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1、前言牛仔时尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也备受大学生的青睐，已经成为大学生追求时尚必不可少的搭配元素之一。穿着舒适以及时尚已经不能满足大学生的需求，彰显自己的独特品味和个性是大学生对硫化鞋提出的更高要求。宝达硫化鞋“选你的生肖，炫你的生肖”迎合了大学生的这一诉求，除了款式时尚多样，穿着舒适好走之外，还赋予了新的中国文化元素，让每一双鞋背后都有一个故事，那蕴含其中的中华五千年文化底蕴定可以彰显自己的与众不同，给大学生注入传统与时尚完美融合的新观念。当我们穿上牛仔裤的时候就开始犯愁：什么样的鞋才能和我的牛仔裤搭配起来最炫呢？我们不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我们真正需要的是属于我们自己的与众不同
2、的贴近内心的硫化鞋。我们在将产品设计得时尚潮流舒适好走的同时，也要给产品注入一个“传统与时尚”的内涵“选你的生肖，炫你的生肖”。我们相信，有着个性色彩的硫化鞋与经典的牛仔裤会碰撞出巨大的火花，全新的形象内涵不仅能够提高品牌的号召力，还能使大学生对宝达硫化鞋产生强烈的情感共鸣。本策划书以提高宝达硫化鞋的大学生市场占有率为目的，对硫化鞋进行市场分析，为宝达硫化鞋找到一个全新的创意点和独特的品牌定位“选你的生肖，炫你的生肖”，设计出一套营销策划方案和相应的宣传活动，力求宝达硫化鞋以全新的内涵和个性的形象出现在大学生面前，从而吸引大学生的眼球，扩大知名度，引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，成为中国高端硫化
3、鞋第一品牌。第一部分 内容提要一、市场分析由中国经济的发展状况和硫化鞋的行业现状可知，硫化鞋市场发展空间是巨大的，本土品牌的缺乏使宝达有很大优势，但是宝达硫化鞋并没有带来大的亮点，市场定位不明确，使宝达处于不利地位。消费群体为15-25的年轻人，以大学生为主，追求时尚、个性，期待着与众不同，有着了独立、自我的个性，喜欢个性化、独一无二的产品。有渴望消费的心里。宝达会以全新理念即中国传统文化元素十二生肖来占领市场。二、营销策略提案以“选你的生肖，炫你的生肖” 为核心策略给宝达注入中国传统元素，以提升宝达形象内涵，引入品牌文化。 以十二生肖鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪为核心价值，
4、体现中国典型的传统文化，使传统与时尚完美结合。品牌定位于提升宝达的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，打造中国名牌。策略定位主要是传统与时尚结合的新理念“选我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大学生追求自我个性的特点。将中国传统文化元素与时尚宝达结合，给大学生一个大的亮点。引入硫化鞋与牛仔裤搭配的潮流、“炫”的概念，注重色彩因素，体现大学生群体的活力。三、 创意设计 我们为宝达注入了一个永恒的主题：传统与时尚，并寻找适合的中国传统元素十二生肖，将之与时尚相结合，打出“选你的生肖，炫你的生肖”的口号，并以最贴切、最劲爆的 “宝达，让炫没有理由”为广告语，给消费者最大的亮点
5、。四、 媒介投放采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将宝达品牌概念进行传达，深入消费者内心。于此，加大品牌宣传的力度，渐渐增强宝达在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点与宝达公司的情况，我们主要以网络媒介、杂志媒介DM媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。相信在大学生中流行的物品很快便能拥有一片广阔的市场。第二部分 市场分析2.1宏观环境分析2.1.1经济分析自2002年以来中国的GDP增长速度一直保持在8%以上，2009前三季度平均GDP增长7.7%，全年原定“保8”目标几无悬念。亚洲今明两年的经济增长将比预期更为强劲，经济的平稳较快发展为硫化鞋产业的
