某小区的市营销场策划.docx

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1、目 录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、区域市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划策略第八部分、营销推广策略第九部分、广告推广策略第十部分、结语第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对紫薇家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托武汉商品住宅市场（主要为南部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、 了解武汉市地产市场的整体状况及变动趋势；2、 了解武汉市住宅市场产品设计的发展趋势；3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、

2、掌握紫薇家园项目所处地块的基本特征；5、 掌握紫薇家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、 明确紫薇家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、 明确紫薇家园项目构建优势的市场机会及企业机会；9、 提出紫薇家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出紫薇家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出紫薇家园项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况了解一、整体情况分析一、武昌区域概况地理位置武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，武昌的辖区总面

3、积81.22平方公里，内含14个行政街道、194个社区居委会，人均可支配收入过万元。自然环境：武昌是一个美丽的城区，依山傍水，文化历史厚重，集中了全市70%的风景名胜和革命胜迹，武汉被国家授予的6个4A级景区有5个在武昌。盛享“天下江山第一楼”美誉的黄鹤楼，距今已有1700余年历史;佛教胜地宝通禅寺始建于南朝，历经了2000余年的沧桑。区域概况：武昌是一座历史文化名城，有丰厚的文化历史底蕴，现为湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地驻汉机构和众多金融机构、商贸企业、大公司总部汇集在此，形成武汉市的江南核心区;武昌滨江滨湖，是一个生态环境优良、适宜人居和旅游的美丽城

4、区;武昌科教集聚，有着丰富的智力资源和高素质的人力资源;交通环境：武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交汇，旅客运输在1000公里范围内基本实现“夕发朝至”，公路长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。武汉的长江一、二、三桥和规划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货运码头，城区西侧有临江大道、和平大道、武青三干道等三条市区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环。城市规划：按照国

5、务院批准的武汉市城市总体规划(19962020年)，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重点发展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能。结合武昌的发展态势，将形成沙湖体育文化旅游发展区、武昌首义文化区、中南路水果湖省级商贸行政区、东湖风景名胜旅游区、南湖居住风景旅游区、街道口大学城、徐东路梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业发展区、白沙洲武泰闸现代制造业发展区等九大板块。未来310年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。城市建设：武昌的城市建设发展潜力巨大，90年代以来，政府加大投入，在武昌新建、扩建了多

6、条重要交通干道，形成与三镇快速连接的“五纵六横”交通网络格局;洪山广场、红楼广场、黄鹤楼景区、东湖环湖景区等景观工程的实施，极大地提升了武昌的环境质量及中心城区功能;南湖宝安花园、蓝湾俊园、东湖语林等多个新型住宅小区展示了21世纪高品位、高质量的居住环境;沿沙湖占地800亩的“碧水蓝天”小区已进入规划;武昌临江大道、和平大道成片开发改造工程也开始实施，对临江大道至沙湖边约3平方公里的范围进行全面拆迁改造，拆迁面积为112万平方米，规划形成临江商务中心区和休闲观江景区。未来310年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。科教实力：

7、武昌是全国闻名的智力密集区，其密集程度仅次于北京的海淀区。辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校和以中科院武汉分院为代表的48所国家、省、市级科研机构，拥有10多万高级专业技术人才，在校大学生12万人，每年产出800余项科研成果。占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建设中的国家信息安全成果产业化(中部)基地和1.5平方公里的武昌科技工业园将成为发展高新技术产业的重要载体。武昌是全省的教育大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯一的“少年科学院士”就产生在武昌实验中学。二、2006年2008年上半年武昌商品住宅供给和销

8、售基本分析(1)、商品住宅价格与销量分析随着近几年的发展，武昌日益繁华，其房地产开发也进展的如火如荼，商品房价格一直呈现上升态势， 2008年第二季度，其商品房住宅均价达6495.79元/平方米，与去年同期相比，增长了34.8%。在销量方面，2008年第二季度销量为3084套，比同期减少了67.44%如下表：(2)、武昌商品住宅市场供求销关系1、 根据亿房网监测数据估计2008年武昌住房市场上半年的上市量为132.61万平方米，上半年市场的总销量为87.92万平方米，供给已经远大于销售，供销比例达到 1.51 ：1。2、主要销售的住宅产品价格集中在5000-6000元/平方米如下图所示：500

