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1、永新花苑三期营销计划书（草稿）计划概要本方案是在了解了三期项目建筑初步设计的基础上，根据项目已定的规划和房型的基础上，通过对目前市场状况的调查、SWOT分析、市场营销策略的设计以及行动方案规划的突破，目的在于：发现并找到需求、提高产品的附加值，能使永新花苑三期项目的个性在设计的基础上更加突出；并且通过周密的计划能有效地控制销售成本和销售周期，尽快达到销售目标和回笼资金的目的。其间不乏有些大胆的设想，定有不少不妥之处，请指教。日后再作调整。市场分析一、大气候翻看近一年的上海房地产大事记，可以发现从2003年至今从中央到地方政府对房地产行业的政策、调控可谓风起云涌，导致业内外对2004年乃至今后的
2、走势众说纷纭、各有见地。但在近期一系列资料和事实的理性分析支持下，日渐明朗起来：1、 房地产仍是经济支柱随着市场化、国际化程度的不断提高，房地产对经济增长、城市建设的贡献和对城市市民生活改善作用越来越大，房地产业在国民经济中占有举足轻重的地位，从1992至2003的十一年间增加了5.5个百分点，已经成为国民经济发展的经济增长点，被列为“十五”期间新型产业结构的六大支柱产业之一，作为高速建设发展中的上海尤为如此。继续繁荣是上海房地产市场的主线，不仅如此，房产还将繁荣10年：20年内，上海要基本建成国际经济、金融、贸易和航运中心，基本建成现代化国际大都市，对海内外的吸引回进一步提高；居民收入增长可
3、以支撑住房消费；居民居住面积只有发达国家的60%；动拆迁；城市扩张，吸纳农业人口；海内外需求。2、 房价稳步上升2004年房产市场呈现多元化发展特征，各不同层次、不同区位、不同类型产品，呈现出了不同的态势，今后的上海楼市新房成交量会进一步提高，供需放量；平均房价依然走高，但增幅相对趋缓。除去产业政策与结构、经济增长、世博题材等社会因素，土地成本、建材成本、金融成本的增加也是影响房价的重要内在因素：2003年上海楼市的快速上升，海内外地产商们对上海房地产发展充满乐观预期，急于增加土地储备，土地叫价趋高，部分外环附近的地价已经超过了300万一亩，郊区中心城镇的地价也超过了100万一亩，由此看来未来
4、二级市场的楼价上涨是必然的。3、 需求结构出现变化购房者的构成比例在不断发生变化，在本地购买仍占大比例或绝对比例的情况下，海外或者是外省市的买家正在逐渐增多。所谓的“外资看好中国”其实多数指看好上海和北京，约10.5%海外资金在中国房地产市场，理由是欧美国家经济增长缓慢，房地产不景气。作为一个国际瞩目的大都市和典型的外向型经济城市，上海面对的是全球买家。 上海的房地产市场是由实实在的需求所支撑的（语出焦杨）。 据保守估计，2020年上海人口总规模将达到2000万左右，近5年内上海每年将增加2530万人口，每年需为这部分人群增加住宅供应量750万平方米。3、市场格局的重新整合从近期上海的不少开发
5、商开始转战外地现象，不难看出资本门槛的提高，直接削弱了本土开发商的竞争力，未来几年土地市场和资本市场这两把筛子将筛选企业的命运，部分小型的企业将会被淘汰，资源将被市场重新整合，直接导致市场格局的重组。4、 房产开发的暴利时代结束随着市场的成熟，我们可以看到开发利润在变化，继而说明了房价的构成经历了从高利润底成本到了现在的底利润高成本的发展过程。19921993曾经出现的一些利润率高点奇迹，之后19942000数年的宏观调控，东南亚经济危机雪上加霜，时至今日，许多的所谓的“烂尾楼”还让人望而兴叹，目前的市场低利润趋势的情况，其实也代表了投资风险的降低，透视了市场的透明化和成熟度。5、 高价楼盘呼
