种，均为一栋楼，体量较小，但凭借本区域绝佳的地段和项目本身的素质，我司认为：操盘的难点不在住宅，而是写字楼！营销上节奏要求住宅先行、写字楼迅

2、速跟进，紧锣密鼓！本案是一个操盘水平要求较高、必将成为东城新地标的项目！第一部分 三大核心价值点一、 价值点一： “济南向东，一路向东” 一个崛起的新都心随着济南“东拓”战略的部署实施和东部经济的快速发展，燕山立交附近的区域已成为一个集中高档、高档住宅、写字楼于一体的济南新都心。区域内房地产开发供应体量巨大，售价相对较高，居住氛围浓厚，商务氛围日渐成熟，呈现住宅与商务办公协同发展的良好局面。济南燕山新都心的崛起为本区域房地产项目的开发带来巨大市场空间。二、 价值点二：经十路经十路自建立之初即以宽阔通畅而倍受赞誉。经十路向东、向西延伸后，其城市功能地位更加突出，随着济南城市的不断扩张，经十路由原

3、来的东西交通大动脉逐步被赋予了更多功能和作用，成为连接济南老城区和东西新城的交通命脉。我司认为经十路应具有以下独特定位：交通大道：以60140米、双向八车道的宽度承载东西双城的巨大交通载量。景观大道：不仅是经十东路两侧的浓浓绿意，更是南望群山、北眺全城的独有视野。形象大道：经十路两侧现已高楼林立，集中了济南诸多高档豪华的建筑，同时也是最能体现济南现代化发展进程的形象大道。行政大道：随着省、市政府东迁以及城市向两翼展开的逐步实施，经十路将成为连接省、市、区三级行政场所的道路，其政治地位不言而喻。经济大道：东部新城、东部产业带、高新区与老城区的经济往来，西部新城、西部大学园区与老城区以及与东部的经

4、济领域的交流和传输均将依赖经十路，因此谓其经济大道自不为过。应该说，经十路于济南，将比肩长安路之于北京；我们试想，在长安街上的住宅是何等的稀少和炫耀，这里是寸土寸金的高档物业集中的区域，我们在此开发的项目应当是稀有而珍贵的。三、 价值点三：燕山燕山统属千佛山景区：1981年，济南市总体规划将燕山、平顶山、佛慧山、金鸡岭以及山南侧的北魏黄石崖石窟造像、佛慧山和开元寺遗址等地的辛亥革命烈士陵园划入千佛山范围，作为千佛山风景区。1995年，山东省政府将千佛山列为全省七大风景区之一。以后又相继建成桃花园、瀛芳园、梨园、万佛洞、弥勒胜苑、大舜石图园、佛山书苑等，至此，这里便成为一个融山林、名胜古迹为一体

5、的规模较大的游览胜地。济南多山，但处于市区，最适宜人类居住的应属燕山。千佛山太远、英雄山偏西，而燕子山既有山景之实，而无离城之忧，当属绝无仅有。第二部分 区域房地产市场概况一、 住宅市场特征：区域住宅市场发展迅猛，大体量的住宅供应形成济南东部CLD燕山是济南高房价、高端物业的代名词。围绕燕山，涌现了济南一大批中、高端项目，区域房产售价在济南也是名列前茅。本区域的大盘众多，名士豪庭、中润世纪广场、正大城市花园、港澳花园、燕山樱园等一大批中高端、高端项目位于此地。区域内居住氛围浓郁，总供应体量较大，房产售价相对较高，而且由于环境优越、交通条件便利，成为济南人心中购房置业的理想之地，东城中心生活区C

