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1、尚美（国际）房地产营销策划机构【广 成 大 厦】整合营销策划报告尚美（国际）房地产策划营销机构娄底市尚美广告策划有限公司2007年1月25日第一部分 项目分析一、 项目介绍本案位于娄底市娄星区乐坪街，周边政府机关云集，教育、医疗、休闲、购物配套齐全，地理位置十分优越。工程占地面积2580.38平方米，总建筑面积34571.92平方米。项目为一栋南北向单体高层建筑，地下一、二层为车库，共有车位84个，1-2层为商业门面，建筑面积5017平方米，共有34个临街独立门面，3-15层为117-152平方米的三房二厅住宅，共182套。二、项目SWOT分析优势（S）住宅：1、地段优势：位于娄底市娄星区乐坪
2、街，娄底市物资局，该地段以东为娄底市司法局，以西为娄底最大的休闲广场娄星广场，用地以北为乐坪街，街北为娄底市建设局及娄底宾馆，地理位置十分优越。2、环境优势：乐坪街绿树成荫，环境优美，距娄星广场不足100米。毗邻物资大院，居住氛围浓厚。3、交通优势：乐坪街和氐星路均为娄底市重要的交通主干道，路幅宽80米，1、6、11、15路等多路公交车经过附近。4、配套优势：1）教育：市一中、一小、幼儿园仅3分钟路程，可实现全程一站式教育；人文科技学校等高校围绕，人文气息浓厚2）购物：佳惠百货、新一佳、国美、沃尔玛、春园商业步行街等大小商场超市云集3）休闲美食：娄星广场、星级宾馆娄底宾馆、肯德基等近在咫尺4）
3、运动：大厦南边的篮球场，轻松体验运动的乐趣5、规划设计：由湖南方圆建筑设计倾力打造，将国际领先的居住理念与产品相结合，无论是设计理念还是实用性能均为娄底首屈一指，自然与生活的气息浓郁，演绎居住唯美空间的深邃内蕴。6、户型优势：主力户型为三房，南北通透，布局紧凑，合理分区，双向阳台，户户赠送观景大飘窗，缔造三房经典之作。7、功能优势：宜商宜住双重用途。商铺：1、地段旺：雄踞娄底市核心区域，周边商业氛围浓厚，春园商业步行街客流汇聚，整体环境好。2、灵活性很强：全部为临街独立街铺，经营不受限制，即便一家租户经营不下去，也不会亏，总有一家租户会引进适合的品种做好。3、复式商铺，买一层送一层，增值潜力大
4、4、实用率高，分摊率极低。5、大而全，140平米大商铺自由分割，可实现经营、仓储、居家、办公一体化。劣势（W）住宅：1、单体商住楼的住宅品质没有纯住宅小区品质高，如规模、绿化、配套等都比不上住宅小区。2、户型单一，选择余地小，缩小了目标客户群。商铺：1、乐坪街以南部分与乐坪街以北相比，商业氛围差别明显，并不十分浓厚，人流量不大，80米宽的路幅虽然使得交通便利，但同时难以聚集人气，对商业也是一个制约。2、商铺本身来说20米长的进深将降低商铺的商业价值。3、上下两层面积达140多平米，投资门槛高。不能吸引中小投资者。机会（O）1、与最直接的竞争对手东方豪苑相比较，占有地段和配套优势。2、项目周边有
5、学校、机关等具有稳定收入的工作人员和大批急需改善住房条件的人群，是本案最优质的客户资源。虽然娄底集资建房现象严重，但可以吸引他们投资和二次置业。并且通过他们影响身边的人群。威胁（T）1、 竞争物业的威胁；2、集资建房对本项目的冲击。项目最大价值的挖掘 本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。三、对策分析1、项目优势（S）对策分析紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体
6、现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化竞争对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来中央商务区位置，体现“地王”的霸气根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“5分钟成熟生活圈”的核心卖点中来对项目产品优势细入宣传，通过销售资料折页、单页等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心竞争力，进而解除其心理防线，从而认同项目的品质和引导潮流的居住理念，接受项目单体楼的现实并乐意为此“买单”2、项目劣势（W）对策分析以外攘内，宣传上淡化内部环境因素凸现外部因