6、唤高品质和文化内涵中国在经历了房地产风起云涌的十多年，在“信息爆炸”的信息时代的催生下，不同学科的视域导致了人们认识的扩展，思想异常活跃。上海的房产业正在迎候一种可能由智能和思想引发的一场大规模的“地产新文化运动”。房地产与文化的结缘在上海这个大都市里有着深厚的历史和现实背景：从外滩的万国建筑博览到陆家嘴中心；从一大会址到新天地；从龙华寺到龙华旅游城现在的“上海滩花园洋房”还在延续着十里洋场的旖旎，而“安亭新镇”正在欧洲德国的严谨高质文化氛围中实现着一个造城的梦。定位颇高的高价楼盘更应注重“第四只手”和创造“第三种生活”：第一只手是政治和体制，第二只手是市场机制，第三只手是科学技术，第四只手是
7、文化。第一种生活是温饱，第二种生活是物质享受，第三种生活是随心所欲、心灵安慰、品位与格调。6、投资炒楼还将长期存在前一阵子，有大量媒体把上海房价的上升仅仅归结于江浙资本，那是一种误解。事实上，上海楼市的炒家可分为三股力量：一是以温州民间资本为代表的江浙游资；二是上海本地人，他们是随着海内外炒家跟进的；三是港台人士、海外华人、境外基金为代表的海外炒家。这第三种力量是迄今为止未引起媒体、公众充分重视的投机力量。摩根士丹利基金已介入中山公园某高档楼盘的炒作，整栋买下，拆零发售；摩根士丹利还参与上海北外滩的投资开发；香港的楼价是上海的38倍，所以香港人热衷于来沪投资；最新迹象表明，国外基金正对上海的优
8、质物业发动收购，其中徐汇商城顶新与大宇的收购官司都闹到国际上了。面对上海楼市的激烈震荡和本地民众的持币观望，海外投机资本对上海房地产市场的未来走势作出与本土资金截然不同的判断，并分道扬镳，一路狂奔。 二、 楼市行情1、 从过去4年的历史来看市场的需求趋势：上海房地产市场自2000年开始，售后公房全面提早上市和租赁公房差价置换引发的住房需求导致商品住宅销售量在一路飙升，2000年一三26.64万平方米，2001年1647.91万平方米，2002年一八39.05平方米，2003年2224.47平方米。2003年商品房批准预售量在3400万平方米左右，其中商品住宅批准面积为2800万平方米，实际销售
9、面积2224.47万平方米，另外商业和办公房销售面积在335万平方米左右。从统计来看，04年的供应量将在23002500万方之间，（其中徐汇区的供应量为105万平方米，仅占5%左右）低于03年的2800万方，因由03年的发展超出常规，预计04年将回归到正常趋势，从中长期的持续需求量来看，预计今后年实际需求量将维持在2000万平方米左右。2、 住宅市场房价回顾今年4月份政策连续出台后，上海的一手房住宅市场新增供应量仍然持续上升，市中心和郊区都有不同的新项目推向市场，中低价的楼盘仍然“紧俏”，同时，中高档的住宅产品占有市场主流。 从价格来看，今年4、5月份，上海新房市场的均价为7514元/平方米相
10、比今年3月的统计上涨了3.4%，全市的均价并没有受到政策调控的不利因素的影响，仍然继续保持上涨趋势。从区域情况来看，除浦东均价微幅下调外，其余各区域呈现上升趋势，而中心城区、徐汇及杨浦涨幅居前。中心城区的房价随着近期楼盘的放量呈现上涨趋势，4月份均价达到10407元/平方米，相比3月份上涨了6.9%。徐汇区的“明圆小安桥”（中山西路），以980010000元开盘，4月达12000元，而且销售状况良好。上海的二手房交易同样活跃，今年一季度统计交易过户面积达到373万平方米，同比增长28.3%，相比之下，一季度中高档二手房的售价为8448元/平方米，尽管多数区域中高文件二手房售价处于微升状态，但全
11、市整体售价仍较去年底微跌0.8%，徐汇区二手房4月成交量比3月上升45%，居各区之首，由于其希缺的商圈地位，颇受境外及“海归”的欢迎，需求以二、三房为主，大部分目的自住。目前这一地区均价14000元，个别楼盘的单价甚至已经达到一五00016000元，抗跌性很强。3、 商业零售物业市场（略）4、 写字楼市场（略）三、 本案竞争楼盘情况楼盘名称东方曼哈顿三期位置文定路、虹桥路发展商东方海外代理商无体量20万平方米配套徐家汇商圈、徐汇中学等工程进度结构封顶开始做内部管理费3.35车位一户一个推出日期5月中旬、6月中旬交房日05.10车位价40万公共部位装修标准迅达电梯；大堂石材、玻璃、吊灯；住户大堂