6、发展带来了广阔的空间，也为宝达硫化鞋带来了较为宽广的市场。由美国的次贷危机引发的全球性经济危机还未过去，商务部表示中国对外经济形势初步好转，但仍处谷底。2009年1-10月份全国进出口总额同比下降19.9%，贸易顺差下降27.2%。经济危机对我国以“外向型”经济为主导的地区带来的消极影响尤其明显，与此同时，硫化鞋出口不容乐观。2.1.2 硫化鞋行业现状及预测目前全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近大学生的消费水平，从2003年开始流行，近10年产销量一直稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。硫化鞋早些时期是属于较低档的鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高
7、，近几年开始在市场上呈现上升势头。国内硫化鞋企业广告主张浮夸，营销策略比较单一，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通等现状，使宝达有巨大发展空间。目前国内硫化鞋市场是国外品牌匡威(converse)占主导地位，是一家以硫化鞋为主导产品走专卖店模式的国际知名品牌。国内以硫化鞋为主要产品的企业尚属少数，且不成熟，国内品牌这一市场尚处于开发阶段，行业市场空间巨大，增长速度快，前景令人期待。一、 微观环境分析1. 科研开发比较落后，缺乏创新我国鞋行业经过多年的调整和技术改造，技术水平有所提高，但与国际先进水平相比仍有差距，我们小组对大连部分高校大学
8、生进行调查，认为市面上硫化鞋主要存在的问题如图2-1所示：图2-1根据调查结果显示，中国的硫化鞋主要有以下问题：在产品设计是缺乏人体工程力学、运动生理学和美学为基础内涵的系统设计思想和方法，如产品开发仍以模仿为主。在技术创新上虽然取得一些成果，但行业科研起点低、科研经费匮乏，总体创新水平不高。这是国内硫化鞋行业与国际先进水平的最大差距。国外十分注重鞋用材料的开发和应用，如谢勇面料。目前国外已经广泛应用各种聚氨酯弹性纤维织物，可与棉、麻、蚕丝等合成纤维混纺成面料、衬里和松紧带等织物，也可织成鞋用防水材料、抗菌抗臭内衬材料等。国内的硫化鞋与国外相比，在新型制鞋材料的开发应用上有很大差距。2 缺乏世
9、界级品牌国内目前虽然拥有硫化鞋行业品牌，但是尚不具备世界知名品牌所具有的势力和影响力，正因如此，中国硫化鞋市场急需一个中国人自己的品牌，所以树立和加强中国人的硫化鞋这一品牌意识迫在眉睫。关于宝达硫化鞋在大连高校的知名度以及大学生的品牌认知度，我们小组专门做了调查，如图2-2所示：图2-2根据调查结果，我们了解到宝达硫化鞋在大连高校的知名度是不理想的。由调查结果显示，相当一部分大学生对品牌的意识比较强烈。国内硫化鞋的质量已经达到世界名牌级水平，但企业没有把打造名牌看成头等大事，往往进行贴牌生产，缺少实质的品牌支持，不能产生强大的冲击力和感召力。3. 竞争对手营销情况SWOT分析（1）S 中国是全
10、球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定的优势，低成本的消耗是一个优势。另外，宝达是本土品牌，会使消费者产生贴切心里。赋予宝达的“选你的生肖，炫你的生肖”的中国传统文化内涵给消费者全新的形象，与其传统与时尚完美结合为本土品牌的新开端。（2）W 宝达起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。市场竞争者比较多，有许多倡导低价的竞争者存在，竞争相当激烈，原高档硫化鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需则需要强而有力的推广和传播手段从吸引潜在目标消费群。（3）O 目前中国硫化鞋市场正缺乏一个中国人自己的品牌，这为宝达硫化鞋提供了机会。日益强大的中国，强烈的民族意识，中国大学生迫切的需
11、要自己的品牌，“支持本土品牌”这一口号早已喊响，因此， “创自己的形象，做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的宝达创造了绝佳机会。（4）T 在同类产品中，匡威是宝达的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对宝达构成相当大的威胁。此外，米奇、凡克、思威奇等硫化鞋也占据一部分市场份额，也构成一定威胁。在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求，成为硫化鞋最大的替代品。竞争对手分析（匡威是宝达的主要竞争对手，以下分析以匡威为例）发展规模 拥有近百年历史的CO