7、素，可以用外部的环境来论证“为什么买的值”通过售楼现场的包装、高档的宣传物料、细致的宣传解说、具有影响力的新闻公关活动以及高标准的建筑质量等各种综合手法运营体现项目在市场上的“高位”针对商铺进深长、面积大、投资门槛高的劣势，建议招商先行，销售跟进，只有引进了大的主力店进来，散铺才更能吸引广大的投资者，否则30多个商铺将很难消化。3、项目机会（O）对策分析立足娄底，将项目档次置于娄底市的高度进行推广，建立娄底商住楼第一品牌将项目宣传与公司宣传进行捆绑，达到项目的成功即公司的成功的目标，为下一个项目开发累积经验和市场美誉度抓住目前市场空白的机会，尽快将项目引向市场，消化期待已久的购房者通过各种操作
8、手法的演练，目标指向一处强化好房子的概念4、项目风险（T）对策分析采取“短、平、快”的策略，尽量缩短建设工期，价格稍低，以资金尽快回笼为目标，减低投资利润率，以期公司的后期项目的可持续性开发差异化定位，尽管目前本区域尚无同类竞争产品，但是超前的开发理念有助于形成“广成大厦=商住楼第一品牌”的印象度，从企业长期发展角度进行运营进行客户细分，锁定城市中高端人群，因项目体量小，故将客户群主力定于娄星区，集中火力，制造销售旺季经过以上分析，我们认为本案采取SO对策，尽量以突现优势（S）和抓住机会（O）的对策，在营销推广和建设工期上进行整合操作，从而促使项目进入良性运转，在金融投资运作上增大投资收益率。
9、四、卖点分析住宅：地段5分钟完美生活圈商业：春园商业步行街、佳惠百货、新一佳、沃尔玛、国美学校：娄底市一中、市一小、市幼儿园、人文科技学院近在咫尺 医院： 市中心医院、博雅医院、区人民医院、骨伤医院休闲：娄星广场、文化广场金融网点：建设银行、工商银行、农业银行等通讯：移动、联通、电信、网通等交通：乐坪街和氐星路均为娄底市重要的交通主干道，路幅80米，1、6、11、15路等多路公交车经过附近 规划由湖南方圆建筑设计倾力打造，将国际领先的居住理念与产品相结合，无论是设计理念还是实用性能均为娄底首屈一指，自然与生活的气息浓郁，演绎居住唯美空间的深邃内蕴。 品质1梯2户板式电梯高层经典户型款款经典的优
10、越大宅户型设计合理，相对目前娄底偏大的设计潮流，本案的户型设计相对紧凑、实用，以120的三房二厅户型主力，适合了三口之家的需求，辅以150多的大三房，则满足了追求大而舒适的人群和部分投资型客户的需求。另户型设计充分满足了“明厅、明卧、明厨、明卫”的“四明”设计，内部功能分区完善合理，飘窗、双阳台的设计令户型更适合潮流趋势。智能管理安全贴心的人文关怀双层地下车库，满足未来几十年的发展。另在智能化管理这块加强力度，体现“尊贵、安全、舒适、贴心”的服务理念。这点有待与开发商沟通最后确定。五、 目标客户群分析（一）政府机关单位职员1、人群组成：主要来自周围的几个政府机关单位，包括教师、医生、公务员。在
11、娄底市场上虽然集资建房的现象特别严重，但我们不能排除这部分最优质的客户资源，而且也可通过他们的口碑宣传影响他们周边的人群，可以说他们是最有影响力的一群人。2、居住情况：这类人群一般单位有家属楼，也有集资房，但还部分资历尚浅的没有资格，集资房属福利房性质，也是有名额限制的。所以不排除其购房的可能。3、收入情况：这些单位中一般月收入在20004000元之间。其中医院人员收入较高些收入较为稳定，比较适合银行按揭方式购房，以双职工家庭来计算，这部分人群一般可提供8001500元的月供。4、文化程度：事业单位的人群文化程度较高；5、心理特点：事业单位人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。处事多本着“中庸”原则
12、，很注重“度”。由于其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，他们多处于稳定的工作生活环境下，平时很注意家庭氛围，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女的成长，当然，在购房一事上也不例外。作为知识分子的他们，对家庭私密性，温馨性有着同样高的要求。由于其收文化水平决定了他们在经济实惠之下讲究生活质量，比较重视细节；6、购房需求：购房时不太注重豪华，但很注重温馨、宁静、雅致。同时，也很注重物业管理。（二）周围小区居民1、人群组成：比较旧的小区，多为十年以上楼居民。2、居住情况：附近暂没有较新的已经入住的居住小区。这些小区居民中如果换房的话，从乐坪街以北往南换的可能性较大，很多人较看重娄星公园。3、收入
