某酒业有限公司营销模式分析报告.docx

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1、 贵州茅台酒股份有限公司营销模式分析 姓名 学号 代码 5226一中国白酒行业现状 1.行业规模及增长速度3 2.市场集中度及品牌发展3 3.白酒市场份额4 4.白酒市场白酒种类和市场份额比例45.总体趋势5二中国白酒行业的营销模式和品牌战略1营销模式6 2品牌战略8三贵州茅台酒股份有限公司1.贵州茅台公司简介92.贵州茅台公司文化103.贵州茅台公司的发展11 4. 贵州茅台实施的战略12四贵州茅台的竞争对手 1.五粮液16 2.泸州老窖22 3.四川郎酒24五总结一中国白酒行业现状1.行业规模及增长速度我国酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2010年全国白酒产量达706.93万吨，

2、同比增长23.82%，比2009年一五.8%的年度增幅提高8个百分点。2.市场集中度及品牌发展中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在一八000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。从1996-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳定期，并且稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于200

3、9年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40之多，利税占全行业的60左右，产量约占全行业的30。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另

4、外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。3.白酒市场份额： 据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨，2008年的430万吨左右，2009年420万吨。白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势。 白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于：首先是葡萄酒、啤酒的市场份额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从2005年以后，管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨。另外，从2001年开始，白酒企业的OEM商增加很快，根据业内

5、人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等)，贴牌商已经超过其自有品牌200%以上。 白酒行业虽然整体形势低迷，但是高端市场却在增加，有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍然处在增长趋势，因其资本方实力强大，经过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品的概念。4.白酒市场白酒种类和市场份额比例： 目前，市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自然发酵和高温蒸馏而成，后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。 我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒基本上已经看不见

6、了，5055度的白酒成为高度酒，4049度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40左右。目前市场上浓香型白酒占70左右，清香型白酒占一五左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占一五左右。3、白酒产品利润分布情况； 在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔形，高档酒的比例较小，约为20，但所创造的利润却最大，约占50多；中档白酒的比例和利润均约为35；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。 5.总体趋势1)是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为

7、白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。2)是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。3)是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。4)是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。5)

8、是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。6)是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。二中国白酒行业的营销模式和品牌战略1营销模式首先看白酒，营销模式创新有三大方向：1)是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。2)是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到

9、渠道商也可以反向支配资源。3)是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：1)是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。2)是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销

10、售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。 3)是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。4)是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。5)是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。6)是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销

11、商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。7)是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家一批商二批商终端消费者）逐步被短渠道（厂家一级经销商终端消费者或厂家终端消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。2品牌战略白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：1）是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌

12、、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。2）是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。3）是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。4）是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，

13、白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。5）是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。6）是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。

14、所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。三贵州茅台酒股份有限公司 1. 贵州茅台公司简介 贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。 公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开

15、发，信息产业相关产品的研制开发。 目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；一五年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。2.贵州茅台公司文化 贵州茅台酒股份有限公司企业文化理念 使命 酿造高品位的生活 愿景 健康永远国酒永恒 核心价值观 天贵人和厚德致远 企业精神 爱我茅台为国争光 核心竞争

16、力 工艺环境品牌品质文化 经营理念 稳健经营持续成长光大民族品牌 质量理念 崇本守道坚守工艺贮足陈酿不卖新酒 营销理念 坚持八个营销追求和谐共赢 服务理念 行动换取心动超值体现价值 领导理念 务本兴业正德树人 人才理念 以才兴企人企共进 3. 贵州茅台公司的发展 回眸茅台集团发展史，尤令世人注目和敬仰。从解放前的手工作坊到世界一流的现代化企业；从传统单一的酿造业到跨行业的多元化产业发展格局；从大庆式企业、二级企业到全国白酒行业唯一的国家一级企业；从工厂制到公司制到股份制；从全国知名到全球飘香；从落后的经验式管理升华为卓越绩效管理；从一次性通过 ISO9002HYPERLINK xwiki.mb

17、alibx/wiki/ISO9002%E8%B4%A8%E9%87%8F%E4%BD%93%E7%B3%BB%E8%AE%A4%E8%AF%81质量体系认证到通过ISO1400环境管理体系认证，成为迄今为止唯一通过质量、环境、职业健康安全三大体系整合认证的白酒企业；从政治酒、外交酒、国酒到重如磐石的文化酒、神秘奇妙的健康酒，到象征着“高品位生活”的“非酒”，茅台酒的厚重内涵和卓越品质达到了“一览众山小”的最新高度。 解放初期，茅台酒厂只有几十名工人，到今天拥有 8000多名国酒员工；从年产量几十吨到今天突破一万吨；总资产从建厂初期的1.2万元发展到现在的70多亿，翻了50多万倍；经济效益从19

