某城市花园营销策划报告.docx

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1、“东方明珠”城市花园营销策划报告第一章 物业评价1.1 项目概况1.1.1 地理位置本案位于凤阳东路和解放三路的交叉口，为原蚌埠市造纸厂地块，北至新淮路，南至凤阳东路，西至解放三路，东至蚌埠监狱、橡胶厂和干警宿舍。1.1.2 用地规模 总用地面积55010平方米，东西宽50-190米，南北长408米，较为规则的两个相连的矩形。1.1.3 技术经济指标 规划总用地面积：55350平方米 建筑面积：98041平方米 容积率：1.77 绿化率：33.7% 建筑密度：30% 住宅建筑面积：86395平方米 住宅总户数：818户 商铺建筑面积：7691平方米 公建物管楼：1976平方米 门楼：1440平

2、方米 业主俱乐部：509平方米 配套公建面积：1500平方米 停轿车位：135个1.1.4 规划档次本案为蚌埠目前最大的住宅小区，其建筑风格、环境艺术、房型设计均为蚌埠最高档次，就其项目本身可称为目前蚌埠市“规划设计最先进”的大型住宅小区。1.2 SWOT分析1.2.1 优、劣势分析（内部环境分析）1、 地块优势： 本案规模大，为目前蚌埠市二类地段内最大的房地产开发项目，利于环境的营造和社区氛围建设； 无回迁户，易于规划设计； 区域排斥率低（为28.2%），有24%的潜在购房者愿意在本案区域内购房； 周边无大型开发项目（除距离本案2000米处的光明花园），不存在同类型的直接竞争者。 劣势： 地

3、块形状较差，进深较深，东西过窄，部分组团规划难度较高； 本案处于二类地段的边缘，区位价值认同度低，“T”字形的蚌埠城区形状，使本案离市中心的心理距离远； 居住和商业档次低。2、 规划设计优势： 在规划设计上为蚌埠目前最先进的楼盘； 部分组团的景观较好，可形成部分豪宅概念，提升本案的档次，并可利用“羊群效应”，吸引目标消费群； 多种设计新概念（点式、错层、八角窗等）的导入，与目前蚌埠的规划档次形成强烈的对比； 景观设计、外立面设计比目前蚌埠的房产提升了几个档次。 劣势： 容积率较高，部分组团景观价值不高； 南北过长，因本案为全封闭式管理，部分楼宇进出小区的距离过长。3、 交通优势： 位于东西交通

4、主干道凤阳东路边，交通畅通无阻； 与火车站、汽车客运公司、汽车客运中心相近，出行方便。 劣势： 公交车较少，双向通过本案的仅1路和城市小公交。4、 周边环境优势： 周边已建成居民区，居住氛围浓； 凤阳东路上的商业氛围较好，已形成装潢、建材一条街，利于本案商业价值的提升； 民风较为淳朴。 劣势： 污染严重，车辆、大明沟市场、蚌埠橡胶厂、周边浴室等多重污染； 蚌埠监狱造成负面的心理影响； 周边无景观和景区； 周边无高档建筑，周边居民区档次低，居民收入不高，对本案档次有一定影响。5、 生活配套优势： 生活配套较为齐全； 学区较好，有蚌埠市三中和师范附小两个蚌埠市较好的学校； 劣势： 生活配套档次较低

5、； 生活环境在蚌埠市居民中的印象较差，仅有27%的居民认同本案周边的生活环境（认为本案生活环境好或较好）； 区域内无大型的超市或购物中心。6、 价格优势： 由于蚌埠已有最高价为2600元/平方米的房产，且相近区域的光明花园的二期均价亦为1900元/平方米，消费者对房价有一定的程受能力； 与本案的可比项目空缺，使房价缺少参照。 劣势： 由于本案的成本较高，其售价将大大高于本案的区位价格，因价格为房产销售的最明感的因素，必然会影响本案的售销； 消费者对本案地块的心理价位与本案的目标价位差距过大； 本案周边房产的价格均价仅为1200元/平方米，其房改房出售价格为1000元/平方米左右，会影响本案的定

6、价策略。7、 开发商 优势： 由于本案的规模和在当地的地位，使开发商已具有了一定的知名度； 在资金实力上优于当地的开发商； 来自房地产开发先进地区浙江，在开发理念、经营方式上领先于当地的开发商。 劣势： 在当地无开发过的项目，房产开发在当地的知名度不足； 本案涉及的资金量大，对开发商来说压力较大。 1.2.2 机会与威胁分析（外部环境分析） 机会：1、 蚌埠市开发商现状及开发规模蚌埠的开发商因其资金实力不足，大多进行短期和小型项目开发，一些大型规划项目也是多个短期小型项目的组合，在整体规划上由于为了分期开发而引起整个规划的整体性不足，在蚌埠还未大型房地产项目一次性开发的先例，本案的一次性开发将

