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1、银泰房产恩波经典项目2001年市场营销推广计划书一、广告计划背景（一）提示：1本计划依据前期对富阳市场的调查及相应的策划工作会议确认的原则提出；2本计划的工作重心以“恩波经典”导入市场为前提，考虑到市场的动态特征，工作计划以2001年10月-2002年2月（正式开盘）的时间段设定。2002年2月以后的广告运作将结合竞争环境做适当的修正；3本计划以完成6250万元（住宅及车库，车库以10万元计）的销售收入为工作目标，并按6250万元的2.5%作为工作执行中的广告投放预算来编制媒介计划。其中，推广费用、销售道具、销售现场布置、宣传资料、活动费用含在其中进行计量；4本计划的每项思考均顾及“银泰房产”
2、的整体形象设定，特别是本期工作应从完成销售目标以及进一步提升银泰房产的品牌形象考虑。因此，一些短期有效，但对长期市场利益无益的技巧性操作本计划将尽力回避；5本计划是建立在对产品、市场环境、消费认知等方面综合认知的基础上做出的；6 本计划主要解决项目正式开盘前的定位策略、广告策略、媒介策略等项目推广策略。（二）工作原则：1“恩波经典”的市场推广应以银泰房产的品牌培植为原则；2从公司目前的实际操作能力、管理能力来规划公司品牌，进行规模的扩张；3品牌概念，精品意识贯穿于整个广告推广中，并作为原则执行；4为银泰房产及旗下的其它项目创造有利销售的外部环境；5进一步修正银泰房产的品牌与品质间的关系，项目价
3、格与价值之间的关系，以充分的实绩来证明已购房者的选择；6达到品牌知名度，并进而形成持久的品牌好感度，每项广告活动均应突出“恩波经典”作为富阳市划时代意义的特殊性及高档精品住宅的特点。（三）工作任务与目标：1工作任务A“恩波经典”作为目前富阳最具品质的住宅建筑，面对均价4000元/平米的销售工作任务并完成销售，要求市场导入期的广告能够迅速实现产品的市场差异性认知，并促进销售工作的顺利展开；B完成“恩波经典”大众媒介及非大众媒介的形象表现工作；C通过广告的综合作用为“恩波经典”创造价格上扬的空间，提升品牌价值；D回笼资金，降低财务成本。2工作目标A工作时间：2001年10月-2002年2月，时间4
4、个月；B品牌目标：富阳市最具品质的知名楼盘之一；C销售目标：约6250万元（住宅均价4000元/平米）。（四）工作条件：1项目设计规划方案报批通过；2支持销售目标的广告投放资金额度156万元/4个月；3销售面积约13350平方米，共两幢12层的电梯公寓；4售价设定为：起价：3280元/平米（1-2套）；均价：4000元/平米；（在销售后期根据情况提升5%，达到4200元/平米）5销售政策（另案提交）；6工地围墙形象制作完成；7销售展示中心布置完成；A沙盘制作完成B户型模型制作完成（3-4个）C展板制作完成D销售展示中心内外广告 8路牌广告发布到位；9销售人员到位，培训完成。二、市场态势描述（一
5、）市场背景：1富阳房产市场近年发展迅速，2000年全市房地产投资2亿元，增长8.7%。城镇居民人均居住面积15.33平方米。房地产住宅开发面积25.69万平方米，住宅竣工面积14.17万平方米。从以上数据来看，富阳房产正处于良性循环，呈上升趋势；2富阳房产受到当地地理环境的限制，主要沿富春江东西向进行开发，特别是北岸的市区部分。南岸的跨江发展虽已提到议事日程，但进展缓慢。商品房的开发自94、95年始，由于受土管部门土地供应量的制约，已开发项目建筑面积均在数万平米左右，大规模的社区不多；3富阳房产市场购销旺盛，主要因为供应量较为有限，销售率基本为100%；4房产品价格近年逐步攀升。目前多层住宅均
6、价在2000元/平米以上，其中直接沿江的景观房产房价突破4000元/平米；5富阳城镇居民人均可支配年收入为8434元。对于能够在富阳市区购买临江等价格较高商品房的消费者，“中产阶级”人士居多。主要指从事通讯、造纸、电缆销售等有较好收入的人群。高收入的销售人员、大型企业高层管理以及私营企业主等将构成“恩波经典”项目的目标消费群。（二）竞争环境：1区域环境A与“恩波经典”处于同一区域的竞争楼盘有如意花苑、明珠大厦、天河富春湾以及春江花园等；B天河富春湾余房不多，且仅为低楼层的小高层户型，价性比不高，基本不构成竞争；C如意花苑处于本案西南侧，地段位置较本案优，属于16层小高层。目前可订房源有限，处于
