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1、第一部分 市场调研报告调查前序本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作
2、人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。一、 宏观环境分析中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市
3、，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（）取消福利分房，代之以住房货币化。（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益
4、明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。二、微观环境分析（一）、永丰概况永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本
5、地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员8001000元/月，私营企业500700元/月，个体打工者400600元/月。医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法
6、直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。（二）、房地产开发状况自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房
7、价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2004年初到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2004年土地放量为340亩，比2003年增加了40亩。契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺500600元/月，为最繁华地段（时代广场
8、），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。（三）、商品房购买政策对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如
9、银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了部分消费者因为不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。三、消费者购买心理探求经济能力决定购买能力。2004年永丰平均年收入
10、城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员8001000元，私营企业500700，个体打工者400600。基本生活费一般为200300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。购买户型：三室两厅，面积在100120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。住宅要求：住宅
11、倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。车库要求：由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。购买用途：房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。 付款方式：由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。四、竞争对手分析所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目欧阳修花园，则进行了重点调查。（一）欧阳修广场花园状况楼盘名称欧阳
12、修广场花园楼盘位置迎宾大道以北，广场西路以东，毗邻永丰中学，与本案三期相邻。售楼电话07962529628 2529629发展商/开发商中外合资万顺企业发展有限公司代理商飞扬不动产投资咨询有限公司（南昌）建筑设计广东省建工设计院景观设计/广告推广/周边配套永丰中学（为吉安市重点中学）、欧阳修广场，烟草大楼（在建），县文化艺术广场（在建），恩江镇政府（在建）交通状况/规划设 计总占地面积87002.29平米，合130.5亩总建筑面积165860平米容积率1.9规划户数千户，是一个集住宅，商业、步行街为一体的复合式高尚社区。绿化率33%层高住宅3.0米，商铺一楼3.6米，二楼3.9米。产品类型沿街
13、商铺，与6层多层住宅车位情况当地离轿车时代还有距离，因此车库的概念不强，社区配备为数不多的车库。转而代之的是户户都需要的储藏间。建筑设计建筑风格欧陆风格，配以典型的三段式色调外立面，宣称高贵典雅。户型主力户型及面积：两室两厅一卫：90.99平米、111.04平米三室两厅二卫：110.3143.77平米复式：155.52220.09平米建材配备一般配套电梯无空调无配套设施无智能化系统无分期开发一期开发面积4万二期开发面积4万左右三期开发面积四期开发面积楼盘售价住宅：698798元/平米车库：1050元/平米储藏间：815825元/平米付款方式及折扣一次性付款，享受9.8折优惠。批量购买优惠相同。
14、银行按揭，预定交定金1万。预售证办出后，办理按揭，住宅7成，最高20年；商铺5成，最高10年。交房时间2006年用地性质商住（有部分为教师具资房）销售情况一期住宅已销售80%。商铺还未开始销售。宣传重点口号：名校为邻 广场为伴 人居新标准 领跑新生活宣传重点：名校概念：永丰中学；广场优势，毗邻欧阳修广场规模优势：16万方，为永丰一年的开发量绿化率优势：大规模，加上33%的绿化率。虽然销售人员对园区的具体景观小品一概不知，但优势仍在。物管优势：首个在当地导入物业管理的社区。遗憾的是销售人员对物管公司的服务内容却不清楚。综合以上，以市场引导者的姿态，提出了人居新标准的概念。物业单位未定物管费0.2