6、LD正日趋成形。二、 写字楼市场特征：1. “大东环”商务圈日趋成熟“大东环”商务圈是指燕山立交附近逐渐形成的一个崭新的商务集中圈。它以燕山立交为中心，沿经十路向东辐射有第一大道、三庆汇文轩，向西辐射有名士杰座、中润世纪广场；沿二环东路向北辐射有东环国际广场、发展大厦等。本区域写字楼与济南中心CBD商务区写字楼相比，其显著特征为新生写字楼项目较多、总开发体量巨大、租金较低、出租率逐渐提高，正成为中小型、成长型企业的理想办公地点。大体量的写字楼项目的开发和入住企业的增多，“大东环”商务圈端倪初现。区域形象、交通条件的进一步改善和物业价值的提升给本案写字楼带来进入市场的绝佳机遇。我司认为：本案写字

7、楼开发恰逢其时！2. 聚焦全运会、文博会，凸显东部城区价值2009年10月11日23日，第十一届全运会将在济南举行；2008年9月27日29日，2008山东文化产业博览会也在济南举行。届时来自全国各地的人员汇集济南东部，全世界的目光将聚焦济南东部城区。借势全运会、文博会举办，必将极大带动济南东部经济的发展和房地产物业的升值。可以预见，济南东部房地产物业的投资热将会继续升温。本项目的投资开发，正与这股热潮不谋而合。3. 经济危机下的商业投资将转向房地产投资型物业甚嚣尘上的经济危机论并不意味着一切投资活动的停止。相反的是，某些投资渠道在经济危机的形势下反而更加活跃。纵观中国当前各种类型的投资方式：

8、股票市场完全转为熊市，多次的探底和震荡调整导致大批中小投资者出局；贵金属、艺术品等投资方式炒作过度，透支了投资者的信心；其他行业的投资要么门槛过高，要么前景不明。当前的市场游资迫切需要寻找一个稳定的投资渠道。而房地产市场进入09年后却呈现反弹的迹象，成交量小幅提升，由此可预见，房地产投资类型的物业将是今后两年的亮点。4. 济南中小企业壮大带来入市契机根据我司对济南写字楼市场的研究，济南写字楼市场上升下落周期轨迹不够明显，但与中小企业的发展紧密相连。近五年，济南GDP的快速增长和中小企业的蓬勃发展蕴藏着写字楼开发进入时机。20072008年写字楼市场的疲软表现并不是整体特征。根据我司对济南写字楼

9、市场的监控结果可以得出：地段优越、面积适当、价格合理、面向中小企业的写字楼项目市场表现均比较抢眼。比如泉景恒展商务大厦，2007年底开盘，当天销售约30%，到08年底完成销售额92%，提前半年完成销售目标。因此，我司认为：地段优越、定价合理、面积适中的写字楼项目必将会被市场认可！三、 本项目发展前景预判综述：1、 随着济南东部城区开发日趋成熟和全运会、文博会的举办，东部城区的片区价值得到进一步提升，发展前景被广泛看好；2、 当前的经济形势下，市场游资正寻找新的投资方向，在各种投资方式均存在较大不确定因素的时候，投资型房地产物业将重新成为他们的焦点；3、 二环东路的修建及其他市政配套的完善，让本

10、区域的出行更加便利，“大东环”商务圈的形成，为区域带来浓厚商务氛围，区域入住企业逐渐增多；4、 济南经济的蓬勃发展、中小企业的壮大和城市中心区域高房价产生的挤出效应，本区域成为中小企业购买写字楼和租赁写字楼的理想地带；5、 本项目的住宅位于燕山北麓，向北直达经十大道，向南可以纵览燕山风景，是居住的上风上水之地，销售业绩必将较为理想。总之，在我司对本区域进行市场调研分析后做如下判断：本项目是一个优质项目，住宅和写字楼开发销售均存在得天独厚的优势！住宅部分操作难度较小，写字楼是本项目营销的绝对重点！乘市场大势和东部热潮，项目开发销售需要紧锣密鼓、适时推出！常规开发和营销很容易落入俗套，营销策划上需