7、销售末期，基本不构成竞争；D明珠大厦处于滨江西大道，地段位置较本案优，属于独立高层。各方面条件的相仿，将分流本案的部分客源；E春江花园位于滨江西大道，地段位置较本案优。总建筑面积10万余平米，包括5幢高层、7幢多层、小高层及别墅等，目前处于前期方案阶段。地段与规模的优势，将造成部分消费者持币观望，对本案的销售造成一定的影响。2价格环境A通过前期调查，本案目标客户的心理价位在3000元/平米左右；B位于桂花西路的世纪大厦均价2700元/平米，具有一定的价格优势；C明珠大厦起价4080元/平米，主要与其沿江的地段有关。价格与本案接近，将构成较为直接的竞争；D春江花园目前暂定方案高层均价4700元/
8、平米，小高层起价3500元/平米，多层2700元起价。较高的价格对本案的销售较为有利，然而也将限制本案的起步价位。3广告环境A富阳房产的广告投放整体上缺乏系统性。路牌广告数量较少，报纸及电视均未形成专门的房产板块。开发商的广告意识普遍不强；B春江花园目前在恩波广场拥有大块路牌广告，加上国庆期间的广场咨询活动形成了一定的市场关注度；C天河富春湾曾在开盘时投放过数月的电视广告；D其它竞争对手目前所见广告有限。（三）项目市场认知：1恩波经典作为银泰丹阳花园二期市场对项目的基本情况有一定认知；2通过前期销售人员的介绍，目前预约客户为130人左右；3预订客户基本明确项目的价格在3000元/平米以上，项目
9、目前处于方 案调整阶段；4恩波经典自命名确定后未曾进行过大范围宣传，市场对新名称较为陌生；5目前已预约客户对项目的居住环境、户型设计、安防设施较为关注；6 由于本案的价格距消费者的心理期望有一定差距，故真正的利益点承诺 才是巩固已有客户和发展未来客户的关键。三、项目综合分析（一）机会点：1富阳房产呈上升趋势的发展态势；2土地供应量较为有限，尤其是市中心区可供开发的地块较少；3房产价格的整体上扬，为项目实现预期的销售目标创造了条件；4周边房产普遍销售较好，购销两旺；5开发商的普遍不成熟以及相对较弱的竞争环境；6银泰房产已开发过众多楼盘，有一定的开发经验；7银泰房产在当地的品牌号召力；8消费观念的
10、不成熟，有一定的市场引导和操纵的空间；9产品设计上相对的优势；10总户数较少，销售压力相对较少。（二）障碍点：1项目目标消费群的数量有限，竞争对手对市场的分化基本处于同一层面上；2项目建筑形式单一，且缺乏规模优势；3项目的地段位置距江边还有一段距离，较部分对手差；4项目售价相对较高，房子总价基本都在50万元以上；5项目1号楼8楼以上方可见到江，2号楼前面视野欠理想；6由于规模较小，相应的住宅配套、景观等受到限制；7项目周边道路较窄，缺乏开阔的空间感；8前期的设计规划、方案调整较长的周期，致使消费者的关注度下降；9从预定到项目正式开盘销售较长的时间周期。（三）目标人群描述：以项目的售价目标为基础
11、，根据前期市场调查的结果，本案的目标消费群具有以下特点：1年龄在30-45岁之间；2年收入界定为100万元左右及以上；3教育水平一般，但见多识广；4地域及行业特征：1）江南的造纸业；2）大源的铝合金业；3）高桥的通讯电缆业；5职业范畴为：私营企业主、大型企业销售经理、企业负责人、政府官员、回国人员等；6住房条件：一般为二次或以上购房条件，在家乡拥有面积较大的私房，甚至在市区也拥有一定面积的住房，但缺乏自身价值的满足感，进一步改善居住环境的愿望较强烈； 7主要生活形态：工作努力，获得大量财富，喜保留独立的生活态度， 希望“小家型”的居住方式； 8对住宅的主要期望（由主到次）： 1）环境、地段：最