9、06000元/平方米价格层次的商品住房销量占到总销量的35%以上，8000元/平方米以上产品的销量逐步上升，市场上8000元/平方米以上产品的增多是带动相应购房需求增长的有力因素。 同理，5000元/平方米以下产品的销量逐步递减。3、上半年主要销售的住房产品户型集中在90-120平方米2008年上半年的户型供销售比例统计结果显示，武昌销售的住房产品户型主要集中在90-120平方米，占武昌总销量的34.95%。大户型销量逐年呈递增态势。三、武昌各区域住宅市场发展概况武昌目前由武昌中心区、关山片区、南湖片区三个区域组成，根据其房地产发展特点，下文将重点对2个区域住宅发展特征进行分析：(一)武昌中心

10、区2008年上半年武昌中心区成交均价为6824.39元/平方米，较去年同期上涨2338.16元/平方米，涨幅为52.12%。其中商品房住宅共成交3305套，较去年同期下降58.90%。武昌中心区成为今年上半年房价上涨最多的区域，每平方米上涨了2338.16元，于汉口和汉阳拉开了200元/平方米的差价。武昌中心区拥有极佳的水景资源及商业氛围，依托中南商圈、沙湖、东湖等先天优势，该区域房价呈加速发展趋势。目前，武昌的中心城区市民居住较为分散，大型居住板块也在中心城区周围，城市中央并没有一个严格意义上的大型中央生活区。这一现状正在逐步改善，未来的中北路段，都市综合体、品牌地产云集，即将发展成为武昌最

11、集中的高档住宅区。但一直以来，交通问题是制约武昌中心城区发展的最主要原因。今年以来，几个重点工程相继完工，岳家咀立交桥、珞狮路地下通道已然通车，武昌火车站改造即将完成，这在一定程度上缓解了交通矛盾。但我们要看到的是，主干道的建设武昌远远落后于汉口，无论如何建设，武昌的交通只在改善而不能彻底解决问题，这也是武昌的房价一直屈居汉口之下的重要原因。武昌中心区主要在售楼盘信息(截止到2008年6月30号)(二)南湖片区2008年上半年南湖片区成交均价为5216.84元/平方米，较去年同期上涨1729.92元/平方米，涨幅为49.61%。其中商品房住宅共成交1854套，较去年同期上升了3.23%。南湖新

12、城是武昌近年来重点发展的大型居住组团，是武昌规模最大、配套较齐全的居住组团之一。组团东起南湖，南至二环线，西抵巡司河，北靠雄楚大道，总面积1310公顷。目前，南湖地区还有65公顷土地可供开发，可新增21万人，那么南湖新城将31万人。新城将形成“一核”，“两线”，“三片”，“四区”的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服务三大中心方便居民。新城建“五纵六横”路网，形成通畅，便利的交通，并将南湖水引入新城。珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园。今年武汉房地产的价格战首先从南湖开始打响，金地格林小城、大华南湖公园世家等项目以高折扣吸引了购房的目光，随后泰然玫瑰湾、水域天际等相继跟进，该区域内市场竞

13、争异常激烈，购房者得到了确实的实惠，使得南湖能够在成交上走赢全市低迷的大盘行情。未来，随着南湖片区交通问题的逐步解决、配套设施的逐步完善，社区成熟度不断提高，而与武昌其它区域相比楼盘价格上的优势还是比较明显。正是这种环境下，看似竞争激烈的南湖片区其实在售项目的开发商压力并不大。目前该片区可开发用地所剩不多，只要宏观环境没有剧烈变化，该区域的市场前景看好。南湖片区主要在售楼盘信息(截止到2008年6月30号)2、市场供应状况分析供应量持续放大根据对武汉房地产信息网公布的数据统计，今年十月份全市主城区备案区域项目增加了10个，共58栋，新增总建筑面积83.55万平方米，与上月相比，新增建筑面积增加

