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1、嘉禾三味营销推广方案湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建于1998年，是从事调味品开发、生产和销售的的股份制企业，是湖南省人民政府、郴州市人民政府农业产业化龙头企业，公司承担的“三味椒系列食品开发”项目2001年被列为国家农业综合开发多种经营项目，公司已通过IS09002质量认证工作。公司产品以嘉禾地方名优特产三味辣椒为主要原料，传承民间传统工艺，引进现代化生产加工设备和先进的食品加工技术，产品风味独特，质量上乘，多次获省、市博览会金奖、银奖，目前产品有三味椒系列、湘嘉鱼、嘉禾杂粮粉丝等10余种，其中公司生产的三味牌“剁辣椒”被评为2001年度“湖南名牌农产品”，2002年三味牌“腐乳王”荣获中国
2、湖南第四届(国际)农博会金奖，2003年获湖北省商品质量计量管理奖。一、 市场分析湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建12年以来，主要以生产三味系列调味酱为主，从2000年2010年的年销量约为6000万元。其间曾尝试多元化策略，开发多种新农副产品如三味粉丝、湘嘉鱼等，但在市场上均没获得成功。目前在市场主打产品依然是以三味辣椒为主要原材料的三味系列调味酱，如三味腐乳、三味坛子肉、三味辣酱等产品。在郴州本地的销售终端主要以郴州各大超市的特产专柜、郴州特产店以及郴州中小型便利店为主，在郴州本地的市场年销售额每年约为250万元，占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右，不敌贵阳知名品牌
3、“老干妈”和 郴州特色品牌“金太和贡”系列辣酱；在郴州以外的地区年销售额每年约为5750万元左右，占公司该产品销售的95.88%。综上所述，三味辣酱产品目前的市场情况主要如下：1、在产品多元化策略失败的情况下，公司缩减产品组合，将主要精力集中在三味辣制品调味酱产品；2、三味辣制品调味酱系列产品在郴州市场销售量仅占全年销售额4.12%，出现了“墙内开花墙外香”的销售格局；3、在郴州市场调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地的知名度较低。（一） 企业的目标和任务1、企业的发展目标(1)在郴州地区提到辣椒酱，能联想到三味品牌-提高郴州市场的知名度和美誉度。（2）以“老干妈”辣椒酱为标杆，力争成为郴州
4、地区辣椒酱销量第二的品牌。2、企业的任务(1)2010年销售达到6200万元。其主要目标是为了提高郴州地区销量，力争达到年销量300万，比往年同期增加20%以上;(2)以“生产商农户”的经营模式带动嘉禾地区三味辣椒种植业、辣椒加工业及相关产业的发展，为当地政府和三味辣椒种植户及相关产业提供一个好的发展平台。 (二) 市场现状和策略1、市场现状目前三味系列调味酱在郴州本地的销售仅占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右。从全局来看，三味公司在郴州市场营销方面基本采取一种放任的态度，而将要精力放在广东地区、广西地区、湖北等地区。在销售方面，郴州设有一个营销部，负责整个郴州地区的销
5、售工作，但近五年来每年均只能完成销售任务二百五十万左右。由于调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地受到了老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居等品牌冲击目前三味公司在郴州地区所运用的策略主要如下：(1) 将近期营销的主要目标定位在郴州市场，力争扩大郴州市场的销量；(2) 采用集中化市场营销策略，主攻三味辣制品调味酱系列中的辣酱和腐乳；(3) 加强郴州营销部力量，专门负责三味辣酱产品在郴州地区销售管理。 (三) 主要竞争对手及其优劣势目前郴州地区的调味酱品牌众多，竞争激烈。大中小型超市、农贸市场、便利店等所注入的同类调味酱产品主要为老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。如下