15、0.3元/平米装修情况毛坯，水电装修到户，不布置室内管线。当地人习惯，电视、宽带自己装，这与当地电信行业的政策有关。楼道无感应灯，也无单元防盗门。楼盘其他情况广告投放相对于当地来说是大的，因此该项目在当地拥有较高的知名度。具体广告投放情况：中巴车广告、公交站牌广告、工地现场户外广告、售楼部附近悬挂了刀旗广告。售楼部装修不错。同时一期开盘时，举办了开盘典礼仪式，邀请了当地政府官员，活动效果不错。楼盘点评1、应该说，该楼盘属于永丰目前最为瞩目的地产项目。2、当地的投资概念还未形成。因此，教师集资房的性质对其住宅销售将不会产生影响。3、商铺由于体量大，估计会存在一定的销售压力。楼盘照片图为销售部现场
16、（二）、其他竞争项目状况1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，13层为商铺，36层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼50006000元/平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。图为腾龙项目工地现场2、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共7幢房子，估计3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米
17、。目前已基本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州的出租车，为永丰的主要交通工具。3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。4、跃进西路商业街：住宅590700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。5、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。图为舒美佳苑户外广告6、东南海商业住楼：地段好，规划不错，县政府要求做精品。该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵的，约80万/亩。目前正在做规划，估计开盘价900元左右。规划设计单位，深圳。7、杰昇时代广场项目：商铺售价1万多。住宅一期已经基本售完。8、绿海大道
18、商住楼：位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。住宅700多/平米，商铺3600元/平米。住宅余数不多，商铺尚未开始销售。9、绿海花园：占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：0.66，容积率36%，总住户178。开工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。图为绿海花园工地广告牌（三）、竞争对手小结从上面可以看出，2005年永丰市场将会放量，保守估计会在12万方左右。这预示着，项目所遇的竞争将会进一步激烈。尤其是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上都有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。而永丰贸易城
19、的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今还有一定数量的待销售。五、永丰媒体状况分析（一）、永丰媒体调查表媒体种类媒体名称房地产项目投放状况价格报纸江南都市报覆盖率较高吉安晚报地产项目在报纸上投放广告的不多半版，估计15000元井冈山报1/4版黑白，约5000元电视永丰电视台覆盖率为80%。永丰主要楼盘基本在该台投放，并基本采取（2）与（3）联合的形式投放（1）、字幕飞波：200元/晚/条，每条70字以内。CCTV3、5、6、8、江西一套，福建台、上海台、湖南台。（2）、字幕/图像：160元/晚/分 如有需要，制作费400元（3）、电视剧赞助/特约：6000元/月注：以上接个初步折扣为
20、8折。广播无/户外旗帜/刀旗目前，本案的直接竞争对手欧阳修花园在售楼处附近发布了一定数量的旗帜广告。对于树立项目形象还是较有效果的。未知横幅在县中心悬挂很难批准。因此，该形式很少用。公交车站牌广告欧阳修花园、三辉花园在主要公交车站发布了该形式的广告未知。墙体目前大多数楼盘都在项目附近发布了该形式的广告，但喷绘效果不佳三块，约10000元公交为中巴车广告，主要开往各乡镇欧阳修花园做了几辆中巴车广告新车6辆1.5万/年。旧车还要便宜。工地现场/目前，除了欧阳修花园之外，很少有项目能很好地利用工地现场，做形象广告/售楼部装修除了欧阳修花园的售楼部装修尚可，其余的都不值一提。/（二）媒体调查小结与其他
21、本城市一致，当地的地产项目较为重视户外广告的发布，遗憾的是形式感与美感均不强。对售楼部的营建，也已慢慢开始重视，典型的是欧阳修花园项目，售楼部的营建，对其形象的提升起到了很好的促进作用。另外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不方便，但室内的装修却与楼道的破旧形成鲜明的对比。对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特地投入费用，设计模型将部分户型结构直观的显现出来。欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场形象等方面的投入也不少。电视广告也是他们宣传的重要渠道。受费用的限制，报纸广告投放比较少，取而代之的是DM直邮，据了解效果不错。值得注意的是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，
22、以现代表演以及开盘典礼的形式展开，对提升项目的知名度与品牌美誉度，都起到了很好的促进作用。注：当地的文化水平，以2530岁之间的人群为例，据初步了解高中或职高以上学历的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。六、项目自身分析、诊断（一）、项目基本概况区位地段：位于永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现状民房，为永丰县新区与老区的连接点，具有既揽老区之成熟，又承新区发展之优势。项目概况：总占地面积为17758.326平米，总建筑面积为42671平米，其中商业面积9419平米，住宅面积33257平米。主要建筑为6层住宅，沿街为商业用房，整个项目分为A、B、C三个区域。周边环境：除了已成型的