14、了37.2万平方米，增幅为80.26%。这些备案项目的建筑类型主要以高层为主，其次是小高层和多层。其中高层项目47栋，占总上市量的81.04%，小高层项目共上市3栋，占比为5.17%，多层项目共上市8栋，占比为13.8%。九月新增商品房用途主要是住宅，也有少量的商业用房，其中商业用房项目占总上市项目2.12%。九月全市新增项目的户型有：一室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅及复式。其中二室二厅和三室二厅为本月新增项目的主力户型，分别占新增总套数的48.69%和35.72%。一室一厅占10.72%，四室二厅及复式占3.29%。十月与九月新增商品房户型分布比较图十月与九月新增商品房根据建筑面积划分

15、的比较图项目名称区域商品房预(销)售许可证号登记时间新华家园C区江汉区武开管预售2007288号2008-10-30学府林居三期洪山区武开管预售2008244号2008-10-30银湖.御园东西湖区武开管预售2008235号2008-10-28耀江丽景湾二期香山苑东西湖区武开管预售2008266号2008-10-22百瑞景中央生活区一期武昌区武开管内销字2008245号2008-10-15凯旋名邸洪山区武开管预售251号2008-10-7金地中心城东湖新技术开发区武开管预售2008237号2008-10-6清江山水1.2期东湖新技术开发区武开管预售2008229号2008-10-6今年投放市场

16、楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。 11月1日是武汉颁布新政的第一天，新政的实施在一定程度上刺激了武汉楼市，商品住宅成交量和成交均价双双回升，本周成交均价5442.47元/平方米，比上周上涨了73.18元/平方米，楼市价格涨幅为1.36%。全市成交套数1113套，较上周增加了323套，增幅为40.89%,平均每天销量为159套。通过数据显示，本周销量的增加，主要是由于中低价位以及郊区楼盘的热销，特别是南湖片、关山片

17、和东西湖片区，这些片区价格已经回落到了07年初的水平，在加上很多团购活动的推出，受到了越来越多消费者的青睐。本周关山片和南湖片分别成交了204套和189套，分列全市各区住宅成交前两位。新楼盘主要有以下特点： l 中小规模为主。l 增加“文化附加值”。l 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。l 2008年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。武汉经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 l 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益

18、明显，相应的住宅价格也将加速上涨。价格结构合理，保持平稳。2008年新盘价格对比图2、市场需求状况分析 住宅需求分析，武汉还有很大需求空间 a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好武汉。 b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80100平方米。 考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开

19、发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。 住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求 综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有： a、面积及居室需求。现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60150平方米，其中大部分居民的需求又在80100平方米之间。 b、住房价格承受能力

20、。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应30005000元/平方米(建筑面积)。 c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。3、市场前景预测 从宏观经济环境看，今后510年以至更长时期，武汉经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。 二、产品发展设计趋势规划总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。 小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致

21、庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。 房型科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。 合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。 园林有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，

22、以及户内的生态性阳台与庭院。 配套有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。 有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。 智能化有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。 建筑外观有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。三、区位差异分析说明：鉴于本项目地处城区，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对武汉东、南、

23、西、北环沿线住宅市场作比较分析。西部地区l 供应量逐年减少西北环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。l 市场需求上升价格将大幅上扬土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2008年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。 东部地区l 东环沿线适合做高档住宅l 需求量日益猛增北部地区l 城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅l 北环沿线项目居住类物业少，商务类物业多城北目前正在蓄势调整南部地区l 交通优势成为南城项目最大优势l 南城的高品质项目的不断

24、推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显第三部分、区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴两带多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入

25、较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。二、区域楼市分析南部区域房产开发五大价格提升因素 1、景观优势，西区楼盘的独享资源 2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好 3、产品创新，性价比高 4、南环沿线开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好 区域房产开发的特点1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比

26、已经成为一种时尚。2、本区域项目产品三居室主打。本区域住宅多数项目容积率在以下。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约平方米，三居平均面积超过平方米，更有总面积超过平方米的平层、复式、。 3、本区域项目供应量保持平稳本区域在售楼盘大约有个，其中规模在百万以上项目有个。另外，南环沿线外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。 4、本区域客户群素质高由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多