6、图是郴州调味酱市场的一个占有率分布图： 图一 市场占有率分布图据上图分析，在消费者对调味酱品牌认可度调查中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的21.7%；其次是子龙郡，占一五.6%；金太和贡以9.9%位居第三位。来自郴州桂阳地区的桂宾、四川的吉香居和嘉禾的三味则同以4.6%的份额位列第4-6名，而郴州地区的消费者对其他调味酱品牌的认可度也是非常有限的。定位为一般可流通性产品，走中低端市场代表品牌为老干妈，在郴州市场的认可度高，价位适中，受到了普通大众消费者的欢迎。定位为郴州地区特产产品，走中高端市场的代表品牌为金太和贡，在郴州特产专卖店销售行情看好，是郴州市民送礼佳品，也被众多外地消费者所认可
7、。表 竞争产品对比表品牌定位优势劣势老干妈一般可流通性产品知名度高市场占有率高价格适中，口味好仿冒者众多，市场维护较难；外地品牌，没有地区优势。金太和贡郴州地区特产猛辣型，符合郴州消费者口味；郴州地区四大特产之一，各大超市及特产专卖店均有专柜。价格偏高；市场维护费用高。三味一般可流通性产品和郴州地区特产微辣型，符合大众口味；价格适中其原料为嘉禾当地有名三味辣椒，制作工艺独特。本地市场品牌知名度低，市场占有率低；定位混乱，在特产和普通产品之间难以决择。 (四) 营销外部环境分析1、经济2009年，郴州市生产总值821.5亿元，人均生产总值一八569元，比上年增长一五.7%。，郴州消费水平居湖南省
8、前列。2、法律法规从2004年开始，我国农村政策的确发生了极大变化。两个1号文件实际上提出了中央政府实施工业反哺农业，城市带动乡村的全新的经济与社会发展思路。这意味着嘉禾三味辣椒的种植业和加工业将受到各种惠农政策支持！3、成本据食品信息网透露，酱制品行业是一个利润十分微薄的行业，商品从厂家到市场最大利润能达到5%已经算高利润了。以茶油腐乳为例，其成本组成如下：表 产品成本明细表项目价格内容明细原料成本4.02元腐乳：一八0g*7元=2.52元茶油：30g*一五元=0.9元嘉禾辣椒：38g*8元=0.6元包装成本0.9元玻璃瓶：0.8元、外包装纸：0.1元促销成本0.2元让利给经销商产品总成本5
9、.42元通过以上具体的数据罗列一瓶茶油腐乳从厂家出产到消费者手中成本为（4.02元+0.9元+0.2元=5.12元）。而茶油腐乳出厂价为5.5元，毛利仅为7.4%。、竞争根据波特的竞争五力分析，竞争有：新进入者威胁、 替代品的威胁、 买方的讨价还价能力、 供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争能力。图二 （1）新进入者威胁较强调味酱制作技术简单，市场进入的门槛较低。目前郴州市场十一个县市每年都会新增几家调味酱作坊。（2）替代品的出现给调味酱严重的冲击目前三味辣制品调味酱的主要替代品有：甜品调味酱、肉制品调味酱、消费者自制调味酱以及一些餐厅自制调味酱，消费者选择较多。（3）买方的讨价能力由于市场上
10、调味酱品牌众多，消费者选择范围大，讨价能力处于强势地位。（4）供方的讨价还价能力嘉禾三味食品有主要原材料主要是三味辣椒，采取公司加农户的合作模式，供应有保障。（5）现有竞争者的竞争力据调查郴州地区同行业品牌的已经不下一五家，竞争激烈。以贵阳老干妈为首占领了同类调味酱中低端市场；以走中高端市场的代表金太和贡占领了郴州地区特产市场。5、技术三味在生产过程中，采用了最新微波低温杀菌技术，它通过特殊热和非热效应杀菌，与常规热力杀菌比较，能在比较低的温度和较短的时间很快能获得所需的消毒杀菌效果。表常规杀菌温度与微波杀菌温度的比较表常温杀菌微波杀菌适宜温度120-一三070-105适宜时间1小时90一八0