7、对整个蚌埠的房地产市场引起一定的震动，利于本案的造势。本案的规模和开发方式将是本案的重大卖点，作为本案与其它开发项目的重大差异，可在营销上作一些较大的动作。本案的规模已可作为蚌埠市房产消费观念的引导者，可在一定程度上改变蚌埠人的房产消费习惯。2、 物业空缺蚌埠的大型中、高档多层住宅小区很少，目前仅有光明花园一个项目（总建筑面积5.6万平方米），在规模上也小于本案,本案作为蚌埠市的稀缺物业,易于定位和整体推广。目前蚌埠无真正意义上的高档小区，本案作为设计规划先进的物业，在市场上亦为稀缺品种，目前竞争对手不多。3、 营销推广模式 目前蚌埠尚无全程物业策划，整个营销竞争水平较低，本案通过全新的策划和

8、包装，可在众多的物业中脱颖而出，充分提升物业的潜在价值。 威胁：1、 总开发量 蚌埠市99年商品住房的开发量为95万平方米，年销售量为30.67万平方米，商品房的平均消化周期为3年，由于旧城和棚户区改造，开发量还会进一步的加大，由于商品房消费能力的不足，使近百万方的开发量对蚌埠来说已经过大。2、 竞争对手本案因体量大，许多非直接的竞争对手都将与本案争夺潜在目标市场，如光明花园、黄金花园二期、天地人花园等，虽然它们中的每个楼盘都不足以与本案竞争，但由于地段优于本案，目标市场相近，对本案的推广将有一定的影响。老机场的改造，其可行性报造已经通过，在何时会有大量的市中心土地出让，目前还是个未知数，但一

9、旦有所动作，势必有许多实力型的外地房地产公司介入，必然给本案带来大量的竞争楼盘，争夺原本数量就不足的本案目标市场，这是本案不可预知的最大威胁。3、 政策风险 蚌埠为一个不成熟的房产市场，其房产政策还未完善，其政策实施的随意性大，房地产管理部门的人为因素在一定程度上将影响本案的开发进程和销售。4、 房产消费习惯本案销售的为期房销售已不可避免，目前蚌埠购买期房率较低，需要用时间和资金投入进行引导。“团体购房”为蚌埠的一在房产消费群，由于本案由外地开发商开发，在对些消费群体的争夺上本案就处于劣势；“团体购房”在一定程度上也会减少散户购房的数量。1.2.3 SWOT矩阵图（内、外主要因素）劣势：污染严

10、重监狱的心理影响区位档次低离市中心较远（心理距离）价格高开发商品牌价值低优势：规模大配套较齐全学区较好规划设计先进交通条件较好，出行方便居住氛围已形成机会：蚌埠市目前的开发水平低，开发规模小大型中、高档楼盘的空缺目前蚌埠的房产营销水平低威胁：相对于房产消化量而言开发量过大潜在竞争威胁大期房的接受率低1.2.4 SWOT应对策略 根据上述SWOT分析，其劣势与威胁已经严重影响到本案的定位与销售策略的制定，应采取切实有效的应对策略，扬长补短，经过整合营销措施，提升本案的整体竞争实力，具体可以采取以下的应对策略：1、 期房“品质工程”策略期房最大的弱点是不可预测，质量、配套、规划的变动性因素较多，在

11、一个购期房未成房产消费习惯的城市，期房的推广存在较大的难度，特别是本案，由于开发周期、资金动作等原因，本案销售的几乎为期房，使本案必须为解除期房这个心理障碍作系统的规划： 选择知名度高且获得过建筑奖项“黄山杯”或“鲁班奖”的建筑工程公司，以保证质量，并能起到提升本案形象的功能。 对现场工地进行包装，让消费者对本案质量在感观上有直接的了解，让消费者感觉本案的质量是从每一细节做起，并实时对建筑质量进行监控；现场售楼处样板房、大型模型等能直接体现楼盘直观形象的道具必须制作精到，给消费者以最强的信心支撑。 进行建筑质量、配套和物业管理进行书面承诺，成立业主监督委员会，定期对本案的建筑质量和工程进程进行

