《某配套公寓项目营销规划思路.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某配套公寓项目营销规划思路.docx（112页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、江西南昌浙江大学国家大学科技园配套公寓项目产品定位报告上海绎凯博才房地产代理有限公司二零零五年七月五日委托方：江西浙大中凯科技园发展有限公司受托方：上海绎凯博才房地产代理有限公司说明：本报告为机密文件，非相关人员不得传阅第一部分 市场篇第一章 政策对南昌市场的影响一、近期国家和南昌出台重要政策介绍随着房地产市场持续升温，面对越来越大的市场风险，从2004年开始，政府部门开始重点调控房地产市场，采取一系列紧缩性宏观调控政策。特别是今年3月份以来，相关政策连续出台，引发市场频繁震动，其相关政策表述如下：n 2005年3月16日，中国人民银行宣布将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，基准利
2、率调整为6.12%，同时实行下限管理。n 2005年3月26日，国务院下发了关于切实稳定住房价格的通知。一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；五、正确引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运行；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。n 2005年4月27日，国务院总理温家宝主持召开国务院常
3、务会议，分析当前房地产市场形势，提出八项措施引导和调控房地产市场（简称“新8条”）。一是强化规划调控，改善商品房结构。二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。六是加强金融监管。七是切实整顿和规范市场秩序。八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。n 2005年4月30日，国务院七部委联合下发关于稳定房价工作的意见，主要内容包括：规定自2005年6月1日起，国家将调整住房转让环节营业
4、税政策，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税，个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住宅住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。按照建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作意见的要求，南昌市拟定了普通住房的具体标准：住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米以下、实际成交价低于同级别土地上住宅均价的1.2倍以下。为便于操作将南昌市区划分为4类：具体价格为每平方米建筑面积3600元、3000元、2500元、1800元。5月31日，经建设部、财政部、税务总局
5、确认备案后对外公布。n 据南昌房管局信息中心工作人员介绍，从31日起，南昌市房地产市场上进行交易的商品房，逐步将在房地产交易中心的网上房地产网站上公布。但目前信息网的数据还比较少，他们将逐步补充今年元月1日以后的房产交易数据。n 据了解，目前南昌建设的经济适用住房包括城东，城南，城西，城北四个小区，目前建成面积达156万平方米，但建设规模以及发展速度还是比较缓慢。今后几年，南昌准备每年计划建设5060万平方米的经济适用住房，其比例将占全市当年房地产开发总量的15%12%。n 6月1日至今，南昌市地产交易中心挂出5宗共7块土地公开出让，其中住宅用地就有600余亩。据了解，2004年南昌市区总供应