13、情况：小区居民收入情况一般，离大的商业圈较远，而附近一些企业效益不太好，只有一些事业单位职工收入还可以，但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特点：因为这部分人群一直生活在这一带，对这一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段都比较认可，认为离娄星公园、步行街等都不太远。如果在他们熟悉的地段内，在他们赖以生活的地段内出现一中高档次的楼盘，而他们又有能力购买的话，他们会优先考虑的；6、购买需求：他们的购买需求即是现在市上较为流行的那些体面的、有绿化的、管理好的、漂亮的、相对便宜的。（三）其他跨地域购买：只有在大的框架理念下建设具有很强感召力的社区或这一地域极具增值潜力，在
14、新概念或品牌效应下，才能使这种购买行为有可能发生。购买需求：居家、投资两用，价格相对便宜。第二部分 项目定位一、 产品定位：高层精品商住楼分解：独立街铺/经典住宅/商务空间产品定位阐释：精品建筑铸就公司品牌，因此打造精品建筑是树立广成公司品牌的良好开端；项目规模小，但“小而精”，“小而雅”，精心打造每一个细节；商住楼涵盖了商业和住宅两种产品形态，同时也是住宅宜商宜住的特征。二、 市场定位：住宅市场定位：1、定位要点：目前娄底房地产市场处于一个初步发展阶段，由于娄底城市的容量小，且经济水平处于全省中下游的位置，因此高端客户有限，而东方豪苑成功销售则消化了大批的高端客户，而宏谊铭苑、加州阳光3期彩
15、虹苑等一大批小高层住宅的预定、开盘更造成有限的中、高端客户的继续分流。中、高端客户的争夺战必然会越来越激烈，因此必须突出本项目的与其他项目的不同，即：城市中上阶层二次置业的首选，高层商住两用项目在娄底的崛起之作。2、目标客源定位本案客源层应该以高收入家庭为首。该层面客源具有稳定收入，具有较高的文化涵养，对新生事物的认知度较高，容易成为品牌楼盘的追随者，同时，也可带动中等收入阶层的加入。但该类客源数量较少，且部分人已经购房，而且部分机关单位、事业单位高收入群体已经有了本单位自建的住宅。3、本案目标客户群特征定位：A） 本案目标客户群年龄定位：主力客户源2855岁，核心层以年龄在3550岁的青壮年
16、为主。B） 本案目标客户群收入定位：主力客户源家庭年收入5万以上，核心层以515万。C）本案目标客户群职业定位：机关单位公务员、事业单位人员、企业单位白领、中层干部、个体私营业主、外出高级打工者，各行业的精英阶层。D）本案目标客户群一些其它特征：a) 对邻里要求高的群体，希望在这里找到阶层认同感和归属感b) 在娄星区工作，要求上下班方便。c) 对子女的教育非常看中，重视教育配套。d) 对生活追求高品位。e) 对居住空间要求高。f) 向往健康的居住环境，对休闲运动配套的认同。g) 不会一味追求豪宅品质，更注重价格。h) 已有住房，有二次换房、改善居住条件的愿望。4、本案目标客户群区域定位：区域比
17、例市场地位娄底娄星区（75%）90%主力市场涟钢区（5%）娄底地区所辖县市（10%）省内邵阳及其它各地10%成长市场因此住宅市场定位为：向往都市中央繁华生活,对城市有着眷恋情结的城市精英阶层（政府公务员、民企私企老板、成功的个体经商者、媒体工作人员、企业中高层管理者、在外地功成名就的娄底人，及看好中心区商住物业的升值前景的投资客户）。商铺市场定位广成大厦商铺目标客户群分析如下：1、目标消费群区域来源客户来源区域娄星区涟钢区周边市县比例（%）70%10%20%说明：1）周边市县看准娄底的投资环境2）娄星区消费在占主体，涟钢区占极少部分3）欲拓展业务范围的经营者为本项目之小量买家2、目标消费群职业
