某矿泉水整合营销策划方案.docx

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1、汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案汉水硒谷矿泉水整团结销策动方案 市场观察与剖析 1市场配景 （1）饮料市场竞争猛烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、效用饮料陆续涌现，饮料市场陆续被切碎细分，分割着花费者的荷包，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌众多 饮料水分为纯净水（包罗太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。天下有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从告白宣传、营销程度、品牌招呼力到花费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水使用的客观上风是本钱便宜，花费者现阶段对饮

2、料水选择上的误区。 （4）矿泉水远景优良，潜力庞大 在发达国度，饮用矿泉水才是讲健壮、有咀嚼的标记。寰宇知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在寰宇上已有近百年的久远历 史。我国花费者对矿泉水的领会有较快的抬高，饮水已不光是是解渴，同时还追求对身材有益。我国矿泉水质量有大幅度抬高，及格率从1992年的345上 升到1997年的782，局部品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者状况 第一团体军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是带头品牌；第二团体军：农人山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856 第三名娃哈

3、哈1574 特点；品牌知名度高，企业势力强盛，告白投入大，此中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低本钱赚钱，又靠矿泉水树形象从长谋划。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登岸建分厂，践诺本土化战略，下降本钱，深化竞争力。 3花费者状况 花费者已形成购置饮用水的习气，通常购置者占48.89，偶然购置者占4815%，只有 2.96的人从来不购置。年龄构造昭着偏轻。 花费行动特性：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水观点隐约，但已有一局部花费者领会到，长饮纯净水无益，开始谨慎选择优质矿泉水了。 4市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，通常购置饮料水的人夏日日均购置1瓶（6

4、00mL，1.20元）以上，销量 是396亿。偶然购置的人夏日周均购置1瓶，销量是557288万。其他季候暂疏忽不计，武汉市饮料水现实潜量至少为45亿元，假使再打5折也有2 个多亿的潜量。 5，汉水硒谷市场体现 知名度、佳誉度不高。在武汉，汉水硒谷原市场占有率仅0.070% 。花费者对汉水硒谷“不明白”者占9941，“明白”者占0.59；品牌知名度为820。 销量极低，2007年共生产1700吨，各地总出售额不敷400万元，武汉地域年出售额仅10万元左右。 汉水硒谷有特点，但体现不突出。富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在花费者不知是好水的环境下，代价缺乏竞争力。 铺货职

5、业很欠好，购置不方便。 包装策画极差，瓶贴显得迂腐，无档次，无咀嚼。 企业诊断 汉水硒谷矿泉水公司创建于2007年4月，生产地在陕西省紫阳县县，当年产物试销，策画生 产才能为年产5万吨。市场占有率、佳誉度、出售总量还处在一个很低的程度上，到底是哪些因素影响了汉水硒谷，经观察切磋发掘其主要题目 是： 1筹备治理粗放任意。尤其在出售体系上，分歧适当代市场竞争处境，没有成立起一套科学的、团结的、权势巨子的出售指挥中心和专业高效的出售行列。武汉分公司和商贸公司各自为战，相互扯皮。 2职员构造失衡。做治理的多，做业务的少；闲着的人多，做事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不敷，造成只知原理头生

6、产，却不知怎样打市场；只知自己和产物是好器械，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设置上果敢地投入，却不敢在告白宣传上大胆地费钱，等等。 4无明了定位。汉水硒谷无市场定位，无产物效用定位，缺乏奇特的出售主张（USP），产物形象隐约。没有给花费者益处点，人家凭什么买。 5、无市场观察，无告白宣传。无市场观察就像让瞎子打前战，无告白宣传，花费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，花费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6.铺货职业极不到位。市集、超市、旅游景点、陌头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个水平绝不或许买得好。由于谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术。

7、由于营销人才短缺，造成汉水硒谷的营销程度很低，没有市场切磋，无战略策动，无久远筹备，营销策动不连贯，不体系。告白定位隐约，告白力度不敷，伎俩落伍。盲目开辟市场，无重点无主次等。 8包装策画极差。瓶贴着上去显得迂腐、无档次、无咀嚼。包装便是产物的脸，脸不洁净，极丑陋，花费者还会有兴趣吗？ 9外部竞争处境卑劣。饮料水行业是市场竞争最猛烈的行业之一，而矿泉水面临的最强劲的竞争敌手?纯净水特别强盛，他们以低本钱，依仗 大品牌和丰富的资金支持，在对路的市场计谋指导下，占据着饮料水的霸主职位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件简单的事。 战略筹备 1.战略思绪：立场坚定地与纯净水划清边界，不打代价战，不与它