12、饰大理石及抛光砖；铝合金窗、中空玻璃室内装修标准实木复合地板；SKC、LAMEX、SMIC；TOTO、TEKA；亚西亚；恒热；宽带；日产分体空调户型面积及销售情况户型面积数量所占比例最高价25000一房一厅7074最底价16000二房二厅93105均价20000三房二厅170197销售率四房二厅2071、2座一、二房卖空，三、四房至少还有50%未售，7座未开售复式其它卖点装修标准较高、高档社区综合点评装修标准为附近最高，文定路规划闹中取静，绿化水景40%，一、二期高档社区已然成熟，定位豪宅楼盘名称风云际汇苑位置天钥桥路（南丹路）发展商上海城开代理商无体量94568平方米配套徐家汇商圈、地铁一号
13、线等工程进度结构6、7层管理费未车位434推出日期未交房日2007车位价未公共部位装修标准未室内装修标准装修房户型面积及销售情况户型面积总户数所占比例最高价未一房一厅527户最底价未二房二厅97119均价一五000以上三房二厅一三1一五5.09销售率四房二厅296复式其它卖点全装修，地处徐家汇，开发商较有品牌综合点评容积率3.543，商业配套7一八M2，绿化24%， 会所一三32M2，房型配比合理，工程进度快，是本案最强竞争对手楼盘名称莱诗邸位置南丹路（漕溪北路）发展商凯德置业、新徐房地产开发代理商无体量11万平方米配套地铁一号线近徐家汇商圈，上海体育场工程进度全部结构封顶管理费约3元车位推出
14、日期2003年交房日05.9车位价2530万公共部位装修标准迅达电梯；大堂石材、涂料；住户大堂铺地砖；铝合金窗、室内装修标准实木复合地板；ROCA洁具、DAIKIN分体空调；客厅散热片户型面积及销售情况户型面积数量所占比例最高价16500一房一厅最底价12500二房二厅106107均价14000三房二厅一三6141销售率四房二厅1至7号楼售罄，8号楼50%，9号楼未开盘复式300其它卖点全装修，地处徐家汇，开发商较有品牌综合点评地段好，近商圈地铁，出行较方便，房型不多但通透性好；装修用材和视觉一般楼盘名称中凯城市之光三期位置成都北路（威海路）发展商中凯企业（50强）代理商无体量24.5万平方米
15、配套近人民广场南北高架，出行方便等工程进度结构封顶开始做内部管理费4车位600推出日期5月中旬、6月中旬交房日05.11车位价30万公共部位装修标准迅达电梯；大堂石材、玻璃、吊灯；住户大堂饰大理石及抛光砖；铝合金窗、中空玻璃室内装修标准V&B、Bornbracht、Leicht、KaldeweiABB智能遥控系统、檀木漆板、IC卡专停户型面积及销售情况户型面积数量所占比例最高价30000一房一厅6510最底价23000二房二厅11020均价25000三房二厅14016025销售率四房二厅一八020040复式3005其它卖点地理位置，智能化全装修房综合点评皓玉、白壁座装修可谓上海第一，从大堂到室
16、内满眼欧洲一线名牌，楼下8000M2的生态湖，但装修工艺不够高级本案附近的楼盘大多如莱诗邸般楼盘形象不错，内部装修中高档，房型配比为：二、三房主力房型，带少数一房，和四房及复式，面积控制在一房6070 M2，二房在110 M2以下，三房为一三0一五0 M2，少数四房复式甚至达到250 M2以上，以12000一三000元/ M2开盘，高走至均价一五000元/ M2，容积率大多在3.5左右，绿化率2035%，楼盘多没有个性，卖的也只是徐家汇这个黄金地段，换言之，开发商们都明白：在徐家汇这个高档居住区，控制好了面积，房屋总价控制在200万左右，总能卖得不错的。 东方曼哈顿凭着5万多的占地规模，和既靠