12、监督，并通过事件策划迅速扩大影响，引起震撼效果（祥见6.6、6.7）。2、 价格“附加值”策略与灵活的付款方式本案的价位与消费者的心理价位和实际承接能力有较大偏离，一方面可通过对物业的定位，进行市场细分，选择价格承接力较强的目标市场，另一方面必然对本案的价值做加法，以增加本案的附加值，以消除目标市场的价格障碍。本案的附加值提升的方法为：一方面通过环境、立面、配套的形象包装、高水平的物业管理增加附加值；另一方面可通过事件策划和整体营销，让消费者得到真正想得到的实惠，使本案成为蚌埠最知名和最具品牌价值的楼盘，通过其无形资产的提升增加附加值，减弱本案的价位劣势。在提升本案价值的同时，设定灵活的付款方

13、式，让消费者有多种付款方式可供选择，在蚌埠这个银行按揭已被广泛接受，但没未大量推广的城市（因银行方面的原因，使按揭手续繁琐且不合理），通过与银行的配合，使贷款手续简便，小首付、长期限的按揭方式不但会提高本案的价格承受能力，而且会在一定程度上引起震动，打动许多消费者的心智（祥见6.5）。3、 体量“目标市场最大化”策略与销售策略组合由于本案体量大，本案不可能以一个特征非常明确的特定人群作为本案的目标市场，为保证本案有足够量的目标消费者，本案所找寻的目标市场是最大数量的能够承受本案价格的潜在消费群，而不是以其它条件划分的消费群体，正因为本案的体量大，我们有实力通过整体营销进行对本案设定的目标市场进

14、行引导，以最快的速度促使本案在短期内形成人气，取得良好的销售业绩。同时，由于老机场改造项目会对本案的目标消费群产生一定的影响，已经有外来实力雄厚的房地产公司在进行洽谈，如浙江绿城与耀江房产，本案销售周期越长，潜在的威胁和风险也就越大，在此种情况下，本案的销售周期将决定本案的风险大小，本案必须对一个在短期内足够大的目标市场进行集中诉求，以达到短期销售的目的。为保证本案的销售进度，本案将采用分期销售的方式，分期推出房源，既可保证每期的房源有足够大的消费群形成消费热点，又可有节奏地进行价格提升，从一个较低的入市价逐步提升，达到本案预期的均价，并能达到短期内集聚人气，成为蚌埠的房产明星。4、 污染与监

15、狱的影响“绿色社区”与“景观房产”蚌埠监狱（蚌埠橡胶厂）的存在使本案成为蚌埠市高档房产存在严重的缺陷，在规划设计上可弥补一部分的弱点，但心理影响和污染情状不可能完全消除，只有通过一定的策略进行避实就虚，扬长避短。本案将通过对环艺和景观的强势诉求，使消费者的注意点有所转移，通过直观感受（现场）、事件策划、媒体的新闻和广告诉求，形成本案为“绿色社区”和“景观房产”的概念，在根本上弱化本案的负面影响。（祥见6.26.8）1.2.5 竞争策略竞争地位市场领导者虽然本案开发商从未在蚌埠从事过房地产开发，但本案的价位和体量决定本案必须进行市场消费引导，在引导市场过程中成也就自然而然地充当市场领导者的角色。

16、为使消费市场引导过程中增加的消费总量大部分成为本案的市场份额，在消费总量扩展的过程中，本案将针对市场挑战者的挑战采用有效的竞争策略：一方面要尽量做到消费引导的诉求点与本案的特征关联性强，并为本案所独有的因素；另一方面要通过各种促销和公关手段，保持受众对本案的关注度，在各个销售阶段都成为媒体和潜在消费群关注的焦点。 竞争方式 以抢占方式进入市场，以在蚌埠前所未有的物业姿态“横空出世”，建立“全新”与“最强”的概念，树立市场领导者的地位。 导入全新的房产理念、营销方式、规划设计等观念，向蚌埠市民展示全新的物业形象。 对一些的营销方式、理念、房产特点及规范进行命名，并自行制定标准，并“理所当然”成为

17、蚌埠市的房产的参照体系。 部分促销以公益方式进行宣传，以建立本案为蚌埠市的象征的形象，加强本案的领导地位，并在一定程度上拉开与市场挑战者的市场地位的差距。1.3 升值潜力评价由于本案所处区域中在近期内无大的市政规划，因市政大规划而增值的可能性几乎没有，因本地块周边亦无景区，不可能因景观价值而增值，对本案来说因外因的增值可能性较小。本案的升值潜力在于：1、 本案规划的先进性和品牌价值的提升。2、 土地的稀缺性和本案规模会使本案有升值的可能性，一方面为地段价值的提升，另一方面可称作稀缺性房产类型的升值。第二章 营销策划的原则和思路2.1 原则2.1.1 以调查为基础 本营销方案的基础为“东方明珠”

