某广场一期营销推广策划建议书.docx

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1、 目 录一、前言二、广州市房地产市场分析2.1广州市住宅市场分析2.2海珠区住宅市场分析2.3区域竞争对手分析三、项目的基本资料理解及优劣分析3.1项目基本资料理解3.2项目优劣势分析四、项目市场定位4.1地理因素4.2地域因素4.3市场需求4.4自身素质五、价格建议5.1定价依据5.2建议售价5.3定价策略5.4付款方式六、项目的整体规划及包装建议6.1售楼部选址6.2样板层的建立6.3立体绿化先行6.4部分户型间隔修改建议6.5休闲活动中心6.6装修标准6.7免一定年期管理费6.8住宅建筑设计建议6.9小区内部环境建议七、其他建议7.1保安设施建议7.2小区智能化的建议7.3使用“互联网”

2、顶端盒上网7.4物业管理公司建议八、销售计划安排及开售时间8.1销售计划安排8.2开售时间8.3试销期销售建议九、媒体宣传策略9.1总体宣传推广9.2主要宣传媒体9.3报纸广告为重点9.4单张广告为辅十、百富诚对本项目代理之运作模式10.1成立项目专案组十一、结语十二、附件附件一：平面间隔修改建议（图）附件二：豪华装修材料及设备附件三：创意装修材料及设备附件四：东银广场独家销售代理合同一、前言 日前，经与贵司的初步接触， 了解到一些有关本项目的基本现状。敝司根据贵司提供的部分资料，结合敝司多年专业的房地产策划代理经验，撰写成此份初步策划建议书，以期为贵项目之顺利发展提供有效建议。 同时，敝司亦

3、衷心希望能与贵司建立进一步的合作关系，并为贵司新开发项目下一步推广的销售奠定坚实的基础，最终以贵项目达到最理想的销售为目标。二、广州市房地产市场分析2.1广州市住宅市场分析2.1.1广州市商品住宅供求关系分析 1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交保持上升趋势，集团购房明显增加使发展商信心增加，发展商加快项目动工速度，使得当年的预售批出量比97年增长43，是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品住宅预售批出量逐渐放缓，99年比98年同期减小21.4，而2000年比99年减少6.95，2001年原八区批准预售量比2000年更是大幅减少23.8%，其主要原因是

4、从1999年初起广州市国土房管局按有关规定对预售项目进行严格审批，使市场供应量明显减少。图1：各年批准预售量与登记成交量比较资料来源：广州市房地产信息中心 在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策，集团购房大幅减少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势，今年原八区的住宅成交比上年下降4%。可以说，广州市新增的住宅成交主要来自番禺。而商品住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大于求的状况得到初步缓解。2.1.2广州市住宅市场价格走势 由于受供求关系的影响，广州市住宅物业的登记成交均价，自1996年以来，基本呈逐

5、年降低趋势，其中高层住宅物业的成交均价下降趋势最为明显，从1996年的7,372元/平方米降到2001年的5,168元/平方米，降幅达29.9%，这主要是受到售价稍低的小高层住宅供应量上升及市区高层售价下降的影响。 而多层住宅物业的成交均价相对较为平稳，基本保持在4000元/平方米的幅度。而到2001年，原八区多层住宅因供应量少的缘故，价格开始逐步上升，比上年上升8.4%。另外，今年首次把番禺、花都数据纳入统计范围，而此两区的住宅价格与原八区的价格有较大差距，相应的把成交均价大幅拉低。图2：广州市历年住宅成交均价对比 单位：元/平方米资料来源：广州市房地产信息中心2.2海珠区住宅市场分析2.2

6、.1海珠商品住宅供求关系分析随着广州城市总体规划“北优、南拓、东进、西联”政策的确立，目前海珠区内连成的跨江桥梁已增至12座，内环路的开通、地铁二号线的动工以及三号线的立项，令区内的交通状况得到较大的改善，为区内房地产的蓬勃发展创造良好的商机。住宅推售数量和成交面积一直位于各区前列。2001年全区批准预售面积、成交面积分别为105.7万平方米和152.96万平方米，均仅次于番禺居市属十区的第二位。批准预售面积比上年微降4.8%，成交面积则上升11.1%，海珠区住宅市场供需两旺。2.2.2海珠商品住宅价格走势分析海珠区2001年的高层住宅成交均价为4934元/平方米，比上年下降3.2%；多层住宅