11、要突出亮点，谨慎操盘！第三部分 本案住宅操作思路一、 整体思路住宅、写字楼一盘棋，形成营销合力！住宅先行推出、平稳消化！二、 本案住宅市场定位1. 优势分析：燕山北麓，上风上水：住宅部分位于燕山北侧，处于半山位置，向北可直达交通便利的经十路，向南可仰望燕子山秀丽风景，蕴含闹中取静的意味；经十大道，交通顺畅：向北直达经十路，交通动线贯穿全济南，便利通畅；高阔大宅，精英领地：宽大的户型面积符合目标客群的心理和置业需求，城市精英阶层梦想居住之地；高层板楼，俯瞰济南：13层的高层板楼，便于更好地接受日月光华，俯瞰整个济南的城市风景，产生一览无余、俯瞰众生的成功者心态；2. 项目数据梳理：u 主力户型为

12、170平米的三室，其余为130-150平米的三室 面积偏大；u 可销售部分为一栋13层的板式高层，总销售户数为91户 体量偏小；3. 市场形象定位：项目核心竞争力总结：地处经十路之便、占半山之势、离尘不离城的山居府邸。通过我司对本案先天条件的研究和项目本身的审视后，认为本案的自身素质和区域情况决定了本案的目标客群将是二次置业及二次置业以上的城市高收入人群。本项目市场形象定位如下：燕山名邸，高阔大宅尊贵领地，精英独享私藏燕山，俯瞰济南三、 营销五招，思路取胜1. 抢时机在下半年济南东部热潮尚未到来之前，抢先在经十路沿线设置售楼中心，利用济南东部热潮所带来的巨大人流积累充足的意向客户。2. 抢客户

13、在项目沿经十路位置设置大型户外围挡，对来往客户进行强力广告封锁，抢夺周围其他项目的来访客户资源。3. 抓现场本案的房源特征是户型大、总价高、体量小。这决定了本案的目标客户相对较少，消化速度必然相对平稳，因此，必须聘请专业的营销团队，狠抓现场，对来访客户进行专业、高效的谈判引导，努力提高成交率。4. 走渠道充分挖掘现有的团购资源，引导客户，鼓励团购，以尽量缩短销售周期。5. 老带新建议如成交客户带来新的客户即送双方小礼品，新客户成交后减免老客户一定的物业管理费，以鼓励其为项目带来更多的客户，实现口碑营销。四、 推广建议由于本案体量小，推广投入较小，目标客户相对较少，而且户型面积较大，销售周期较长

14、，营销上必须准确把握市场大势和销售时机。我司建议： 市场形象走中高端，推广以户外为主乘济南东部热潮即将到来，尽快推出，抢先积累客户！五、 本案案名及房源推售建议鉴于本案住宅体量小，推广力度较小，市场影响力有限，主要依靠周边的广告牌来吸引客户，而且前期已积累一定量的客户，建议保留原有的案名，不作改动。建议本案房源推售以单元为单位分批推出，保证每次推出的房源搭配合理，以提高成交率。每次推出新单位，销售价格均小幅提升，以制造紧张销售氛围，并给先买客户创造升值空间。六、 本案住宅部分售价建议通过我司对市场的研判和项目本身素质的研究，认为本案住宅的价格应定位如下：入市均价7500元/，最终项目整体均价做

15、到7700元/销售周期估算：从取得预售证并开盘之日起的8个月内，完成80%的销售比例第四部分 济南写字楼市场概况一、 济南市场代表性写字楼项目概况借鉴性项目目前报价（元/）总建面（）面积区间（）主力户型（）销售率开盘时间名士杰座85001.1万30-10080-9030%08.10.23中润世纪广场1200015万单层1260单层或整栋卖约60%06年正大时代广场82003.4万30-15050-60约50%09.3.28泉景恒展商务大厦73001.5万50-20050-10092%7.12二、 济南写字楼市场概述通过我司对济南在售写字楼进行的走访调研和多年的写字楼市场监控经验后进行分析得出，