23、欧阳修广场，永丰中学（为吉安市重点中学）之外，在建的烟草大楼，县文化艺术中心（包括影剧院），市政大厅（包括超市）以及竞争项目欧阳修花园都在这一带，未来的居住环境将值得看好。主要购买人群：为教师、货车司机、个体户、周边农村、赚到钱的外出打工者。偏向于三室两厅，面积在100120平米，总价在10万以内。付款方式由于银行按揭原因，选择一次性付款的达80%。（二）、项目SWOT分析 优势（strength）：1、地段优势。本案除二期商铺处于一条商业不旺的街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期项目位于永丰新老区的连接点，具有良好的未来发展前景。目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一个大型影剧院，市
24、政大厅，包括一家大型超市都在规划建设中，欧阳修广场也已基本成型。2、开发商优势。本案的开发商源于地产开发的成熟的金华，并已有多个项目的成功开发经验。在开发理念与开发手法上已步入成熟。更为可贵的是，公司具有创建精品的意识，有意在产品品质上下功夫。3、政策支持。本项目为永丰的招商项目，在诸多政策上，均得到当地政府的支持与优惠。4、营销策划能力。目前我公司有幸为本案服务，我们也将运用多年的房产操作经验与成熟的营售手段，为贵楼盘服务。 劣势（weakness）：1、朝向问题。如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。2、2.8米的层高问题。与当地人普遍接受的是3米的层高不符。3、户型设计不合理。大进
25、深导致客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深与开间比例不合理，影响营业状况，业态划分也受到制约。4、宣传力度不够，项目缺乏足够的知名度。5、项目定位模糊。机会（opportunity）：1、 私人造房冻结与城市化进程，当地居民的商品房的消费观念越来越强。永丰外出打工人数达8万，其中相当一部分人都想在县城购房置业，不愿回农村，为住宅市场提供了较为强劲的购买基础。2、 当地房地产市场，健康成长，并日趋成熟。永丰老百姓心中也已形成了房价怕涨不会跌的心理，故在房价涨幅不大的前提下，购房积极性较高。3、 项目所在地日趋成熟，具有良好的发展潜力。4、 当地人重视教育，“读书是孩子唯一的出路”观念
26、深入人心，而著名的永丰中学就在本案附近。威胁（threat）：本案的市场威胁主要来自以下四个方面：1、 市场容量有限。据永丰县的有关资料，目前永丰县城居住人口为7万人，住宅需求面积总量在12万方左右。虽然这些新增需要的住宅人口中，政府只能解决5%，其余都将通过市场购买来解决，但光一个欧阳修花园的体量将吞噬了整个市场需求，这还不包括其他项目的体量，激烈的竞争形势可想而知。2、 当地的购买能力不强。城镇年均70008000元、农村2600元的年收入与单价七、八百，总价八、九万的房价，还是存在较大的差距，况且，房价还在逐年上涨。3、 众多楼盘介入，竞争日趋激烈。4、 商业物业开发为利润驱使，开发盲目
27、化，缺少规范性，销售方面甚至存在着政府干预的行为。5、 欧阳修花园就在本案三期附近，在本地具有相当的知名度与美誉度，且在项目规模、园区规划、产品品质、宣传等方面均优于本案，将与本案的销售形成正面竞争。（三）、项目滞销根源探求截止目前为止，一期住宅已售完，商铺还剩10间。二期住宅、商铺开始出现滞销。经过多方面调查与了解，其主要原因如下：1、产品因素。（1）、建筑无特色，无法与竞争对手做差异化竞争。（2）、朝向问题，如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。（3）、2.8米的层高问题，与当地人普遍接受的3米的层高不符。（4）、户型设计不合理，大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。2、营销力因素。（1
28、）、产品定位模糊，没对产品进行很好的挖掘，导致只卖房子，不卖生活的局面。（2）、宣传力度不够，本案基本无广告推广，也无活动营销，导致市场知名度太低。（3）、对于市场环境的变化，没有及时的采取相应的市场策略。3、竞争环境因素。众多项目集中介入，竞争加剧。4、购买力因素。消费者购买力不强，而房价却在逐渐上涨。5、购买政策因素。银行按揭政策不宽松，导致部分购买者因按揭原因而不买的情况发生。一言以避之，市场竞争因素、消费者购买能力、市场容量因素、产品本身因素、销售策略等各项因素的综合，导致了项目目前的滞销状态，而销售策略又没能随市场环境的变化而采取相应的应对措施。七、市场调研总结根据调查分析，2005
29、年永丰商品房市场将呈现出以下特征：1、商品房的消费观念将越来越强。这一方面得益于永丰政府对私人造房的冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购买商品用房。另一方面是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业的趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不断增强。2、市场竞争将越来越烈。这一方面体现在项目的不断增多，尤其是商铺部分，盲目的利润化开发，将使竞争趋向白日化。另一方面体现在当地的购买能力不强，而房价却在不断的上升。3、产品形象树立、宣传工作越来越受重视。这体现在各项目在各媒体广告投放量的增长。另一方面，是项目工地形象的营造与售楼部的大手笔装修，典型的项目如欧阳修花园。这一方面说明了
30、当地房产市场的发展与完善，另一方面则传递了竞争激烈的市场信息。4、品质竞争即将来临。激烈的市场竞争，与有限的购买能力，激发了开发商在项目品质追求优势，以赢得市场。尤其是东南海项目，一方面基于政府的强烈要求做精品，另一方面其高额的土地成本，必将促使开发商在品质上做文章，以赢取项目所必需的利润。5、规模化开发时代即将来临。如本案的直接竞争者欧阳修花园有着16万方庞大体量，另外绿海大道一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来机遇与挑战并存的微妙局面。而赢得市场的关键，则是基于项目在这样的局势下如何面对市场，是发现不足努力进取，还是安于现状