7、成交均价3848元/平方米，比上年上升1.2%。从2001年每月成交均价走势看，海珠区高层总体价格呈下降趋势，并主要在4500-5000元/平方米之间波动；多层住宅价格起伏亦比较大，但基本围绕在3800元/平方米的附近上落。2.2.3海珠区楼盘推售情况分析近10个月以来，海珠区每月推售楼盘数基本均在35个以上，“十一”期间更高达60个同时大做广告推售。每月仅广日、羊晚两报广告投放量就在1400万至2500万元，与天河并驾齐驱，成为广州楼市竞争最激烈的区域。注：以上资料以广州日报和羊城晚报统计得出2.2.4海珠区楼市热点板块分析：2.2.4.1工业大道江燕路宝岗大道一带。该区域一直以来是海珠区楼

8、市的供应大户，随着原有工厂的陆续迁出，后续供应量仍然很大，如光大花园、富力万宝地块等。热点楼盘有南景园、宏宇广场、南北广场、保利花园、光大花园、金碧花园等，价廉物美，大受买家欢迎。2.2.4.2客村、赤岗一带。琶州会展中心的建设、滨江东路的开通、地铁三号线规划以及海珠区府将搬迁至此等一系列利好消息把该区域的房地产送上了快车道，合生的3大楼盘愉景南苑、逸景翠园和珠江帝景相继推出市场，叠彩园、琴海居、丽水庭园、翠园、和平家园等亦加入战团。该区域拥有大片的可开发用地，将是海珠区未来楼市竞争的重点。表：海珠区每月广告投放量排行前五位楼盘情况时间第一位第二位第三位第四位第五位05/01中海名都140万海

9、印南苑105万玫瑰园68万豪丰园63万嘉仕花园60万06/01中海名都197万南景园165万千禧花园148万叠彩园122万光大花园115万07/01琴海居154万南景园148万愉景南苑133万嘉仕花园99万叠彩园97万08/01逸景翠园302万南北广场138万嘉仕花园129万保利花园95万南景园76万09/01珠江帝景225万中海名都188万嘉仕花园176万南北广场137万南景园125万10/01珠江帝景218万南景园117万丽水庭园102万宏宇广场95万保利花园87万11/01南景园196万南北广场147万中海名都126万逸景翠园123万翠园101万12/01宏宇广场160万顺意花园151万

10、蓝色快线121万叠彩园92万南北广场83万01/02海岸俊园217万蓝色快线152万光大花园129万叠彩园116万南景园93万02/02光大花园81万保利花园63万海岸俊园54万富景花园45万南景园44万2.3区域竞争对手分析 针对贵项目的区位、规模等多个因素，现选取兰亭颖园、万丰花园、益丰花园、万寿雅苑、海印南苑、翡翠华轩、利和阁、富力千禧花园作为可比性楼盘进行分析。2.3.1区域竞争对手价格水平 由分析可见，该区域楼盘的均价多集中在44005300元/平方米之间，兰亭颖园最后一期单位售价升至近6000元/平方米，主要是其园林绿化做得最出色，前期销售大受欢迎，价格相应作了大幅提升。楼盘名称益

11、丰花园兰亭颖园万丰花园万寿雅苑海印南苑翡翠华轩利和阁富力千禧花园楼盘地址江南大道中99号前进路口前进路54号万寿路40号海联路海联路海联路东晓路实价47515750484447005167527156504622装修标准豪华豪华高级普通毛坯毛坯豪华普通2.3.2区域竞争对手户型面积分布根据调查统计结果显示，该区域竞争楼盘在售户型主要以二房和三房单位主，占比例在90%以上，另有部分四房以上大单位、复式及一房一厅。其中二房一厅面积范围集中在60-70平方米，二房二厅面积集中在70-80和80-90平方米，三房二厅则集中在90-110平方米。楼盘利和阁益丰花园兰亭颖园万丰花园万寿雅苑海印南苑翡翠华轩

12、富力千禧花园户型面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例一房一厅48-497.6二房一厅682050-7025二房二厅81-8437.5894068-8667.588-903879-847060-804353-6726.470-10050三房二厅107-11062.5106-1094098-10222.595-10557111-12630100-1205776-1046690-11025四房以上154-22210184-18552.3.3区域现存供应量分析区域竞争对手中除富力.千禧花园外，其余各盘均已入住，现时主要以销售尾货为主。剩余单位较多的有万寿雅苑、千禧花园、益丰