11、秒保留营养成分的含量保留的维生素C是46-50%；加热维生素A保持为58前者为60-90%；后者为84节能效果1030-506、社会因素郴州地区向来有无辣不欢饮食习俗，三味辣椒又是郴州嘉禾特产。因此以三味辣椒为主要原材料的三味酱制品迎合了郴州消费者的偏好。(1) 地域情结：消费者认为东西还是家乡的好，不少消费者很支持本地产品。(2) 求廉求美：三味采用“满意定价”，优惠的价格成了消费者首选的产品。(3) 追求地方风味：嘉禾三味口味独特，采用当地民间技术制作而成。 (五) 内部环境分析1、优势分析（1）嘉禾三味辣椒以其特有一椒三味而闻名，具有“椒尖味甜，椒身味辣，椒蒂味带果香”的特色。以嘉禾三味
12、辣椒作为主要制作原材料，具有独特的地方特色：（2）传承民间传统工艺：采用嘉禾当地人传统的民间制作手艺，风味独特。（3）未添加任何防腐剂，产品富含多种有益元素，符合目前绿色健康观念。（4）公司产品先后获得湖南省名牌产品和湖南省名牌农产品。2、劣势分析（1）不重视促销宣传三味酱制品促销成本仅占总成本的3.6%，而同类产品老干妈的促销成本占总成本的12%左右。主要原因一是酱制品行业利润薄弱，非常小的利润空间导致三味无法过多的投入广告宣传。二是嘉禾三味属于地方农营性企业，宣传观念不强。（2）目标市场定位不明确即在各大超市和特产店有该产品的身影，又在普通中小型零销店可以看到，导致其目标市场定位有点混乱；
13、（3）包装得不到消费者的认可为测试三味产品包装是否能够得到消费者的认可策划组做了嘉禾三味、金太和贡“眼缘”大挑战活动。2010年5月20日上午在郴州职业技术学院，策划组工作人员首先请参与者在两种产品仅仅只根据瓶子形状成做出产品选择，结果68%的人选择了金太和贡，32%选择了三味。可见三味的包装并未得到消费者的青睐。、预期变化（1）以三味辣椒为主要原材料，开发新产品,填补市场空缺嘉禾三味作为一个农副产品加工企业，带动农户致富的企业，且是以生产调味酱的企业，在郴州市场上竞争激烈，销售量低，利润小，制约着企业的发展，那么嘉禾三味就要开发新产品,填补市场空缺，进行差异化营销,以提升其销量和产品竞争力。
14、(2）适当加大促销力度，以提升品牌知名度目前嘉禾三味在品牌宣传上的投入过少,与其利润空间较薄有关。要改变三味知名度较低的现状，那么必须要采取适当的广告投入和促销力度，以提升品牌知名度。（3）重新进行市场定位，提高其竞争力调味酱产品大部分都是采用一种历史的传承，没有脱去传统酱类产品的经营模式，这与当前的健康消费观念是脱节的。三味作为一个农营企业更应该改变已有的营销模式，重新进行市场定位，提高其竞争力。二、营销策略（一） 营销目标嘉禾三味食品有限公司目前的主要目标是以三味辣椒为主要原材料，将三味辣制品调味酱打造成为郴州地方知名品牌，并逐步发展成为湖南知名品牌和全国的知名品牌。目前公司在郴州地区的营
15、销目标如下：1、保障三味辣椒的原材料供应；2、在23年内发展三味辣椒生产基地12万亩，联系农户5万户以上；3、建立覆盖郴州从城市到乡镇三级的销售网络；4、通过营销策划推广，确保2010年实现销售收260万元。表4 企业短期、中期、长期目标营销目标阶段目标销售额销售增长率郴州地区调味酱市场占有率原材料基地的发展短期目标（1年）260万一三.2%10%10万亩中期目标（2/5年）7530万一八.6%一八%12万亩长期目标（5年以上）9821万19.5%25%一五万亩（二） 目标市场1、目标市场的描述调味酱是一种大众化食品，受全国知名品牌“老干妈”的影响，追随者众多，各地调味酱市场竞争激烈。而三味作
16、为一个郴州本地的企业，要立于不败之地，首先要进行市场细分，选择目标市场，进行准确的定位。（1）按地理区域进行细分 在郴州个区由于各县市、乡镇对调味酱的消费需求量较大，目前郴州市下辖北湖区、苏仙区、桂阳县、宜章县、永兴县、嘉禾县、临武县、汝城县、桂东县、安仁县、资兴市等11个县（市、区），县以下设164个乡（其中11个瑶族乡）、86个镇、7个街道办事处 。那么，目前三味产品主要销售区域集中在郴州市各大超市、县市级各大超市。那么郴州县以下三、四级市场就出现了空缺，而三味当前市场占有率低，但乡镇的发展经济消费水平已经大大提高，有望成为三味市场的增长热点（2）按购买行为进行细分三味辣制品调味酱不仅可以