12、NVERSE（匡威）90年代中正式进入中国市场，公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。企业的市场目标和战略 资料显示:中国那些有一定规模的企业生产线加起来也就五六十条，而匡威在国内就有100多条生产线，然而匡威在中国的目标不止是做生产商，而且要架设一个畅通的零售渠道。匡威在中国，自产自销，是要长期作战，走的城市包围农村的战略。以敬业忠诚创
13、新服务为企业文化，指导企业发展。企业营销策略 显而易见，在过去几年匡威的明星代言策略效果相当显著，明星就是代言策略这一营销手段被匡威一直运用着，照常规广告投放额应该是营业额的6-10%，匡威在中国的广告投放额却达到了20%。匡威产品的更新换代速度非常快，销售渠道也由最初的实体专卖店形式延伸出网络销售，并且网络设点较为广泛。三、 消费者购买行为分析硫化鞋购买主体主要是15-25的学生、上班族等年轻人，尤其90后是一个巨大的消费群体，有着旺盛的消费需求，能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。他们对鞋的要求不单单是穿着舒适好走看着时尚，追求另类、与众不同，喜欢游走于怀旧与潮流之间求取内心平衡
14、是他们对鞋提出的更高要求。在硫化鞋市场中，虽然消费者对原有品牌已经达到一定的忠诚度，但是追求时尚另类、勇于尝试新鲜事物的心里，很容易让年轻人接触和感知，从而产生购买的心理。根据调查结果显示，有21.78%的消费者在购买硫化鞋时会注重品牌的文化内涵，成为继质量和款式之后的第三大因素。中国硫化鞋行业缺乏有针对性的企业，品牌文化内涵更是巨大的空白，在外国文化风暴的冲击下，中国年轻消费者忽略了中华五千年的文化底蕴，于此，给宝达硫化鞋注入中国文化元素十分必要。四、 市场分析结论消费群体为15-25的年轻人以大学生为主，以及一部分中学生和年轻的白领一族，他们的生活状态、心理特征、消费习惯以及媒体接触习惯所
15、表现出来的特点，体现出这群人对自我实现和与众不同的诉求，因此产品的差异化和形象内涵的引入可使宝达以一种全新的姿态占领市场。根据调查结果显示，消费者对硫化鞋的质量、款式、外观等方面仍有诸多不满，因此，我们在新技术的开发上下功夫而提高质量，在款式上除了高帮低帮外加以延伸，在外观设计上加以创新和突破，注入中国元素，将每一双鞋都赋予中国传统文化的元素十二生肖。让每一双鞋背后都有一个故事，把传统与时尚相结合，引领时代，塑造价值观，打造出中国特有的硫化鞋品牌。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市场发展空间巨大，但是中国硫化鞋没有把品牌的内涵和特性显示出来，使优势淹没，在宣传和推广上处于不利地位。因此，宝达硫化鞋必须
16、加强品牌意识，努力打造自主名牌，创建和培育驰名商标、中国名牌和世界级的名牌产品，形成与国际品牌合理竞争的局面。第三部分 营销策划提案一、 核心策略 注入“选我的生肖，炫我的生肖”理念，提升对“宝达硫化鞋牛仔裤伴侣”即是传统与时尚的关注度，以“选我的生肖，炫我的生肖”为策略点贯穿于传统与时尚的形象、内涵、产品、市场和推广之中。二、 核心价值“选我的生肖，炫我的生肖”之诠释“选我的生肖，炫我的生肖”理念的引入，直接告诉消费者宝达“选我的生肖，炫我的生肖”是个性化的独一无二的产品。十二生肖的产生，有着天文学的背景，天文学家将昼夜分为十二个时辰，即：子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥。最早
17、见于世界上第一部诗歌总集诗经，子（鼠）丑（牛）寅（虎）卯（兔）辰（龙）巳（蛇）午（马）未（羊）申（猴）酉（鸡）戌（狗）亥（猪），不同的生肖，不一样的故事，不一样的图案，不一样的传说，都彰显着深刻的中国传统文化内涵。我们每个人都有一个生肖，我们每个人都有着属于自己的个性，“选我的生肖，炫我的生肖”正是把每一个人的与众不同都show出来，show出个性的自我，show出时尚的光芒，show出青春的激情。十二生肖是中国特有的传承了几千年的历史文化，“选我的生肖，炫我的生肖”正是把中国的传统文化与宝达完美结合的产物，show出中国的千年历史，show出中国的文化精髓，show出中国的传统经典。生肖是我
