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1、福乐康城下阶段营销计划第一章、 市场分析第二章、 东塘商圈消费者调查分析第三章、 内部认购客户分析第四章、 内部认购销售情况分析第五章、 下一步推广总体思路第六章、 广告推广计划第一章、市场分析此次营销推广计划我们从研究竞争对手，售楼部提供的销售资料及试卷访问等三个方面入手，较为客观的了解了项目现阶段的真实状况，并以此为基础，确定了下阶段的推广计划（一） 竞争对手分析我们认为目前浮出水面的，福乐康城的主要竞争对手主要为两个，其一是锦湘国际星城，其二是柠檬丽都，确定他们为我们的主要竞争对手理由有二，其一是从项目的交通和区位来看，他们都对本项目最直接的客户构成强势竞争，其二是他们均为超级大盘，供应
2、量很大，项目开发周期也与我们相近，它不仅争夺我们现实客户，对二期影响也很大。其三，他们与本项目都处于同一个价格水平，因此，在分析福乐康城外围情况时我们仔细研究这两个项目的动态。（二）竞争楼盘详细情况介绍及分析楼盘名称：锦湘国际星城楼盘地址：芙蓉区政府南火星大道东侧物业属性：住宅（多层、1213层小高层）基本参数： 绿化率：42%； 栋距：1：1.1； 物业管理费：0.82元 一梯两户； 分摊率10%； 部分住宅底层架空，人车分流均价：2500元/平米推广概念：生活美学*主打广告语：生活在风景中，生活在假日里*已推广告：感官美学登场，新生活兴起； 让世界风景，在美学生活中流行 园林风格：多国风情
3、园林（8个园林组团）建筑风格：赭红色的外立面；爽朗大方明快社区配套：市政重点小学、两大幼儿园、四大会所、风情商业步行街，社区如城，生态社区户型介绍：主卧套房设计，带大凸窗、大阳台、大客厅推盘情况：12月19日内部认购；2005年3月签约；2005年全面交房预售流程：12月19日内部认购，交5000元订金，前100名抵房款10000元；2005年3月签约；2005年全面交房第一步：于2004年12月19号上午11点开始排号，（领取VIP号，号费5000元一个）第二步：根据排号前后选房（具体时间等候通知）第三步：选定房屋后，再补定金1万元 加上号费5千元和VIP优惠5千元一共为定金2万元整。未选中
4、房屋者退还5千元选号费。第四步：2005年3月份，签定购房合同 第五步：10月份交房。售楼部情况：售楼部约400多，沙模约18，内设5套沙发桌椅、3台圆桌、2台电脑、2台空调、7台户型模型。售楼员总数12人，售楼部服装：统一紫色西装，售楼部总体风格不是很统一。周边配套： 1，教育配套：培蕾小学、红星幼儿园、二十六中2，金融配套：农村信用社、建设银行、中国银行3，医疗配套：旺旺医院、养天大药房4，商业配套：高桥大市场、湖南华洋汽车、中国移动通信优势：1，政府出资10亿打造圭塘河畔，为项目带来了美丽的和畔风光。2，随着芙蓉区政府的迁移，新城区发展前景可观。3，开发规模大，盛气凌人。4，生活美学的概
5、念新颖而唯美，很具有吸引力。 5，报纸广告宣传彰显出艺术与生活结合的气息，以星姐作为形象代言人，有亲切感。劣势： 产品本身与概念定位不太符合，特别前期推出的广告以蓝色和绿色为主打颜色，画面比较有艺术感、画面感，但是其园林设计、建筑本身并没有将这种唯美的气息表现出来，相反建筑的外立面显得过于庸俗。福乐康城与锦湘 . 国际星城的比较1， 概念比较 锦湘 . 国际星城以“生活美学”登场，主打广告语“生活在风景中，生活在假日里”，使项目以清新唯美的面貌面市，很具有视觉冲击力。“生活美学”将优雅的艺术气质与雍容的生活气息巧妙的结合起来，使整个项目很具有想象空间。“美学”的概念早在其他城市房产界流行，锦湘