18、特征：1）投资者：政府高层管理人员、企业的高层管理、金融行业人士、煤矿老板和私营业主2）经营户：相关行业之成功经营者。3、购买消费群特征1）年龄因行业不同差异大，大致在30-45岁之间2）家庭年收入在4万元以上3）处于社会的中上层，相同阶层面较广阔4）有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力5）相关行业领袖或成功者6）见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些因此商铺市场定位：独具眼光的有识之士娄星区需要扩张的经营企业；娄底地区投资意识较强，看中投资升值潜力的煤矿老板及个体工商业者；周边县市看中升值潜力的投资者；在外创业成功的娄底人。三、功能定位A、 商业部分：1）大型美容美发、快餐
19、店、个性店、茶社、书社、网络会所、药房、小型生活超市；2）个性服装店，投资相对较少的特许加盟店；3）连锁经营店、品牌专卖店。2层门面：西餐、中餐、休闲、娱乐（此部分由于项目设计消防的问题，有待商榷，或者采取目前娄底市场上较为流行的买一层送二层的形式）B、 住宅部分：以充分诉求项目所处地段、周边环境、公建配套、项目未来前景等因素来作为吸引客户、击退竞争对手的重要买点，同时也作为本项目目标客户所追求的利益所在。功能定位：最具人性化的户型结构设计四、 品牌定位市场的高度细分，导致产品的同质化，所以现代企业的竞争越来越转化为品牌的竞争。品牌竞争是现代企业在市场竞争中的核心竞争力，而个性鲜明的品牌形象在
20、凸显品牌价值中起着越来越重要的作用，良好的品牌定位又是品牌建设的先决条件，本项目是广成公司开发的第一个项目，无所谓品牌形象，因此，我们只能从项目本身出发，培养品牌忠诚度，树立良好的品牌形象，从而达到项目品牌与企业品牌的高度统一。因此品牌定位为：1） 广成大厦是市场的领跑者2） 广成大厦是娄底高层商住楼第一品牌3） 广成大厦是娄底核心区域的财富引擎4） 广成大厦是城市精英阶层置业投资的首选五、 形象定位作为一个房地产项目，项目开发出来需要给目标消费者乃至更广泛的人群以展示，因此形象定位在房地产开发的过程中就显得十分重要了，广成大厦设定为娄底中心区的坐标建筑，目标是远大的，因而给受众的形象也必然是
21、一语惊人的。项目定位语：傲踞中央，鉴臻名门形象广告语：方案A乐坪大道白金生活汇风生水起林动广告语阐述：风生水起一词，有财源广进的含意，也可从风水的角度予以心理暗示。风生依托CBD、乐坪大道、氐星路、春园商圈所带来的绝佳商务契机；水起地段与商机所带来的利好前景；林动数万平米的娄星广场所带来自然家居感受。乐坪大道，享受“风生水起林动”白金生活汇！方案B城市坐标，文脉领地广告语阐述：“城市坐标”不仅标明项目的高度和中心区的区位，更是对项目品牌的支撑。“文脉”体现项目所在地文化气息十分浓厚，一中、一小、幼儿园、人文科技学院围绕四周，自然是文脉的传承。“领地”表现项目的专属性。凭借居住宅邸来体现身份的尊
22、崇并不是唯一的途径，但却是最具有决定性作用的途径。由此，本项目针对成功人士以及具有一定身份地位的人士，量身打造“专属领地”，将此类社会精英汇聚一堂，把人生价值的体现通过本案展现的淋漓尽致。项目核心概念提炼：中央物业升级版5分钟完美生活圈娄底商住楼的新标杆复式街铺，商铺新贵六、 价格定位：高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。因此我们要在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格。定位依据：1、项目的建造成本及预估的利润值 2、与竞争楼盘
23、的价格比较定价目标：虽然本案住宅在地理位置上、配套上、产品设计上已具备与其他项目竞争的实力，但从项目周边市场的发展态势上看，东方豪苑二期，宏谊铭苑都将有大规模的放量，市场竞争相当激烈。同时，由于本案为单体商住楼，项目自身配套、规模都与纯居住小区存在较大的差距，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。 为了最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用获取平均利润的定价目标，即把本案的价格定位于本地市场同类竞争产品的平均销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。定价基准 从2006年以来，娄底住宅市场大幅上扬，楼盘价格一涨再涨，并且有继续大幅上