6、商品房用地1500余亩，2005年则计划出让住房用地4500亩。这就是说，“国八条”后，南昌市住宅用地放量已经占了全年土地计划供应量的1/7，也相当于去年商品房供地总量的一半。二、政策性质类型和背景分析1、政策性质类型分析从政策性质看，主要分为五个方面的政策类型：1）土地供给政策。限制土地供给，调节土地供给结构（增加中低价房和经济适用房土地供给），规范土地转让，防止土地囤积。2）金融政策。包括利率政策、汇率、贷款首付额度和不同物业贷款安排。3）财政税收政策。包括间接税和直接税，在交易环节和最终环节进行税收调控。所得税属于直接税，而营业税、契税、房产税（尚未推出）则属于间接税，在持有和交易环节征
7、收。4）结构调节政策。增大中低价商品房和经济适用房市场供给，控制高价房市场供给。5）市场规范政策。规范市场交易买卖，增强市场透明度，防止暗箱操作和非法行为。从已经推出的这五个方面的政策看，土地供给政策和结构调节政策为市场供给调控政策类（即限制市场供给和调节供给结构），而金融政策和财政税收政策为需求调控政策类（限制市场需求）。从出台政策看，政府的需求调节政策市场影响力远远大于供给调控政策。政府的供给调控政策目的是通过结构调节，限制土地投机，增加中低价房市场供给比重，从而化解房价泡沫，使房地产平稳回落。但是从实际结果看，初期的土地限制政策适得其反，导致房价不降反升，最新推出的加大经济适用房供给政策
8、，效果并不明显。需求调节政策目的是抑制投机需求的过渡膨胀，增加投机成本，提高投机门槛，从而降低市场投机，化解市场虚高泡沫，稳定市场。从新出台的政策看，针对投机者和交易环节的紧缩调控意图非常明显。政府采取的还是以局部调控为主。2、出台顺序分析政策的出台顺序反映政府对房地产市场调控的走向。从政府出台政策顺序看，政府对房地产调控的政策导向顺序为：征收营业税，调高契税金融政策金融政策市场规范政策土地政策土地政策市场规范政策结构调节政策限制土地供给，迫使开发商囤积土地迅速开发财政税收政策提高房贷利率限制开发信贷，提高利率和首付比例土地政策增加中低价房土地供给增加中低价房和经济适用房供给，限制高价房供给从
9、出台政策过程看，呈现出以下几个方面的特点：）单一调控转向“多拳出击”在去年，政府重点从一级市场调控房地产，控制土地投机和地价，迫使囤积土地的开发商尽快开发，增加市场供给，以期通过这来控制房价，调控需求。但实际上却适得其反，它加速了开发商企业两级分化，大企业的市场控制力增强，进一步增强市场信心。土地供给则限制了房地产供给，导致房价预期进一步上涨。单一的政策调价在市场极度繁荣的形势下，力度有限，往往能够被市场通过各种手段抵消。因此，政府开始转入综合调节，多拳出击。从今年推出的政策看，政府开始从一级、二级、三级市场同时出击，供给、需求综合调控，财政、金融双向结合。）政策力度不断加大除了调节的综合性外
10、，政策的力度不断加大，月日的加息，以及后来的首付提高，导致购买者贷款门槛提高，贷款成本增大。而月日七部委联合意见，引发市场剧烈地震，抛盘激增，成交急剧萎缩，资金实力较弱的投机者纷纷动摇。由此看来，政府打压投机的决心越来越强。）调节目标越来越明确早期的政策是总体调控，并没有严格区分对不同角色的不同调控。其结果就是正常需求者和投机者、关系国计民生的中低价房和奢侈消费的高价房遭受同等打击。为了保社会和经济稳定，政府不敢采取过大力度的政策，因此，收效甚微。从最近出台的政策看，政府的调节目标开始明晰，针对性大大增强。增加经济适用房和中低价房及其用地的供给，严格限制高价房及其用地，营业税征收就是针对投机者
11、而设计的。后续政策的推出肯定会沿着这个方向继续下去，因此，可以称为结构性紧缩政策。随着调节目标的明确，政策的调节力度大大增强，效果突出。三、政策影响下南昌房地产市场表现及影响1、房地产投资状况2005年1-5月份南昌市房地产开发投资额为23.93亿元，较上年同期增长4.9%，比去年同期增幅相比，下降了57.3个百分点。其中：商品房建设投资额17.76亿元，较上年同期增长2.95%，与去年同期增幅相比，下降幅度较大。房地产投资增幅大幅回落，显示南昌市房地产市场逐渐趋于理性。2、新建商品房供求状况2005年1-5月份南昌市市区核准商品房上市面积116.57万M2，较上年同期增长1.8%，其中商品住