6、 . 国际星城可以说是抢占了长沙市场先机，但是从项目本身来看，并没有做出这种美仑美奂的效果，给人很大的心理落差。“让世界风景，在美学生活中流行”固然美，但是老百姓对于美学的概念比较模糊、抽象，它离本地老百姓实实在在的审美文化存在偏差，难以真正理解，流于形式。 相比之下，福乐康城与锦湘的概念风格和感情取向比较贴近，都属于比较舒缓、静美、优雅的柔美派，但是“生活公园”的概念提炼是来源于项目本身，公园精神与百姓情怀能更好的融合，它没有天马行空的形式。2， 价格比较据初步了解，锦湘 . 国际星城的均价约在2500元/平米左右，与福乐康城非常接近，而且它与火车站、机场、京珠高速都比较近，与福乐康城并不是
7、特别远，同等价位，同等新颖的概念很容易稀释福乐康城的客户群体，尤其是火车站区域的潜在客户，所以我们需要谨慎的控制价格，将楼盘的品质提升到更高的高度，同时在工程进度上争取先锋。3， 园林比较 锦湘 . 国际星城的园林主要是围合式组团，整个社区分为8个组团，每个组团园林的打造萃取世界各国园林风情，所以其广告语“让世界风景，在美学生活中流行”也是源于此。除了每个组团的中央部分比较精彩外，锦湘 . 国际星城并没有很好的注意局部与细节的雕琢和考究，整体园林显得不够唯美和精致。锦湘 . 国际星城园林更注重观赏性，而福乐康城的园林从更人性化的角度出发推崇参与性，注意局部与细节的打造，丰富的运动设施是很多楼盘
8、少见的，“运动就在家门口”在长沙是一种真正的观念刷新。 锦湘 . 国际星城整个社区被火焰路从中划开，虽然交通更方便，但是也造成更多的噪音污染。4， 发展前景分析 随着芙蓉区政府的东移，人民东路一带的市政配套逐渐活跃起来。前阵子长沙晚报和潇湘晨报对“蔚蓝天空”及所在的区域作了专门报道（东城CBD对接国际商务空间），预言了东城灿烂的商务发展前景。随着人民东路的的全线贯通，马王堆路的即将建成，以万家丽大道、荷宴路、人民东路为框架的四方形区域，商务价值已经完全凸现。中国电信、铁通、网通、东方家园、马王堆专业市场形成了强大的市场吞吐力，芙蓉区政府、长沙市产权交易中心一东一西，大大提升了该区的商务品质，长
9、沙东进势头猛劲。2004年来，随着西街花园、水云间、仁和.香堤雅境、星城世家、世嘉.国际华城等高档楼盘的相继崛起，人民东路逐渐成为星城新兴高品质生活区，这也奠定了锦湘 . 国际星城的发展前景。迤俪的圭塘河畔为项目带来了独特的风景，距火车站、机场、京珠高速都不远更为项目增添了交通便利。锦湘 . 国际星城的发展前景比较开阔。 相比之下，福乐康城因为靠近东塘商圈也孕育了一定的发展势头，它的升值前景可能比较锦湘 . 国际星城更早显现。因为东塘商业格局已经比较成熟、明朗，而东城的商业空间还有待努力建设，所以福乐康城要抢占市场先机。同时福乐康城处于二环线以内，离市内各个繁华地区更近，所以福乐康城的发展前景
10、是有别于锦湘 . 国际星城的。福乐康城的广告需要准确的抓住诉求要点，体现其处于二环线内东塘商圈辐射范围内的升值前景，同时将生活公园的概念反复传播，始终坚持一种稳重、精美、大众化的社区风格，摈弃概念和浮夸，在情感上谦虚真实的诉求，如若不坚持好广告的投放和广告表现方式，必定会使潜在的客户流向并不遥远的东城。楼盘名称：柠檬丽都楼盘地址：芙蓉南路天心生态新城物业属性：多层板式、高层住宅基本参数： 用地面积11万平方米； 绿化率 41.7%；均价：23002500元/平米推广概念：柠檬文化，倡导法式生活主打广告语：给生活加一片柠檬园林风格：原味自然山水，倡导法式生活社区配套：游泳池,会所及幼儿园，大型假
11、山雕塑，休闲度假式观景走廊户型介绍：50多种，两房到四房到跃层预售流程：第一步：内部登记。填写入会登记表，发放会员VIP卡（不收费、不排号）第二步：内部认购时，交纳认购金(数目待定)，参与排队、选房，凭VIP卡享受房款优惠。第三步：开盘时，签约。 售楼部情况：售楼部面积近400，整个售楼部的标准色调是柠檬黄。 内设两个沙模：一个是项目所在区域的鸟瞰图沙模，面积约为40平方米；另一个是项目本身的鸟瞰图沙模，面积约为18平方米。售楼部外面布满项目导旗。周边配套：交通配套：105、134优势： 1、户型多样，满足消费者多种需求。2、以柠檬文化为推广主题很有跳跃性，色彩明丽，非常具有冲击力。3、房交会
