欧华大厦发展营销报告(终版).docx

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1、 Part1专业市场物业营销策划报告专业市场物业 营销策划报告Part 1 销售篇13战略篇4 运作思路选择 主要节点控制 营销思路导图 诉求价值整理 核心价值控制 入市时机建议 销售目标解析 优劣风险分析 历史遗留问题 核心问题界定 客户群体分析 销售营销思路 销售政策建议 营销阶段划分目 录营销销销推广篇68招商篇48 媒体资源考量 媒体组合建议 阶段主要工作 推广费用估算 平面效果参考 SWOT优劣分析 招商客群分析 竞争格局分析 招商政策建议 招商原则建议 招商方式建议 招商阶段划分策销划销前 言 凡成事者，三机不可缺一：天时、地利、人和。在整个宏观经济形势不利、投资热度减少、区域市场

2、不成熟的背景下，如何使本项目能够在众多竞争者中突出自己的优势，一炮打响，将是本报告的核心问题。由于本项目资金结构较为复杂，及时收回成本是开发商关心的中心问题，这与商业地产“以招商促进销售”的常规促销策略形成矛盾，只有反其道而行之，先招商、再销售，再招商，以招带销，以售促招，这就需要不同的思维方式和促销策略。租金是市场日后的现金流直接来源，所以招商的成功是关系本项目真正生存的核心问题。从大区域环境来说，各地规模化、现代化服装专业市场纷纷上马，大大增加了市场供应量。从九堡当地市场环境来看，中国四季青服装交易中心虽有政府撑腰，但并未获得市场的认可，说明政府规划并不能完全代表市场经济发展规律，在中国四

3、季青服装交易中心的品牌影响力覆盖下，在新客站商业城直面竞争中，如何融合九堡又突出自身特色是招商的关键，此外还面临着客源不足、未来市场难以预期等不利因素，同样招商面临很多问题。营销策划不是万能的，但可以根据顾问的专业和经验为开发商提供解决问题的思路，营销策划核心讲究的是应变力和执行力。营销策划离不开前期的市场研究，所以不是一份独立的报告形式，是建立在市场定位、产品规划、财务分析及开发商开发策略要求等基础之上，本报告不再对上述问题累述。根据开发商开发策略和市场发展因素，本报告尽量做到系统性与细化性两者结合，使其具有思想的指导性和现实的可操作性。 第一篇 战略篇1.运作思路选择思路一：项目开发建设成

4、本支出PK短租租金收益 思路二：项目开发建设成本支出PK使用权销售收益+未销售部分短租租金收益 思路三：项目开发建设成本支出+项目返租支出PK使用权销售收益+销售部分租金收益+未销售部分租金收益思路四：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益思路五：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益+利润部分投资收益思路六：项目开发建设成本支出PK短租租金收益+项目贷款投资收益思路七：项目开发建设成本支出PK使用权销售收益+未销售部分短租租金收益+项目贷款投资收益思路八：项目开发建设成本支出+项目返租支出PK使用权销售收益+销售部分租金收益+未销售部分租金收益+项目贷款投资收益思路九：项目开发建设成

5、本支出PK全部使用权销售收益+项目贷款投资收益思路十：项目开发建设成本支出PK全部使用权销售收益+利润部分投资收+项目贷款投资收益目标与保守价值： 项目开发首要目标为收回开发成本与费用，即达到平衡点确定物业必须部分销售 为了更好销售，必须给投资客一定的保证确定返租政策 利润收益投资价值与贷款投资收益，本着保守原则确定不考虑该部分收益项目良性发展建议思路三：项目开发建设成本支出+项目返租支出PK使用权销售收益+销售部分租金收益+未销售部分租金收益2.主要结点控制（工程线根据发展商初步提供的数据为基础，若在开发过程中有所改变，其他线条相应变化）年份2009年2010年2011年月份67891011