13、花园、利和阁、海印南苑等，统计情况如下表。未来后续供应量最庞大将会是富力.千禧花园和城建集团的江南新苑。千禧花园一期的S4、S5栋已为现楼，随时可以发售；二期的6栋高层亦建至4层，供应压力大。城建集团位于新港西路的江南新苑于早前动工，该盘占地超万平方米，由幢小高层及高层组成，其中栋层、栋层、栋层、栋层与栋层。项目正好处在中山大学与广东美术学院中间，区内原生植被郁郁葱葱，又是地铁二号线上盖物业，生态、人文与交通等条件均十分优越，预计下半年开盘。另外，前期销售情况较差的金麟台（约200套）、嘉宏阁（约120套）不排除调整后重新入市。楼盘千禧花园翡翠华轩海印南苑利和阁万寿雅苑万丰花园兰亭颖园益丰花园

14、占地（m2）38000251844万208965241.8万150413万总建（m2）1530007943315万214124.6万15万5967115万在售单位剩余100套9167 m2剩余33套2645 m2剩余68套8439 m2剩余84套8760 m2剩余140套12552 m2剩余51套5491 m2剩余小量单位东丰阁154套14186 m2附：竞争楼盘情况表富力.千禧花园项目基本资料 名 称千禧花园楼盘地址海珠区东晓路与新港西交汇处预售证号20010088代理商/销售电话84188877开发商广州富力地产股份有限公司建筑设计/物业管理广州天力物业管理有限公司园林设计/占地面积总建面

15、积规划情况绿化率园林风格建筑风格38000m2153000m2一期为5栋18层，二期为6栋26层、三期为1栋12层商贸中心、/欧式欧式区内配套地下停车场，泳池、健身室等会所设施周边配套大、中、小学校、银行、医院等在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费S1-S3剩余145套13367.6980.6%豪华现楼现楼1.2价格实价最高价：5580 元/M2折扣一次性：S1栋93 折；S2、3栋95折按揭：S1栋93 折；S2、3栋95折最低价：4019 元/M2展销会优惠免入住费1600元、煤气安装费3500元、首年管理费均 价： 4622元/M2户型(S1-S3) 户型对应面

16、积数量统计户型面积 单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上合计60-70M224%24.2%70-80M222%22.2%8089M26.2%6.2%9099M219%12%31.4%100120M213%13%120140M23%3%140M2以上合计72%12%13%3%100%评述首次公开发售时间2001年6月中销售情况约72%广告主题富力地产集团，河南首个楼盘,15万m2小区宣传卖点1、全新花园即将展现。2、地铁站就在小区旁，晓港公园近在家门口，距海印桥仅800米，接驳内环路。3、特惠价实例表：原价折让2-6万/套。现场评述1、 项目位处一线路面-新港西路，其中S1栋受

17、道路影响较大，因此S1栋的付款折扣较其他优惠2%。2、 现场花园尚未完工，S1-S3作最后的大堂装修，因此现场较脏乱。3、 园林绿化及泳池虽基本完工，但规模较小，花园约有600m2，其中泳池300m2。4、 楼宇密度较高，部分单位看到硫酸厂的工厂，预计二-三年内不会搬迁，令环境大受影响。万寿雅苑 项目基本资料 名 称万寿雅苑楼盘地址万寿路40号预售证号20010046代理商中原地产销售电话34293437开发商广州勤联房地产开发有限公司园林设计/占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格 6524m24.6万m23栋20层35%/区内配套设施商场周边配套设施蟠龙市场、海印公园、42中等在售

18、情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待售情况A、B、C剩余140套12552m282%豪华现楼现楼1面价最高价：6500元/M2折扣一次性：/ 折按揭：/ 折额外折扣： 95 折最低价：4300元/M2展销会 优惠送税费、送入伙费均 价：5030元/M2 户型对应面积数量统计户型面积 单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计60-69M27.7%7.7%7079M234.6%34.6%8089M230.8%30.8%9099M27.7%7.7%100110M27.7%7.7%110120M27.7%7.7%120130M23.8% 3.8%140M2