17、作为一种调味料，也可以直接食用增加食欲。购买辣制品调味酱主要有以下三种类型：表5 消费类型分析表类型购买动机购买心理分析每餐必辣型强这种消费者对辣制品调味酱有较高的消费热情。购买的比率较高。可有可无型中等这类消费者对于快捷的饮食方式比较欣赏，能够接受新的口味，容易受到各种促销宣传的影响。偶尔需求型弱这类消费者主要购买用来作为调料或以防不时之需。容易受到各种促销宣传的影响。2、目标客户群的识别特征第一，个体消费者。主要为湘籍单身白领、外来务工人员或学生群体，这些人没有自已做饭的条件，主要以食堂或快餐为主。需要方便实惠的辣制品调味酱来调和口味；第二，家庭消费者。他们主要用于早餐调味、平时做菜或就餐
18、时也有需要。他们对于产品的品质会更加关注，尤其是口感和价格方面。第三，外来旅游探亲者。随着郴州“高铁”的建成，外来郴州外来旅游探亲者每月达到5.6万人。这些消费群体经济实力较好，有购买本地特产的需求，但易受外界因素的影响，注重产品的包装及档次。3、目标客户群独特的需求、态度和行为（1）绿色产品、健康化深入人心随着人们物质生活的不断提高，人们已经不仅仅是满足口腹之需，会更加关注产品是否是绿色食品，所带来的健康的功能，而嘉禾三味系列调味酱，不添加任何防腐剂。正好迎合了消费者的需求。（2） 快餐文化的兴起，便捷食品成为主流随着社会生存压力的增加，消费者对于能够更快捷的进行消费有了新的要求。便捷可以满
19、足消费者快餐文化的需要，特别是年轻的消费者，存在一定的享乐思想的成分，而便捷就可以解决消费者所遇到的问题。而调味酱也逐渐成为快餐文化的一部分。（3）大众饮食消费、追求原始风味，需求独特郴州地处湘南，本地人有吃辣制品调味酱习惯。目前辣制品调味酱已逐步成为消费者饮食生活中不可或缺的健康食品，也会把调味酱从单纯的辅料或者佐餐而成为消费者的一种必需品，随着用途的广泛扩大，必将成为一种大众化食品。据调查，现有的调味酱品牌基本是同时面对所有年龄、职业和收入的消费者，结果是哪个消费群体都不适合，那么三味的核心目标客户群体就是21-40岁的年龄段的中低等收入的大众消费者、学生和家庭主妇为主。 （三） 市场定位
20、根据目前三味的实际情况，我们决定采取温和定位策略。1、从乡镇包围城市以老干妈作为自身学习追随的榜样，走乡镇包围城市的策略，首先进军郴州地区的三、四级市场。目前在郴州，老干妈大众化的口味赢得市场成为行业的老大，占领整个郴州同行业销售额的38.6%。其次金太和贡占行22.3%，子龙郡占一八.3%，排最后三位的有吉香居、桂宾、三味。那么在郴州市场上调酱制品竞争激烈，而三味作为一个本地企业，以老干妈味标杆，进军郴州的三四级市场，以提高竞争力。2、瞄准每餐必辣型的核心消费群体以每餐必辣型的核心消费群体为主要促销对象。据调查，有43.0%的消费者认为调味酱适合所有年龄段的消费者吃，但认为调味酱更适合21-
21、30岁消费者吃的比率也占30.8%；认为调味酱产品更适合31-40岁消费者食用的比率为17.8%，两项相加达到48.6%；更适合11-20岁、41-50岁和51-60岁的消费者比率均很少，分别只有3.7%、2.8%和1.9%。那么可以得出一个结论：21-40岁是调味酱产品的核心消费群体。根据市场调查策划组将有针对地制作促销策划计划，提高该群体对三味辣制品的认可和偏好，并带动可有可无型和偶尔需求型消费群体的购买。 (四) 营销组合描述1、产品（1）产品策略：采取缩减产品策略，集中精力专做三味辣制品调味酱在三味食品有限公司在多元化产品策略失败的情况下，公司可采取缩减产品策略，集中精力专做三味辣制品
22、调味酱。三味辣制品调味酱的特色在于其原材料三味辣椒，嘉禾三味辣椒以一椒具有“嘴甜、身辣、蒂香”的特征，在西湖博览会上荣获好评,一直畅销于两湖、两广、南洋等地。三味辣椒营养丰富，含蛋白质、维生素C、钙、硒、胡萝卜素、钾、锌、膳食纤维等营养成分；性热，能健胃、促进食欲，改善消化。清代百草镜记载：还可治外痔。常吃嘉禾三味椒，对人体有营养保健作用。所以三味食品公司依托三味辣椒，集中精力开发三味辣制品系列调味酱，以期在竞争激烈的辣制品系列调味酱中占据一定的份额。（2）品牌策略：采用统一品牌策略，依托三味辣椒的名气打造成为湖南省区域品牌品牌打造：郴州调味酱品牌众多。目前郴州市场调味酱多是产地品牌，而没有产