6、121234567891011121234567工程线开工结顶交付开业销售线形象导入期蓄客期（内部认购）开盘销售末期招商线核心店（主力店）意向核心店（主力店）确定蓄客期（20%）全面期（80%）扫尾期（85%）推广线物料准备渠道筛选产品强势推广促销推广招商准备招商信息发布媒体集中投放缩减费用SP活动选择性冠名、赞助春节活动推荐会招商大会异地招商会时装秀客户联谊会3.营销思路导图传递心理卖点 行为价值认可客户本项目中国四季青服装交易中心区域环境新客站商业城四季青服装特色街 4.诉求价值整理区位 位于杭州九堡镇：未来杭州城市东大门；杭州交通中心；城东居住中心；杭州专业市场集群地 城市主干道德胜路和

7、次主干道胜稼路交叉口 距离杭州客运中心（未来杭州交通枢纽，汽车东站即将迁入）100米 与中国四季青服装交易中心（杭州未来服装专业市场龙头老大）仅一街之隔 距离九堡未来的居住中心（杭州最大的经济适用房居住小区，红苹果、柏林公寓等众多商品房）约1公里市场设计 中国四季青服装交易中心单体最大的服装市场 特有的下沉式广场，更好的购物体验场所 主通道3.0米（目前是2.4米，建议改成3.0米），得铺率50% 独有的扶梯、观光电梯、货梯、联廊设计，完美的动线优化，不留死角 大幅广告位、仓储物流、停车场等配套服务定位规划 集商贸、办公、住宿、餐饮、娱乐为一体的现代化服装交易市场 商场式服饰交易平台 主题性女

8、装市场 集合欧美、日韩、京派、温派、杭派等各地女装派别 服装批发、品牌展示、商务洽谈、仓储物流等功能 中国四季青服装交易中心档次最高的女装市场 物业管理公司统一物业管理，保障后续经营；政策优惠n 20平方米铺位只需6万n 10年返80%，零风险，稳收30年租金n 年投资回报率8%n 租4年送半年稀缺性 九堡地区唯一的超大体量销售市场（中国四季青服装交易中心只租不售、新客站商业城出售小部分面积） 九堡服装市场群压轴大戏卖点是价值的体现，但在销售、招商不同的阶段进行推广时，需对卖点进行组合，并合理演绎，方能形成冲击力。5.核心价值推广核心价值是 “人无我有，人有我优”的最能体现本项目差异性的概念，

9、是与周边市场进行有效区分的概念，也是推广的主题。核心价值推广模式：核心价值挖掘核心价值塑造核心价值传播核心价值挖掘本项目与中国四季青服装交易中心、新客站商业城主要区分点在以下四个方面： 单建筑体体量最大 市场核心店 超越型 精细化 核心价值塑造塑造是指对核心价值内容进行更高层次的塑造和包装，并迎合客户，也就是用简短词语阐述本项目与周边市场最不同的特性：杭州首席 精品女装市场 杭州首座将核心主力店引入专业市场中的专业市场核心价值传播利用各种媒体进行高效整合传播，使目标客户对本项目产生认知到认可的目的。（详见推广篇）6.入市时机建议6.1入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好

10、的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【低价策略入市】商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为

11、的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，顾问建议第一批房源入市时采取低于均价5%的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和铺位数量，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。在商业销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合办公、公寓的客户积累情况，再顺势推出房源。6.2入市分析6.2.1根据目前九堡市场状况，九堡目前新推出专业市场商业项目不多。原有的无产权商铺都是采取短租形式入市，不作使用权买断销售，但是随着发展商目标的变化

12、，新客站商业城采取部分使用权买断（销售）方式，部分短期出租方式。但是周边15年使用权买断的市场也存在，比如瑞纺。根据竞争项目的市场表现，无产权商铺的销售方式是可取的。根据项目的工程进度与项目无产权性质（无需办理预售证），本项目先采取内部认购形式销售，一是为了回笼资金，二是为了打探市场反映，三是为了积累客户，为统一开盘（全面发售，要区分于有产权物业的开盘方式）奠定基础。6.2.2根据项目发展状况与客户的特征，内部认购期可以在形象导入与363户遗留问题解决后顺势开始，顾问建议在2009年9月开始。开盘时机，顾问认为，在妥善解决363户问题后，经过项目产品推广结合内部认购期的市场初探与客户积累，客户

