某房产项目营销策略计划书.docx

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1、珠江国际城房产项目营销策略计划书院 别：统计学院 班 级：统计0735学 号：0401073515姓 名：苏 爽正 文一、 现代房地产市场形势经过多年的发展，北京房地产市场经历了从无到有、从小到大，从计划经济福利分房发展到成熟的市场化阶段，到今天所有知名的开发商都已经来到了这里，京城也形成了具有鲜明特点的开发格局和产品形态，房产市场的地位日益提升。房地产投资增长平稳。2007年北京市完成房地产开发投资1995.8亿元，同比增长16%，增长速度低于全国平均水平16.2个百分点，房地产开发投资占固定资产投资总额的50.3%，为2001年以来的最低值。受国际经济危机影响，2008年完成房地产开发投资

2、1908.7亿元，同比增长11.6%，比上年下降4.4%，占全社会固定资产投资的比重为49.6%，比上年下降0.7个百分点。在房地产开发投资中，住宅投资940.6亿元，下降5.2%；其中，经济适用房投资36亿元，增长27%。2008年，从房地产开发基本面来看，北京房地产市场受国家宏观调控政策和市场环境的影响房价上涨过快的压力有所缓解。2008年房屋销售价格比上年上涨9.5%，涨幅比上年回落1.9个百分点。其中新建住宅销售价格上涨11.9%，涨幅回落0.9个百分点；二手住宅价格上涨6.2%，涨幅回落4个百分点。房屋租赁价格上涨1.8%，涨幅比上年回落0.9个百分点。其中住宅租赁价格上涨2.4%，

3、涨幅回落1个百分点二、 北京别墅市场研究（一）北京别墅市场的开发现状分析从城区别墅、近郊别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发的新一轮从上世纪九十年代年开始大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在近些年骤增。别墅区开发基本在海淀区、昌平区、通州区、顺义区等区县。典型项目：珠江国际城、珠江摩尔国际中心、拉维小镇、壹千栋、紫宸山、萨尔斯郡、珠江骏景、御景湾等。海淀区别墅从20000元/m2以内上升至近25000元/m2。昌平区别墅从21000元/m2上升至25000-30000元/m2，整体市场的价格上涨幅度超过30%，且整体销售状况都很好，大部分推出别墅已基本售完。据初步统计，全市别墅项

4、目将不少于15个，整体市场突然开发量增大，必将形成竞争格局，消费者的选择余地更大，项目的开发难度将大大增加。（二）各大板块区域的开发特征以及价格分析通州区珠江国际城规划状态：跃层别墅主力户型区间：200平方米400平方米价格区间：1000015000/平米昌平区壹千栋开发形态：独栋住宅开发主力户型：独栋：300m2-800m2价格区间：独栋：2800万4000万/栋珠江拉维小镇规划形态：联排主力户型：100400平米主力价格：联体18000元/m2-22000元/m2三、项目分析（一）市场环境分析别墅（Villa或Cottage）是指在风景区或在郊外建造的供休养的住所。别墅造型外观雅致美观，独

5、幢独户，庭院视野宽阔，花园树茂草盛，有较大绿地。有的依山傍水，景观宜人，使住户能享受大自然之美，有心旷神怡之感。中国别墅市场的发展可追溯到20世纪90年代。1991年-1993年，中国诞生了一批外销花园式别墅，其目的主要是为了满足久居国内的外籍人士对居住生活的需求。它们的出现揭开了中国别墅市场发展的序幕，带动了整个国内别墅市场的发展。 2000年以后，我国的别墅市场开始蓬勃发展，而经过十几年沉淀的别墅消费层在这一时期的购买热情也表现得极其高涨。近几年，中国别墅市场逐渐走向成熟与理性，与十多年前别墅市场起步时有一个质的飞跃。另外，由于南、北两地文化差异与产业差异，所组成的购买人群及其消费理念有所

6、不同，所以，就京、广、沪三地而言，上海是中国的金融中心，所面临的客户群体可以是全世界，而北京面临的客户群体是全国，广州则更多面临珠三角区域市场。 从2008年金融危机开始，中国房地产市场虽然整体楼市在2008年遭受了“价量双跌”的重创，别墅的销量也随之大幅减少，2008年，高端住宅销售面积持续下降，同比降幅为37.46%（同期住宅销售面积下降15.48%），但价格仍然保持坚挺。2009年以来，全国各主要城市的别墅市场保持了良好增势，一线城市北京、上海、深圳三地别墅市场需求旺盛，在楼市整体回暖的带动下，2008年压抑的需求逐渐释放，别墅成交活跃，成交面积和成交套数增幅较大。2009年，我国高端住