18、们个性的表达，是我们张扬的自信，是我们中国特有的骄傲。三、 品牌定位提升宝达的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，为消费者创造更多的价值和带来更好的服务成为宝达的目标，时刻寻找每个可以张扬展现个性的舞台，使你发出耀目的光芒，展现出你独特的个性魅力四、 策略定位 新理念“选我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大学生追求自我个性，希望自己成为有独特风格的人的特点。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，看重产品的独特性和符号性，喜欢风格独特的产品与品牌。同时，大学生们又具有青春激情和文化理性两种特性，从而使他们对周围事物有着强烈的关注，作为相互接触的群体，他们具有高度一致性
19、，而作为群体中的个体，他们又期待着与众不同，主动跟随时尚却又独特保守；形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观；追求个性彰显、与众不同；他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”和“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。传统是经过岁月的洗礼流传下来的习俗 、习惯；关于时尚，主要是新、奇、特的体现，中国元素的引入与思维方式的导入为我们重新审视传统文化提供了更广阔的思维空间，而新技术、新材料的出现也为我们在传统造型基础上的再设计提供了更多样的可能性，正适合了现在的一种发展趋势和迫在眉睫的待解决的传统与时尚完美结合的诉求。中国元素是中国文化的精髓, 并延续到我们
20、现代生活中来，更起到传承民族文化的作用，是中华民族的独有的内在和外在的特质，既有形而下的具体物质，也有形而上的意识形态。由于历史文化艺术的发展，对现今社会设计文化发展进行思考，寻找传统与时尚结合的设计元素和形式为以后的设计提供了理论支持和知识保障。我们的前人创造了昨天的传统文化，我们正在创造明天的传统文化，传统文化曾经成就了人类文明发展史上一个又一个辉煌，它也必将对人类不可能终止的文明发展，继续发挥着巨大的、无处不在的影响。传统文化之对于我们今天的现代设计，如鱼得水，须臾不可离开。因此，中国传统文化元素对大学生有着潜意识的吸引力，究竟什么是中国传统文化的元素呢？因为关于中国元素的内容实在是太丰
21、富了，在张艺谋的创作中，京剧的表现方式是中国元素；在吴冠中的画中，水墨意境就是中国元素；在梁思成的心中，飞檐翘壁就是中国元素它可以是紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫，可以是丝绸面料、唐装、旗袍、中山装，可以是国画、脸谱、京剧、印章，可以是长江、黄河、黄山、珠穆朗玛峰，可以是观音、如来佛、龙、麒麟这些丰富多彩的元素，都是中华文化在外国人心中的标志。而什么才是最适合宝达的中国元素呢？在对具体的中国传统元素进行关注我们取其精华,去其糟粕,我们选择了十二生肖，把它与宝达联系起来。“选我的生肖，炫我的生肖”正是一种传统与时尚相结合的生活方式，是一种积极乐观的生活态度，生肖这一中国传统文化元素也正是宝达硫化鞋
22、“炫”的形象内涵。使之生发出时代的气息, 搭建出传统与时尚的平台，让传统与时尚，年轻与长者，进行激烈的碰撞，并将其放在现代的阳光下，使之闪耀着时代的光芒！五、 企业形象策划（CIS）1. 宝达的理念识别（MI）宝达鞋业致力于提供个性化产品和持续创新的经营理念，为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更时尚的商品，同时也将引领硫化鞋与牛仔裤的搭配风潮，把中国元素融入其中，将宝达打造成为中国高端硫化鞋第一品牌，引领一个时代，塑造一代人的价值观，代表中国的文化。2. 宝达的行为识别（BI）在企业内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等增强企业内部的凝聚力和向心力；对