23、品品牌。嘉禾三味作为一个地方、产地品牌，必须通过打造品牌，走出了低层次竞争，通过品类品牌的打造，专注腐乳与辣酱。以三味辣椒为主要原料的腐乳，加上文化典故“华史册中，常有“雨粟”的记载，历代帝王皆视为吉祥兴旺的征兆，朝廷即举行隆重的祭祀庆典，以享太平。“天降嘉谷，源于天成”。源自嘉禾的三味辣椒，经 “嘉禾之人祥瑞之手，创造独特腐乳王”。以这样古典的文化与其企业的品牌相连，让我们就能够想到腐乳就能够想到，三味腐乳，为什么能想到，就是因为专注，因为品的是一种文化和健康。 消费者对产品的认知度一般都追寻：第一对产品仅止于浮面认识；第二对产品的特性及利益点与品牌联结在一起；第三对品牌与众不同的差异性认识
24、的三个步骤。具体分析如下图：图三 品牌化过程中的差异若要让消费者购买三味并体会其产品不一样的特色，能享受三味核心价值。那么就应该在三步曲中狠下功夫，以达到预期的效果。首先，若要使消费者对产品有个基本的认识，应从产品包装等外在因素上下工夫。其次，若要使消费者把产品特性及利益点与品牌联结在一起，就必须对产品进行宣传，树立好的品牌形象，这将成为公司无形的代言人。最后，若要使消费者认知品牌与众不同的差异性，那么一定要采用植入式广告，形成一种“吃辣椒是一种健康的生活方式”的观念。（3）包装策略 三味腐乳的包装是该公司的专利，简称“南瓜瓶”，外型独特。虽然经策划组调查三味在包装并得到消费者的青睐。但是我们
25、可以采取以下方法：1）依托该包装的独特外形，改变其外部包装纸，以红色为主打，以提高消费者视觉效果；2）采取以三味旧瓶换产品的促销手段，强化消费者对三味包装的识别。2、分销采用多渠道扁平化的渠道管理模式第一：对于大中型超市、特产专卖店采用直销方式，由郴州销售部直接送货；第二：对于农贸市场、市区及乡镇小型超市或便利店采用普遍性分销策略。招募市县级一级代理商，分销到各大批发市场，再到农贸市场、市区及乡镇小型超市或便利店三级经销方式，以市县尽量的经销商为主的一个分销方式。第三：进驻中低档消费餐馆赞助其招牌制作，对其饭店特色菜肴进行冠名，比如说：三味酱板鸭、三味豆腐干子等等。互相建立盈利共同体的关系。第
26、四：网络分销。郴州销售部可在阿里巴巴进行免费注册，开发网上批发渠道。一是费用少，二是可以把自己的货品通过自己创建的网上分销平台展示。第五：对渠道进行有效的管理.实行分销商分区总经理负责制；明确分销商的定位，清晰界定分销商的产品、客户，减少分销商之间的冲突；建立网格业代和渠道的“锁定关系”，明确职责等。从而更加明确了分销的主体地位第六:通过直营代理的方式，将把产品分销到各类不同规模、不同类别的终端销售。厂家销售部大型超市、特产专卖店消费者厂家销售部级代理商特约餐馆消费者；厂家销售部级代理商批发店零售店消费者厂家销售部阿里巴巴批发零售店3、定价采用“满意定价”策略，即可合理的利润，消费者也能够接受
27、。产品具体定价=产品成本+（产品成本*渠道得利润一五%）=5.42元+（5.42元*一五%）=6.233元，市场零售为6.5元左右。同行业金太和贡的茶油腐乳定价为9.89元的高价定位，作为一般可流通性商品来说三味定价为6.5元的合理的定价也称“满意定价”。4、促销（1）人员促销通过自己的销售队伍在郴州市写字楼以及员工餐厅，中小型连锁超市，社区小卖店等销售终端做品牌传播。把产品进驻到郴州市区的“洞庭人家”、“一家食府”等这样一些中档消费餐馆。每个餐馆相应的配备一名服务人员，服务人员要求：第一，穿三味的工作服，工作上印有“调和五味，尽在三味”的广告词。要穿戴整齐，女士要求化淡妆，热情接待顾客时要面
28、带微笑。第二，菜上齐的时候三味服务人员用简单的塑料一次性纸碟端上试吃的产品即可。第三，服务人员要询问顾客品尝的意见，也可以直接购买。（2）广告宣传将“调和五味，尽在三味”的广告标语尽可能多地展现郴州市民前。一是对零售终端进行大范围的广告投放。在六七八九几个月中，只要批发了三味产品的零售终端均发放精美宣传海报，并由公司专业人员指导粘贴到醒目之处。并且每二瓶附赠印有三味广告的塑料凉扇一把（成本每个约为0.5元，共10000把，共计5000元，先批先得）。做好最后一脚，将产品由零售商强力推销到消费者。二是教育消费者，宣传辣文化针对据调查了解郴州地区95%的消费者吃辣，那么要使调味酱文化要制作一系列广