8、一块走下坡路；大打效用牌，凸显汉水硒谷自然富硒代价，显着花费者可取得的 超值益处；向全社会倡议绿色健壮的生存形式，宣扬科学正确的花费看法，从而树立汉水硒谷健壮高咀嚼的品牌形象，并塑造一个对社会真诚认真、为人类造福而职业 的企业形象。 2战略程序：树立身牌，做地方老大；深化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做寰宇以硒为中央的绿色健壮家当龙头。 3战略安排：以武汉、重庆、广州为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向天下。 4品牌形象定位：健壮、活力与高贵咀嚼！ 5.产物效用定位：富硒，保卫眼力见识。 物以稀为贵。汉水硒谷矿泉水的稀缺资源是此中的矿物质硒、锶，它是我国硒、锶含量唯一

9、达标的自然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产物定位的重要依据，是实现价格把持、竞争致胜的藏身点。 怎样找到产物特性与花费者需求的切合点呢？硒有许多效用，抗癌、改良心脑血管疾病、保卫眼力见识等，只有保卫眼睛、提拔眼力见识最相符水的身份和最合适水的花费神理，花费者也许信任而且乐意接纳，进下科学探究发掘客观有用可行。 6中央产物三条理：第一解渴；第二改良眼力见识；第三提供人体所需的多种微量元素。 7.花费入群定位：以年轻人为主，以中小门生为突破口。 依据汉水硒谷的效用定位富硒、锶，改良眼力见识，因此花费群显着：中小门生；知识分子、电脑操纵者；眼力见识欠安的

10、中老年人及游客。 针对各花费群的相同，要分程序有主次，门生群体是重点，要率先突破。 营销计谋 （一）销理念 1品牌理念：出售水，同时出售健壮，给您好眼力见识。 2品牌根本：不只餍足生理根本需求，同时提供另外品牌无法提供的逾额价格；而且以上益处能在方便、高兴的环境下得到餍足。 3.观点支持：以汉水硒谷富硒矿泉水天生地的自然地理结构为科学依据，创造汉水硒谷硒矿泉水“连升三级”观点。 第一级：地上循环16年，水质洁净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：潇洒平常矿泉水，实现多种元素额外是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4.营销理念：以当代最新整团结销宣扬表面为根本

11、，连合匹夫策动理念与体验，古板与创新相连合，变动全部可以变动的办法，如：告白、公关、事宜行销、促销、音信宣传、CI等，调解一概地为产物打开市场树扬名牌办事。 （二）营销组合 A.产物 1.旧瓶换新装：变更瓶贴。汉水硒谷是已上市的产物，名可不改，水不用换，但原来迂腐的形象务必变动，原瓶贴给人以掉队、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它务必要能替水“谈话”。此术极为重要。 策画思维：最后要策画一个咀嚼很高的Logo，作为VI体系的中央，另外元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产物阐明，昭示产物特点。 2.规格组合：仅有600mL不敷。产物规格的本性化、差异化和系列化，

12、是方便主顾、取得竞争上风的重要办法。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 B代价政策 批发价：600mL ，2503.00；330mL，200250元。这个代价比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高等品牌略低，以显现自己的价格。 C告白与促销计谋 1.告白创意计谋原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广通知求对象：中小门生。 3.告白体现计谋：明星闻名。借星要新、准、巧。 开辟市场最先必要的便是产物知名度，水这种低重视度高感性的花费品尤其这样。在中国，打开知名度最迅捷的想法便是请名流名星作告白。借星闻名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，便是说要寻觅最新明星。 找新星要害在一个“难”字，要超前还

13、不克走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投花费者之所好。 还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产物没用过；第二，人气旺火爆反常，深受一般花费者的嗜好；第三， “小燕子”赵薇尤其在中小门生中风靡，这正是我们想要构兵的主要对象标的目的；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产物主打效用切合。汉水硒谷形象代言人 非“小燕子”莫属。 4.告白宣布原则：以硬告白为主，以软告白为辅；以地域性媒体为主，天下性媒体为辅；硬告白以电视、报纸为主，宣布系列专题告白，其他媒体为辅；软告白以报纸为主，宣布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视告白宣布要借力使力. 5促销

14、计谋原则：正合为主，奇术争雄。用老例办法加大产物的市场接纳广度，用声东击西的伎俩，从众多竞争敌手中凸现出来，加大市场接纳深度。 D渠道筹备 1主推代庖制：武汉地域要批发、直销相连合； 优先给旅游景点、学校相近、行动场面、陌头巨细商号、平价超市和大型市集布货； 对小摊小店小量发，以张贴han shui xi gu 招贴画为条件，开始时送其35瓶han shui xi gu 衬托氛围，吸引进货。 2渠道战术： 出售汉水硒谷送摊点冰柜。交押金领取印有汉水硒谷Logo和告白语的冰柜，出售汉水硒谷达标后冰柜即归摊贩主统统。 旅游景点把持出售。借联系营销，在重点旅游场面使汉水硒谷成为指定饮品。汉水硒谷出资