18、78年前连续16年亏损到年实现利税一八.8亿元；销售收入从1998年的8亿元到2003年的32亿元；员工人均年收入从1998年前的1.37万元增至2.85万元；长期保持了利税率及人均利税指标居全国同行业之首的绝佳成绩。 茅台集团理性涉入高科技领域，在 2002年营业收入就以25亿多元，跻身于中国500强企业行业，成为一个拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出，核心竞争力强大的大企业集团 纵观企业文化发展史，茅台酒从公元前一三5年的枸酱文化一路演变下来，经历了茅台酱香文化、长征茅台文化、“三茅”文化、国酒文化、当代茅台文化、工业旅游文化到构造茅台卓越品位的健康茅台文化。2000多年的风雨磨励，造就

19、了茅台文化的博大精深。4. 贵州茅台实施的战略1）、多元化战略对于许多企业而言，特别是企业已经在某一行业达到了较好的成绩，往往就会选择多元化战略，涉足与企业相关或者甚至完全不同的行业。世界上许多著名的公司，如通用、福特等汽车公司，索尼、松下等家用电器公司，都在执行多元化战略。作为有白酒行业龙头地位的茅台股份有限公司来说，当然也希望涉足更多的行业，实现扩张，所以，多元化就是该企业实现扩张的一种战略。近年来，茅台陆续涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒业务。据本报记者了解，在进入“袁仁国时代”后，茅台将产业链延伸并放大至浓香型白酒、酱香型白酒和啤酒产业，将其打造成“中国国酒之心”、“中国酒文化之都”。集团将

20、对葡萄酒、啤酒和保健酒业务重组，确保在各自领域内形成有较强影响力的品牌。其实，事实上，在季克良时代的茅台已经提出多元化发展战略。当时，茅台开始尝试对酒度、产品规格和品牌进行多元化。例如，针对低度酒市场开发了33度、38度、43度三种茅台酒以及针对高端市场的茅台王子酒、茅台迎宾酒等。同时还向其他酒品进行延伸，先后涉足啤酒、浓香型白酒、红酒、保健酒等。前不久，茅台集团还引入了华润雪花作为战略合作伙伴，双方成立公司运作茅台啤酒。希望能通过借助华润雪花的影响力先在省内布局，然后逐步打造中国高端啤酒品牌。2）、国际化战略不久前，为推进茅台酒和茅台葡萄酒国际化战略顺利实施，进一步挖掘茅台产品海外销售市场，

21、茅台集团公司董事长袁仁国率茅台葡萄酒公司总经理钟怀义一行，前往法国，深入到法国著名葡萄酒生产地干邑、波尔多等地考察调研。在法国期间，袁仁国率考察团一行详细了解法国卡慕集团、凯马集团等著名葡萄酒企业的生产和经营模式，分别参观考察了拉菲、玛歌、木桶、利比昂、克兰波等著名酒庄，深入到葡萄园实地了解世界著名葡萄酒的原材料生产所需的土壤、气候、采摘工艺等情况，品尝鉴别各酒庄不同类型的葡萄酒的风格和品位。考察团详细了解法国名酒企业的经营管理经验，细细品尝葡萄酒，与各著名葡萄酒企业工程师探讨洋酒生产贮存及勾兑工艺，分析葡萄酒香味物质形成的原因及机理，找出茅台葡萄酒与法国葡萄酒之间的共同点和差异，总结各自的优

22、劣。他们希望通过引进法国先进的葡萄酒酿造技术和产品，寻找更多合作开发的机会，拓宽茅台葡萄酒发展渠道和空间，从而提高茅台葡萄酒的品质和品位，提升茅台葡萄酒的国内和国际竞争力，做大做强茅台葡萄酒。考察团还感受了西方浪漫、典雅、丰富、柔和的红酒文化，进一步推进了茅台葡萄酒国际化战略顺利实施。3）、差异化战略在市场竞争中，要实行差异化竞争策略。实际上，实施差异化的战略有两个含义，但是一个最基本的（前提）都是根据自己的企业和产品不同的情况寻找自己的比较优势。很明显，不管从地理环境、制造工艺等方面，茅台都有着自己独特的优势。如何发挥这些优势，这就是差异化战略的实施。茅台认准自己的优势，并且努力发挥好自己的