17、近中心商圈，又自成一隅，安静小巧的文定路，一开始就把自己定位成徐家汇第一豪宅，在规划、建材、景观、配置、装修、营销、定价等方面处处高人一筹，时至今日，虹桥路以南文定路一域俨然成了“东方的曼哈顿”了。该楼盘很明显房屋朝向、日照有缺陷，但装修和品位让参观的人忽略了这一点。由于徐家汇中心商圈的土地稀缺，大木桥地区成了近年的开发重点，预计年中将有20万平方米的新房上市：新湖云庭、日晖新城二期、瑞嘉花园，预计开盘价均可达到一三000左右。以中凯城市之光为代表的市中心楼盘地处人民广场圈内，它的售价虽然不是上海第一贵，却处处体现第一豪宅的品质，2.8的容积率，40%的绿化率，从项目选址到楼书制作各个细节都花
18、尽心思，此翻更是推出了定制装修的TOP SIZE，号称梦幻精装修，ABB智能科技：电器远程遥控、智能恒温窗、地热卫生间地坪，令人叹为观止。这样的好东西，中凯置业也只敢在一栋楼内小试牛刀，而且配合了8000平米的生态湖，不可谓不谨慎。本案附近二手房售价：兆丰帝景苑 1675020000元/M2 景福苑 16100元/M2天际花园 一五00021000元/M2 东方曼哈顿 一八000元/M2尊园 一五000元/M2 汇贤居 25000元/M2四、 地区环境和现状分析 1、 位置本案座落于辛耕路、天钥桥路（与宛平南路之间），内环线、沪闵高架、沪杭高速等交通配置，肇家浜路、虹桥路、沪闵路等交通干道沟通
19、市中心、虹桥、西郊、和莘闵新区。地铁一号线及各公共交通四通八达。周遍高级写字楼宇2、 商业圈处于徐家汇商业中心，拥有众多的大型百货公司和Shopping Mall，紧临天钥桥路购物、美食、休闲街，是商业娱乐的中心，甚至具备国际化特色。3、 环境质量 以生态理论为指导设计的徐家汇公园，.北起衡山路、南至肇嘉浜路、西临天平路、东近宛平路，占地面积约7. 27万平方米。成为天然的氧吧和小区业主的休养身心去处；徐汇历来是上海重点学校最多的区；可以提供很舒适的生活、教育环境，包括商业、居住、出行、消费、休闲、教育等4、 建筑配置楼宇外观现代而考究；绿化景观突出生态花园；沿街有购物中心五、 项目特性分析与
20、建议1、 地段分析：座地点乃系上海的高级住宅地段的中，目前二级、三级市场房价均在一五000元/平方米上下。该项目附近，商业云集，车水马龙居家略显嘈杂，辛耕路今后的商业配套也会加重热闹，不太适合宁静的高级住家建议：将辛耕路申报成机动车单行道，以减少车流量和由此而产生的噪音，辛耕路沿街商业规划注重整体化、品牌化，“热”是我们追求的，“闹”却是万万要避免的。以欧洲一线品牌服装、饰品、化妆品专卖配以一流咖啡店，营造徐汇高级服饰专卖、高级休闲一条街，营造安静，高雅的购物休息氛围，沿街避免餐饮、超市等人流嘈杂的商业形式。“热而不闹”，以提高本案知名度及高级感，消除商业配套定位太宽导致各阶层人流杂乱带来的销
21、售抗性。2、 整体规划分析：本案用地29582M2，其中绿化占地逾30%；总建筑面积一三9857 M2，其中商业物业约22000 M2（地下商业8000 M2），写字楼11000 M2；地下共二层，地下二层为公共与私家车位本案聘请著名的廖宜康建筑师主持建筑设计，造型简约大方，立面现代新颖，格外与众不同；商业物业采用下沉式休闲广场，最大限度地利用了空间，聚集了人气和规模小区楼宇分成一梯一户，一梯二户、一梯三户，一梯四户，各以二部电梯登乘上下，大户气派，尽显高级感；本案尚规划有私家会所，含：温水游泳池、健身房等；规划有长廊、庭院、草坪、喷泉、雕塑；建议：在详规已经定下的基础上，注重中央绿化的景观的
22、设计，豪宅10号楼前独立的庭院小品设计，由于地处市中心，寸土寸金，附近徐家汇公园西式园林风格，小区庭院宜加入中式庭院小品的元素，便于合理利用土地，移步换景，给业主们淡泊明志、宁静致远的享受，也在很大程度上抵消了上述“嘈杂”带来的抗性，在徐汇区也是独此一家，足以制造标新立异的效果，营造销售卖点。 3、 具体设计分析：本案由部分商业办公物业和6栋住宅物业组成，建筑形态为板式小高层，南北通透性好； 每户均考虑观景阳台和服务阳台，四房以上均考虑工作间、工人睡房及洗手间，乃系高档公寓；10号楼平层、大尺度，主人和工人各自电梯出入，显然走的是豪宅路线新技术：有机垃圾生化处理；住宅小区智能化技术；住宅节能保