12、会场布置以柠檬黄为主色调吸引了旺盛的人气。4、随着长、珠、潭的拉通，地处三市中心地段的柠檬丽都发展前景可观。 劣势：1、目前周边配套不够完善，地势较差。2、交通不是很便利。3、价格偏高。消费者评论：该社区及周边环境极不成熟，虽有美好前景，但保守估计需3-5年的完善，目前只有芙蓉南路唯一一条道，还没有地下人行通道。柠檬丽都与福乐康城的比较1， 价格之战柠檬丽都不像福乐康城所有的东西都浮出世面，它虽没有抢占市场先机，但是有后继勃发之势，它可以根据市场和竞争格局来调整价格策略，以争取用最好的策略在价格方面占取优势。据柠檬丽都有关工作人员称，其均价约：23002500元/平米，这种价格与福乐康城非常逼
13、近，但是它的价格弹性空间更大，它迟迟未推盘，这种神秘感越发引起了消费者的关注，众人拭目以待。2， 园林风格比较福乐康城的园林注重参与性，设置了大量的运动设施和场所，还专门打造了一条长300米的体育长廊。大幅宽敞柔软的草坪共人们玩耍休息，园林设计显得朴实、温馨 、健康、休闲，从更人性化的角度出发照顾居者的身心需要，是个适合居家的社区。而柠檬丽都的园林景观设计是景观与参与的共同结合，相比之下，它的园林更为丰富，而成本造价也更高。社区内有度假性质的观景长廊，有低洼的假山谷地流水，有大片的休闲广场和商业用地，显得琳琅满目。所以我们的宣传一定要集中力量突出我们的优点，不断强化和升华园林参与性的特点，我们
14、要不厌其烦的传播，细致的展示给消费者。从目前柠檬丽都的广告来看，他们的楼书过于概念化，很多美好的东西没有详细的表达出来，只是反复的追求字面上的高深和时尚，没有很好的赞颂项目本身，造成产品优点的埋没。3，文化概念比较 “给生活加一片柠檬”是个非常年轻有活力的广告语，给人清新、自然、创新的感觉，很有生活的朝气，对于每天被生活所累的都市人来说，难免不产生情感的归属和好奇感。而且柠檬黄的色彩更为项目带来了明朗快乐的气息，使得项目在房交会上大放光彩。但是“柠檬文化”的生命力是比较短暂和脆弱的，由于项目本身的特点与活泼明丽的柠檬文化不太符合，造成“给生活加一片柠檬”成为一个空洞的口号。例如：社区建筑外立面
15、颜色深沉，园林中有很多幽深的设计，并不符合柠檬带给人们明丽、清爽的轻松想象，所以柠檬文化固然有感召力，但是没有太多产品特点支撑，显得过于牵强。而其倡导的“法式生活”更是限于概念表达，看出人为赋予的价值成分太多，弄巧成拙。“生活公园”的定义给福乐康城赋予了亲切、健康、朴实的绿色形象，它虽然没有柠檬文化有视觉冲击力，但是它更注重文化与产品的对接，它浓浓的生活气息引起人们深深的归属感，它就像细水长流般，不激烈，但是足够温馨，慢慢渗透到老百姓心里。生活公园是个为大众打造的精品楼盘，它源于生活，回馈给生活，奉献给百姓，所以能引起人们的共鸣。3， 地势比较福乐康城上风上水，东部地带清风徐徐，视野开阔，十分
16、舒适。但是柠檬丽都整个楼盘是北高南低,地势低洼,靠近芙蓉路这边是烟草局，地势比柠檬丽都高出近3米,日照不佳，显得潮湿、阴暗。 “柠檬丽都”离芙蓉南路将近500米左右，不靠马路，出入没有“湘中海”便利，不占风水，开盘的F区为小区最差的地段，有噪音和灰尘干扰。4， 发展前景分析 柠檬丽都位于芙蓉南路天心生态新城，如若长、珠、潭被拉通，三市联盟，长沙市中心的位置必然往南移，现在长沙政府已经迁址湘申路，为那一带的经济环境和居住氛围带来了兴旺。那边已经呈现出住宅区扎堆的情况，如：奥林匹克花园的兴起等，芙蓉南路一带的人气将随着提升，这需要一段不短的时间，但柠檬丽都的发展前景不可小看。福乐康城临近东塘商圈，
17、升值潜力不菲。但是茶园坡路段的偏僻降低了福乐康城的整体品质，消费者反应最多的问题就是交通不便，我们除了采取相应的解决交通问题的同时，应把临近东塘商圈这一前瞻性的优势展现出来，跳出周边环境的圈子，赋予项目更广阔的意义。随着东塘的商业发展的同时，周边的居家气氛也越来越浓，大堆楼盘扎堆于此，福乐康城的升值前景可见一斑。第二章、东塘商圈消费者调查分析 本次市场研究的第二个部分是了解本项目目前在市场上的知名度和美誉度，针对此，我们组织了一次试卷抽样访问，抽样了份，同时也了解了本项目的两个主要竞争对手的知名度和美誉度，比较结果如下：（一）分析、比较福乐康城及竞争楼盘的知名度注释：1区：福乐康城 2区：柠檬