7、宅销售面积增速大幅提升（59.80%），快于同期住宅增幅（43.88%）。 2010年1季度，我国高端住宅需求持续回暖，销售面积同比大幅增长，全国累计完成销售面积764.04万平方米，同比增幅为54.33%，增速与2009年相比略有下降（同期住宅销售面积增速为34.21%）；实现销售额890.84亿元，同比涨幅为111.72%，增幅明显高于同期住宅水平（55.20%）；与此同时，投资额增幅加快，同比增长幅度42.39%，快于同期住宅增速（33.03%）；新开工、施、竣工面积增速均止跌回升，同比增幅分别为46.06%、19.41%和23.33%（同期住宅增速分别为62.72%、35.55%和9.

8、81%）。 从长远来看，由于国家对别墅市场已有一定的限制，别墅将成为越来越稀缺的产品，别墅市场的发展将会随着中国目前经济的复苏而越来越好。长远来看，别墅用地禁令已使别墅项目日益减少，未来高端住宅需求仍将保持旺盛，在经济调整的大背景下，未来三大城市的别墅市场发展将呈现波动上行的态势。（二）项目的产品规划分析1.风格保持花园洋房设计理念，对建筑的规划上更强调层次感和邻域感。2.跃层设计的鲜明性，使得居住更具新鲜感。3.整体户型面积偏大，相对其它项目而言，户型面积偏大，使用功能更舒适。（三）项目的优劣势分析优势： 一梯两户。智能通力电梯直接入户，电梯门即户门； 屋内有通透的阳光花房是业主室内的专属庭

9、院； 错层户型设计分区更明确，增加生活情趣； 前期已购客户对珠江品牌等非常认可； 是通州区首个花园洋房产品。 劣势： 距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高； 工程形象进展无法配合销售； 项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难。 挑战：由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大； 同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失。 机会 ：项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好； 根据市政规划，通州区是北京市重点规划的三个中心之一的行政中心； 作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口。（四）项目规划建

10、议1园区景观的主题思想，在小区主要景点和各个组团院落的景点中，能否考虑既有鲜明的主题，又有各自的视觉差异性，结合景观的功能性和参与性，做到户户有景，移步异景。2各个院落组团的入口，能否设计成不同的宅院景观主题，以提高院落的识别性和景观的丰富性。3院落组团内的景观，能否兼顾居住者长期的使用层面，深度考虑，充分发挥景观的视觉享受和使用功能。四、 项目的目标客户分析（一）目标客户特征描述客户年龄：3045岁为置业主流客户职业：主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄； 客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩；

11、 消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值； 职业分布：小资白领、自由职业者、小业主。工作地点：主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%。其中： 朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员；西城区：以私营业主为主，其他为公务中和职业经理人；东城区：私营来主和技术人员各半（二）目标客户置业类型特征置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%（三）目标客户购房动机 对项目营造出的感受的认同、向往； 户型设计精致合理，大型会所等配套，体现高尚生活品质； 具有院落私有空间，是对自己和家人的厚赐； 单价相对较低； 不动产投资保值增值，丰厚的市场投资回

12、报；五、 项目的产品营销概念提炼（一）项目的产品概念提炼有文化气息的房子中西结合的规划理念、多元的建筑文化符号。 会开花的房子有机建筑如细胞衍生般的景观绿化。 会呼吸的房子环保、生态与科技应用。 有创造力的房子前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化。 善变的房子绝妙户型、弹性设计。 低密生动的有机建筑花园洋房是TOWNHOUSE的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。自然生态的人居环境花园洋房更讲究自然与生活的相互渗透包容。情趣精致的生活享受整个花园洋房社区不公拥有各种完善的休闲配套设施，更在精

13、神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。务实进取的生活态度作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花园洋房这一产品更与之匹配。（二）花园洋房的精神附加值花园洋房兴起于19世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。 今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力和勃勃的生机，欣赏这样的建筑犹如欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘却清晰可辨，不

14、由使你联想起房屋主人不同寻常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。（三）花园洋房的产品价值大户大宅设计，居住宽绰、舒适；大庭院私有空间，享受完全私有的乐趣；个性化空间设计，专设情趣空间六、 项目核心理念设计（一）设计理念由澳大利亚五全国际建筑设计集团的设计重点强调了以下设计理念： 1.近人的空间尺度 建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。 以牌楼为起点钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同时通过景观的设计融合，形成以室外咖啡座为主题的步行空间，颇有西方小镇风情。 2.独特的个性 一个优秀的设计需要具