16、济南写字楼市场具有以下几个特征：1、 07、08年是济南写字楼的滞销年，但市场积蓄了相当大的客户动能；2、 09年是中小企业年，以70-80为主力户型的写字楼将会获得较高的市场认可度；3、 写字楼的核心价值体现在地段上，但客户对风水的因素非常看重，靠近立交桥或有其他不利的风水因素的项目往往销售周期较长，比如银都国际、中润世纪广场；4、 购买客户对写字楼项目所在区域的商务氛围非常看重，商务氛围淡薄的区域的写字楼项目往往市场认可度小，销售速度较慢；5、 城区中心地带的写字楼租金与售价不断上涨，诸多中小企业被迫向外迁移，本区域存在购买和租赁写字楼的市场需求；三、 济南写字楼市场研究对本案的借鉴意义1

17、、 在售的写字楼项目售价集中在8500元/以下，采取的销售策略普遍是低开高走，给予客户折扣较高；2、 售价高于9000元/的写字楼在推广费用和力度上要求较高，销售难度较大，销售周期较长，比如中润世纪广场、银都国际；3、 单套面积在100以下的写字楼项目销售速度普遍较快，销售业绩较好；4、 本项目的优良地段、区域浓郁的商务氛围和较高的区域认可度是开发成功的先天优势；5、 本案的写字楼体量较小，项目形象和配套无法与大盘相比，在当前市场形势下，为了与区域市场写字楼供应形成差异化，开发面向中小企业的纯写字楼是本案必然的选择；6、 本案写字楼与住宅的推出需要借下半年济南东部全运会、文博会的热潮顺势推出，

18、抢占市场先机。第五部分 本案写字楼操作思路一、 整体思路乘东部热潮，迅速跟进，面向中小企业，打造亮点产品二、 写字楼营销思路1. 提前积累客户，择机开盘利用新售楼中心的开设，提前在售楼处内摆放写字楼相关物料，着手积累客户。2. 平价入市，形成轰动首批推出房源以楼层较差房源为主，以平价来调动客户情绪，形成市场上轰动效应。3. 活动发力，精准营销与山大路、二环东路等地的写字楼内的中小企业形成联动，开展“入住企业赠送发展基金”活动，并与相关政府部门签订协议，入住本项目的企业将享受一定的政策支持，实现专业化运作，精准化营销。三、 目标客群分析根据我司操作的写字楼项目的经验，本项目的写字楼客户构成比例将

19、是如下图标所示：由上表可见，投资型客户将占据本项目60%的比例，对于投资型客户来说，写字间本身素质决定了他们购买的热情。他们希望所投资的写字楼项目是这样的：从济南目前商务楼宇发展历程来看，纯正、高档写字楼入住率、租金水平、售价均高位运行，保持良好发展势态，比同区域商住楼更具有产品和销售竞争力；从我司对市场上写字楼项目成交客户的分析来说，投资型客户的购买期望与自用型客户基本一致，因此，本项目的产品建议水到渠成。四、 写字楼产品建议塑造核心竞争力通过前面我司对济南写字楼市场在售项目的对比分析和销售情况的摸底，建议本案的写字楼产品设计原则是：以市场需求为根本，打造纯正精装写字楼！具体建议如下：1、

20、外立面采用现代建筑风格，并采用大面积玻璃幕墙，塑造高档写字楼形象；2、 建议主力户型为80-120平米，采用框架结构便于打通合并及分割销售；3、 精装修标准：设星级装修的挑空大堂，色调明亮，实现材质和色调的呼应，营造整体感、商务质感；设置三到四部高速电梯；写字间内部铺设地板砖、粉刷墙体、吊顶：设置中央空调和新风系统，全面提升商务形象。4、 在规划指标允许的情况下，顶层可以考虑做LOFT工作室，成为本案的另一个亮点；5、 写字间内不再设置卫生间，保证写字楼的纯正性。五、 写字楼市场形象定位面向中小企业、成长型企业的纯写字楼！中小企业、成长型企业发展的助推器！六、 案名建议综合考虑本项目的实际情况