23、优势。比如说，酱香酒的生产。全国行业的人都知道，酱香酒是有很长历史的。实际上，所有浓香品牌酒的品质是拉不开档次的，它只有从包装等角度去考虑。这种酒的质量是一个大的市场定位，它是什么，就得定什么。浓香酒种确实有一级酒、二级酒、特级酒，尽管有区分，但跟茅台酒相比还是不一样的。4）、市场开发战略贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国表示，贵州茅台将努力开拓国外市场，拟在年内建立个海外分公司或办事处，倾力将茅台酒打造成世界饮料。 近年来茅台酒境外销售量不断增加。袁仁国表示，任何一个品牌都必须要有战略眼光，对茅台来说，要有打造世界一流蒸馏酒，让茅台成为世界饮料的战略眼光。因此，近年来，在国内市场供不应求的情

24、况下，茅台注重统筹国内外市场的协调发展，注重国外市场的开拓，国外销售额度比例保持稳定上升势头。袁仁国透露，贵州茅台将准备在国外建立个公司或办事处，其中在西欧的布点将设在法国，因为据调查，法国的中餐馆有万多家，给茅台酒的销售提供了市场。另外将分别在美国加拿大地区、澳大利亚新西兰地区、日本韩国地区、俄罗斯各设一个公司或者办事处。 袁仁国认为，酒的销售其实是一个文化融合的过程，国外喜欢喝低度酒，多在40度以下。因此，在销售茅台酒的同时，我们同时也传播了我们的酒文化及茅台文化，让国外消费者习惯适应茅台这种高度酒，认同茅台文化。这种文化的宣传，要借助当地华人华侨的介绍，并通过他们进入当地居民社会文化。袁

25、仁国相信，茅台酒成为世界饮料的这一天最终会来临。5）、产品开发战略茅台醇在各地飘香，为中华神州增光添彩，消费者以不同方式赞赏这一玉液琼浆。在巨大激励中，技术开发公司人更新观念，艰苦创业，经过一五个春秋的奋力拼搏，走出一条辉煌之路，成为茅台集团的佼佼者，乃至中国白酒行业的一朵奇葩。从国酒茅台的不断兴旺，就可以看出茅台集团领导班子的超群智慧和坚韧的市场拓展能力茅台集团党委书记、总经理、股份公司董事长袁仁国特别对技术开发公司提出了高标准要求。唯有自主创新，才能提升企业核心竞争力，才能真正拥有市场，而严峻的市场竞争形势和集团公司的更高要求，又使技术开发公司必须突破新的障碍，夺取新的成就。6）、一体化战

26、略茅台这在努力试试一体化战略。比如：贵州醇和贵州茅台结成战略合作联盟。2012年开年以来，公司更是加大了纵向一体化的实施力度。2012年4月26日，全国首家国酒茅台自营店“贵阳店”在贵阳市金阳区剪彩开业。开业当天，100件飞天茅台酒的售卖活动吸引了广大市民，许多消费者大清早就前来排队领号，一人限领一个号，一个号限购六瓶飞天茅台酒，自营店门前摩肩接踵、门庭若市，广大市民对国酒茅台的钟爱可见一斑。他们表示：对茅台品质的信任让他们选择了这个品牌，如今增加了茅台自营店这样的销售渠道，服务周到、方便快捷，让消费者得到了更多的实惠和回报。近年来，茅台集团始终秉承“坚持八个营销、追求和谐共赢”的营销理念，不

27、断加大营销网络的改革和创新力度，完善产品销售网络，不断增强服务意识，着力为消费者提供优质高效的服务。国酒茅台自营店由销售公司投资开设，旨在进一步增强国酒茅台的市场拓展和服务能力，进一步提升企业和品牌形象。据了解，首批遍及全国各省会城市的31家自营店也将于今年上半年陆续开业。销售公司负责人还表示，国酒茅台自营店的建立，将会为普通消费者走进茅台、了解茅台、消费茅台提供一个高效便捷的平台，为茅台品牌提升、市场拓展都将起到举足轻重的作用。四贵州茅台的竞争对手 1.五粮液 1)五粮液公司介绍 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作

28、坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发 展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。公司不仅已经成为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地，而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，形成了突出优势。公司下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30

29、000人。2008年实现销售收入300.58亿元，实现利税60.03亿元，出口创汇19776万美元。公司年末资产总额已达295.79亿元，净资产226.一三亿元。五粮液品牌价值达到450.86亿元，连续一五年稳居行业第一。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发 酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺、和谐品质、“十里酒城”宏大规模等六大优

30、势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自19一五年首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获36次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮 液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金 奖，续写了五粮液百年荣誉。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；“五粮液”商标1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。在“20