12、希望住宅周围环境良好，地段相对靠近市中心； 2）外型观感：新颖、现代、洋气、具有一定的标志性； 3）住宅总价在40万左右； 4）户型设计合理，关注朝向、采光及进深； 5）口碑较好的品牌及安保到位的物管。 9影响购买决策的主要因素：朋友与亲属的建议；10主要购买动机：1）改善居住品质以体现自身身份，追求尊贵感；2）满足实际的生活需要，包括对自身及子女的将来考虑；3）一定的保值、投资心理。11形成购买诱因的理由：1）符合个人对居住品质及尊贵感的要求；2）新颖、独特的建筑风格；3）价值超过价格；4）较为理想的户型及综合品质。（四）项目利益点梳理：1成熟的、周边公共配套齐全的生活环境；2地段位置距江边
13、不到100米，紧邻恩波广场，闹中取静、环境优雅的地理环境；3人车分流的内部交通系统，集中地下车库，100%的汽车泊位率；4喷水池、儿童活动场、硬地铺装漫步道、大面积绿地等丰富的景观；5会所、高级电梯、智能化设施等完善的物业配套；6建筑外墙采用金属涂料历久弥新，极具现代感及品质感；7建筑顶部的飘板和灯塔设计，具极强的识别与标志性特征；82号楼的底层架空处理，产生通透的空间感受，由此形成通透而完整的内庭花园；91号楼三层带屋顶花园，2号楼一层花园；顶楼跃层带屋顶花园和大露台的生态立体设计；10大开间、短进深的户型设计，采光、通风性更佳；11餐厅、客厅、门厅的多厅设计，功能区分合理；12明厅、明室、
14、明厨、明卫的四明设计；13每户均设有两个（或以上）卫生间，卧室、客厅各带卫生间；14全部户型的错层设计，将动静区充分分离；15南北双阳台、弧型阳台设计，现代动感、视野更开阔； 16弧型景观窗、落地窗和凸窗的结合设计，窗格尺度更大、形态丰富多样；17储藏空间和空调机位的专门设计，便捷周到。 四、项目推广策略（一）综合思考：恩波经典是银泰房产继万方大厦、丹阳花园一期后的一次质的飞跃。从项目规划、设计、品质、操作手段、市场反应来看，恩波经典是银泰房产公司品牌真正的奠基石。对开发商来说，除了要实现4000元/ 平米的销售均价以外，更需借项目的成功上市使公司的整体发展更上一个新台阶。通过对消费市场、目标
15、人群、购房关注要素、周边项目比较几个方面的调查分析，结合当地的消费心态和消费方式，并从市场竞争的空白点入手，形成本案的价格策略、推广方式、广告媒体策略等的综合建议。对于本案来说，由于总户数仅为86户，比较而言，实际的销售压力不是很大。推广策略所要解决的是在相对较高的价位上取得快速出货、回笼资金的问题。以便为公司其它项目的开发打好基础。推广的难度和重点在于完成销售目标的前提下，进一步提升价格空间并营造品牌厚度。通过前面的分析结合项目的实际情况，解决销售问题与品牌的提升应分为两个阶段来进行：前期预热期的概念炒作与客户营销解决具体的客户圈定，而正式进入销售期后则可以通过对本案的品质细节诉求来加深市场
16、对银泰公司品牌的认知。这种虚实相接的营销方式以“虚”的内容解决了“实”的问题，而又以“实”和内容来解决“虚”的问题。由于到楼盘正式销售的周期较长，为保持市场持续的关注度，将采取较长时间的项目预热策略，进行市场保温。以便在正式推广时，可以在最短的时间内出货。采用虚实相接的营销方式，以“虚”的内容解决了“实”的问题，而又以“实”的内容来解决“虚”的问题。（二）项目定位：极具现代气息的城市标志性精品住宅。（三）价格策略：对于一个不成熟的市场，消费者在衡量价格与品质的关系时缺乏综合性的正向思考。特别是在项目推广前期，过高的价格将使客户在充分了解项目品质之前就做出先入为主的判断，导致不能形成旺盛的卖场人
17、气。在价格制定时，建议采用“低开高走”的策略，以一至两套较低的价格吸引市场的关注，配合一定的销控方案达成后期价格的提升，从而实现销售目标。基于以上策略，起价考虑设定在3280 元/平方米，一方面基本与消费者的心理期望相符，另一方面拉开与竞争对手的距离，形成价格优势。在明年初正式开盘前，根据市场反馈，在实现销售目标的情况下，后期签约均价水平还可将拉至4200元/平米，从而实现超额利润。（四）销售策略：1对销售展示中心充分布置，表现卖场环境的品质感；2对于一次性付款的客户采取9.8优惠，作为鼓励；3销售道具充分考虑，包括楼书、展板以外，考虑制作精美的沙盘、建筑模型、以及三到四个户型单体模型，给人以