29、告宣传，使消费者形成“吃辣椒酱就是一种健康生活”的生活观念。（a）“辣椒文化”健康宣传手册表6 辣椒健康手册内容 辣椒瘦身妙法辣椒碱能燃烧脂肪，并且它的刺激口味会向脑神经发出“足够”讯号，导致食欲大减。同时辣椒碱还能刺激体内生热系统，加快新陈代谢。 辣椒是女性的补品是女性的“补品”，而非“天敌”。辣椒除了有杀菌作用外，体内还含有一种叫“capsaicin”的物质，可以促进荷尔蒙分泌。辣椒成分天然可靠，在某些以辣食为主的地区，当地女性很少有暗疮问题，皮肤更大多滑溜溜的。 辣椒能预防心脏病辣椒能够促进血液循环，增加血管的弹性，减低血管硬化的机会，有助预防心血管疾患。辣椒又含有丰富的维他命C，有抗氧
30、化的功效，增强身体抵抗力之余，又可延缓衰老。 辣椒可作为健胃剂辣椒素在鲜辣椒中含量较多，它能刺激口腔中的唾液腺，增加唾液分泌，加快肠胃蠕动，有利于食物的消化和吸收。 辣椒可作为营养剂鲜辣椒含有大量的维生素A、C及胡萝卜素，是营养丰富的蔬菜之一，但干辣椒中的维生素损失很多，故只有调味作用。（b）三味广告宣传标语提炼好的品牌和产品广告口号，提炼出“调和五味，尽在三味”作为我们的广告宣传语。食物的五味，是指酸，苦，甘，辛，咸。中医认为，味道不同，作用也不同。而三味辣椒以一椒具有三味“嘴甜、身辣、蒂香”。五味聚集三味，美好生活，尽选三味。针对郴州地区有名的米粉店，进行大范围的宣传。形成利益共同体，三味
31、负责免费装修门面，贴上三味的广告画，利用横幅做宣传语，彰显三味的魅力。(c) 三味文化广告“全国吃在广州，湖南吃在嘉禾”这是在嘉禾生活过、工作过或者来嘉禾做过客的人共同的感觉。嘉禾饮食习俗丰富多彩，独具特色，别有情趣；嘉禾风味美甲天下，煎炸烹炒手艺精，色香味道俱全。可以毫不夸张地说：“走遍四水和三湘，嘉禾美食最难忘”。那么三味辣椒作为特色风味，将其与嘉禾地方美食文化相结合。（3）营业推广餐饮店的免费试吃活动：目前郴州餐饮业发展迅速，经过调查策划组决定在郴州某饭店展开免费试吃活动，要求饭店人流量必须大，而且是一般性消费饭店。主要试吃的产品有三味腐乳、三味辣椒、东江鱼和坛子肉等。第一，天气较热，大
32、家吃米粉会出汗，三味制造出带有宣传性质的扇子，只要在试吃中当场购买的消费者免费赠送一把。第二，在餐馆消费者一次性消费在200元以上者可送三味大礼包一份（宣传手册、使产品等）。消费在500元以上者可免费获得本餐馆优惠券50元和三味大礼包一份。消费在1000元以上者可免费获得三味抽奖券一张（抽奖券一等奖：疯狂夏威夷一日游）。第三，每个米粉店的餐桌上都放有三味的“辣椒文化”宣传手册。（4）公共关系每年郴州都会举行一到两次大小不一的厨师大赛，策划组认为这也是三味大响品牌的一个关键宣传手段（方式）。经过商议洽谈决定以三味杯“十大明星厨师”烹饪大赛冠名推出此次活动。活动所需作料全部由嘉禾三味提供，并且支付
33、一定的薪酬与厨师，制定相应的奖励制度。三、行动策划案（一）制定活动步骤1、职能:为促进三味食品在郴州市场的销售量，提升品牌知名度。根据三味目前在郴州市场状况及企业目前存在的一些问题，通过调查及分析，结合一系列的营销组合策略，策划组成员决定在短短的1年时间内，利用三大活动，迅速提高三味在郴州的品牌知名度，并促进其销售量业绩，市场占有率。主要活动主要分为三个阶段：第一阶段：为产品免费试吃阶段本次活动时间为一个月，活动主要是在中午吃放时间，在人流量较大的学校食堂，市内的酒店向学生、食客提供三味的辣酱，免费品尝，附带优惠促销，发放调查问卷。通过这种免费品尝的方式，让学生消费者了解三味品牌，认可三味产品