18、丽都 3区：锦湘.国际星城从以上图表可以看出以下几个问题：东塘作为很有潜力的销售市场，福乐康城对其影响是远远不够的。 在我们调查的人当中，知道福乐康城占总数的35%，绝大多数人不知道福乐康城，事实说明福乐康城的知名度有待大力提高。从第一个图表我们可以得知，有很多人需要购房，如若将东塘商圈的客户很好的挖掘，福乐康城的销售业绩必定得到提高。由于我们调查的客户主要集中在神禹服装市场、东塘服装交易大楼、友谊商城等地方，被调查客户大都属于私营业主，他们整天忙于生意，对于外界事物关注较少，所以我们除了采取投放报纸广告的宣传方式，还针对她们采取直接派送夹报的方式，主动给她们送福乐康城的宣传资料，增加她们对项
19、目的了解，提高知名度。竞争楼盘在东塘的知名度与福乐康城不相上下以上数据显示，柠檬丽都、锦湘.国际星城在东塘也受到关注，甚至锦湘.国际星城的知名度在调查的100人当中比福乐康城还要高，这也从侧面反应了福乐康城的广告宣传面不够，急需提高市场感染力，否则我们的竞争对手很有可能从中争取到我们潜在的客户，对项目销售不利。锦湘.国际星城因为近段时间推出了广告而让很多客户熟知，说明它的广告是比较成功的，人们接受那样一种唯美的画面，人们喜爱轻松，富有艺术气息的居家氛围，这为我们日后的广告表现方式提供了借鉴。房产广告的关注度并不高，天马行空、琳琅满目的广告疏忽了楼盘本身的品质 被调查的大部分都不知道我们罗列的三
20、个楼盘，说明房产广告受市民关注度并不是特别高，这其中不排除因为房产行业竞争逐渐激烈，琳琅满目的广告注重数量的堆积而忽略了产品本身的品质，长沙的房产广告越来越流于天马行空的概念表达，而忘记了朴实无华的东西更能与老百姓情感共鸣，生活是一种实实在在的事情，过分的吹嘘反而让老百姓望而生畏。所以福乐康城要引以为界，创造出贴近百姓生活的温馨广告。（二）福乐康城具体数据分析获知信息途径分析注释：户外广告：12人； 报纸广告12人； 朋友推荐：3人房交会：5人； 公交车广告：3人 共计：35人 以上种种数据显示，在熟知福乐康城的35个人中，分别有34%的人是从户外广告和报纸广告中获得信息的，这说明报纸广告和户
21、外广告是比较有效的信息传播途径，但从总人数来看，东塘地区知道福乐康城的客户还不够，需要增加广告宣传面挖掘潜在目标客户。（三）、福乐康城美誉度测验从以上比例图可以知道，在知道福乐康城的35人当中， 71%的人对福乐康城的印象一般，这说明人们对福乐康城的了解亟待提高。（四）、客户对福乐康城的认知程度分析 从以上比例图可以知道，在知道福乐康城的100人当中， 76%的人对福乐康城了解不深，对项目比较了解的人很少，这说明现阶段我们的广告投放不能中断，而且报纸广告以软文为主，全方位的展示项目，不厌其烦的将项目的优点反复诉说，以达到强化消费者记忆，加深了解的目的。（五）、总结从这次调查问卷分析中，我们得出
22、了以下几个结论：一、 福乐康城在东塘商圈以及辐射范围的影响力并不是很大。二、 福乐康城在东塘还可以挖掘一部分潜在客户。 三、 很多客户对项目并不是很了解，需要继续投放广告。四、 广告的投放应该采取多种形式和途径。五、 竞争楼盘在东塘的知名度与福乐康城不相上下，有稀释目标客户的可能。 第三章、内部认购客户分析（一）客户区域统计数据统计内部认购客户共452名，有具体联系地址的客户共389人，没有联系地址的客户共63人。在有详细联系地址的389名客户中：A雨花区227人，占总人数的51% B芙蓉区65人，占总人数的14%C天心区38人，占总人数的8% D开福区17人，占总人数的4%E岳麓区8人，占总