31、08HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/2008%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A500%E5%BC%BA中国企业HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/2008%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A500%E5%BC%BA500HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/2008%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A500%E5%BC%BA强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200

32、佳”第84名、“中国企业效益200佳”第1一三名。在全球最权威的财经媒体华尔街日报公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取“中国十大最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中位居第三。 公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、六和液、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液老酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为了追

33、求卓越的典范。 五粮液人以质量规模效益为工作中心，成功实施了阶段性战略突破和高速发展，使公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品，进一步开拓国内外果酒市场。五粮液高质量、高速度、高效益的发展，引起社会各界的关注和重视。1999年4月一八日，时任中共中央总书记、国家主席的江泽民同志亲临五粮液集团公司视察；2000年10月5日，时任全国人大委员长的李鹏同志莅临五粮液集团公司视察；2003年5月11日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志又来到五粮液集团公司视察工作。中央领导高度评

34、价五粮液的建设发展成就，胡锦涛总书记用“发展才是硬道理”总结和肯定五粮液的发展经验，并明确要求“好好保护五粮液这块牌子”。2）发展战略 五粮液集团的前身为50年代初由8间糟房组建的五粮液酒厂。进入80年代中后期，五粮液集团抓住改革开放和机制转变的大好时机，有计划地实施了“质量效益 型”、“质量规模效益型”、“质量规模效益多元化”三步发展战略，企业得到了长足的发展，进一步巩固了“中国酒业大王”的地位。 第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路 这一阶段是质量管理的深化阶段。这一时期五粮液集团以深挖内部潜力，深化全面质量管理，促进优质品率的提高（科研技改为生产，生产围绕市场转，降

35、耗促优保 安全，管理到位增效益）不断改进外观质量和科技含量，增加附加值。公司接受并深入推行了全面质量管理观念，收到很大成效，经受住了1989年紧缩银根、名 酒不准上宴席、由国家专卖改为自己找市场的严峻考验，夺取了市场先机。 第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路 主要是在保证提升质量的前提下，加快扩展生产能力（规模）。此战略主要是从两个方面考虑：一是通过第一阶段的质量管理，公司积累了扎实的质量管理经验，企业的无形资产、产品的知名度得到了大幅度提高，名牌战略成效充分显露；二是结合五粮液生产工艺的特殊性和改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创造了条件，从而获

36、得了巨大的规模效益。 第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路(一业为主，多元发展) 企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。具体步骤是：1997-2000年多元发展起步阶段；2000-2005年多元发展做强阶 段；2005-2010年是多元产业在行业争取第一阶段。1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志，企业正式走上长期发展战略的第三步。2000年底又提出第二次创业，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等 多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。 2000年五粮液集团取得了

37、第一次创业的成功。面对跨入新世纪，中国加入WTO的新形势，为保证五粮液集团公司持续、健康的发展，2000年 9月9日，集团公司党委书记总裁王国春在集团公司召开的思想政治工作会议上正式提出了“第二次创业”的新目标，展开了“中国酒业大王”迈向新世纪的蓝图。 3）二次创业二次创业的提出 要迎接“入关”的挑战，要参与激烈的国际竞争，力争在10年之内，进入世界HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%B8%96%E7%95%8C500%E5%BC%BA500HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%B8%96%E7%95%8C500%E5%BC%BA强，如

38、果不把规模做大，经济实力单薄，是肯定做不到的。所以，必须迅速做强做大主业，开拓其它产业，培育新的经济支柱，加速新的扩张步伐，逐步发展成为多领域的跨国大公司。 二次创业的目标 四川省委和省政府提出了“追赶型、跨越式”发展的新战略，省、市对五粮液的要求非常高，寄予了深深的厚望，要求五粮液集团到2005年销售收入要在2000年的基础上翻一番，年经济增长率为20%，这就要求五粮液集团必须快马加鞭，超常发展。 为了实现新的发展目标，在“第二次创业”中，主业仍然是五粮液集团的重中之重，集团公司将继续重视主业的发展，进一步发挥主业的优势，做强做大，巩固主业的地位，不断开拓国际市场。同时，积极发展与主业技术、

39、主业市场关联的产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业。2.泸州老窖1）泸州老窖公司介绍泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场， 是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产68.95亿元，生产建筑面积36万多平方米。公司拥有我国建造最早（始建于公元一五73年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位， 被誉为“中国第一窖”， 以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。公司主导产品有国窖一五73、 百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。国窖一五73经国家白酒专家组鉴定，具有：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协