13、积累在可售商铺的1.5-2倍，工程在结顶前后，踏着杭州5月旺季的传统习惯，顺势开盘。 第二篇 销售篇1.目标解析本项目的目标可以归结为经营目标。简单地说，发展商希望能在尽短期限内实现成本的回归，随着开发和销售过程的推进，能够提升产品的溢价空间，以实现利润最大化。考虑到成本预算，发展商希望通过销售实现大约7亿的回款（7亿为本项目开发投资的资金平衡点，详见欧华大厦项目前期财务测算报告）。根据项目的定位，本项目的销售物业初步确定为1F-A区、2F-A区、2F-B区、3F-A区。（详见欧华大厦项目前期财务测算报告详细测算）备注：本报告提及的销售为使用权一次性买断或租20年送20年等长租模式的俗称。2.

14、 优劣风险分析2.1利好条件分析2.1.1宏观环境根据项目工程节点来看，项目在正式开业之时，经济已经初步复苏回暖，这对于增强客户的信心是积极的因素。2.1.2政府政策利好杭州市城市总体规划（20012020年）提出城市东扩的发展战略，九堡位于杭州城市“承主启副”的中心地带，已成为连接主城和临平城，下沙城、江南城三大副城的纽带。随着杭州由“西湖时代”向“钱塘江时代”的推进，九堡作为城市东扩主战场、主阵地的地位将进一步凸显，是城市向东、向南发展的重要跳板，将在杭州城市未来发展中发挥越来越重要的作用。随着规划的实施推进，九堡的土地价值升高，居住氛围、商业氛围会越来越浓厚。2.1.3行业环境杭州服装产

15、业已有20余年历史，它在杭州的产业中具有重要的地位，并且杭州是长三角服装批发市场版图的重要组成部分，区域辐射范围较大，可至安徽、江西、上海、江苏等地。目前杭州服装专业市场逾30个，四季青特色一条街大放异彩，年交易量超过100多亿。2.1.4四季青服装交易中心对项目的利好中国四季青服装交易中心是省、市重点工程和江干区的“一号工程”，杭州九堡“商贸物流区”的主要项目，其定位为“全国一流、世界知名”。四季青特色街区经营业态的转变，批发等功能转移至九堡四季青，这对于本项目的辐射作用不可小觑。2.1.5项目价值项目可达性好，交通方便，多种交通方式可到达项目；项目体量约15万方，属于大型专业市场。2.1.

16、6稀缺性九堡地区唯一的超大体量销售市场（中国四季青服装交易中心只租不售、新客站商业城出售小部分面积）。2.2限制条件分析：本项目中的限制条件大致分为两个方面，一方面是项目自身存在的一些不利因素，另一方面就是项目所处大环境的一些不利条件。接下来先简要分析上述两方面限制条件。第一，项目土地性质为农村集体用地，这就导致在未来项目在面临销售的问题时，涉及到一个产权的问题。也就是说，业主不能申领其所购买物业的产权证。第二，项目所处九堡区域的商业氛围尚不浓厚，且人们对该区域认同度不高，以至于九堡四季青的商业氛围不能在短期内迅速培育及成长。此外，处于市区已有近20年的四季青服装特色街具有很高的知名度，它的客

17、户遍布全国乃至国外，影响力非常之巨大，短期内其以批发为主的经营模式很难向发展样板窗口、服装展示、看货洽谈、零售等功能转换。第三，当前的区域内，项目面临的竞争对手主要为新客站商业城。新客站与本项目属于同质产品，目前出售面积集中在负一层，但未来不可预知。第四，区域内配套设施还比较欠缺。2.3风险种类预测及分析2.3.1市场风险1.区域内新商业的供应在同一阶段内大量出现，供应超量，竞争激烈，主要表现在其他专业市场对本项目目标投资客群造成较大冲击。2.区域内出现恶意竞争，竞争者采取价格倾斜或培育期免租的超出专业市场一般租售优惠策略或较优于本项目未来租售操作优惠政策的竞争策略，对本项目形成一定程度的恶性