18、城市花园市调报告，根据调研结果设定各种可行营销执行方案，力求符合客观实际。2.1.2 优势最大化策划原则本案优势和劣势同样明显，在策划时尽最大可能做到优势最大化，突出本案的规模、规划两大主要优势。2.2 思路2.2.1 以目标市场作为本案策划的出发点 在确定目标市场后，所有的营销工作都围绕目标市场展开，进行营销计划、控制和设施。2.2.2 项目定位的差异性 项目定位的依据是本案的目标市场和本案实际特征，因本案的体量大，保证本案定位在蚌埠的“独一无二”，尽量大地吸引本案目标市场对本案的关注，并在一定程度上排斥竞争对手对本案目标市场的争夺。2.2.3 抢占型进入市场方式 本案在蚌埠广受关注，应充分

19、利用本案在蚌埠的地位和影响，在入市之初便迅速打开知名度，以“蚌埠从所未有的先进物业”的形象横空出世，充分做好进入市场期的造势工作，把先进的房产理念、规划设计以最大的“势”传达给目标市场。2.2.4 事件（EVENT）策划与项目特征相联结 本案在蚌埠有着特殊的地位，可充分利用新闻价值，进行与本案特征或规划相关的事件策划，使销售的每个阶段都有显明的卖点，一浪高过一浪花地推进销售，并长期成为受众关注点。2.2.5 “羊群效应” 在开盘初期迅速集聚一部分蚌埠的特殊阶层或有影响力的有钱人，提高社区的居住档次，做到“口碑相传”，以带动目标消费群的跟进，充分利用蚌埠人喜好的“择邻而居”的心态和“羊群效应”，

20、迅速取聚集人气。2.2.6 以“情”、以“景”动人 营销工作是理性的，但亦要注重“情”的运用。在事件策划和促销诉求中做到“煽情”，以“情”动人，并充分利用楼盘规划中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打动消费者的心智。第三章 定位3.1 形象定位 本案的定位关系到本案的消费群构成，及本案的整体营销推广方式，定位遵照目标市场最大化原则，并联结本案的自身特点。在确定本案定位的基本要素后，以统一的、识别性明确的形象进行市场推广。3.1.1 档次定位1、 本案档次定位的影响因素： 本案为中档区位； 蚌埠监狱和橡胶厂的影响； 开发商的目标销售价位； 销售周期的控制； 蚌埠的消费能力与本案体量。2、 本案档

21、次定位：中高档物业。3、 档次定位理由： 本案中无论在区位还是周边环境只属于中档，蚌埠的房产消费群分布中高消费能力的数量不能充分保证本案作为真正高档房产的定位；而开发商期望的价格水平远远高于本案的区位价格水平；经综合考虑后我们把它定义为中高档物业。4、 档次定位的概念构成： 中档的区位、中档的周边环境； 蚌埠目前最先进的规划、环艺设计和物业管理，高档的配套；适住性高的中、大面积设置，能体现和提升业主的地位； 蚌埠高档房产的价格； 既适合蚌埠高收入的人购买，通过价格与付款方式组合可吸引中高收的消费人群购买。3.1.2 物业类型定位1、 物业类型定位：大型环境型多层住宅小区2、 形象推广主题：大型

22、、环境、景观、物业配套。3.2 价格定位由于本案的成本、运作资本等因素，本案的价格已基本确定，为蚌埠的高档房产价格，本案的价格定位为：高档。其物业价格高于区位价值，本案的价值主要通过本案内在因素来体现，体现“非常物业，物有所值”。3.3 目标市场3.3.1 影响目标市场选择的因素：1、 各潜在消费群体的房产消费能力与数量为本案目标市场选择的首要要素；2、 按揭能力；3、 本案的体量和要求选取择数量较大的目标市场。3.3.2 目标客户群划分1、 以收入划分：以家庭年收在2万元以上的为主。2、 按区域划分： 第一目标区位为东区的居住者。 第二目标区位为中区的居住者。 在东区或在东区附近工作的西区居

23、住者为辅助市场。3、 家庭结构划分： 3口之家为第一目标客户群。 4口之家为第二目标客户群。 2口之家和5口和以上之家为辅助客户群。4、 以职业划分： 公务员和事业单位员工为第一客户群。 私营业主和个体户为第二目标客户群。 以一般职员或职工为第三目标客户群。5、 以置业类型划分： 第一次置业为第一目标消费群。 第二次置业（原居住房为商品房）为第二目标客户群。 以无房户（原居住房为租用）为辅助市场。 其它： 集体购房，主要为东区的事业单位，如铁路、学校、医院。 单位补帖购房。3.3.3 目标市场的选择：1、 家庭年收入在2万以上，在东区或中区工作或居住的公务员和事业单位员工，为本案主要目标市场。