27、为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。l 通过8个代表性楼盘了解武汉南部市场的总体特征；l 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格 l 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；1. 位置及配套分析：项目名称位 置交 通 状 况周 边 配 套百瑞景武昌区武珞路586号楼盘附近

28、公交站点 公交洪山站亚贸广场、中商广场、中南商业大楼、世纪中商、易初莲花、中百仓储、工贸、国美等；南湖景苑红馆洪山区雄楚大街352号（省检察院旁）楼盘附近公交站点公交桂元路站新世界、群光广场、亚贸广场、中商平价、中百仓储、新一佳、红旗家居、欧亚达家居、工贸家电等商业巨舰；广埠屯电子一条街、虎泉小商品批发市场、花卉市场等水域天际武昌南湖新城建安街楼盘附近公交站点公交建安街站武商量畈、中百仓储南国SOHO武昌南湖机场路风华天城楼盘附近公交站点公交瑞安街站中百仓储、中商平价、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器大华南湖公园世家洪山区珞狮南路517号明泽大厦西侧楼盘附近公交站点公交武梁路站中百仓储、

29、中商平价橙屋服务式公馆武昌珞狮南路与南湖大道交汇处楼盘附近公交站点公交壕沟站中商平价、群光广场、中百仓储本案珞狮路北与武珞路、珞喻路交叉口，定南接雄楚大街公交武工大站、黄家湾站、马房山站中百仓储、中商平价、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器；招商银行、中国交通银行、中国民生银行、中信银行、中国工商银行、中国信合；珞狮路小学、街道口小学、马房山中学、洪山中学、武汉大学、武汉理工大学；省荣军医院、广州军区总医院、中建三局中心医院、妇幼医院、武大口腔医院2.整体规划分析：项目名称占地面积建筑面积容积率建 筑 设 计 特 色百瑞景52700010600002.06小高层 高层（18层-27层） 超

30、高层 花园洋房 联排别墅南湖景苑红馆28000660002.3高层（18层） 小高层（11层）水域天际一期：56743 二期：13707.80一期：79478.4二期：70000一期1.4二期2.2多层 小高层（11层） 花园洋房南国SOHO418961301344高层（18层、25层）大华南湖公园世家4669007300001.69多层 小高层（11层） 高层（18层） 联排别墅橙屋服务式公馆3885.63114062.36小高层（11层）本案2500349002.63围合式,（其他待定）3.园林景观设计及绿化率分析：项目名称景 观 设 计 特 色绿化率百瑞景未来的百瑞景中央生活区将成为武汉

31、市乃至湖北省的标志性社区，将以其全新的标准、崭新的面貌、创新的模式、世界性的人居理念及卓越的品质和服务树立武汉可持续发展和谐大社区的典范，倡导和引领大武汉新的国际化人居生活标准。45%南湖景苑红馆在建筑上，南湖景苑红馆将源于传统的建筑语素与当代简约风潮有机融合，庄重不失活泼、大气不失灵动。在材质及色彩运用上充分考虑周边环境，创造出一种粗旷与细腻、热情与冷静、直率与委婉，多层次、多角度的景致。38.4%水域天际由花园洋房、多层、小高层、高层等多种产品形态组合而成。为了发挥外部自然景观的优势，“水域天际”引入水域庭院的生活概念，通过超大中心花园规划、十余个组团绿化、百米轴心景观道以及数千平米景观会

32、所打造出社区庭院、组团庭院、宅间庭院三重水域庭院的高尚居住生活。40%南国SOHO南国SOHO的整个项目虽然只有13万方，但是风华天成326亩大社区的丰富配套给南国SOHO提供了有利资源：不仅拥有8万平米的观景园林，还有800米九曲青溪，最关键是有上千棵林木，地上车位127个，地下停车162个，风华天城1、2期补给车位359个，临街对面还有休闲咖啡厅、生活洗衣店.,生活配套设施齐全。28%大华南湖公园世家该项目注重武汉城市的特色与文脉，充分利用南湖和地块南面河道景观资源，使小区融入城市景观，并充分应用再造绿色生态资源，将项目与南湖风景区以及城市公园有机相融，从而营造出“美的空间”和“人的乐园”