12、宅105.59万M2，较上年同期增长13.7%；完成商品房交易面积101.9万M2，较上年同期下降10.5%，其中商品住宅交易面积91.6万M2，同比下降8.5%。表1：新建商品房供应状况价格（元/M2）供应量（M2）所占比例（%）单套面积（M2）供应量（M2）所占比例（%）1500以下5.925.660以下3.23.01500-20005.285.060-803.573.42000-25004.063.880-1009.38.82500-300039.8137.7100-12020.819.73000-340028.1626.7120-15048.9646.44000-500022.3621
13、.2150-18014.9114.15000以上00180以上4.864.6表2：新建商品房需求状况价格（元/M2）预销售量（M2）所占比例（%）单套面积（M2）预销售量（M2）所占比例（%）1500以下10.711.760以下2.993.31500-20006.977.660-801.671.82000-25007.828.580-10014.015.32500-300020.222.1100-12014.615.93000-340034.3137.5120-15033.4236.54000-50007.318.0150-18013.7415.05000以上4.284.6180以上11.21
14、2.2上述数据显示南昌商品房市场结构性矛盾比较突出。高价位、大户型住房所占比例较大，从商品住房供应情况看，2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的高价房供应量占总量的47.9%，单套面积在120M2以上的占总量的65.1%；从预销售情况看，2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的占总销量的72.2%，单套建筑面积在120M2以上的占总销量的63.7%。3、商品房价格状况2005年一季度南昌市市区商品住房预销售均价为2871元/M2，较上年同期上涨9.1%；1-4月份为3026元/M2，同比上涨13.14%；1-5月份为2996元/M2，同比上涨13.36%，房价走势基本平稳。房
15、价上涨原因主要有：n 供应结构不尽合理。市场上大户型、高价位商品住房居多，中小户型、中低价位普通商品住房供应量减少。n 高价位住房集中上市。由于受6月1日以后国家取消对非普通住房税收优惠政策的影响，5月份南昌市商品住房特别是大户型、高价位的商品住房的成交量集聚放大，5月份市区共预销售商品住房2512套，面积9.49万M2，较上年同期相比分别增长了46.47%和67.39%，高价位商品住房的集中上市，一定程度上拉高了商品住房的均价水平。4、新建商品住房购买对象状况2005年1-5月南昌市市区交易的91.6万M2商品住宅中，南昌市居民购买的为67.1万M2，比重达73%；外地居民购买的为24.5万
16、M2，比重为27%。近年来，随着经济快速发展和花园城市建设步伐的加快，南昌市的居住环境不断改善，作为省会城市的辐射功能日益显现，吸引了外地、特别是省内其它地市的人士纷纷前来购房置业，外地居民购房的比重逐年上升。从购房目的来看，以自住为主，但置业投资的比重逐年上升。置业投资的比重的增大，一方面说明投资者看好南昌市的房地产市场，另一方面，如投资购房比重增长过快，对南昌市房地产市场的持续健康发展有一定的负面影响。5、商品房空置情况2005年1-5月南昌市商品房空置面积9.22万M2，较上年同期下降19.81%，其中商品住宅空置5.44万M2，较上年同期下降20.6%。从空置原因分析，主要是交通不便、
17、配套设施不全、设计落后等。6、存量房交易状况2005年1-5月南昌市市区共完成存量房交易8707套，同比增长24.85%，面积75.08万M2，较上年同期增长11.41%，其中存量住房8014套，面积64.10万M2，分别较上年增长19.50%和20.44%，房改房上市交易3917套，面积26.74万M2，较上年同期分别增长20.78%和19.21%。受6月1日起2年以内二手房交易征收全额营业税政策的影响，5月份存量住房交易大幅增长，市区共成交2283套，较上年同月增长67.99%，交易面积19.66万M2，较上年同月增长61.63%。四、政策影响下的南昌房地产市场总结及趋势预判1、市场总结n