23、温技术；新型住宅单元楼防盗门技术 建议：根据详规，楼宇外立面有玻璃幕墙设计，有的单元封阳台，有的没有，需考虑日后用户加造封闭违章，破坏外立面应早于物业公约上约定不准违章。 花园宜做中式庭院，小而全；宁静安逸；易于维护；切合流行；地区创新 本案使用的新技术做到了人性化，目前市场上多个高档楼盘采用同层排水技术，如若本案也能采用这个技术，这将成为一个卖点，结合节能保温技术、垃圾生化处理，这样就基本具备了我司高档住宅在本地区的竞争优势。因由高档住宅对产品本身的要求很高，“人无我有，人有我好”，方能在竞争中处于不败优势。 大堂：除去5、6号楼为3米左右的层高，其他均为5米左右层高，宜做天然大理石墙面及地
24、坪处理，显豪华气派，以提升楼盘在区域内档次，谋求较高销售价格或加快楼盘去化。4、 结构分析：剪力墙结构设计。建议：除10号楼外，标准层层高为2.9米，略嫌低矮，可利用室内装修设计拉高室内空间。5、 户型配比 分析：一房一厅一卫 面积为6277M2，约占到14% 二房一厅一卫 面积为100M2，二卫160 M2，约占到20% 三房二厅一卫 面积为217M2 三房二厅二卫 面积主要为120一五0M2，少数近200 M2，共占到55% 四房以上 面积为160400M2，占到12%，其中40%左右为160 M2的小四房，计24套 建议： 户型考虑十分周全，在目前的市场需求与实际去化来看，配比比较合理，
25、尤其是小三房120一三6 M2的房型占到 38%。小面积的房屋能控制总价，有利于销售去化。但是却不利于体现高档物业的“豪”气，加之各面积类型之房型分布楼栋广，不利于统一包装（装修与不装修、装修档次如何），所以装修房应尽量考虑从众的中高档（尤其是先期推案的3、4号楼），而庭院与大堂的包装、今后的物业服务对于表现楼盘品质显得尤为重要。“钱要花在刀口上”，室内的装修再好，其寿命不过5年，现阶段豪宅的概念随着时间的推移将会发生变化，而大堂与庭院要历经数十年的使用，是不会随意修改的。 六、 问题与机会分析1、 困难点l 由于政府近期对房地产的调控，银行对居民第二套房产贷款的谨慎，种种利少消息，使得大量本
26、地投资客持币观望，不敢轻易入市。据目前在售的一些同类楼盘反应，销售速度较去年明显放慢了；l 行政人员工资调整，波及物价上涨，建筑成本上涨，使得造价上升；l 很多开发商急于搭赶景气的最后列车，造成一窝蜂的推销个案，更造成整体市场放量，价格难上及销售吃力；l 银行紧缩银根、房贷的限制直接影响房市买卖及加重投资型、自住型购房者的观望心态；l 本案附近上海城开开发的风云际汇苑是主要竞争对手，其工程进度目前已到结构7层，预计至少比我三期早开盘半年至一年，风云际汇苑的房型面积与户型配比与我类同的，而客厅、餐厅设计更为合理和易于为本地人所接受，预计开盘均价在一五000元以上；l 购房者心理直接影响楼市的景气
27、，他们通过各种途径得来信息，虽然受着自身专业条件的约束，但舆论哗然使得一部分人在等待房价的下降；l 本案房型面积“大小通吃”，分布在某种程度上欠科学合理，造成定位过宽，目标客户难以统一，给制定推案计划、确立广告受众带来一定困难；l 1、2、3、4号楼先期开工，6至10号楼动迁工作还有待努力，造成工程（形象）进度冗长，给销售带来困难；l 目前开通的“商品房网上交易、登记”，不利于楼盘的销售控制。 2、 机会点l 集团在多个领域业绩卓然，故本公司建设资金雄厚，加之公司作风稳健，平日知名度尚佳，永新一、二期，永新广场、永新大厦等永新品牌给予大众之印象及口碑甚佳，在社会大众颇具信赖感；l 近几年徐家汇