23、外通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达宝达鞋业的经营理念，取得大众的认同，树立良好的企业形象。3. 宝达的视觉识别（VI）宝达的英文字体是由其五个字母提取O形元素变形组合演绎而成，整体简单、鲜明、独特、易识易记。五个O的组合体，从另一个角度来讲是五环概念的深度延伸，洋溢着奥林匹克的精神与活力；将中国元素结合于鞋面设计中更显传统与时尚互相融合、相得益彰，再加之绚丽个性的硫化鞋与经典的牛仔裤搭配，时尚中不乏经典。六、分销渠道策划 根据调查结果显示，大学生仍然习惯到专卖店购买硫化鞋，专卖店的营销模式已经逐步走向成熟，发展的空间比较小，然而在服装店里销售硫化鞋这一营销模式在国内市场尚属少
24、数，具有很大的发展空间。因此，在牛仔裤店里销售硫化鞋，是一个新型营销模式，带给大学生新鲜感，并且体现“硫化鞋牛仔裤的永恒伴侣”这一鲜明主题。异业联盟能够挖掘宝达的部分潜在消费者。第四部分 媒介投放提案一、整体媒介策略大学生是当今社会的一个时尚群体，80、90后们引领潮流，他们另类、个性前卫、大胆，敢于接受新鲜的事物，欣赏有文化内涵的东西，热衷于网络文化，处于一个既有青春又有活力的时代。此阶段是消费者由产品消费向品牌消费的时代，但此时的消费者在购买产品时注重感受，掺杂感情因素，不是特别理性消费的时期。此群体有一定的民族品牌意识，但较容易受外来文化的整合和影响。因此，这个时期是培养消费者品牌忠诚度
25、的重要阶段，也是培养民族品牌意识的重要阶段。针对这一群体，我们采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将宝达品牌概念进行传达，深入消费者内心。宣传硫化鞋与牛仔裤搭配的潮流、“炫”的概念，注重宣传色彩因素，体现大学生群体的活力。因此，我们应该应该加大品牌宣传的力度，渐渐增强宝达鞋业在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点与宝达公司的情况，我们主要以网络媒介、杂志媒介DM媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。相信在大学生中流行的物品很快便能拥有一片广阔的市场。二、媒介选择与投放1) 网络媒介目的：利用该媒介的信息覆盖面广、互动性强、时效性强的特点，同时也是目标消费
26、群体最常接触的媒介向消费者做重点诉求，直打“炫、色彩、与牛仔裤搭配是经典”的宣传口号，以最直接有效的路径传播给消费人群。要求：网络媒介为本次我们投放广告的重点平台，主要在人人网，腾讯网、新浪网、网易、天涯社区、优酷网等目标消费人群平时比较关注的网站进行发布。以弹出式平面广告链接、垂直、矩形、网页模板、flash短片等形式出现。2) 报纸杂志媒介目的：利用此类媒介的受大学生的关注程度高、视觉效果好、灵活性强的特点，宣传宝达硫化鞋的炫、色彩，突出宝达硫化鞋与牛仔裤的时尚搭配，扩大我们广告的平面媒体覆盖率。要求：投放媒介主要选择我们调查问卷中大学生接触较多的报纸杂志，如电影杂志、瑞丽、大学生及大连晚
27、报中国教育报之大学生周刊大连版等，以引起学生群的高度关注。投放可主要在周末，节庆日及本次策划的一些节日和活动期间，如促销期间，也可选择在新店开业时投放。此类媒介因广告费高低，在娱乐类杂志上以1/2版为宜，在新闻类、文学类和其它类杂志上和报纸上以1/8版为宜。3) DM媒介目的：利用DM媒介成本较低、效果直接、目标明显、能最大限度地使广告讯息被受传对象所接受的特点，长期不定时投放，特别在策划开始的一周大量投放，深化宝达硫化鞋在大学生心目中的产品与品牌形象。要求：通过寻求校园代理发放专门介绍宝达硫化鞋产品特性、广告及公关促销活动的传单和杂志、印刷精美而又符合大学生追求时尚要求的生活在大连（内附宝达
28、硫化鞋的平面广告与产品介绍）等时尚指南类小宣传册等DM方式进行，深入学生寝室和教室。4) 广播媒介目的：利用该媒介收听范围广、渗透效果好、灵活性强的特点推广宝达硫化鞋，扩大受众。 要求：据调查，大学生听广播的时段大约集中在晚上10点到12点期间，以音乐类节目为主。投放广告时选择当地影响较大的电台，如大连交通广播电台，和较多年轻群体收听的电台，如音乐之声。广告时间以10秒为主，主要在节庆日和本次策划的一些活动日里播放，传播宝达广告语以及宝达硫化鞋针对大学生所开展的一系列公关促销活动的通知等，可多次循环播放。5) 电视媒介目的：通过电视广告更加直接地增加产品的知名度。电视广告通过其高质量的清晰度、