34、。具体活动安排如下：（1）活动时间：2010年4月10日-2010年5月1日（2）活动地点：郴州高校区食堂：郴州职业技术学院食堂（六千人）、湘南学院食堂（一万五千人）；郴州最繁华步行街兴隆步行街区域：一家食府（日均顾客一千二百人）、松花江饺子馆（日均顾客八百人）。（3）活动内容：活动协助者三个人一组，在以上四个点向消费者推荐试吃。主要分工分：一人负责端托盘，一人负责送递给消费者试吃，一人负责后勤。促销人员在消费者试吃过程中说明目的并介绍产品。在以上四个点进行产品现场销售，在试吃过程中消费者可现场购买，现场购买者立即赠送广告凉扇一把，购买三味产品满二十元者立送三水啤酒一瓶，多买多送。（4）人员安
35、排4月10日4月25日为促销招募期，主要促销人员来自郴州职业技术学院工商管理系市场营销（3）081学生，共招募24个临时促销员；4月26日4月27日，主要对活动的流程，活动内容及三味产品知识等进行全方位的培训。由销售部经理李小平亲自培训；4月28日5月2号为活动开展期间。活动地点主要由郴州两大高校，两大食府四个点组成，每个点安排六名学生促销员分成二组，一名嘉禾三味公司营销人员进行现场指导。（5）活动预算表 表 7 开支内容费用广告宣传费凉扇1000把，成本为0.5元每把，共500元；与三水啤酒进行联合促销，共提该品牌五十箱共600瓶，600元。促销人员工资4天*50元*24人4800元场地费，
36、电话费，餐费，车费，其他1000元合计6900元第二阶段为持续一个月的连带促销组合行动主要是以持续的营业推广活动以及三味辣制品调味酱的价格优势，迅速占领郴州市场。本次活动是采取有奖销售及连带促销方式，以价格优势吸引消费者购买提高市场占有率。具体安排如下：（）活动时间：2010年6月28日-6月30日（）活动地点：郴州市内各大中小型超市、特产专卖店、终端零售店等十二个点。（）活动内容： 凡在郴州市内各大超市、特产专卖店、终端零售店、学校购买嘉禾三味产品立即赠送广告凉扇一把；购买三味产品满三十元者立送即可赠送嘉禾三味剁辣椒一瓶；购买嘉禾三味促销装产品满98元，均可获得三味公司20元产品抵价券，多买
37、多送。（4）人员安排 促销人员由第一阶段招募24个临时促销员组成；6月26日6月27日，主要对活动的流程，活动内容及三味产品知识等进行全方位的培训。由销售部经理李小平亲自培训；6月28日-6月30号为活动开展期间，共设有十二个点，每个点安排临促二名，嘉禾三味公司营销人员进行巡回指导。（5）活动预算表 表 8开支内容费用广告宣传费长2米宽1.5米大幅精美彩色海报十二张，12张*30元=360元POP广告24张，24张*5元=120元16开彩色DM单10000张，600元凉扇5000把，共计成本为0.5元每把，共2500元促销人员工资4天*50元*24人4800元场地费，电话费，餐费，车费，其他1
38、000元合计8380元第三阶段：品牌提升阶段本次活动持续时间为10天，通过举办以三味产品为主打原料的“个人厨艺大赛比拼”。通过举办比赛，来赢得消费者对三味产品的信赖，提高其在郴州的品牌信誉度。具体安排如下：（1）活动时间： 2010年11月12日9：30 12:00（2）活动地点：郴州市国际大酒店中餐厅（3）活动内容：在规定时间内做“规定菜”和“创意菜”l 规定菜：三味小炒肉，在5分钟内用嘉禾三味辣椒做一道辣椒炒肉l 创意菜：选手自己选择三味系列产品，并用三味产品做一道自己的拿手菜。要求菜品富有创意，菜名与三味相关为佳（4）评分标准： 由专业厨师进行评审，色、香、味、形各共占50%的比例； 由
39、大众评审团进行评审占25%的比例； 三味公司评审团进行评审占25%的比例。（5）奖项设置： 设一等奖一名，二等奖两名、三等奖三名、优胜奖十名； 最佳“特色创意奖”一名、“最佳厨艺奖”一名；一等奖可获得三味公司提供的奖金2500元，二等奖可获得三味公司提供的奖金一五00元，三等奖可活动三味公司提供的奖金1000元、优胜奖可获得三味公司价值200元的嘉禾三味福礼包一个；“最佳特色创意奖、最佳厨艺奖”可免费获得郴州3日游。（6）活动预算 表 9开支内容费用广告宣传费郴州电视台五秒广告一个月，32000元；郴州交通电台广告十秒一个月，8000元；80平米大型喷汇海报一幅，1200元；主要街道氢气球广告