24、2、 家庭年收入在2万以上，在东区或中区工作或居住的私营业主和个体户，为本案重要目标市场。3、 家庭年收入在2万以上，在东区或中区工作或居住的一般职员或职工，为本案的辅助目标市场。 由于本案的体量较大，单一的目标市场无法保证消化本案，本案的目标市场选择为几个集中的目标消费群的组合。为考虑目标市场的营销力度分配，以上目标消费群的比例为5：4：1。第四章 包装策略4.1 包装原则4.1.1 整合包装原则 对于整体营销而言，包装是个系统化的工程，包装与目标市场、促销手段、价格提升密切相关，每一细节都关注到整个项目推广的成败。4.1.2 个性化与价值原则包装的重要作用之一是在众多的楼盘中脱颖而出，通过

25、传达本案的唯一化和个性化形象提升整体价值，所以包装必须创造产品个性化和与众不同的形象，并能提升物业的品味与价值。4.2 影响包装的因素4.2.1 有利因素1、 蚌埠目前物业基本上还处于包装的原始阶段，使本案的包装易于突现，取得很好的效果。2、 楼盘自身的规划在当地领先。3、 楼盘的规模使包装的余地大。4.2.2 不利因素1、 由于当地房产操作的不规范，期房成为本案包装障碍，必定使一些包装内容的可信度宣传费用有所提升。2、 本案的区位弱点和地块的明显劣势，使本案在包装中必须弱化与此有关联的一些因素，扬长避短，使包装的操作难度增加。3、 由于本案为蚌埠从所未有的楼盘，使本案的直观性不足，并增加了房

26、产新概念的传达难度。4.3 基本要素包装4.3.1 地理位置1、 本案名为“东方明珠”，其位置正位于蚌埠的东区，在地理位置上接近东区的中心，为蚌埠的主要居住区之一，可包装为蚌埠东方的“明珠”，位于蚌埠的居住中心地带。2、 随着凤阳东路沿路房产的开发，成片的新建商铺将使凤阳东路成为蚌埠又一条繁华的商业街，可以将本案的地理位置包装为位于“蚌埠新兴商业大道”，是蚌埠商业的新热点，升值潜力大。4.3.2 交通条件1、 本案位于蚌埠东西主干道之一的凤阳路，凤阳路为蚌埠最宽、最平整的两条大道之一（另一条为胜利路），交通便利，可树立本案位于蚌埠的“交通轴心”地位。2、 本案与蚌埠为火车站和汽车客运中心相近，

27、可把本案包装为位于蚌埠的“交通中心”，出行方便，并可以运输的方便性提升本案的商业价值。3、 双向通过本案的有1路公交车及城市小公交，可增设一路本案始发的公交车，包装为本案的“东方快车”，提高业主的生活便利性。4.3.3 规划1、 目前本案规划在蚌埠“鹤立鸡群”，可理所当然地树立“最先进物业”形象，传达本案“环境型景观房产”的概念，讲求建筑设计和景观环境设计，使“人”、“环境”、“建筑”有机融合。2、 树立蚌埠目前最大的一次性开发的住宅小区形象，突出“超大规模社区”概念。4.3.4 环境1、 “绿色社区”种植高大乔木、花坪花木，沿林荫道，移步易景。2、 “中心广场式花园”社区交流中心，既亲近自然

28、，又可休闲，邻里交流，在浓浓绿意中品味生活闲趣。3、 “十大景观”设置，人文、景观、自然相融合，体现生活品味，又放松一日工作的疲乏。4、 “水文化”在小区内设置水系，水景漫步道、喷泉、嬉水乐园、溪水与花木、景致相印映，并与“十大景观”的命名相联结，把有限的水资源扩大化设计，形成“水文化”，成为小区的景观的中心点。4.3.5 开发商1、 浙江的开发商，来自房地产开发的先进地区，带有先进的开发理念。2、 规范的房地产操作，实是求是，一丝不苟，与蚌埠目前的操作规式，先进实用，讲求质量。3、 “实力”雄厚，与蚌埠目前的房地产开发公司不同，可进行大型项目的整体开发。4、 “品质”超群，注重房产的品质和整