29、流畅的播出效果会强烈感染目标消费者，更加可以吸引一部分的潜在消费者。要求：选择大学生这些年轻人比较关注的电视台，如湖南卫视、安徽卫视，同时在应该注重当地媒体，如大连电视台、大连开发区电视台等。在一些偶像剧、娱乐类节目的前后插播广告，时间8s-15s，1周投放2次或2周投放3次。6) 户外媒介目的：户外媒介拥有广泛覆盖市场、接触频度高、创意新颖等特点，我们可以运用平面广告来进行宣传。要求：主要集中在公交车上、公交车候车站、地铁站、轻轨站、户外广告牌等方式进行户外宣传。并利用我们的鞋子最大的特点时尚与传统相结合，舒适、轻便，让消费者对此产品的特点一目了然。本媒介采用长期投放的方法，2个月更换一次我
30、们的平面广告。7) 店内媒介（POP广告）目的：通过多种形式的POP终端广告来宣传宝达硫化鞋的时尚、动感，刺激大学生的临时性购买欲望。要求：可通过在销售店内使用发光二极管做成的广告版，摆放背景为宝达硫化鞋平面广告的宣传牌，张贴平面广告的巨幅海报，在货架上摆放附有产品平面图和平面广告的品牌推广杂志，店内屏幕上播放广告片等方式突出宝达硫化鞋“炫”、“色彩”、“与牛仔裤搭配是经典”的品牌调性。8) 自媒体目的：通过能引起大学生关注的自媒体使宝达硫化鞋的产品和品牌形象走进大学生，提升产品的亲和力，在潜移默化中宣传产品。要求：为每位在学校宣传宝达硫化鞋的校园代理同学、员工都配发统一印有“宝达硫化鞋”lo
31、go、广告语、产品平面图的工作服；公关活动中公司的专用车、展销车车体全部用宝达硫化鞋的平面广告包装。三、广告计划1、广告目标：通过媒体的宣传，使宝达硫化鞋在同类产品的市场占有率达到15%20%，产品的认知度达到100%。现在其实有相当一部分人有支持国产的愿望，所以在同类硫化鞋中，我们可以通过宣传达到只要买硫化鞋就要考虑宝达；如果支持国产、考虑最优的性价比必是宝达无疑。对宝达硫化鞋有品牌忠诚度的消费者大大增加；5%-10%的消费者在选购同类产品中会把宝达硫化鞋作为首选；20%-30%的消费者会把宝达硫化鞋作为第二品牌来选购；目标人群对产品的好评度提高，潜在消费者增加。2、广告投放时间：2010年
32、9月2011年8月，时间跨度为一年。3、广告投放的目标市场：辽宁省大连市，主要以大连各大高校为主。4、广告的诉求对象：主要宣传对象为在校的大学生，他们勇于追赶潮流，追求时尚，并且有一定的消费能力和自我审美价值标准；次要宣传对象：部分高中生。四、广告媒介发布排期表（分为四个阶段） 第一阶段：2010年9月2010年11月在各大高校开学之初，发起并赞助“宝达杯”大学生十佳歌手暨宝达硫化鞋形象代言人选拔之星活动（大连赛区）”，比赛成绩为前三名的同学均可演唱“宝达”广告主题曲。购买歌唱比赛门票的同学均有机会参与抽奖，奖品为宝达秋季新款硫化鞋。对此次活动要进行大规模的跨媒体宣传。与此次活动相配套的广告短
33、片、平面广告要及时投放在网络、杂志、报纸（重点为本地高校联盟的报纸）以及本地电视台上(广告长度15秒)。DM方面，在校园内、潮流前线如胜利广场等地，发放即时介绍比赛动态的小册子（内附宝达产品平面图与广告）。临近“十一”黄金周，在网络、杂志、报纸、DM、广播、电视、POP终端、户外媒体上大量投放宝达硫化鞋平面广告以及打折促销活动广告。DM为此时的主要投放媒介，我们可在各大高校校园及各大购物广场发放产品优惠卡、打折促销活动广告，在网络、杂志、报纸、广播以及户外媒介上投放提供给受众“宝达硫化鞋限时打折促销活动地点与时间”的平面广告。“十一”过后，在各大高校校内开展公关促销活动。我们可充分利用自媒体，
34、在学校开展“买宝达硫化鞋送mini小鞋挂链”促销活动。在活动中，将装饰一新的带有“宝达硫化鞋”车体广告的专用车开进各大高校校园，并在校园内发放DM广告传单，提升产品知名度与销量。同时，继续在网络、杂志、报纸、广播、户外媒体、POP终端上投放产品广告。第二阶段：2010年12月2011年2月发起校园活动及校外活动，利用圣诞节、元旦、新年等节日，调动所有的媒介进行宣传，强化宝达硫化鞋在大学生群体中的影响。 圣诞节和元旦期间，在消费者买鞋时，可举行现场抽奖活动，在店内摆上圣诞树，在圣诞树上挂上抽奖的小盒子及奖品。还可赠送与购买的鞋同款式的钥匙链，或低值券或办理会员卡，刺激消费。选择大学生经常出入的场