33、，达到人与环境的和谐共生，体现武汉市面向未来的居住方式。社区内部规划的生命绿廊，沿袭公园化社区模式，其规划设想以绿化主轴设计为主线，以生态绿化系统和道路系统为纽带，串联起各个独立住宅组团，竖向变化丰富。尽量扩大各个组团的中心绿地，提高大环境的质量，使居民真正生活在一个舒适的街区公园之中。35%橙屋服务式公馆精装小户型公寓，共有房源180余套，30-80一居随意搭配，满足时尚人群不同的个性需求。34%景观设计特色分析：本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾

34、实用性。4. 楼宇配套设施分析：项目名称楼 宇 配 套 设 施装修标准百瑞景日本东芝（TOSHIBA）牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯南湖景苑红馆智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统毛坯水域天际日本日立牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯南国SOHO广州日立变频调速电梯可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯大华南湖公园世家周界报警系

35、统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统毛坯橙屋服务式公馆周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修楼宇设施分析：从以上表格可以看出，社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。5. 户型及销售率分析：项目名称规划套数居 室 面 积（）销 售 率一居两居三居四居百瑞景848909311314016420585%南湖景苑红馆27010113690%水域天

36、际二期700套7010112017083%南国SOHO110037405710065%大华南湖公园世家7000849711012614095%橙屋服务式公馆18050707590%本案待定50706090100140140165配比17%66%16%1%户型分析：l 本案一居面积在5070之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在4786之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。6价格分析：市场

37、存量分析：本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为84.9万平方米。四、客户群分析本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得（一）客户类别细分1、职业特征 2、家庭构成行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6%被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所

38、以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。（二）、主导客户群分析 1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。2、在对职业性质和职务的调查中发现 这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。 3、年总收入是与购买能

39、力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够购买单价在7000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。 4、在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图： 这与武汉市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。5、在对二次及多次置业决策时间的选择: 在宏观经济形式趋好的情况下，人们对武汉房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩

40、序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。 6、工程进度对客户购房的影响 购买现房是现今买家最理想的选择，相信随着市场运作机制、销售管理办法的完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场的主流行为。 7、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。 （三）主导客户群购房动机分析 1、购房目 55%的被调查者为二次置业，目的为居住， 其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。2、购房关注因素客户关注因素所占比例价格17%位置1

41、6%交通10%物业管理10%户型9%社区环境12%配套设施11%小区规模及发展趋势6%房屋质量9%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。（四） 主导客户群购房偏好1、购买面积建筑面积（）所占比例50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被调查者有35%购房时首选130150的住宅，20%的被调查者选择100130的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者

42、选择5070的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。2、目标客户购房最在意的功能区3、目标客户认为客厅的主要功能 4、目标客户认为满意的主卧室面积6、目标客户心目中卫浴的意义7、 目标客户使用浴缸的程度8、目标客户对主卧浴室的空间规划9、目标客户对主卧浴室面积需求10、 目标客户对厨房的面积需求 11、目标客户对餐厅的面积需求 12、目标客户阳台的用途13目标客户希望窗台的高度是 14目标客户认为最佳的采暖方式 15目标客户希望小区的会所功能 运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心3 3%运动设备及空间、社交活动、生活机构27%运动设备及空间、餐饮、生活机构21%其 他19%

43、16目标客户的园林景观风格的偏爱 17、目标客户购买西部房产最重视 在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了34.5。城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上沿线俏销的原因之一。第四部分、地块SWOT分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查位置：“紫薇家园”位于珞狮路，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往北的高等学府等等，汇成丰富的社区生活。2、地块周边环境调查1）地块周围景观: A、自然景观B、人文、历史景观3地块交通条件调查1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状主要的交通主干道南北干道东西干道主要的公共交通及其路线公交路线项目对外交通状况本项目处于交通枢纽地段，4周边市政配套设施调查周遍现有商业1：餐饮2：超市周遍现有社区百瑞景 南湖景苑红馆 水域天际 南国SOHO 大华公园世家 橙屋服务式公寓三、医疗机构省荣军医院、广州军区总医院、中建三局中心医院、妇幼医院、武大口腔医院四、文化教育珞狮路小学、街道口小学、马房山中学、