18、 市场总体发展较为稳定，受政策影响不明显。新建商品房供求基本保持平衡，价格较2004年同期稳定上涨。n 新建商品房市场结构性矛盾依然突出，适合百姓居住的经济型住房比例还有待提升。n 存量房市场近期表现强劲，成交量迅速激增。n 购房者置业目的以居住为主，投资性购房趋于合理范围。 2、趋势预判n 政策影响性将逐渐显现，随着6.1征收营业税政策的实施，二手房交易量会有所下降。n 新建商品房市场供应结构面临调整，经济型住宅上市量将有所上升。房型面积适当下降，销售价格上涨幅度减小。n 在宏观调控政策下，南昌购买人群将趋于理性，开发高品质的商品房将受到市场青睐。n 宏观调政策将抑制高档住宅市场，对普通商品
19、房，特别是低价住宅会采取政策性鼓励。第二章 南昌房地产市场分析一、南昌房地产市场运行基础分析1、南昌总体经济环境南昌经济已经连续多年保持两位数字的高速发展， 2003年全国“非典”肆虐之时，南昌经济仍势不可挡，并以16.5%增长幅度达到历史最高点。投资环境的优化、合理政策的出台犹如一张温床，滋润着南昌各项产业的发展， 2004年，南昌经济以16.5%的增长幅度，高居全国27个省会城市中二甲的位置，南昌正逐步被熟悉和关注，同时日益高涨的经济发展给南昌的城市建设带来勃勃生机。也为正处在上升期的房地产业奠定了坚实的基础。根据国内外研究表明，房地产业的发展总是随着城市经济的发展而发展，并随着城市经济发
20、展的波动而波动，且呈现出相当明显的12年的滞后效应，南昌多年的经济发展，使得房地产发展基础牢靠，未来前景看好。2、居民收入分析2002年2005年南昌市居民人均可支配收入表表22指标年份人均可支配收入（元）收入涨幅2002年702113.1%2003年779311%2004年874412.2% 数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司人均可支配收入水平的高低，决定着购买力的大小和支付能力的增强。对于房地产投资来说，人均可支配收入水平直接决定着房地产产品的发展空间和购买群体的大小。南昌居民人均可支配收入持续增加，为房地产的稳步发展提供了强有力的保障。3、人口状况分析城市的人口，决定着一个城市房地
21、产业特别是住宅类物业的市场需求总额。根据南昌统计局统计资料，2003年底，南昌市户籍总人口约为450.77万人，到2004年底再次统计时，户籍人口增加10万，若按2003年人均住房面积18的标准计算，人口增长对住房市场将直接产生近180万的潜在需求。同时人口的增长也意味着城市化，南昌城市化进程脚步的加快，将有力拉动房地产业的迅猛发展。结论：南昌经济持续高速增长将使南昌房地产业处于总量增长时期，这是南昌市房地产业持续、健康发展的内在动力；人民生活水平的日益提高，城市化进程脚步加快将使南昌房地产市场需求总量不断增加，也是南昌房地产业平稳、有序发展的外在拉力，总体看来，南昌房地产运行基础牢靠。二、南
22、昌房地产业在城市经济中的地位南昌国内生产总值与房地产业生产总值对比表21指标年份生产总值（亿元）比上年增长其中房地产业的生产总值（亿元）房地产业生产总值占生产总值的比例2002552.3713.8%13.012.3%200363615.1%274.2%2004770.4616.5%425.4%数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司数据显示，南昌房地产业在南昌整个经济中的地位日益凸显，对经济的贡献值已经越来越大，政府出台的2004年南昌房地产分析报告表明南昌房地产业正成为南昌支柱产业之一，并受到政府的强烈关注。地位决定未来，类似南昌这种经济基础薄弱，财政收入低微、产业生存能力差的城市，绝不会轻
23、易放弃房地产这个新新高效产业，南昌市政府也必将抓住此次契机，不断加强监管力度，制定更多、更合理的政策来维护和促进房地产市场的健康长远发展，使房地产业持续成为南昌经济的重要支撑，有了政府导向，南昌房地产的稳定发展将更有保障。三、南昌房地产市场总体回顾1、房地产市场供求分析年数 内容供应量成交量供求比2002年110万122万1：1.092003年250万203万1：0.82004年211万244.82万1：1.16说明：数据内容截取商品住宅部分。数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司南昌市总体供大于求，2003年市场供过于求的原因有三点，一是在2001年、2002年南昌房地产市场回暖迹象面前，