19、以上合计73.1%26.9%100%展销日期3.15-17现场顾客人数4台销售情况70%广告主题海印桥南万寿路首个园林精品小区宣传卖点提前竣工获2001年广州最佳精品小区近东山、周边配套成熟现场评述 小区已入住，居住气氛浓。周边为老城区，楼盘的外观等在该区域突出，销售情况好。海印南苑 项目基本资料 名 称海印南苑楼盘地址海联路50号预售证号19990271代理商/销售电话34281808开发商广州市海印南苑房地产开发有限公司园林设计/占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格 4万m215万m26栋多层，5栋高层/区内配套设施幼儿园、小学、邮局、商场、停车场、会所周边配套设施佰汇超市、海印

20、公园在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待售情况5栋高层剩余68套8439m284%毛坯现楼现楼1.2面价最高价：6400元/M2折扣一次性：98 折按揭：98 折额外折扣： 折最低价：4600元/M2展销会 优惠均 价：5350元/M2 户型对应面积数量统计户型面积 单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计60-80M243%43%8089M29099M2100120M257%57%120130M2140M2以上合计43%57%100%展销日期/现场顾客人数0台销售情况剩余少量尾货广告主题宣传卖点海联路规模最大楼盘与东山一桥之隔，交通方便可望江

21、现场评述 小区已开发完毕，入住率高。规模大，配套全，为该区域的龙头盘，吸引了众多东山客。现时剩余的主要为一些高层单位，并联和复式单位剩余较多。翡翠华轩 项目基本资料 名 称翡翠华轩楼盘地址海联路预售证号20010007代理商南金置业销售电话84436878开发商南华西房地产开发有限公司园林设计/占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格 m2m25栋6层半无电梯住宅/区内配套设施泳池、网球场周边配套设施佰汇超市、海印公园、市场在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待售情况全部剩余33套2645m289%毛坯现楼现楼0.65面价最高价：6400元/M2折扣一次性：89

22、 折按揭：91 折额外折扣： 98 折最低价：5350元/M2展销会 优惠均 价：5860元/M2 户型对应面积数量统计户型面积 单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计40-50M27.4%7.4%50-60M27.4%7.4%60-70M211.1%11.1%22.2%70-80M211.1%11.1%8089M244.4%44.4%9099M2100110M27.4%7.4%120130M2140M2以上合计7.4%18.5%11.1%62.9%100%展销日期/现场顾客人数0台销售情况售出80%广告主题海印桥畔六层半小洋房宣传卖点过万平方米街心花园与东山一桥之隔，

23、交通方便实用率高，管理费低现场评述 翡翠华轩位于怡海华轩北侧，正对1万平方米的街心花园，由迎翠阁、叠翠阁、映翠阁、拥翠阁和观翠阁五栋六层半住宅组成，每栋又分两个楼梯，一梯仅2-4户，住户少而单纯。单位面积由48至104平方米，有一房至三房设计，部分单位的采光通风欠佳。售价比附近的海印南苑略贵。但其低密度，高达89%的实用率，以及0.65元/平方米的月管理费仍引来一定捧场客。利和阁 项目基本资料 名 称利和阁楼盘地址海联路预售证号代理商穗正阳销售电话34280288开发商广州市博成实业发展有限公司园林设计/占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格 2089m221412m2一栋高层/区内配

24、套设施会所周边配套设施佰汇超市、海印公园、市场在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待售情况剩余单位84套8760m284%豪华现楼现楼1.5面价最高价：6940元/M2折扣一次性：94 折按揭：95 折额外折扣： 折最低价：5190元/M2展销会 优惠均 价：6000元/M2 户型对应面积数量统计户型面积单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计40-50M250-60M260-70M270-80M28089M237.5%37.5%9099M2100110M262.5%62.5%120130M2140M2以上合计37.5%62.5%100%展销日期

25、/现场顾客人数0台销售情况售出约40%广告主题滨江东水岸风情宣传卖点1.5线江景周边配套完善现场评述 已入住，但入住率较低。利和阁既可望江景，又可望东晓小区的中心花园，但楼盘为单体楼，临近臭涌，设计上厅不出阳台，价格偏高，因此销售不好。万丰花园项目基本资料 名 称万丰花园楼盘地址前进路54号预售证号990095代理商/销售电话84433638开发商广州兴建房地产开发有限公司园林设计/占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格1.8万m215万m26栋27层、4栋9层/区内配套设施商场周边配套设施万松园市场、南园酒家、万国广场等在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待