23、人数的2% F长沙县级地区23人，占总人数的5%G外地置业11人，占总人数的2%（1） 前期广告较准确的影响了核心目标客户，但是辐射范围不广从以上数据显示来看，福乐康城的客户绝大部分来自雨花区，占总人数的51%，表现出较强烈的购房需求。芙蓉区次之，而天心区、开福区和岳麓区的客户来源稀少，这说明我们的广告辐射范围不广，渗透力不够，需要加大广告投放力度，扩大广告宣传面。（2） 芙蓉区表现出跃跃欲试的购买态势，火车站商圈具有开发潜力芙蓉区占14%的比例说明福乐康城在此区域的影响逐渐扩散，此区域还存在可供挖掘的客户，特别是位于芙蓉区西部离项目不远的交通枢纽火车站。据统计，芙蓉区有25名客户来自火车站及
24、周边地区，占芙蓉区客户人数的40%，这说明火车站商圈存在潜在的购买市场，但是潜在客户的购房认清还没有得到积极有力的调动。从福乐康城到火车站有803、108、135路公交车可以直达，只需十几分钟，交通非常方便。由于交通带动，火车站早就呈现出它繁荣的经济局面。火车站商圈是继东塘商圈后第二大离福乐康城较近的发达商圈，锁定火车站这一消费市场，对福乐康城的销售存在很大的促进作用。（3） 外地人员的选择是对福乐康城品质的肯定和信赖据统计，有大约2%（共11人）的客户来自外地。在内部认购当天，也有客户专程请假从外地赶来认购，这部分人虽然数量不多，但是他们的选择是对福乐康城品质和居家氛围的绝对肯定，项目散发出
25、较大的魅力。同时有5%的客户（共23人：长沙县20人，浏阳市2人，宁乡1人）来自市外的长沙县级地区。其中长沙县20名客户中黄花机场有11人，这些拥有高等收入的客户群体选择福乐康城，验证了福乐康城的品质，因为靠近东塘商圈也大大的提高了它的性价比。如若我们以后的广告诉求点以高的性价比为重点必定能提高项目的品质，在同类竞争产品中将独占熬头，吸引更多高等收入的消费者。（二） 第二次置业统计注释：怡景名居6人； 福乐名园4人； 海华嘉园4人； 鑫天佳园2人； 名都花园1人； 颐美园3人； 今帆小区2人； 几米空间1人； 德政园2人； 今利园1人； 中江锦城1人； 亚华香榭花都1人；鑫天鑫城1人 共计：2
26、9人 以上统计说明福乐康城吸引了不少客户进行第二次置业，特别是项目周边的怡景名居、福乐名园、海华嘉园、鑫天佳园、名都花园、亚华香榭花都、鑫天鑫城等20人进行第二次置业是对居家环境更完美的选择，也是对生活质量的提升，更是对福乐康城的肯定。这些现象说明与周边楼盘相比，福乐康城是更适合居家的社区，它的园林、建筑、户型设计更符合老百姓的居家心理，我们需要通过这些人群扩散项目的指名度。（三）东塘数据统计（1）总体分析从以上数据显示雨花区227名客户中，东塘1000米辐射范围内的客户占到62%，共计140人，而东塘1000米辐射范围以外的客户占38%，共计87人。这说明项目对东塘圈及周边地区影响相对较大，
27、而放眼到整个雨花区来说，项目的影响力和感召力是不够的，这与户外广告集中分布在东塘附近是有很大联系的，我们应该提高项目知名度，进一步挖掘雨花区的客户。（2）局部分析注释：1区：中冶长天国际工程有限责任公司（7人）； 2区：中南勘测设计研究院（7人）3区：中医院附一医院 （5人）； 4区：市规划设计院（4人）5区：市建筑机械厂（4人）； 6区：摩托车厂（4人）7区：卷烟厂（3人） 8区：雅里中学（2人）9区：桂花路民航宿舍（4人）（3）小结由以上分析数据可以说明以下几点：福乐康城受到技术研究、建筑工程设计等专业人事的青睐其中中冶长天国际工程有限责任公司、中南勘测设计研究院、市规划设计院、市建材机械
28、厂等几个大型企业都分布了我们的客户，无形之中又有一批高收入群体可供挖掘。在统计中，我们还发现，位于东塘附近的冶金规划院、冶金设计院、省电力设计院也分别有客户选择福乐康城居家，福乐康城受到周边建筑师、工程师的关注。还有长沙理工大学桥梁结构工程学院的教师也选择本项目，建筑工程专业人事的选择就是对福乐康城建筑品质、户型设计以及园林结构的肯定与喜爱，为项目推广日后的推广积蓄了底蕴。以上单位还有较大潜力可以挖掘 据我们了解，以上的中冶长天国际工程有限责任公司、中南勘测设计研究院、市规划设计院等技术研究院规模都比较大，规划设计院的宿舍有18栋，而中冶长天所在职工约在50008000人之间，中南勘测设计研究