40、调、尾净香长、风格典型”的特点。泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。19一五年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来，屡获重大国际金牌17枚。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一。经国家权威无形资产评估机构认定，泸州老窖品牌价值高达102亿元。近年来，企业还先后荣获“全国质量效益型先进企业”、“中国企业最佳综合经济效益500强”等荣誉称号。泸州老窖品牌在世界品牌价值实验室编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第28位，品牌价值已达397.45亿元。卓越品质，源于坚持。公司以“质量是我们的最高责任”为质量理念

41、，在产品质量上永远精益求精，生产高品质的国窖一五73、泸州老窖特曲年份酒、泸州老窖浓香经典、泸州老窖百年老窖、泸州老窖特曲、泸州老酒坊等。国窖一五73是中国白酒鉴赏标准级酒品和钓鱼台国宾馆特供酒，已经成为中国白酒超高档品牌而享誉世界。集团公司确立了2012年实现产值 400亿元的发展目标，致力于打造一个“中国最大的白酒工业园区”新建泸州酒业集中发展区。实施品牌发展战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，

42、追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。2）公司理念理念维度企业哲学：天地同酿 人间共生 企业哲学口号：与社会同行 与环境相依 与人类共存 企业精神：敬人敬业 创新卓越 企业使命：凡华人之所到 品味泸州老窖 企业愿景：做中华酒业巨子 成中华酒文化旗手 核心价值观：传承文化 持续创新 专注客户 创造财富 经营维度泸州老窖的“一二三四经营原则”： 一个坚持（坚持以市场为导向）、 双轮驱动（酒业生产和资本运作）、 三个手段（控制力扩张、产业链布局、差异化竞争）、 四大内容（经营品牌、经营人才、经营文化、经营管理） 管理维度公司管理原则：人本化管理与数字化管理相结合 人力资源管理观

43、：人才是资本 有为必有位 营销管理观：客户中心论 研发管理观：以市场为导向 构建四个一流 塑造四种力量实现一个转变 生产管理观：传承祖法 酿酒大家 质量管理观：让中国白酒的质量看得见 环保管理观：幸福生活源于绿色生产 安全管理观：安全 健康 快乐 社会责任观：文化创造价值 和谐促进发展3.四川郎酒1）公司介绍四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。 四川郎酒集团，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业、兼营房地产开发、能源开发的大型现代化企业集团。集团下设四川郎酒

44、股份有限公司、成都万华房屋开发有限公司、成都万华投资有限公司、四川郎信投资有限责任公司、泸州宝光房地产开发有限公司、成都宝光数码科技有限公司等企业。其中，最具代表性的麓山国际社区，是郎酒集团主导的标杆建筑作品之一，完美展现了郎酒集团跨界发展的独到眼光和雄厚实力。2010年郎酒集团实现销售收入逾120亿，其中郎酒实现销售收入60亿元。郎酒历史可追朔到汉武帝时期，当时宫廷贡酒枸酱酒即是郎酒前身。郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，二郎镇地处赤水河中游，与茅台毗邻，为国家级原产地保护区，环境天然，造就了郎酒成为唯一采用深山矿泉酿造酒的佳话。利用纯天然的天宝洞、地宝洞使郎酒完成洞藏、老化、生香，让郎酒获

45、得鬼斧神工的酱香，是郎酒的神来之笔。在卓越品质的基础上，郎酒的品牌价值从2009年87.79亿元大幅攀升至2010年的122.39亿元，名列第59位，再度蝉联中国白酒行业第三价值品牌。目前，郎酒集团正倾力打造郎酒藏品公司，以奢侈专卖店形式直营30年红运郎酒、50年青云郎酒以及100年纪念郎酒，倡导中国郎共享红云当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年的人生体验。随着卓越郎酒的内涵不断丰富和品牌价值不断提升，郎酒集团为郎酒提出了更高发展目标123战略宏图，即2012年实现销售收入100亿，20一五年实现销售收入200亿，2020年实现销售输入300亿。郎酒集团致力于将郎酒打造成为中国白酒领域中不可或缺的巨大影响者。2）发展战略2011年对于四川郎酒来说极具标志性意义，郎酒后来居上，成功跻身中国白酒“百亿俱乐部”。复盘2011年度的郎酒，对于我们研究郎酒，深刻理解郎酒未来发展战略有巨大现实意义。首先，四川郎酒103亿元年销售规模香型构成。根据资料反映，四川郎酒103亿元销售中，酱香型产品约64亿元，兼香型产品约9亿元，浓香型产品约30亿元，这种销售结构特点对于未来郎酒“一树三花” 发展战略将产生十分深远的影响。 2011年度，郎酒酱香型白酒销售规模在64亿元，其中红