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1、第三只眼看脑白金的营销策划提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告，以
2、较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如人类可以长生不老？、格林登太空等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的
3、效果。待功效软文一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 .中国最庞大的数据库下载这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括
4、误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费
5、者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。 软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。 虽然，最近也能看到脑白金新出
6、炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？ 而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。 难道软文营销在保健品史上走到了尽头？ 第三只眼看脑白金的营销策划（之二）终端营销的扎实性终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。 保健品尤其注重终端。逢年过节
7、，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。 脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12
8、个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。 这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理，做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机。其实，截止到去年年底，仅上海，还有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆，分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别。 另外，从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，恒寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴，而脑白金的就略为不足。特别是在药房，对比则更加明显。再者，在营业员的培训上，也觉得力度还可加强。
9、本人做过这样的试验，以消费者的身份寻访药房，发现有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么可以增强记忆。这种不了解产品的推荐做法，可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。 不管怎么说，终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，脑白金也不例外。 作 品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白
10、金电视广告的传播力。 从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现
11、上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。 脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每
12、逢过节都要捎几盒脑白金回家。 我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。 两则广告文化内涵又有差异，一则是师
13、徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。 到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。 市场在变化，消费者在变得理性。媒体的
14、多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。 脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。 第三只眼看脑白金的营销策划（之四）礼品与功效要各得其所业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加
15、上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！ 从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。 在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，
16、这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。 如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。 在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消
17、费者误解了，他们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。 作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华
18、中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。 其实，在广大周边地区，大部分消费者都把保健品当作药品，买保健品治病的观念仍根深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身体不好，所以逢年过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群，脑白金应加强宣传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。 值得一提的是，脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人，虽然有利于树产品的美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。 因此，对于脑白金，无
19、论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正从消费者的角度思考，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获。 第三只眼看脑白金的营销策划（之五）。 电视广告投放失误脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。 自99年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。甚至在36月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费的一半
20、，营销成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成了不可弥补的损失。 与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富的运作经验。其99年的广告投入为6.19亿元，主营业务收入竟然达到了44.9亿，其投入产出比为1：7.25。其2000年的广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为7580亿。脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。 不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人反感。 首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70
21、%城市能收到的四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。 其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。 第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸
22、，脑白金容易使消费者反感，为回避广告，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。 脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！ 电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就象耍惯了刀的人，