26、售情况君雅大厦1、3栋515491m276%豪华现楼现楼1面价最高价：5528元/M2折扣一次性：98 折按揭：100 折额外折扣： 折最低价：4566元/M2展销会 优惠均 价：4970元/M2 户型对应面积数量统计户型面积单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计60-69M27079M28089M240%40%9099M230%30%100110M210%10%110120M210%10%120130M210%10%140M2以上合计40%60%100%展销日期/现场顾客人数 0台销售情况售出75%广告主题/宣传卖点周边配套完善现场评述 实用率过低兰亭颖园项目基本资料

27、 名 称兰亭颖园楼盘地址前进路预售证号20000144代理商经纬销售电话84488818开发商广州市广电房地产开发有限公司物管顾问戴德梁行占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格1.5万m25.97万m214栋12层/岭南园林/区内配套设施幼儿园等周边配套设施好又多、南园酒家等配套完善在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待售情况榕轩4座16014514m288%豪华准现楼2002.11.2面价最高价：6160元/M2折扣一次性：94 折按揭：95 折额外折扣： 折最低价：5500元/M2展销会 优惠均 价：5750元/M2 户型对应面积数量统计户型面积 单间一房

28、一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计60-69M211.2%11.2%7079M233.8%33.8%8089M222.5%22.5%9099M25.6%5.6%100110M216.9%16.9%110120M2120130M2140M2以上10%10%合计67.5%22.5%10%100%展销日期/现场顾客人数 0台销售情况剩余小量单位广告主题岭南佳境居兰亭宣传卖点岭南特色园林间隔可灵活修改，82平方米的2房变3房地铁、前进路的繁华现场评述 小区园林好，区内环境清幽，销售情况理想。益丰花园项目基本资料 名 称益丰花园楼盘地址江南大道中99号预售证号20000165代理商合

29、富辉煌销售电话84493346开发商广州东华实业股份有限公司物管顾问/占地面积总建面积规划情况绿化率园林风格建筑风格3万m215万m25栋高层，一栋写字楼/区内配套设施小学、幼儿园周边配套设施好又多、南丰商场、南园酒家等配套完善在售情况推售范围套数总面积实用率装修标准工程进度交楼时间管理费待售情况东丰阁14012966m282%豪华现楼现楼1面价最高价：5192元/M2折扣一次性：95 折按揭：97 折额外折扣： 折最低价：3920元/M2展销会 优惠3房单位送5万元礼券均 价：4751元/M2 户型对应面积数量统计户型面积 单间一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房或以上复式合计60-

30、69M220%20%7079M28089M240%40%9099M2100110M240%40%110120M2120130M2140M2以上合计20%40%40%100%展销日期/现场顾客人数 0台销售情况/广告主题地铁上盖高雅住宅小区宣传卖点地铁出口、江南大道前进路的繁华69-110平方米多种户型选择现场评述 首期落成多时，外观设计较落后，销售情况一般。后期的建设仍未有动静。三、项目的基本资料理解及优劣分析3.1基本资料理解3.1.1项目的基本情况3.1.1.1项目地理位置：本项目位于广州市海珠区海印桥南，东晓路与前进路交界。3.1.1.2项目总体规划：该项目总占地面积：31,502万平方

31、米，总容积率为4.5。总建筑面积为153,451平方米。项目分四期建设，包括3栋32层住宅楼宇及一栋24层写字楼。配套设施包括办公楼、大型综合超市、地下停车场、写字楼、综合商场、幼儿园及小学、空中走廊及大面积的绿化面积等。3.1.1.3项目建设进度：项目分四期建设，包括3栋32层住宅楼宇及一栋24层写字楼，预计2005年全部完工。其中第一期为靠近前进路边的一栋32层住宅楼，计划于2002年5月15日封顶，9月30日建成并交付使用。第二期一栋24层写字楼已开始基础施工。3.1.4项目一期户型面积分析3.1.4.1首层至三层为裙楼（综合商场），四层为架空层；五层至三十层为标准层住宅（31、32层面

32、积参考30层）。各单位的具体面积如下：A单位27套，面积为：80.77m2（58层）、79.22m2（932层）；B单位27套，面积为：115.38m2（58层）、113.33m2（932层）；C单位27套，面积为：115.38m2（58层）、113.33m2（932层）；D单位27套，面积为：94.25m2（58层）、92.31m2（932层）；E单位27套，面积为：85.05m2（58层）、82.99m2（932层）；F单位27套，面积为：115.35m2（58层）、113.17m2（932层）；G单位27套，面积为：115.35m2（58层）、113.17m2（926层）、112.65m2（2632层）；H单位27套，面积为：96.7