29、体操作，在质量上精益求精，从点滴做起，在品牌价值上远远高于其它房产。44 配套及物业管理包装4.4.1 配套1、 小区的周边的生活配套完备，是“成熟的生活社区”，周边配套齐全： 菜场：新淮路菜场：位于新淮路（解放路以东） 二钢菜场：二钢小区 石家洼菜场：解放二路（凤阳路以北）。 医院：友谊医院。 学校：蚌埠市三中、师范附小。 银行：中行东办、建行、住房银行。 邮政电信：东区邮电局、电信营业厅（解放路）。 中型餐饮场所、娱乐、浴室、药店就近。2、 由于本案为期房，其配套必须有超前设计，对小区内配套要求较高，在基本的小区配套完配的情况下，可对小区进行“智能化”包装： 小区围墙、住宅内设置红外线防盗

30、报警系统，在小区的主要出入口及停车场设置监控系统，与保安室相连。 水电费出户抄表系统。 电子对讲（或可视）系统。 智能化布线。 DDN INTERNET专线上网系统。 卫星电视接收系统。 紧急求救系统。3、 业主俱乐部 一些配套集中在会所附近，可包装为“业主俱乐部”，采用会员制，每一购房业主及其家人为俱乐部会员，可用“会员金卡”免费或低价使用俱乐部设施，并突出其配套的齐全和高档，包装其为“豪华会所尊贵业主俱乐部”。业主俱乐部配套如下： 儿童嬉水乐园。 棋牌活动室。 商务体闲吧。 花园茶座。 草地羽毛球场。 乒乓室。 健身房。 英式台球室。 中心花园广场。4、 超市 本案在解放三路上设置一中型超

31、市，面积在500-600平方米，可把超市包装为“大型社区超市”。在蚌埠的东面目前尚无此种规模的超市，住宅区配套社区超市更是绝无仅有，可便本案的生活方便性得到最大的提高，并提出小区业主二年内成本价供应商品。通过新闻炒作可引起一定的轰动。5、 外联配套 “东方快车”，与公交公司联合开通本案至市中心的公交中巴。（祥见6.1） 把本案包装成为蚌埠的“教育房产”，本案周边有三中、师范附小、师范学校等学校，其学区环境良好，教育气氛浓，有“教育房产”包装的先天条件，可通过开发商向学校支付一定的建设费或赞助费，选择周边的一所幼儿园作为本案的配套幼儿园，并建立“教育特区”，大打特殊教育牌。 与本案周边的浴室、美

32、发厅和一些娱乐场所联系，对本案的业主进行会员式服务，收取较低的费用（部分费用由开发商直接补帖给服务场所），使之成为本案的配套之一。6、 健康配套（祥见6.8）。4.4.2 物业管理 由于蚌埠治安情况较差，本案的物业管理首要条件是安全，为蚌埠“最安全的小区”，在安全的基础上突出其亲情化、专业性和高档次，通过物业管理的档次创造物超所值的“高档次、专业化管理”大型小区形象：1、 物业管理的选择采用招标方式，传递对物业管理公司招标是房地产开发发达地区的一种先进的手段，能够最大限度地保障业主的利益，把本案包装成为蚌埠“第一个进行物业管理的招标楼盘”： 在大众媒体上公开招标条件：专业、有经验的海内外物业管

33、理公司。 公开各物业管理公司的投标方案，并以新闻发布会形式发布先进的物业管理方式和竞争的激烈程度等信息，以引起公众对本案的物业管理方面的关注。 中标物业管理公司由业主、开发商、专家组共同投票确定。 在大公媒体上公布中标方案。炒作物业本案的物管公司和本案先进的物业管理理念。2、 采用“24小时封闭式”物业管理： 24小时对小区各入口和主要场所进行24小时监控。 各入口24小时保安人员值班，夜间进行安全巡察，进行紧急救助和灾情实时处理。 24小时小区围墙红外线布控，防止不明者从围墙处闯入小区。 阻止外来车辆及可疑人员进入小区。3、 基础物业管理： 保洁服务：小区公共区域的保洁工作，做到一日内多次清

34、理。 绿化服务：绿地花、木的养护、修整。 代收、代发信函报刊，代订报刊杂志。 设备维护：公共设施和住宅内建筑、水电、通讯设施的维护。4、 “亲情式”物业管理： 建立小区的健康档案，为60岁以上老人定期进行健康检查。 家政服务：代请保姆；钟点工服务；代为房屋租赁；家庭绿化养护。 代为进行家庭装璜监理，让业主省心、安心地进行装璜。 订立社区文明公约，定期进行业主联宜会，加强业主间的交流，建立亲情和睦的社区氛围。 健身指导：指身业主进行科学、有效地锻炼和瘦身（祥见事件策划）。 代订车票、机票服务。通过一系列的物业管理规划和推广，建立本案的“放心、安心、亲心、省心、信心”的“五星（心）级”服务形象，把