31、裹足不前？无论如何，态度将决定一切。但是，不管如何，本案沿街商铺部分的销售，无疑将要面临着一场艰难的攻坚战。第二部分 项目总体定位人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，我们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。一、项目定位的必要性与重要性在永丰地产市场，项目之间的差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费
32、者的心灵，是营销的终极战场。广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1、定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2、定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场的选择过程是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3、定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现。而这些策略的依据是否正确，则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。4、定位形成竞争优势。在
33、定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。二、项目定位展开方式对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。要提倡一种什么样的生活态度？要倡导一种什么样的生活方式？要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立
34、社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。三、项目市场细分每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。通常情况下，地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线，同时根据项目所处的地段、产品本身等因素，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住
35、宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基本处于七、八百之间。由此，项目品质竞争将成为关键。对于消费者的购买心理而言，高档低价便是永恒的首选。目前永丰房地产行业的主力购买人群为：外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。其中乡镇主要购房人群是中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。由于当地的房产业投资观念还未形成，其购买主要基于改善居住环境或子女结婚，对当地外来置业者而言，“进城”运动已形成一种趋势，另外有部分人是出于工作的便利性。与中国的绝大多数县市一样，该地区对子女的教育尤其重视，“学习，是孩子唯一的出路”的观念深入人
36、心。与此相匹配的是永丰县的教育设施，从幼儿园、小学到中学，都为该地区最好的。这也是外来人员选择在永丰置业的一大因素。其中，市重点中学永丰中学就在本案附近，文化气息浓厚，孩子上学方便。同时，欧阳修广场就在附近。文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等项目都在规划建设中，地段也日渐成熟，随之带来的影剧院、大型超市等配套设施更标志着该区块的繁华，居住环境与生活的方便性也将得到很大的改善。基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目确定为：高质低价盘为其市场定位以文化为主力诉求点，以居住的舒适度与方便性为辅诉求，以周边配套设施为支撑同时提高产品品质，以价格优势提升项目的竞争力五、核心概念制造由于嘉华明珠项目规模
37、大（相对于当地的开发量与市场容量而言），分三期开发。而因项目的地段因素各期的地段又有所差异。在具体物业上，也分住宅与商铺两种形态。因此，针对不同的组团与物业形态来定位比较合理，而其中重点是项目的三期定位。（一）项目三期定位核心概念制造：知本时代文化府邸社区核心价值观：充满自信，追求成功，以学为荣项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，项目差别化的优势也由此而
38、生。推广主题定位：1、让孩子赢在起跑线！望子成龙，是中国家庭对孩子的殷切期望。而在工业落后，经济水平欠发达的永丰，上学，无疑是孩子出人头地的最佳途径。让孩子赢在起跑线，这一主题紧紧扣住了消费者对子女成长的关怀，既形象鲜明，又铿锵有力，打动人心。在主题支撑点上有：文化诉求，毗邻永丰中学，文化艺术中心（在建）。古时的孟母三迁，就是为了给孩子一个良好的成长环境；舒适性诉求，与欧阳修广场相对，外围环境佳；便捷性诉求，大型超市、影视剧院已在规划建设中；发展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园都在该区域。2、晚上一起看会书！物质世界发展了，精神文明却丢失了。在项目营销推广过程中，以“晚上一起看会书”这样