24、特别是2002年的市场形势证明，带给更多开发商信心，老开发企业纷纷扩大投资规模，新的资金大量向房地产业聚集，直接导致2003年市场供应的空前增长；二是房地产开发集中在市中心，房地产项目定位高，供应结构的变化抑制了部分购房需求；三是在2003年大记事中，非典横行，整个“5.1”房地产黄金销售周期被错过，缩短了全年的房地产销售时间。在市场供应不断增加，实际需求又日益缩小的不利条件下，市场出新短期的供大于求也是在所难免，然而，一场席卷全国的（国务院“18”号文件，“121”号文件两条）宏观调控政策出台，犹如一场及时雨，市场很快平静下来，很大程度上确保了南昌2004年房地产稳定发展，市场需求再上新台阶
25、。2、房地产价格分析中部五省会城市2004年收入房价对比表城市内容南昌武汉长沙合肥郑州可支配收入8744元9564元11021元8610元9667元商品住宅均价2321元/平方米2836元/平方米2391元/平方米2577元/平方米2327元/平方米房价收入比1：0.261：0.291：0.221：0.291：0.24数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司类比中部五省会城市，南昌房价、收入比处于比较中间的位置，说明根据南昌现有的居民收入情况，商品住宅价格还是比较合理的。3、未来市场增量分析2004年，南昌市房地产投资完成85.2亿元，占全省房地产投资13（全省房地产投资完成242.84亿元）
26、，占南昌市固定资产投资的比重达26.4；南昌市商品房新开工面积达379万平方米，加上跨年度施工的项目，2004年南昌市商品房施工面积首次突破1000万平方米，达1067万平方米，较上年增长61.7，其中商品住宅施工面积达791万平方米，较上年增长43.8。超量的施工面积，预示着南昌房地产市场即将进入全面爆发时期，同时伴随而来的残酷市场竞争，其中住宅产品的激烈竞争将不可避免。4、市场购买客户群分析表41年数内容2003年2004年南昌人购买商品房比例78%73%外地人购买商品房比例22%27%外地人购买住宅比例24%26%说明：外地人购买住宅比例是指外地人累计购买总量占南昌当年住宅销售总量的比数
27、据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司南昌购房人群的外延化，正是南昌高速经济发展和南昌区位优势双重作用的结果，同时也受到外地品牌开发企业连动开发效应所带来的部分外地追随客户影响。消费人群的扩融，一方面将促使南昌房地产开发求新、求变，激发创新能力，提升整个行业的发展水平；另一方面外来人所带来的新的生活习性、生活方式将濡染南昌当地居民，提升居民生活品质和对新事物的接受能力；三是外地购房人群的加入，适当的外来消费需求有利于促进房地产市场繁荣，激活了市场热度。在购买产品中，外地人倾向于中高档住宅产品，此类人群的增加，将在一定程度上支撑南昌高端产品市场。5、市场供应结构分析2004年南昌市区合计预销售商
28、品住宅216万平方米（不含红谷滩新区政策性定向商品房），其中均价在2000元平方米以下的只有31.85万平方米，占总量的14.7%，全部分布在离城区远的湾里区和昌北开发区，单套建筑面积在95平方米以下的27.80万平方米，占总量的12.9%；均价在3000元平方米以上的面积达到81.52万平方米，占总量的37.7%，单套建筑面积在150平方米以上的66.75万平方米，占总量的30.9%。统计数据已经表明，南昌房地产市场供应结构存在不够合理表现。每个城市中，购房人群就如同社会阶层一样，呈现金字塔的状态，即普通购买客户处在底层，是最多的，越向上，高端客户群就越少，正常的市场情况是普通住宅供应大于高