35、本案包装成为蚌埠物业管理最先进的楼盘。45 房型包装 在房型上，本案采用了许多房型设计的新概念：点式、错式、外凸型八角窗，和采用建筑新材料，在树立“最先进”房型形象的同时，传达本案的“以人为本”、“亲近环境”的房型设计概念：4.5.1 楼宇点式和错式设计，三面采光和通风，使居住舒适度提高。 4.5.2 外凸式八角窗的设计，使住户视野开阔，凭窗揽景，使环境与人更加接近。4.5.3 塑钢窗的使用，不但具备采光、通风、防尘、挡风遮雨等基本功能，而且完观现代，密封性更佳。4.5.4 双阳台设计使生活与观景阳台分离；多厅设置使家庭生活空间分区更加明确；在房型设计中传达“动静分区”、“干湿分区”和“公共空

36、间、半私密区和私密区分离”等概念。4.5.5 明厨、明卫、明厅、明卧“全明设计”，体现现代生活的舒适性。46 现场及售楼处包装4.6.1 现场本案的工地现场可包装为“星级工地”，目前蚌埠的现场包装水平较低，工地形象较差：施工设备清洁、工地保洁、施工队伍形象较差。为体现本案的先进性和施工质量，减弱期房的不良影响，必须对工地进行系统化的包装：1、 包装道具 墙体：建筑工地设计风格与小区整个形象一致，在凤阳东路部分墙体上嵌入拉丝不锈钢包边的本案总体规划、单体效果、十大景观、会所、入口、绿化等效果图；部分墙体上用反光颜料刷上楼标、案名、开发商、承建单位、监理单位等标准组合定格；等间距刷上“园林人家 诗

37、意栖居”、“明珠十景 真实呈现”等广告语。 工地入口处制作星级工地的标准字及标志。 工程概况，施工守则牌。 凤阳东路上在本案制作一批广告灯箱，形状为园形，直径1.6米，作为本案工地的辅助包装。 建筑施工人员的统一着装和挂牌。 旗帜和彩球布置，烘托工地气氛。2、 包装软件 工地的整洁有序：设备的每日包洁，工地无积水、建筑材料、设备的有序堆放。 规范化的工地管理：施工质量的有效控制，施工人员的形象和作业的标准化，安全守则的有效实施，施工现场的形象控制。 准业主进入工地参观的规范化程序设计：专用参观安全帽，配备专职讲解员（标准着装），设计标准说辞和应接规范。3、 事件策划（祥见6.6）4.6.2 售

38、楼处本案售楼处设在现场，是现场包装的一重要组成部分，是整个项目形象体现和销售控制的中心，其作用举足轻重。1、 风格、格局售楼处由布展区、洽谈区、签约区三大功能区块组成，每一部分必须功能明确，其基本构想如下： 售楼处的建筑风格与本案的基本建筑风格一致，购房者可从售楼处的风格上直接感受本案的建筑魅力。 售楼处外设大型喷绘广告牌（主卖点宣传）和醒目的现场售楼处标识（卖场提醒）。 布展区设置大型亮灯式模型、展板和放映“东方明珠”城市花园10分钟专题片： 模型为1：80制作，6米3米，制作必须精细毕真，建筑、景观、绿化的细节能一览无遗，模型设置在布展区的中心，为整个售楼处的视觉中心。 展板挂于布展区的墙

39、上，可采用双层有机板、720线写真、广告螺钉制作，档次极高。 可吸引购房者的视线，并充分展示开发商雄厚实力，营造现场气氛，便于售楼员现场把经包装后项目规模、景观、配套、房型设计，以及极具诱惑力的卖点向购房者讲解，诱发购买欲，促使当场下定。 10分钟专题片在展示区靠窗处放映，室内、室处可同时看到，一可吸引路人，起到传播的作用，二可让售楼处内购房者进一步了解本案，对本案的整体有一个视觉和听觉的直观感受；10分钟专题片采用实拍和三维制作相结合，用三维全面展示在建中的小区的规划、建筑、景观、配套、房型设计，并用“借”的手法展示本案绿化、物业管理，有“实”的手法展示开发商实力和浙江房地产的先进楼盘写真，

40、给购房者一个美好的前景和想象空间。 洽谈区必须为半封闭区域，相对安静，洽谈桌之间保持相对的独立，以避免购房者在购房关注问题的相互干扰；洽谈桌上放置鲜花及精致小摆设，洽谈区墙上可挂室内布置、居家生活、休闲嬉戏及儿童等图片，体现家居生活的温馨，促使对新的家居环境的联想，在不动声色之间打动购房者。 签约区为独立空间，可用单独的办公室进行签约。 在洽谈区和展示区可作几个精致的园林小品，以体现本案的“景观房产”概念，让购房者进一步产生认同感。2、 样板房因本案的期房因素，样板房必不可少。样板房与样场售楼处的展示区相联通，可从展示区直接进入样板房进行参观，样板房和具体要求如下： 设置两套以上的样板房，体现