18、客源竞争。3.整体经济环境不佳和九堡区域商贸市场经营氛围形成时间的拖延滞后，导致区域不成熟，且改善程度较弱，一定程度上影响项目的销售。4.汽车东站迟迟不搬迁至新客运中心站，对九堡区域交通优势造成打击，一定程度影响外在客流导入。5.目前区域内总体定位空间较小，且不排除未来杭州服装专业市场新出现或经过改造与重新定位后出现与本项目具有较大同质性的强大竞争实体，涵盖或采取同样的诉求主题，造成激烈的竞争挤兑。6.营销传播失败，经营、投资者接受度不高。市场风险应对措施：为了减小减弱上述诸多风险因素发生的概率及其可能产生的影响，顾问对风险因素进行了定性和半定量的分析，并根据多方面实际调研、访谈、分析，最终可

19、以确定最可能发生和影响较大的风险因素为：3、4、6。3 号风险应对策略：􀂗 九堡区域商贸氛围的形成进度与四季青服装特色街区功能转换密切相关，除市场自身调整变动外，政府起着非常重要的促进作用，当前九堡区域的四季青服装交易中心各市场正采取各种方法促进市场氛围的好转，如推动政府因素、扩大区域媒体宣传等。本项目可从两方面进行努力，一方面与周边市场联合，促进政府、市场等功能转换进度，另一方面采取较佳的差异化定位与规划，将项目核心竞争优势放大，在区域内形成较好经营诉求；􀂗 市场招商先行，在招商过程中，专业团队要对服装专业市场随时监控，了解供需状况的改变 ，并考虑将目标经

20、营户的地域方位扩大。4、6 号风险应对策略：􀂗 先期建立项目形象，超前导入项目的品牌形象工程；􀂗 详细收集市场信息监控，不定时进行竞争实态调查；􀂗 制定营销战略，实施营销策略与执行营销计划，扩大市场知晓度、认同度；􀂗 制定与实施招商广告传播计划，强化招商力度；􀂗 组建专业招商团队，工程进度与招商要密切保持一致，招商力度加大及时跟踪整理竞争者的详细商业信息，寻找被挤兑的原因。对实务执行招商人员进行科学培训和考核，并派专人实施招商进度监管；􀂗 审视招商条款和招商优惠政策的适用性，及时进行调整

21、；及时调整营销策略，强化竞争，全面实施营销、服务、硬件、商品的审核与升级；2.3.2技术风险因素分析2.3.2.1 技术风险表现因素1. 政府政策导致项目无法顺利开发；2. 工程进行中发生重大工伤事故或自然灾害，导致工程中断；3. 工程施工中出现重大失误，致使物业的使用功能缺陷；4. 市场物业管理能力不强，造成市场内部管理、环境、安全混乱；5. 市场管理方能力不强，造成经营户和经营品牌流失，经营每况愈下。2.3.2.2技术风险应对措施为了减小减弱上述诸多风险因素发生的概率及其可能产生的影响，顾问对风险因素进行了定性和半定量的分析，并根据多方面实际调研、访谈，最终可以确定最可能发生和影响较大的风

22、险因素为：4、5、64、5、6 号风险应对策略：􀂗 仔细考核施工单位、监理单位、设计公司和招商团队的资质和人员队伍，预先进行详细考察认证，审视各专业队伍的资质；􀂗 根据专业公司与专业的招商团队指出的定位要求，强化与商户方的前期沟通，尤其是重点经营户与重点品牌。2.3.3财务风险因素分析2.3.3.1 财务风险表现因素：1. 受当前经济下行与金融危机影响，发展商容易发生重大资金转移，造成资金链断裂；2. 市场培育期的免租、低租以租代售进展不佳开发商承受力不够；3. 经营户发生经营亏损，影响支付租金的及时性；4. 租金收益与预期回报产生矛盾；5. 经营户发生人员