35、所，如商场、超市前举行路演，吸引同学们的注意。在书店，消费者购买图买书时可赠书签，上绘有宝达硫化鞋的图像，突出炫、色彩、与牛仔裤的搭配，强化大学生群体对宝达的记忆和注意。在各大购物广场、校园内发放大量“宝达新年优惠券”（DM），凡持券购买宝达硫化鞋均可获九折优惠（打折产品除外）；此类优惠券也可在报纸、杂志上刊登（读者剪下即可）借助春节，选择在网络、杂志、报纸上投放“宝达杯”跨年征文比赛的广告，征文主题为“新年新气象，新年新方向”，广告语为“快来为你的鞋子写上自己的祝福吧”。经评选获得一等奖的文章可选取其中最精彩的语录手绘到鞋子上，作为限量版出厂，自己首先得到的同时全国发行。DM、户外、广播媒介
36、配合宣传与本次活动相关的平面广告、广告短片。第三阶段：2011年3月2011年5月在各大高校春季开学之初，开展“开学送好礼”活动。凡在3月份期间购买宝达硫化鞋春季新款，便有机会参与抽奖活动。奖品为双肩背包、鼠标垫、CD包、精美笔记本、旋转笔筒。通过校园代理在校园内发放大量活动传单，在公交车车体、候车亭、自动售货机等上通过户外媒介投放宝达硫化鞋平面广告和活动广告，通过广播媒介播出本次活动的信息，在网络上投放Flash弹出式活动广告，在各大购物广场的液晶电子屏投放活动广告短片，并在POP终端摆放产品平面广告与活动奖品广告杂志。自4月15日-4月30日，借助事件营销手段，在高校开展“宝达和你一起报答
37、社会纪念玉树地震一周年活动”。每买一双宝达硫化鞋，便向玉树震灾区捐出5角钱，并有机会参与抽奖，奖品为“情系玉树”系列限量版球鞋。对此次宝达公司的公益活动，我们要利用网络、杂志、报纸、广播、电视、户外媒体、DM、POP终端媒介、自媒体进行跨媒体宣传。具体上说，l 在网络上投放弹出式广告短片、动态flash广告链接（背景为“点这里，为玉树鲜爱心”，点击后会访问宝达官网。官网上开展“留下脚印，积累爱心”活动，每一个脚印型flash会链接一双宝达硫化鞋的平面图；企业会捐助总点击量的1%。l 在报纸、杂志上大幅刊登软性活动新闻，并配发为此次事件营销而专门制作的平面广告，呼吁大家献爱心的同时宣传产品，提升
38、品牌知名度。l 在广播上播放本次活动的软性新闻和宣传语，并通知本次活动的即使动态。l 诚聘校园代理发放大量印有宝达硫化鞋产品简介、广告以及本次活动介绍的传单，POP终端摆放醒目活动广告牌、张贴活动广告海报，人员统一穿着印有本次活动广告的T-恤。在“五一”黄金周来临之际，开展“穿宝达，游大连”活动。活动期间，凡购买宝达硫化鞋，均有机会参与抽奖，奖品为大连各大景点（如发现王国、老虎滩、圣亚海底世界、劳动公园等）的优惠打折门票。我们主要通过在校园发放DM、在报纸（主要为大学生周刊类）上刊登活动广告和宝达硫化鞋平面广告、在POP终端张贴醒目的广告海报和摆放色彩绚丽的活动广告牌来推广本次活动，从而吸引大
39、学生购买产品。第四阶段2011年6月2011年8月进行到第四阶段，目标消费人群对我们的产品已经有了一定的认识和购买程度。并继续利用网络媒介、杂志媒介等影响范围广效果深的媒介，以及交通媒介和户外媒介等效果持久具有连续性的媒介进行产品推广，以吸引更多的目标消费者。6月：在各大高校组织校园活动，在学校里赞助一场活动；并且可以对观众举行幸运抽奖活动，幸运观众赠送印有宝达硫化鞋的太阳伞一把或者是和宝达硫化鞋质地款式相同的小小迷你硫化鞋钥匙链活动；这样更加能让目标消费者了解到宝达硫化鞋的质量。同时6月份有一个很重要的节日，那就是父亲节。通过网络媒介、杂志媒介、DM媒介、广播媒介来广泛宣传，主题为“送爸爸一
40、份温暖回家”，主打温暖亲情主题。购买一双硫化鞋送信封和信纸（信封和信纸连在一起），将你想对爸爸说的话说出来。7、8月份：大家在紧张的复习、期末考试完之后，大部分同学会回到家度过愉快的假期。此时我们主要利用电视、网络、杂志这三种比较灵活的媒介进行宣传。网络上采用弹出式、点击式、滚动广告式； 杂志上在扉页上进行广告宣传。此时电视应作为我们的重点媒介。可以在一些大学生比较关注的娱乐类节目的前后进行插播，或者是在偶像流行的电视剧的前中后进行插播，这样会大大增加我们的知名度。附1关于2010年大连大学生对宝达硫化鞋的市场状况的调查报告宝达是集开发、生产和销售高端硫化鞋为一体的中国本土品牌大型鞋业公司，为
41、了进一步强化宝达作为民族品牌的品牌高度，我们现对宝达进行进一步的了解和开发。我们于2010年3月在大连大学、大连民族学院、等大连一些高等院校校园内采取拦截访问进行问卷调查，了解消费者对宝达的了解程度以及对硫化鞋品牌的认知度等状况，在针对宝达的市场状况进行调查的基础上，对宝达进行更深入和更进一步的推广。一、 问卷分析1. 问卷抽样数据（1）调查问卷总样本量：105收回：105作废：4样本量：101（2）性别男性：53 女性：482. 问卷分析总结我们从问卷数据分析得出以下结论（1） 大连高校的学生能接受的硫化鞋价格以100元以内居多，占42.6%，101-200元也占了31.7%，这刚好符合了宝