28、住宅楼用地极其稀缺，众望所归，需求旺盛，房子卖一套少一套，地区竞争不太明显；l 今后几年的投资策略以商业零售、市中心的办公大楼和高级住宅区的投资为主，仍有不少房屋专案，因市场细分、错位经营策略应用成功，推出后市场反响不错。如：耀江国际广场，2个月销售率达90%；l 目前物价不称，居民保值心理浓厚，加之股市低迷，投资渠道稀少，楼市经过数年发展，近来受政府调控仍坚强不委，故而就算不投资炒楼，买屋保值的心态还很浓厚；l 营销先期导入，争取作到尽善尽美，努力使区域市场鲜有与我竞争之方案；l 著名建筑师廖宜康先生精心设计、无论造型、立面等已相当吸引眼球，建成之后会在徐家汇成为一个新的亮点；l 上海城开的
29、前身是国企，风云际汇苑体量不大，据说其中两栋楼已有买主，其他的也接受了内部预订（大量的关系户），而且至少较我盘早半年开盘，届时，会减少竞争带来的阻力。3、 建议开发商属实力型公司，财力雄厚、作风稳健，在永新一、二期等项目中积累了一定的知名度和一定的客户网络及口碑，但公司向来低调，缺乏自身形象之有利宣传。故而社会大众对公司的印象尚未明确定位，不如区域竞争之开发业主“上海城开”、“凯德置业”、“东方海外”等来得知名有力度，故本案在公开销案之前，应以软文形式加强公司信誉、建筑产品的宣传从而取得大众对商品质量的信任感。也可从永新一、二期业主中挖掘潜力，这些老业主对于公司的产品应该具备高于其他客户的信赖
30、度。因为购房者的从众心理，对于老业主带来的新客户可实行一定程度的优惠政策，已达到免费推广的目的。并且，由于楼盘的网上销售公示，在取得销售许可之前，就开始客户的内部登记，蓄势待发。 七、 销售目标1、 销售目标预测根据工程进度，目前正在施工的商场带3、4号楼部分预计2005年农历年出0.00，以此推算最佳开盘日期为2005年九月底，经过了开盘前期紧张的积累，开盘后随即进入强销期，分为三个阶段：第一阶段（2005年9月底至10月底）预定成交 100套销售率 38.5%第二阶段（2005年10月底至11月中旬）预定成交 80套销售率 30.7%第三阶段（2005年11月中旬至2006年农历春节）预定
31、成交 54套销售率 20.8%l 3、4号楼共计260套单元，开盘后迅速达成成交234套，5个月内销售率90%以上。l 5、6、7、9、10号楼共计270套。视动迁情况、工程进度而言，若能在2006年4月中旬开盘，则销售目标如下：第一阶段（2006年4月中旬至5月底）预定成交 122套销售率 45%第二阶段（2006年6月至7月中旬）预定成交 80套销售率 30%第三阶段（2006年7月中旬至8月底） 预定成交 30套销售率 11%共计232套单元，总销售率达86以上。 本销售率之拟订，乃系针对市场情况，以及各项工程进度、销售进度之全力配合而定，若作业执行未遇特殊状况干扰，入市前期积累和推广能
32、按计划进行，则本销售率之达成应完全没有问题。 2、 财务目标：投资与利润分析本财务目标分析的只包括住宅部分，商业零售与办公楼部分应另做“出租投资回报计划”面积计算 基地面积： 建筑面积： 地下室面积：阳台面积：屋顶突出物：可销售面积约为： 损益预估销售收入：直接成本： 土地成本： 建筑成本：造价：公建配套： 投资毛利： 营销成本：税前利润：税后利润： （说明：这部分要请公司财务审计部门帮忙计算，而且预售面积目前也不很准，盲目测算只会“失之毫厘，谬之千里”）八、 市场营销策略1、 产品定位为达到销售控制，价格控制的效果，尽快回笼资金，建议整个三期分两部分定位：一部分为先期开工的1、2、3、4号楼