23、伤亡或重大事故；6. 因经营法律纠纷、治安、消防或其它原因被迫停止经营。2.3.3.2 财务风险应对措施：为了减小减弱上述诸多风险因素发生的概率及其可能产生的影响，顾问对风险因素进行了定性和半定量的分析，并根据多方面实际调研、访谈，最终可以确定最可能发生和影响较大的风险因素为：22 号风险应对策略：􀂗 做好培育商业新市场的财力准备，尤其当项目租售策略中出现返祖状况时；􀂗 收集商户资质有关情况和商品供应情况，确保与客户签订合同的公正性、有效性，保留赔偿条款；􀂗 派资产管理员参与客户的经营管理过程，随时了解客户的赢利变化；􀂗

24、协助商家增强促销力度，扩大营销传播面与经营成果；􀂗 对不符合经营定位和商户素质的对象及时调整或清场，并在后期商业管理公司内的招商团队在开业后同样要常抓不懈。3.历史遗留问题（363问题）3.1 363户问题对本项目是一把双刃剑 363个特殊客户于2006年底认购了项目的部分商铺，价格统一为48万享有37年的使用权，具体位置由发展商自行安排。如何在保障发展商利益的前提下，处理好他们的问题呢？处理好363个特殊客户，对于项目及发展商的品牌有很好的传播作用，而且客户对于口碑的信任度相对较高；反之，如果不能处理好他们的问题，对于项目是有极大损害的。俗话说，“好事不出门恶事行千里”。因

25、此，在处理这个问题的时候，一定要慎重！3.2 363户问题的解决方案：安排+抓阄的方法顾问根据项目的特殊情况，制定以下方案解决问题。第一，通过对商铺进行分类，选取约400个价值相同或类似的商铺，让363户客户挑选。顾问建议，选择比基准价略高的商铺，商铺系数定为1.1的商铺作为安排的对象。第二，如何进行挑选这400个商铺，可采用抓阄的方式，这样既不存在分不清客户先来后到的问题，也避免客户担心暗箱操作等不公平的问题。第三，关于时间的安排，要在蓄客期之前完成这363户的缴款问题，同时在蓄客期之前确定某一合适时间段，并确定一个地点，最好集合齐所有的特殊客户到场，进行分层抓阄选铺。这不仅比较公平，同时也

26、为项目在正式认筹前创造了人气，给其他的客户增加了信心。第四，关于以后的说辞。如果其他客户提起这个事情，销售员可以解释为是项目内部认购期间的优惠活动。4.核心问题界定通过对项目利好及限制条件梳理，要实现项目的经营目标，必须解决以下几方面问题：第一，针对项目的产权问题，采取怎样切实可行的方法措施来规避？第二，如何建立区域价值的市场认知，迅速增强客户信心？第三，在当前已形成的竞争环境中，如何使项目迅速在市场立足，并树立形象，实现销售目标，尽可能使产品利润最大化？5.客户群体分析5.1目标客户群定位回顾在定位报告中，根据项目的实际情况和大量的科学分析，顾问将本项目的客户群定位为市场经营户和市场商铺投资

27、者：5.1.1市场经营户：主要包括服装市场主要功能部分的经营区经营户和品牌展示区经营户；辅助和配套功能的经营户包括餐饮、银行、托运、休闲娱乐等。5.1.2投资者：主要包括服装市场经营户投资者和以获利为目的的投资者。值得一提的是，部分服装市场经营户具有双重身份，他们的第一重身份是作为市场中的经营户存在，这个是他们的本质属性，之后当他们的资本积累到一定程度使之具备了投资能力时，投资意愿就产生了，这时他们的第二重身份投资者就此诞生，当他们对其当前所处的市场或者目标市场前景比较看好的时候，他们就会选择投资以获取更多的利益。他们作为投资者身份的目的同普通的投资者是没有太大区别的。5.2本项目销售客户类型

28、本项目在销售过程中，要面对的客户群并不是目标客户群中的全部，但是都来源于上述目标客户群中。按照客户的来源来说，可分为本地客户和外地客户；按照客户的购买动机来说，可分为投资客和经营户；按照客户的重要性来说，可分为领袖客户、重要客户、偶得客户。下面顾问将对本项目客户进行结构化分析。5.3对各类型客户进行结构性分析如何对客户进行结构性分析，分析的结果对于项目的销售政策、销售推广计划起着决定性的作用。本节将采用市场成熟的消费者行为模式（表1）和AIO量表（表2）作为客户结构性分析的工具。消费者行为模式使用者（Occupant）消费者是谁？宗旨（Object）他们的需求和欲望为何？目标驱动（Object