29、院也有好几个分院。如何能在这些大规模高水准的科技企业拓宽消费市场呢，广告诉求的重点应注重住宅品质，使楼盘与专业人事的身份和审美品位相对接。由于这部分消费者普遍从事的是一种脑力上的劳动，日常工作很严谨，他们对于家的温馨与放松就更加向往，这表明，我们日后的广告要体现出温馨、舒适、放松、休闲的居家气息。这也证明了我们以前的广告诉求基调是正确的，能够引起人们心灵共鸣。福乐康城没有得到足够的肯定福乐康城未能在处于项目周边的长沙卷烟厂、雅里中学等长沙知名品牌单位形成旺盛的人气和销售态势，这和我们当初的预料存在较大偏差，而且长沙卷烟厂离福乐康城非常近。这主要是因为长沙卷烟厂和雅里中学都建有专门的品质较优的职
30、工宿舍，而福乐康城的价格增幅也与客户心理期盼形成落差，暂时削弱了销售势头.（二）、近期来访客户日流量分析： 由上表分析可知，内部认购的高潮已经减退，其中双休日（12月11、12月12）来访人量居多。 据数据所看，来访量据走势趋下坡，其主要原因是由于宣传没有跟进，没有及时提拔开发商的信誉度和楼盘的美誉度。 从整体情况分析，我们需要锁定宣传面来进行广告传播，亦需要扩散广告投放的 途径来加强渗透力。（三）、近期来访客户意向面积分析1、在此分析中,可看出房屋建筑面积需求集中分布在120平方米150平方米之间。占比例54；对90120平方米的需求量占22%；对150170平方米的需求占比例的15%；对6
31、090平方米的需求占9%。2、对于大面积和小面积的房子，需要挖掘出其可观价值和买点，可以加强销售人员对这些滞销房的销售技巧培训，其实综合来看，福乐康城的户型均好性强，彼此之间并没有多少区别，销售人员应该在日后的销售推广工作中多向客户推荐剩余的户型，有很多房屋都是前期的错误的舆论造成的滞销。（四）内部认购销售退户分析退户数据图退户分析表客户户数占总退户数的比例理由1126登记的1145%当时未考虑清楚，属冲动性购房112728登记的416%1、楼层不合适2、户型的选择余地小122登记的28%在其他地方购房12312.8登记的729%1、价格原因占60%2、其他占40%（换房也不合适；无法适应差价
32、；楼层不合适）从客户退房因素分析，客户退房的原因主要集中在对所购买的楼层不满意，冲动性购买较多，但从11月26日到12月8日的退房数量统计来看，将近半月时间退房24户，占总销售套数的5.3%，应该是属于正常的比例，下一步退房的趋势应该逐步减少。（五）来自一线销售员的声音（销售员：13位）销售成交的原因销售未成交的原因1、 格还合理2、 小区环境好3、 户型多样，户型有特色4、 具有升值潜力5、 地段还算好1、 没有买到意向的房子2、 价格涨幅过大，价位超出了预想值3、 位置不满意，交通不方便4、 观望二期的户型5、 因交房时间太长，在别处买了房子。（六）总结从一线销售员总结的情况可以分析出以下
33、几点：乐康城短期内进行了两次提价，而且幅度不小，在短期内让不少客户形成了一定的心理落差，因此，近期客户对价格反映比较敏感。但从长远的角度看，福乐康城目前的价格水平与其他竞争楼盘对比，基本维持在同等水平，风险并不大，但由于失去了明显的价格优势，销售进度缓慢也在情理之中，下一步的推广应该突出项目的性价比。从销售员的反应我们可以看出，客户对项目的-地理位置褒贬不一，但其中反映最突出的是交通问题。福乐康城的品质得到了肯定，特别是园林和户型设计。这也为我们日后的广告诉求确定了内容。由于没买到中意的户型，很多客户期待和观望二期户型，这为后期的销售积累了人气。由于工程进度问题，交房时间过长而流失了客户，如要
34、扭转局面，只有不断将项目广告唯美化，温馨化，使消费者对福乐康城保持长久的关注度。第五章、下一步推广总体思路（一）、提高销售人员的整体素质，完善客户服务体制，对其进行销售培训，增强销售员的谈判技巧。福乐康城的内部认购开展已经有一段时间，从中我们在销售人员身上看到了很多问题，例如：销售员身上并没有焕发真正的自信，对工作也没有表现出很强的忠诚度，她们没有以最佳的状态面对客户，欠缺感染力，同时她们没有表现始终如一的团结精神；其次，在具体的销售过程中，销售人员并没有主动对滞销户型采取积极主动的销售方式，对畅销户型关注过度，其实福乐慷城是个均好性很强的楼盘，栋与栋之间并不存在很大偏差，例如第13栋和第14