15、有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。 建筑的当机立断顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。 3.多元的文化元素 国际城以东西方多元化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。 4.现代与古朴的统一 作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量彩欧式

16、传统建筑中的经典符号作为细节。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料和加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。（二）发展理念建议1、发展思路介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品； 住宅郊区化发展阶段的市场必然产品； 将生态、环保观念融入建筑规划细节； 高档、独立的商业配套与文化配套； 高品质服务与品牌优势。 以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘。2、总体特征在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目的高附加内涵，形成区域市场及整个北京市场的市场地位，以推动整个项目的销售。（

17、三）核心理念轨迹1. 产品主线叠拼户型特点： 独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。 C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，更主要的是打破了一般楼梯跑上一层的传统做法，采用每跑一层楼梯就能进入一个完全不同的生活空间的设计手法，为跃层住户创造出了更加丰富的居住空间，同时也使室内上楼成为一件更轻松的事。 多层户型特点： “阳光花房”这是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。她不是一个满是花盆的阳台，而是一个覆土的可以进行栽植的小

18、院，在这里可以养花、听鸟、喝茶、吃饭，而且她还保持着绝对的私密性。这种空中花园第层每户都有，她是直接把自然引进楼房的一种创新。 居室空间特点： 国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每天房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。2.文化主线独特的异国风情，是异国文化和本国文化的融合。法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式等，舒适别致，色彩柔和，可谓千姿百态、高雅气派。3.两条主线的关系相互支撑、相互融合；两者的结果居住文化的探究；两者的节奏把握。（四）核心理念主张舒适的生活环境，私密的生活

19、空间，大众的花园洋房，独特的结构设计。好生活，在珠江。七、 项目定位及广告策略（一）定位项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区； 项目特色定位：准别墅的居住享受； 项目形象定位：自然、自在、闲适； 目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层； 项目核心推广定位：新洋屋运动。 新产品建议； 洋案名； 屋卖场营造、样板间布置、销售工具； 运广告传播、新闻炒作； 动公关活动。（二）广告策略硬广告：推广产品，吸引目标客群； 软性广告推广“新洋屋运动”的生活方式； 活动：在吸引客群到现场的同时，体验“洋屋运动”倡导的新生活。八、营销推广策略电梯洋房享受准别墅生活 公寓也别墅 享有二

20、次人生珠江国际城的营销思路“新洋屋运动” (一)珠江国际城倡导的“新洋屋运动”是什么 这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。 它的核心载体是花园洋房；它的必要支撑是车轮文化； 它的思考方式是开放的、兼容的； 它的文化理念是中西合璧的； 它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。 (二)新洋屋运动的五个一 创新一种产品：花园洋房； 提供一种服务模式：管家式物业跟务； 倡导一种生活方式：运动、健

21、康、休闲的生活方式； 营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化； 提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌。 (三)新洋屋运动的出发点 新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。 在21世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。 (四)新洋屋运动的市场基础 今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。

22、首先，聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休亲标准的住宅开始成为市场的走向。 新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪30年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，倡由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化进入中国。今天，中国改革开发二十多年的成就，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们在交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感

23、也开始用时间来衡量。这样必然带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也是我们新洋屋运动想达到的目标。 (五)新洋屋运动的物质载体 新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细。“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济性的统一。 外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返璞归真中舯出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家

24、的温暖气息。 “花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋记无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新式户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻蔓延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。 (六)新洋屋的产品创新性 首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园总是的解决，较TOWNHOUSE等低密度产品有了更高的改善。 澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠

25、拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，不确保了高档住宅的私密性原则。 另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。(七)新洋屋运动的精神体现 学者们将西文文化形象地称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，

26、中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”下是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。 健康的生活方式，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下，只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。九、项目的销售策略建议（一）推盘原则根据项目的工程进度，结合市场的周期性供求关系，建议采取多批次，限总量的原则进行销售，以形成市场供应量的适度从紧和价格随推出批次的增加不断提升。实现一个批次一次价格，不同批次的价格逐渐递增，使市场始终处于适度供应紧张的状态，同时保证优劣房的均衡消化。（二）操作方式建议将整个项目分成3个批次推出，依据工程进度和项目的现场实际情况在推出时机上作动态调整。12.29.202214:0614:06:0322.12.292时6分2时6分3秒12月. 29, 2229 十二月 20222:06:03 下午14:06:032022年12月29日星期四14:06:03