33、，另一部分为后期开工建设的6、7、8、9、10号楼。 3、4号楼：年轻跳跃的激情以100M2的二房与120一三6M2的小三房为主，现代风格简装、大房型毛坯，价格与周边竞争楼盘价格为参照系数而定，争取高销售率与市场口碑，为后期的营销打好心理与市场的基础，也便于价格的低开高走。6、7、8、9、10号楼以高档豪宅精装修定位：超越的产品为徐家汇中心地区独一无二的，针对目标顾客的使用需求，务必使商品性能达到最颠峰，无论建材、规划、小区景观、室内装修都将是突破性、超越性的。真正的品质和完善的服务是吸引顾客的不二法则。荣耀的心理的荣耀感，比较任何商品特色都会来得更有说服力，因此产品必须有超出周围一般楼盘的水
34、平点甚多。 安全的追求安全是现代富翁的共性，如何动用现代科技手段给予安全上的保证，是今后高档楼盘所必须深入研究的课题 文化的 今天，关于居住的文化和建筑的人文价值已经越来越受到了消费者和市场的重视，从项目设计到建设中，在营销的推广活动中，较早地通过可操作的定性、定量的分析、评估对项目的居住文化、住宅中的人文价值进行科学而严谨的评价，通过指标性的系统分析，去剥离“项目包装”的华美外衣，传递给目标客户真正“物有所值”的信心。（可通过专题研讨会、业主会刊、售楼说明书和软性文章等体现）2、 目标市场（1） 3040岁，事业步入稳定、经济收入颇丰的年轻上班族、年轻情侣、“丁克”一族、小三口之家：思想活跃
35、，充满激情，精力旺盛，虚荣小资，热爱都市的繁华生活，依赖便捷的交通，有较高的消费欲望。这部分人群消费面积在一三0M2以下的1房、2房和2+1小三房；（2） 身家财产在2000万以上，从事高收入及社会评价较高之职业，或为公司负责人，年龄范围在40岁左右至70岁，家庭结构稳定，婚姻历史久，对居住空间的功能性、舒适性、安全性要求较高，这类客户具备独特的商品哲学与价值观，社会关系相当复杂，购买行为鲜受大众传媒的影响。此目标客户阶层不仅关注产品的基本效用，更关注品味。3、 产品建议（1） 公共设施规划建议会所：（由于商业零售配套，故咖啡、酒廊、美容等可免）温水游泳池桑那娱乐室（麻将、桥牌桌，雪茄室）7、
36、8、9、10号楼前做中式庭院：小湖、亭、榭、廊、桥、假山、名木、活鱼修身养性、安静恬淡、风水绝佳。想办法与建筑风格融为一体。（2） 建材与设备建议外墙：德国进口高级涂料或面砖；辛耕路沿街商铺外墙装饰石材（表现厚重感）和木材（表现稳重、安静感），并在零售业主二次装修时不容改变。门窗：彩铝窗7、9、10号楼配以中空玻璃；入户防盗门配以进口数字门锁、防盗眼、门铃暖通设备：3、4、5、6、7、9号楼之装修房采用分体式空调；10号楼采用中央空调、卫生间地暖；所有大堂设中央空调电梯：高速电梯，行程每分钟105米，骄厢内装饰高雅，设警视及音响系统排水设备：同层排水收视系统：电视、有线电视接入；卫星电视VOD
37、点播；各户、各房室均有完整的电视及电话设备；“天翼通”无线宽带接入；音响及播音系统：5、6、7、9、10号楼大堂、电梯、包括停车场、会所均设有音响及播音系统（体现高雅居住人文文化）；停车场：沿用二期的做法厨房、卫生设备、给水设备根据不同定位另行研究（3） 装修建议大堂：墙面和地坪铺设天然大理石、艺术天花、灯饰、沙发休息区、背景音乐住户大堂：高级地砖和大理石、艺术天花和灯饰、背景音乐室内装饰：3、4号楼现代风格：实木复合地板，墙面乳胶漆、厨卫中高档，提供明快与庄重两种色调供选择5、6、7、8、9号楼：名师设计高档精装修，提供明快与庄重两种色调供选择4、 定价策略 很多为楼盘定价的开发商总是容易把
38、自己想象成“价格接受者”而非“定价者”，常常容易被竞争楼盘牵着鼻子走，或高估造成销售受阻，或低估造成利润受损，这是因为缺乏了策略性的思考。正确的定价既要考虑“具竞争力”，又要考虑成本、利润、地区供应量和购买者消费心理等因素，买卖双方都实现“价格和价值对接”的认同，目光长远，切合实际的价格策略才是真的道理。（1） 根据周边价与销售情况、评估得分所定技术性评估均价：目前整个上海市场高档楼盘总价在250万以内的相对好销，内徐汇更是如此分值永新三期莱诗邸曼哈顿三期中凯城市之光风云际汇苑地理位置989107.5总体规模8810108工程进度79998配套设施98998环境情况8.58997.5小区景观9