24、涨的趋势，个别楼盘开盘均价将达到1900元每平方米 从长远的角度看，近期价格的变态上涨不能作为本案价格制定的参照依据，因此，在本案基准均价制定时，主要参考楼盘一段时期内的综合平均价格，并结合市场的竞争状况予以设定。 竞争楼盘价格分析东方豪苑一期均价1680元/ m2，二期1900元/ m2宏谊铭苑均价1658元/ m2，加州阳光彩虹苑均价1698元/ m2金碧文苑电梯房均价1780元/ m2 从以上可看出，在娄底市场上，稍有档次、规模的楼盘，地段较好的楼盘，价格都突破1600元大关了，还有一路上扬的趋势。从消费群体对物业的品质追求调查来看：“价格、地段、品质、环境、配套”依然是娄底市消费者购房
25、的最主要因素排列顺序。地段和外部配套，我们相比东方豪苑和宏谊铭苑来说，相对有一点优势，但在品质和环境以及内部配套上，由于我们项目是单体楼，是无法与小区的楼盘相比的，因此我们只有在消费群体最关注的价格上占到优势，方能突围。从物业本身的定位来看，商住一体，最大价值的实现应该在商业部分，本项目的商业面积达5000多平方，商业体量较大，住宅定价稍低更有利于以人气带动商气。综合以上因素分析，本项目住宅均价定位为1500-1600元/m2之间。商铺价格定位：定位依据：1、同区域地段在售商业项目的价格2、项目周边临街门面的租金3、类似楼盘商铺的价格项目周边春园商业步行街的乐坪街入口处售价为18000元/m2
26、，正街（氐星路入口处）19000-23000元/m2，对项目周边门面的租金调查，月租金维持在100元/ m2/月的水平。东方豪苑一期4000-7000 元/m2，二期价格还未出来，但据业内人士透露，价格可能达到12000-14000元/m2。本案商铺位置较春园商业步行街差，也没有整体的业态经营定位，和商铺的规模优势，并且没有大型的主力店，没有返租模式，因而价格方面肯定要比其低；与东方豪苑临氐星路的门面相比，位置稍占优势，但论人气积淀却比不上东方豪苑，氐星路已经形成商业一条街，但乐坪大道却明显商业不旺。综合以上因素，商铺的均价定位为10000-12000元/m2之间。第三部分 项目整合营销推广一
27、、整体品牌推广战略及战术（一）整体品牌推广战略整体品牌推广策略以开发、建设一个多功能、多文化价值的明星项目作为整体工作的战略核心在整个项目的开发过程中、时刻围绕“打造精品、创造典范”的原则，细致、全面、周密、高效的完成规划、设计、施工、销售、宣传以及售后工作、树立、强化项目及企业品牌通过强强联手的方式，搭建品牌创立、提升的平台，利用各合作单位的优势整合品牌资源企业、项目品牌之间的合理互动将延续在整个项目的开发过程之中随着房地产市场的日益成熟，项目品牌、发展商品牌逐渐发展成为决定一个项目、乃至一个企业成功、发展的关键因素。针对本项目的固有特征和广成房产的坚实企业基础，在本项目的开发、销售过程中：
28、充分利用各项优势、采用高效的品牌实施、发展战略，打造广成房产企业品牌产业链，将是迅速打造项目品牌，奠定广成房产在娄底房地产市场新兴、品牌开发企业品牌坚实基础的通衢大道。（二）品牌推广战术1、品牌扩展战术目前，本项目作为广成房产进军地产市场的奠基之作，其肩负着将广成房产品牌内容强力扩展和不断增强的历史性任务。因此，在本项目的开发、销售过程中，必须采用品牌扩展战术，组织实施系列的公关活动，进而成功实现广成房产品牌顺利的扩展和提升。2、品牌渗透战术在对企业原有品牌内容进行扩展的同时，对现有品牌感召力、影响力的充分利用则是对品牌效应的充分运用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力传递，实施品牌渗透战术
29、，将是本项目成功启动、持续旺销的有力支柱。3、品牌互动战术如果，广成房产的企业品牌是本项目成功的基石。那么，本项目力求塑造的精品物业、片区市场领跑者的物业品牌则强固基石的内蓄生命力。在扩展企业品牌、将企业品牌向项目不断渗透的同时，利用多途径的公关、促销活动，采用品牌互动战术，实现品牌的“双赢”。（三）品牌形象塑造战术在确定整体品牌推广策略之后，针对本项目具体的营销推广构想，我司提出品牌形象塑造“四化战术”：1、主题系列化对企业、物业品牌形象的维护工程在确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。2、广告新闻化营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性文章炒作进行项目形象