21、后，我司认为本项目的案名应该大气、尊贵，与本项目所处地段的内在气质一致。建议本项目的案名为：燕山国际案名中“燕山”二字直接表明了项目所在地，并蕴含燕山的大气、尊贵气质。“国际”表明了项目的内在品质，目的是以高标准的写字间的形象来引起目标客群的兴趣。七、 房源推售建议本案的写字楼的推售需要把握“适时推出”的原则。即凭借2009年下半年全运会、文博会的举办、济南东部热点的聚焦、经十路来往人流的增大，适时推出，积累充足的客户后快速开盘。为实现最大化利润，首批推出的房源以较低楼层为主，以楼层较高的房源为辅。剩余房源根据销售形势，在小幅提价的前提下分批次推出剩余房源。八、 写字楼的价格建议通过我司对市场

22、的研判和项目本身素质的研究，认为写字楼的价格应定位如下：入市均价8300元/，最终项目整体均价做到8800元/销售周期估算：从拿到预售证并开盘之日起的12个月内，完成70%的销售比例第六部分 项目推广建议一、 推广原则精准推广，最大化节省推广费用二、 推广形式户外、现场、报广三管齐下。以户外为主要信息传播途径，以报广为次要信息传播途径，以售楼处作为辅助传播途径。售楼处建议在沿经十路项目位置处设置，一方面充当我们的另一户外宣传手段，截留其他项目的客户；另一方面可以让来访客户快速找到本项目，避免因售楼处位置设置不合理而流失客户。写字楼在推广的关键时间段内需要以报纸广告配合来最大化告知目标客群，积累

23、充足的人气。户外广告牌建议在项目周边经十路沿线设置一大型户外广告牌及工地围挡，实行对本区域路过人流的全面封锁。三、 推广分期1、 住宅部分（暂定6月1号拿到预售证）住宅部分时间内容形象导入期2009年4月份中旬开始形象导入、市场预热、客户积累内部认购期2009年6月初至8月内部认购，积累意向客户开盘热销期2009年8月2009年10月开盘热销强销期2009年11月2010年2月持续热销持销期2010年3月2010年4月推出剩余房源尾盘期2010年5月2010年7月清理剩余单位，快速回款说明：以本年度8月份开盘计算，开盘8个月到2010年4月，完成80%的销售比例。2、 写字楼部分（暂定9月1号

24、拿到预售证）住宅部分时间内容形象导入期2009年6月份中旬开始形象导入、市场预热、客户积累内部认购期2009年7月初至9月内部认购，积累意向客户开盘热销期2009年10月2009年12月开盘热销强销期2010年1月2010年4月火爆销售持销期2010年5月2010年10月持续热销尾盘期2010年10月2011年3月清理剩余单位，快速回笼资金说明：以本年度10月底开盘计，开盘12个月到2010年10月，完成70%的销售比例。四、 推广费用预算建议本项目的推广费用比例为0.5%，约100万元第七部分 项目平面设计展示住宅部分：写字楼部分：第八部分 项目合作建议销售代理合作方式为体现的合作诚意，考虑到整体行业的收费标准和项目的实际情况，我司的报价如下：住宅部分提成点数为总销售额的写字楼部分提成点数为总销售额的广告设计费用为每月万元人民币结语：感谢贵公司给予我司这样的一个提案机会。在经历了一周时间的调研分析及思路整理后，我们对本项目有了更充足的信心，同时，也期待与贵公司能携手合作，实现双赢，共筑事业长青。恭祝商祺！策略机构二00九年四月12.29.202213:5913:59:5922.12.291时59分1时59分59秒12月. 29, 2229 十二月 20221:59:59 下午13:59:592022年12月29日星期四13:59:59