29、ive）他们为何试图达成目标？组织（Organization）购买决策的参与者是谁？运作方式（Operation）消费者如何做出购买决策？时机（Occasion）消费者何时看来已准备好购买行动？通路（Outlet）消费者较偏爱在何处购买？ AIO量表内在驱动力量使用者（消费者）第一类、第二类A（活动）-action工作、社会活动、度假、文娱活动、社交、购置商品、运动I（兴趣）-interest家庭、住所、工作、社交、娱乐、时尚、媒介、成就O（观点）-opinion自我意识、社会舆论、政治、经济、业务、教育、产品、艺术、文化说明：由于处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者AIO

30、量表来反映不同价值取向的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。5.3.1 市场经营户在销售过程中，项目所面对的市场经营户主要指的是女装经营户，而这些女装经营户一般是来源自浙江省、长三角区域及全国其他地区如珠三角区域、武汉、四川等地，他们一般扎根在各专业市场中。使用者（消费者）市场经营户选铺特征与价值取向A（活动）-actionq 关注服装行业的发展，尤其是女装q 经常来往各地，视野广阔q 与同行业的人士、服装厂及交往频繁q 有固定的货源、分销渠道q 关注女装专业市场的发展动态q 对女装的流行趋势具有敏感的嗅觉q 选择商铺时容易受到同行的影响q 购买、租赁商铺决策慎重I（兴趣）

31、-interestq 期望生意红火、规模越来越大，甚至跨地域发展q 非常关注所处市场及区域的服装商业氛围q 对于行业、社会新闻、所处市场的事情感兴趣q 喜爱打牌、打麻将、看电视、上网、逛街等q 商业氛围q 生意是否能够兴隆q 市场及商铺的升值空间q 租金及其他费用O（观点）-opinionq 关注与其生意有直接关系的市场、商贸圈q 对于其生意、事业有促进作用或影响的消息、渠道很在意q 促进事业发展q 能赚钱q 购买动机以自己经营为主5.3.2 投资客投资客一向是开发商又爱又恨的对象，一方面投资客可以让商铺销售形成旺销的势头，促进去化，另一方面如果投资客在客户群的比例中如果过多或者是投资的物业比

32、例过高，就容易让市场“做空”（即招商成功，开业时却开不起来，无人进货布货）。如果控制在一定范围内，则是可行的。如果完全杜绝，如同股票一样，全是投资者，无投机者那也是不现实的；而且投资者与投机者的角色也是不断互相转化的。如果无炒铺者，使市场的价值则处于静止状态，这对市场招商和后期管理是有害的，因而适当的炒作是必要的。如何利用投资客、充分发挥其积极作用对于本项目是非常重要的。下表根据投资客的专业程度对其进行区分以便分析。专业投资客一般以浙江省内及周边省市温州、台州、金华是专业投资客的集中地为主。使用者（消费者）专业投资客选铺特征与价值取向A（活动）-actionq 关注投资项目q 挖掘投资渠道q

33、高度关注楼市变化及发展趋势q 往返于全国各地q 关注投资回报率和投资风险q 消息灵通，精于算计q 全方位考虑投资对象q 有多次置业、投资经验I（兴趣）-interestq 希望投资对象升值快、赚钱多q 平时有很多应酬q 经常光顾娱乐场所、餐饮店q 留意各种传播渠道的投资、商业信息q 投资潜力大的市场q 有发展前景的行业q 风险小获利多的投资O（观点）-opinionq 关注与其生意有直接关系的市场、商贸圈q 对于其生意、事业有促进作用或影响的消息、渠道很在意q 是否容易脱手，短期投资q 是否适合长期持有，长期投资获利q 能赚取转让差价q 购买动机以投资为主使用者（消费者）拆迁户、杭州城郊或者周