30、推广和信息发布工作。3、活动节点化配合工程进度、销售节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升项目、企业的文化形象。4、宣传阶段化配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。三、 营销推广（一） 整合营销战术：根据对整体战略的设定为了成功实现战略目标的，在整体销售推广过程中，我司建议：步步为营确定分阶段战略意图构想，准确实施。整合性营销战术市场的提升与宣传，为销售推广奠定坚加大力度对企业形象品牌、特别是区域巧借东风实基础。以气势磅礴、排山倒海的整合营销推广大题大做竞争中标鼎之作。力度，完成项目在市场以连贯性、高频率的整合性公关促销
31、活推波助澜动，不断形成市场热点，使项目销售热潮越来越高。（二）总体营销推广思路渲染力度强劲的前期铺排+极具震撼力的广告诉求+主题性强的促销活动诠释：不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。 项目入市时机评估项目的开发成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的开发时机也有着重要的关联。可以说，一个素质再好的项目，如果开发的时机不对，不但会影响整个项目的顺利开展，甚至对项目会有毁灭性的打击；而正确合理的开发时机对于一个好的项目来讲，则会起到锦上添花的作用。所以在项目正式推向市场之前，我们有必要从“大环境”和“小环境” 两方面进行分析：（
32、1）大环境对于房地产开发来讲，由于其开发周期较长、投资较大、资金回收期较长、同政府有关部门关联较多等特点影响，项目的开发所处大环境是开发时机正确与否的重要前提。这一大环境主要涉及娄底经济发展、政府宏观政策、房地产业状况三方面同本项目的联系问题，从我司前期提供的市场调研报告分析可以看出，目前本项目正处于一个较有利的大环境当中。（2）小环境在掌握了大环境的正确时机之后，对于小环境的正确认识是项目开发成功的重要环节，这一环境主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，开发公司自身运作等情况等，可以说，对于小环境的把握，除进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的营造。结合本项目的各项进程，并综合考虑
33、项目所处的大环境与小环境，我司建议：项目公开亮相期（开始认筹）：2007年2月项目公开发售期：2007年3月18日项目整体清盘期：2008年3月注：建议争取在项目公开亮相期前将售楼物料、现场包装等影响销售的要素包装到位，启开推广大幕。根据我司操作经验，春节前后为娄底楼市一个相对旺销阶段，故根据具体情况早做准备，积累客户。（三）整合营销推广1、营销推广目标1）树立开发商的品牌形象，迅速提升项目的知名度和美誉度2）提升楼盘的附加值，从而提升客户的心理价位3）促进销售，缩短销售周期，以尽快回笼资金2、营销手段根据我们的营销经验和对娄底市场的了解，确定以【案场销售】为主，其它方式为辅的形式作为本案的销
34、售方式。辅助方式：采用“走出去，请进来”的营销方式1） 行销：改坐在售楼部等客为主动出击，派行销人员到人流密集的地方发单，带有意向的客户上门洽谈，以提高销售量；2） 直销（针对性拜访）目标：通过对目标对象买家进行目的性非常强的筛选后，列举出极有购买可能性的买家，对买家进行上门洽谈及奉送资料，以实施定点突破。直销策略：切入的角度是机关单位购买作为职工宿舍。拜访时应带售楼书等印刷品、价格及报纸发布的样本，并奉送留作参考。能够建立联系，进行更深一步的探讨。最重要的可能买家仍在于本地有人文关系的客户。一对一、点对点的公关，争取意向客户达成销售。3） 引导集团团购：由于取消福利分房，许多大中型企业和单位
35、喜欢这种购房模式，因为有一定的优惠，邻里之间亲如一家。3、销售时机形象展示切入时机：根据项目的情况及工程进度，商业裙楼在整个项目的营销推广中更关键、难度更高，准备期一定要充足。因此我司建议住宅部分先入市，商业相对拖后；住宅部分的形象展示切入时机应尽早动手，大概时间应控制在2007年2月10日前（具体时间视具体情况而定）。公开发售时机：根据房地产项目操作经验，体量较小的项目形象展示期不宜与公开发售期相隔时间太长，一般控制在2个月内，时间拖得太长容易流失目标客户。4、销售阶段划分和销售目标根据项目的规模和对整体销售进行分析，认为在各项工作配合密切、广告投入紧扣销售的情况下，住宅部分一年半左右可以结