29、档住宅，南昌目前的市场上普通住宅和中高档住宅出现倒挂，实属不正常。但造成结构不合理的现状，有其特殊性，南昌 2004年的房地产项目中70%的楼盘位于市中心，城市土地的稀缺性，直接导致了开发成本的增加，另外不少开发商为追求价值最大化，档次定位倾向于高档，最后形成的价格自然就只能针对市场高端客户群。在南昌现有的供应结构条件下，政府可能会通过宏观调控予以平和，高端住宅的政策影响不可避免。同时相对有限的南昌高端客户群，又正逐步被市场消化，高档产品竞争已经白热化，未来市场再做高端产品似乎应谨慎行事。受到市场抑制的中档住宅产品，特别是南昌城郊结合地带的中价位住宅开发适逢其实，普通住宅产品的开发发展前景看好
30、。6、南昌房地产销售周期特征分析数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司每一个城市房地产销售周期特征是不同的，我们试图通过南昌20032004年每个月成交量的状况，来寻找市场销售规律，从而为本项目的开发周期制定寻找依据。南昌全年的销售黄金周期应该是6月份，其次是12月份，销售最为暗淡的时期在4月、8月、9月三个月。四、南昌二手房市场分析南昌二手房市场成交量对比表 年数内容2002年2003年2004年二手房成交量54万99.81万179.6万新房成交量122万203万244.82万 说明：以上数据针对的是纯商品住宅类型 数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司房地产市场中，房地产一、二级市场之
31、间是相互发展，相互促进的，南昌房地产二级市场的告诉发展正给一级市场的带来了良好的发展机遇。南昌二级市场成交数据，说明两点，一是南昌人购房观念正在改变，居民生活水平的日益提高，催生了大量通过“卖旧买新、卖小买大”的方式来改善居住环境的需求。二是在当前市场供应结构条件下，很多人不得不通过出售固定资产来改善居住环境，供应结构已经抑制了二级市场的发展，对房地产一级市场也是不利的，未来南昌住宅供应结构的优化将促进二级市场的快速发展。五、南昌土地市场分析土地是房地产开发的基础，土地的供应量直接决定了未来商品房市场的供应量，研究了土地市场，也就研究了未来市场的竞争。土地市场的供应分析分为存量土地和增量土地两
32、部分。1、存量土地分析根据南昌市国土部门调查统计，截止2004年底，南昌南昌市市区已经出让但未投入开发建设的土地共4000余亩（大部分为住宅性质用地），其中很大一部分是因房屋拆迁受阻造成不能按土地出让合同约定的时限交付的土地，有消息透露，这部分土地将由政府出面协调盘活，并尽快交于开发商开发，假定这部分土地的综合容积率在2.0（参照2003、2004年南昌市中心出让土地容积率），那么商品房市场供应总量将在530万平方米左右，超过南昌2004年的市场成交总量，如果这部分土地同时开发，再加上市中心现有在开发项目的后期推出量，未来南昌市中心房地产市场竞争将相当激烈。2、增量土地分析（国有建设用地）增量
33、土地主要是政府通过招、拍、挂的方式公开向社会出售土地。在现有国家土地政策下，开发商获取土地后闲置一年以上的土地要收土地闲置费用，两年就要无偿收回，因此开发商一般都会在一年左右的时间进行开发，即，只要研究近两年的政府土地成交量就可以初步判定未来市场上新增商品房项目的总量。n 2004年南昌土地成交量2004年南昌市共出让成交商品房开发用地24宗土地，出让商品房开发土地面积1573.51亩，土地成交金额25.899亿元，出让的土地总建筑面积约202.8万平米，预示着2005年将有202.8万平米的增量房推进市场，从出让的土地用途来分析；纯住宅用地只占17.22%，商住综合用地占了近83%，未来两年
34、的商业将有增加。从成交的区域分布来看，主要分布在市中心区、城南、青山湖片区。其中老城区最多，共成交11宗，面积达881.96亩，其次为城南片区，共成交5宗，总面积318.05亩，红谷滩和高心开发区今年尚无一宗地出让。通过土地出让可预见，未来两年的房地产增量市场将在市中心和城南，地价继续攀升，将会导致商品房价格的持续上扬。2004年土地成交的楼面地价，延续了2003年土地供应成交的楼面地价走高的趋势，从土地供应区域来看，未来住宅的中心化逐步向郊区化转移，土地供应区域的调整将带来商品住宅供应结构的变化，这将促进南昌房地产的协调发展。n 2005年南昌土地成交量2005年南昌市计划出让商品房用地45