34、边的农民选铺特征与价值取向A（活动）-actionq 关注投资项目q 关注楼市变化及发展趋势q 关注投资回报率和投资风险q 原有土地被政府征收，获取了政府的赔偿款，希望通过闲置资金获取更多的收益q 从众心理明显q 相信朋友及有经验人士的建议I（兴趣）-interestq 希望投资对象升值快、赚钱多q 对报广、广播等广告宣传比较留意q 喜爱打牌、打麻将、看电视、上网、逛街等q 投资潜力大的市场q 有发展前景的行业O（观点）-opinionq 关注其被征基地的发展q 能赚钱q 购买动机有投资、自用除了上述两种专业、非专业投资客之外，还存在一类特殊客群即经营户作为投资客存在时，他们不仅具备经营户的所

35、有特征，而且具备投资客的一些特征，下表中对其所具有的经营户特征不再赘述，重点分析其投资客的身份。使用者（消费者）经营户的第二重身份投资客选铺特征与价值取向A（活动）-actionq 关注投资项目q 关注投资回报率和投资风险q 选择商铺时容易受到同行的影响，从众心理明显q 购买、租赁商铺决策慎重I（兴趣）-interestq 对于网络、电视、户外广告、专业杂志等渠道的宣传比较留意q 喜欢持有多间物业q 商业氛围q 风险小、获利多O（观点）-opinionq 认同其看好市场的商业氛围和前景q 如果看好购买的商铺升值潜力，就会通过长期持有来获得长期投资q 是否容易脱手，短期投资q 是否适合长期持有，

36、长期投资获利q 能赚取转让差价q 购买动机以投资为主5.4核心客户价值梳理通过对客户群的结构化分析，可以得到他们各自的核心价值点。经营户的价值点是：从上表分析得到市场经营户的价值点为：商业氛围、物业升值潜力、经营风险、权益保障。投资客的价值点是：物业升值潜力、资产升值潜力、投资风险、资金安全。根据定位和分析，投资者，本地市场经营户，拆迁户、杭州城郊或者周边的农民是本项目在未来销售工作中重点针对客户。6.销售营销思路 销售程序：拍卖（选择）推出3F、2F推出1F销售三部曲：一.项目核心价值体系；二.为业主、客户提供五星级完全服务；三.创意销售（促销、销售方式、二、三级市场利用）。6.1 构建项目

37、核心价值体系顾问从以下几个方面挖掘本项目的核心价值：项目硬件、项目软件、项目及开发商形象、产品类别及特色、产品可感受价值、原创性、区位、客户、经营理念。以上几方面即构成本项目的核心价值体系的框架，下表将按照框架对项目的各个价值点进行说明。构建核心价值体系，是本项目销售营销的核心，推广策略的出发点将根据项目的优势，通过对战略篇项目卖点的整合和包装，形成销售价值体系。 卖点说明项目硬件规划体量区域内体量最大园林景观中心花园；平台、屋顶绿化；院内绿化配套设施项目自身配备了餐饮、娱乐、金融等设施，同时，项目毗邻九堡居住区，其配备的生活设施可以辐射到本项目，可谓是生活生产两不误专业组合专业市场+酒店+写

38、字楼=复合型商场式购物中心项目可达性高速公路、航空、公交线路、城市快速干道、地铁、客运站构成了全方位的交通网络新工艺新材料大型超市进驻待定商铺布置建材与配置创新技术绿化率项目软件服务五星级完全服务物业管理好口碑让客户满意，使其口口相传，为项目在业内形成良好的口碑，利用口碑做宣传。区位价值黄金地段地处杭州政府重点规划的商贸区腹地；距离四季青服装交易中心和杭州市客运中心只有一街之隔地铁概念地铁1号线可直达本项目商业地段毗邻四季青服装交易中心项目及开发商形象自我标榜张扬个性创意活动荣誉寻找适合自己的奖项、买奖、创造一个奖产品类别及特色公寓式酒店酒店式公寓商务公寓写字楼产品可感受价值品质中高档产品定位