23、让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。伟大的广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。 第三只眼看脑白金的营销策划（之六） 概念诉求有待整合脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极好的商业名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。 这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的
24、理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。 但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部分争论。从商业营销的角度，脑白金的概念也许并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强。 从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“Melaton
25、in”的神奇效果，大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的佐证，还情有可原，但也要讲究方式。 在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离。原来，脑白金并不是补脑的！ 值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少
26、也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。 更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。 作为职业策划人，我们常常这样想：“如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！ 第三只眼看脑白金的营销策划（之七） 经销渠道梳理不顺脑白金公司有两百多个办事处，有两千多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有10家经销商。 同一区域的经销商多了，他们相互间的利润就会受到影响，就可能产生利益冲突，这种僧多粥少的局面，势必会导致经销商之
27、间的价格战。经销商为了扩张自己的生意，赚取更多的利润，不惜采取不正当手段，使出杀手锏，减价倾销夺取客户。这样就会连锁到终端的零售价，零售商为了吸引消费者，促进销售，也不惜采取降价办法，造成产品价格混乱的局面，最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。 三株公司最早采取“分销”制，每区域只有12家经销商经营产品。后来三株在各地注册了子公司，报酬体制也从初期的“年新制”转向“抽成制”，各子公司为了自己利益，力争利润最大化，大力扩充经销商，只要有现款，谁都可以来提货。更有一些经理们违反公司规定，低价出手产品，造成连锁反应，结果使零售点价格降到最低点，出厂价格每瓶为28.9元的三株口服液，在零售点甚至只卖
28、29元，终端几乎零利润，商家的积极性严重受挫，店主与营业员不愿销售三株。不妙的是，又逢常德事件发生，消费者去零售点打算买三株时，营业员的态度更消极，对三株采取添油加醋地负面宣传，致使三株迅速滑坡，最终退出市场。前车之鉴，后世之师，脑白金汲取了三株的教训，决定花大力气压缩经销商，防患于未然。 压缩经销商，或许是一种有效的市场维护方法，但如果步调不一致，就会引出冲货与窜货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的，他们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时，A地的营销网络在一定时期内，可能存在空白点，这时B地的脑白金有可能会流向A区。事实上，这种流货、窜货现象，在很多公司都会发生，脑白金的部分区域
29、市场，表现得相当明显。还有一种可能是A地经销商不力，而B地经销商势力太强，将货品强力推向A市场，造成一种不正当竞争。 再者，压缩经销商，会使网络暂时不健全，至少有三个月时期将影响产品的销量，导致市场下滑，这个下滑比例一般在20%-30%。因脑白金的管理制度太严，压缩经销商虽能单方面稳定价格，但那种恶意的、人为的因素依然可能存在，还会扰乱脑白金的局部价格体系。 当然，低价销售产品，也不排除零售商一相情愿的强制行为。比如春节期间，一些大卖场为招徕生意，特选几种畅销的产品特价销售，吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒绝
30、，以免得罪大客户，只好听之任之。这时，最好的方式就是自己又全部从卖场买进，宁愿损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。 经销商多了，渠道自然会乱，出现价格问题也是情理之中的事，但关键是如何克服这种不良现象。 规范销售渠道，毕竟需要公司下大力气，出台严格规范的惩罚条款，限定经销商的数量，压缩到最低，确保销售渠道的顺畅。如经销商超出范围，则将他们产生的回款，不计入总部对区域市场的任务考核量，抵制不良冲量行为。 经销渠道是产品变为商品的必经之途，渠道畅通，销售自然可能成功；渠道不肠，产品就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远的品牌战略，这不仅要求首脑们有好的眼光，更要有舍生取义的气魄和冒风险的胆
31、识。 第三只眼看脑白金的营销策划（之八） 产品形态喜中有忧脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。 脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好的区分标准。 但在保健品市场，假冒伪劣品总是屡禁不止，当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区别，打假固然有一定的难度，胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液
32、的假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。 从理论上，特殊化的商品名，加上特殊化的产品形态，足以令竞争者望尘莫及，但实际上并非如此完美。假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强的市场份额，打假也无法控制假冒产品的蔓延，这除了有打假力度不够，地方保护主义庇护外，还可能存在明显的“空白市场”。空白市场则可能是脑白金自己造成的。 首先，我们来分析一下其价格。脑白金平均每天需花费的价格比假冒的要高，这明显的价格差距，给假冒厂家一个极好的借口，他们不必投入任何广告，以低价优势销售，就可占到广告的便宜。只要做好了终端的公关工作，以较高比例的回扣取悦终端，就可鼓动营业员推
33、荐假脑白金。不少图便宜的消费者不顾身体健康，花较少的钱误买了假脑白金。还有一些消费者因分辨不出个子丑寅卯，结果营业员顺水推舟，推荐假脑白金，促成了购买。在一些区域市场，这种现象相当突出。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞，致使少部分区域市场的药房、超市、商场被假货充斥，鱼目混珠，严重抢占了脑白金的市场份额，影响了脑白金的品牌形象。 其次，我们研究一下功效人群，脑白金的基本功效可归纳为延缓衰老、润肠通便、改善睡眠等七大类，几乎涵盖了女性与中老年人最关心、也最常见的病理，其市场范围之广足以见证。不少追求青春美丽的女性在服用脑白金，那些梦想年轻常在的老年人，对脑白金更是趋之若骛，还有一些睡眠不好
34、、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解，还有相当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。他们的父母以为脑白金是补脑的，望子成龙心切，希望孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的功效人群，为脑白金畅销市场奠定了基石。 但随着产品进入成熟期，市场越来越深入。“润肠通便、改善睡眠”的诉求也愈加明确，针对性更强，造成了相当部分的女性消费者流失，特别是希望补脑的，纷纷改用了它牌，整个功效市场趋于集中。而在睡眠与肠道两大功效市场，脑白金并不能成为各自的领头羊，且在这两大功效版块上明显失利。这两大市场却最具消费潜力，脑白金无优势可言。 又因脑白金的个性化包装形态，将两种功效产品捆绑在一起，成本自然会高，面对消费者的单一需求，反而成为了劣势，束缚了脑白金的销售。 从辨证的角度思考，我们可以理解这种现象，任何事物有得必有失，这是一种自然规律。试想一下，如果我们把脑白金拆零销售，分为胶囊与口服液两种功效独立的产品来卖，让它们各自拥有自己的市场份额，那又会如何呢？ 其实，不用你多考虑，那肯定会有两个产品，两种功效类别，它决不会是今天的脑白金！ 12.29.202214:0914:09:1022.12.292时9分2时9分10秒12月. 29, 2229 十二月 20222:09:10 下午14:09:102022年12月29日星期四14:09:10