15、为各景点印制门票，同时在门票上印制告白，形成一对一的营销成就。 累积分嘉勉批发商。为批发商创立几个边界，每到达一个边界就能到达相应的嘉勉。 建社区直销站，全线笼盖武汉市场。 E事宜行销 1运动目标：塑造品牌形象，扩大知名度，抬高佳誉度。 2.运动创意原则：创新，双向相同，参预互动，牢牢左右时期脉搏，制造或引发社会热门，引导花费时尚。 F公关及形象运动 1运动目标：培育花费者品牌偏好，消除不良作对因素。 2运动原则：容易不做，做则做到圆满。疏通联系，联系情感，借各方气力，直接或间接地为产物拓展市场办事。 告白创意 汉水硒谷童谣篇： 广通知求标的目的：中小门生 广通知求点：改良眼力见识 诉求支持点

16、：汉水硒谷含硒多 告白标语：常喝汉水硒谷，保你一世明目。 告白创意内容： 采取生存片断式和名流保举式相连合的形式。在人们特别熟练的童谣小燕子高兴的旋律声中，还珠格格的主演小燕子的饰演者 赵薇，一副小孩王的样子，她领着一群可爱的小孩做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由童谣小燕子改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉 水”从而点懂得告白主题，赵薇手拿汉水硒谷矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝汉水硒谷，保你一世明目”。 主题运动 1重金寻宝 据卫生部分观察，天下中学在校生中，近视发病率为64，小门生发病率为46。汉水硒谷矿泉水最明显的效用便是预防近视、抬高眼力见识。 运动内客：凡在四

17、大火炉都会寻觅含有硒达标的矿泉水就可加入抽奖运动，第一天嘉勉500元，20名；第二天嘉勉300元，35名；第三天嘉勉100元，100名。 运动目标：敏捷提拔知名度，深化产物资源的稀缺，增强汉水硒谷的高价格。 此运动定有空前震荡效应，每天加入者都将超出千人以上。让本地各大音信媒体报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”，使之成为陌头巷尾议论的话题。汉水硒谷矿泉水在很短的时间内也许到达很高的知名度，而且极地面抬高产物的珍稀感。 2借“环保”收买民气 运动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个汉水硒谷空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。 运动目标：提拔汉水硒谷佳誉度，树立致力于人类健壮与环保职业企

18、业的高尚形象。 运动开始后每天人隐士海，将会收收受接管回汉水硒谷空瓶恒河沙数，其佳誉度会直线上升。 3借生态解疑 针对一局部花费者对汉水硒谷硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游安康寻源运动。汉水硒谷矿泉水水源地陕西安康丛林笼盖率达60以上，氛围清爽、风物秀美、风气古朴，生态绝好。 运动内容：在8、910三月，花费者只要将5个汉水硒谷矿泉水瓶贴寄到汉水硒谷公司即可加入抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。 花费者加入踊跃。旅游回来之后逢人便说，汉水硒谷矿泉水真自然，您尽可舒怀酣饮。本次运动取得预期的成就，不只可消除花费者的疑虑，并且可发挥很好的促销作用。 4借舆论造势 为自己创造一个

19、有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争处境，引发全社会重视。宣布系列科普文章，宣扬如下看法：喝水要喝矿泉水；汉水硒谷矿泉 水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；汉水硒谷是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；寰宇饮用水的成长趋向是，矿泉水 永盛不衰，并且越来越昌盛普遍；若何选择优质矿泉水。围绕以上看法，宣布一系列科普文章。 科普文章一注销立刻引发一场社会大辩说。花费者如同第一次听到这样令人折服的声音，消除对矿泉水的疑虑，为汉水硒谷对花费者认真的灵魂喝采；请相关专家也参预进来，为矿泉水旁征博引；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的益处。 成就评估 汉水硒谷高举纯自然矿泉水大旗，带头倡议绿色健壮新观点，在天下掀起一股喝水要喝矿泉水的花费时尚，树立起品牌形象，为平凡的矿泉水市场形容出绚丽的远景。 12.29.202214:1414:14:4722.12.292时14分2时14分47秒12月. 29, 2229 十二月 20222:14:47 下午14:14:472022年12月29日星期四14:14:47