39、，市场环境好，商场式购物平台成熟的商业氛围项目开业之时，九堡的市场已经基本成熟，市场氛围比较浓厚，无市场培育期身份地位中高档产品，九堡区域甚至在杭州专业市场区域内，是最高档的专业市场安全原创性市场核心店客户全方位满足主流终端消费者需求产品定位精细化，各派系服装均有销售中高档产品的商户对经营户的要求较高经营理念经营概念每月为经营户提供到广州直销产品的机会，为客户创造更多更好的利益和经营环境投资概念本着客户利益出发的投资方式 6.2为业主、客户提供五星级完全服务在这个奉行顾客就是上帝的年代，服务营销对于每个人来说都是颇有感受的。热情周全的服务对于客户是极有影响力的，往往能够赢得客户对项目的青睐，并

40、促成交易。所以顾问认为要提供完全的客户服务。顾问认为，销售的各个过程中，为客户提供的服务应由以下几个方面组成：售前服务、售中服务及售后服务。售前服务就是当客户通过各种方式咨询项目时，无论是销售员还是其他相关人员，都要尽可能以最好的服务状态和最热情的态度去对待客户，给客户一种宾至如归的亲近感。售中服务指的就是在为有强烈购买意向或者有购买意向的客户服务时，销售员必须为其提供周到的服务，尽可能满足客户的要求。比如说，可为客户提供上门服务办理手续的服务等等。售后服务，这涉及到业主利益的保障。发展商有权利义务尽可能大地维护业主的利益，为其提供一个稳定的经营环境。顾问认为，有以下几个方面的售后服务：1）成

41、立业主委员会，保障业主利益。发展商在承租期满后，从项目本身营销的角度看，其已经完成了对业主的承诺。但为了更好地实现商业的销售价值，发展商需提前解决好这一问题，不要为将来的商场经营留下后遗症。由业主委员会来统筹安排商场的未来租赁权及经营权，并按照小业主的投资额合理地划分比例关系，通过类似“股权”的形式在实现整体效益的情况下，全面、公平地保障所有业主的收益。具体运作可通过业主投资额的大小，确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等。业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式以实现商场的统一经营。销售三部曲之创意销售，顾问会在接下来的篇幅进行详细解释。7.销售政策建议7.1

42、 定价分析（产品市场认同度体系）定价是项目在运作过程中，最为重要的步骤之一，适合、妥善的定价，对于项目的销售有极为重要的影响。那么如何制定价格呢？这个就关系到客户对于项目的认同程度。客户对于项目的认同度与项目的定价呈正比关系：认同度高，定价就高；认同度低，定价就相对较低。下表是将客户对项目的认同度进行量化的工具。 产品认同度KPI体系产品认同因素分值 权重租售方式（长租/短租）备注宏观经济因素100.15区位条件100.13规模条件100.08交通体系100.1商业背景100.09政府支持100.08市场时机100.12发展商品牌100.04口碑宣传100.06售后服务及后期管理100.05投

43、资回报收益及风险100.1各指标因素说明：1.总分为100分，一共是11个因素，根据各因素对项目的影响程度，分别设置不同的分值，各因素相加之和为最后得分。2.各组成因素评判标准说明：1）宏观经济因素：经济环境的好坏对于客户的投资情绪有影响，在经济不景气的环境下，客户对于投资等有较浓的观望情绪。2）区位条件：即项目所处的地段。在城市中处于哪个位置，是否处于城市发展的主轴线，政府对其所处的区域规划是怎样的？譬如说是否将其规划为主流商业或住宅区，辐射半径够不够大，如果是的话，那么这一项就可以得到满分。3）规模条件：即项目的相关经济技术指标，最典型的就是项目的体量4）交通体系：项目的交通体系是如何的？到达项目是否有完善的公交体系，道路状况是否好等等。以此判断出项目的可达性是否方便5）商业背景：项目所处区域市场的商业氛围，是否有客户基础？反映的是中观市场的商业成熟度。6）政府支持：项目是否有政府支持的背景，是否为政府承认或许可的重点工程，是否有相关的优惠政策可支持到项目，在基础配套设施上是否有所倾斜7）市场时机：该类型的市场在各层经济环境下是否处于空白或可以说是需求是否旺盛8）发展商品牌：许多客户认为，发展商的实力对于商铺的后期经营和升值方面是有一定保障的，假如发展商品牌实力雄厚，那么客户对其及其所开发