18、直观的感受；4加强对销售人员的培训，树立崭新的公司形象；5对已预定客户开展稳定工作，加强联络。（五）媒体策略：对本案的推广建议采用多种媒体的组合方式，通过报纸、电视、户外路牌的综合运用，形成鲜明的品牌印象。在市中心地段发布路牌广告，作为长期宣传的阵地；在富阳电视台发布30秒的电视广告2-3个月，主要树立品牌形象；报纸广告结合品牌树立与实际利益点传播两方面。其中重点强化报纸媒体的投放力度。基于以下三个理由：1富阳日报的订户基本覆盖本案的目标消费群，投放到达率高；2富阳的房产以往在报纸媒体上投放较少，且版面较小。目前富阳日报 刚刚扩版，大版面彩色的广告将形成极强的市场印象。采用系列的传 播方式，品
19、牌印象鲜明有力；3报纸媒体相对费用较低。 此外，采用彩色夹报DM的形式，突破了报纸版面印刷条件的限制，高清晰的图象效果，将更有利于展现本案的优秀品质。（六）SP活动策略：考虑到富阳地域面积较小，口碑传播的作用较大，故在预热推广阶段采用SP活动的方式作为主导推广策略。SP活动配合报纸广告媒体分阶段进行。五、广告推广策略（一）广告诉求策略：广告推广采用虚实结合的方式，尽可能用事实说话，使市场得出有利于本案的结论。展现大公司有理有节的说服姿态，同时对竞争对手进行打击。建议如下：1塑造有实力开发商的形象。通过银泰房产历年开发项目的综合介绍，表现开发商的历史、背景和开发经验；2诉求本案超前的开发理念，包
20、括定位、规划、设计等方面的综合品质，确立项目高档精品的产品定位；3通过对项目细节的系列描述，使市场形成物超所值的产品印象。（二）广告目标：1支持推广策略，实现销售目标；2培植银泰品牌的好感度和美誉度；3进一步鲜明本案的项目利益点和产品特征；4在品牌价值提升的过程中，为价格的操作提供调整上扬的空间。（三）品牌导语：尊贵家园，骄傲一生！ 由目标消费者的需求心理角度出发，表现本案的气质特征：尊贵的、骄傲的。一方面产品的特点展现无疑，另一方面又追加了精神方面的附加值，从而形成购买者的荣耀感和归属感。（四）品牌个性设计：精心的、精致的、精彩的、精品的、经典的系列概念展开：A恩波经典完美只因用心营造！ 表
21、现开发商对项目的精心雕琢B恩波经典都市贵族的生活哲学 表现项目所赋予的生活品味C恩波经典新城市焦点，新生活标准 表现项目建筑设计的现代感、领先性D恩波经典不凡品质，点滴透现 表现项目的细节优势 E恩波经典经典生活，温馨港湾 表现项目所带来的心理感觉六、广告阶段性传播 根据甲方的销售推进计划，作为广告阶段性传播的步骤安排与依据。销售推广分三个阶段：预约阶段，了解市场情况；预定阶段，圈定客户收取定金；签约阶段，签署正式合同。 以此为参照，提供相应的广告传播阶段性计划，分别为知名度阶段；好感度阶段；强销期阶段。（一）知名度阶段：时间：11月18日-12月中旬进度：预约期广告主题：恩波经典尊重人性、尊
22、重生活诉求重点：1反复论证的设计方案；2广泛的市场意见征询；3以人为本的规划理念；4完美只因用心营造。（精心）SP活动：“勾画您心中的梦想家园”征询活动A时间：11月15日-11月22日（持续一周）B策略理由： 促使恩波经典的快速市场认知，拟透过本互动性SP活动，引起市场关 注；同时引发话题，创造新闻议论的热点。C策略计划：1）拟订与住宅设计及居住理想相关的征询问卷题15题，其中包含恩波经典的预计价格范围。采用8K铜版纸夹报的形式分发。版面设计，正面为建筑效果图及2002年年历；背面为户型室内效果图、项目相关介绍及问题。2）凡将答卷寄回或送到销售展示中心并购房的将享受以下权利：*优先选房；*邀
23、请参加产品说明会；*抽奖优惠。3）问题设计关于风格您喜欢风格现代、造型新颖的住宅建筑吗？关于环境您喜欢闹中取静，进一步坐拥繁华、退一尺温馨自然的地段位置吗？您喜欢绿化率更高的社区吗？（比如绿化率为40%）您喜欢人车分流的居住空间吗？关于户型您喜欢明厅、明卧、明厨、明卫的全明设计吗？您喜欢全部的错层设计，活动空间和休息空间动静相对分区的设计吗？您喜欢餐厅、客厅分开，各有独立空间的布局吗？您喜欢开间4.5米以上的客厅设计吗？您喜欢主卧室带走入式衣柜的设计吗？您喜欢双阳台设计吗？（房间的南北分别带一个景观阳台和工作阳台）您喜欢弧型的落地景观窗和弧型的阳台吗？关于配套您喜欢有完善智能化及安保设施的公寓