42、达的定价策略，以中低价格为策略之一吸引消费者。（2） 有58.4%的大学生是在书刊杂志中获取硫化鞋相关信息，由于条件的限制，仅有38.6%是来自与于电视上，户外广告占45.5%，网络占51.5%，他人介绍比重最大，占了60.4%，也就是说，口碑营销在大学生中占着比较重要的比例，（3） 消费者们仍然习惯于到专卖店购买硫化鞋，占50.5%，普通店面也占了相当一部分比例，为33.7%，传统购买方式占的比例偏大，但是网购占了20%，随着电子商务的发展，网购逐渐成为一种潮流，尤其在80、90后中更是普遍，因此，宝达网店作为销售渠道之一应加大投入和开发。（4） 对于质量相同的硫化鞋消费者中有48.5%会选
43、择名牌，32.6%会选择非名牌，说明品牌效应作为无形资产具有着巨大价值，有一定的号召力。宝达作为本土品牌具有一定优势，更应该把品牌战略规划好，以做中国名牌为目标。（5） 在大连高校大学生购买名牌硫化鞋的原因中，认为质量好的占48.5%，认为款式新颖的占43.7%，品牌文化占21.8%，明星代言占了7.9%，受他人影响占8.9%，也就是说，明星效应已经让大学生疲软了，不再是影响大学生购买行为的主要因素了，质量和款式无论在什么时代都仍然是消费者考虑的首要条件。（6） 有46.5%的消费者认为市面上硫化鞋存在着质量问题，43.6%的消费者认为款式单一，千篇一律，缺乏创新，有46.5%的消费者认为价格
44、不太合理，偏高，这些问题都直接影响到消费者的购买行为，因此，宝达在生产上应加大投入，并不断创新。（7） 关于宝达在大连高校的知名度，仅有10.9%买过宝达，有63.4%没有听说过宝达，仅仅听说过的也只占了14.9%，说明宝达应加大宣传和推广，以提高宝达在大学校园的知名度。（8） 有93%的消费者会在购买硫化鞋时考虑与服装的搭配问题，有66.3%的消费者认同硫化鞋和牛仔裤的搭配，刚好迎合了宝达的定位，把宝达硫化鞋作为牛仔裤的永恒伴侣，让之成为经典搭配。（9） 对于促销方式，有73.3%认为打折更能吸引他们，而抽奖也战略48.5%，开展竞赛活动占47.5%，赠优惠卷占35.6%。由此可看出，多种促
45、销方式组合起来更能达到促销的目的。（10） 认为在校大学生适合代言硫化鞋的占了32.7%，认为明星适合的占了28.7%，有部分学生提出在校的具有一定号召力的乐队很适合代言硫化鞋，因此，找在校的大学生乐队作为宝达的形象代言人对消费者具有一定的吸引力，同时，成本费用也可大大降低。二、 问卷总结从此次问卷调查中我们可以看出：质量、款式、价格仍作为主要因素而影响着消费者的购买行为，其次有着独立思想的大学生们又看重品牌文化，因此，提升品牌文化内涵有助于赢得大学生的青睐。由于宝达在大连高校中的知名度较低，所以在推广中必须加大宣传，在媒介投放中要有步骤的、有计划的、分阶段的进行。促销以在大学校园内进行为主，
46、并且多样化和新鲜刺激更能吸引大学生。附2关于宝达硫化鞋（帆布鞋）在大连高校的调查问卷（2010年3月）编号 亲爱的同学：您好！我们是*大学的学生。我们因参加2009届中国大学生广告艺术节学院奖的比赛，需要对有关硫化鞋的市场情况进行相关调查，需要了解您对硫化鞋（俗称帆布鞋）的一些看法，非常感谢您愿意抽出宝贵的时间参与到我们的调查中，谢谢您的合作！（注：请把你认为合适的选项填在括号里，未标明多选的题目均为单选题。） *大学*专业 1您的性别是（ ）A.男 B.女2您的年级是（ ）A.一年级 B.二年级 C.三年级 D.四年级3. 您购买鞋子的频率大概是（ ）A.一个月 B.二至三个月 C.四个月至
47、半年 D.七个月至一年 E.不定期4.您平时更喜欢穿哪种类型的鞋（可多选）（ ）A.皮鞋 B.运动鞋 C.板鞋 D.硫化鞋（俗称帆布鞋） E.其他（须注明）_5.您比较喜欢的硫化鞋颜色（可多选）（ ）A.黑色、灰色等深色系 B.浅色（素色）系 C.彩色系6.您理想的硫化鞋价格范围是（可多选）（ ）A. 100元以内 B.101200元 C.201300元 D.301元以上7.您获得硫化鞋相关信息的主要渠道是（可多选）（ ）A.电视 B.书刊.杂志.报纸等 C.户外广告 D.网络 E.他人介绍 F.其它（需注明）_8.您比较喜欢去哪些地方购买硫化鞋？（可多选）（ ）A.专卖店 B.普通店面 C.服装店