39、一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出嘉华明珠社区的文化气息，业主的素质、品味、层次，衬托出的、儒雅的优质生活社区。抛开请客吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书”，成为业主们见面招呼贯用语言，犹如“早上好”一样平常。既通俗易懂，又内涵丰富，易于传播，更有可能会掀起一阵浓烈的学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭的里程碑。事实上，这正是本案所期望形成的社区文化。对于三期商铺的定位，我们将自然地延伸住宅的定位体系，充分利用毗邻永丰中学的学校优势，将其定位在学校的配套上。据了解该学校有学生近2000名。放眼全国，学校附近都为商业繁荣地点，所散发出的庞大消费能力可想而知。在具体业
40、态定位上，可规划为书店、文体用品、运动服装、学生休闲服装、餐饮店等。如此一来，既充分抓住了学生的消费能量，又填补了永丰目前的市场空白，同时又能作为本案自身的配套设施，成为住宅的一大配套支撑点。在系统性方面，由住宅到商铺，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更为鲜明，利于传播与推广。（二）二期项目定位从地段来讲，二期项目与三期相距不远。而在体量上，以三期为多。因此，无论从推广的重点出发，还是从传播的系统性、经济性与形象的鲜明性来看，项目二期的定位应立足于三期的前提下而细分。基于永丰的市场状况与本案实际，二期不再做具体定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量带动二期销售。综合的方针是：宣传推广三期
41、，以文化的力量将消费聚集起来，销售人员主力推荐三期，从而顺利销售项目。对于二期的商铺部分，该地段处于商业不旺的氛围之内，短时间内很难摆脱。而自身又无着力点，很难在定位上加以突破。为此，我们只有在销售手段上加以突破。建议以回报的方式出售，具体承诺5年35%的回报，头三年为20%，第四年为7%，第五年为8%，前三年租金回报一次性支付给业主，可抵扣首付款。后期租金回报每季度或每半年支付一次，以公司具体情况另行商定。在口号宣传上，可以从回报的销售方式入手，提出“5年35%稳定回报，坐收旺铺财富”，而从商铺的5.6米层高优势提出副推口号“5.6米超高致富空间”等。（三）一期商铺定位一期项目住宅部分已售磬
42、，并成功交付，因此不存在定位与销售问题。商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、宾馆之外，还剩余10间。滞销的原因部分与永丰贸易城的强制行为有关。在具体定位上，可利用毗邻永丰车站的配套优势，定位于车站的配套。在具体的业态划分上，可规划为餐饮店、土特色等。在具体宣传上，可充分利用车站的庞大人流、物流所散发出的消费能量。口号可以是：永丰车站，流金旺铺。五、目标市场锁定选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所
43、谓“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相为谋”、“话不投机半句多”的现象。根据项目的总体定位，本案住宅部分的主力目标消费群定位在：年龄在2535岁之间，已有子女，或即将有子女；具有较高的学历，有一定的文化修养，重视教育；生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的；生活方式是高尚的，和谐的； 生活状态是健康的，儒雅的。第一目标消费群：有文化的社会人士，如当地教师，事业单位人员等第二目标消费群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼儿园初中的子
44、女家庭第三目标消费群：快要结婚生子的青年夫妇第四目标消费群：本身无文化，但以文化为荣者在市场取向方面，以永丰县城为主，以下属乡镇为辐射区/点。本案商铺部分的主力目标消费群定位在：三期商铺部分：看好学校市场的经营者二期商铺部分：投资较稳重，为5年回报所诱惑的经营者一期商铺部分：对车站市场看好的经营者六、项目品牌塑造品牌塑造是我们必须探讨的一个话题。产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质性问题。房地产产品与其它产品相比有极其特殊的一面，那就是绝对不可能有同质化的产品，每一个产品都是独立的、单一的、特殊的，每一个房地产产品都应该有一个独立的品牌。虽然永丰房地产市场的品牌意识是不强的
45、，但都不可避免地要给每一个项目安上一个特有的代号，以便和其它项目区别开来。无论从嘉华明珠所面临的市场环境，还是项目本身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造。品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目标是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，他的第一反应是什么，评价如何，并将进行怎样的联想，在市场上拥有良好的声誉和形象，拥有一批固定的品牌忠诚者及偏好者。品牌的内涵是品牌独有的个性、特色、气质、文化，是品牌蕴含的理念、准则、规则、行为、方式、历史及故事。品牌文化应该是安全、舒适、方便、优雅，而且高贵，其文化应该是排他性的，其
46、形象应该是鲜活的。品牌塑造是一个长期的过程，我们在项目的决策、规划、建设、营销及后期的管理上，都要有意识地塑造品牌的形象。品牌最直接的载体是名称，品牌名称决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对品牌名称所要求的质量有：1、它应该使人们联想到产品的利益；2、它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；3、它应该易认、易读和易记；4、它应该与众不同。嘉华明珠的品牌名称应符合以上四项要求。由此，我们提供了以下案名：嘉华书香门第 嘉华书香府邸 嘉华万豪君天下嘉华天之骄子 嘉华财智公馆 嘉华华鼎世家嘉华儒林苑 嘉华海悦名门 嘉华宅美诗嘉华水墨庭院 嘉华丰汇园 嘉华紫都学苑七、项目形象包装营销的各个环节是一个统一的整体，有机地紧密结合在一起，形成个完整的圆，缺一不可。因此，要对每一个环节、每一方面、每一个步骤都进行系统的精心的包装。从市场的现状和消费心理来看，形式比内容更重要，包装的目的就是使形式看起来更美、更精彩、更温馨、更别致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消费心理及消费者的需求。嘉华明珠作为房地产项目，其包装应满足以下