35、栋横跨福乐康大道，又临近体育长廊，景观相当丰富，视野也特别开阔，同时它们又处于社区入口处，出入很方便，而周边的微坡草地等景观带来了生态效应。这两栋住宅主要是由于面积过大，四室两厅的房子占绝大多数，针对这个情况销售人员就应该调整推销人群，选择那种购买能力强，钟情于大户型的客户，加大对13栋14栋周边景观和视野的介绍和赞扬，提升这两栋的品质，至少不能埋没它们的优点，扭曲其形象。所以，从信心、对企业的忠诚度、事业的积极性以及销售技巧，销售人员都需要提升，需要接受专业的培训。（二）、以“性价比”作为广告诉求重点，营造项目“唯美”的气息，提升项目整体品质由于福乐康城与竞争产品并不存在很大的价格优势，特别
36、是柠檬丽都和锦湘。国际星城将会对福乐康城造成很大冲击。但是福乐康城是个个性鲜明的楼盘，它的园林景观套、户型设计受到了肯定，在我们的广告要将这些优点发扬光大，所以我们的广告需以“高的性价比”为广告诉求的重点，让消费者明白购买福乐康城的房子更加物有所值，升值潜力也更大。我们的广告需要着重突出楼盘的品质，让它以高的性价比拉开与同类竞争产品的差距。从近期推出的锦湘。国际星城的广告中，我们可以感受一种与众不同的轻松气息，画面显得特别唯美而富有艺术气息，因此吸引了不少关注，在我们最近做的一次调查中，发现很多可户很认可这种广告表现方式，在其他城市早就风行的“美学”概念是锦湘首度在长沙提出，感染力较大。前车之
37、鉴，我们完全可以接见这样的广告表现方式，“生活公园”本身也是个很亲切很有灵性的概念，如果用唯美的方式表现出来，更能达到提升项目品质的效果，将项目塑造得更加美仑美奂。（三）、在情感上引起客户共鸣和归属，以老客户带动新客户。（1）、老客户引荐新客户，免物一年业管理费在我们的已定单客户中，不乏周边大型事业单位的员工，亦有其中的建筑师、工程师等专业人士，这些事业单位包括中冶长天国际工程有限公司、中南勘测设计研究院、市规划设计院、市建材机械厂，在东塘附近的冶金规划院、冶金设计院、省电力设计院也有我们的客户，可见福乐康城的建筑品质和定位得到了专业人士的认同和大众的喜好。在我们对消费群体的调查中，发现上例单
38、位中仍有较大客户潜力可以挖掘，我们可以采取一系列的优惠实惠活动，来引导旧客户、准客户影响和带动周边有购房潜力的客户，由此建成一个良性循环链。我们建议优惠为：老客户带新客户赠送物业管理费， （2）、节日问候及节日礼物派送圣诞节是国外传入中国一个异常温馨、浪漫的节日，在中国圣诞节越来越受到老百姓的关注，每逢节日，满大街都是浓浓的圣诞气氛，这是人们交换祝福，感受浪漫的一种方式。我们需要抓住这样特别的机会，与客户培养感情。在节日当天，主动送给每一位签约客户一份精美、实用、有档次的礼物，并主动打电话问候客户，表达企业深深的人文关怀，这些举动虽然微不足道，但“一枝一叶总关情”，必定能潜移默化的感动消费者，
39、使他们在福乐康城找到归属感，达到巩固客户的目的。推荐礼品价位表礼品名称榨汁机暖风机空气加湿器落地灯、台灯单价80-100元费用共计6400080000元以上礼品是经过我们斟酌推荐的，都是美观、健康、时尚的家具用品，价格都在80100元之间，准备800份，以备过年和开盘的时候赠送。利用圣诞节这个浪漫的节日送出，会给客户留下难以磨灭的印象，内心深感温暖。毕竟买房是大事，我们的赠品不能显得太轻薄，因为这份贵重的情谊也能坚定客户购房的决心，拉近企业与客户的距离。 （四）推出具体措施解决客户担忧综合近期的内部认购来看，消费者对福乐康城最大的犹疑是它的交通，没有公交车直通项目现场。周边缺少高档的娱乐、休闲