35、00亩，其中企业改制用地将不会受到南昌市年度土地供应计划的限制，住宅用地分布在各个板块，象湖圈140亩，青山湖460亩，红谷滩红角洲地区1000亩，红谷滩新区供应500亩，新建县长堎地区300亩，南昌县莲塘地区供应300亩，湾里300亩，昌北200亩，高新200亩，同时经济适用房的供应将达到500亩等。今年一季度实际成交土地1321.26亩，主要集中在红谷滩地区，另外年内还将有3178.74亩土地出让，如果这一指标完成，今年的土地供应将是2004年的3倍，土地供应呈现明显放量的趋势，整个投资规模也将再次增大，对整个房价快速上涨有很大的促进作用，同时是从整个土地供应区位看，2500亩土地供应量在
36、郊区，土地供应方向的转移，对调整南昌未来商品住宅的供应结构调整意义重大。六、南昌分区房地产分析1、各区域预、销售面积分布数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司从2004年南昌各行政区销售面积分布图观察，南昌的购房区域主要集中在红谷滩新区、西湖区、东胡区三个中心城区，占有整个市场销量的77%，周边各行政区销量相对分散，市场占有率低。南昌客户倾向市中心购房的因素有三点：一是南昌中心城区供应量多，客户选择性大；二是市中心配套设施齐全，生活便利，而城郊区域在这方面相对滞后，现有条件难以满足客户的居住需求；三是南昌居民的购房心理还比较保守，在城里住惯的人不愿离开，城市以外的人又迫切往城里挤，在多数人坚
37、守“城市梦”的传统束缚下，市中心仍是他们购房的第一选择。但是随着市中心房价的日益高涨，市场供应的逐步外移，城郊基础配套设施的逐步完善，旧有的“城市梦”观念在经济支撑的现实条件下，南昌房地产郊区化成为必然。2、各区域预、销售价格分析数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司2004年南昌住宅交易价格表明，市中心房价已经超过3000元/平方米，其中属清山湖的房价最贵，原因是它拥有城市中心稀缺的自然湖泊资源。临近周边的几个开发区中，高新区售价最高，一是区域产业环境特殊，购买人群支付能力强，另一方面它紧靠清山湖区域，地理位置上有优势，三是万科四季花城的先期进入，提升了整个区域的楼盘档次和区域形象。但是受
38、到新近开发项目品质较低、购买客户入住率低、人气不旺的影响，区域房价上升的可能性已经不是很大。七、南昌房地产市场营销方式分析南昌的房地产发市场虽然起步较晚，但在中国房地产开发的火热浪潮中，特别是外地房地产开发企业的进入，很大程度上提升了南昌房地产行业的发展水平，新的房地产产品，新的营销活动、新的地产概念频现媒体，眼球效应达到极至，营销方式上除了针对传统的个人购房外，还针对了市场上比较特殊的企业团购群，这里通过对南昌团购房地产产品的研究来归纳客户的购买取向。1、南昌居住主题公园楼盘名称南昌居住主题公园售楼电话59999995989898项目地址南昌象湖新城中心区金沙大道售楼地址南昌象湖新城中心区金
39、沙大道投资商利嘉上海股份公司开发商南昌平海房地产开发有限公司代理商江西新德安房地产顾问有限公司物管公司居住主题公园物业公司占地面积1400亩建筑面积130万平方米建筑类别多层、小高层、花园洋房、别墅总户数约10000户建筑结构框架容积率1.26建筑风格欧陆风格物管费多层0.7 元/月/绿化率41.6 %交通状况乘25路长班到终点站下停车位3600个配套设施中央景观花园、室外游泳池、人工沙滩、植被、商业街、烧烤区、网球场、儿童游乐场、滑板公园、高尔夫练习场等主力户型二房（83.72-91.12）三房（107.79-116.56）价 格多层均价2350元/别墅均价3300元/推出时间2004年开工
40、开盘时间2005年5月1日交付时间2006年2月工程现状全面开工建设销售情况一期约3000套销售已过95%客户个人购买、东航等单位团购数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司2、正荣大湖之都楼盘名称正荣大湖之都售楼电话0791-5988888 6612666项目地址南昌县南莲路“墨山立交”以西售楼地址站前西路437号（海关对面）投资商正荣集团开发商南昌正荣（新加坡）置业有限公司代理商天睿不动产策略机构物管公司深圳市恒基物业管理有限公司占地面积1600亩建筑面积110万建筑类别多层、小高层、高层、别墅总户数6800建筑密度21%绿化率43 %建筑结构全框架/砖混容积率1.26建筑风格欧陆与现代风