36、束销售。在面市时机和公开发售时间确定的情况下，我司根据以往的经验将整体销售划分为五个期，即形象展示期、开盘期、强销期、销售持续期和尾盘期，不同的销售期有不同的策略倾向性：形象展示期（2007/2-2007/4）：楼盘硬件不具备可展示性，因此，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，通过各种活动、地盘围墙包装、报纸广告、客户营销、网络营销等多种宣传渠道组合，实现目标客户对塔楼商住楼特点认知。销售以收取客户认购诚意金（可无理由全部退还）、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。开盘期（2007/5-2007/6）：是项目正式销售的开始，利用开盘庆典，五一等节假日及通过大量硬性广告宣传造势。此时项目硬
37、件具备较强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交，并且在形象展示期积累交诚意金的客户在此时完成成交，因此，将此阶段的销售任务定为售出可售户数的35。强销期（2007/7-2007/12）：此阶段依靠开盘的造势形成累计客户的成交，期间十一，及秋交会等盛大的节日，可以持续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的挖掘客户，因此，将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的75。持续销售期（2008/1-2008/4）：此阶段楼盘整体外观逐步显露直至入伙，期间经历热销期、楼盘入伙等重要事件，因此，将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的90。尾盘期（2008/5）：楼盘现楼阶段，是整体形象最丰满的阶段，将剩余
38、的单位用适当地手法进行尾盘促销，实现楼盘的利益最大化，因此，将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的100。具体如下表所示：阶 段阶段细分时 间销售目标第一阶段形象展示期2007/2-2007/4（约3个月）接受咨询内部认购20%第二阶段开盘期2006/5-2006/6（约2个月）销售总套数的35%，累计为35%第三阶段强销期2007/7-2007/12销售总套数的40%，累计为75%第四阶段持续销售期2008/1-2007/2（约2个月）销售总套数的15%，累计为90%第五阶段尾盘期2008/3销售总套数的10%，累计为100%5、主要销售阶段进入必备条件检测根据本项目的定位和实际情况，明确
39、要进入各推售阶段的必备条件，尤其是进入形象展示阶段和开盘阶段，有利于我们对各项工作的把控。进入形象展示阶段：销售步骤和面市活动、媒体等策略确定；营销中心及展板等展示包装完成；地盘围墙包装完成；沙盘模型和推介户型模型完成；部分宣传资料，包括折页、户型单张、手提袋完成；贵宾礼品、活动礼品到位；相关部分销售资料包括VIP卡、诚意协议书等到位；销售人员、保安和财务人员培训完成，进驻现场。进入公开发售阶段：拿到预售证；销售相关法律文件，包括交楼标准、物业管理及收费、按揭银行、各项收费表、认购书、买卖合同等到位；销售价格表、付款办法等确定。6、推售原则及推售顺序本项目因为只有一栋，体量不大，因此在推售上仅
40、考虑销售控制即可，我司建议销控主要通过楼层来实现，遵循“优差结合”的原则，在不同阶段可针对不同的消费心理更容易制造销售策略。销控策略:前期采用分层控盘,后期采用分层分区间控盘.时间推售单位内部认购期3、7、11、15层开盘期4812层强销期5913层持续销售期61014层尾盘期推售经典户型编号:楼层编号:1-2层商铺,3-15层为住宅不间断,1,2为地下车库.房间编号:遵循以楼层为基数,层数以由西往东,顺序进行编号,由0114不间断.7、各推广阶段营销策略1）、形象展示期:时间：(2007/2-2007/4)销售推广目标：通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目成为市场期待的焦点。聚集人气，为掀