40、、购物场所，同时也缺乏正规的学校、菜市场等，这在一定程度上削减了产品的品质。由于东塘附近的住宅还未得到最大程度的开发，福乐康城周边不全是高品质的住宅小区，再加上以前这属于郊区，周边群众并不富裕，造成以不正当手段谋取利益的现象，影响了当地的治安。给我们的目标消费者带来了一定的安全隐患。针对项目周边的治安以及交通问题问题，我们有两个建议：（1），配小型班车为缓解对项目最为不利的因素，如果从最棘手的问题上下了功夫，不但可以扭转不利因素，还可以为广告增加新的诉求点，将不利转变成有利，也能够提升企业的形象和美誉度。建议班车路程从项目开至东塘福乐名园，收费但是相对市价便宜，以此局部解决交通问题。 （费用预
41、计10万）（2），警民共建文明小区一个地区良好的治安是需要通过多方共同维持的，这样才能根治紊乱的秩序。我们建议福乐康城与当地警局合作，倡导警民共建文明小区，一同来维护好社区周边的治安。我们可以借鉴鑫天佳园在小口入口处设立“警务室”，对居民的安全更有保障，有很强的威慑作用。同时还可与当地相关部门合作，在售楼部设立“最佳人居奖”等横幅，倡导建设文明社区的精神。第六章、广告推广计划（一）、定点投放宣传资料我们对东塘高圈及火车站商圈进行了调查得出分析：A，东塘商圈福乐康城是东塘商圈辐射1000米范围以内的开发项目，据前段时间的客户资料收集，我们发现雨花区占我们客户群体的绝大多数，而签定内部认购协议的客
42、户也占总人数的一半以上，虽然这如我们的事先的预料，但是在我们做的一次市场调查中发现了另外一个问题：福乐康城在东某些群体的知名度并不是很高，如我们此次调查的神禹服装市场、东塘服装交易大楼、友谊商城等地方，被调查客户大都属于私营业主，他们整天忙于生意，很少读报，因此，针对他们我们准备采取直投的方式进行宣传。B，火车站商圈从福乐康城到火车站有803、108、135路公交车可以直达，只需十几分钟，交通非常方便。由于交通带动，火车站早就呈现出它繁荣的经济局面。火车站商圈是继东塘商圈后第二大离福乐康城较近的发达商圈，锁定火车站这一消费市场，对福乐康城的销售存在很大的促进作用。火车站已形成以阿波罗商业广场、
43、家润多家电超市广场店、家润多千喜店、泰成时尚商业街、国储电脑城、合峰电脑城、金苹果大市场、金芒果大市场等东西南北十字型商业格局，交通的总领地位奠定了它商业蓬勃的发展基础，形成巨大的人流量，商业前景可见一斑。火车站商圈云集了各种档次的消费现象，其中以金苹果大市场、金芒果大市场，火车站沿线专卖店为代表是低、中档服装消费场所；阿波罗商业广场、家润多家电超市广场店、家润多千喜店、泰成时尚商业街等场所激起高端消费；而国储电脑城、合峰电脑城则给火车站商圈带来了火热的电脑市场。具了解，国储、合峰电脑城还有一批以网络、软件、硬件为经营主导的公司入驻，这些公司的员工大都属于技术性人才，收入属中上水平，这其中有很
44、大一部分人是从外地来长沙读书的优秀毕业生，毕业后留在长沙工作的白领，他们需要解决住房问题。几大服装市场也是以个体私营业主为主，火车站的巨大人流为他们带来了商机，使他们积累了一定的经济实力。同时房产租赁市场的红火也从侧面反应出火车站存在可观的地产开发前景，但是由于土地资料有限，不能形成一定的地产开发势头，而临近火车站的福乐康城就可以很好挖掘潜在客户，如果不抢占先机，我们的市场将被同样离火车站不远的锦湘.国际星城占据。所以我们建议，在东塘、火车站商圈定点发送宣传资料（一）宣传资料定点发送表发送地点东塘设专柜友谊商城、步步高超市主动派送神禹服饰商场、东塘交易大楼火车站设专柜阿波罗商业广场、家润多千喜
45、店、国储电脑城、合峰电脑城主动派送金苹果大市场发送内容楼书、折页发送频率每个月一次发送时间2004、122005、3费用预算3万（二）、发行夹报由于夹报针对性强，可以定点发放，广告能见度高，适合本项目进行广告推广。（二）夹报发行表发行地点雨花区发行形式夹在潇湘晨报内发行频率每星期发行一次（共5次）发行时间2004年12月25日2月1日发行数量2万份费用预算4万 （0.2元/份）（三）、投放报纸广告由于福乐康城刚刚盛装亮相，我们必须将项目散发的感染力延续下去。虽然内部认购前期取得了较为可喜的销售成绩，但是需要将这部分客户巩固下来，除了在情感上牵引客户外，需要继续投放广告，使广告前后保持一种连续性。同时，在我们所做的市场调查中，发现有很多消费者并