41、本案不同的房型设计，样板房房型为本案的主力房型或高档房型。 样板房必须全装修，地面、墙面、厨卫设计必须品味高雅，富有感染力和现代气息。 家电、家俱、花木、插花，包括厨房用品、儿童玩具都必须到位，以真实呈现居家原型为样板房布置原则。 进入样板房用鞋套，以保持干净整洁，样板房必须每日保洁，家具、地面每日上蜡。3、 销售道具 楼书、单页、图纸、价格表、利率表、合同、计算器。 销控表、指示棒、资料柜、音响、电脑、接待桌。4、 POP：竖式挂旗，烘托气氛。5、 软件： 销楼人员统一着装，挂牌上岗。 进行系统化售楼人员强化培训，达到熟悉房地产基本概念、购房程序、法律常识和本案特征、卖点，把握购房者心态，统

42、一说辞及电话应接方式。47 名称包装4.7.1 案名 本案的案名为“东方明珠”城市花园，本案名能完整地传达本案的定位“环境型景观房产”，“明珠”可体现本案的品质，“东方”包含蚌埠东面和中国两重涵义，我们把本案的案名包装为位于蚌埠东方的“最完美的景观房产”。案名在传播上将通过事件策划赋予更多内涵和意义。4.7.2 组团名称1、 小区由南向北划分为三个组团，各组团相对独立，有各自的环境和景观：组团一以分流广场为景观中心，并有大面积的绿地；组团二以中心花园广场为中心，组团三以绵延曲拆的绿地为中心，曲径通幽，可形成“植物”主题组团概念。2、 命名方案： 以蚌埠的市花月季为基础，以“蔷薇园三杰（月季、玫

43、瑰、蔷薇）”命名：玫瑰苑、月季苑（胜春苑）、蔷薇苑。 以案名为基础：东方苑、明珠苑、明月苑。 以景观为基础：百卉苑、秀水苑、流霞苑。4.7.3 十大景观本案设置多处景观，为使景观更具卖点和识别性，本案从规划设计的景观中选取十个有代表性的景观，合称“明珠十景”，对各景观进行分别命名，便于整体推广，并强化本案为“环境型景观”房产的概念。十大景观的具体命名如下：1、 百卉争春位于玫瑰苑，筑八角亭，亭边铺卵石小道，周边种春季灌木花与修竹，至春风又暖，百花齐放，与亭竹相映，春意盎然。2、 凭岸听风位于月季苑，水波流莹，水域曲折，沿岸种柳树，驳岸设画栏、石凳，可小憩品茗，看流水潺潺，听柳风拂岸。3、 曲径

44、流霞位于蔷薇苑，本景由南向北贯穿组团，组团内铺置碎石小径，沿小径种植各式花草乔木，径边偶设藤架石凳，黄昏漫步其间，举目见流霞映天，美伦美奂。4、 三友观棋位于玫瑰苑，地上设巨型象棋坪，外植梅、竹、松“岁寒三友”，冬日可移巨棋对弈，煦日普照，枝叶映于坪间，如在观棋。5、 四季胜春位于玫瑰苑，取“知道花无百日红，此花无日不春风”之意，辟一园种植各式月季，园中设小亭胜春亭，四季皆可赏花。6、 香樟鹊鸣位于分流公园广场中，广场中心全冠移植三棵大樟树，四则围绕由规则彩色石镶拼而成的圆形图案，樟树树冠如盖，引鹊鸟于树枝间鸣叫，因此得名。7、 百步嬉水位于本案的南北中轴线，设置百米欧式水景步行道，两边绿树成

45、荫，水树相映。8、 华廊映水位于中心花园广场北端，弧形欧式柱廊映于水中，华丽高贵，形成浓郁的欧式庭院情调。9、 花好月圆位于蔷薇苑，设大型藤架，旁植花木，曲折小道穿插其间，曲径通幽处可觅木椅小憩，情侣乐至，故名“花好月圆”。10、 竹苑石趣位于蔷薇苑，设一竹林、林间设低墙月门，成一小院落，院中设假山石数处，古朴清雅，颇具古意。第五章 物业规划意见与商铺功能建议5.1 物业规划意见5.1.1 房型1、 本案房型目前设置如下：房型面积（平方米） 套 数 套 数 比 例（%） 76 43 52 79 130 15，9 88 133 162 91 45 55105 21 26108 96 117117* 201 246120 37 45128 6 07136