41、格物管费0.65 元/月/层高3米交通状况203、230、218路停车位基本可达到一户一个车位，以卖为主，价格未定。配套设施墨尔本公园、水上高尔夫、1500米生态长廊、3300米湖岩线、水上风车、喷泉、哥伦布航模基地，2所世纪小学、4所幼儿园，4所文化中心、5个多功能会所、商业大街、水吧、村巴站主力户型二房二厅（80-95）三房二厅（120-135）价 格开盘时均价1800元/均价2030 元/推出时间2004年6月16日正式开工开盘时间2004年12月12日交付时间计划于2006年下半年竣工工程现状建设中销售情况现推一期南岸公园多层，销售率过80%客户个人、清华泰豪等企业团购数据来源：上海绎
42、凯博才房地产代理有限公司3、团购房源特征n 地理位置上都与城市中心有一定的距离，难以吸引市中心的客户群购买。n 项目的规模都比较大，每一期推量比较大，区域消化有限。n 小区内景观均好，产品品质优良，内部配套齐全。n 倾向于小高层，团购价格明显低于市场售价。n 房型以紧凑的两房、三房为主。4、结论福利分房的体制在中国已经取消多年，但在南昌这种房地产发展还不成熟区域，企业分房的观念仍残留记忆，特别是一些经济环境较好的国有大中型企业为留住人才，不惜通过分房来达到目标。这部分客户因购房数量大，价格需求又相对适中，城郊项目是他们购买的主要对象，这就给城郊项目，特别是因地理位置不够好导致销售上存在一定抗性
43、项目，一次新的契机，因此只要针对这类客户群制定合理的营销方式，就可以吸引他们，最终取得项目的销售成功。八、南昌房地产市场分析总结1、南昌经济的快速发展、居民收入水平的逐步提高、城市人口再次扩容，给南昌房地产业的稳定发展奠定了基础，未来两年南昌的大环境仍将促进房地产业的快速发展。2、南昌房地产业对南昌GDP的贡献已经越来越大，并已成为南昌重要支柱产业之一，以房地产现今在南昌的地位，政府必然会谨慎、合理的维护房地产的长远发展，使南昌房地产在政府的调控下，走健康发展的道路，我们认为未来两年南昌房地产市场运行稳定。3、在过去的几年中，南昌的房地产供求稳步增长，并呈现供小于求的局面，显示南昌的房地产市场
44、的发展活力，未来两年将在市场供应结构的变化下，市场需求将被进一步激发。4、南昌商品住宅价格连年上涨，但涨幅趋缓，对比中部五省会城市的房价收入比，南昌房价处中位水平，在现有基础条件下还是比较合理的，未来两年在市场供应结构的调整下，整体房价仍将上涨，但涨幅不会太大，估计年涨幅不会高于8%。5、房地产开工面积逐年增加，特别是2004年，新开工超过1000万，增量之大，预示着未来两年南昌房地产的竞争将更加激烈，市场细分，差别定位将是规避竞争的主要手段，对房地产开发企业的营销水平将是一个重要考验。6、在房地产平稳发展的同时，也出现了不少隐患，主要是供应结构不够合理，房型面积适中，价格相对平和的中档住宅开
45、发量偏少，普通大众的住宅需求被抑制，未来两年，大量普通住宅会逐步上市，缓解市场矛盾。7、南昌房地产的黄金销售周期是6月和12月，销售最为暗淡时期在4月、8月、9月三个月。8、南昌商品房的外地购买人群已经接近三成，购买产品倾向住宅类型，购买能力强，他们是南昌高档住宅的重要支撑者，随着南昌经济的发展，这类购房群仍将增多。9、二手房市场直逼新房市场，这也将刺激新房市场进一步的发展，同时从侧面反映出，在现有住宅市场供应结构下，不利于一、二级市场的整体发展，我们认为，这一不利因素将随着土供应的郊区化逐步化解，二级市场将被再次激发，从而促进一级市场的发展。10、南昌土地供应的放量，存量土地的解禁开发，都预示着南昌房地产将进入高增量时期，市场竞争将更加激烈，但可以看到，未来的市场供应逐步从市中心向城郊转移，未来市场供应结构将逐步改变。11、企业团购是南昌房地产销售的又一重要对象，在购买特征上倾向于城郊价格适中的项目，未来郊区项目将逐步重视这类客户群。十、南昌房地产市场分析给本项目的建议1、 在南昌中高档住宅产品竞争日益激烈和政府对高档产品又宏观调控的双重压力下，中档、中高档产品将是未来开发的主流，建议本项目在档次定位上向中档靠近。2、 抓住南昌6、12月份的黄金销售周期，合理安排项目开