39、8998房型设计7.58788.5户型面积8.587.57.58.5装修标准779107交通方便8899.58综合分值81.58087.59179目前均价140002000025000一五000注：此处只作举例模拟估算，由于目前永新“工程进度”分值较低，其他还有诸多不确定因素，故这个永新综合分值低于实际分值，实际分值待开盘定价时经调研再作精确计算。比较系数=永新三期评估得分/比较项目评估得分可调均价=每个项目的比较系数*比较项目的均价永新三期评估均价=各比较项目可调均价之和/比较项目的个数比较项目均价评估分值比较系数可调均价评估均价莱诗邸14000801.01914266曼哈顿三期200008
40、7.50.931一八620中凯城市之光25000910.89622400风云际汇苑一五000791.032一五480永新三期81.517691结论： 永新三期评估均价为17691元/M2:具体户室定价还有待更详尽的系数分析。（2） 成本与定价（暂略） 建议：采取低开高走的价格策略，从有较高市场启动力的价格入市，根据销售率、销控情况、销售进度逐步提高，稳扎稳打。视当时市场情况，保守预计开盘毛坯房均价14000左右，装修房均价16000。5、 推广构想（05年9月底开盘的3、4号楼）（1） 告之阶段2004年底“永新会刊”正式创刊，给一、二期业主灌输一点三期的规划理念，暗示他们等待；2005年春暖
41、花开之际开始搭建工地围板，目的引起路人好奇，参加春季房展会，市场试探和引起目标客户和业内注意进而翘首以待（此刻正值城开“风云际汇苑”开盘）；7月借着二期半豪华物业的面世以软性文章形式开展有关建筑与人文，居住与文化的专题讨论， 刊登在楼市或其他目标杂志中，提高消费兴趣，加强商品的印象，再度引起社会大众的好奇和猜测售价（尽量让公众高估售价）。（2） 唤起需求阶段8月按媒体计划正式开展媒体宣传，“永新会刊（二）”或DM直接寄、发目标客户； 售楼说明书、简介、户外看板据点等派发多媒体规划演示光盘唤起目标客户之关切与需要，配合媒体宣传引起社会大众的好奇和业内外猜测售价。（3） 客户积累、预订阶段示范单位
42、开始展示，接受部分参观来人来电统计接待中心担当销售解说产品之任务，接受登记，但不定具体单元和单价，不收取任何定金，继续引起社会大众的好奇和猜测售价。人员培训、展板、答客问、买屋须知等了然于胸，清洁、安保各就各位；试探市场，进一步揣摩定价，并可及时调整策略设立门户网站，演示、宣传、信息、BBS等形成真正意义上与客户的沟通及市场信息采集（4） 促成成交阶段9月底根据销控，以低于市场预测的价格开盘销售，期引起争购，创造轰动效应。销售人员根据个人积累，采取集中攻势，老客户不妨主动拜访，争取迅速大量成交配合SP活动，如秋季房展会、公开会、邀请名流，目的肯定本案定位，以期数度掀起销售高潮。客户反应统计，媒
43、体反应总结。6、 入市时机选择 因为房地产是大宗商品，所以在销售上也有别于其他，即以期货交易。然而何时上市还是要仔细研究当时的市场条件，充分考虑季节气候因素，工程形象进度而定。根据本案工程进度，和业内操作之常规，预计2005年9月底开展销售是最好时机：十月份正逢国庆长假，为每年新案推出之旺季，随即而来的秋高气爽和圣诞、年终都是消费者购房心理、资金充沛之时，六月梅雨连连，七、八月份高温难当，向来是房屋市场最为艰涩难堪的日子，上半年告一段落，经过淡季沉寂，十月方渐见稳定，需求抬头，届时推盘，当一鼓作气，马到成功。7、 委托代理还是自产自销 自产自销的优点：（1） 直接面对客户，掌握需求，便于迅速反应，调整定位和策略；（2） 便于维护自身品牌，卖房子离不开卖售后服务，而代理公司卖完一走了之，造成服务脱节的遗憾；（3） 便于控制销售节