24、配套吗？您喜欢所居住的建筑里使用国际名牌电梯吗？您喜欢带会馆的社区吗？如果“恩波经典”就是这样规划设计的住宅，您会喜欢吗？您认为“恩波经典”价格在3500元-4980元，您能接受吗？说明：要求读者采用打勾或打差的方式回答问卷，填好回执后凭广告到销展中心领取纪念品。（二）好感度阶段：时间：12月下旬-1月中旬进度：预定期广告主题：恩波经典新城市焦点，新生活标准 诉求重点：1超前、现代的建筑外观；2人性、合理的户内空间；3立体、生态的景观环境；4科技、智能的配套设施；5都市贵族的生活哲学（精彩）SP活动：恩波经典产品说明会说明：邀请意向客户，现场全面介绍产品特点，以此为时机，圈定客户。 （活动具体
25、计划另案提交）（三）强销期阶段：时间：1月下旬-年前进度：预售证获得，正式签约广告主题：恩波经典不凡品质，点滴透现诉求重点：1产品利益点深入解析；2经典生活，温馨港湾。（经典）SP活动：新年音乐酒会说明：主要为联谊性质的活动，进一步沟通公司与客户之间的感情。可选择某个娱乐城，邀请业主欣赏演出，免费品饮啤酒。（活动具体计划另案提交）七、媒介计划（一）报纸广告：报纸广告作为本案树立产品形象和销售推广的重点媒介，广告版式以彩色整版、半版、报眼结合考虑。每个阶段以四个一组为一个系列，每个系列投放一次整版、三次半版。1整版报广：每个阶段投放两次，共6次；2半版报广：每个阶段投放三次，共9次；3报眼广告：
26、作为重点时段及SP活动配合使用。（二）电视广告：电视广告主要形成品牌的知名度，起配合作用，从而在更大范围内形成认知与传诵。1制作30秒的恩波经典品牌篇广告，以2-3个月的周期选择相关媒体及栏目在知名度阶段进行投放。（三）户外广告：选择市中心地段进行路牌广告发布，加强广告传播的到达率。（四）费用预算：由广告执行单位核定，暂略。八、广告执行计划（一）工作程序：1确认市场营销推广计划书；2完成销售场所、工地形象、销售道具等基本硬件工作；3编制销售价格执行表；4确认银行按揭程序；5确认广告策略、SP活动策略；6执行大众媒介与非大众媒介的前期技术工作；7执行大众媒介传播；8组织SP活动；（二）工作内容：
27、1销售道具准备A来电登记表B来人登记表C购房程序介绍D预订单E合同书F信纸G信封H资料袋I文件袋J日报表、月报表K销售人员名片L专用引水杯M销售人员服装N专用小礼品2户外广告A销售展示中心内外广告；B城市建筑物路牌广告；3印刷类广告A楼书；B夹报DM；4大众媒体广告A报纸广告15版及报眼；B30秒电视片（30秒和15秒两个版本）九、效果综述（一）本营销计划书是建立在市场调查、产品论证、竞争环境分析等基础上的传播计划，力求达到营销企划的核心目的，即促使目标消费群确信恩波经典是富阳同类物业中最好的，为了迅速达成市场认知，广告推广计划及SP活动的配合将全力证明此点。（二）广告推广的目标将围绕着实现销
28、售目标，以及提升品牌知名度。在完成销售任务后并进一步提升附加值是本计划书的期望结果。品牌知名度在广告推广结束后应达到80%左右。（三）为了使广告执行中达到较好的效果，建议户外广告、销售道具、媒体广告等准备到位后再执行SP活动，以免出现“言过其实”的副作用。（四）因市场走势的不确定性，广告计划在执行中会因市场变化而有所调整，而非机械的执行。因此，本计划仅限于4个月内的市场预估。（五）媒体广告的系统性和SP活动的有效执行是本计划的产生效果的关键。每一次的活动将作为传播的高潮，从而形成节奏性的传播效果。（六）最后，本计划有待于银泰决策层的确认。 杭州精锐广告有限公司 2001年10月12.29.202214:0714:07:0922.12.292时7分2时7分9秒12月. 29, 2229 十二月 20222:07:09 下午14:07:092022年12月29日星期四14:07:09