40、，24个*200元每天4800元;16开彩色DM单10000张，600元奖项费用一等奖：2500元二等奖：2000元三等奖：一五00元优胜奖：200元最佳特色创意奖、最佳厨艺奖：2000元郴州市国际大酒店中餐厅场地费场地租用费3000元；场地布置费：2000元；评委费评委十人，300元每人，共计3000元食材费用2000元餐费，车费等其它费用3000元合计68000元（二） 评估流程1、成功的依据本行动策划案共采取了分阶段分步骤的方式进行。首先进行了市场调查，针对本公司知名度不高，针对目前郴州市场现状的，以及嘉禾三味食品有限公司的经济实力，在第一阶段进行免费试吃阶段，并发放调查问卷，征求消费者
41、的意见和反应，从根本上改变现状。第一阶段在四个点的产品免费试吃阶段效果如下： 表 10试吃点每天人流量销售量以往销售量郴州职业技术学院60003一八0元无湘南学院一五0006210元320元左右一家食府12002100元无松花江饺子馆8001120元无总计2300012710元320元第一阶段调查问卷统计情况： 表 11三味辣制品调味酱口味很好38%好43%一般19%价格太贵一五%适中72%便宜一三%包装好看17%一般53%差30%以前是否购买过有21%没有79%是否知道该品牌知道34%没听过66%以上销售情况及调查问卷结果表明：）证明消费者对该产品购买热情较高；）经调查消费者对该产品的口味、
42、价格以都较满意，但对包装并不感兴趣；）以前之所以没有购买很大的原因在于根本不知道或没注意到有这种产品。在第二阶段，实行一个月的连带促月，通过价格优势，吸引消费者的眼球，预期通过一系列的措施，有奖销售带动消费，提高产品知名度。调动经销商的积极性，让资金流运转的更快。将市场占有率提高到25%，营业额增长一八%。第三阶段活动推广配合事件营销，引起消费者的关注。注重产品知名度的提升，广告宣传要特别突出。已达到预期的效果，事件营销的传播，使消费者亲身体验三味独特的口味特色，通过厨艺大赛的比拼，引起消费者的关注。加之口碑效应的传播，提升三味在郴州市场的品牌知名度和美誉度。2、成功依据的方法（1）产品具有特
43、色和独特的卖点嘉禾三味辣椒已经闻名中国，其辣椒具有“嘴甜、身辣、蒂香”的特色。策划组经研究分析决定把这样一个辣椒品牌推向三四级（中低档）消费市场，从而建立起一些列具有特色的渠道为嘉禾三味打开郴州市场提供有利的依据。在编写策划书的同时策划组还认为，如果要消费者认可三味这个品牌还得让消费者认可“辣椒文化”，同时要消费者意识到吃辣椒是一种健康的生活方式。（2）独到的营销策略和模式在撰写策划案例的同时有个问题一直困扰着大家，怎么样才能让此次策划案例有独到的吸引人的营销策略。最后一致决定以分销店（负责生产新鲜辣椒，进行配送，联系客户），这个分销店可由一般农户承包，三味负责配送原料，一切都由工序都要按照三
44、味公司的严格规定操作。策略二：三味和当地知名米粉店（如：汝城米粉店、西枫渡鱼粉店等等），这些米粉店在郴州地区覆盖面之广，销售量之大成为了三味垂涎已经的市场。（3）高规格的量化考核对于每一次的促销活动，策划组都认真做好每一个环节，并且还会做相应的调查报告。调查报告要求严谨，必须是内容符合本次活动的目的。调查报告策划组也要求做到评估仔细，分析到位，总结精辟等。最后针对此次活动做一个大评比活动，评出在活动表现优秀的成员，并给予一定的奖励。参考文献1、郭国庆.市场营销学.武汉：武汉大学出版社，20002、彭石普.市场营销原理与实训教程长沙：湖南高等教育出版社，2006.12.第1版3、李红.分销渠道设计与管理重庆：重庆大学出版社，20064、彭石普.营销策划能力基础北京邮电大学出版社，20085、中国辣椒信息第一网xxe658x/Index.html6、郴州统计信息网 xxcztj.govx/7、中国市场营销管理网xxzuiezx/A/?C-2-8084.Html12.29.202214:1914:19:5522.12.292时19分2时19分55秒12月. 29, 2229 十二月 20222:19:55 下午14:19:552022年12月29日星期四14:19:55