41、起公开发售的热销势头造势。达到一定数量的VIP卡诚意认购，实现开盘即可达到一定销售率的目标。销售对象：公司长期积累的客户；纯投资者；项目的宣传炒作所吸引的客户。销售渠道：利用前期的户外广告、报纸广告及新闻炒作；利用公关等主题活动、推介会等方式利用DM及其他形式派发的多媒体光盘；利用网络营销（楼盘网页）造势安排及促销手段1.广成大厦面市新闻发布会，引发媒体炒作；同期推出:VIP卡，VIP卡下面解释2.新年嘉年华活动（以上活动视具体情况而调整）3广成大厦项目推介会（主要针对总价高的商铺）举行项目推介会，通过各种渠道邀请娄底各界名流（包括煤矿老板和私营业主）参加。VIP贵宾卡：VIP贵宾卡的运作主要
42、在项目的诚意认购阶段，目的是：营造项目的高贵形象，同时体现客户非一般的社会身份吸引目标客户诚意认购本项目VIP卡的运作形式：于项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，都必须缴获20000元的诚意认购金， VIP贵宾卡的价值体现在可直接冲抵房款：前1-48位可冲抵房款6000元，第49-88位，冲抵房款4000元，第89位-128位冲抵房款2000元，并且在购房（铺）时可享受额外一个点的优惠折扣。但，如果诚意认购的客户，在开盘时期未能成交，20000元诚意认购金，将如数退还。2）、开盘期时间：2006/5-2006/6阶段介入必备条件：前
43、期造势基本完成，并达到预定效果；前期销售目标基本完成；广告投放安排到位；市场造势准备工作一切就绪，随时可展开工作。销售推广目标：利用开盘活动聚集人气，形成开盘火爆之势；将前期诚意认购的客户转化为实际购买，回收资金；利用开盘火爆的优惠之势，产生一批新的购买力量。销售对象：前期持VIP卡客户；前期已经来过接待处，但未认购的客户；前期持VIP卡客户带来的亲朋好友；各种整合宣传吸引的新客户。销售单位：开盘推出的单位,同时考虑放开选择策略.销售渠道：销售中心现场展示；销售中心现场文化活动；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；造势安排及促销手段:开盘庆典活动；开盘当日到现场签认购书的客
44、户有额外2个点的优惠，开盘一周内到现场的客户有额外1个点的优惠（开盘当日除外），停止VIP卡的销售；凡开盘当日到现场登记的客户，可参与有奖活动（具体待细化），并均可获赠精美纪念品。（以上活动视具体情况而调整）3）、强销期时间：2007/8-2007/12销售推广目标：持续开盘期的热度进行强势销售；充分利用该阶段的大型中外节日进行促销；尽可能的实现销售，回收资金。销售对象：新开发的客户；老客户带来的新客户。销售渠道：销售中心现场展示；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；造势安排及促销手段: 1.校园文化艺术节 2. 娄底房交会 （以上活动视具体情况而调整）4）、持续销售期时间
45、：2008/1-2007/3销售推广目标：利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题；利用入伙形成旺销月，并进一步树立项目和发展商的良好品牌形象。销售对象：新开发的客户；老客户带来的新客户。销售单位：所有剩余单位。销售渠道：销售中心现场展示；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；5）、尾盘期时间：2008/4销售推广目标：实现发展商利润最大化，争取实现零剩余。销售对象：优惠让利信息吸引的客户；老客户带来的新客户。销售单位：所有剩余单位。销售渠道：报纸的优惠信息；口碑宣传引起的老客户带新客户。造势安排及促销手段利用购房送名牌家电、部分装修等暗降价方式实现让利，促使购买。现楼姿态发售，即买即住。（四）宣传推广策略1 广告受众分析针对的客户群体有着区别，宣传推广策略也应有不同的侧重点：住宅部分：目标客户类型主要为： 企业中高层管理者 娄底政府机关公务员民企私企煤矿老板成功的个体经商者 媒体工作人员 在外地功成名就的娄
